Научная статья на тему 'Из малого рождается великое: кобрендинг как современное направление брендинга'

Из малого рождается великое: кобрендинг как современное направление брендинга Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

CC BY
991
158
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Ключевые слова
БРЕНД / БРЕНДИНГ / КОБРЕНДИНГ / КОМПАНИЯ / РАЗВИТИЕ / СОВМЕСТНАЯ РАБОТА / РЕКЛАМА / МАРКЕТИНГ / BRAND / BRANDING / CO-BRANDING / COMPANY / DEVELOPMENT / COLLABORATION / ADVERTISING / MARKETING

Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Зюзина Н.Н., Пятница М.А.

Для современного рынка характерна конкурентная борьба товарных марок за место в сознании покупателей. Многие специалисты в области маркетинга отмечают снижение интереса потребителей к «привычным» технологиям и концепциям маркетинга и обращают внимание на необходимость появления новых инновационных инструментов маркетинга. Современные реалии рынка создают предпосылки для создания новых управленческих маркетинговых концепций и технологий. К числу данных инноваций относятся информационные маркетинговые технологии, бренд-менеджмент, кобрендинг, сетевой маркетинг и т.д.[14] Кобрендинг представляет собой концепцию, которая позволяет объединить лучшие маркетинговые усилия участников и сделать потребителю новое уникальное предложение[15]. Цель данного исследования в обобщении и систематизации современного положительного мирового опыта методики и технологии работы с кобрендингом, а также разработке рекомендаций по использованию концепции кобрендинга отечественными компаниями для получения дополнительных конкурентных преимуществ при освоении национального и внешних рынков в условиях экономической глобализации. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: 1. Рассмотреть сущность брендинга и кобрендинга. 2. Показать практическое применение кобрендинга в рамках продвижения товаров. 3. Сформулировать выводы по исследованию. Теоретической и методологической базой исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных исследователей в области теории и практики управления брендом. В их числе: С.Л. Айлавади, Л. Вуд, М. Данна, П. Дойля, С. Дэвиса, Ж.Н. Капферера, Ф. Котлера, Х.С. Кришнана, С. Кумара, Д.Р. Лемана, М. Макдональда, И.А. Аренкова, И.Б. Бабленкова, Г.Л. Багиева, А.М. Година, А.А. Дмитриева. Научная новизна исследования заключается в развитии теоретических положений и методического инструментария управления брендом в целях повышения конкурентоспособности предлагаемой продукции. Применение кобрендинга на практике позволит скооперировавшимся компаниям развиваться и производить уникальные товары или услуги.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

FROM LITTLE ONE IS BORN GREAT: CO-BRANDING AS A MODERN DIRECTION OF BRANDING

The modern market is characterized by the competition of trademarks for a place in the minds of buyers. Many experts in the field of marketing note the decrease in consumer interest in the "usual" technologies and marketing concepts and pay attention to the need for new innovative marketing tools. Modern realities of the market create prerequisites for the creation of new management marketing concepts and technologies. These innovations include information marketing technologies, brand management, co-branding, network marketing, etc. Co-branding is a concept that allows you to combine the best marketing efforts of participants and make the consumer a new unique offer. The purpose of this study is to generalize and systematize the modern positive international experience of methods and technologies of working with co-branding, as well as to develop recommendations for the use of the concept of co-branding by domestic companies to obtain additional competitive advantages in the development of national and foreign markets in the context of economic globalization. To achieve this goal it is necessary to solve the following tasks: 1. Consider the essence of branding and co-branding. 2. Show the practical application of co-branding in the promotion of goods. 3. Draw conclusions from the study. The theoretical and methodological basis of the research was the scientific works of domestic and foreign researchers in the field of theory and practice of brand management. Among them: S.L. Ailawadi, L. wood, M. Danna, P. Doyle, C. Davis, J.N. Kapferer, F. Kotler, H.S. Krishnan, S. Kumar, D.R. Lehmann, M. MacDonald, I.A. Arenkov, I.B. Babenkova, G.L. Bagiev, A.M. Godin, A.A. Dmitriev. The scientific novelty of the research consists in the development of theoretical provisions and methodological tools of brand management in order to improve the competitiveness of the proposed products. The use of co-branding in practice will allow co-operating companies to develop and produce unique products or services.

Текст научной работы на тему «Из малого рождается великое: кобрендинг как современное направление брендинга»

УДК: 339.13

ББК: 65.291.3

Зюзина Н.Н., Пятница М.А.

ИЗ МАЛОГО РОЖДАЕТСЯ ВЕЛИКОЕ: КОБРЕНДИНГ КАК СОВРЕМЕННОЕ

НАПРАВЛЕНИЕ БРЕНДИНГА

Zyuzina N.N., Friday M.A.

FROM LITTLE ONE IS BORN GREAT: CO-BRANDING AS A MODERN

DIRECTION OF BRANDING

Ключевые слова: бренд, брендинг, кобрендинг, компания, развитие, совместная работа, реклама, маркетинг.

Keywords: brand, branding, co-branding, company, development, collaboration, advertising, marketing.

Аннотация: для современного рынка характерна конкурентная борьба товарных марок за место в сознании покупателей. Многие специалисты в области маркетинга отмечают снижение интереса потребителей к «привычным» технологиям и концепциям маркетинга и обращают внимание на необходимость появления новых инновационных инструментов маркетинга. Современные реалии рынка создают предпосылки для создания новых управленческих маркетинговых концепций и технологий. К числу данных инноваций относятся информационные маркетинговые технологии, бренд-менеджмент, кобрендинг, сетевой маркетинг и т.д.1 Кобрендинг представляет собой концепцию, которая позволяет объединить лучшие маркетинговые усилия участников и сделать потребителю новое уникальное предложение2.

Цель данного исследования - в обобщении и систематизации современного положительного мирового опыта методики и технологии работы с кобрендингом, а также разработке рекомендаций по использованию концепции кобрендинга отечественными компаниями для получения дополнительных конкурентных преимуществ при освоении национального и внешних рынков в условиях экономической глобализации. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Рассмотреть сущность брендинга и кобрендинга.

2. Показать практическое применение кобрендинга в рамках продвижения товаров.

3. Сформулировать выводы по исследованию.

Теоретической и методологической базой исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных исследователей в области теории и практики управления брендом. В их числе: С.Л. Айлавади, Л. Вуд, М. Данна, П. Дойля, С. Дэвиса, Ж.Н. Капферера, Ф. Котлера, Х.С. Кришнана, С. Кумара, Д.Р. Лемана, М. Макдональда, И.А. Аренкова, И.Б. Бабленкова, Г.Л. Багиева, А.М. Година, А.А. Дмитриева.

Научная новизна исследования заключается в развитии теоретических положений и методического инструментария управления брендом в целях повышения конкурентоспособности предлагаемой продукции.

Применение кобрендинга на практике позволит скооперировавшимся компаниям развиваться и производить уникальные товары или услуги.

Abstract: the modern market is characterized by the competition of trademarks for a place in the minds of buyers. Many experts in the field of marketing note the decrease in consumer interest in the "usual" technologies and marketing concepts and pay attention to the need for new innova-

1 Ильина В.А. Развитие концепций бренда: автореферат дис. ... кандидата экономических наук: 08.00.05 / Ильина Виктория Александровна; [Место защиты: Москва, 2009]. - С.5.

2 Хотинская А.В. Российский бренд-капитал: тенденции развития и финансовые технологии / А.В. Хотинская // Сервис в России и за рубежом. - 2011. - № 3. - С. 89.

tive marketing tools. Modern realities of the market create prerequisites for the creation of new management marketing concepts and technologies. These innovations include information marketing technologies, brand management, co-branding, network marketing, etc. Co-branding is a concept that allows you to combine the best marketing efforts of participants and make the consumer a new unique offer.

The purpose of this study is to generalize and systematize the modern positive international experience of methods and technologies of working with co-branding, as well as to develop recommendations for the use of the concept of co-branding by domestic companies to obtain additional competitive advantages in the development of national and foreign markets in the context of economic globalization. To achieve this goal it is necessary to solve the following tasks:

1. Consider the essence of branding and co-branding.

2. Show the practical application of co-branding in the promotion of goods.

3. Draw conclusions from the study.

The theoretical and methodological basis of the research was the scientific works of domestic and foreign researchers in the field of theory and practice of brand management. Among them: S.L. Ailawadi, L. wood, M. Danna, P. Doyle, C. Davis, J.N. Kapferer, F. Kotler, H.S. Krishnan, S. Kumar, D.R. Lehmann, M. MacDonald, I.A. Arenkov, I.B. Babenkova, G.L. Bagiev, A.M. Godin, A.A. Dmitriev. The scientific novelty of the research consists in the development of theoretical provisions and methodological tools of brand management in order to improve the competitiveness of the proposed products. The use of co-branding in practice will allow co-operating companies to develop and produce unique products or services.

Под брендингом понимают комплекс маркетинговых усилий, направленных на разработку марки продукта, продвижению ее на рынок, обеспечение ее престижности. Бренд — торговая марка, под которой выпускают продукт, его «ментальная оболочка» — то есть комплекс характеристик, ассоциаций, эмоций и представлений о товаре или услуге в сознании потребителя1.

Чтобы проиллюстрировать определение продукта и роль, которую он играет в определении брендинга, мы будем использовать пример воды. Вода - это бесплатный ресурс, который нужен каждому человеку, чтобы жить и выживать. И все же он стал продуктом в тот день, когда люди и компании начали его коммерциализировать, например, продавая минеральную воду в стеклянных и пластиковых бутылках (рисунок 1).

Рисунок 1 - Вода в бутылках

1 Браун Гарри Поттер. Волшебство бренда / Браун, Стивен. - М.: Олимп-Бизнес, 2017. - С.12

Но вода всегда выглядит одинаково, не так ли? Это жидкость и прозрачность. Возникает вопрос: как разные компании могут продавать один и тот же продукт, но при этом убедить население покупать их бути-лированную воду вместо той, что у конкурентов? Ответ: путем создания бренда (рисунок 2).

Бренд можно рассматривать как идею или образ, который имеют в виду люди, когда думают о конкретных продуктах, услугах и деятельности компании, как практической (например, «обувь легкая»), так и эмоциональной (например, «обувь заставляет меня чувствовать себя сильным») . Поэтому важны не только физические особенности, которые создают бренд, но и чувства, которые потребители развивают по отношению к компании или ее продукту3.

Гордон, Т. 7 шагов к созданию персонального бренда. Путь персонального бренда. Книга первая / Татьяна Гордон. - М.: Издательские решения, 2013. - С. 144.

3 Там же. С. 152.

Рисунок 2 - Брендовая вода в бутылках

Эта комбинация физических и эмоциональных сигналов запускается при воздействии имени, логотипа, визуальной идентичности или даже передаваемого сообщения. Брендинг - это деятельность, направленная на создание уникального имени и образа продукта в глазах потребителей. Как правило — с использованием рекламных кампаний с продуманной стратегией и четко выбранной подачей. Брендинг нацелен на то, чтобы создать устойчивые ассоциации к продукту и отличить его от конкурентов на рынке — для привлечения клиентов и поддержания их лояльности1.

Грамотный брендинг дает компании следующие конкурентные преимущества: бренд создает естественные барьеры на рынке (его сегменте) для новых конкурентов; существенно облегчает вывод на рынок новых продуктов; позволяет компании активно осваивать новые ниши рынка; в случае возникновения реальной или потенциальной угрозы рынку, на котором действует компания, бренд даёт ей дополнительное время для принятия и реализации более адекватной стратегии и позволяет компании более успешно переживать тяжелые времена на рынке и сохранить свои позиции без дополнительных дорогостоящих рекламных кампаний или существенных снижений цен на свои товары; позволяет компании четко дистанцировать свои товары на рынке от конкурентов в сознании потребителей, и наконец, если бренд уже создан и функционирует, то для его атаки конкурентам требуется весьма значительные затраты, которые для большинства из них могут быть недопустимы; усиливает международную конкурентоспособность компании в услови-

ях экономической глобализации.

Ещё одним наглядным примером может послужить сеть ресторанов быстрого питания McDonald's. Как производитель быстрого питания, вы не можете найти более широко признанное имя. Что делает их великими - так это их способность менять свой имидж.

Возможно ли рассматривать их как компанию, производящую безумно нездоровую пищу по выгодным ценам в подвале (рисунок 3)? Напрашивается вопрос, как они могут сделать качественные продукты такими дешевыми?

m

Рисунок 3 - Обычный среднестатистический набор в McDonald's

Им удалось сделать себя желанными в мире, теми, кто склоняется к более здоровой пище, сокращая трансжиры, предлагая здоровые варианты и отбрасывая менталитет размером с бигги, который обвиняют в том, что Америка стала «страной толстых» (рисунок 4).

Рисунок 4 - Здоровое меню в McDonald's

McDonald's получил представление о социальной ответственности благодаря своей благотворительной организации «Дом Рональда Макдональда», которая помогает семьям справляться с болезнями и травмами, а также помогает крупным гуманитарным организациям, таким как Красный Крест (рисунок 5).

1 Браун С. Гарри Поттер. Волшебство бренда / Браун Стивен. - М.: Олимп-Бизнес, 2017. - С. 16.

ДОМ РОНАЛДА Макдо нал да

Рисунок 5 - Логотип благотворительной организации Рональда Макдональда

Следовательно, брендинг - это процесс придания смысла конкретной компании, продуктам или услугам путем создания и формирования бренда в сознании потребителей. Это стратегия, разработанная компаниями, чтобы помочь людям быстро идентифицировать свои продукты и организацию и дать им повод выбирать свои продукты среди конкурентов, разъясняя, что это за конкретный бренд1.

Цель брендинга состоит в том, чтобы привлечь и удержать лояльных клиентов, предоставляя продукт, который всегда соответствует обещаниям бренда. У всех клиентов есть преданность своим любимым брендам, но при этом есть большая вероятность, что ваши любимые продукты являются результатом совместной работы двух разных брендов2.

Кобрендинг - это сравнительно современное явление в маркетинге, суть которого заключается в объединении двух брендов для достижения повышения продаж каждого из них и расширения аудитории продукта. Согласно мнению Ж.Н. Капфере-ра, кобрендинг - это комплекс мероприятий, направленных на создание товара, объединяющего в себе несколько брендовых имен для достижения стратегических маркетинговых целей. Кобрендинг подразумевает «признание того факта, что такая широкая известность этого альянса... пред-

1 Зюзина Н.Н., Корякина Т.В. Основы маркетинга. - Елец: Елецкий государственный университет им. И.А. Бунина, 2015. - С. 30.

2 Надо, Рэймонд Живые бренды. Новый

подход к созданию и продвижению брендов / Рэймонд Надо. - М.: Гребенников, 2016. - С. 88.

ставляет собой добавленную ценность».

Важное преимущество кобрендинга заключается в том, что он позволяет как повышать продажи, так и существенно снижать издержки. Затраты на запуск нового продукта снижаются, если продвигать его за счет другого бренда. Важно помнить, что результат кобрендинга - это не только резкий рост прибыли или даже выручки, но и повышение лояльности к бренду, что в долгосрочной перспективе приносит больше пользы, чем акционный всплеск3.

Кобрендинг - это стратегическое маркетинговое и рекламное партнерство между двумя брендами, где успех одного бренда приносит успех и бренду-партнеру. Совместный брендинг может быть эффективным способом построения бизнеса, повышения осведомленности и выхода на новые рынки, а для того, чтобы партнерство действительно работало, оно должно быть беспроигрышным для всех игроков в игре. Обе аудитории должны найти ценность -как любители шоколада Бетти Крокер и Херши.

Термин «кобрендинг» хорошо знаком профессиональным маркетологам ещё с университетской скамьи, но слабо известен за пределами данного сообщества, хотя каждый человек сталкивается с примерами использования этого инструмента практически ежедневно. Банковские карты, товары повседневного спроса, одежда и аксессуары, бытовые услуги, даже топливо на АЗС - кобрендинговые продукты как никогда разнообразны. Компании, работающие в близких и не очень отраслях, готовы объединять силы своих брендов для общего блага, то есть получения синергетического эффекта, продвижения продукции каждого из партнеров.

Как известно, кризис - не только время больших трудностей для бизнеса, но и время новых возможностей. Великая Депрессия в США - хрестоматийный пример, когда, наряду с банкротством крупнейших финансово-промышленных групп, появились эффективные бизнес-решения, кото-

3 Ильина В.А. Развитие концепций бренда: автореферат дис. ... кандидата экономических наук: 08.00.05 / Ильина Виктория Александровна; [Место защиты: Москва, 2009]. - С. 10.

рыми весь мир пользуется и по сей день. Оказавшись в непростой ситуации, компании стремились к оптимизации, повышению эффективности расходов, что и привело к появлению такого инструмента, как кобрендинг - одной из старейших и наиболее популярных форм комаркетинга.

В нашей стране простейшие примеры кобрендинга, как и многих других маркетинговых инструментов, включая продакт-плейсмент, появились ещё во времена СССР, но серьёзная работа в этом направлении активизировалась только в начале 2000-х. Подхватив мировой тренд, отечественные маркетологи активно внедряли кобрендинговые проекты в самых разных отраслях, в том числе перенимая лучшие практики у ведущих зарубежных компаний. В результате сегодня большинство людей знакомы с примерами кобрендинга, многие сами активно используют кобрен-динговые продукты, ведь любой проект априори выгоден не только для компаний-участников, но и для непосредственных потребителей1.

Рассмотрим несколько кобрендинго-вых программ и проведем анализ совместных работ компаний. Первым ярким примером является Фонд борьбы со СПИДом и GAP: надпись на рубашке, которая изменила мир (рисунок 6).

В 2006 году Глобальный фонд совместно с GAP запустил кампанию PRODUCT (RED), направленную на борьбу со СПИДом в Африке. С момента старта фонд собрал более 130 млн$, и, возможно, это одна из наиболее успешных кобрен-динговых программ. Компания Gap предложила знаменитостям сняться в одежде линейки Gap (PRODUCT) RED. Данные фото были опубликованы в известных журналах, включая Vogue. Фото сопровождались наводняющими на размышление вопросами: «Может ли надпись на рубашке изменить мир? Эта может. Линия одежды Gap (RED) создана в целях поддержки программы борьбы со СПИДом».

1 Робертс К. Lovemarks: Бренды будущего / Робертс Кевин. - М.: Рипол Классик, 2014. - С. 100.

Рисунок 6 - Кобрендинговая кампания

Фонд борьбы со СПИДом и маркой одежды GAP

Данный пример — отличная иллюстрация того, как можно создавать новые продукты, в основе которых лежит важная тема, волнующая значимый процент целевой аудитории. Программа — образец социально ответственного маркетинга, который не только увеличил продажи продукции компании, но и вызвал волну обсуждения крайне острой проблемы. Gap перечислил 50% полученной прибыли от продажи продукции под маркой RED Глобальному фонду по борьбе со СПИДом.

Некоторые люди ставят под сомнение искренность социальных кампаний, утверждая, что подобные партнерства эксплуатируют острые мировые проблемы в целях дополнительного обогащения корпораций. Но нужно помнить, что цель любой коммерческой организации — получение прибыли. Если при этом компания делает свой вклад в решение социально значимых проблем — это нужно только приветствовать.

Вторым в нашем списке может стать кобрендинг между Uber & Spotify (рисунок 7). Приложение для потоковой передачи музыки Spotify в партнерстве с приложением Uber для езды на велосипеде создает «саундтрек к вашей поездке». Это отличный пример совместного брендинга между двумя совершенно разными продуктами с очень похожими целями - заработать больше пользователей. Вот как это работает: когда гонщики ждут поездки Uber, им предлагается подключиться к Spotify и стать ди-джеем своего путешествия. Пользователи могут выбирать из своих собственных плейлистов, чтобы определить, что они будут слушать.

RIDE DJ

тле пчдк № lets учу i№« твиеч- а nuyml Iv why r№.

toj r-dc о'л»-

Рисунок 7 - Иллюстрация совместной работы Uber & Spotify

Это умное партнерство по совместному брендингу помогает поклонникам Uber и Spotify получать удовольствие от использования приложения. И они могут быть более заинтересованы в выборе Uber и Spotify, чем конкуренты, зная, что они могут наслаждаться своей следующей поездкой, слушая свои любимые мелодии.

На третье место можно поставить сотрудничество Apple & MasterCard (рисунок 8). Иногда партнерство по совместному брендингу - это не просто крутые проекты между двумя компаниями - они действительно имеют практическую ценность, когда компании работают вместе.

Рисунок 8 - Пример совместной работы Apple & MasterCard

Когда Apple выпустила приложение Apple Pay, бренд эффективно изменил то, как люди выполняют транзакции. Это приложение позволяет людям хранить данные своей кредитной или дебетовой карты на своем телефоне, чтобы они могли использовать их, не имея при себе физической карты. Но для успеха этого приложения необходимо, чтобы компании, выпускающие кредитные карты, интегрировались с этой технологией. Аналогичным образом компании-

эмитенты кредитных карт также сталкиваются с большей конкуренцией, если они не совместимы с новейшим инструментом потребительских закупок.

Чтобы опередить своих конкурентов, MasterCard стала первой компанией, выпускающей кредитные карты, которая позволяет своим пользователям хранить свои кредитные и дебетовые карты в Apple Pay. MasterCard не только продемонстрировала поддержку крупного разработчика потребительских технологий в этом партнерстве -она развивалась вместе со своими собственными клиентами в том, как они выбирают делать покупки на прилавке.

Четвертым ярким примером может послужить кобрендинг Bonne Belle и Dr. Pepper: Бальзам для губ со вкусом газировки (рисунок 9). В 1973 году компания Bonne Belle выпустила бальзам для губ Lap Smacker с ароматами клубники, лимона и зеленого яблока. Всего два года спустя в 1975 году они договорились о партнерстве с D. Pappers и создали бальзам со вкусом данного напитка.

Рисунок 9 - Совместная работа Bonne Belle и Dr. Pepper

Реклама совместного продукта гласила: «Это суперблестящий блеск для губ с таким же вкусом, как и самый оригинальный прохладительный напиток в мире». «Конечно, Bonne Belle: косметическая компания, которая понимает твой вкус». Достигнутый результат превзошел самые смелые прогнозы. Бальзам для губ стал легендарным на многие десятилетия и завоевал популярность среди нескольких поколений девушек-подростков.

На пятое место можно отнести кобрендинг между Alexander Wang и H&M: Партнерство на контрасте (рисунок 10).

Рисунок 1G - Кобрендинг между Alexander Wang и H&M

Все, кто интересуется модой, знают, что Alexander Wang и H&M — бренды разных калибров. Обувь от Alexander Wang, как правило, стоит в районе $ 350 за пару, в то время как туфли, продаваемые H&M, можно купить в среднем за $ 35. Именно этот фактор стал поводом для сотрудничества между компаниями. Для поддержания имиджа модного и современного бренда H&M организовал продажу ограниченного тиража эксклюзивной коллекции Alexander Wang по сниженным ценам. Зачем это нужно Alexander Wang? Все просто. Они «охотятся» за новым поколением потребителей. Пока те могут позволить себе только H&M, но со временем они вполне могут превратиться в клиентов премиального бренда. Потребительские предпочтения закладываются в раннем возрасте, поэтому лояльность к бренду нужно воспитывать еще до того, как человек стал покупателем.

Шестое место в нашем рейтинге занимает кобрендинг компаний CoverGirl & Lucasfilm (рисунок 11).

Рисунок 11 - Кобрендинг CoverGirl & Lucasfilm

Всякий раз, когда в кинотеатрах выходит новая серия любимой серии «Звездных войн», это вызывает глобальное потрясение, и выпуск «Звездных войн: Эпизод VII

«Пробуждение силы» в 2015 году не стал исключением. Материнская компания сериала, Lucasfilm, заключила партнерское соглашение с CoverGirl, чтобы привлечь более широкую аудиторию, чтобы новые и старые поклонники были в восторге от выхода фильма. Возникает вопрос: «Что общего у «Звездных войн» и косметики?» И разумность этого партнерства очевидна в ответе. В прошлом боевики космической эры почти исключительно рекламировались и были ориентированы на мужчин и мальчиков. Но в наше время это бессмыслица, потому что люди всех полов могут быть заинтересованы в освоении космоса и создании контуров макияжа. Линия была разработана знаменитым визажистом Пэт МакГрат, и в ней представлены два стиля: Светлая сторона и Темная сторона, которые лояльные поклонники «Звездных войн» признают сторонами добра и зла в фильмах. Это совместное партнерство было победой обоих брендов. Lucasfilm привлекла больше внимания и взволновала покупателей CoverGirl (многие из которых - молодые женщины) по поводу выхода фильма. И CoverGirl запрыгнул на рекламный ролик «Звездных войн», который захватил Интернет, магазины и телевидение, что привело к выпуску фильма.

Седьмым в нашем списке является совместная работа Versace & Absolut (рисунок 12).

Рисунок 12 - Совместная работа

Versace & Absolut

Уже давно сложилось мнение, что, для того чтобы исключить контрафактную продукцию, следует бороться с производителями подделок. Но союз шведской алкогольной компании Absolut и итальянского дома моды Versace продемонстрировал другой

путь, как можно бороться с контрафактной продукцией на рынке.

Когда компания Absolut столкнулась с проблемой наводнения подделок своей знаменитой водки, то решила обратиться за помощью к известным дизайнерам. Совместными усилиями был произведен реб-рендинг торговой марки. Сотрудничество вылилось в масштабный творческий проект. Versace специально для обновления алкогольного бренда создал новую коллекцию одежды. Съемки коллекции, которые впоследствии стали одной из лучшей рекламы водки, проходили в интерьерах знаменитого «Ледяного отеля», расположенного на севере Швеции. В съемках приняли участие Кейт Мосс, Наоми Кемпбел и многие другие известные модели.

Ещё одним ярким примером комбрен-динга является работа Time Warner & Toshiba.

Крупнейшая в мире корпорация Time Warner Inc., известная производством разнообразных продуктов новостного и развлекательного профиля, завоевала прочное положение на рынке в том числе благодаря открытой политике по отношению к другим бизнесам. В сотрудничестве с японской компанией Toshiba был создан новый стандарт передачи телевизионного изображения и звука. Каждая из компаний преследовала собственные интересы, совместная работа позволила достичь поставленных целей. Time Warner стремился укрепить свои позиции на рынке и усилить качество кабельного телевидения. А для Toshiba такой масштабный проект был привлекателен возможностью хорошо заработать. В итоге совместными усилиями была создана технология широкополосного кабельного телевидения. Она обеспечила более высокую скорость передачи данных и сделала возможным интеграцию различных интернет-сервисов прямо в телевизор.

На девятом месте кобрендинг двух гигантов Nike & Apple (рисунок 13).

Спортивный бренд Nike и технологический гигант Apple работают вместе с начала 2000-х годов, когда была выпущена первая линейка iPod. Партнерство по совместному брендингу началось как способ донести музыку от Apple до тренировок

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

клиентов Nike с помощью мощных технологий: Nike + iPod создала фитнес-трекеры, кроссовки и одежду, которые отслеживали активность, одновременно подключая людей к их мелодиям.

Рисунок 13 - Кобрендинг двух гигантов Nike & Apple

С тех пор партнерство переросло в Nike +, в котором используется технология отслеживания активности, встроенная в спортивную одежду и снаряжение, для синхронизации с приложениями Apple iPhone для отслеживания и записи данных о тренировках. Отслеживающие передатчики могут быть встроены в обувь, повязки и даже баскетбольные мячи для измерения времени, расстояния, частоты сердечных сокращений и сожженных калорий. Это гениальный кобрендинг, который помогает обеим сторонам улучшить качество обслуживания клиентов, а благодаря популярности технологии отслеживания фитнеса Nike + идет впереди, упрощая отслеживание спортсменов во время игры.

Последним в нашем рейтинге GoPro и Red Bull: Вызов человеческим возможно-

стям

Рисунок 14 - Кобрендинг между GoPro и Red Bull

Компания GoPro не просто продает портативные камеры, а Red Bull - это не

только энергетические напитки. Оба бренда - яркие проповедники активного образа жизни и экстремальных видов спорта. Эти общие ценности делают альянс данных компаний идеальным.

GoPro оснастила своими камерами спортсменов и любителей приключений со всего мира, чтобы те запечатлели наиболее яркие впечатления своих выступлений. В свою очередь Red Bulls выступил организатором и спонсором мероприятий в области экстремальных видов спорта. Участники соревнований выложили сотни записей своих выступлений, этот эксклюзивный контент привлек внимание миллионов зрителей.

GoPro Red Bull Stratos - кобрендинговый проект. Директор команды Red Bull по спортивному маркетингу Шон Эггерт в восторге от полученных результатов: «Камеры GoPro позволяет нам увидеть мир глазами спортсмена во время выступления и поделиться своими ощущениями со всем миром».

Наиболее яркое событие в рамках сотрудничества GoPro и Red Bull - проект Stratos. Феликс Баумгартнер прыгнул с космического аппарата с высоты более чем 24 мили над поверхностью земли с камерой GoPro. Мало того, что Баумгартнер установил три мировых рекорда, он также продемонстрировал безграничные возможности человека и вызвал небывалый интерес к своему прыжку.

Отечественный кобрендинг прежде всего прочно закрепился в отраслях, для которых характерна жесткая регламентация и контроль процессов, наличие актуальных и корректных клиентских баз и CRM-систем -в банковской сфере и платежных системах, крупном ритейле, сервисных фирмах. Так, Альфа-Банк выпустил кобрендинговую карту VISA совместно с региональным авиаперевозчиком «Уральские авиалинии». Дальше будет больше - в этом можно быть абсолютно уверенными: с развитием современных управленческих технологий и клиент-ориентированного подхода в маркетинге, кобрендинговые программы в России будут внедряться еще более активно.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод о том, что брендинг сам по себе не имеет смысла, если бизнес не знает его важности, соотвественно и кобрендинг. Cobranding - это не просто модное слово, а

реальный маркетинговый инструмент. Оказавшись в умелых руках, он позволяет побеждать в конкурентной борьбе, перевыполнять самые амбициозные планы продаж и повышать узнаваемость бренда до теоретического максимума. Подойдите к кобрен-дингу с умом и вы добьётесь успеха!

Лао-Цзы однажды сказал: «Преодоление трудного начинается с легкого, осуществление великого начинается с малого, ибо в мире трудное образуется из легкого, а великое - из малого». Стратегическое партнерство с другим бизнесом в маркетинге может быть чрезвычайно успешным для всех участников. Однако, если отношения не построены должным образом, кампания по совместному брендингу может превратиться в грандиозный провал. Обе компании должны быть на одной странице со своей целевой аудиторией, видением, продвижением и ценой, чтобы создать успешную кампанию. Весь смысл совместного брендинга заключается в создании соглашения, которое сделает обе стороны более успешными, чем они могли бы быть самостоятельно, найдя партнера, который хорошо их дополнит. Существует множество примеров отличного коб-рендинга, и ниже вы найдете шесть крупных брендов, которые могут помочь вам в вашем бизнесе1.

Совместный брендинг может стать отличным способом для развития компании без необходимости крупных инвестиций в ресурсы или создания дорогих маркетинговых кампаний. Это создает отношения «лучшее из обоих миров», когда каждый бизнес извлекает выгоду из репутации, имиджа и клиентской базы другого. Тем не менее совместный брен-динг не является окончательным решением и должен выполняться с осторожностью. Если инициативы по совместному брендингу не выполняются правильно, они могут превратиться в абсолютные ошибки. Тем не менее при правильном исполнении они могут значительно окупиться для всех участников и сделать клиентов счастливыми2.

Таким образом, практическая цен-

1 Чернозуб О. Стоимость бренда: реальность превосходит мифы. // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2010. - № 1. - С. 42.

2 Зюзина Н.Н., Корякина Т.В. Маркетинговая концепция - Липецк: ООО «Типография «Липецк-Плюс», 2016. - С.69.

ность выполненного исследования заключается в возможности применения результатов данного исследования при планировании и внедрении концепции кобрендинга отечественными компаниями для создания

и продвижения товаров на внутренний и зарубежные рынки. Кобрендинг позволит скооперировавшимся компаниям развиваться и производить уникальные товары или услуги.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Браун, С. Гарри Поттер. Волшебство бренда / Браун Стивен. - М.: Олимп-Бизнес, 2017. - 264 а

2. Гордон, Т. 7 шагов к созданию персонального бренда. Путь персонального бренда. Книга первая / Татьяна Гордон. - М.: Издательские решения, 2013. - 544 с.

3. Д'Алессандро, Девид. Войны брендов. 10 правил создания непобедимой торговой марки / Девид Д'Алессандро. - М.: Питер, 2016. - 224 с.

4. Минчжу, Дун Жизнь как игра в шахматы. История создания великого бренда / Дун Минчжу. - М.: Техносфера, 2015. - 899 с .

5. Зюзина, Н.Н., Корякина, Т.В. Основы маркетинга. - Елец: Елецкий государственный университет им. И.А. Бунина, 2015. - 57 с.

6. Зюзина, Н.Н., Корякина, Т.В. Маркетинговая концепция. - Липецк: Липецк-Плюс, 2016. - 230 с.

7. Ильина, В.А. Развитие концепций бренда: автореферат дис. ... кандидата экономических наук: 08.00.05 / Ильина Виктория Александровна; [Место защиты: Москва, 2009]. - 23 с.

8. Надо, Р. Живые бренды. Новый подход к созданию и продвижению брендов / Рэй-монд Надо. - М.: Гребенников, 2016. - 232 с.

9. Надо, Р. Живые бренды: Новый подход к созданию и продвижению брендов / Надо Р.

- М.: Гребенников, 2018. - 574 с.

10. Робертс К. Ьоуеша^: Бренды будущего / Робертс Кевин. - М.: Рипол Классик, 2014. - 224 с.

11. Старов, С.А. Управление брендами: учебник. - СПб.: Высшая школа экономики, 2008 - 500 с.

12. Хотинская, А.В. Российский бренд-капитал: тенденции развития и финансовые технологии / А.В. Хотинская // Сервис в России и за рубежом. - 2011. - № 3. - С. 89-96.

13. Чернозуб, О. Стоимость бренда: реальность превосходит мифы // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2010. - № 1. - С. 42.

14. Чернатони, Л. Брендинг. Как создать мощный бренд / Л. Чернатони, М. Макдо-нальд. Изд. 3-е. - М.: Юнити, 2017. - 559 с.

15. Якубова, Т.Н. Брендинг как фактор формирования корпоративных конкурентных преимуществ: зарубежный опыт и российская спецификатема: автореферат дис. ... кандидата экономических наук: 08.00.14 / Якубова Татьяна Николаевна; [Место защиты: Москва, 2009].

- 18 с.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.