CC BY
31
© 2007 г. Н.А. Димитриади
ИННОВАЦИОННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В ФАРМАЦЕВТИКЕ: «КРИТИЧЕСКИЕ ТОЧКИ» КАРТЫ РЫНКА
Наряду с производством аэрокосмической и компьютерной техники, а также современных средств связи фармацевтика является одной из отраслей промышленности, наиболее активно генерирующих инновационные продукты. Однако создание самого современного инновационного продукта еще не гарантирует его успеха на рынке [1]. В условиях острой конкуренции для этого необходима разработка и реализация эффективных маркетинговых стратегий [2].
Продвижение фармацевтических продуктов имеет свои особенности. Чаще всего новое лекарственное средство выводится на рынок какой-то крупной компанией. Обычно цена этого оригинального препарата достаточно высока. Через несколько лет (после окончания срока действия патентной защиты) другие компании начинают выпускать аналоги этого удачного оригинального средства - генерические препараты.
Видимо, наиболее яркие оригинальные вещества, являющиеся основой для новых классов лекарственных препаратов и направлений в лечении заболеваний, можно отнести к базисным инновациям. В процессе клинического применения детально изучается их лечебное действие, а также неблагоприятное влияние на организм человека. Получаемые данные позволяют целенаправленно создавать аналоги этого лекарственного вещества с улучшенными свойствами, их можно причислить к группе улучшающих инноваций. Вероятно, наиболее качественные генерические препараты занимают место между улучшающими инновациями и псевдоинновациями, так как вносимые новым производителем изменения (более низкая цена и другая торговая марка) не приводят к значительным изменениям потребительских характеристик лекарственного средства. В принципе производство и сбыт на рынке оригинального вещества и всех его аналогов-генериков можно рассматривать как этапы цикла развития инновации. В любом случае успешная реализация этих средств требует соответствующих маркетинговых стратегий.
Значительная часть всего потребляемого объема лекарственных препаратов реализуется через розничную аптечную сеть. Главные особенности российской системы розничного отпуска лекарств выглядят следующим образом:
1. Больные покупают лекарственные препараты в аптеках, при этом часть их отпускается:
а) при предъявлении выписанного врачом рецепта;
б) без рецепта - по просьбе больного;
2. Больной может попросить отпустить какое-то определенное средство или же препарат какого-то конкретного производителя.
3. Провизор в аптеке может рекомендовать больному какой-либо конкретный препарат, выбрав его среди имеющихся в наличии аналогов.
4. Часть больных обеспечивается по схемам льготного отпуска лекарств.
Компании-производители лекарственных препаратов активно занимаются продвижением своей продукции на аптечном рынке. Важную роль в реализации прописываемых врачом препаратов играет взаимодействие медицинских представителей этих компаний с лечащими врачами и провизорами в аптеках. Этот процесс обычно включает в себя:
1) визиты медицинских представителей к врачам, направленные на убеждение их назначать конкретные препараты;
2) проведение конференций с участием авторитетных специалистов;
3) публикации в специальных медицинских изданиях статей о клинической эффективности лекарственных препаратов.
Наиболее важным и эффективным является первый компонент (посещение врачей медицинскими представителями). Работая на аптечном рынке, они посещают участковых терапевтов и других специалистов (в муниципальных поликлиниках) ведущих амбулаторный прием в ведомственных и коммерческих медицинских учреждениях. Достаточно часто в городе с населением около 1 млн чел. несколько лекарственных препаратов одного производителя (а иногда и все его препараты) продвигает один медицинский представитель.
Нами изучались возможности использования современных маркетинговых подходов при продвижении новых продуктов на российском фармацевтическом рынке. Исследовалась ситуация, имеющая отношение только к коммерческому отпуску лекарственных препаратов для лечения гипертонической болезни (ГБ). В настоящее время система обеспечения лекарственными препаратами находящихся на инвалидности больных (федеральная льгота) имеет свои особенности функционирования.
Методы исследования. Проведены 2 экспертных опроса (ЭО-1, ЭО-2) и одно описательное исследование - анкетный опрос. В ЭО-1 участвовали 5 экспертов по вопросам создания и функционирования сетей медицинских представителей, а также распределения рабочей нагрузки на них, в ЭО-2 - 8 экспертов по вопросам взаимодействия участников фармацевтического рынка (производителей, дистрибьюторов, аптек, аптечных сетей, врачей и провизоров).
Анкетный опрос посредством смещенной (детерминированной) выборки отразил мнение 83 респондентов. Его цель - получение информации о факторах, определяющих решение респондентов о закупке/поставке/ рекомендации лекарственных препаратов для лечения ГБ от конкретной группы респондентов:
а) дистрибьюторов - определяющих закупку ими лекарственных препаратов и поставку их в аптеки;
б) руководителей аптек/аптечных сетей - закупку ими лекарственных препаратов;
в) провизоров в аптеках - розничную продажу ими лекарственных препаратов;
г) ведущих поликлинический прием врачей - рекомендации ими лекарственного препарата больному ГБ.
При этом использовались стандартизованные открытые анкеты (сочетания вопросов с произвольным вариантом ответа с многовариантными вопросами, фильтрующие вопросы и вопросы-детекторы). Опрос проводился лично [4].
При количественной обработке полученных в описательном исследовании данных использовались методы упорядоченного шкалирования.
Результаты исследования. Гипертоническая болезнь (ГБ) - это заболевание сердечно-сосудистой системы человека, сопровождающееся повышением артериального давления крови. По мере развития этого заболевания могут развиваться различные осложнения - атеросклероз, инфаркт, инсульт и пр. По разным данным, повышением артериального давления может страдать до половины взрослого населения. В большинстве случаев больной ГБ должен принимать лекарственные препараты постоянно, в течение всей своей жизни. В клинической практике для лечения ГБ их объединяют в 5 основных фармакологических групп, каждую из которых образует несколько лекарственных веществ, отличающихся друг от друга особенностями химической структуры, но в то же время имеющих какие-то общие характеристики.
Результаты ЭО-1 показали, что в городе с населением около 1 млн чел. представитель может посещать примерно 450 ведущих поликлинический прием врачей, которые лечат больных ГБ. В России для того чтобы добиться достаточной частоты рекомендации больным конкретного антигипертензивного препарата (средства для лечения ГБ), представитель должен посещать врача со средней частотой 2 раза в месяц. В этом случае ему пришлось бы сделать за год 9900 визитов (2 визита х 11 месяцев х 450 врачей). Отметим, что в году около 220 рабочих дней, и при норме 10 визитов в день представитель способен сделать их в данный период только 2200.
Поэтому он делит врачей на категории - А, В и С прежде всего по их потенциалу, т.е. в соответствии с количеством упаковок препаратов для лечения ГБ, которое может быть прописано специалистом. Это количество во многом зависит от числа больных ГБ, пациентов данного врача. С таким подходом можно согласиться, если речь идет о всех прописываемых препаратах в целом.
Однако каждый производитель выпускает, а его медицинские представители продвигают препараты, принадлежащие к определенным группам, отпускаемые по вполне конкретным ценам. Если же рассматривать потенциал врача с точки зрения рекомендаций вполне конкретного препарата, окажется, что, например, один специалист готов прописывать новые (достаточно дорогие) лекарственные препараты, а другой - нет. Одни врачи больше доверяют лекарственным препаратам с одним механизмом действия, другие предпочитают использовать средства, оказывающие влияние на иные системы организма. То есть конкретный
врач обладает различным потенциалом по отношению к разным препаратам для лечения ГБ.
Эти различия могут быть связаны со сформировавшимися предпочтениями, накопленным опытом, а также с рядом других факторов. При наличии одной потребности (в эффективном лечении больных ГБ) врачи различаются по своим мнениям [5], например, касающимся лечебной эффективности принадлежащих к различным группам препаратов. Переубедить врача возможно, но в ряде случаев нелегко: изменение мнений специалистов требует определенного времени (часто - многих месяцев). Некоторые компании направляют на решение этой задачи усилия службы маркетинга, которая занимается организацией конференций для врачей, клинических исследований эффективности своих препаратов, публикаций получаемых результатов в специализированных журналах и пр. Когда службе маркетинга удаётся изменить негативное мнение части клиентов/потребителей, медицинский представитель может вовлечь их в сотрудничество.
Однако пока этого не произошло, целесообразно выбрать наиболее перспективные группы врачей, на работу с которыми будут направлены основные усилия представителей.
Для деления рынка на группы потребителей, более или менее однородные с точки зрения предлагающих свои продукты производителей, чаще всего используются методы сегментирования рынка [6]. Они представляют собой деление рынка на какое-то количество сегментов потребителей, имеющих аналогичные/ сходные потребности и похожим образом реагирующих на существующие на рынке предложения [7].
Выбор наиболее перспективных для работы компании сегментов потребителей основывается на следующих положениях:
- для любой компании по-настоящему выигрышной позицией является позиция лидера рынка;
- очень часто единственный реальный способ стать лидером - выбрать для себя тот участок рынка, на котором возможно обеспечение своего лидерства.
Для повышения практической ценности процесса сегментации рынка целесообразно первоначально выделить уровень, на котором данная сегментация будет проводиться. На фармацевтическом рынке (как и на большинстве других) активно взаимодействуют различные его участники, включающиеся на разных этапах движения лекарственного препарата от производителя к больному. Помимо производителей сюда можно отнести оптовые (дистрибьюторские) компании, аптеки и аптечные сети, а также регулирующие организации. Считается, что в процессе продвижения и реализации препаратов основным лицом, принимающим решение о выборе лекарства, является лечащий врач. Однако на объемы реализации лекарственных препаратов могут оказывать влияние также другие участники фармацевтического рынка - дистрибьюторские компании, аптеки и аптечные сети.
Для определения оптимального уровня, на котором должна производиться сегментация, целесообразно разработать карту рынка [8], отображающую каналы движения товара от производителя к потреби-
телю. Ее построение целесообразно начинать с отображения этапов, из которых состоят каналы сбыта и цепочки создания стоимости.
Для того чтобы карту рынка можно было эффективно использовать в качестве первого этапа процесса сегментирования рынка, в нее необходимо внести еще два элемента:
- указать количество соответствующих продуктов, проходящих по каждому из нанесенных на карту каналов (и долей каждого из них в общем объеме продаваемой продукции).
- обозначить на карте узлы, в которых принимаются основные решения относительно заказа той или иной продукции. Эти узлы называются «критическими точками».
Проведение ЭО-2 позволило получить описание основных принципов функционирования рынка лекарственных препаратов для лечения ГБ, отпускаемых через аптеки. В результате получилась следующая модель карты изучаемых нами рынка (рис. 1).
Провизоры -рекомендации
Врачи -назначение лечения
Производители Дистрибьюторы/ 9 6 % Аптеки 10 0 % Больные
Аптечные сети
Рис. 1. Модель карты рынка антигипертензивных препаратов, реализуемых через розничную аптечную сеть (ЭО-1, ЭО-2)
Как и на многих других рынках, на фармацевтическом - производители поставляют лекарственные препараты дистрибьюторам. Одной из особенностей современного российского фармацевтического рынка является интенсивное развитие аптечных сетей, которые чаще всего получают товар от дистрибьюторов.
Конечные потребители (больные) покупают лекарственные препараты для лечения ГБ в аптеках (входящих, либо не входящих в какие-то сети).
Оказалось, около 96 % всего реализуемого товара производители поставляют дистрибьюторам и аптечным сетям, затем этот товар идет в аптеки, в которых его покупают больные. Около 4 % товара некоторые производители поставляют в аптеки, используя свою систему доставки.
Проведение ЭО и разработка карты рынка помогают понять специфику взаимоотношений между участниками фармацевтического рынка. Однако для получения достоверной информации, которая могла бы послужить основной для имеющего практическую ценность деления рынка на группы клиентов / потребителей, необходимо выделить те «уровни» карты рынка, на которых принимаются основные решения, касающиеся выбора конкретных лекарственных препаратов. Было произведено описательное исследование, направленное на выявление «критических точек» карты рынка, в которых принимаются основные ре-
шения, касающиеся выбора препарата для лечения амбулаторных больных. Исследование включило в себя опрос руководителей и сотрудников аптек, поликлиник, а также коммерческих служб компаний-дистрибьюторов.
Результаты описательного исследования показали наибольшую важность следующих факторов, определяющих выбор лекарственного препарата (по группам респондентов):
а) дистрибьюторы выделили спрос со стороны аптек/ аптечных сетей, а также финансовые условия, предлагаемые производителями;
б) руководители аптек/аптечных сетей указали на важность спроса со стороны больных (в значительной степени формируемого лечащими врачами);
в) провизоры в аптеках разделили данный вопрос на две части; в первом случае, когда больной приходит с рецептом или же просит отпустить ему конкретный препарат (чаще всего), они указали на важность спроса со стороны больных (формируемого лечащими врачами). Во втором - когда больной просит «что-то от давления» провизоры указали на важность своих рекомендаций;
г) выбор врачей преимущественно определяется формой и степенью тяжести ГБ, а также социальным статусом и возможностями конкретного больного. Определенную роль в выборе врача играет доступность лекарственного препарата в аптечной сети (для больного) (рис. 2).
Врачи -назначение лечения
Спрос
Производители
Дистрибьюторы/ Аптечные сети
Аптеки
Больные
Рис. 2. «Критические точки» карты рынка
Таким образом, на фармацевтическом, как и на некоторых других рынках, важную роль в принятии решений о выборе товара (лекарственных препаратов) играют специалисты, не входящие в структуру уже обозначенных нами каналов и не являющиеся конечными потребителями. Их называют контракторами. В нашем варианте карты рынка эту роль играют врачи, рекомендующие/ прописывающие больным те или иные лекарственные препараты. Данный момент особенно важен, так как мы изучаем процесс продажи лекарственного препарата, прописываемого врачом. Врачи могут оказывать влияние на выбор значительной доли прописываемых препаратов, являясь одной из «критических точек» на карте рынка. В количественном исследовании было обнаружено, что врачи определяют отпуск 62 % общего количества упаковок реализуемых антигипертензивных препаратов. В то же время рекомендации провизоров определяют продажу около 17 % количества упаковок указанных лекарственных препаратов (рис. 2).
Таким образом, приходим к выводу, что поликлинические врачи играют наиболее важную роль в формировании спроса (на разных этапах) на лекарственные препараты для лечения ГБ, будучи одной из важнейших «критических точек» на данной карте рынка.
Разработка карты рынка и выявление «критических точек» представляют собой первые этапы процесса сегментации рынка. Полученные в настоящем исследовании результаты показали, что сегментацию рынка реализуемых через розничную продажу антигипертензивных лекарственных препаратов (коммерческий отпуск) целесообразно проводить на уровне ведущих амбулаторных прием врачей и, возможно, работающих в аптеках провизоров. После ее проведения можно будет перейти к выбо-
Ростовский государственный экономический университет
ру целевых сегментов, которые послужат основой для фокусирования усилий медицинских представителей и компании в целом.
Успешная сегментация рынка (соответствующая реальной структуре предпочтений групп участников рынка) и обоснованный выбор целевых сегментов должны явиться основой маркетинговых стратегий, направленных на реализацию продуктов, принадлежащих к различным классам продуктовых инноваций.
Литература
1. Романова М.В. Маркетинговое управление инновационными проектами // Маркетинг. Спецвыпуск. 2003. № 19.
2. О Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход: Пер. с англ. СПб., 2001.
3. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: Пер. с англ. СПб., 2004.
4. Redwood H. Pharmaceutical Cost Containment and Quality Care. Conflict or Compromise? // Pharma-coeconomics. 1998. № 14.
5. Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство: Пер. с англ. М., 2002.
6. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент: Пер с англ. СПб., 1999.
7. Kocian J., Sylwester S. Don't Wait for a RollsRoyce; Just Drive. American Banker, 00027561, 09/09/1997. Vol. 162. Issue 173.
8. Макдоналд М. Планы маркетинга. Как их составлять и использовать: Пер с англ. М., 2004.
11 мая 2006 г.
