CC BY
14ПРОБЛЕМЫ РАЗВИТИЯ РОССИЙСКОГО РЕТЕЙЛА
Парамонова Татьяна Николаевна,
д. э. н., профессор, зав. кафедрой технологии и управления продажами, Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова, 117997, г. Москва, Стремянный пер., 36. Область научных интересов -маркетинг в розничной торговле Т Paramonova@inbox.ru
Попова Ирина Николаевна,
ст. преподаватель кафедры технологии и управления продажами, Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова, 117997, г. Москва, Стремянный пер., 36. Область научных интересов - маркетинг торговых сетей popovairen@mail.ru
Рассмотрено состояние розничной торговли России и макрофакторы окружающей внешней среды, оказывающие влияние на ее развитие, возможности государственной поддержки отросли, затронуты внутренние проблемы розничных торговых сетей.
Ключевые слова: розничные торговые сети; ретейл; макрофакторы окружающей внешней среды; потребители; спрос.
Введение. С точки зрения масштабов и влияния на уровень жизни населения торговля является важнейшей отраслью экономики. В ней занято более 11% трудоспособного населения Российской федерации.
За короткий промежуток времени российская розничная торговля прошла в своем жизненном цикле путь от стадии становления и формирования свободной торговли до стадии замедления роста, а в некоторых регионах — до стадии зрелости. По данным Госкомстата оборот розничной торговли в 2013 году составил 23 668,4 млрд рублей, что в сопоставимых ценах составляет 103,9% к 2012 году, тогда как в 2012 году розница росла на 6,3%, а в 2011 - на 7,1 % по отношению к предыдущему периоду.
Почти двадцать лет торговля являлась одним из наиболее быстро развивающихся секторов экономики и занимала лидирующие позиции в структуре валового внутреннего продукта. За это время
изменились система ценностей и образ жизни потребителей. Российское общество вступило на путь потребления, появились и развились торговые сети во всем своем многообразии. В обиход рядового потребителя вошли понятия: торговый формат, торговый центр, торгово-развлекатель-ный комплекс, гипермаркет и другие. Однако все чаще звучат мнения, что период бурного роста позади,возможности агрессивного роста исчерпаны, ужесточается конкуренция внутри отрасли.
Задачами данного исследования являются: анализ внешней среды функционирования отрасли и поиск путей усиления ее конкурентоспособности.
Развитие розничной торговли подвержено влиянию ряда факторов, которые определяют объем платежеспособного спроса и уровень издержек по формированию предложения в данном секторе, обусловливают инвестиционную привлекательность отрасли и, сле-
довательно, скорость ее развития. Уровень развития самого сектора торговли определяется следующими факторами:
♦ уровень благосостояния населения;
♦ численность населения;
♦ плотность населения;
♦ доступность и стоимость финансовых ресурсов;
♦ развитие базовой инфраструктуры и инфраструктурных услуг (логистических, строительных и др.);
♦ структура потребительских предпочтений;
♦ положительные ожидания населения относительно экономической ситуации в стране;
♦ стабильность экономической ситуации в стране. Розничная торговля, как и любой вид деятельности, находится под влиянием факторов внешней среды (макро). К макросреде относятся факторы: законодательные, экономические, технологические, социально-демографические [1].
Экономические факторы. По
данным Nielsen [2] индекс потребительского доверия в России упал на 7 пунктов в 3-м квартале 2013 года по сравнению с аналогичным периодом годом ранее. На протяжении последних 12 месяцев индекс в России продолжает тренд медленного снижения.
На наш взгляд основные проблемы развития отрасли будут вытекать из макроэкономических показателей развития страны в 2014 году в целом:
♦ один из существенных источников доходов населения — индексация в госсекторе. В 2013 году эти доходы росли значительно быстрее, чем в частном секторе, однако правительство настаивает на отказе от индексации заработной платы в госкомпаниях в 2014 году и сокращении бюджета, поэтому в наступившем году такого различия не будет.
♦ темпы роста кредитования замедлятся. По данным Национального бюро кредитных историй, объем кредитов населению за последние два года почти утроился, по данным ЦБ с невыплаченными кредитами живут 34 млн человек — это 45% экономически активного населения страны. Кризисные настроения витают
в воздухе, население озабочено состоянием национальной экономики, растущими ценами на продукты и топливо. Ретейлеры уже отмечают явный тренд на переориентацию покупателей в сторону товаров в более низком ценовом сегменте, причем переход на более дешевые товары характерен для всех товарных категорий и социальных групп потребителей.
Законодательные (политические) факторы. По мнению участников рынка, розничная тор-
говля — одна из самых регулируемых отраслей экономики. Регулирование осуществляется на трех уровнях государственного управления: федеральном, субъектов РФ, а также на уровне органов местного самоуправления.
Федеральный закон от 28.12.2009 N 381-Ф3«0б основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации» [3] во многом носит рамочный характер, прямо регулирует деятельность торговых сетей и не позволяет устранить все существующие пробелы нормативно-правового регулирования торговой деятельности, но, наряду с Гражданским кодексом РФ и Законом РФ «О защите прав потребителей», является основой для развития торгового законодательства. Во многом этот закон был направлен на поддержку малого бизнеса в торговле и производителей.
Время, прошедшее после принятия закона показало, что проблемы существующие в отросли между основными игроками (торговыми сетями и поставщиками) не получили желаемого разрешения.
Демографические факторы.
По оценке Госкомстата [4], численность постоянного населения Российской Федерации на 1 декабря 2013 года составила 143,6 млн человек и с начала года возросла на 0,20%. Данное увеличение произошло за счет естественного и миграционного приростов, при этом миграционный прирост составил 92,3% от общего прироста населения.
Эксперты из ВШЭ в своих трудах доказывают, что данные статистики не отражают действительности по демографии. Основные проблемы, которые окажут влияние на развитие торговли в буду-
щем:старение населения, сокращение рождаемости, отрицательный прирост населения. В целом ситуация требует серьезного вмешательства властей в демографическую политику с целью сохранения народонаселения.
Кадровые проблемы — болевая точка российского ретейла. Причем это касается не только линейного персонала, но и менеджмента. Как часто повторяют эксперты и аналитики рынка, именно они стали причиной смены лидера отрасли — X5 Retail Group, которым она являлась с момента создания в 2006 году.
Розничная торговля характеризуется высокой текучестью магазинного персонала. Fashionretail по сравнению с продуктовой розницей подвержен меньшей текучести персонала. Так, если в продуктовых магазинах крупных форматов нормой считается 100—150% текучка в год, то в магазинах одежды, обуви, аксессуаров показатели текучести колеблются на уровне 30—50% в год, причем, чем выше уровень марки, тем меньше текучка.
Технологические факторы.
Научно-технический прогресс оказал огромное влияние на развитие розничной торговли. Это и оснащение магазинов современным торгово-кассовым оборудованием, компьютерами, системами контроля, и полный спектр автоматизированных услуг по хранению запасов, и кассы самообслуживания.
Лидер рынка — «Магнит» помимо эффекта масштаба бизнеса, который позволяет ретейлеру получать более выгодные условия у поставщиков, имеет одну из наиболее эффективных IT-систем в отрасли. Она учитывает такие параметры, как оценочный бюджет
на продукты питания в домохозяй-ствах района вокруг каждого конкретного магазина, данные об основных конкурентах и т. д. На основе этой системы «Магнит» может устанавливать целевые значения по трафику и рентабельности для отдельного магазина, атакже точечно инвестировать в цены и работать с ассортиментом. Например, если рядом с магазином есть офисы, сеть может нарастить предложение собственной продукции с расчетом на то, что она будет покупаться офисными сотрудниками на обед или ужин.
Однако, на наш взгляд, главный результат НТП в ретейле — появление электронной коммерции. Обычный стационарный ретейл перестал быть исчерпывающим каналом продаж и на 100% удовлетворять покупателя, что натолкнуло сети на идею о мультика-нальности. Ретейлеры стараются быть ближе к потребителю за счет присутствия в Интернете, с помощью которого индустрия привлекает новых покупателей. Впрочем, «история» с Интернетом сегодня актуальна скорее для мегаполисов, чем для регионов. В провинции для ретейла по-прежнему во главе угла стоит местоположение магазина.
Предкризисные ожидания потребителей, колебание курса валют, повышение цен на продукты
и топливо, замедление роста доходов населения и увеличение долговой (кредитной) нагрузки непосредственным образом скажется на продажах. Домохозяйства готовы перейти к модели сбережения, что вызовет сокращение потребительского спроса. Вслед за покупателями ретейлу также придется корректировать свои модели поведения. Так что рынок розничной торговли в этом году может претерпеть ощутимые изменения.
Экономическая нестабильность обнажила неэффективность и проблемы в системах управления и организации бизнеса в российском ретейле.
♦ Несбалансированная инвестиционная стратегия экстенсивный рост, финансируемый за счет заемных средств, привел торговые сети к высокому уровню задолженности при отсутствии ожидаемого роста выручки и высоких затратах на содержание сети;
♦ Размытое позиционирование, отсутствие понимания целевого потребителя: в период кризиса наблюдается поляризация потребителей между экономичными и премиальными нишевыми форматами. С наибольшими проблемами столкнулись ретейлеры с нечетким позиционированием с точки
зрения комбинации формата, ассортимента, цен и уровня сервиса;
♦ Отсутствие эффективных инструментов управления ассортиментом: в условиях меняющейся структуры потребления ретейлерам необходимы инструменты, позволяющие адекватно оценивать и быстро реагировать на новые потребности покупателей;
♦ Неоптимизированные бизнес-процессы и низкая операционная эффективность: в период кризиса для компании важно использовать все ресурсы экономии, оптимизация процессов может принести существенную экономию издержек, наибольший потенциал содержится в оптимизации управления цепочкой поставок и оптимизации процессов в магазинах;
♦ Отсутствие прозрачной контролируемой структуры холдинга: сложная структура холдинга с несколькими уровнями управляющих и холдинговых компаний приводит к размыванию ответственности и часто к отсутствию возможности контроля.
Далее мы рассмотрим, как кризисные настроения повлияют на различные торговые форматы, и что следует ожидать участникам рынка (табл.).
Таблица
Влияние экономического кризиса на продовольственные форматы сетевой розницы
Формат Тенденция потребления Уровень доходности Зависимость от девальвации рубля Тенденции
Гипермаркеты увеличение падает средняя • переток покупателей в более экономичные форматы сетевой розницы; • смещение потребительских предпочтений в сторону более дешевых товаров; • снижение доходности у форматов с высокой долей импорта и непродовольственного сегмента; • ответные меры со стороны ретейлеров: замещение импорта отечественными товарами, развитие СТМ, сокращение ассортимента непродовольственных товаров
Супермаркеты уменьшение падает средняя
Дискаунтеры увеличение стабильный низкая
Т. Парамонова, И. Попова. Проблемы развития российского ретейла
Реакция компаний — участников рынка - на кризис, как правило, носит бессистемный характер и сводится к следующим антикризисным мерам:
♦ закрытие убыточных магазинов;
♦ сокращение персонала (20 — 30%);
♦ сокращение ассортимента;
♦ оптимизация ассортимента (низкий ценовой сегмент, СТМ);
♦ специальные предложения, скидки;
♦ реструктуризация задолженности;
♦ замораживание инвестиционных проектов.
Большинство предпринимаемых мер нацелены на сокращение затрат и повышение ликвидности и имеют краткосрочный характер. В то время как для обеспечения ликвидности, стабильности и большей устойчивости в кризисной ситуации необходима разработка и внедрение целостной антикризисной концепции, включающей стратегический, операционный и финансовый аспект. Основные упущения наблюдаются во внедрении эффективного антикризисного управления, а также в планировании программ, нацеленных на достижение долгосрочного эффекта.
Краткосрочные меры зачастую необходимы для предотвращения
банкротства и повышения ликвидности в краткосрочной перспективе (компаниям приходится продавать активы и сокращать персонал). Однако, планируя эти мероприятия, необходимо одновременно оценивать возможные негативные последствия (например, потерю клиентов) и подготавливать базу для следующего этапа развития.
Заключение. В России наблюдается снижение индекса потребительского доверия, сказывается влияние кризисных настроений, происходит переориентация покупателей в сторону более дешевых товаров. Модели сбережения, на которые переходят россияне, негативно сказываются на развитии ретейла. В сложившейся ситуации важна помощь государства, необходима поддержка не только малого бизнеса в торговле, но и крупных торговых сетей, которые наиболее привлекательны для населения, так как дают возможность выбора в удовлетворении своих потребностей. Государство многое делает для улучшения демографического состояния народонаселения, но этого явно недостаточно. Растет уровень стареющего населения и недостаточно стимулируется повышение рождаемости, что оказывает негативное влияние на развитие ретейла.
Следует отметить низкий уровень организации бизнеса в российском ретейле, отказ от привлечения научных сил к решению производственных проблем.Вопросы прогнозирования ожидаемого роста выручки, правильного позиционирования, а при необходимости и репозиционирования, управления товарным ассортиментом — решаемы.
Кадровые проблемы российского продовольственного ретей-ла во многом обусловлены низким уровнем внутрифирменного менеджмента. Низкий уровень оплаты труда, высокая психологическая нагрузка, отсутствие четких должностных инструкций, слабое внимание к повышению уровня корпоративной культуры — вот причины, вызывающие высокую текучесть кадров. Для решения этих вопросов необходимо проведение научных исследований, после чего могут быть выработаны рекомендации.
В целом можно отметить, что для повышения конкурентоспособности отечественного ретейла необходимо больше ориентироваться на постоянно меняющийся рынок и профессионально оценивать свои возможности, т. е. быть компетентными.
ИСТОЧНИКИ
1. Парамонова Т.Н. Маркетинг торгового предприятия: Учебник для бакалавров/ Т.Н. Парамонова, И.Н. Красюк, В.В. Лукашевич; под ред. д.э.н., проф., Т.Н. Парамоновой. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2013. 284 с., ISBN: 978-5-394-02068-1.
2. Исследовательская компания Nielsen [Электронный ресурс] http://www.acnielsen.ru/
3. Федеральный закон от 28.12.2009 N 381-Ф3 «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации» Электронный ресурс: федер. закон от 28.12.2009 № 381-Ф3 // СЗ РФ. 2010. № 1. Ст. 2. Консультант Плюс. Электрон. дан. [М., 2012].
4. Официальный сайт Государственного комитета статистики, [Электронный ресурс], http://www.gks.ru/.
«npaKTMHecKMM MapKeTUHr» № 4 (206). 2014
Development Problems of Russian Retail Paramonova Tatiana N.,
Ph.D., professor, Head of the Department of technology and sales management of Plekhanov Russian University of Economics, 36, Stremyanny lane, Moscow, Russian Federation, 117997 (T_Paramonova@inbox.ru)
Popova Irina N.,
senior teacher of the Department of technology and sales management of Plekhanov Russian University of Economics, 36, Stremyanny lane, Moscow, Russian Federation, 117997 (popovairen@mail.ru)
State of Russian retail and macro factors of the ambient environment influences on its development as well as possibility of state
support for industry has been examined and internal problems retailers has been affected.
Keywords: retail chains; retail; macro factors of the ambient environment; consumers; demand. REFERENCES
1. Marketing torgovogo predprijatija: Uchebnik dlja bakaiavrov. Pod red. d.e.n., prof. T.N. Paramonovoj[Commercial enterprise marketing: A Textbook for bachelors. Eds. T. Paramonova]. Moscow, Dashkov i K, 2013. 284 p. ISBN: 978-5394-02068-1.
2. Nielsen Research Company, available at: http://www.acnielsen.ru/.
3. Federal'nyj zakon ot 28.12.2009 N 381-FZ «Ob osnovah gosudarstvennogo regulirovanija torgovoj dejatel'nosti v Rossijskoj Federacii» [«On the state regulation of trading activity in the Russian Federation» ] Jelektronnyj resurs: feder. Zakon ot 28.12.2009 № 381-FZ. SZ RF, 2010, no. 1. St. 2. Konsul'tant Pljus. Jelektron, dan. [M., 2012.].
4. Oficial'nyj sajt Gosudarstvennogo komiteta statistiki [The official website of the State Statistics Committee ]. Available at: http://www.gks.ru/.
Tefl./$aKC pefla^MM: (495) 365 0255
