CC BY
51
больший вес в оценке финансового состояния, определенный путем расчетов, позволяющих определить степень их влияния на общую финансовую оценку состояния предприятия, таких как: доля денежных средств в выручке (К2); общая степень платежеспособности (К4); коэффициент внутреннего долга (К8); коэффициент покрытия текущих обязательств оборотными активами предприятия (К10); коэффициент обеспеченности собственными средствами (К12); коэффициент финансовой независимости (К13); коэффициент рентабельности оборотного капитала (К17); коэффициент эффективности внеоборотного капитала (К20), и рассчитать обобщенный показатель, полученный по среднеарифметической формуле (К0).
Литература.
1. Ковалев В.В. Финансовый анализ: Управление капиталом. Выбор инвестиций. Анализ отчетности. М.: Финансы и статистика, 2003.
2. Приказ ФСФО России от 23 января 2001 года № 16 "Методические указания по проведению анализа финансового состояния организаций".
3. Федеральный закон от 26.10.02 № 127 "О несостоятельности (банкротстве)".
4. Щербакова Н.Ф. Финансовая устойчивость и диагностика возможного банкротства организации // Аудиторские ведомости. 2005. № 10.
Димитриади Н.А.
ИННОВАЦИОННЫЕ ПРОДУКТЫ В ФАРМАЦЕВТИКЕ: СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА
СО
00 Работающие на современном российском рынке компании постоянно ищут новые пути своего Ги развития и повышения прибыльности своей деятельности. Для наиболее передовых компаний разработка инновационных продуктов является важнейшим инструментом достижения превосходства над конкурентами. Однако успешность управления инновациями во многом зависит от эффективности £ используемых маркетинговых стратегий [7]. Одним из наиболее перспективных путей более целенап-| равленного использования ресурсов компании и повышения прибыльности ее работы является использование методов дифференцированного маркетинга [3]. ЕЕ Хотя методы дифференцированного маркетинга целесообразно использовать далеко не на всех ^ рынках. Их эффективность зависит от структуры предпочтений составляющих данный рынок потре-о бителей [2]. Использование методов дифференцированного маркетинга целесообразно только в том ° случае, если на рынке имеет место так называемая "групповая" структура предпочтений потребители лей [2]. В то же время, известно, что рынки, по мере своего развития, все больше фрагментируются о [5]. То есть, делятся на какие-то группы потребителей, каждая - со своим набором потребностей/предел почтений [8]. В настоящее время в России именно эти процессы очень активно идут на различных ^ рынках. Поэтому на многих современных российских рынках использование дифференцированного 2 маркетинга намного предпочтительнее массового маркетинга. Соответственно, для полноценной ре-2 ализации подходов дифференцированного маркетинга необходимо выделить какие-то реально суще-2 ствующие группы потребителей.
§ Для деления рынка на группы потребителей, более-менее однородные с точки зрения предлага-
о ющих свои продукты производителей, чаще всего используются методы сегментирования рынка [2].
Эти методы представляют собой деление рынка на какое-то количество сегментов потребителей, име-
| ющих аналогичные/сходные потребности и похожим образом реагирующих на существующие на рынке
о предложения [9].
т Сегментация проводится с использованием различных характеристик - социально-демографичес-
5 ких, социально-культурных, поведенческих, а также на основе свойств продуктов и предложений, к
^ которым потребители проявляют интерес (сегментация по "выгодам"). В настоящее время считается,
5 что сегментация по "выгодам" является наиболее продуктивным подходом. Указанное мнение осно-
о вано на том, что в данном случае в основу деления потребителей на группы положены их потребно-
9 сти, определяющие принятие решений о покупке. Те самые потребности, на которые ориентирован
О
маркетинг. Анализ получаемых в результате использования этого метода сегментов показывает, какое значение разные потенциальные покупатели придают различным свойствам продукта и выраженности этих свойств у аналогичных товаров.
Можно сказать, что рынки уже сегментированы сами по себе, вне зависимости от нашего интереса к их структуре. В самом деле, на рынках уже существуют потребители (и их группы) с какими-то характеристиками, потребностями и пр. Единственное, что компания должна стремиться сделать -это найти уже существующие сегменты. Естественно, искать сегменты и выделять характеристики клиентов/потребителей целесообразно с точки зрения продажи продуктов компании. Если работающие в компании специалисты найдут реально существующие сегменты, это даст им шанс правильно построить свои действия и добиться успеха на рынке. Если эти сегменты не будут найдены, компании будет намного сложнее эффективно работать на развитых рынках.
В настоящей работе изучалась сегментация российского фармацевтического рынка. Объектом исследования явился рынок розничного коммерческого отпуска лекарственных препаратов для лечения гипертонической болезни (ГБ). Потенциальная практическая ценность применения методов дифференцированного маркетинга в данном случае связана с особенностями функционирования этого рынка в современной России. Эти особенности были выявлены нами при проведении экспертного опроса. Перечислим основные результаты данного экспертного опроса.
Чаще всего, новое лекарственное средство выводится на рынок какой-то крупной компанией. Обычно цена этого оригинального препарата достаточно высока [10]. Через несколько лет (после окончания срока действия патентной защиты) другие компании начинают выпускать аналоги этого удачного оригинального средства - генерические препараты. Обычно цены этих препаратов на рынке значительно ниже, чем цены соответствующих оригинальных препаратов. В связи с этим стоимость одного месяца лечения ГБ может колебаться от 20 до 1.500 рублей. ^
В клинической практике для лечения ГБ применяют лекарственные препараты, объединенные 5 основных фармакологических групп. □
Входящие в каждую группу лекарственные вещества объединены какими-то общими характери- О стиками и, в то же время, отличаются друг от друга особенностями химической структуры.
Компании-производители продвигают свои препараты для лечения ГБ (при работе на аптечном ^ рынке) через лечащих врачей и провизоров в аптеках; рекламирование этих препаратов через СМИ а запрещено российским законодательством. Направленное на врачей продвижение препаратов вклю- ® чает в себя несколько основных компонентов: о
1. Визиты медицинских представителей к врачам, направленные на убеждение врачей назначать ®
СО
конкретные препараты для лечения ГБ. |
2. Проведение конференций для врачей с участием авторитетных специалистов. ^
3. Публикации в специальных медицинских изданиях статей о клинической эффективности ле- о
х
карственных препаратов. ^
Наиболее важным и эффективным является первый компонент (посещение врачей медицински- ^ ми представителями). Работая на аптечном рынке, медицинские представители посещают участковых ^ терапевтов и кардиологов (в муниципальных поликлиниках), а также ведущих амбулаторный тера- ^ певтический и кардиологический прием врачей в ведомственных и коммерческих медицинских уч- о реждениях. Достаточно часто в городе с населением около 1.000.000 человек препараты для лечения 0 ГБ продвигает один медицинский представитель. о
Проведенные по данным экспертного опроса расчеты показали, что в городе с населением около 1 000 000 человек представитель может посещать около 450 ведущих поликлинический прием врачей, которые лечат больных ГБ. В настоящее время в России для того, чтобы добиться от врача достаточной частоты рекомендации конкретного антигипертензивного препарата больным, медицинский представитель компании-производителя должен посещать его со средней частотой 2 раза в месяц. Если, предположим, представитель захотел бы посетить всех врачей с этой частотой, ему пришлось бы сделать за год 9 900 визитов (2 визита ? 11 месяцев ? 450 врачей). В то же время, у представителя в году около 220 рабочих дней. При норме 10 визитов к врачам в день он способен сделать в год только 2.200 визитов.
В связи с этим представитель делит врачей на группы (категории) - А, В и С. Деление производится по потенциалу врачей - в соответствии с количеством упаковок препаратов для лечения ГБ,
о
о
которое может быть прописано данным врачом. Это количество во многом зависит от числа больных ГБ, которых лечит данный врач.
Данный подход целесообразно применять, если речь идет о количестве упаковок всех антиги-пертензивных препаратов в целом, которые может прописать конкретный врач. Однако компании выпускают, а представители продвигают вполне определенные препараты для лечения ГБ - принадлежащие к определенным группам, отпускаемые по вполне конкретным ценам. Поэтому если рассматривать потенциал врача с точки зрения прописывания им (врачом) каких-то определенных препаратов (имеющих аналогичную структуру, но выпускаемых разными компаниями), окажется, что конкретный врач обладает разным потенциалом по отношению к различным препаратам для лечения ГБ. В связи с этим используемую в настоящее время многими компаниями категоризацию врачей по количеству упаковок препаратов для лечения ГБ (в целом) трудно признать эффективной основой для построения деятельности медицинского представителя.
Целью данной работы послужило проведение сегментации рынка врачей, ведущих амбулаторный прием больных ГБ. Данная сегментация должна послужить основой для выбора целевых групп врачей фармацевтическими компаниями и соответствующего фокусирования усилий медицинских представителей на этих группах. Фокусирование усилий должно помочь повысить эффективность работы фармацевтических компаний, продвигающих лекарственные препараты для лечения ГБ на аптечном рынке.
Специалисты выделяют два варианта процесса выбора врачом препарата для лечения конкретного больного: привычный и эксклюзивный. В данном исследовании мы сосредоточили наше внимание на привычном варианте выбора врачом лекарственного препарата для лечения ГБ.
Методы исследования.
Z При проведении сегментации "по выгодам" была использована рекомендуемая специалистами
методология [1]:
q 1. Вначале было проведено качественное исследование, направленное на идентификацию базо-
□ вых переменных сегментирования, а также значений каждой из этих переменных, побуждающих вра-^ ча выбрать тот или иной препарат. Для идентификации баз сегментирования были проведены глу--<> бинные интервью [6]. В глубинных интервью приняли участие 18 респондентов - врачей, ведущих амбулаторный прием больных. При проведении глубинных интервью использовался метод "лестни-® цы" (laddering).
и 2. Затем было проведено количественное исследование, направленное на определение количе-
ф ственных показателей, характеризующих предпочтения врачей в плане выписки/рекомендации лекар-
СО
| ственных препаратов для лечения ГБ, количество прописываемых упаковок (которое поможет определить емкость сегментов), уровень осведомленности о тех или иных лекарственных препаратах, со-
о циально-демографические характеристики изучаемых врачей. Также оценивалась восприимчивость
Ее врачей к тем или иным каналам получения информации (различные специализированные издания,
ЕЕ Интернет и пр.). Для получения рыночных сегментов использовался метод "рыбьего скелета" [4]. о. 3. После этого по данным количественного исследования был составлен социально-демографи-
< ческий профиль каждого полученного сегмента, а также рассчитана емкость сегментов. ^ Результаты исследования.
q Результаты глубинных интервью показали, что наибольшее значение для выбора ведущим ам-
0 булаторный прием врачом лекарственного препарата для лечения ГБ (коммерческий отпуск) имеют ^ следующие характеристики данного препарата:
- принадлежность препарата к определенной группе (соответствие особенностям течения забо-£ левания у больного и накопленному данным врачом опыту);
- стоимость месячного курса лечения;
1 - страна-производитель препарата.
® Оказалось, что выбор врачом группы препаратов для лечения конкретного больного ГБ (так >| называемый "селективный выбор" - [11]) в значительной степени зависит от возраста больного (на-5 пример, молодым больным ГБ чаще назначают бета-блокаторы, пожилым - ингибиторы АПФ и, воз® можно, антагонисты кальция). Также на выбор группы (и конкретного препарата - "вторичный вы-s бор") оказывает влияние опыт применения этих препаратов данным врачом. Важное влияние на вы? бор групп препаратов и конкретных лекарственных веществ (на основе каждого из которых выпус
о
бор групп препаратов и конкретных лекарственных веществ (на основе каждого из которых выпускаются самые разнообразные препараты) оказывают выпускаемые регулирующими органами приказы и инструкции. Отметим, что в этих документах оговариваются только группы препаратов и лекарственные вещества - без указания компаний-производителей, цен и пр. То есть, несмотря на достаточно высокий уровень стандартизации работы врача, его мнение, тем не менее, играет важную роль в вопросе выбора конкретного лекарственного препарата для лечения ГБ.
Указанные выше параметры выбора лекарственного препарата врачом (принадлежность препарата к определенной группе - стоимость месячного курса лечения - страна-производитель) были оценены как базовые переменные сегментирования. Также было обнаружено, что врачи идентифицируют принадлежность лекарственного препарата к конкретной группе в соответствии с упомянутым выше делением этих средств на 5 фармакологических групп (бета-адреноблокаторы - антагонисты кальция - ингибиторы АПФ - мочегонные средства - "другие" средства).
Страны-производители лекарственных препаратов для лечения ГБ разделены в сознании врачей на три группы. Перечислим эти группы:
- "Западные компании" (США, Швейцария, Великобритания и пр.);
- "Бывшие социалистические страны" (Хорватия, Словения, Югославия, Венгрия, Польша, Чехия);
- "Россия, Индия, Турция".
Оказалось также, что врачи следующим образом разделяют лекарственные препараты для лечения ГБ по стоимости месячного курса лечения:
- до 200 руб.;
- 200-700 руб.;
- более 700 руб.
Рисунок 1. Сегментирование поликлинических врачей.
Таким образом, в процессе формирования рыночных сегментов получилась следующая структу-
СО □
□
01
о
i—
®
i— s
о
а
ф
со
х
>
О О
о а
о
<
>
о о
о о
ра "рыбьего скелета" (рис. 1). о
При комбинировании различных значений базовых переменных было получено £
1-7 °
27 потенциальных сегментов. о
сь
Опишем наиболее интересные с практической точки зрения сегменты. ^
Сегмент 1 (коммерческие медицинские центры). х
Емкость сегмента: 5-15 млн. рублей. ф
Описание сегмента: врач молодого или среднего возраста, который предпочитает назначать ^
препараты, произведенные известными западными компаниями, или же восточноевропейскими про- 5
изводителями. Он мало чувствителен к цене препарата. Его волнует эффективность назначения, а также ®
доступность препарата в аптеках. Безопасность проводимой им терапии подразумевается, как бы, сама |
собой. Хотя, для значительной части его больных большое значение имеет сохранение умственной °
работоспособности. Этот врач может стремиться использовать в своей практике новейшие разработ- ^
ки фармацевтических компаний. Врач достаточно часто принимает участие в медицинских конференциях, которые проводятся в масштабах города, поликлиники. Время от времени участвует в конференциях национального уровня. Этот врач достаточно активно читает авторитетные медицинские журналы.
Сегмент 2 (муниципальные поликлиники в районах с относительно молодым населением).
Емкость сегмента: >15 млн. рублей.
Описание сегмента: врач молодого, среднего или пожилого возраста. Предпочитает назначать генерические препараты, произведенные европейскими компаниями, или же российские/индийские препараты известных марок. В ряде случаев он прописывает не новые оригинальные препараты, на которые уже понизились цены. Он выписывает препараты средней ценовой группы (200-700 рублей). Его волнует эффективность назначаемого им лечения. Врач может принимать участие в медицинских конференциях, которые проводятся в городе или в поликлинике. Хотя, инициативу в этом направлении он проявлять не склонен. Периодически читает медицинские журналы.
Сегмент 3 (муниципальные поликлиники в районах, населенных преимущественно пенсионерами).
Емкость сегмента: 5-15 млн. рублей.
Описание сегмента: врач среднего или пожилого возраста. Предпочитает назначать препараты, стоимость месячного курса лечения которыми не должна превышать 200 рублей. Чаще всего это -препараты, произведенные российскими, индийскими и турецкими компаниями. Врач стремится добиться определенного улучшения состояния больного ГБ. Врач крайне редко участвует в медицинских конференциях. Медицинские журналы читает эпизодически, либо не читает вовсе.
Таким образом, результаты проведенных исследований показали наличие на современном рос-Z сийском фармацевтическом рынке групп потребителей (ведущих амбулаторный прием врачей), объединенных комплексами предпочтений. Эти сегменты имеют различные социально-демографические q профили, включающие уровень интереса к использованию новых лекарственных препаратов, и нео-□ динаковую емкость.
^ Выпускающие инновационные продукты компании-производители могут фокусировать свои
<í> усилия на тех или иных сегментах - в зависимости от своих целей и ресурсов, которыми они располагают.
о i— ф i— s о
а
ф
>
о о
Литература.
1. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. К.; М.; СПб.: Вильяме, 1998.
2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: Питер Ком, 1999.
3. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок. М.: АСТ,
2000.
Í 4. Кулибанова В.В. Прикладной маркетинг. СПб.: Нева; М.: ОЛМА-ПРЕСС Инвест, 2002.
ф
£ 5. Макдоналд М. Планы маркетинга. Как их составлять и использовать. М.: Технологии, 2004.
а 6. Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. М.: Вильямс, 2002. < 7. Романова М.В. Маркетинговое управление инновационными проектами / Маркетинг. Спец.
g выпуск. № 19. М., 2003.
q 8. Hunter D.M. What drives time variation in emerging market segmentation? The Journal of Financial
о Research. 2005. Vol. XXVIII. № 2.
ü 9. Kocian J., Sylwester S. Don't Wait for a Rolls-Royce; Just Drive. American Banker, 00027561.
2 09.09.1997. Vol. 162. Issue 173.
£ 10. Redwood H. Pharmaceutical Cost Containment and Quality Care. Conflict or Compromise?
Pharmacoeconomics, 1998. № 14.
11. Smith M.C. Pharmaceutical Marketing: Strategy and Cases. Pharmaceutical Products Press. An imprint of The Haworth Press, Inc. New York - London - Sydney, 1991.
о ф
о x О
О
