CC BY
19УДК 316
ББК 66.3
ГРНТИ 11.15.25
КОД ВАК 22.00.04
Л.В. Шарахина Санкт-Петербург, Россия
Сегментирование целевых аудиторий, использование лидеров общественного мнения, экспертное позиционирование бренда в
цифровом пространстве
В статье рассматриваются некоторые аспекты трансформации использования инструментов бренд-коммуникаций в современном информационном пространстве. Делается акцент на использовании таких традиционных инструментов, как сегментирование целевых аудиторий, использование лидеров общественного мнения, экспертное позиционирование бренда.
Ключевые слова: цифровая среда, бренд-коммуникации, сегментирование целевых аудиторий, ЛОМ, экспертное позиционирование
L.V. Sharakhina St. Petersburg, Russia
Target Audiences Segmentation, Use of Opinion Leaders and Experts Positioning of Brands in Digital Environment
Some aspects of tradtional brand-communication instruments transformation in the modern information sphere are reviewed. An emphasis is put on use of such traditional instruments as target audiences segmentation, use of opiniion leaders and experts positioning.
Keywords: digital environment, brand-communication, segmenting, opinion leaders, experts positioning
Постановка проблемы
Цифровая среда позволяет современному человеку открыто говорить и быть услышанным. Вследствие этого некоммерческие правозащитные организации, работающие по самым разным проблематикам, в том числе и те, которые занимаются защитой прав потребителей, набирают силу. Скорость передачи информации постоянно увеличивается, процессы коммуникации становятся более прозрачными, что влечёт за собой размывание ценности брендов в ситуации недостатка очевидных преимуществ одного конкурента над другим. И, если неграмотно использовать современные цифровые инструменты и платформы или вообще отказаться от их использования в пользу традиционных каналов коммуникации, это может привести к губительным последствиям для бренда или организации.
Однако это не говорит о том, что традиционные методы потеряли свою актуальность. Наоборот, анализ успешных брендов-стратегий в цифровой среде свибюетельствует о том, что они основываются на применении классических инструментов в условиях новых платформ коммуникации.
Мы придерживаемся точки зрения, «что традиционные методы коммуникационного взаимодействия остаются при этом актуальными <...> анализ успешных примеров стратегий бренд-коммуникаций в Интернет-пространстве показывает, что они базируются на применении общепринятых классических инструментов, адаптированных под новые коммуникационные платформы» [Шарахина, 2018: 105-110].
История вопроса
Интенсивное развитие и повсеместное распространение новых технологий повлекло за собой не только изменение пространства коммуникаций и экономики, но и привело к трансформации к стилю мышления и потребления информации. Благодаря обилию информации, а точнее, иллюзии большого количества информации из различных сфер человеческой деятельности современный человек определяет для себя
определённые источники и точки зрения, которые оказывают влияние на те решения и поступки, которые он (или она) принимает или совершает. То есть сегодня актуализируется проблема избирательности внимания в условиях переизбытка различных мнений, данных, фактов и мифов.
Для описания складывающейся ситуации используется термин «сплинтернет», введённый в оборот Скоттом Малкомсоном, автором книги «Splinternet: How Geopolitics and Commerce Are Fragmenting the World Wide Web» [Malcomson, 2016]. Можно найти и технологическую, и метафорическую трактовки данного термина. Интернет - это сеть множества сетей, данные которых хранятся на серверах в различных странах с непохожим законодательством. В случае необходимости правительства этих стран могут «выключить» из всеобщей мировой паутины (World Wide Web) свои «национальные кусочки». Таким образом, «Всемирная паутина» и общедоступность информации в ней становится зависимой от позиции множества правительств стран и регионов с различным законодательством в данной сфере. В то же время становится очевидным «понимание того, что он (Интернет) не столько ломает границы, сколько воспроизводит те, что выстроены в головах пользователей» [Эппле: 2016].
Данная проблема становится особенно актуальной в контексте приобретения и потребления различных товаров и услуг. Ситуация заключается в том, что цифровое информационное пространство сегодня уже вышло далеко за рамки удовлетворения социальных, культурных и духовных потребностей личности. Глобальные процессы, происходящие в сети Интернет, сегодня привели к тому, что человек не просто получает необходимую информацию, но и вовлекается в процессы потребления конкретных товаров и услуг.
Методика и результаты исследования
Обратимся к особенностям сегментации целевых аудиторий, использованию лидеров мнений, формированию креативных концепций и экспертному позиционированию бренда в цифровом пространстве.
Использование возможности проведения углублённого анализа и сегментации целевых аудиторий является одной из ключевых характеристик бренд-стратегий, разрабатываемых для цифровой среды. То есть компания может не только сегментировать аудиторию по интересу к конкретному продукту или услуге и направлять все свои коммуникационные усилия на данную аудиторию, но и проводить анализ поведения этой аудитории в сети Интернет, выявляя её предпочтения. Это позволяет брендам коммуницировать адресно со своей аудиторией без необходимости преодолевать большое количество коммуникационных барьеров.
Аккаунты брендов в социальных сетях, которые придерживаются актуальных тенденций, используют мемы и ситуационный маркетинг, являются гораздо более успешными и популярными среди пользователей. Кроме того, это позволяет выстроить эмоциональный контакт с целевой аудиторией бренда, что является важным условием успеха быть услышанным в обилии информационных сообщений.
Если же говорить непосредственно об инструментах формирования креативной концепции бренда, необходимо обратить внимание на вербальный и невербальный компоненты. Невербальная (визуальная) концепция бренда описывает визуальный стиль и характер, цвета и ассоциативные ряды. Концепция бренда проявляется через нейм, слоган, корпоративную идентичность, марку и дизайн упаковки, визуальный «язык бренда», на котором он общается с потребителями, а также через графические рекламные идеи [Чернозубенко: 2018]. Вербальная концепция бренда определяет, какие речевые аргументы будут эффективны, слова и образы понимаемы, какой стиль изложения, тональность и речевые акценты будут приемлемы, какое впечатление будет создано и какие ассоциации должны формироваться в сознании потенциальных покупателей [Чернозубенко: 2018].
Если говорить об инструментах визуализации бренда в оффлайн среде, то основными из них являются дизайн самой марки, рекламных щитов и разработка видеорекламы, в которых можно, например, использовать образы
счастливых и улыбающихся людей для создания положительного отношения к бренду. Вербальные инструменты применяются в определении стилей заголовков в СМИ, особенностях речевой подачи информации в аудио и видеоклипах, в формулировке самих сообщений и т.п. Но традиционные для оффлайн среды сценарии создания визуального, аудио- и аудиовизуального контента рекламных обращений, как правило, не работают в цифровой среде.
Если говорить о разработке невербальных компонентов бренда в цифровом пространстве, то нельзя не упомянуть важность участия интернет-пользователей в данном процессе. То время, когда у потребителя не было «права голоса», прошло. Сегодня потребители активно принимают участие в разработке элементов бренда: нередко компании создают интерактивные платформы, позволяющие выбирать слоганы, дизайн, вкус будущих продуктов бренда или даже создавать их концепции самостоятельно. Кроме того, компании могут непосредственно использовать контент, созданный потребителями, касающийся бренда: это могут быть, например, фото и видео в Instagram с хэштегами компании или события [Emmons: 2017].
В качестве примера создания вербальной и невербальной концепций бренда в цифровой среде рассмотрим американскую компанию «Патагония» (Patagonia). «Патагония» производит высококачественную одежду и обувь для скалолазания и активного отдыха. Миссия компании базируется на социальной ответственности: «We're in business to save our home planet» («Мы в бизнесе для того, чтобы спасти нашу планету») [Официальный сайт компании «Патагония»]. Ранее миссия имела более сложную формулировку: «Мы создаем лучший продукт, не причиняем ненужного вреда, используем бизнес, чтобы черпать вдохновение и решения экологических проблем». Данная миссия заслуживает уважения, но её сложно донести в рамках 30-секундного рекламного ролика. Чтобы справиться с такой задачей «Патагония» использует визуальный контент для создания сообществ единомышленников бренда, т.е. тех, кто разделяет ценности компании и поддерживает её, покупая продукцию «Патагонии».
У компании есть свой блог "The Cleanest Line" («Самая чистая линия») [Корпоративный блог компании «Патагония»], в котором рассказываются различные истории на тему экологии. Более того, компания поддерживает видеоблоги (влоги) с минифильмами и подкасты на темы охраны окружающей среды и активного отдыха на природе. «Патагония» использует свои и привлечённые социальные медиа, профиль компании в Instagram насчитывает более 2,3 миллионов подписчиков. Вместе с тем компания использует аккаунты в социальных медиа не только в качестве основных средств для трансляции своей миссии и ценностей, но и как эффективный канал продаж [Eng: 2018].
Ещё один традиционный инструмент профессиональных коммуникаций, успешно интегрированный в цифровое пространство, — это использование лидеров мнений: знаменитостей, блоггеров, стримеров, амбассадоров новых медиа и брендов. Это позволяет компаниям иметь «глашатаев» ценностей своего бренда. Особенностью такой коммуникации с потребителем является необходимость проводить мониторинг всех блоггеров или медиа, с которыми интегрируется бренд, чтобы они транслировали те же ценности, что и компания, или, как минимум, не противоречили им. Необходимо также удостовериться, что имидж компании в цифровой среде соответствует бренд-стратегии, что в результате всех коммуникационных усилий передаётся ключевое сообщение.
Экспертное позиционирование также необходимо отметить, говоря о коммуникационных инструментах, успешно применяемых в цифровой среде. С появлением чатов, социальных сетей, сайтов-агрегаторов отзывов и рецензий и, в конце концов, Твиттера стало гораздо проще давать экспертные оценки и заключения компаниям и их брендам. Участвуя в дискуссиях в социальных медиа и создавая свои статьи с экспертными мнениями, бренды завоёвывают большее доверие аудитории [Bullas: 2018]. Помимо этого, SEO-оптимизация также помогает увеличению лояльности потребителей: бренд, который появляется на первых страницах поисковой выдачи, заслуживает
большего доверия. Место бренда в общем списке поисковой выдачи так или иначе коррелирует с его рейтингами в сознании пользователей.
В этой связи хотелось бы упомянуть компанию «Северный склон» («The North Face»). Сегодня компания является лидером в индустрии скалолазания и туризма, экспертом в производстве профессиональной экипировки для путешественников. Компания постоянно пополняет свои ресурсы в социальных медиа и веб-страницу информацией о новых экспедициях и восхождениях, контент обогащается благодаря живописным фотографиям, сделанным знаменитыми путешественниками со всего мира, экипированными продукцией бренда. Данная бренд-коммуникация соответствует позиционированию компании: «Северный склон» делает ставку на высокие технологии и качество совей продукции, транслируя свои инновационные разработки через различные социальные медиа [Официальные сайт, Twitter-аккаунт, Facebook-аккаунт, Instagram-аккаунт компании «Северный склон»]. Выводы
Таким образом, основное влияние на трансформацию использования коммуникационных инструментов в цифровой среде оказывают психологические особенности восприятия информации пользователями, т.е. для достижения максимальной эффективности необходимо менять, прежде всего, подходы к использованию инструментов брендинга, а не сами инструменты.
Библиография
Корпоративный блог компании «Патагония» // URL: http://www.patagonia.com/blog/ [дата обращения: 09.03.2018]
Официальный Facebook-аккаунт компании «Северный склон» // URL: https://www.facebook.com/thenorthface [дата обращения: 15.02.2019]
Официальный Instagram-аккаунт компании «Северный склон» // URL: https://www.instagram.com/thenorthface/ [дата обращения: 15.02.2019]
Официальный Twitter-аккаунт компании «Северный склон» // URL: https://twitter.com/TheNorthFace [дата обращения: 15.02.2019]
Официальный сайт компании «Патагония» // URL: https://www.patagonia.com/company-info.html [дата обращения: 15.02.2019]
Официальный сайт компании «Северный склон» // URL: https://www.thenorthface.com/ [дата обращения: 15.02.2019]
Чернозубенко Павел. Словарь маркетолога // URL:
http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_k/kontseptsiya_brenda [дата обращения: 09.03.2018]
Шарахина Л.В. Инструменты брендинга в информационном обществе // Российская школа
связей с общественностью: ежегодный альманах. Вып. 11. Москва, 2018. C. 105-110
Эппле Николай. Виртуальные кухни // Ведомости. № 4211. 25.11.2016
Bullas Jeff. Five Powerful PR Trends You Should Not Ignore. Available at:
http://www.jeffbullas.com/5-powerful-pr-trends/ [дата обращения: 09.03.2018]
Emmons Jade. The Future of Visual Communication: Trends for 2018 and Beyond // URL:
http://blog.visme.co/future-of-communication/#3fVHs8grGpC2xIWs.99 [дата обращения:
09.03.2018]
Eng Heather. 50 Best Content Marketing Brands of 2017: NewsCred's #ThinkContent Awards. January 24, 2017. Available at: https://insights.newscred.com/best-content-marketing-brands-2017/ [дата обращения: 09.03.2018]
Malcomson Scott. Splinternet: How Geopolitics and Commerce Are Fragmenting the World Wide Web. New York, London: OR Books, 2016. - 130 p.
References
Bullas Jeff. Five Powerful PR Trends You Should Not Ignore. Available at: http://www.jeffbullas.com/5-powerful-pr-trends/ (Accessed 9 March 2018). Chernozubenko Pavel. Marketing dictionary. Available at:
http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_k/kontseptsiya_brenda/ (Accessed 9 March 2018).
Emmons Jade. The Future of Visual Communication: Trends for 2018 and Beyond // URL: http://blog.visme.co/future-of-communication/#3fVHs8grGpC2xIWs.99 (Accessed 9 March 2018)
Eng Heather. 50 Best Content Marketing Brands of 2017: NewsCred's #ThinkContent Awards. January 24, 2017. Available at: https://insights.newscred.com/best-content-marketing-brands-2017/ (Accessed 9 March 2018)
Epple Nikolai. Virtual'nye kukhni. Vedomosti [Virtual kitchens. Vedomosti] 4211: 25.11.2016 Malcomson Scott (2016) Splinternet: How Geopolitics and Commerce Are Fragmenting the World Wide Web. New York, London: OR Books
Patagonia corporate blog. Available at: http://www.patagonia.com/blog/ (Accessed 9 March 2018)
Patagonia official web-page. Available at: https://www.patagonia.com/company-info.html (Accessed 15 February 2019)
Sharakhina L.V. (2018) Instrumenty brendinga v informacionnom obschestve. Rossiiskaya shkola svyazei s obschestvennostyu [Branding Instruments in Information Society. Russian School of Public Relations]. Moscow 11: 105-110
The North Face official Facebook. Available at: https://www.facebook.com/thenorthface (Accessed 15 February 2019)
The North Face official Instagram. Available at: https://www.instagram.com/thenorthface/ (Accessed 15 February 2019)
The North Face official Twitter. Available at: https://twitter.com/TheNorthFace (Accessed 15 February 2019)
The North Face official web-page. Available at: https://www.thenorthface.com/ (Accessed 15 February 2019)
Сведения об авторе
Шарахина Лариса Валентиновна - кандидат философских наук, заведующая кафедрой «Связи с общественностью» Санкт-Петербургского государственного электротехнического университета «ЛЭТИ».
Sharakhina Larisa Valentinovna - Ph.D., Head of the Public Relations Department, St. Petersburg State Electrotechnical University "LETI", St. Petersburg, Russia.
