CC BY
25ОСОБЕННОСТИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОРГОВЫХ ФОРМАТОВ В РОССИИ
Попова Ирина Николаевна,
ст. преподаватель кафедры маркетинга и рекламы Российского государственного торгово-экономического университета (РГТЭУ) [email protected]
Основная проблема российского ретейла — отсутствие стратегического видения и планирования. Главной задачей розничных торговых сетей в настоящее время является разработка адекватных рынку стратегий развития.
Возрастающая конкуренция на рынке ретейла диктует необходимость четкого стратегического позиционирования, выражающегося, в частности, в понимании особенностей, конкурентных преимуществ различных типов торговых предприятий и их рациональном использовании. Торговые предприятия также как и предприятия любого другого типа, выживают только при наличии какого-либо долгосрочного конкурентного преимущества. Поэтому в системе торговых форматов не должно быть хаоса: каждый из форматов должен занимать свое конкурентное место в сознании потребителя.
Согласно стандарту ГОСТ Р 51773-2001 в розничной торгов-
ле для характеристики торговых предприятий введены понятия типов и видов, однако на практике практически повсеместно используется термин формат торговли. Согласно словарю В.И. Даля (издание 1909 г.) слово «формат» происходит от латинского ^гта^т и означает «размер,величина, образ», что делает возможным использование его в ретейле для идентификации типов магазинов.
Цель формата в розничной торговле — установить нормы и характеристики в целях добровольного и многократного применения, отражающие апробированные и успешные технологии.
Как правило, каждый из форматов имеет устоявшееся наименование. На практике для определения формата достаточно оценить предприятие по небольшому количеству основных параметров, опустив второстепенные и формирующиеся под воздействием местных условий.
Основными параметрами отнесения предприятия к какому-либо из форматов являются:
♦ площадь торгового зала;
♦ присутствующие в ассортименте категории товара, широта ассортимента;
♦ количество позиций в категориях, глубина ассортимента;
♦ площадь складских, вспомогательных, офисных помещений;
♦ наличие собственного производства продукции (для продовольственного сектора);
♦ доля товара производимого специально для данного предприятия («марка продавца»);
♦ форма обслуживания (для предприятий самообслуживания отдельно оценивается и доля традиционной торговли «через прилавок»);
♦ предоставляемый сервис;
♦ уровень цен на базовые позиции ассортимента.
Вместе с тем успешное существование некоторых форматов возможно только в сетевом варианте — при достижении «критической массы» торговых площадей.
Понятие формата, на наш взгляд, сочетает тип и функциональное назначение магазина. Формат — шире понятия собственно торгового предприятия, потому что учитывает дополнительные признаки и интегриру-
ет в себе формы торгового обслуживания, ориентированные на определенный контингент покупателей, ценовую, ассортиментную политики, типоразмер-ные характеристики, использование современных инструментов торговли (новых техник и технологий), широкое применение средств автоматизации втехнологических процессах и управление ими.
Существует и другое мнение: формат розничной торговли — это совокупность параметров, по которым определяется принадлежность торгового предприятия (как сетевого, так и независимого) к одному из распространенных в мировой практике видов.
В мире существует классификация торговых предприятий с определенными параметрами каждого формата. Удобнее всего ее представить следующими характеристиками: торговая площадь, ассортимент, цена, дополнительные услуги, местоположение, целевая аудитория.
Обобщающей характеристикой может служить название формата магазина: «магазины у дома»; супермаркеты; диска-унтеры; магазины СазЬ&Саггу; гипермаркеты; торговые центры (табл. 1)1. Однако главным в определении формата, по нашему мнению, остается совокупность характеристик, определя-
ющих роль и место торгового предприятия(независимого или сетевого) в сознании потребителя.
Приведенные в таблице 1 торговые форматы в настоящее время нашли широкое применение в практике российского ре-тейла. Однако, помимо того, что форматы скопированы с соответствующих торговых предприятий Европы и США, формат позволяет стандартизировать процесс создания и управления конкретным магазином или сетью. Удачный формат интересен и потребителю, который выбирает место покупки, в том числе и по принципу формата. Вряд ли домохозяйка отправится за покупкой закончившегося майонеза в гипермаркет, скорее для этого подойдет магазин у дома или супермаркет. Равно как и продукты впрок, как правило, покупают в гипермаркетах.
Форматы могут быть классифицированы по площади, ассор-
тименту, принципу работы,ценовой политике. Но такая классификация производится лишь постфактум и не позволяет понять ни логику развития имеющегося формата, ни принцип создания нового. Формат рассматривается как нечто самоочевидное, без каких-либо попыток анализа. Есть супермаркет, есть гипермар-кет, есть минимаркет или бутик. Но откуда они появились на свет? Неясна логика: как формат возник вообще, почему он «прижился» в сознании потребителя? Считается хорошим тоном говорить о все большем соответствии запросам потребителя. Но каковы эти запросы, если определить их концептуально?2
По данным исследований3, нечеткое «форматирование» торговых объектов отражается на потребителях, которые зачастую не видят существенных различий между магазинами разных форматов, и поэтому не формируют субъективных предпочтений и лояльности по отно-
Таблица 1
Западная классификация форматов торговли
Продовольственный ассортимент Непродовольственный ассортимент Синтетические форматы
Гипермаркет. Классический супермаркет. Экономичный супермаркет. Дискаунтер. Мега-дискаунтер. «Удобный» магазин. Киоск. Универмаг. Мастера категорий (техника, одежда, обувь, книги). Дрогери. Строительные и мебельные рынки. Марочный магазин. Киоск. Торговый центр. Торговая галерея. Молл (сочетание продовольственных и непродовольственных товаров в ассортименте).
1 Ковалев К.Ю., Уваров С.А., Щеглов П.Е. Логистика в розничной торговле: как построить эффективную сеть. -СПб.: Питер, 2007. - 272 с. - С. 26.
2 Тамберг В.В. Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»/ В.В. Тамберг, А.В. Бадьин. - М.: Эксмо, 2008. - 224 с. - С. 52.
3 См. «Исследование покупательских привычек в Москве: продукты питания и товары повседневного спроса», проведенное компанией «Gfk-Rus» (http://www.gfk.ru).
шению к их определенным видам.
На практике существуют два подхода к организации розничной торговли: концептуальный (связан с удовлетворением потребностей покупателя) и форматный (ориентирован в первую очередь на организацию торгового объекта). При этом они не противостоят друг другу, более того, с точки зрения маркетинга концептуальный подход дополняет форматный, то есть магазин рассматривается не только как место совершения покупок, но и как объект, обладающий для покупателя дополнительной ценностью: комфортом, удобством, престижем, экономией денег и времени и так далее.
В связи с этим, на наш взгляд, качественная торговая сеть, во-первых, имеет четкие признаки формата и при этом формат этой сети четко описан. Во-вторых, для такой сети должен быть разработан индивидуальный концепт (единая концепция оформления магазина, он узнаваем потребителем и положительно им оценивается как с точки зрения оформления торгового пространства, так и с точки зрения предоставления сопутствующих услуг).
На рынке услуг розничной торговли предприятий конкуренция с каждым годом только усиливается. Для выживания в конкурентной борьбе предприятиям необходимо постоянно заботиться о формировании и поддержании конкурентных преимуществ. Большинство предприятий предлагает схожий ас-
сортимент товаров в определенном сегменте рынка, поэтому конкурентные преимущества может получить тот, кто первым выделится из массы себе подобных и/или выйдет с уникальным торговым предложением.
Для завоевания устойчивых конкурентных преимуществ прежде всего необходимо сформировать покупательскую лояльность. Одним из элементов достижения лояльности является правильное позиционирование магазина на своем рыночном сегменте для того, чтобы потребители знали, какие преимущества содержат предложения розничного торгового предприятия.
Разработка стратегии позиционирования для розничного торгового предприятия достаточно трудна, что обусловлено особенностями современного потребителя. Он имеет множество предложений для совершения покупки: в магазинах, по каталогу, по телефону, заказ в магазинах электронной торговли и т. д.
На предпочтения покупателей в отношении розничного торгового предприятия могут оказывать влияние самые различные факторы: низкие цены; безопасность продаваемой продукции; качество упаковки; санитарное состояние магазина; удобные часы работы; дополнительные услуги розничного торгового предприятия. Это влияет на степень приверженности к нему покупателей. Лояльность же зависит от субъективной оценки магазина, которая формируется в сознании потребителя.
Наличие привлекательного имиджа магазина помогает покупателю воспринимать его как нечто отличное от других, увидеть в нем преимущества, отсутствующие у конкурентов, выбрать его в качестве постоянного места для совершения покупок.
Одна из составляющих исследования торговых точек состоит в изучении индекса капитала марки. Этот показатель численно выражает силу бренда розничной сети, и складывается из нескольких составляющих, основные — знание марки (сколько людей знают о ее существовании и называют в числе первых) и отношение к этой марке (готовы ли тратить в ней больше денег, готовы ли ехать специально в этот магазин, готовы ли они рекомендовать эту сеть знакомым).
«Ашан» остается лидером по Индексу капитала марки в Москве, а ретейлер «О'кей» — в Санкт-Петербурге. Показатели «Ленты» в Санкт-Петербурге снизились больше других ре-тейл-брендов за последние несколько лет. Самый заметный рост продемонстрировала сеть «Пятерочка»: как в Москве, так и в Петербурге она существенно укрепила силу своего бренда и улучшила имидж в восприятии потребителей.
Укрепление позиций «Пятерочки», по мнению экспертов связано с использованием компанией комплекса мер: коммуникационных решений (промоак-ций, рекламы) и бизнес-решений (изменения цены на полке, открытия новых магазинов и т. д.). Для ретейлера рост ключевых
показателей Индекса капитала марки означает, что потребитель готов больше тратить в их магазинах, дальше ехать, чтобы в них попасть и, что немаловажно, рекомендовать друзьям и знакомым.
В то же время для формирования сильного бренда большое значение имеет такой показатель силы марки розничной сети, как число приверженных покупателей.
Четкости в формулировке потребительской лояльности нет. Одни подразумевают под лояльностью факт совершения повторной покупки одного и того же товара или бренда, другие считают, что лояльность — это, скорее, эмоциональное отношение к бренду, а некоторые полагают, что сам факт покупки не важен, главное — отношение.
С одной стороны, потребительская лояльность — это, прежде всего, исключительно поведенческая характеристика. Это выбор того же бренда при повторной покупке в товарной группе и предпочтение того же места обслуживания — магазина, салона, торгового центра, кинотеатра и т. д. — при повторном походе за покупками.
С другой стороны — это эмоциональное понятие. Лояльность — это склонность клиента воспользоваться услугами компании вне зависимости от предложений конкурентов, даже в том случае, если с финансовой точки зрения они для него более
выгодны. Когда клиент эмоционально привязан к компании, он воспринимает ее как часть своей жизни и, соответственно, для того чтобы склонить его воспользоваться услугами другой компании, требуются определенное время и довольно большие финансовые вливания.
Существует также мнение, что лояльный покупатель — это тот, кто, во-первых, приобретает товар компании больше и чаще, нежели другие клиенты, во-вторых, покупает по полной или более высокой цене, а не только во время скидок и распродаж (в цену товара для клиента может входить не только денежная стоимость, но и необходимость проехать большее расстояние, потратить больше времени, чтобы получить именно этот товар), в-третьих, прощает компании временные трудности и случайные ошибки, остается с компанией в трудные для нее времена (в пределах разумного), и в-четвертых, рекомендует компанию и/или продукт друзьям и знакомым. Причем, чтобы называться лояльным, покупатель должен обладать всеми этими характеристиками сразу.
Как показало исследование вЬоррегТгепСз, в Москве самая лучшая база приверженцев — у сети «Ашан»: 50% из тех, кто был там хотя бы один раз за последний месяц, называют этот магазин любимым. Обратная ситуация у «Пятерочки», когда число регулярных пользовате-
лей очень большое — 82%, но среди этих регулярных, только 25% приверженных. Это означает, что 75% при изменении экономической ситуации или под воздействием иных факторов, когда рядом появится другой магазин с похожим ассортиментом и похожей ценовой политикой, могут отказаться от покупки в этой торговой точке.
Инструментом, формирующим постоянный состав покупателей и обеспечивающим их лояльность, является бренд торговой сети. Бренд — достаточно широкое понятие. Он представляет собой своеобразную ментальную конструкцию, формируемую в сознании потребителя. Бренд формируется мнениями, чувствами, эмоциями и воображением людей4.
Грамотно управляемые бренды обеспечивают компаниям неоспоримые конкурентные преимущества на рынке:
♦ идентифицируют компанию и ее товары на рынке;
♦ унифицируют коммуникации и создают единый целостный образ товара;
♦ позволяют создавать ценовую премию и обеспечивают дополнительную прибыль;
♦ обеспечивают хороший сбыт и стимулируют повторные покупки;
♦ формируют потребительскую лояльность;
♦ быстрее восстанавливают положение компании после кризисов;
4 Розничные торговые сети: стратегии, экономика и управление: учеб. пособие / Кол. авторов; под ред. А.А. Есютина и Е.В. Карповой. - М.: КНОРУС, 2007. - 424 с. - С. 236.
♦ сплачивают команду и защищают своего владельца в процессе работы с партнерами;
♦ обеспечивают высокие дивиденды и увеличивают рыночную капитализацию компании;
♦ облегчают выход на новые товарные и географические рынки;
♦ развивают новые категории товаров5.
Марка сети только тогда может считаться сильным брендом, когда потребитель четко сопоставляет с ней собственную личностную ценность, определяющую его выгоды от посещения той или иной сети. Например, «в сети марки «А» можно сэкономить, в сети марки «Б» можно купить что-то экзотичное или побаловать себя чем-то особенно вкусным, в сети марки «С» можно купить здоровую пищу, в сети марки «Д» — самый лучший сервис, который соответствует моему высокому статусу». Отсюда, критерии, позволяющие понять, насколько силен бренд розничной сети, достаточно прозрачны: если потребитель четко понимает свои выгоды от посещения, иными словами, если он приходит в магазин потому, что этот магазин есть магазин под маркой Х, то это — бренд. Если же он приходит в торговое предприятие лишь потому, что оно удобно расположено, то потребитель выбирает лишь место и пойдет в любое другое предприятие, которое расположено на этом месте. В этом случае,
брендом может считаться конкретная площадь, место, а не марка магазина. Ретейлерам нужно четко понимать эти нюансы и самим отдавать отчет, силен бренд или нет. Им необходимо бороться за лояльность, проявляющуюся в поведении покупателя и выражающуюся в регулярных платежах.
Характеристики, которые потребитель присваивает торговой сети, независимо от того реальны они или воображаемы, являются идентификаторами бренда. Однако далеко не каждая характеристика-идентификатор является конкурентным преимуществом торговой сети.
Любому бренду, в том числе и бренду торговой сети, присущи две группы свойств:
1) свойства, идентифицирующие его с товарной категорией в целом (в нашем случае — формат);
2) ожидаемые свойства, способные при правильной маркетинговой стратегии стать его конкурентными преимуществами.
Таким образом, в роли преимуществ выступают идентифи-
Идентификаторы бренда
ZZSL
Формат
1 г
Product
каторы, отражающие ожидания потребителей и являющиеся уникальными. Эти преимущества составляют основу для создания концепции бренда сети. Концепция бренда — это совокупность особенностей торгового предприятия, которые важны для покупателя, определяют ее уникальные преимущества и позволяют торговой сети занять желаемую позицию на рынке (рис. 1).
Учитывая специфику маркетинга на торговых предприятиях, к традиционным «4Я» добавляются еще три:
♦ люди (People);
♦ внешнее оформление/процессы (Processes);
♦ обслуживание потребителей
(Provision).
Позиционирование — это не единичное действие, не процесс, не способ, не место и не идея, а результат поиска набора отличительных характеристик конкретного товара в рамках конкретного рынка6. В розничной
Преимущества бренда
Концепция
I
Price Place Promotion
Рис. 1. Концепция бренда торговой сети
5 Рудая Е.А. Основы бренд-менеджмента. М.: Аспект Пресс, 2006. - С. 24—25.
6 Громова Е.И., Герасимова М.В. Использование модели пяти уровней позиционирования в брендинге//Бренд-Менеджмент. - 2007. — № 5.
торговле именно торговый формат как специфическая организационная форма, а не совокупность товаров как таковая, является основным продуктом торговых предприятий, предлагаемым ими потребителю.
Все вышеперечисленные форматы можно условно расположить вдоль двух осей, определяющих широту ассортимента и ориентацию на качество обслуживания или на низкие цены (рис. 2).
Таким образом, по нашему мнению, в основе развития различных форматов предприятий розничной торговли лежат две стратегии развития:
1) стратегия «экономить деньги»;
2) стратегия «статуса» (табл. 2).
Широкий ассортимент
(В X
3
.а й
3
Рис. 2. Позиционирование форматов в розничной торговле продовольственными товарами
Таблица 2
Торговые форматы продовольственного рынка России
Формат Идея Уровень цен Наличие мини-производств Какими компаниями представлен на рынке
Стратегия «Экономить деньги»
Жесткий дискаунтер Минимум ассортимента -минимум издержек -минимум цен ниже всех нет Aldi, Lidl (в российской практике не представлены)
Мягкий дискаунтер Экономичный магазин у дома дешево нет Пятерочка, Копейка, Магнит, Дикси
Cash & Carry Мелкооптовая торговля для ИоРеСа* (покупаю упаковками) дешевле всех есть, но ориентированы на потребности ИоРеСа METRO
Гипермаркет WSC -клуб оптовой покупки Закупаю для большой семьи на неделю вперед основные позиции дешево, остальные средне полная линейка производств Лента, Ашан
Стратегия «Статуса»
Магазин у дома Купить самое необходимое по пути домой недешевый нет Квартал, 7 шагов, Мини-перекресток
Convenient store Большой магазин у дома, но еще не супермаркет недешевый есть, но неполная линейка 12 месяцев, Остров, Spar
Супермаркет классический Продуктовое изобилие высокого класса дорого полная линейка Виктория, Перекресток, 7 Континент 7 звезд, Азбука вкуса
Гипермаркет классический Продуктовое и непродуктовое изобилие дешево, недорого, дорого полная линейка, не менее 1 500 м2 Carrefour
* HoReCa — термин, обозначающий сферу индустрии гостеприимства (общественного питания и гостиничного хозяйства). Название «HoReCa» происходит от первых двух букв в словах Hotel, Restaurant, Cafe (отель — ресторан — кафе).
Таблица 3
Перспективная классификация торговых форматов
Формат Идея Ассортимент, шт. Частота покупок Средний чек, руб.
Крупная форма (XL) Большой супермаркет с широким и качественным ассортиментом 30 000 1-2 раза в месяц 1 8002 100
Средний формат (Superstor) Более стандартный ассортимент 20 000 1 раз в неделю 8001 100
Супермаркет (Supermarket) Магазин рядом с домом 10 000 каждые 3 дня 450-600
Малый формат (To Go) Комфортный способ дожить до следующего похода в магазин «продукты быстрые + свежие + «с собой». 800 ежедневно 200-300
По итогам 2009 года, самым быстрорастущим каналом розничной торговли товарами повседневного спроса стали гипер-и супермаркеты. По данным регулярной переписи торговых точек (ТТ), проведенной Nielsen, прирост их количества составил 12,6% на уровне национальной городской России. Согласно данным ежегодного исследования Nielsen Shopper Trends 2010, в Москве и Санкт-Петербурге, покупатели тратят большую часть своих денег на продукты питания и предметы первой необходимости в гипер/су-пермаркетах и дискаунтерах. При этом, в Москве и Санкт-Петербурге война между форматами продолжается. По данным Nielsen Shopper Trends доля тех, кто оставляет большую часть бюджета в гипермаркетах снизилась (с 33% в 2009 году до 26% в 2010), и увеличилась доля тех, кто делает основные закупки в дискаунтерах (с 26 до 34%), причины этого, по мнению экспертов, отчасти кроются в сокращении «покупательской корзины». Потребители сознательно уходят от большого среднего чека, который они во-
лей-неволей делают в гипермар-кетах, в пользу дискаунтера, где он ниже.
Несмотря на то, что сегодня в России формат гипермаркета востребован покупателями, на наш взгляд, в перспективе большого успеха у него не будет. Это самый неперсонифицированный формат, покупатель в нем теряется. Можно отметить один глобальный тренд: люди хотят покупать товары в приятном, эмоционально «теплом» магазине. Обычная жизнь и ее аспекты — вот от чего следует отталкиваться при разработке нового формата. Исходя из этого, на наш взгляд, правильным является
следующий подход. Форматы в рознице классифицировать исходя из ситуативной модели, которая реализуется через посещение потребителем данного торгового предприятия (таб. 3).
Покупатели хотят свободы, качества, у них мало времени, они заняты, они хотят покупать легко, быстро. Таким образом, можно привлечь покупателя в магазин в разные моменты его повседневной жизни. В этих форматах есть разница не только в размере, роли и среднем чеке, но и в позиционировании, основанном на нуждах покупателей.
