CC BY
38
УДК 338.45:639.2/. 3 (265.54)
проблемы применения стратегического ресурсного маркетинга в рыбном хозяйстве россии
а. н. шарин,
аспирант кафедры мировой экономики E-mail: [email protected] Тихоокеанский государственный экономический университет
В статье рассмотрены проблемы применения аппарата стратегического маркетинга в рыбном хозяйстве России. Отмечено усиление контроля крупными международными корпорациями цепочек формирования прибавочной стоимости «добыча - переработка - реализация конечного продукта». Предложены меры по организации конкурентоспособного рыбохозяйственного бизнеса: создание и использование российских национальных стандартов рыбохозяйственного сертифицирования и аудита, укрепление и развитие взаимодействия промышленности и науки.
Ключевые слова: рыбное хозяйство, стратегический маркетинг, водные биологические ресурсы, глобализация, внешнеэкономическая деятельность.
Процессы глобализации, охватывающие практически все отрасли промышленности и торговлю, особенно остро протекают в сфере освоения и эксплуатации возобновляемых и невозобновляемых природных ресурсов. Это относится и ко всем видам рыбохозяйственных ресурсов, что проявляется в первую очередь в попытках усиления контроля цепочек формирования прибавочной стоимости «добыча — переработка — реализация конечного продукта».
Так, в условиях глобализации менеджмент крупных корпораций и правительства развитых стран прилагают значительные усилия по установлению контроля над морскими ресурсами и новыми рынками сбыта продукции, а также закреплению своих позиций «держателей контрольного пакета» на традиционных, давно существующих рынках. Согласно лоббируемого крупными торгово-пере-рабатывающими корпорациями международного
закона «Law of The Sea», страны, имеющие недостаток производственных мощностей для эксплуатации рыбных ресурсов, должны открыть воды, находящиеся под юрисдикцией этих стран, для иностранного флота.
На одной из пресс-конференций руководитель Федерального агентства по рыболовству А. Крайний сказал следующее: «В ближайшее время по прогнозам экспертов может разразиться экономическая война за биоресурсы, которые по своей значимости в перспективе будут важнее нефти. Россия, обладающая огромными запасами биоресурсов, должна не утратить позиций и извлечь из этого выгоду».
Усиление контроля со стороны крупных корпораций над цепочкой формирования прибавочной стоимости происходит по пути введения всевозможных сертификаций ресурсов, продукции и добывающих компаний, а также ценовой политики. Анализ существующего положения свидетельствует о необходимости глубокого изучения состояния рынков, основных направлений деятельности конкурентов и поиска эффективных перспектив развития.
С учетом сказанного все виды стратегического маркетингового анализа имеют решающее значение для функционирования и развития рыбохо-зяйственных предприятий и рыбохозяйственной отрасли в целом.
В настоящее время рыбная промышленность России по своей структуре, составу всех видов предприятий и текущему состоянию основных фондов не может являться привлекательным объектом для государственных или крупных частных инвести-
ций, ориентируемых на цели развития отрасли, которые соответствовали бы основным государственным интересам (рациональная эксплуатация всех видов ресурсов, поддержание продовольственной безопасности страны, формирование основной доли прибыли предприятий на территории России, а не за рубежом, и др.).
Отсутствие современной системы добычи, переработки, хранения, логистики, низкие финансовые возможности для обновления технической базы отрасли приводят к практике браконьерства, ведению незаконного, несообщаемого и нерегулируемого промысла (ННН-промысла) водных биологических ресурсов, что является базой для различных форм коррупции.
Наличие большого количества мелких предприятий в сфере промысла и продажи сырья фактически закрепляет положение, при котором со стороны покупателя российской продукции на мировом рынке выступают крупные международные корпорации с многомиллиардным оборотным капиталом, а со стороны продавца — мелкие добывающие компании, которые не в состоянии проводить самостоятельную эффективную ценовую политику. При этом технические средства, основные фонды российских рыбохозяйственных предприятий почти полностью устарели и фактически не способны работать в современных производственно-сбытовых технологических цепочках выпуска и реализации конечной продукции (контролируемых в настоящее время небольшим числом транснациональных корпораций) [5].
В 2009 г. российская рыбная отрасль показала хорошие производственные результаты. Увеличились объемы вылова водных биоресурсов и производство товарной пищевой рыбной продукции. Выросло и потребление рыбы в год на душу насе-
ления (см. таблицу). Однако увеличение объемов вылова и усилившийся объем поставок рыбы на российский берег только обострили существующие проблемы (слабость портов, логистики, дефицит холодильных мощностей, достаточно низкий уровень организации сбыта в оптовом и розничном звеньях и т.д.), которые ограничивают возможности потребления рыбы на внутреннем рынке. То есть сейчас в отрасли наблюдается ситуация, когда дальнейшее наращивание уловов не имеет смысла без соответствующего развития инфраструктуры рыбного рынка внутри страны.
Таким образом, одной из основных причин снижения конкурентоспособности страны на мировом отраслевом рынке является неразвитость внутреннего производства и потребления. Ситуация усложняется и существенным ужесточением конкуренции на мировом рыбном рынке. В странах — мировых лидерах отрасли — массово используются новейшие технологии производства и менеджмента, применяется гибкая ценовая политика. На их фоне отстающая в этих направлениях Россия утрачивает свои международные сравнительные преимущества. Значительно снижаются возможности отечественных производителей и продавцов рыбной продукции противостоять зарубежным конкурентам, которые активно внедряются на новые рынки и расширяют присутствие на освоенных, в том числе и на российском рынке.
Так, например, в условиях сформировавшихся европейских рынков и других рынков развитых стран с очень высокой концентрацией игроков и предложения, ценовыми барьерами и различными видами сертификации на российском рыбохозяйс-твенном рынке началась деятельность крупных международных корпораций, которые незаметно и в очень короткие сроки заняли лидирующие
Показатели производства, потребления, экспорта и импорта рыбы и морепродуктов в России в 2000—2009 гг.
Показатель 2000 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Улов рыбы и добыча других 3 776 3 258 3 285 2 965 3 212 3 264 3 417 3 333 3 717
морепродуктов, тыс. т
Производство товарной пищевой 4 067 3 381 3 445 3 224 3 378 3 465 3 598 3 718 3 880
рыбной продукции, тыс. т
Экспорт рыбы и морепродуктов*, 1 194 1 253 1 235 1 226 1 367 1 360 1 322 1 374 1 372
тыс. т (млн долл.) (1 573) (1 446) (1 528) (1 555) (1 988) (2 162) (2 421) (2 688) (2 186)
Импорт рыбы и морепродуктов*, 469 604 712 833 979 870 1 100 1 112 994
тыс. т (млн долл.) (244) (483) (613) (884) (1 261) (1 557) (2 165) (2 600) (2 202)
Среднедушевое потребление 10 11 11 12 13 13 14 15 19
рыбной продукции, кг
* Включая готовую или консервированную рыбу, ракообразные, моллюски и прочие водные беспозвоночные, а также икру осетровых и заменители икры.
Источник: [6].
позиции. При этом крупный капитал, как показала практика, сумел быстро преодолеть существующие бюрократические и административные препятствия, а также организовать эффективно действующие транспортные потоки, в том числе и с участием крупных логистических компаний. Эти крупные международные корпорации — участники рыбохозяйственного бизнеса — действуют как напрямую, так и через квалифицированных посредников, эффективно используя собственные преимущества, а также слабости и недостатки российского бизнеса.
Поскольку корпорации — конечные покупатели продукции — совершенно естественным образом вправе (и эффективно используют это право) формулировать конечные требования к качеству, основным характеристикам и объемам поставляемой продукции, то упомянутое право в настоящее время используется для достижения контроля над последующими элементами стоимостной цепи формирования конечного продукта.
Справедливость изложенного также подтверждают данные, представленные на заседании экспертной группы Госсовета РФ по вопросам развития рыбохозяйственного комплекса России, о том, что в настоящее время около 50 % предприятий добывающего флота РФ, ведущих промысел минтая, находятся под контролем производственно-сбытовых корпораций КНР, а около 20 % — под контролем производственно-сбытовых корпораций Республики Корея.
Так, например, китайские компании предоставляют заблаговременное, беззалоговое, беспроцентное финансирование либо финансирование под низкие проценты (до 5 %) предстоящей рыбалки с одним лишь условием: рыба (сырье) должна поставляться на рыбоперерабатывающие фабрики в Китай. Затем готовую продукцию с высокой добавленной стоимостью китайские компании реализуют на рынках Западной Европы, Северной Америки, Японии, Южной Кореи, России. При этом рабочие места, налоги, добавленная стоимость — все остается в Китае [2].
Сложившаяся практика работы российской дальневосточной рыбной промышленности в нижнем звене стоимостной производственно-сбытовой цепи приводит к тому, что, несмотря на обладание основными рыбными ресурсами, наша промышленность оказывается не в состоянии решать задачи выживания и развития.
Таким образом, стратегический маркетинговый анализ имеет решающее значение для функционирования и развития российских рыбохозяйствен-
38 -
ных предприятий и рыбохозяйственной отрасли в целом. Это самым существенным образом определяет допустимое множество вариантов решений и окончательный выбор вариантов принимаемых решений коммерческим менеджментом (в том числе по отношению к инвестициям и модернизации оборудования, технологическим процессам, стратегии и тактике формирования брендов на выпускаемую продукцию, а также вариантам сбыта высококачественной «брендовой» продукции). При этом систематическое и эффективное применение комплекса мероприятий по установлению контроля над рыбохозяйственными рынками позволяет говорить об аппарате и методах стратегического ресурсного маркетинга (СРМ).
Основным элементом СРМ является стратегия. Применительно к СРМ можно упомянуть следующие типы стратегий: товарно-рыночная стратегия, стратегия международной деятельности фирмы, комплексная стратегия и др.
Необходимо отметить, что формированию семейства рабочих стратегий, сценариев перехода и переключений стратегий в зависимости от возможных внешних факторов, факторов противодействия конкурирующей стороны, различного рода вероятных сбоев функционирования собственной организации должна предшествовать работа по определению семейства достижимых целей, на которые будет ориентирована организация — носитель стратегии [1, 3].
Важнейшим условием отработки эффективного СРМ является в первую очередь установление контроля над собственным внутренним рынком. Это полностью подтверждается опытом США, Японии, Китая. Следует отметить, что капитализация сектора розничной торговли в России в 2009 г. составила 483 млрд долл., и по оценке некоторых экспертов к 2012 г. может достигнуть величины 745 млрд долл. Это позволяет предполагать, что российский рынок станет ареной интенсивных конкурентных отношений между крупнейшими корпорациями [4].
В 2009 г. Россия импортировала 994 тыс. т рыбы и морепродуктов (см. таблицу). Большие объемы импорта рыбных товаров обусловлены ненасыщенностью внутреннего продовольственного рынка как в сегменте массовой и недорогой рыбной продукции, так и в сегменте «брендовой», дорогостоящей рыбной продукции. Следовательно, отечественная продукция представлена в недостаточном количестве. Кроме того, основную долю в ней составляет рыба свежая и мороженая (80 % от всего импорта). При этом нарастает ввоз рыбных
товаров с высокой степенью обработки и, следовательно, с высокой добавленной стоимостью (филе, деликатесы, рыбные консервы и пресервы и др.).
И с этой точки зрения ориентация российских рыбаков на европейский и азиатский рынки может оказаться ложным посылом из-за высокой степени зависимости от требований корпораций, контролирующих цепочку формирования прибавочной стоимости, а также конкуренции с китайскими рыбохозяйственными компаниями.
Методы разработки и техника применения способов установления крупными корпорациями контроля над рынками были отработаны и продолжают совершенствоваться, прежде всего американскими корпорациями на внутреннем рынке США. Этот этап стратегического маркетинга является принципиально важным, так как позволяет отработать технику и приемы установления контроля над рынком в комфортных условиях полной информации, хороших возможностей лоббирования, достаточно полных представлений о классификации потребителей и потребительского спроса и его мотивации [3].
Дополнительной и очень важной спецификой инструментария СРМ для установления контроля над цепочкой формирования прибавочной стоимости «добыча — переработка — реализация» является концепция неистощимого рыболовства и соответствующая ей система сертификаций запасов объекта промысла, производственных процессов, методов ведения бизнеса рыбохозяйственными компаниями, а также различные виды стандартов и требований к качеству продукции на всех этапах этой цепочки.
Большинство маркетинговых программ строится на основе четырех основных элементов: продукт, цена, размещение и продвижение. В нынешних условиях, когда на рынке присутствует огромное количество однотипных продуктов и потребителю становится все сложнее и сложнее сделать свой выбор в пользу чего-либо конкретного, этих четырех элементов уже недостаточно. В разработку маркетинговой стратегии необходимо включать пятый элемент — позиционирование продукта в сознании потребителя.
Сертификация является одним из инструментов позиционирования продукта и управления поведением потребителя. В частности, концепция неистощимого рыболовства и соответствующая сертификация сориентированы на потребителя, принадлежащего к так называемому среднему классу, поддерживающего идею улучшения экологии, подход которого к потреблению рыбы и морепро-
дуктов может быть примером как для потребителей с более низким, так и с более высоким доходом. В практическом применении сертификация позволяет предъявлять требования к состоянию ресурсов, технической базе, менеджменту, требовать принятия мер по восстановлению запасов, модернизации технических средств и т. п.
Эффективные процедуры стратегического маркетинга требуют, чтобы все виды продукции, выпускаемые на рынок, достаточно точно соответствовали требованиям конечных потребителей из различных слоев общества и различных пунктов потребления. Выпускаемая рыбная продукция должна находиться в строгом соответствии с теми стандартами, по которым осуществляется ее сбыт на рынках и которые заданы в контрактах по купле-продаже. Естественно, что цена должна являться одной из характеристик качества товара. Но при этом существенными являются и такие характеристики, как общие качества, размерно-видовой состав, виды пищевых добавок, характеристики технологических изменений, возникающих при обработке сырца, пищевая безопасность, степень экологической чистоты исходного и обработанного продукта, а также все параметры упаковки продукта. Все эти элементы целесообразно учитывать в ходе стратегического маркетингового анализа рыбных продуктов.
Необходимо отметить, что при проведении стратегического маркетингового анализа нельзя игнорировать или приуменьшать значение следующих факторов: вмешательство государства в такие элементы промышленности, как ее инфраструктура, квалификация, дисциплинированность и качество рабочей силы, объемы предоставляемых квот, налогообложение (направленное на стимулирование выпуска новых видов продукции, освоение труднодоступных ресурсов), условия формирования и использования прибыли, разработка и реализация эффективной таможенно-тарифной политики, дотирование цен на топливо, поощрение развития современных сетей реализации рыбной продукции, а также коэффициенты обменных курсов валют, используемых при заключении контрактов рыбохозяйственным бизнесом, и т. д. Все это определяет допустимое множество вариантов решений и окончательный выбор принимаемых решений коммерческим менеджментом по отношению к инвестициям и модернизации оборудования, технологическим процессам, стратегии и тактике формирования брендов на выпускаемую продукцию, а также вариантам сбыта высококачественной «брендовой» продукции.
- 39
Таким образом, разработка и реализация большинства задач СРМ связаны с использованием методов государственной поддержки. Государственная поддержка российских рыбохо-зяйственных компаний в первую очередь должна быть направлена на: 1) создание предприятий, производящих продукцию с высокой добавленной стоимостью; 2) расширение международного экономического сотрудничества для развития совместных инвестиционных проектов по организации высокотехнологичных комплексов, связанных с глубокой переработкой сырья и для эффективного сбыта продукции, как на отечественном, так и на международных рынках; 3) создание качественной конкурентной среды в рыбопромышленном комплексе, стимулирующей повышение конкурентоспособности российского бизнеса, а также на создание отечественной системы сертификации ресурсов, предприятий и продукции.
Однако в рамках существующей структуры российского рыбохозяйственного бизнеса создание современной технической базы и «прозрачного» бизнес-менеджмента является маловероятным. Бизнес представлен большим количеством предприятий с изношенным оборудованием, что не дает оснований для подготовки крупных инвестиционных проектов, улучшающих конкурентную среду в рыбном хозяйстве.
Таким образом, существует необходимость стратегических решений, предполагающих формирование прогрессивной структуры бизнес-среды. При этом формирование новой структуры бизнеса должно проходить с использованием интегрированной системы маркетинговых мероприятий, развитием маркетинговых цепей и участием в их работе рыбопромышленных организаций или ассоциаций, работой с менеджерами предприятий смежных и инфраструктурных отраслей [5].
В настоящее время, по мнению автора, сложились два основных сценария развития рыбохозяйственного комплекса Дальнего Востока и других рыбохозяйственных регионов страны:
а) сценарий поглощения рыбохозяйственного комплекса под давлением ведущих международных корпораций — покупателей продукции простой переработки (первого передела), что позволяет выносить процесс формирования прибыли, связанный с выпуском конечной продукции и ее реализацией, за пределы РФ и удерживать российские добывающие компании в области минимальных значений рентабельности бизнеса;
б) сценарий самостоятельного развития ры-бохозяйственного комплекса в виде одной или не-
40 -
скольких крупных вертикально интегрированных корпораций в соответствии с основными интересами государства и общества, что позволит перейти к реализации на практике концепции неистощимого рыболовства.
Развитие второго сценария предполагает подготовку мероприятий по компенсации таких конкурентных преимуществ международных корпораций-покупателей, как:
• наличие практически неограниченных объемов финансовых ресурсов, которые могут быть применены для достижения контроля над добывающими предприятиями и целевыми объектами промысла;
• наличие современного оборудования и квалифицированного менеджмента, что позволяет обеспечить эффективность бизнеса в 3—4 раза большую по сравнению с существующей эффективностью российских рыбохозяйственных компаний.
Формирование конкурентной политики российских компаний должно строиться на долгосрочных целях достижения гарантированного качества товаров, претендующих на импортозамещение, при низких ценах и высоком качестве товара и форм сервиса (логистика, хранение, сбыт). Также необходима подготовка оценки ожидаемой эффективности российского рыбохозяйственного бизнеса в условиях долгосрочных ценовых войн с крупнейшими корпорациями-покупателями, которые могут маневрировать доходностью бизнеса на рынках различных стран для достижения конечных целей (например, снижение цен реализации продукции в целях привлечения клиентов, вовлеченных в сферу сбыта, для уменьшения доходности компаний-конкурентов). В практике известны случаи целевого снижения цен реализации конечного продукта до 15 % на период вплоть до подавления доходности компаний-конкурентов с последующей покупкой предприятий по минимальным ценам или их банкротством.
Государственное регулирование экономической концентрации является одним из важнейших условий функционирования рыночной экономики, обеспечения ее стабильности, а также национальной безопасности. Цель контроля экономической концентрации — выявление и пресечение необоснованного сосредоточения слишком большой рыночной власти у отдельных хозяйствующих субъектов.
Ключевой проблемой конкурентной ситуации рыбной промышленности Дальнего Востока является эффективный выход на рынки крупных горо-
дов России и стран СНГ, укрепление позиций на этих рынках, включая замещение импорта. Можно отметить, что, несмотря на то, что существуют примеры сохранения национальными компаниями значимых позиций на внутренних рынках (Франция, Италия, Германия и др.), внутренние рынки стран Восточной Европы перешли под контроль крупных международных промышленно-сбыто-вых компаний за короткие сроки по следующим причинам:
• различия финансовых и технологических потенциалов оказались не в пользу местных операторов рынка;
• недостаточная подготовленность юридических и административных защитных механизмов;
• переход местных брендов под контроль новых операторов;
• осуществление контроля новыми операторами в вопросах маркетинга над средствами массовой информации и рекламой;
• быстрая потеря местными операторами конкурентоспособности произошла в условиях административных и межгосударственных требований ускоренной интеграции в ВТО. Таким образом, сценарий самостоятельного
развития рыбохозяйственного комплекса страны (сценарий Б) предполагает:
• проработку концепций сбыта продукции, формирование продуктов, позволяющих привлечь новых клиентов из различных сегментов рынка (как продукты массового спроса, так и продукты брендов «де люкс» и «органик»), разработку мероприятий по формированию и укреплению российских рыбохозяйственных брендов;
• подготовку государственных мер по контролю и предотвращению возможностей для концентрации влияния глобальных корпораций на российском рыбохозяйственном рынке в условиях притока иностранных инвестиций, а также применения кредитных возможностей и возможностей рынков ценных бумаг;
• обеспечение условий для прозрачности бизнеса и формирования основной части прибыли российских рыбохозяйственных компаний, которые должны работать на основе российских национальных стандартов неистощимого рыболовства и российского рыбохозяйствен-ного аудита;
• плановое сотрудничество российских компаний с ведущими исследовательскими рыбохозяйс-твенными организациями по линии сертифицирования и стратегического маркетинга, что позволит решать задачи освоения малоизучен-
ных и недоосвоенных объектов промысла, разрабатывать совместные пилотные проекты по инновационным направлениям деятельности. Эффективная эксплуатация морских биоресурсов требует создания условий для обеспечения надежных, стабильных и приемлемых в стоимостном отношении требований рынка (как международного, так и внутреннего по соответствующим видам рыбной продукции). В свою очередь, стабильность рынков предполагает наличие условий, обеспечивающих эффективное ценообразование на конечную продукцию, поставляемую рыбохозяйственными предприятиями на внутренний рынок.
Одним из наиболее эффективных решений, применяемых в практике стратегического ценообразования, является использование услуг крупного торгового агента (примеры: Unilever, Pacific Andes, Соврыбфлот). В ряде стран в качестве такого уполномоченного торгового агента выступают ассоциации промысловых рыбохозяйственных предприятий (по видам объектов промысла, по типам лова или по типам судов).
В функции уполномоченного торгового агента могут входить следующие задачи: 1) стабильное приобретение рыбопродукции у российских ры-бохозяйственных предприятий по цене первого оптового покупателя; 2) проведение переговоров с компаниями и формирование эффективного ценообразования; 3) участие в кредитовании (с использованием корпоративных финансовых и банковских ресурсов) рыбохозяйственных предприятий, поставщиков оборудования и технологий, участие в предоставлении гарантий на цели инвестирования с участием российских и иностранных партнеров.
С учетом ранее изложенного следует отметить, что в настоящее время необходим комплексный подход к решению задач стратегического маркетинга, позволяющий:
1) на основе оценок параметров запасов эксплуатируемых объектов определить его исходный товарно-сырьевой потенциал для выпуска продукции различной ценности, конкурентоспособности и различных объемов инвестиций;
2) сформировать вариантные объемные и стоимостные оценки выпуска продукции по различным этапам переработки для полученных оценок объемного и стоимостного потенциала;
3) сформировать оценки объемов и стоимости потребления для результатов, полученных в п. 2;
4) сопоставить потенциальный выпуск и спрос (пп. 2 и 3), определить необходимые потребности инвестирования и модернизации, опре-
- 41
делить возможности работы на рынках России с учетом динамики основных параметров рынка, возможностей государственной защиты отечественного производителя, а также выпуска более конкурентоспособной продукции для отечественного и зарубежного рынков;
5) создавать российские производственно-сбытовые цепи для внутреннего рынка и рынков стран СНГ, а также импортозамещения и продвижения российской продукции на рынки развитых стран;
6) оперативно формировать инвестиционные программы и программы формирования новых рынков.
Изложенная характеристика процессов развития рыбохозяйственного комплекса России делает целесообразным применение методологии стратегического маркетинга для анализа, выбора и обоснования вариантов стратегий рыбохозяйственных предприятий и, в частности, их внешнеэкономических операций как одного из видов деятельности, в котором тесно взаимодействуют интересы государства и промышленных предприятий.
Список литературы
1. Аакер Д. А. Стратегическое рыночное управление. СПб: Питер, 2007.
2. Бондарь А. В. Как вернуть России минтай, а минтаю — доброе имя // Рыбное хозяйство. 2009. № 4. С. 49-51.
3. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. СПб: Питер, 2000.
4. О состоянии розничной торговли в 2009 г. (аналитический материал). URL: http://www.gks. ra/bgd/regl/B10_04/IssWWW.exe/Stg/d05/2-trg. htm.
5. Покровский Б. И., Костюкова О. И., Шарин А Н. Неистощимое рыболовство как фактор повышения эффективности рыбной промышленности России // Национальные интересы: приоритеты и безопасность. 2010. № 14 (71). С. 32-37.
6. Федеральная служба государственной статистики: официальный сайт. Рыболовство. URL: http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat/ rosstatsite/main/enterprise/fishery/#.
