CC BY
17
Н.А. Димитриади
ИННОВАЦИИ И СЕГМЕНТАРНАЯ СТРУКТУРА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО РЫНКА
Инновационные лекарственные средства чаще всего выводятся на рынок какой-то крупной компанией. Обычно цена этого оригинального препарата достаточно высока [6, с.12]. Через несколько лет (после окончания срока действия патентной защиты) другие компании начинают выпускать аналоги этого удачного оригинального средства - гене-
рические препараты. В принципе производство и реализацию на рынке оригинального вещества и всех его аналогов-генериков можно рассматривать как этапы цикла развития инновации.
Значительная часть всего потребляемого объема лекарственных препаратов реализуется через розничную аптечную сеть. Компании-
2007 № 2
Вестник Ростовского государственного экономического университета «РИНХ»
производители лекарственных препаратов активно занимаются продвижением своей продукции на рынке; важную роль в этом процессе (особенно касательно прописываемых врачом препаратов) играет работа медицинских представителей производителей с лечащими врачами и провизорами в аптеках. Распределение активности представителей между различными лечебными учреждениями и врачами по-прежнему является одним из наиболее актуальных вопросов маркетинга. Учитывая достаточно интенсивное развитие современного российского фармацевтического рынка, при планировании продвижения лекарственных препаратов можно было бы более активно использовать методы дифференцированного маркетинга [2,
с.43-46].
В данной работе изучались возможности использования сегментации российского фармацевтического рынка в качестве основы для стратегий продвижения инновационных продуктов. Объектом исследования явился рынок розничного коммерческого отпуска лекарственных препаратов для лечения гипертонической болезни (ГБ).
Методы исследования. Исследование включило 2 экспертных опроса и одно описательное исследование (анкетный опрос). Кроме этого было проведено одно качественное и одно количественное исследование в рамках сегментации рынка в соответствии с рекомендуемой специалистами технологией [1, с.457-458]. Первый экспертный опрос (ЭО-1) проведен с участием 5 экспертов по вопросам создания и функционирования сетей медицинских представителей, а также распределения рабочей нагрузки на них. Во втором экспертном опросе (ЭО-2) приняли участие 8 экспертов по вопросам взаимодействия участников фармацевтического рынка - производителей, дистрибьюторов, аптек, аптечных сетей, врачей и провизоров.
Описательное исследование проведено с участием 83 респондентов, использовалась смещенная (детерминированная) выборка. Задачи и подходы, использовавшиеся при планировании и проведении описательного исследования:
1 .Исследование было направлено на получение информации о факторах, определяющих решение респондентов о закупке/поставке/рекомендации лекарственных препаратов для лечения ГБ. При этом от каждой конкретной группы респондентов должна была быть получена следующая информация:
а) дистрибьюторы - основные факторы, определяющие закупку ими лекарственных препаратов и поставку их в аптеки;
б) руководители аптек/аптечных сетей - основные факторы, определяющие закупку ими лекарственных препаратов;
в) провизоры в аптеках - основные факторы, определяющие розничную продажу ими лекарственных препаратов;
г) ведущие поликлинический прием врачи - основные факторы, определяющие рекомендацию ими лекарственного препарата больному ГБ.
2.Использовались стандартизованные открытые анкеты, опрос проводился лично.
3.Для получения информации использовались сочетания вопросов с произвольным вариантом ответа с многовариантными вопросами. Также использовались фильтрующие вопросы и вопросы-детекторы [5, с.374-376].
При количественной обработке полученных в описательном исследовании данных использовались методы упорядоченного шкалирования [5,с.316].
При проведении сегментации была использована следующая последовательность действий [1, с.457-458]:
а). Вначале было проведено качественное исследование (глубинные
интервью, 18 респондентов-врачей), направленное на идентификацию базовых переменных сегментирования, а также значений каждой из этих переменных, побуждающих респондента (врача) выбрать тот или иной препарат.
б). Затем было проведено количественное исследование (стандартизованные открытые анкеты, личный опрос), направленное на определение количественных показателей, характеризующих предпочтения врачей в плане выписки/рекомендации лекарственных препаратов для лечения ГБ, количество прописываемых упаковок. Оценивались социально-демографические характеристики изучаемых врачей и их восприимчивость к тем или иным каналам получения информации. Для получения сегментов использовался метод «рыбьего скелета» [3, с.122-126].
в). После этого по данным количественного исследования был составлен социально-демографический профиль каждого полученного сегмента, а также рассчитана емкость сегментов.
Результаты исследования. В клинической практике для лечения ГБ применяют лекарственные препараты, объединенные в 5 основных фармакологических групп (бета-адреноблокаторы -антагонисты кальция - ингибиторы АПФ - мочегонные средства - «другие» средства).
Результаты первого экспертного опроса (ЭО-1) показали, что в городе с населением около 1.000.000 человек медицинский представитель может посещать около 450 ведущих поликлинический прием врачей, которые лечат больных ГБ. С целью успешного продвижения средства для лечения ГБ представитель должен посещать врача со средней частотой 2 раза в месяц. Это может дать 9.900 визитов в течение года (2 визита х
11 месяцев х 450 врачей). В то же время у представителя в году около 220 рабо-
чих дней. При норме 10 визитов к врачам в день он способен сделать в год только 2.200 визитов (в реальной жизни
- около 1.800 визитов в год).
В связи с этим целесообразно выбирать наиболее перспективные группы врачей, на работу с которыми будут направлены основные усилия представителей. В качестве основного инструмента выбора указанных групп врачей можно использовать существующие методы сегментации рынка.
Для определения оптимального уровня, на котором должна производиться сегментация, целесообразно разработать карту рынка [4, с.135-141], отображающую каналы движения товара от производителя к потребителю. Построение карты рынка обычно начинается с отображения этапов, из которых состоят каналы сбыта и цепочки создания стоимости.
Для того чтобы карту рынка можно было эффективно использовать в качестве первого этапа процесса сегментации рынка, в нее необходимо внести еще два элемента:
1. Указать количества соответствующих продуктов, которые проходят по каждому из нанесенных на карту каналов (и долей каждого канала в общем объеме продаваемой продукции).
2. Обозначить на карте узлы, в которых принимаются основные решения относительно заказа той или иной продукции. Эти узлы называются «критическими точками».
Проведение второго экспертного опроса (ЭО-2) позволило получить описание основных принципов функционирования рынка лекарственных препаратов для лечения ГБ, отпускаемых через аптеки. В результате получилась следующая модель карты рынка антигипертензивных препаратов, реализуемых через розничную аптечную сеть (Рис. 1).
Врачи -назначение лечения
Провизоры -
Производители Дистрибьюторы/ Аптеки Больные
Аптечные сети
Рис. 1. Карта фармацевтического рынка
Оказалось, что около 96% всего реализуемого товара производители поставляют дистрибьюторам и аптечным сетям, затем этот товар идет в аптеки, в которых его покупают больные. Около 4% товара некоторые производители поставляют в аптеки, используя свою систему доставки. Больные покупают лекарственные препараты для лечения ГБ в аптеках (входящих, либо не входящих в какие-то сети).
Результаты описательного исследования показали наибольшую важность следующих факторов, определяющих выбор лекарственного препарата (по группам респондентов):
а) дистрибьюторы в качестве основных факторов (определяющих закупку лекарственных препаратов и по-
ставку их в аптеки) выделили спрос со стороны аптек/аптечных сетей, а также финансовые условия, предлагаемые производителями;
б) руководители аптек/аптечных сетей указали на важность спроса со стороны больных (в значительной степени формируемого лечащими врачами);
в) работающие в аптеках провизоры разделили данный вопрос на две части; в первом случае, когда больной приходит с рецептом или же просит отпустить ему конкретный препарат (чаще всего), они указали на важность спроса со стороны больных (формируемого лечащими врачами). Во втором случае, когда больной просит «что-то от давления» провизоры указали на важность своих рекомендаций;
г) выбор врачей, преимущественно, определяется формой и степенью тяжести ГБ, а также социальным статусом и возможностями конкретного больного. Определенную роль в выборе врача играет доступность лекарственного препарата в аптечной сети (для больного).
Таким образом, результаты проведенного количественного исследования показали, что, как и на некоторых других рынках, важную роль в принятии решений о выборе товара (лекарственных препаратов) играют специалисты (обычно называемые контракторами), не входящие в структуру каналов движения препаратов и не являющиеся конечными потребителями. В нашем варианте карты рынка эту роль играют врачи, рекомендующие/прописывающие больным те или иные лекарственные препараты. Врачи могут оказывать влияние на выбор значительной доли прописываемых препаратов, являясь одной из «критических точек» на карте рынка. В количественном исследовании было обнаружено, что врачи определяют отпуск 62% общего количества упаковок реализуемых антигипертензивных препаратов. В то же время рекомендации провизоров определяют продажу около 17% количества упаковок указанных лекарственных препаратов. Влияние поликлинических врачей и провизоров на формирование спроса также представлено на рис. 1.
Таким образом, полученные результаты показали, что поликлинические врачи являются одной из важнейших «критических точек» на данной карте рынка, и сегментацию рынка реализуемых через розничную продажу ан-тигипертензивных лекарственных препаратов (коммерческий отпуск) целесообразно проводить на уровне ведущих амбулаторный прием врачей.
Следующим этапом процесса сегментации явилось проведение глубинных интервью с ведущими амбула-
торный прием врачами. Результаты этого исследования показали, что наибольшее значение для выбора ведущим амбулаторный прием врачом лекарственного препарата для лечения ГБ (коммерческий отпуск) имеют следующие характеристики данного препарата:
- принадлежность препарата к определенной группе (соответствие особенностям течения заболевания у больного и накопленному данным врачом опыту);
- стоимость месячного курса лечения;
- страна-производитель препарата.
Было обнаружено, что врачи
идентифицируют принадлежность препарата для лечения ГБ к конкретной группе в соответствии с упомянутым выше делением этих средств на 5 фармакологических групп. Оказалось, что выбор врачом группы препаратов для лечения конкретного больного ГБ (так называемый «селективный выбор» - [7, с. 107]) в значительной степени зависит от возраста больного (например, молодым больным ГБ чаще назначают бета-блокаторы, пожилым - ингибиторы АПФ и, возможно, антагонисты кальция). Также на выбор группы (и конкретного препарата - «вторичный выбор») оказывает влияние опыт применения этих препаратов данным врачом. Важное влияние на выбор групп препаратов и конкретных лекарственных веществ (на основе каждого из которых выпускаются самые разнообразные препараты) оказывают выпускаемые регулирующими органами приказы и инструкции. Отметим, что в этих документах оговариваются только группы препаратов и лекарственные вещества - без указания компаний-производителей, цен и пр. То есть, несмотря на достаточно высокий уровень стандартизации работы врача, его мнение тем не менее играет важную роль в вопросе выбора конкретного лекарственного препарата для лечения ГБ.
Указанные выше параметры выбора лекарственного препарата врачом (принадлежность препарата к определенной группе - стоимость месячного курса лечения - страна-производитель) были оценены как базовые переменные сегментирования.
Результаты проведенного количественного исследования показали, что страны-производители лекарственных препаратов для лечения ГБ разделены в сознании врачей на три группы. Перечислим эти группы:
- «западные компании» (США, Швейцария, Великобритания и пр.);
- «бывшие социалистические страны» (Хорватия, Словения, Югославия, Венгрия, Польша, Чехия);
- «Россия, Индия, Турция».
Оказалось также, что врачи следующим образом разделяют лекарственные препараты для лечения ГБ по стоимости месячного курса лечения:
- до 200 руб.;
- 200 - 700 руб.;
- более 700 руб.
Таким образом, в процессе формирования рыночных сегментов получилась следующая структура «рыбьего скелета» (Рис. 2).
При комбинировании различных значений базовых переменных было получено 27 потенциальных сегментов.
Естественно, некоторые из этих гипотетических сегментов включают в себя минимальное количество врачей и соответственно имеют совсем небольшую емкость (например, «врачи, предпочитающие назначать произведенные западными компаниями препараты, стоимость месячного курса лечения которыми не превышает 200 руб.»). Опишем наиболее интересные с практической точки зрения сегменты.
Страна-производитель
Стоимость месячного курса лечения
Западные компании
Россия, Индия, Турция
Бывшие
соцстраны
Предпочитаемая врачом группа препаратов
Рис. 2. Базовые переменные сегментирования
Сегмент 1 (коммерческие медицинские центры)
Емкость сегмента: 5-15 млн. рублей.
Описание сегмента: врач молодого или среднего возраста, который предпочитает назначать препараты, произведенные известными западными компаниями или же восточноевропейскими производителями. Он мало чувствителен к цене препарата. Его волнует эффективность назначения, а также доступность препарата в аптеках. Безопасность проводимой им терапии подразумевается как бы сама собой. Хотя для значительной части его больных большое значение имеет сохранение умственной работоспособности. Этот врач может стремиться использовать в своей практике новейшие разработки фармацевтических компаний. Врач достаточно часто принимает участие в медицинских конференциях, которые проводятся в масштабах города, поликлиники. Время от времени участвует в конференциях национального уровня. Этот врач достаточно активно читает авторитетные медицинские журналы, часть медицинской информации он получает из Интернета.
Сегмент 2 (муниципальные поликлиники в районах с относительно молодым населением)
Емкость сегмента: >15 млн. рублей.
Описание сегмента: врач молодого, среднего или пожилого возраста. Предпочитает назначать генерические препараты, произведенные европейскими компаниями, или же российские/индийские препараты известных марок. В ряде случаев он прописывает не новые оригинальные препараты, на которые уже понизились цены, а препараты средней ценовой группы (200 -700 рублей). Его волнует эффективность назначаемого им лечения. Врач может принимать участие в медицинских конференциях, которые проводят-
ся в городе или в поликлинике. Хотя инициативу в этом направлении он обычно не проявляет. Периодически читает медицинские журналы.
Сегмент 3 (муниципальные поликлиники в районах, населенных преимущественно пенсионерами)
Емкость сегмента: 5-15 млн. рублей.
Описание сегмента: врач среднего или пожилого возраста. Предпочитает назначать препараты, стоимость месячного курса лечения которыми не должна превышать 200 рублей. Чаще всего это препараты, произведенные российскими, индийскими и турецкими компаниями. Врач стремится добиться определенного улучшения состояния больного ГБ. Врач крайне редко участвует в медицинских конференциях. Медицинские журналы читает эпизодически либо не читает вовсе.
Таким образом, результаты проведенных исследований показали наличие на современном российском фармацевтическом рынке групп потребителей (ведущих амбулаторный прием врачей), объединенных комплексами предпочтений. Эти сегменты имеют различные социально-демографические профили, включающие уровень интереса к использованию новых лекарственных препаратов, и неодинаковую емкость. Успешная сегментация рынка (соответствующая реальной структуре предпочтений групп участников рынка) и обоснованный выбор целевых сегментов должны явиться основой маркетинговых стратегий, направленных на реализацию продуктов, принадлежащих к различным классам продуктовых инноваций.
Выпускающие инновационные продукты компании-производители могут фокусировать свои усилия на тех или иных сегментах - в зависимости от своих целей и ресурсов, которыми они располагают. Для продвижения фарма-
цевтических продуктов, относящихся к базисным инновациям, наиболее интересен сегмент 1.
Библиографический список
1. Котл ер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга / Пер с англ. - 2-е европ. Изд. -К.; М.; СПб.: Издательский дом Вильямс, 1998.
2. Котл ер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок / Пер с англ.
- М.: ООО «Издательство АСТ», 2000. -272 с.
3. Кулибанова В.В. Прикладной маркетинг. - СПб.: Издательский дом Нева; М.: ОЛМА-ПРЕСС Инвест, 2002,272 с.
4. Макдоналд М. Планы маркетинга. Как их составлять и использовать. Пер с англ. - М.: Издательский дом Технологии, 2004.
5. Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание. Пер. с англ. - М.: Издательский дом Вильямс, 2002.
6. Redwood Н. Pharmaceutical Cost Containment and Quality Care. Conflict or Compromise? Pharmacoeconomics, 1998: 14, Suppl 1: 9-13.
7. Smith M.C. Pharmaceutical Marketing: Strategy and Cases. Pharmaceutical Products Press. An imprint of The Haworth Press, Inc. New York - London -Sydney, 1991.
