CC BY
66
© 2006 г. Н.А. Димитриади
ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО РЫНКА
По мере развития рынков часто наблюдается их активная фрагментация [1, 2], характеризующаяся разбиением этих рынков на какие-то группы потребителей, каждая - со своим набором предпочтений [3].
В связи с этим для успешного продвижения различных продуктов, включая инновационные, целесообразно использование методов дифференцированного маркетинга, основанных на сегментировании рынка. Продуманный выбор целевых сегментов может помочь добиться успеха за счет концентрации ресурсов на целевой группе потребителей.
В настоящей работе рассмотрено использование двухэтапной технологии выбора целевых сегментов при работе на современном российском фармацевтическом рынке. Цель - продвижение одного из препаратов для лечения артериальной гипертензии (гипертонической болезни, ГБ). Этот препарат является ге-нерической копией одного из успешных оригинальных средств (см. ниже). Сегменты анализировались с целью выбора оптимальных путей концентрирования ресурсов компании-производителя на наиболее перспективной целевой группе потребителей.
Обычно новое лекарственное средство выводится на рынок какой-то крупной компанией. Чаще всего, цена этого оригинального инновационного препарата достаточно высока [4]. По истечении нескольких лет (после окончания срока действия патентной защиты) другие компании начинают выпускать аналоги этого удачного оригинального средства - генерические препараты. Цены их значительно ниже, чем соответствующих оригинальных препаратов. Поэтому в настоящее время стоимость одного месяца лечения ГБ может колебаться от 20 до 1500 р. Стоимость месячного курса лечения изучаемым препаратом (по розничным ценам) составляет около 350 р.
В данной работе изучался только коммерческий отпуск препаратов для лечения ГБ. Система обеспечения лекарственными препаратами находящихся на инвалидности больных (федеральная льгота) имеет свои особенности.
Проведенный нами ранее экспертный опрос показал, что основную роль в продвижении на рынке лекарственных препаратов для лечения ГБ играют визиты медицинских представителей компаний-производителей к врачам, направленные на убеждение их назначать конкретные препараты для лечения этого заболевания. Эти визиты являются важнейшим инструментом формирования спроса. Многие компании активно используют их наряду с проведением конференций для врачей с участием авторитетных специалистов, а также с публикациями в специальных медицинских изданиях материалов о клинической эффективности и безопасности своих лекарственных препаратов.
Для изучения предпочтений была проведена оценка процесса принятия врачом решения о выборе мето-
да лечения/лекарственного препарата. Было проведено поисковое исследование (глубинные интервью), которое выявило факторы, побуждающие врача выбрать тот или иной препарат для лечения ГБ. Оказалось, что наибольшее значение для выбора препарата имеют следующие его характеристики:
- принадлежность препарата к определенной групппе (соответствие особенностям течения заболевания у больного и накопленному данным врачом опыту);
- стоимость месячного курса лечения;
- страна-производитель препарата.
Эти характеристики были оценены как базовые переменные сегментирования. Можно сказать, что этот вариант относится к так называемой сегментации «по выгодам».
При проведении количественного исследования (анкетный опрос) выделены следующие базы (переменные) сегментирования:
Принадлежность препарата к определенной группе: ингибиторы АПФ; антагонисты кальция; бета-бло-каторы; мочегонные средства; «другие средства».
Стоимость месячного курса лечения: до 200 р.; 200-700 р.; свыше 700 р.
Страна-производитель препарата:
- западные компании (США, Швейцария, Франция и пр.);
- бывшие социалистические страны (Венгрия, Хорватия, Словения, Чехия, Польша и пр.);
- Россия, Индия, Турция.
При комбинировании различных значений базовых переменных были получены следующие сегменты (рис. 1).
Каждый элемент (каждый маленький кубик) соответствует одному из сегментов изучаемого фармацевтического рынка, т.е. группе врачей с определенным комплексом предпочтений. Например: «Западные компании» - «ингибиторы АПФ» - «более 700 р.».
Россия, Индия, Турция , Бывшие сопстраны^ Западные компании -
Ингибиторы АПФ Антагонисты кальция Бета-бпокягоры Мочегонные средства Другие средства
до 200 р., 200 - 700 р. более 700 р.
Рис. 1. Сегментарная структура изучаемого фармацевтического рынка
Методы исследования. В соответствии с используемой технологией [5] выбор целевых сегментов производился следующим образом:
1-й - полученные сегменты оцениваются с точки зрения их привлекательности для компании.
2-й - оценивается конкурентная позиция (сила) компании с точки зрения входящих в наиболее привлекательные сегменты потребителей.
Реализация обоих этапов технологии предполагает разработку и заполнение специальных таблиц, выделение оцениваемых факторов, расстановку весовых коэффициентов и проведение балльных оценок.
Для идентификации ключевых факторов успеха (КФУ) проведено 36 глубинных интервью с врачами-представителями 3 разных сегментов.
Результаты исследования. При выборе факторов, по которым определяется уровень привлекательности каждого сегмента, компания должна исходить из целей своей деятельности на рынке и своих приоритетов. В нашем случае они выглядели следующим образом:
1. Максимизация оборотов.
2. Избегание участия в наиболее острой конкурентной борьбе.
3. Ориентация усилий на группу врачей с наибольшим потенциалом лояльности данной компании и продвигаемому продукту.
Оценка уровня привлеки
В связи с этим в таблицу первого типа (определение уровня привлекательности сегментов) включены следующие факторы:
1. Емкость сегмента.
2. Уровень конкуренции (в данном сегменте).
3. Соответствие характеристик лекарственного препарата ожиданиям врача.
Рассмотрим эти факторы более подробно (табл. 1). Емкость сегмента (оцениваемая в млн р.) очень важна с точки зрения цели № 1: работа в наиболее емких сегментах дает больше шансов увеличения объема продажи и максимизации оборотов компании. Поэтому этот фактор получает достаточно высокий весовой коэффициент - 0,4. Кроме этого компания стремится избежать наиболее острой конкурентной борьбы. Присваиваем фактору «Уро -вень конкуренции» весовой коэффициент, равный 0,2. В то же время компания может стремиться выбрать тот участок рынка, работа на котором дает ей максимальный шанс быть лучше конкурентов. Вероятно, этот участок будут представлять те врачи, ожиданиям которых характеристики изучаемого продукта (группа, к которой он принадлежит, страна-производитель, а также его цена) будут соответствовать в наибольшей степени. Включаем этот фактор в таблицу, присваиваем ему большой весовой коэффициент: 0,4.
Таблица 1
тьности сегментов рынка
Баллы Весовой коэффициент Оценка
Фактор 10 5 0 Сегмент Сегмент
1 2 3 1 2 3
Емкость сегмента >15 млн 5 - 15 <5 млн 5 10 5 0,40 2,0 4,0 2,0
Уровень конкуренции низкий средний высокий 0 0 0 0,20 0,0 0,0 0,0
Соответствие характеристик препарата ожиданиям врача полное среднее малое 5 10 0 0,40 2,0 4,0 0,0
Итого 1,00 4,0 8,0 2,0
Проанализируем привлекательность трех различных сегментов с использованием данной технологии. Рассмотрим сегмент 1 (врачи, работающие в коммерческих медицинских центрах): врач молодого или среднего возраста, который предпочитает назначать препараты, произведенные известными западными ком -паниями, или же восточноевропейскими производителями. Он мало чувствителен к цене препарата. Его волнует эффективность назначения, а также доступность препарата в аптеках. Безопасность проводимой им терапии подразумевается как бы сама собой. Хотя, для значительной части его больных большое значение имеет сохранение умственной работоспособности. Этот врач может стремиться использовать в своей практике новейшие разработки фармацевтических компаний. Он достаточно часто принимает участие в медицинских конференциях, которые проводятся в мас-
штабах города, поликлиники. Время от времени участвует в конференциях национального уровня. Этот врач достаточно активно читает авторитетные медицинские журналы.
Уровень привлекательности данного сегмента для компании характеризуется суммой баллов, равной 4 (табл. 1).
Описание сегмента 2 (врачи, работающие в муниципальных поликлиниках в районах с относительно молодым населением): врач молодого, среднего или пожилого возраста. Предпочитает назначать генерические препараты, произведенные европейскими компаниями, или же российские/индийские препараты известных марок. В ряде случаев он прописывает не новые оригинальные препараты, на которые уже понизились цены. Он выписывает препараты средней ценовой группы (200-700 р.). Его волнует эффективность назначаемого им лечения.
Врач может принимать участие в медицинских конференциях, которые проводятся в городе или в поликлинике. Хотя инициативу в этом направлении он проявлять не склонен. Периодически читает медицинские журналы.
Уровень привлекательности данного сегмента достигает 8 баллов (табл. 1).
Описание сегмента 3 (врачи, работающие в муниципальных поликлиниках в районах, населенных преимущественно пенсионерами): врач среднего или пожилого возраста. Предпочитает назначать препараты, цена месячного курса лечения которыми не должна превышать 200 р. Чаще всего это - препараты, произведенные российскими, индийскими и турецкими компаниями. Врач стремится добиться определенного улучшения состояния больного ГБ. Он крайне редко участвует в медицинских конференциях. Медицин-
ские журналы читает эпизодически, либо не читает вовсе.
Можно сказать, что данный сегмент является наименее привлекательным для компании - уровень его привлекательности достигает всего 2 баллов (табл. 1).
Таким образом, наиболее привлекателен (с точки зрения продажи изучаемого препарата) сегмент 2 (муниципальные поликлиники в районах с относительно молодым населением). Сравним показатели конкурентной силы компании в этих трех сегментах.
Согласно используемой технологии, при определении конкурентной силы компании прежде всего необходимо определить ключевые факторы успеха (КФУ) для каждого сегмента и расставить весовые коэффициенты (табл. 2).
Таблица 2
Оценка конкурентной силы компании (сильных и слабых сторон компании)
Сегмент 1
Фактор 10 5 0 Балл Весовой коэффициент Оценка
Степень новизны препарата/группы высокая средняя низкая 0 0,20 0,0
Производитель Западные компании Бывшие соцстраны Россия, Индия, Турция 5 0,30 1,5
Подтвержденная клиническая эффективность высокая средняя низкая 5 0,30 1,5
Доступность препарата (в аптеках) высокая средняя низкая 5 0,2 1,0
Итого 1,00 4,0
Самые важные факторы для сегмента 1 - «Подтвержденная клиническая эффективность» препарата и «Производитель». Поэтому данные факторы получают весовой коэффициент, равный 0,3. Естественно, входящие в данный сегмент врачи предпочитают высокие показатели подтвержденной клинической эффективности препарата и продукты, произведенные западными компаниями (табл. 2). Как было указано в описании сегмента 1, входящие в него врачи «могут стремиться использовать в своей практике новейшие разработки фармацевтических компаний». Степень новизны препарата является одним из ключевых факторов успеха в данном сегменте - с весовым коэффициентом, равным 0,2. Четвертый КФУ для сегмента 1 - «доступность препарата в аптеках»: посещающие коммерческие медицинские центры больные ценят свое время, и они не должны искать выписанный врачом препарат в разных аптеках.
Результаты оценки показывают, что конкурентная сила изучаемой компании в сегменте 1 оценивается в 4 балла.
В сегменте 2 несколько иные КФУ. Производитель также важен (весовой коэффициент 0,3), вторым важным КФУ стала розничная цена препарата (весовой коэффициент также равен 0,3). Причем наиболее предпочтительна «средняя» цена (10 баллов). Наименее предпочтительна - низкая цена (0 баллов). Клиническая эффективность и доступность препарата в аптеках остались в списке КФУ - с весовым коэффициентом, равным 0,2.
Конкурентная сила изучаемой компании в данном сегменте выше, чем в сегменте 1. Этот показатель составляет 6,5 баллов.
Важность цены доминирует среди КФУ для сегмента 3: весовой коэффициент данного факторы составляет 0,5. Причем 10 баллов получает низкая цена. На втором месте по важности - клиническая эффективность препарата (весовой коэффициент - 0,3); высший балл (10) получает средняя эффективность. Это связано с особенностями течения ГБ у больных пожилого возраста, а также с оценкой врачом финансовых возможностей своих больных. Отсутствие подтвержденной клинической эффективности оценивается в 0 баллов. Страна-производитель также может быть отнесена к КФУ по данному сегменту. Наиболее предпочитаемые производители - Россия, Индия и Турция. Это связано с доступной ценой продукции многих отечественных, а также индийских и турецких компаний. Уровень конкурентной силы компании в сегменте 3 характеризуется суммой в 5 баллов.
Для наглядности используем матрицу «Привлекательность сегмента - Конкурентная сила компании» (рис. 2).
Привлекательность сегмента
о Сегмент 2 Сегмент 1
Сегмент 3
Конкурентная сила компании
Рис. 2. Сравнение сегментов 1-3 по параметрам «привлекательность сегмента» -
«конкурентная сила компании Как видно из данной схемы (рис. 2), сегмент 2 наиболее предпочтителен для выбора компании. Данный сегмент наиболее предпочтителен с точки зрения целей/приоритетов компании (8 баллов) и характеризуется наиболее высоким показателем конкурентной силы компании (6,5 баллов).
Таким образом, использование описанной двух-этапной технологии позволяет обоснованно выбрать
Ростовский государственный экономический университет
целевые группы потребителей, оптимальные с точки зрения целей компании и особенностей ее конкурентной позиции. Данный подход может более активно использоваться при работе на российском рынке.
Литература
1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Пер с англ. СПб., 1999.
2. Макдоналд М. Планы маркетинга. Как их составлять и использовать: Пер с англ. М., 2004.
3. Hunter D.M. What drives time variation in emerging market segmentation? // The J. of Financial Research. 2005. Vol. XXVIII. № 2. P. 261-280.
4. Redwood H. Pharmaceutical Cost Containment and Quality Care. Conflict or Compromise? // Pharma-coeconomics. 1998. № 14. Suppl. 1. Р. 9-13.
5. Кулибанова В.В. Прикладной маркетинг. СПб.; М., 2002.
11 мая 2006 г
