ПРИНЦИПИ ФОРМУВАННЯ КОМПЛЕКСУ іНТЕГРОВАНИХ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНіКАЦіЙ ПіДПРИєМСТВА НА МіЖНАРОДНОМУ РИНКУ В2В Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК 339.138:658

ПРИНЦИПИ ФОРМУВАННЯ КОМПЛЕКСУ 1НТЕГРОВАНИХ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУН1КАЦ1Й П1ДПРИ6МСТВА НА М1ЖНАРОДНОМУ РИНКУ В2В

®2018 ПОЛЯКОВА Я. О., НАДЕ1НА М. В.

УДК 339.138:658

Полякова Я. О., Надежа М. В. Принципи формування комплексу штегрованих маркетингових комушкацш

тдприемства на мiжнародному ринку В2В

Метою дано!' cmammi е визначення принципв формування й розробки структуры комплексу м/жнародних маркетингових комушкацй тдприем-ства на ринку В2В на засадах /штегрованого тдходу. За результатами проведеного дослдження визначено, що основними принципами формування м/жнародних iнтегрованих маркетингових комуншацш тдприемства на В2В ринку е: включення в комун'шативну модель стадП аргумен-тованого вибору та поступова замша класичних засоб'в маркетингових комуншацш комушкацями у сферi 1нтернет, формування в'дпов'дностi м/ж комуншативними ефектами мiжнародних маркетингових комушкацш та етапами послдовноi поведши споживача - посередника. Запро-вадження виявлених принцип/в у процес формування штегрованого комплексу мiжнародних маркетингових комунiкацiй дозволяе визначити кон-цептуальну та ситуацшну складовi комплексу з метою досягнення максим/зацп штегрованого ефекту. Ключов'! слова: штегрованi маркетинговi комушкаци, медапланування, маркетинговi В2В комуыкацП. Рис.: 3. Ббл.: 8.

Полякова Яна Олександрiвна - кандидат економчних наук, доцент, доцент кафедри м/жнародноi економши та менеджменту ЗЕД, Харшвський нацюнальний економ/чний ушверситет iм. С. Кузнеця (просп. Науки, 9а, Харшв, 61166, Украша) E-mail: polyan@ukr.net

Надена Марина Вталпвна - маг/странт, факультет м/жнародних економ/чних в'дносин, Харшвський нацюнальний економ/чний ушверситет iм. С. Кузнеця (просп. Науки, 9а, Харшв, 61166, Украша) E-mail: marinadeina5@gmail. com

УДК 339.138:658

Полякова Я. А., Надеина М. В. Принципы формирования комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия на международном рынке В2В

Целью данной статьи является определение принципов формирования и разработки структуры комплекса международных маркетинговых коммуникаций предприятия на рынке В2В на основе интегрированного подхода. По результатам проведенного исследования определено, что основными принципами формирования международных интегрированных маркетинговых коммуникаций предприятия на В2В рынке являются: включение в коммуникационную модель стадии аргументированного выбора и постепенная замена классических средств маркетинговых коммуникаций коммуникациями в сфере Интернет, формирование соответствия между коммуникативными эффектами международных маркетинговых коммуникаций и этапами последовательного поведения потребителя - посредника. Внедрение выявленных принципов в процесс формирования интегрированного комплекса маркетинговых коммуникаций позволяет определить концептуальную и ситуационную составляющие комплекса с целью достижения максимизации интегрированного эффекта. Ключевые слова: интегрированные маркетинговые коммуникации, медиапланирование, маркетинговые В2В коммуникации. Рис.: 3. Библ.: 8.

Полякова Яна Александровна - кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры международной экономики и менеджмента ВЭД, Харьковский национальный экономический университет им. С. Кузнеца (пр. Науки, 9а, Харьков, 61166, Украина) E-mail: polyan@ukr.net

Надеина Марина Витальевна - магистрант, факультет международных экономических отношений, Харьковский национальный экономический университет им. С. Кузнеца (пр. Науки, 9а, Харьков, 61166, Украина)

E-mail: marinadeina5@gmail. com

UDC 339.138:658 Poliakova Ya. O., Nadeina M. V. The Principles of Formation of the Complex of Marketing Communications of Enterprise in the International B2B Market

The article is aimed at defining the principles of formation and development of the complex of international marketing communications of enterprise in the B2B market on the basis of integrated approach. According to results of the carried out research it is determined that the main principles of international integrated marketing communications of an enterprise in the B2B market are: inclusion in the communication model of the stage of reasoned choice and gradual replacement of classical means of marketing communications by the communications in the Internet sphere, formation of correspondence between communicative effects of international marketing communications and the stages of sequential behavior on the part of the consumer-mediator. Introduction of the identified principles in the process of formation of the integrated marketing communications complex allows to define both conceptual and situational components of the complex in order to achieve maximization of the integrated effect.

Keywords: integrated marketing communications, media planning, marketing B2B communications. Fig.: 3. Bibl.: 8.

Poliakova Yana O. - PhD (Economics), Associate Professor, Associate Professor of the Department of International Economics and Management of Foreign Economic Activity, Simon Kuznets Kharkiv National University of Economics (9a Nauky Ave., Kharkiv, 61166, Ukraine) E-mail: polyan@ukr.net

Nadeina Maryna V. - Graduate Student, Faculty of International Economic Relations, Simon Kuznets Kharkiv National University of Economics (9a Nauky Ave, Kharkiv, 61166, Ukraine) E-mail: marinadeina5@gmail. com

Сучасна модель оргашзаци комушкативного процесу тдприемства на ринку В2В мае сут-T6BÎ в^илення порiвняно з функцюнуванням класичних моделей, як активно використовувались на етат зародження й штенсивного зростання ре-

кламно'1 дiяльностi шдприемств. Якщо спочатку за-кордонш споживачi були защкавлеш в контакта i3 шформащею та за власний кошт оплачували доступ до засобiв масово'1 шформаци', то поступово модель оргашзаци' рекламно'1 дiяльностi змшилася в бж пе-

реважно безкоштовного контакту закордонних спо-живачiв i3 засобами масово'1 iнформацГi, утримання яких забезпечуеться за рахунок рекламодавщв, якi мають можливiсть доступу до щльово'1 аудитора' за-вдяки рекламного бюджету з метою забезпечення максимiзащï прибутку. ^м удосконалення медiйноï моделi органiзацГi мiжнародного рекламного бiзнесу, можна в^дзначити тенденцiю щодо зб1льшення посе-редникiв у процесi просування товару в^д виробника до кiнцевого споживача, що обумовило завершальне вiдокремлення ринку В2В у сферi мiжнародного рекламного бiзнесу та визначило необх^шсть комплексного перегляду наявних моделей i механiзмiв функцiонування ринку реклами.

¡нтегроваш маркетинговi комунiкацiï розгля-далися у працях багатьох досл^днишв iз рiзних сфер дiяльностi. Р. Батра, Дж. Майерс, Д. Аакер вважали, що менеджер торпвельно!' марки повинен розвивати таку програму маркетингу, складовi яко'1 працюють злагоджено, синергiйно [1, с. 81]. Дж. Р. Росатер та Л. Пера сформулювали три базовi принципи форму-вання стратеги' штегрованих маркетингових комуш-кацiй: штеграцш вибору, iнтеграцiю позицiонування та штеграцш плану графку [2, с. 340]. У. Уеллс, С. Мо-рiартi та Дж. Бернетт визначили елементи штегрованих маркетингових комушкацш [3]. Я. О. Полякова акцентуе увагу на необх^дност формування маркетингових шформацшних систем у сферi прийняття управлшських рiшень [6-8].

Досить актуальними в сучасний перюд розви-тку мiжнародного рекламного ринку залишаються питання концептуального обгрунтування моделi ко-мушкативно'1 взаемоди суб'ектiв В2В ринку, визна-чення принципiв формування та адаптащя структури мiжнародного комплексу маркетингових комушкацш до потреб функщонування ринку В2В за умов ш-теграцшного пiдходу.

Метою дано'1 статтi е визначення принцишв формування й розробки структури комплексу мiжна-родних маркетингових комушкацш тдприемства на ринку В2В на засадах штегрованого пiдходу.

Визначення принцишв формування комплексу штегрованих маркетингових комушкацш до-щльно розпочати з аналiзу основних елементiв комунiкативних моделей суб'екпв реклами на мiжна-родному ринку. Повну класифшащю комунiкативних моделей мiжнародноï рекламно'1 дiяльностi надано на рис. 1. Розгляд еволюцшно'1 складово'1 комушкатив-них моделей мiжнародноï рекламно'1 дiяльностi шд-приемства дозволяе дшти висновку, що 1х структура тшно пов'язана зi складнiстю моделi просування продукту, стадшшстю формування каналiв розподiлу товару та поведшкою суб'ектiв рекламного ринку. Пер-шi комунiкативнi моделi - AIDA та AIDMA - спря-мованi на кшцевого споживача мiжнародноï реклами, тобто мають дощльшсть використання т1льки у сферi

В2С за рахунок включення елементу бажання споживача, що ще раз шдтверджуе подальше в^докремлен-ня ринку В2В Í3 розвитком шституту посередництва у сферi мiжнародного бiзнесу, на якому актуальна не емоцшна складова, а аргументований вибiр. Тому на-ступна за хронолопею модель - АССА - вже врахо-вуе новi запити ринку В2В i дозволяе змшити штерес i бажання кiнцевого споживача на сприйняття аргу-ментiв та переконання його у правильносп здшсне-ного вибору, що е актуальним для обох риншв.

Яккною вiдмiннiстю шдходу DAGMAR, розро-бленим Р. Колл^ е розумiння того, що придбан-ня продукту здiйснюеться на основi всiх еле-ментiв мiжнародного маркетингового комплексу шд-приемства. Тобто поява дано! комушкативно! моделi дозволяе вперше замислитись над iнтеграцiею ефек-ту маркетингових комушкацш iз комплексом мiж-народних маркетингових комунiкацiй, що застосо-вуються пiдприемством у просуваннi продукту. 1нша категорiя комунiкативних моделей шдприемства на мiжнародному ринку, що представлена на рис. 1, характеризуеться актуальшстю для обох продукто-вих ринюв - як В2С, так i В2В. Поступовий розвиток представлених комушкативних моделей дозволяе в^дзначити необхiднiсть накопичення суб'ектом реклами такого елементу, як репутащя, що е дуже важ-ливою конкурентною перевагою в умовах сучасного ринку. Формування репутаци в^ддзеркалюе ставлен-ня споживача до продукту тдприемства, на формування iмiджу якого спрямоваш зусилля всiх мiж-народних маркетингових комунiкацiй. На наступнш стади розвитку в моделi AISAS акцент спрямовуеть-ся також на переважний вплив 1нтернету як базово'! складово'! iнтегрованого комплексу маркетингових комушкацш за показниками доступносп та швидко-стi розповсюдження iнформацii'. Надане припущення пiдтверджуеться дослiдженнями вiтчизняних вчених у сферi В2В, у результатi яких визначено, що осно-вними елементами маркетингових комушкацш на мiжнародному B2B ринку е: власний web-сайт, SEO оптимiзацiя, контекстна реклама [5]. При цьому, се-редне значення конверси, яке розраховуеться як в^д-ношення кiлькостi продажiв до кiлькостi замовлень у высотках, складае 26,18% [5].

Таким чином, перший i другий принципи фор-мування штегрованих мiжнародних маркетингових комушкацш на ринку В2В пов'язаш iз: включенням у комунiкативну модель стади аргументованого вибору та поступовою замшою класичних засобiв маркетингових комушкацш; комунiкацiями у сферi 1нтернет, яю характеризуються б1льшою доступнiстю та зна-чною швидкiстю розповсюдження iнформацii'.

Наступний принцип формування штегрованих маркетингових комушкацш шдприемства на мiж-народному ринку В2В пов'язаний iз необх^дшстю визначення в^дпов^дностей мiж комунiкативними

AIDA: AIDMA: ACCA: DAGMAR:

Attention; Interest Attention; Interest; Attention; Comprehension; Bпiзнaння; Acимiляцiя;

Desire; Action Desire; Motivatoin; Action Convection; Action Пepeкoнaння; Дiя

Адаптац ¡я комуыкативних моделей до умов ринку В2В ¡з визнанням ¡снування ¡нтеграцшного ефекту в комплексi мiжнародних маркетингових комунiкацiй

Q_

<С

<

S

Ш

DIBABA:

Definitiefase;

Identificatiefase;

Bewijsfase;

Acceptatiefase;

Bezitsdrangfase;

Afsluitingsfase

VIPS : Visibility; Identity; Promise;

Simplemindedness

4A:

Awareness; Attitude; Action; Action again

AISAS: Attention; Interest; Search;

Action, purchase; Share,

information share

Г. Baн Гoльдмaн 1975 p. Гoлaндiя

Д. Бepнcтaйд 1980-т poки Aнглiя

P. Xiбiнг, Ск. Kyпep 1990-т poки Aмepикa

E. Лeвic 200б p. Япoнiя

Koмyнiкaтивнi мoдeлi aктyaльнi нa pинкy B2B iз пocтyпoвим вiдoкpeмлeнням Iнтepнeт-cклaдoвoÏ як бaзoвoÏ пpи фopмyвaння кoмплeкcy мiжнapoдниx мapкeтингoвиx кoмyнiкaцiй

Рис. 1. Класифшащя комунiкативних моделей мiжнародного ринку реклами Джерело: складено за [1; 3; 4].

ефектами мiжнародних маркетингових комушкацш та етапами посл^довно! поведiнки споживача - по-середника. На рис. 2 представлено сшвв^дношення поведшково! та комунiкативноi моделей споживача ринку В2В.

Ствв^ношення базових поведшково! та кому-нiкативноi моделей на ринку В2В суттево вiдрiзня-еться вiд ринку кiнцевих споживачiв, осюльки про-сування продукту мiж суб'ектами ринку В2В будуеть-ся на основi вiдносин, тому особливу увагу при дано-

Узaгaльнeнi eтaпи кoмyнiкaтивнoï мoдeлi взaeмoдiï нa мiжнapoднoмy ринку B2B

2. no^op-мoвaнicть

m

и

ro и

o н

п ь

o A

p п a IT a

т т

и c

п o

a п

00

2. m

4. HaMip пpидбaти пpoдукт

S. Cпpияння пpидбaнню пpoдукту

CU

>s pi я

J o н

и в н Ф

ro o п o l_ Ш

o p p pi

п п я т

д я я н т я

н н

Ш >s

ro д и

o w

CL в o p п

no p п

A V

я

н н Ш A м p я н н Ф A в

o o

ф м

о a Г0

4.

A

DC

s X

кн

пдм я oa

ro

п

- roi

н c

н н

Ф ro -

н

00 5 LO °

Узaгaльнeнi eтaпи пoвeдiнкoвoï мoдeлi cyб'eктa нa мiжнapoднoмy ринку B 2B

Рис. 2. Визначення вiдповiдностей мiж базовими комунiкативною по поведiнковою моделлю споживача

на мiжнародному ринку В2В

му типу ринку сл1д прид1лять заходам, що передують процесу пiдписання контракту, та маркетинговим заходам, як виникають пiсля пiдписання контракту iз партнером. Крiм того, слiд зазначити, що ринок В2В мае певш в^дмшш характеристики, якi повиннi бути враховаш при формуваннi комплексу мiжнародних маркетингових комунiкацiй: ринок В2В характеризуемся меншою кiлькiсть покупцiв, як е професюна-лами; покупцi переважно згруповаш географiчно, що обумовлено спещал1защею на мiжнародному ринку працi, наявшстю ресурсiв для виробництва та ефек-тивнiстю логiстичних зв'язкiв мiж партнерами.

Попит на продукт промислового призначення залежить в^д, попиту на товари кшцевого спо-живання та може мати рiзкi коливання. Тому наступним принципом формування мiжнародних маркетингових комушкацш на основi iнтеграцiйного ефекту е систематизащя етапiв поведiнковоi моделi споживача iз визначенням критерив прийняття рь шень та здiйснення вибору споживачем на кожному еташ, що обумовлюе об'ект i предмет комунiкацiй на кожному еташ.

На еташ визначення вимог до продукту та по-стачальника сл1д керуватися кiлькiсними та яюсними характеристиками продукту i пакування, та конкурент-ними перевагами i репутацiею постачальника в^дпов^д-но. На еташ запиту пропозицш вирiшальним фактором е доступшсть iнформацii, швидкiсть в^дповщ на запит, цiна продукту, додатковi послуги. На етапi розгляду пропозицш та проведення переговорiв щодо критерив попереднього етапу можливо додати умови контракту та комунiкативнi здiбностi персоналу. Оформлення за-мовлення передбачае проведення оптимiзацii внутрш-н1х бiзнес-процесiв шдприемства з метою забезпечен-ня виконання замовлень чiтко та в строк.

Критер1ями здiйснення покупки е досягнення шдприемством переваг на вс1х попередшх етапах. Оцiнка продукту вiдбуваеться за рахунок лабора-торних дослiджень, юлькосй браку в покупця та в^дпов^дносп продукци мiжнародним стандартам. Повторення замовлення залежить в^д гарантiйноi та постгарантшно!' системи пiдтримки товару, результа-тш задовольняння рекламацiй, виконання вс1х умов контракту. Таким чином, третш принцип формування штегрованих маркетингових комушкацш полягае в тому, що комплекс комушкацш повинен охоплюва-ти ва етапи процесу придбання продукту iз ураху-ванням визначених ефектiв.

Отже, шсля систематизаци всiх дiй поведшко-во'1 моделi та визначення критерив аргументованого вибору на кожнш iз них можна розпочинати безпо-середньо формування комплексу мiжнародних маркетингових комушкацш шдприемства в комбiнацii з необх^дними ефектами впiзнання або пригадування продукту. Зпдно iз вiдповiдною матрицею Фута, Кое-на та Белдшга на ринку В2В переважае штелектуаль-

ний cnoci6 прийняття рiшень Í3 високим ступенем залучення споживача у процес здгйснення покупки. Низький ргвень залучення споживача у процес здшснення покупки може характеризувати незначнг за значущгстю для пiдпpиeмства сфери змгнних деталей, що e несуттевими у функцiонуваннi продукту, на придбання яких видкяються нeзначнi за обсягом кошти. Тому цей сегмент вгдносин не буде задiяний у подальшому аналiзi пpинципiв формування комплексу мiжнаpодних маркетингових комунiкацiй.

Загальний комплекс мiжнаpодних маркетингових комушкацш можна умовно розподглити на двi складовi: перша складова - концептуальна, Í1 peалiзацiя нeобхiдна на всгх етапах повeдiнковоi модeлi для досягнення вгдповгдних peзультатiв за ви-значеними кpитepiями в ц1лому для шдприемства; друга складова - ситуацшна - розробляеться для формування взаемовгдносин iз кожним партнером iндивiдуально для кожно'1 стадй повeдiнковоi та кому-шкативно! модeлi. Загальну систeматизацiю гнтегро-ваного комплексу мiжнаpодних маркетингових комушкацш пiдпpиeмства на ринку В2В з урахуванням концептуальностг та ситуацiйностi, а також логгчно'' послiдовностi використання залежно вгд характеристик засобiв маркетингових комушкацш, надано на рис. 3. Треба зазначити, що на схeмi представле-нг тiльки базовi мiжнаpоднi маpкeтинговi комунгка-ци пiдпpиeмства, що здшснюють суттевий вплив на його розвиток на ринку В2В. Бгльш детальний пере-лгк необхгдно формувати вгдповгдно вгд сфери бгзне-су, розмгру компани, географгчного сегмента позицго-нування на мгжнародному ринку та гнших умов.

ВГдповГдно до проаналГзованих засобГв марке-тингових комушкацш слгд зауважити, що обов'язково для кожного пгдприемства на ринку В2В, незалежно вгд деталгзуючих умов, у комплекс повиннг входити: власний web-сайт, корпоративна реклама, брендинг експортооргентовано! продукци шдприемства. При-чому комунгкативний комплекс брендингу може бути сформований за умов штеграци гз принциповими умовами функцгонування локального ринку. Паблгк рилейшнз та спонсорство е привГлеями переважно середнього та великого бгзнесу, цг засоби мгжнарод-них маркетингових комунГкацГй спрямованГ на фор-мування репутаци шдприемства на основг фкософи, мгсг! та базових цгнностей. Усг гншг засоби мГжна-родних маркетингових комушкацш включаються до моделг залежно вгд стадй реалгзаци та необхгдностг впливу на отримання ГнтеграцГйного ефекту.

Використання SEO - оптимгзаци та маркетингу баз даних - найбгльш ефективне на стадй' пошуку партнера у сферг мгжнародного бгзнесу. Дуже важли-вим на цьому етапг е просування сайту за допомогою основних пошукових систем г розмгщення комерцгй-но'1 шформаци в базах даних. На стадй переходу вгд знання продукту шдприемства до формування пози-

СП М

ЕК0Н0М1КА МЕНЕДЖМЕНТ I МАРКЕТИНГ

Етапи комушкативноТмодел1 взаемоди на м1жнародному ринку В2В у поеднанш ¡з ефектами поведшковоТмодел1

Усвщомлення

Втзнання, пригадування. Критерн ои,!нки:

кшьккы та яккы характеристики продукту, пакування

Ставлення

Критерн ои,!нки: конкуренты! переваги; репутац1я пщприемства

Нам1р придбати продукт

Критерн ои,!нки:

швидккть вщповщ1 на запит; цша продукту; додатков1 послуги

Сприяння придбанню продукту

Критерн ои,!нки: контракты умови реал1заци продукту;

аргумента персоналу пщприемства

Концептуальш засоби п/нжнародних маркетингових комушкацш пщприемства на ринку В2В:

1. Власний web-сайт; 2. Корпоративна реклама; 3. Брендинг; 4. Паблк рилейшнз; 5. Спонсорство

Ситуацшш засоби м1жнародних маркетингових комушкацш пщприемства на ринку В2В

(використовуються на вщповщних етапах комуыкативноТ моделО

БЕО - оптим1зац1я, маркетинг баз даних

Виставки, маркетинг подш

ет

и

X

ГТ1 о

X

е

€ о "О

с

=5' ю

а> _1

О

о1 Р м о

Ъ —*

а> 00

Медшна, контекстна 1нтернет-реклама, блоги, форуми, чати, торговельы майданчики

Тематичы статп у спец1ал1зованих виданнях, друкована реклама

Каталоги, прайс-листи, пакет дшовоТ ¡нформацм

Персональы продаж^ семплшг, стимулювання збуту

Рис. 3.1нтегрований комплекс м1жнародних маркетингових комушкацш пщприемства на ринку В2В

тивного ставлення важливими е тематичш стати та блочна реклама у спецiалiзованих виданнях, а також присутшсть сшвробиниюв пiдприемства в спеща-лiзованому медшному просторi 1нтернету (форуми, чати, медшна реклама). Позитивне ставлення до-датково закршлюеться участю у виставкових засо-бах та органiзацiею спецiальних подш. Використання зустрiчей i3 партнерами на цих подiях i розповсю-дження пакепв комерцiйноï iнформацiï сприяють здшсненню переходу до намiру придбати продукт. Переход, вiд позитивного ставлення до здшснення покупки вiдбуваеться завдяки торговельним майданчи-кам, персональним продажам, розповсюдженню без-оплатних зразшв товару i3 пiдписанням контрактiв на подальше обслуговування обладнання та навчання персоналу, стимулювання збуту тощо.

ВИСНОВКИ

Таким чином, основними принципами формування штегрованого комплексу мiжнародних маркетингових комушкацш на ринку В2В е: включення стадй' аргументованого вибору у формування кому-шкативно'1 моделi шдприемства i3 закордонним спо-живачем; використання широкого спектра 1нтернет-ресурсiв як засобу, що забезпечуе легкий доступ до шформаци та високу швидшсть розповсюдження та охоплення маркетинговим комплексом уах етапiв процесу придбання продукту в^пов^дно до розро-блених у даному досл^женш критери'в оцiнки. 1нте-грований комплекс мiжнародних маркетингових комушкацш за необх^дшстю використання на кожному еташ комушкативно'1 моделi та здшснення щлеспря-мованого впливу дощльно розподiляти на концеп-туальну складову та ситуацшну складову, якi мають рiзну мету спрямування комунiкативних зусиль i тех-нологiю запровадження в комушкативнш дiяльностi пiдприемства, що в щлому дозволяе досягти макси-мiзацiï загального iнтегрованого ефекту. ■

Л1ТЕРАТУРА

1. Батра Р., Майерс Дж. Дж., Аакер Д. А. Рекламный менеджмент. 5-е изд. М. ; СПб. ; Киев : Издательский дом «Вшьямс», 2004. 784 с.

2. Росситер Дж. Л., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб. : ИД «Питер», 2002. 656 с.

3. Уэллс У., Мориарти С., Бернетт Дж. Реклама: принципы и практика / пер с англ. под ред. С. Г. Божук. СПб. : ИД «Питер», 2008. 738 с.

4. Ромат Е. В., Сендеров Д. В. Реклама : учебник. 9-е изд. СПб. : ИД «Питер», 2016. 544 с.

5. Мельник Ю. М., Коршченко Д. В. Аналiз практичного використання сучасних штернет-технолопй як засобу маркетингових комушкацм у сферi В2В та В2С. Маркетинг i менеджмент iHHOBauiü. 2015. № 4. С. 76-86.

6. Полякова Я. О. Формування шформацмних систем забезпечення управлшських ршень у мiжнароднiй марке-тинговм дiяльностi // «Маркетинговi шновацп' в освт, ту-

ризму готельно-рестораншй, харчовм шдустрп' та торпвлЬ : тези доповiдей [^жнародноТ науково-практично'1 конферен-ц|| (3 жовтня 2017 р.). Харш : ХДУХТ, 2017. С. 76-78.

7. Полякова Я. А. Формирование системы показателей оценки маркетинговых коммуникаций предприятия. Економка та управлiння тдприемствами MamuHo6ydiBHoi галузг. проблеми meopiïта практики. 2012. № 1. С. 86-94.

8. Полякова Я. О. Формування рекламного бюджету шдприемства в процес маркетингових комушкацм. Проблеми eKOHOMiKU. 2012. № 1. С. 86-91.

REFERENCES

Batra, R., Mayers, Dzh. Dzh., and Aaker, D. A. Reklamnyy menedzhment [Advertising management]. Moskow; St. Petersburg; Kyiv : ID «Vilyams», 2004.

Melnyk, Yu. M., and Korinchenko, D. V. "Analiz praktych-noho vykorystannia suchasnykh internet-tekhnolohii yak zaso-bu marketynhovykh komunikatsii u sferi V2V ta V2S" [Analysis of the practical use of modern Internet technologies as a means of marketing communications in the field of B2B and B2C]. Mar-ketynh i menedzhment innovatsii, no. 4 (2015): 76-86.

Poliakova, Ya. O. "Formuvannia informatsiinykh system zabezpechennia upravlinskykh rishen u mizhnarodnii marketynhovii diialnosti" [Formation of information systems providing management decisions in international marketing activities]. Marketynhovi innovatsii v osviti, turyzmi, hotelno-restorannii, kharchovii industrii ta torhivli. Kharkiv: KhDUKhT, 2017. 76-78.

Poliakova, Ya. O. "Formuvannia reklamnoho biudzhetu pidpryiemstva v protsesi marketynhovykh komunikatsii" [Formation of advertising budget of the enterprise in the process of marketing communications]. Problemyekonomiky, no. 1 (2012): 86-91.

Polyakova, Ya. A. "Formirovaniye sistemy pokazateley ot-senki marketingovykh kommunikatsiy predpriyatiya" [Formation of a system of indicators for assessing marketing communications of an enterprise]. Ekonomika ta upravlinnia pidpryiemst-vamy mashynobudivnoi haluzi: problemy teorii ta praktyky, no. 1 (2012): 86-94.

Romat, Ye. V., and Senderov, D. V. Reklama [Advertising]. St. Petersburg: ID «Piter», 2016.

Rossiter, Dzh. L., and Persi, L. Reklama i prodvizheniye tovarov [Advertising and promotion of goods]. St. Petersburg: ID «Piter», 2002.

Uells U., Moriarti S., and Bernett Dzh. Reklama: printsipy i praktika [Advertising: principles and practice]. St. Petersburg: ID «Piter», 2008.

CL

<C

< £

О ш