CC BY
14УДК: 659.4 ББК: 60.84 ГРНТИ: 14.35, 00.45 ВАК 10.01.10
Шарахина Л.В., Шашкова Н.В.
Санкт-Петербург, Россия
ПРОДАЕТ(СЯ) ЛИ РЕПУТАЦИЯ?
НОВАЯ ЭТИКА СОВРЕМЕННЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Аннотация. 7-8 декабря 2021 года в рамках II Всероссийской студенческой научно-практической конференции «Перевод, реклама и PR в современной межкультурной коммуникации», организованной ПНИПУ совместно с СПбГЭТУ «ЛЭТИ» при поддержке АПСО, состоялся круглый стол в дистанционном формате на тему «Продает(ся) ли репутация?» Новая этика современных коммуникаций».
В данной статье представлен обзор основных выступлений участников дискуссии, посвященной обсуждению «новой этики». Родившись в российском медиапространстве, это понятие пытается аккумулировать огромный спектр проблем. К ним относится толерантность (в том числе и по отношению ко всевозможным меньшинствам), ненасилие, забота об окружающей природе, отсутствие любой дискриминации по полу, национальности, возрасту, физическому и психическому здоровью и т.д.
Этот новый тренд не может не отражаться в сфере интересов профессиональных коммуникаторов, поскольку адаптация к новым тенденциям в обществе представляет собой своеобразную платформу их деятельности. Каким образом «новая этика» влияет на бренды, репутацию и коммуникационные стратегии? С обсуждения и поисков ответа на данный вопрос и началась данная дискуссия.
Ключевые слова: новая этика, профессиональные коммуникации, репутация.
Sharakhina Larisa V., Shashkova Natalia Saint-Petersburg, Russia
COULD A REPUTATION BE SOLD?
NEW ETHICS OF MODERN COMMUNICATIONS
Abstract. A round table discussion "Could a reputation be sold? New ethics of modern communications" was arranged on the 7-8th of December, 2021 in the frame of The 2nd All-Russian student conference "Interpretation, advertising, PR in the modern cross-cultural communication", organized by Perm National Research Polytechnic University together with St. Petersburg Electrotechnical University, supported by the Russian Association of PR Academicians.
This article provides an overview of the main panelists' presentations made during the "new ethics" discussion. This concept, which was born in the Russian media, tries to accumulate a wide range of problems: tolerance (including towards all kinds of minorities), non-violence, concern for the environment, the absence of any discrimination based on gender, nationality, age, physical and mental health, etc.
This new trend is reflected in the field of professional communication interests, since adaptation to new trends in society is a place for their activities. How does the "new ethics" affect brands, reputation and communication strategies? The round table discussion had begun with consideration and search for answers to this question.
Keywords: new ethics, professional communication, reputation.
В среде профессиональных коммуникаторов мы видим абсолютно противоположные мнения, поляризацию точек зрения относительного того, существует ли вообще «новая этика». Поэтому дискуссия в рамках круглого стола началась с обсуждения именно этого вопроса.
Профессиональные коммуникации в проблемном поле «новой этики» - так можно обозначить основную тему выступления научного руководителя подготовки бакалаврского направления «Реклама и связи с общественностью», канд. филол. н., доцента Л.В.Азаровой и канд. филол. наук, доцента Н.В.Шашковой (СПбГЭТУ «ЛЭТИ»).
Новая этика является проблемным пространством репутационных рисков для профессиональных коммуникаторов. Эти риски обусловлены неоднозначным отношением и к самому термину «новая этика», не несущего в себе четкой этимологической обусловленности. «Новая» по отношению к чему? Кроме того, новая этика как понятие также обнаруживает весьма разнородный характер, представляющий гибрид целого спектра социокультурных проблем. Подчеркнем, что понятие новой этики существует именно в российском медиапространстве. В западном - каждая проблема (будь это тот же харассмент, или права ЛГБТ, или эйджизм и другие) представляет отдельный вектор своего осмысления. В сфере коммуникационной практики проблематика новой этики обусловливает кризис профессионального инструментария, например, сегментирования целевой аудитории. Одна ее часть проявляет особенную чувствительность к проблематике «новой этики», другая показывает нейтральное отношение, третья - абсолютно неприемлемое. А клиенты компании могут представлять одновременно все эти спектры мнений. Каким образом в этих условиях осуществлять эффективные коммуникации? Проблематика новой этики нередко демонстрирует свой конфликтогенный характер. Так называемые «скользкие темы» часто вводят репутацию компании в зону риска. В ответ на подобную угрозу мы видим, как вырабатываются новые механизмы защиты традиционных социальных и коммуникационных практик в ответ на возникающие механики влияния «новой этики» (например, противостояние «культуры отмены» и «культуры ограничения»). По мнению исследователей, «новая этика» на данный момент обнаруживает проблемное поле в достижении социальной гармонии российского общества и формирует
серьезные репутационные риски, как в среде профессиональных коммуникаторов, так и в сфере коммуникационной деятельности компаний.
А.Ю.Прудников, (кандидат политических наук, доцент кафедры «Иностранные языки и связи с общественностью» (ПНИПУ, Пермь), департамент общественных проектов Администрации губернатора Пермского края, главред деловой газеты Business Class) рассматривает новую этику, прежде всего, как следствие именно медийной активности. Новая этика является следствием интеграции различных социальных медиа, но порождает процессы дезинтеграции в обществе. Куда идти субъектам PR-деятельности?
Современная коммуникативная реальность благодаря новым технологиям и Интернету давно и повсеместно характеризуется как эпоха интегрированных коммуникаций, конвергентных СМИ, блогеров-журналистов и журналистов-блогеров. На уровне технологий и каналов (средств и механизмов) коммуницирования происходят слияние и взаимопроникновение всего того, что ранее считалось обособленным и герметичным (конвергенция маркетинга и PR, слияние ТВ-, радио-, печатного форматов в мультимедиапорталы, где радио становится подкастингом, а телевидение - стримингом, размытие границ между автором и читателем, который, оставляя комментарий под постом, тут же становится как будто соавтором). Не происходит ли благодаря этому обратная ситуация в мире коммуникаций с точки зрения не средств и механизмов, а идей и целей? «Новая этика» в этом свете видится как триггер набирающего свой тектонический потенциал разлома давно надорванных тонких нитей и без того хрупкого общественного консенсуса. Зияющие пропасти видны повсеместно: если в США и Европе раскол заметнее по линии инсургентов-консерваторов, выступающих за незыблемость бигендерности и традиционной семьи и либералов, отстаивающих полигендерность, то в мире и в т.ч. в России ничуть не меньшие баталии разыгрываются между сторонниками вакцинации и антиваксерами, защитниками жертв харрасмента
и сочувствующими «вскрывшимся» насильникам. На периферии этих фронтов изредка вспыхивающие пожары битв любителей электросамокатов и их ненавистников, протагонистов новых технологий и интернета в целом и тех, кто страдает явной 50-фобией, требуя срочно убрать все телекомвышки из-под окон многоквартирных домов.
Означает ли это, что корпорациям в лице их специалистов по коммуникациям уже сейчас следует куда более активно включиться в борьбу за общественное мнение и начать быть более инициативными игроками в битве за симпатии сообществ и поветрия обывательских настроений?
В ходе состоявшейся дискуссии было уделено внимание особенностям управления репутацией на примере региональных политических процессов.
Ю.В. Трофимова (кандидат исторических наук, доцент кафедры «Связи с общественностью, маркетинг и коммуникации» НГТУ им. Р.Е. Алексеева) считает, что заметной тенденцией современного политического процесса в России является кризис доверия к власти на различных уровнях со стороны различных групп населения. В России на сегодняшний день на региональном уровне вопросы управления репутацией и формирования имиджа исследуются в едином контексте, преимущественно когда речь заходит об инвестиционной привлекательности того или иного региона РФ или обсуждаются стратегические перспективы экономического развития. Отсутствие четкого представления у региональных властей понятия о модели управления репутацией приводит к возможности корректировки коммуникативных технологий. Репутация не выделяется в отдельный коммуникационный поток. Исходя из этого, высказывается предположение, что управление репутацией происходит стихийно.
Шестакова Елена Валентиновна (кандидат политических наук, доцент кафедры «Иностранные языки и связи с общественностью» ПНИПУ, Пермь) рассматривает использование новых цифровых технологий для управления
репутацией в системе органов государственной власти на примере Пермского края.
Цифровизация изменяет привычные требования к успешной репутации. В условиях цифровой трансформации эффективность госуправления и репутационный капитал напрямую зависит от степени цифровой информационной открытости власти и уровня доверия к ней со стороны общества. При этом уровень технологичности и «оцифрованности» становится ключевым направлением.
В Пермском крае активно идет процесс цифровизации каналов коммуникаций между государством и обществом. Регион входит в число пилотных по разработке и внедрению локальной стратегии цифровой трансформации Пермского края в сфере государственного и муниципального управления, куда входят платформы обратной связи и центр управлением регионом. Однако используя все возможные конструкции формирования положительного образа и репутации с помощью цифровых платформ, технологии по факту не столько решают проблему улучшения качества жизни граждан, сколько выступают еще одним механизмом контроля за подчиненными в системе государственного и муниципального управления.
Для репутации недостаточно делать качественный цифровой продукт, внедрять инновации, поддерживать цифровой канал коммуникации. Для цифровой репутации важно создавать площадки для взаимодействия граждан и государства. В свою очередь, расширение идеологической нагрузки, контроль над коммуникацией, формализация общения и сужение списка тем до экологии и урбанистики может снизить уровень общественного доверия и восприниматься гражданами не как инструмент взаимодействия, а как рычаг контроля над населением.
В ходе обсуждения выступлений и обмена мнениями возник ряд дополнительных вопросов, характеризующих актуальность и дискуссионность заявленной темы круглого стола. Например, вопрос Л.В.Шарахиной (модератора дискуссии, канд. филос. наук, доцента,
зав. кафедрой «Связи с общественностью» СПбГЭТУ «ЛЭТИ») о том, кто или что может взять на себя функции регулятора новой этики? Часть присутствующей аудитории однозначно утверждала, что таким регулятором должно стать именно государство как системообразующий институт. Другими участниками дискуссии высказывалась мысль, прежде всего, что решение данного вопроса лежит в плоскости личной саморегуляции, обусловленной культурой. С.С. Шляхова (д. филол. н., профессор, зав. кафедрой «Иностранные языки и связи с общественностью» (ПНИПУ, Пермь) подчеркнула, что именно индивидуальная образовательная траектория личности может стать фундаментом этического бытия человека в современных условиях.
Вопрос о том, каким образом проблематика новой этики включена в контекст управления репутацией органами местной власти, выявил некоторое сходство позиций представителей регионов. Прежде всего, оно касается того, что тематика «новой этики» обнаруживает определенное сужение и соотносится больше с традиционными этическими проблемами. Например, толерантное отношение к лицам с ограниченными возможностями получило максимальную поддержку и на уровне принятия его как этической идеи, так и возможностей финансирования и развития соответствующей инфраструктуры. В вопросах же новой этики, касающихся неоднозначного отношения к ним в самом обществе (например, сексуальных меньшинств), региональная связь в большей степени опирается на позицию централизованных решений. Таким образом, обращение к т.н. «скользким темам» региональная власть стремится минимизировать и не использовать их как источник привлечения внимания даже в ситуации коммуникационной политической кульминации во время предвыборной ситуации.
Важнейшая роль не только в возникновении термина «новая этика», но и распространении ее идеологии принадлежит медийному пространству. Поэтому особенный интерес участниками дискуссии был проявлен к представителям СМИ. Генеральный директор Фонда Независимого
Радиовещания Наталья Волкова, Александр Винокуров (главный редактор Фонда Независимого Радиовещания) и Кирилл Харатьян (журналист, научный редактор «Ъ наука»), представили участникам круглого стола проект «Новая этика». Данный проект представляет взгляд на этот феномен с точки зрения журналистов разных поколений и редакций разных направленностей. Была отмечена колоссальная ответственность медиа, пишущих о проблеме «новой этики». Подобно тому, как метко заметила Н.Волкова, что врач должен уметь исцелить сам себя, так и журналисты подобные темы должны «проработать» внутри самого сообщества. Никакие внешние материалы не могут выходить, пока журналисты сами не накопят подобный опыт осмысления. Поэтому проект «Новая этика» - это «цеховой» проект для медийщиков, это опыт «внутреннего переосмысления» в профессиональном сообществе.
Наиболее актуальными темами, которым посвящен проект «Новая этика», по словам главного редактора Александра Винокурова, стали харассмент, сексизм, дисбаланс власти, эйджизм. Однако подобными темами проект не собирается ограничиваться, и, как отметил в своем выступлении К.Харатьян, именно нравственная чувствительность общества создает возможность для обсуждения самого широкого круга этических проблем. (Более подробно о проекте «Новая этика» см. здесь http://medianewethics.ru/)
В заключение дискуссии участниками было отмечено, что в современном обществе, подверженном многочисленным и сверхскоростным изменениям, обществе цифровом и очень технологичном, в котором вопрос об экзистенциальном бытии человека с каждым днем получает все более весомое основание, обнаруживается и возросший интерес к его этическим основаниям. Их контуры определяются сегодня на наших глазах и области социальной практики, и в сфере своего теоретического осмысления. Но именно этическая чувствительность современного общества может и должна стать социальной платформой в достижении общественной гармонии.
Сведения об авторах
Шарахина Лариса Валентиновна - кандидат философских наук, заведующая кафедрой «Связи с общественностью» Санкт-Петербургского государственного электротехнического университета «ЛЭТИ»; lvsharakhina@etu. ru
Шашкова Наталия Вячеславовна - кандидат филологических наук, доцент, Санкт-Петербургский государственный электротехнический университет «ЛЭТИ», кафедра «Связи с общественностью»; nv. shashkova@gmail.com
Sharakhina Larisa Valentinovna - Ph.D., Head of the Public Relations Department at St. Petersburg State Electrotechnical University "LETI", St. Petersburg, Russia; lvsharakhina@etu. ru
Shashkova Natalia - Ph.D., associate Professor, Department of Public Relations, St. Petersburg State Electrotechnical University "LETI", St. Petersburg, Russia; nv. shashkova@gmail.com
