CC BY
26
© 2008 г. Н.А. Димитриади
ПРИЦЕЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ В ПРОДВИЖЕНИИ ГЕНЕРИЧЕСКИХ КОПИЙ ИННОВАЦИОННЫХ ПРОДУКТОВ
По мере развития рынков часто наблюдается их активная фрагментация [1, с. 443], характеризующаяся разбиением этих рынков на какие-то группы потребителей, каждая - со своим набором предпочтений [2, с. 272]. Такие процессы сейчас очень активно идут на многих российских рынках. В рассматриваемой нами ситуации для более целенаправленного использования ресурсов компании и повышения прибыльности ее работы могут оказаться очень полезными методы прицельного маркетинга [3, с. 31].
Эти методы, основанные на сегментировании рынка, могут успешно применяться для продвижения различных продуктов, включая инновационные. Продуманный выбор целевых сегментов может помочь добиться успеха на рынке за счет концентрации ресурсов на целевой группе потребителей.
В настоящей работе рассмотрено использование двухэтапной технологии выбора целевых сегментов при работе на современном российском фармацевтическом рынке. Сегментация проводилась для продвижения на рынке одного из лекарственных препаратов для лечения артериальной гипертензии (АГ). Этот препарат является генерической копией одного из успешных оригинальных средств (см. ниже). Изучалась ситуация, имеющая отношение только к коммерческому отпуску лекарственных препаратов для лечения АГ.
Продвижение фармацевтических продуктов имеет свои особенности. Чаще всего новое лекарственное средство выводится на рынок какой-то крупной компанией. Обычно цена этого оригинального препарата достаточно высока [4, с. 12]. Через несколько лет (после окончания срока действия патентной защиты) другие компании начинают выпускать аналоги этого удачного оригинального средства - генерические препараты.
Значительная часть всего потребляемого объема лекарственных препаратов реализуется через розничную аптечную сеть. Важную роль в реализации прописываемых врачом препаратов на аптечном рынке играет работа медицинских представителей компаний-производителей с лечащими врачами и провизорами в аптеках. Распределение активности представителей между различными лечебными учреждениями и врачами по-прежнему является одним из наиболее актуальных вопросов фармацевтического маркетинга.
Для деления рынка на группы потребителей, более менее однородные с точки зрения предлагающих свои продукты производителей, чаще всего используются методы сегментирования рынка [1, с. 320-342]. В настоящее время специалисты рекомендуют учитывать при проведении сегментации рынка три типа критериев: профиль, поведение на рынке и потребности покупателя [5, с. 111].
В данной работе использована двухэтапная технология выбора целевых сегментов.
Методы исследования. Все исследование в свою очередь можно разбить на три этапа. Этап 1 включил два экспертных опроса (ЭО-1 и ЭО-2) и одно описательное исследование (ОИ-1 - анкетный опрос). Цель -описание взаимоотношений между участниками фармацевтического рынка, а также механизмов генерации спроса на средства для лечения АГ.
На этапе 2 было проведено одно качественное и одно описательное количественное исследование (ОИ-2) в рамках сегментации рынка - в соответствии с рекомендуемой специалистами технологией [6, с. 457-458]. Цель - выделение групп прописывающих лекарственные препараты для лечения АГ врачей с одинаковыми предпочтениями (сегментация рынка).
На этапе 3 для идентификации КФУ (ключевых факторов успеха) по каждому из трех изучаемых сегментов были проведены глубинные интервью с врачами, входящими в эти сегменты. Для выбора целевых сегментов использовалась специальная технология [7, с. 126-130]. Цель этапа 3 - обоснованный выбор целевых сегментов, на которых можно было бы фокусировать усилия торговых сил при продвижении изучаемого лекарственного препарата.
Этап 1. ЭО-1 проведен с участием 5 экспертов по вопросам создания и функционирования сетей медицинских представителей, а также распределения рабочей нагрузки на них.
В ЭО-2 приняли участие 8 экспертов по вопросам взаимодействия участников фармацевтического рынка - производителей, дистрибьюторов, аптек, аптечных сетей, врачей и провизоров.
В ОИ-1 участвовали 83 респондента, использовалась смещенная (детерминированная) выборка. Задачи и подходы планирования и проведения ОИ-1 заключались в следующем:
1) получении информации о факторах, определяющих решение респондентов о закупке/поставке/рекомендации лекарственных препаратов для лечения АГ. При этом каждая конкретная группа респондентов (дистрибьюторы, руководители аптек/аптечных сетей, провизоры, ведущие поликлинический прием врачи) должна была сообщить собственные мотивы, основные факторы этого решения;
2) использовании стандартизованных открытых анкет (опрос проводился лично);
3) сочетании вопросов с произвольным вариантом ответа, а также применении фильтрующих вопросов и вопросов-детекторов [8, с. 374-376].
Этап 2. С помощью рекомендуемой специалистами методологии проведена сегментация [6, с. 457-458]:
а) вначале осуществлялось качественное исследование, направленное на идентификацию базовых
переменных сегментирования, а также значений каждой из этих переменных, побуждающих респондента (врача) выбрать тот или иной препарат. С этой целью использовались глубинные интервью [8, с. 204208]. В них приняли участие 18 респондентов - врачей, ведущих амбулаторный прием больных, данный процесс проходил методом «лестницы» (laddering);
б) затем следовало ОИ-2 (стандартизованные открытые анкеты, личный опрос), - направленное на определение количественных показателей, характеризующих предпочтения врачей в плане выписки /рекомендации лекарственных препаратов для лечения АГ, количество прописываемых упаковок (помогающие определить емкость сегментов), уровень осведомленности о тех или иных лекарственных препаратах, социально -демографические характеристики изучаемых врачей. Также оценивалась восприимчивость врачей к тем или иным каналам получения информации (различные специализированные издания, Интернет и пр.). Здесь использовалась смещенная выборка респондентов. Для получения рыночных сегментов применялся метод «рыбьего скелета» [7, с. 122-126];
в) после этого по данным количественного исследования был составлен социально-демографический профиль каждого полученного сегмента, и рассчитана емкость сегментов.
При количественной обработке полученных в описательных исследованиях данных применялись методы упорядоченного шкалирования [8, с. 316].
Этап 3. В соответствии с используемой технологией [7, с. 126-130], выбор целевых сегментов производился следующим образом:
- полученные сегменты оценивались с точки зрения их привлекательности для компании;
- оценивалась конкурентная позиция (сила) компании с точки зрения входящих в наиболее привлекательные сегменты потребителей.
В процессе реализации технологии выбора целевых сегментов производилась разработка и заполнение специальных таблиц, выделение оцениваемых факторов, расстановка весовых коэффициентов и проведение балльных оценок.
Для идентификации КФУ проведено 36 глубинных интервью с врачами-представителями 3-х разных сегментов.
Результаты исследования. Результаты ЭО-1 показали, что в городе с населением около 1.000.000 чел. представитель не может охватить своими посещениями (с требуемой частотой) всех врачей, которые лечат больных АГ.
Проведение ЭО-2 позволило получить описание
основных принципов функционирования рынка лекарственных препаратов для лечения АГ, отпускаемых через аптеки.
Оказалось, около 96 % всего реализуемого товара Производители поставляют Дистрибьюторам и Аптечным сетям, затем этот товар идет в Аптеки, в которых его покупают Больные. Около 4 % товара некоторые Производители поставляют в Аптеки, используя свою систему доставки.
Первое описательное исследование (ОИ-1) было направлено на выявление «критических точек» карты рынка, в которых принимаются основные решения, касающиеся выбора препарата для лечения амбулаторных больных. Исследование включило в себя опрос, охвативший руководителей и сотрудников аптек, поликлиник, а также коммерческих служб компаний-дистрибьюторов.
Результаты ОИ-1 показали важную роль врачей в принятии решений о выборе лекарственных препаратов для лечения АГ. Врачи могут оказывать влияние на выбор значительной доли прописываемых препаратов, являясь одной из «критических точек» на карте рынка.
Результаты проведенных (с врачами) глубинных интервью показали, что для выбора лекарственного препарата для лечения АГ наиболее важны следующие характеристики данного препарата:
- принадлежность препарата к определенной группе (соответствие особенностям течения заболевания у больного и накопленному данным врачом опыту);
- стоимость месячного курса лечения;
- страна-производитель препарата.
Оказалось, что выбор врачом группы препаратов для лечения конкретного больного АГ (так называемый «селективный выбор» [9, с. 107]) в значительной степени зависит от возраста больного (например, молодым больным АГ чаще назначают бета-блокаторы, пожилым - ингибиторы АПФ и, возможно, антагонисты кальция). Также на выбор группы (и конкретного препарата - «вторичный выбор») оказывает влияние опыт применения этих препаратов данным врачом.
Указанные выше параметры выбора лекарственного препарата врачом (принадлежность препарата к определенной группе - стоимость месячного курса лечения - страна-производитель) были оценены как базовые переменные сегментирования.
Результаты ОИ-2 позволили получить 24 потенциальных сегмента (рис. 1).
Стоимость месячного курса лечения До 200 р. 200 - 700 р. Более 700 р.
Рис. 1. Потенциальные сегменты рынка
Естественно, некоторые из этих гипотетических сегментов включают в себя минимальное количество врачей и, соответственно, имеют совсем небольшую емкость (например, «врачи, предпочитающие назначать произведенные западными компаниями препараты, стоимость месячного курса лечения которыми не превышает 200 руб.»). Рассмотрим технологию выбора целевых сегментов для продвижения генери-ческой копии оригинального лекарственного препарата.
На первом этапе выбора выделяются сегменты, наиболее привлекательные для компании, на втором -отсекаются сегменты, при работе в которых компания потенциально слабее конкурентов. В обоих случаях заполняются соответствующие таблицы (значения факторов оцениваются в баллах, уровень значимости факторов отображается в значениях весовых коэффи-
циентов) (таблица), затем сегменты помещаются в матрицу «Уровень привлекательности сегмента -конкурентная сила компании» (рис. 2).
Выбор факторов привлекательности каждого сегмента базируется на целях деятельности компании на рынке и ее приоритетах. Цели/приоритеты компании-производителя в изучаемом случае выглядели следующим образом:
1. Максимизация оборотов.
2. Избегание участия в наиболее острой конкурентной борьбе.
3. Ориентация усилий на группу врачей с наибольшим потенциалом лояльности данной компании и продвигаемому продукту.
В связи с этим определение уровня привлекательности сегментов выглядит следующим образом (таблица).
Проведение оценки уровня привлекательности сегментов рынка
Фактор 10 5 0 Балл Весовой коэфф. Оценка
Емкость сегмента >15 млн 5-15 <5 млн 0,40
Уровень конкуренции низкий средний высокий 0,20
Соответствие характеристик препарата ожиданиям врача полное среднее малое 0,40
ИТОГО
Емкость сегмента (оцениваемая в млн р.) получает достаточно высокий весовой коэффициент - 0.4. В качестве пороговых величин были избраны емкости сегментов в 5 и 15 млн р.: емкость, меньшая, чем 5 млн р., оценивалась как непривлекательная, превышающая 15 млн р. - как очень привлекательная. Кроме этого, компания стремится избежать наиболее острой конкурентной борьбы. Фактор «Уровень конкуренции» получает весовой коэффициент, равный 0,2. В то же время компания может стремиться выбрать тот участок рынка, где есть максимальный шанс быть лучше конкурентов. Вероятно, этот участок будут представлять те врачи, ожиданиям которых характеристики изучаемого продукта (группа, к которой он принадлежит, страна-производитель, а также его цена) будут соответствовать в наибольшей степени. Этот фактор включается в таблицу и получает весовой коэффициент, равный 0,4.
Согласно используемой технологии при определении конкурентной силы компании прежде всего необходимо идентифицировать КФУ для каждого сегмента и расставить весовые коэффициенты. Как указывалось выше (см. «Методы исследования»), в этом случае использовались глубинные интервью с врачами - представителями сегментов 1-3. В перечни КФУ для этих трех сегментов попали такие факторы, как степень новизны препарата/группы, подтвержденная клиническая эффективность, розничная цена, доступность препарата (в аптеках).
Полученные в конечном итоге результаты были помещены в матрицу «Привлекательность сегмента -Конкурентная сила компании» (рис.2).
Наиболее привлекательным (с точки зрения продажи изучаемого препарата) оказался сегмент 2 (муниципальные поликлиники в районах с относительно молодым населением).
Привлекательность сегмента
10
^^ Сегмент 2
Сегмент 1 ^y^ К ^ Сегмент 3
5
I
Конкурентная сила компании Рис. 2. Определение конкурентной силы компании
10
5
0
Сегмент 2 наиболее перспективен для выбора компании (рис. 2). Он предпочтителен с точки зрения целей/приоритетов компании (8 баллов) и характеризуется наиболее высоким показателем конкурентной силы компании (6,5 баллов).
Таким образом, использование описанной двух-этапной технологии позволяет обоснованно выбрать целевые группы потребителей, оптимальные с точки зрения целей компании и особенностей ее конкурентной позиции. Данный подход может более активно использоваться при работе на российском рынке для повышения эффективности работы фармацевтических компаний и снижения издержек на единицу проданной продукции. Это может помочь замедлить темпы роста цен на лекарственные препараты.
Литература
1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Пер с англ.
СПб., 1999.
Ростовский государственный экономический университет
2. Hunter D.M. What drives time variation in emerging market segmentation? // J. of Financial Research. 2005. Vol. 28. № 2.
3. Забин Дж., Бребах Гр. Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов: Пер. с англ. М., 2006.
4. Redwood H. Pharmaceutical Cost Containment and Quality Care. Conflict or Compromise? // Pharmacoe-conomics. 1998. № 14.
5. Золтнерс А.А., Синха П., Лоример С.Э. Стратегия продаж: Пер. с англ. Днепропетровск, 2005.
6. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер с англ. К.; М.; СПб., 1998.
7. Кулибанова В.В. Прикладной маркетинг. СПб.; М., 2002.
8. Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования: Практическое руководство: Пер. с англ. М., 2002.
9. Smith M.C. Pharmaceutical Marketing: Strategy and Cases. Pharmaceutical Products Press. An imprint of The Haworth Press. N.Y.; L.; Sydney, 1991.
9 октября 2007 г.
