CC BY
16УДК 316; ББК 66.3; ГРНТИ 11.15.25; КОД ВАК 22.00.04
Л. В. Шарахина Санкт-Петербург, Россия
Инструменты брендинга в информационном обществе
Аннотация. В статье рассматриваются некоторые аспекты трансформации традиционных инструментов бренд-коммуникаций в современном информационном пространстве. Делается акцент на использовании инструмента кобрендингового продвижения.
Ключевые слова: информационное общество, бренд-коммуникации, кобрендинг
L. V. Sharakhina Saint- Petersburg, Russia Branding Instruments in Inrormation Society
Abstract. Some aspects of tradtional brand-communication instruments transformation in the modern information scene are reviewed. An emphasis is put on cobranding communication promotion instument.
Key words: Information society, brand communication, cobranding
Исследователи информационного, или постиндустриального, общества в качестве одной из основных его сущностных характеристик отмечали глобализацию [Дэвид Харви (David Harvey): 2014, Энтони Гидденс (Anthony Giddens): 2004, Мануэль Кастельс (Manuel Castells): 1996, Саския Сассен (Saskia Sassen): 2007 и другие] и фокусировались не на экономическом аспекте данного явления, а его влиянии на трансформацию процессов коммуникации и общества в целом. Согласно данному подходу, глобализация - это не только реплицирование успешных бизнес-моделей,
но и трансформация социальных структур, человеческой ментальности и языка. Глобализация и Интернет дарили человечеству иллюзии всеобщей доступности информации самого разного свойства. Но исследователи также предупреждали о неизбежной смене социально-политической структуры общества, обусловленной новыми средствами коммуникации, новым информационным пространством.
И уже настало то время, когда изменение структуры современной экономики и общества в целом благодаря развитию Интернет-коммуникаций стало реальностью: «По некоторым оценкам, экономический вклад Интернета в мировой ВВП в 2016 году достиг $4,2 триллионов» [Nye Joseph S.: 2016].
Безусловно, наблюдаемые изменения повлекли за собой и трансформацию практики профессиональных коммуникаций: изменяются форматы подачи информации, появляются новые формы взаимодействия, меняются и сами подходы к осуществлению коммуникационной деятельности. Обилие информации самого различного характера влияет на практику принятия решений потребителями товаров или услуг. И здесь на первый план выходят те характеристики коммуникационного взаимодействия, которые ещё Джеймс Грюниг относил к 4 модели связей с общественностью, т.е. профессиональные коммуникаторы должны максимально ориентироваться на потребности своих целевых аудиторий, чётко понимать, кого можно отнести к таковым, предоставлять им релевантный контент и сервисы. Он-лайн среда максимально адаптирована для такого адресного таргетирования: «Какие бы цели ни были у конкретной организации: привлечение посетителей на сайт, повышение узнаваемости бренда или прямые продажи, у пользователей, вводящих запрос в строку поиска, цели свои. Задача современного маркетинга и PR - понять, какие потребности пользователя дают бизнесу шанс вступить с ним в коммуникацию, связать потребности пользователя и возможности бизнеса» [Таранова Ю. В. 2015: 144].
Данная проблема приобретает особую актуальность в современной практике потребления товаров и услуг: сегодня потребление выходит далеко за рамки непосредственного удовлетворения социальных, культурных или бытовых потребностей человека. И в Интернет-среде развиваются не только и не столько площадки информирования потребителей / потенциальных потребителей, сколько вовлечения их в процесс потребления. Кроме того, «для производителей новая рыночная реальность означает неизбежный переход от ценовой конкуренции к внеценовым факторам убеждения, одним из которых является привлечение потребителя к созданию/тестированию продукта на этапе его разработки, поддержание долгосрочных партнерских отношений и приобретение потребительской лояльности на основе общих ценностей» [Белякова Н. Ю. 2017: 106].
Цифровое информационное пространство даёт современному человеку возможность открыто выражать свои мысли и быть услышанным, если эти мысли, мнения и чаяния не потонут в обилии других высказываний, мнений и данных. Увеличение скорости распространения информации, повышение прозрачности коммуникационных процессов в информационном обществе ведёт к размыванию важности и ценности брендов в случае отсутствия очевидных качественных преимуществ по сравнению с конкурентами. В результате, неграмотное использование современных коммуникационных инструментов и платформ или отказ от их использования ведёт к губительным для бренда последствиям.
Однако следует отметить, что традиционные методы коммуникационного взаимодействия остаются при этом актуальными. Более того, анализ успешных примеров стратегий бренд-коммуникаций в Интернет-пространстве показывает, что они базируются на применении общепринятых классических инструментов, адаптированных под новые коммуникационные платформы.
В рамках данной статьи мы бы хотели остановиться на таком инструменте продвижения бренда, как кросс-продвижение.
Среди особенностей взаимодействия бренда в цифровом пространстве можно выделить следующие: высокая скорость размывания границ сотрудничающих брендов, «юзабилити», возможность визуализации эффективности (например, рефферальные ссылки), экономия бюджетов.
Брендам гораздо легче реализовать совместный он-лайн проект, направленный на взаимное продвижение, в форме конкурсов и викторин, кросс-постинга, Flash-игр, стикеров, нежели разрабатывать широкомасштабные офф-лайн мероприятия или работать на основе бартера.
Один из самых известных кобрендинговых проектов, сочетающих традиционное оффлайн-партнёрство в сочетании с кобрендинговым продвижением в Иентернет-простанстве, стал проект«Stratos», организованный брендами GoPro и Red Bull.
И тот, и другой бренд позиционируют себя как бренды тех, кому близок экстремальный стиль жизни. Общая ценность экстремального стиля жизни стала идеальной платформой для кобрендингового продвижения (особенно в спортивной сфере). В рамках партнёрства GoPro экипировал спортсменов и любителей острых ощущений аппаратурой для записывания их достижений, трюков и спортивных мероприятий в целом. В то же время Red Bull использовал свой опыт и репутацию для поддержки таких соревнований, конкурсов и специальных проектов.
У GoPro и Red Bull насчитывается немало подобных проектов, но «Stratos» является одним из наиболее известных: австрийский парашютист и бейсджампер Феликс Баумгартнер (Felix Baumgartner) прыгнул из космического (суборбитального) корабля с высоты более 24 миль над Землёй и записал свой прыжок на видео, используя камеру GoPro [GoPro: Red Bull Stratos - The Full Story: 2014]. Это видео, собравшее более 20 миллионов просмотров, стало одним из наиболее обсуждаемых, что
позволило GoPro и Red Bull зарекомендовать себя одними из наиболее успешных компаний в сфере экстремального спорта.
Однако необходимо отметить, что использование возможностей цифровых коммуникаций позволяет поддерживать и укреплять транслируемые ценности брендов, но данная форма коммуникационного взаимодействия в меньшей степени позволяет создавать новые ценности. Таким образом, рассматриваемая коммуникация бренда не является самоцелью, а представляет собой ценностное взаимодействие бренда с его аудиторией к взаимному удовлетворению всех участников коммуникационного процесса.
В дальнейших статьях мы продолжим обзор адаптации и трансформации практики бренд-коммуникаций в он-лайн среде: сегментация целевых аудиторий, формирование креативной концепции бренда, использование лидеров общественного мнения, экспертное позиционирование.
Литература
Harvey D. Seventeen Contradictions and the End of Capitalism. Profile Books Ltd. London, 2014, 336 p.
Dutton William H. Social Transformation in an Information Society: Rethinking Access to You and the World. URL: http://www.unesco.org/new/en/communication-and-information/resources/publications-and-communication-materials/publications/full-list/social-transformation-in-an-information-society-rethinking-access-to-you-and-the-world/ Дата обращения: 26.06.2018.
GoPro: Red Bull Stratos - The Full Story. URL: https://www.youtube.com/ watch?v=dYw4meRWGd4 Дата обращения: 09.03.2018.
CastellsM. The Rise of the Network Society, The Information Age: Economy, Society and Culture Vol. I. Cambridge, Massachusetts; Oxford, UK: Blackwell. 1996, 656 p.
Nye Joseph S. Интернет или Сплинтернет? // Project Syndicate. The World's Opinion Page. URL: https://www.project-syndicate.org/commentary/internet-governance-new-approach-by-joseph-s--nye-2016-08/russian Дата обращения: 26.11.2016.
Sassen Saskia. A Sociology of Globalization (Contemparary Societies). W. W. Norton & Company. 2007, 225 p.
Белякова Н. Ю. Личный бренд и корпоративная репутация: потенциал интеграционного взаимодействия. // Российская школа связей с общественностью:
ежегодный альманах. - Вып. 9. «Профессиональная коммуникация в современном мире: история и перспективы» - Москва, 2017, С. 105-114
Таранова Ю. В. Интернет-коммуникации в бизнес-PR: особенности и тренды // Российская школа связей с общественностью: ежегодный альманах. - Вып. 8. «Профессиональная коммуникация в современном мире: история и перспективы» -Москва, 2016, С. 142-147.
Сведения об авторе:
Шарахина Лариса Валентиновна - кандидат философских наук, Санкт-Петербургский государственный электротехнический университет («ЛЭТИ»)
Sharakhina Larisa Valentinovna- Ph.D., Saint-Petersburg State Electrotechnical University "LETT', St. Petersburg.
