CC BY
19
ment of the machine-building complex of Ukraine]. Nauchnyy vestnik DGMA, no. 3 (2017): 153-158.
Vasylieva, N. F., and Kavura, V. L. "Mashynobuduvan-nia yak materialno-tekhnichna osnova neoindustrialnoi eko-nomiky Ukrainy" [Mechanical engineering as the material and technical basis of the neo-industrial economy of Ukraine]. Eko-nomika promyslovosti, no. 4 (2014): 88-96.
Vasylyshyn, T. "Analiz suchasnoho stanu mashynobudiv-noi promyslovosti Ukrainy ta vyznachennia osnovnykh prob-
lem yii rozvytku" [Analysis of the current state of the machinebuilding industry in Ukraine and identification of the main problems of its development]. Halytskyi ekonomichnyi visnyk, no. 4 (2013): 10-20.
Vyhovcka, N. T. Hospodarskyi kontrol v Ukraini: teoriia, metodolohiia, orhanizatsiia [Economic control in Ukraine: theory, methodology, organization]. Zhytomyr: ZhDTU, 2008.
УДК 339.138:330.46
МОДЕЛЮВАННЯ ПРОЦЕСУ ОПТИМ1ЗАЦН СТРУКТУРИ БЮДЖЕТУ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУН1КАЦ1Й !НВЕСТИЦ!ЙНО-ВУД1ВЕЛЬНОТ КОМПАНИ
©2018
П1ЛЬКО А. Д., ЧАБАН О. М.
УДК 339.138:330.46
Пшько А. Д., Чабан О. М. Моделювання процесу опт^зацм структури бюджету маркетингових комушкацш
швестицiйно-будiвельноí компани
У статт'1 висвтлено результаты проведеного дотдження ¡снуючо! практики управлшня системою маркетингових комун:кац1й швестицшно-буд1вельно1 компанИ На основiвивчення ¡снуючихшдход1в до проведення оц:нки та анал'вуефективностiуправл'шня витратами намаркетинговi комункацИ' запропоновано власний wdxid до оптимiзацii структури вiдповiдних витрат. Використання прикладного економетричного ¡нстру-ментарю, а також можливостей оптимiзацiйного моделювання дозволило запропонувати власний тдюд до виршення задачi оптимiзацii про-цеав управл'шня системою маркетингових комуюка^й швестицшно-буд'вельно!компанИ в розрiзi основних проект'ю ii швестицшноiд'тльнос-т'>. Урахування лагового ефекту змни економiчниx умов дало можливкть сформувати схему руху кошт'ю компанИ та на ii основi реал'вувати оптимiзацiйнумодель. Практичнезастосування розробленого шдходу дозволило визначити величину недоотриманого економ'много ефекту вiд швестування в маркетинговi комунiкацiiяк по кожному окремо взятому проекту, так i в iх сукупност1 Ключов'! слова: маркетинговiкомуншаци, модель, анал'в, оптимiзацiя, бюджет. Табл.: 1. Формул: 8. Б'бл.: 12.
Пшько Андрй Дмитрович - кандидат економiчниx наук, доцент, доцент кафедри економiчноi юбернетики, Прикарпатський нацональний уш-верситет ¡м. В. Стефаника (вул. Шевченка, 57, iвано-Франкiвськ, 76018, Украна) E-mail: andriypilko@i. ua
Чабан Оксана Миколавна - магстр, Прикарпатський нацональний утверситет ¡м. В. Стефаника (вул. Шевченка, 57, iвано-Франкiвськ, 76018, Украна)
E-mail: o.chaban91.gmail.com
УДК 339.138:330.46 Пилько А. Д., Чабан О. Н. Моделирование процесса оптимизации структуры бюджета маркетинговых коммуникаций инвестиционно-строительной компании
В статье освещены результаты проведенного исследования существующей практики управления системой маркетинговых коммуникаций инвестиционно-строительной компании. На основе изучения существующих подходов к проведению оценки и анализа эффективности управления издержками на маркетинговые коммуникации предложен собственный подход к оптимизации структуры соответствующих расходов. Использование прикладного эконометрического инструментария, а также возможностей оптимизационного моделирования позволило предложить собственный подход к решению задачи оптимизации процессов управления системой маркетинговых коммуникаций инвестиционно-строительной компании в разрезе основных проектов ее инвестиционной деятельности. Учет лагового эффекта изменения экономических условий предоставил возможность сформировать схему движения средств компании и на ее основе реализовать оптимизационные модели. Практическое применение разработанного подхода позволило определить величину недополученного экономического эффекта от инвестирования в маркетинговые коммуникации как по каждому отдельно взятому проекту, так и в их совокупности. Ключевые слова: маркетинговые коммуникации, модель, анализ, оптимизация, бюджет. Табл.: 1. Формул: 8. Библ.: 12.
Пилько Андрей Дмитриевич - кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры экономической кибернетики, Прикарпатский национальный университет им. В. Стефаника (ул. Шевченко, 57, Ивано-Франковск, 76018, Украина) E-mail: andriypilko@i. ua
Чабан Оксана Николаевна - магистр, Прикарпатский национальный университет им. В. Стефаника (ул. Шевченко, 57, Ивано-Франковск, 76018, Украина) E-mail: o.chaban91.gmail.com
UDC 339.138:330.46 Pilko A. D., Chaban O. M. Modeling the Process of Optimization of Budget Structure of the Marketing Communications of Investment-Construction Company
The article highlights the results of carried out research of existing practice of management of the system of marketing communications in case of an investment-construction company. On the results of studying the existing approaches to carryig out evaluation and analysis of efficiency of marketing communication costs, a proper approach to optimizing the cost structure is proposed. The use of applied econometric instrumentarium together with the possibilities of optimization modeling have allowed to offer an own approach to solving the problem of optimization processes of management of the marketing communications system of investment-construction company in the context of the main projects of its investment activity. Taking account of the lag effect of changing economic conditions has provided an opportunity to form a scheme of movement of funds of company and on its basis to implement optimization models. Practical application of the developed approach allowed to determine the amount of the underreceived economic effect from investing in marketing communications both for each individual project and in their totality.
Keywords: marketing communications, model, analysis, optimization, budget.
Tbl.: 1. Formulae: 8. Bibl.: 12.
Pilko Andriy D. - PhD (Economics), Associate Professor, Associate Professor of the Department of Economic Cybernetics, Precarpathian National University named after V. Stefanyk (57 Shevchenka Str, Ivano-Frankivsk, 76018, Ukraine)
E-mail: andriypilko@i. ua
Chaban Oksana M. - Master, Precarpathian National University named after V. Stefanyk (57 Shevchenka Str., Ivano-Frankivsk, 76018, Ukraine) E-mail: o.chaban91.gmail.com
ослддження прикладних аспектш швестицш-но! дiяльностi завжди було в центрi уваги на-.уковщв. Це зумовлено тим, що умови швести-"цИно1 'д1яльносп визначаються множиною чинникiв господарсько! дiяльностi та управлiння розвитком територiальних систем регюшв. ¡нвестици визна-чають процеси економiчного зростання, зростання соцiальних стандарйв та збереження довк1лля. У су-часних умовах вони е дieвим механiзмом виходу iз системно! кризи, котра торкнулася практично вах без винятку сфер життя суспкьства.
Сучасний вичизняний первинниИ ринок жит-лово! та комерцшно! нерухомостi на сьогодш пока-зуе задовiльнi темпи розвитку, тобто е привабливим для швестора. Проте, зважаючи на зниження куш-вельно! спроможностi населення та в^дносно спо-вiльненi темпи зростання дково! активностi, досить часто стають характерними ситуаци змiни напряму та характеру тренду таких показнишв швестицшно! та буддвельно! дiяльностi, як iндекс буд1вельно1 продукций обсяги виконаних будiвельних робiт за видами будiвельноi продукци, прийняття в експлуатацiю житла, прийняття в експлуатацш об'ектiв сощально! сфери, а також економiчноi ефективност роботи шд-приемств на даному ринку. Такий стан речей обумов-лений як ризиками, характерними для даного ринку, так загальноекономiчною ситуащею в державГ
Зважаючи на це, подальший розвиток галузi по-требуе яюсних перетворень, котрi б забезпечили шд-вищення конкурентоспроможностi та швестицшно! привабливостi пiдприемств будiвельноi галузi.
У сучасних економiчних реалiях особливо важ-ливим е завдання вибору дiевих важелiв пiдвищення економiчноi ефективностi вичизняних швестицшно-будiвельних компанiИ на внутршньому та свiтовому конкурентних ринках.
Вирiшення задачi ефективного управлшня такими пiдприемствами нерозривно пов'язуеться з ви-вченням можливостей оптимiзацi! структури !х ви-трат. На даний час у науковш лiтературi можна зна-Ити як концептуальш, так i формалiзованi шдходи до вирiшення задачi формування та оптимiзацii структури витрат шдприемств рiзних видiв економiчноi дь яльностГ У цьому контекстi особливу увагу слгд звер-нути на досл^ження питань оптимiзацii управлiння каналами дистрибутивно! полiтики та маркетинго-вою комушкацшною полiтикою.
Тому за таких умов вкрай необхддним е прове-дення наукових дослджень щодо пiдвищення ефек-тивностi управлiння промоцiИною дiяльнiстю швести-цiИно-будiвельних компанiИ iз застосуванням шстру-ментiв економiко-математичного моделювання. Усе це И визначае актуальшсть виконаного дослддження.
Метою дано'! науково! публ1кац1!' е висвилення результатiв проведених дослiджень, спрямованих на проведення аналiзу iснуючих пiдходiв до вирiшення задачi оптимiзацГí структури бюджету маркетинго-
вих комунiкацiИ iнвестицiИно-будiвельноi компанГ!, котра одночасно реалiзуе деккька iнвестицiИних проектiв, а також розробка моделi оптимiзацГí структури бюджету маркетингових комушкацш такого пiдприемства.
Для досягнення поставлено! мети було вирше-но таи завдання:
+ проаналiзовано основнi пiдходи до постановки та виршення задачi оптимiзацГí структури витрат на маркетинг ^ зокрема, - на маркетинговi комушкаци; + на основi вивчення iснуючих пiдходiв до оптимiзацГí витрат на розвиток маркетингових комушкацш запропоновано можливий шдид до виршення дано! задачi з викорис-танням шформаци про показники роботи ш-вестицiИно-будiвельно! компанГ!; + розраховано можливий економiчний ефект вiд впровадження запропонованого шдходу до оптимiзацГí витрат на маркетинговi кому-нiкацГí.
Об'ектом дослiдження е процеси управлшня системою маркетингових комушкацш швестицшно-будiвельноI компани.
Предметом дослкження е теоретичнi основи, науково-методичнi засади, економшо-математичш методи i моделi аналiзу та оптимiзацГí структури витрат на маркетинговi комунiкацГ!.
Для досягнення поставлено! мети в робот ви-користано методи збору, аналiзу та порiвняння ш-формацГ!, методи економiчного аналiзу, а також коре-ляцшно-регресшний аналiз, методи економетрично-го та оптимiзацiИного моделювання.
Mаркетинговi комунiкацГí в дiяльностi сучас-ного пiдприемства виконують надзвичай-но важливу роль, осккьки являють собою ключовий фактор конкурентоспроможносп шдпри-емства, створюючи позитивний образ компанГ! серед споживачiв та поширюючи iнформацiю про товари И послуги фiрми. Деякi компанГ! застосовують мШ-мальну кiлькiсть комунiкацiИних засобiв, але ефек-тивне управлiння пiдприемством, що функцюнуе в умовах конкуренцй та розвинених ринкових вддно-син, може бути реалiзоване лише за допомогою добре оргашзовано! комунiкацiИноi системи.
Дослддники по-рiзному тлумачать поняття маркетингових комушкацш. Так, Г. Почепцов шд комуш-кац1ями розумiе процеси перекодування вербально! сфери в невербальнуi невербально!увербальну[1, с. 16]. Дж. Бернет та С. Морiартi пiд маркетинговими ко-мунiкацiями розумiють «процес передачi шформаци про товар цкьовш аудиторГ!» [2, с. 29]. Ж.-Ж. Ламбен трактуе маркетинговi комунiкацi! дещо ширше, зо-крема розглядае дану складову системи маркетингу як «сукупшсть сигналiв, якГ виходять вк фГрми на адресу рГзних аудиторiИ, у тому числГ кменив, збу-
товикгв, оргашв управлiння та власного персоналу» [3, с. 271]. Ф. Котлер розглядае «загальну програму маркетингових комушкацш, яка називаеться комплексом просування, г представляе собою специфiчне поеднання засобГв реклами, особистих продажГв, сти-мулювання збуту Г пропаганди» [4, с. 827]. С. С. Гар-кавенко ототожнюе поняття «просування» та «марке-тинговГ комушкаци» Г розглядае !х як «створення Г шд-тримування постГИних зв'язкГв мГж фГрмою Г ринком з метою активГзацГ! продажу товарГв Г формування позитивного ГмГджу шляхом Гнформування, перекону-вання та нагадування про свою дГяльшсть» [5, с. 409].
Узагальнюючи вищезгадаш тлумачення даного поняття, можна шдсумувати визначення маркетингових комунГкацГИ.
Маркетинговi комушкаци - це формування двостороншх зв'язкГв мш суб'ектами на ринку за до-помогою певного маркетингового повГдомлення до аудиторГ!, шляхом Гнформування, переконування та нагадування, з метою досягнення маркетингових щ-лей фГрми та реалГзацГ! обрано! стратеги на ринку.
У пращ [6, с. 255] видкено специфГчш ознаки маркетингових комушкацш, котрГ дають змогу ви-окремити !х Гз системи масових комушкацш:
+ маркетинговГ комушкаци е Гнтегрованими, тобто ткьки комплексне поеднання рГзних ш-струментГв уможливлюе отримання всебГчно-го И ефективного впливу на цкьову аудиторГю; + маркетинговГ комушкаци мають цкеспрямо-
ваниИ характер; + маркетинговГ комушкаци характеризуються повторювашстю повГдомлень.
Елементами структури маркетингових комунГкацГИ е реклама, персональш продажГ, стимулювання збуту, пропаганда, паблш рГлейшнз, директ-марке-тинг, як доповнюють одна одну та створюють еди-ниИ комплекс.
Уа складовГ маркетингових комушкацш спря-мованГ на те, щоб надати споживачам певну шфор-мацГю або переконати !х змшити власну думку. Вони зорГентованГ на виконання певних завдань, зокрема:
+ + + + + +
+ +
Гнформувати споживача про торгову марку; шформувати цГльову аудиторГю про кнуван-ня оргашзацГ!, И товари та послуги; формувати доброзичливе ставлення спожи-вачГв до оргашзаци та и продукцГ!; створювати бажання придбати товар; заохочувати до здшснення покупки; переконувати споживачГв вГддати перевагу саме продукцГ! та маркам ще! оргашзаци, ро-бити покупки в певних магазинах, вГдвГдува-ти певш заходи; пГдвищити культуру ринку; формувати позитивний ГмГдж компанГ!, и продукту чи послуги.
На даний час Гснуе значна ккьккть пГдходГв до проведення оцГнки ефективностГ рГзних ка-налГв маркетингових комушкацш, як стосу-ються або окремих !х видГв (реклами, РК особистих продажГв, прямого маркетингу тощо), або певних ре-зультатГв, досягнутих у процеа !х використання (еко-номГчна Г комунГкацГИна ефективнГсть) [7, с. 29-31].
У рамках проведених дослГджень нами запро-поновано пГдхГд до оптимГзацГ! процесу управлГння маркетинговими комушкащями пГдприемства. Даний пГдхГд передбачае проведення постановки та ви-ршення таких завдань:
+ вибГр каналГв маркетингових комунГкацГИ, у котрГ будуть швестоваш кошти в плановому перюдГ;
+ визначення обсягГв ресурсГв, як будуть ш-вестованГ в кожен з обраних каналГв з ура-хуванням обмежень на обсяг таких ресурсГв, котрГ забезпечать отримання максимально можливих значень функцюнала оцГнювання.
Задача вибору каналГв маркетингових комунГкацГИ, у котрГ будуть швестоваш кошти в плановому перюдГ, зводиться до [8]:
+ визначення статей витрат, швестування за якими однозначно приводить до зростання ефекту вГд використання заданого типу маркетингових комунГкацГИ (у тому числГ И шдексу товарообороту та шдексу фГзичного обсягу товарообороту в розмГрах бкьших, нш величина приведених витрат по конкретнш статтГ бюджету розвитку маркетингу з урахуванням планово! рентабельностГ сукупностГ операцГИ); + кентифшаци напрямГв використання бюджету маркетингових комунГкацГИ, як, за шших однакових умов, приведуть до зростання значень шдекав фГзичного обсягу товарообороту та загального товарообороту в обсягах, як не покриють величину витрат по конкретних статтях бюджету з урахуванням планово! рентабельностГ сукупностГ операцГИ.
Введемо таи позначення, як використовуються в дослкженш:
У - виручка вГд реалГзацГ! продукцГ! швестицш-но-будГвельно! компани, грн;
Х1, Х2, ..., Хп - витрати на статтГ бюджету маркетингу, грн.
Для вГдбору каналГв маркетингових комунГкацГИ, котрГ слГд фГнансувати в плановому перюдГ, у рамках проведеного дослГдження нами вдосконале-но та розвинуто алгоритм, уперше запропонований у працГ [9, с. 1004-1008]. Суть удосконалення полягае в тому, що як класифГкацГИнГ ознаки ефективностГ ка-налГв маркетингових комунГкацГИ нами запропонова-но використання розрахованих значень коефщентГв рентабельностГ швестицш у маркетинговГ комушкаци (ЖОМ!), а також значень довгострокових дистри-бутивно-лагових мультиплшаторГв, розрахованих на
основi моделей оцшки лагового впливу iнвестyвaння y вiдповiднi канали мaркетинговиx комушкацш на показники виручки вiд реaлiзaцiï продyкцiï швести-цiИно-бyдiвельноï компанИ.
Зважаючи на велику кiлькiсть покaзникiв ефек-
тивностi маркетингу та, зокрема, маркетинго-
виx iнвестицiИ, котрi використовуються в чис-ленниx приклaдниx дослiдженняx, сл^д акцентувати увагу на тому, що орieнтaцiя виключно на показники товарообороту та фiзичного товарообороту як ре-зyльтyючi показники ефективностi витрат на марке-тинговi комyнiкaцiï e необ^ктивною. Це пояснюeть-ся тим, що зростання показниюв товарообороту не завжди e результатом ефективного yпрaвлiння мар-кетинговими комyнiкaцiями. На думку aвторiв [10, с. 63], кращим критерieм ефективностi yпрaвлiння e мaксимiзaцiя чистого прибутку пiсля вiдрaxyвaння витрат на маркетинг.
1ншими словами, показник ROMI {Return on Marketing Investment) можна розракувати за формулою:
ROMI = (Валовий прибуток - 1нвестици в маркетинг) / 1нвестици в маркетинг.
Як зaзнaчaeться в [11, с. 340], якщо прибутки e метою, а маркетинговий бюджет - iнвестицieю, рен-табельшсть мaркетинговиx швестици потрiбно ви-знати нaИвaжливiшим маркетинговим показником.
При цьому пiд швестицшми в маркетинг, y рам-ox даного дослiдження, ми розглядaeмо витрати шд-приeмствa в систему маркетинговта комyнiкaцiИ.
Вiдбiр показника довгострокового дистрибу-тивно-лагового мyльтиплiкaторa, розрaxовaного для моделей розподкеного лагу, в якиx показник виручки в^д реaлiзaцiï продyкцiï e результуючим, а обсяги витрат на мaркетинговi комyнiкaцiï e факторами, y т. ч. взят iз зaпiзненням, як iндикaторa ефективностi витрат обyмовлюeться тим, що ринок миттeво не реа-гye на активащю вiдповiдниx кaнaлiв мaркетинговиx комушкацш. Використання кореляцiИного aнaлiзy, а також методу Альта - Тшбергена для визначення мак-симально1 тривaлостi лагового ефекту вiд iнвестицiИ в мaркетинговi комyнiкaцiï дозволив зробити висновки, що штотний вплив на товарооборот будуть мати швес-тици в мaркетинговi комyнiкaцiï в поточному звiтномy перюд^ а також протягом одного-двоx наступню: зви-ниx перiодiв залежно в;д каналу комyнiкaцiИ.
З yрaxyвaнням цього пропонований алгоритм вiдборy кaнaлiв маркетинговта комyнiкaцiИ. котрi доцiльно iнвестyвaти в плановому перюд^ мae такий вигляд:
1. Стaндaртизaцiя {нормaлiзaцiя) змiнниx моделк
Y * = у, - y. Y * = xj - Xj
а У
ij
а x
y xj
2. Пiдбiр форм aнaлiтичноï зaлежностi, котрi найкращим чином описують взaeмозв'язки мiж нор-
малiзованими значеннями факторних змiнних i ре-зультуючо! з урахуванням вимог економiчноI, лопч-но! та статистично! в^пов^носп, а також розраху-нок коефщенпв рентабельностi маркетингових ш-вестицiй i довгострокових дистрибутивно-лагових мультиплiкаторiв, котрi визначаються на основi моделей розподкеного лагу, побудованих для кожного каналу комушкацш.
3. Вибiр факторно! змшно! X', для яко!
ЯОМ1ух, = тах{ЯОМ1ух,}, або ж вибiр факторно'!
ознаки, для яко! значення довгострокового дистрибу-тивно-лагового мультиплiкатора буде максимальним.
4. Вибiр наступно'1 факторно! змшно! X., яка мае найбкьше значення показника рентабельной маркетингових швестицш / довгострокового дистрибу-тивно-лагового мультиплкатора моделi залежностi доходу шдприемства вiд витрат на вiдповiдний канал комушкаци, та побудова двофакторно! модель
5. Порiвняння оцiнених коефiцiентiв детермша-цГ!, розрахованих для моделей на етапах 3 i 4. Якщо
я2+1<Я2, то на крок 6. Якщо Я^)Щ, то крок 4
повторюеться до тих шр, поки Я^)Я^, де Я -
оцiнений коефщент детермшаци для моделi з к фак-торними змiнними.
6. Побудова регресшно! моделi для результую-чо! змiнно! та факторних, визначених на етапах 3-5. Якщо маемо випадок багатофакторно! регреси, то на крок 7, якщо факторна змшна одна - на крок 8.
7. Перевiрка наявносп мультиколiнеарностi в масивi факторних змiнних за допомогою алгоритму Феррара - Глобера. У випадку виявлення мультико-лшеарност проводиться перетворення вих^дно! ш-формацГ! або ж вилучення з подальшого аналiзу факторно! змшно! з урахуванням значень статистичних критерив, економiчного змiсту, а також значимосп в до^дженш
8. Пiдбiр найкращо! форми аналiтичноI залеж-ностi мiж вибраними факторами та результуючою змiнною з урахуванням вимог економiчноI, логiчно! та статистично! в^дпов^ность
9. Перевiрка залишкiв оцiненоI економетрично! моделi на автокореляцiю та гетероскедастичшсть. У випадку виявлення даних явищ проводиться !х усу-нення в^дпов^дно до розроблених методiв ощнюван-ня параметрiв економетрично! моделi.
У рамках проведених досл^джень, спрямованих на оцiнку ефективносп управлiння маркетин-говими процесами та, зокрема, маркетингови-ми комунiкацiями в будiвельно-швестищйнш компа-нГ!, нами сформовано систему показнишв на основi квартальних даних роботи шдприемства по п'ятьох iнвестицiйно-будiвельних проектах за 2015-2018 рр.:
У - виручка в^д реалiзащ! продукцГ!, грн;
Х1 - витрати на рекламу в друкованих ЗМ1 (га-зети, журнали), грн;
X2 - витрати на 1нтернет-рекламу, грн;
X3 - витрати на рекламу по телебаченню та ра-дю, грн;
X4 - витрати на оплату послуг по виготовленню рекламних матерiалiв, грн;
X5 - витрати на зовншню рекламу (борди, ст-лайти), грн;
X6 - витрати на роздаткову рекламну продук-цш, грн;
X7 - iншi витрати, грн.
На оcновi вищенаведеного алгоритму було вщ-брано певнi канали маркетингових комушкацш, котрi доц1льно швестувати в плановому перiодi в такш по-cлiдовноcтi:
f для реклами самоi швестицшт-буЫвелътг компани: реклама в друкованих ЗМ1 (газети, журнали), роздаткова рекламна продукцш, 1нтернет-реклама. Модель мае такий вигляд:
Y = 2837466,07 + 6,91x1 + 8,77 х6 + 7,24х2,
R2 = 0,838;
f для реклами швестицшного проекту «Comfort Park»: реклама в друкованих ЗМ1 (газети, журнали), 1нтернет-реклама, витрати на оплату послуг по виготовленню рекламних матерiалiв. Модель мае такий вигляд:
Y = 970153,82 + 5,74х1 + 2,91х2 + 20,62х4,
R2 = 0,891;
f для реклами швестицшного проекту «Manhattan» прiоритетним е iнвеcтування: в iншi витрати, пов'язанi з органiзацiею сис-теми маркетингового забезпечення роботи шдприемства, а також витрати, пов'язанi з виготовленням роздатково! рекламно! продукций Модель мае такий вигляд:
Y = 296657,73 + 2,28х7 + 4,53х6, R2 = 0,847;
f для реклами швестицшного проекту «Пар-кова Алея» найефектившшими каналами для швестування е: 1нтернет-реклама, реклама в друкованих ЗМ1 (газети, журнали) та реклама по телебаченню i радю. Модель мае вигляд:
Y = 173403,58 + 36,21х2 + 2,17 х1 + 2,69х3,
R2 = 0,819;
f для реклами швестицшного проекту «Franko River Club» вщбрано такi cтаттi витрат: витрати на оплату послуг, пов'язаних з виготовленням рекламних матерiалiв, витрати на 1нтернет-рекламу, роздаткову рекламну продукцш, а також рекламу в друкованих ЗМ1 (газети, журнали). Модель мае вигляд: Y = 1598095,91 + 220,19х4 + 25,52х2 +
+32,56ö6 + 34,57öy, R2 = 0,831;
f для реклами швестицшного проекту «Со-борне Мктечко» вдддбрано таи статт ви-
трат: 1нтернет-реклама, витрати на роздаткову рекламну продукщю, витрати на оплату послуг, пов'язаних з виготовленням рекламних матерiалiв, реклама в друкованих ЗМ1 (газети, журнали), iншi маркетинговi витра-ти. Модель мае вигляд:
Y = 167210,53 + 24,37х2 +1,46 х6
+ 1,51х4 +
+ 5,94x + 8,22x7, R2 = 0,954.
Вгдсоток статистично значимих оцiнок пара-MeTpiB коливаеться в межах вiд 67 до 80, що дае Bci пiдстави робити попереднi висновки про придатнгсть розроблених моделей для проведення аналiзу впливу окремих складових системи маркетингових комунг-кацiй пiдприемства на результуючi показники його роботи, а також планувати заходи з подальшо! опти-мiзацГi роботи в обраному напрямг.
Для оптимiзацГi структури бюджету маркетингових комушкацш, а також проведення аудиту ефек-тивностi управлгння бюджетом маркетингу нами за-пропоновано шдхгд до побудови моделi оптимгзаци вiдповiдного iнвестицiйного процесу. Суть пгдходу зводиться до формування схеми руху коштiв, осно-вними елементами яко! е такi показники:
f ресурси, доступнг на початок звiтного пергоду; f iнвестицГi у вiдiбранi канали комункацш; f ДOхiд вiд вкладених коштiв у канали маркетингових комушкацш з урахуванням лаго-вого ефекту впливу швестування в канали комушкацш минулих звгтних перiодiв на результуючг показники фгнансово-господар-сько'' дiяльностi пiдприемства в поточному звiтному пергодг.
На основi тако'1 схеми було сформовано моделi умовно'' оптимiзацГi, цiльовi функци котрих передбачають максимгзацгю величини доходу гнвестицшно-будгвельно! компани на кгнець планового пергоду, а обмеження описують фактичнг витрати на маркетинговг комунгкаци з урахуванням наявних обмежень на ресурси в кожному зг звгтних пергодгв.
Через х- ми позначили суму гнвестованих ко-штгв в i-му роцг в j-й канал гнвестування (i = 1, 12, j = 1, 3). Обмеження моделг записувалися зггдно з такою умовою: розмгр коштгв, гнвестованих у поточному роцг, не може перевищувати суми залишку коштгв минулого року та доходу за минулий ргк.
Засобами MS Excel за допомогою вбудовано! функци «Пошук ргшення» визначено максимальний дохгд пгдприемства по кожному проекту на основг вг-дгбраних каналгв гнвестування (табл. 1).
Як бачимо, запропонований у рамках проведе-них дослгджень пгдхгд до оптимгзаци процесгв управ-лгння системою маркетингових комунгкацгй дозволяе гдентифгкувати канали комунгкацгй, котрг доцгльно включати до бюджету маркетингу в плановому пергодг, а також розрахувати суми коштгв, необхгднг для гн-
Таблиця 1
Фактичш та оптимальнi значення доходу шдприсмства
Назва проекту Фактичне значення доходу шдприсмства, грн Значення доходу шдприсмства, отримане за допомогою модель грн
Comfort Park 107985 109854
Manhattan 33160,5 24857
Паркова Алея 103909 132901
Franko River Club 50451 88799
Соборне MicTe4KO 57980 71180
yCi проекти 353485,5 427591
вестування в обраш канали, при яких величина доходу шдприемства буде максимальною з урахуванням лагового ефекту впливу витрат на в1дпов^дш канали комушкацш, донесених в минулi звiтнi дерiоди.
Як показують данi табл. 1, ткьки за одним швес-тицiйним проектом - «Manhattan» - пкприемство отримало фактично бкьший дохiд вiд модельного. Що стосуеться вс1х iнших проекпв, то використан-ня запропонованого нами подходу забезпечуе отри-мання доходу, бкьшого вiд фактичного. Вiддовiдно, для проекту «Comfort Park» - на 1,73%, для проекту «Паркова Алея» - на 27,9%, для проекту «Franko River Club» - на 76,01%, для проекту «Соборне мктечко» -на 22,77%, що свкчить про наявшсть дiевих мехашз-мiв дiдвищення ефективностi удравлiння маркетин-говим комушкацшним процесом.
Для забезпечення ефективносп удравлiння бюджетом маркетингу як у цкому, так i бюджетом мар-кетингових комунiкацiй зокрема, доцкьним е фор-мування системи координаци та регулювання. Тут ми подкяемо думку, висловлену в драцi [12, с. 134], зпд-но з якою, заходи з координаци та регулювання по-винш передбачати проведення попереднього аудиту, оцiнки ефективностi та формування само! стратеги управлшня маркетинговими комунiкацiями.
ВИСНОВКИ
Умови, в яких функщонують практично всi без винятку суб'екти господарювання, вимагають кон-центраци зусиль менеджменту комданiй на активному пошуку шляхiв дiдвищення ефективносп ви-користання як власного потенщалу розвитку, так i дотенцiалу ринку. Завдання п^вищення ефективнос-тi управлшня маркетинговим комушкацшним процесом полягае в попередньому аудитi маркетингових комушкацш, подальшш iдентифiкацii каналiв комушкацш, котрi доцiльно iнвестувати, i визначенш оптимального з точки зору максимiзацii результуючих доказникiв роботи п^дприемства роздодiлу ресурсiв мiж каналами маркетингових комушкацш. Визначен-ня та врахування в моделi одтимiзацii структури бюджету маркетингових комушкацш лагового ефекту впливу витрат на маркетинг на доходи п^дприемства
дозволяе виявити резерви на напрями шдвищення ефективносп управлшня маркетингом.
Запропонований у данiй публшаци механiзм
аналiзу та оптимiзацГi показниюв ефективно-
CTi управлiння маркетинговим комушкацшним процесом може стати основою для подальшого шдвищення рiвня дохкносп та конкурентоспромож-ностi iнвестицiйно-будiвельноi компани. ■
Л1ТЕРАТУРА
1. Почепцов Г. Г. Теория коммуникации. М. : Рефл-бук ; Киев : Ваклер, 2001. 656 с.
2. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. СПб. : Питер, 2001. 864 с.
3. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. СПб. : Союз, 1996. 870 с.
4. Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В., Сондерс Дж. Основы маркетинга. 5-е европейское издание / пер. с англ. Киев ; М. ; СПб. : Вильямс, 2012. 1056 с.
5. Гаркавенко С. С. Маркетинг : пщручник. КиТв : Лн бра, 2002. 712 с.
6. Пшько А. Д., Лукан О. М. Сучасн тенденцп розвитку моделей маркетингових комушкацм. Актуальнi пробле-мирозвитку eKOHOMiKUрегюну. 2011. Вип. 7 (2). С. 253-260.
7. Литовченко I. Л., Шкурупська I. О. Оцшка синер-гетичного ефекту вщ застосування штегрованих маркетингових комушкацм. EKOHOMiKa Украни. 2015. № 5. С. 29-39.
8. Пшько А. Д. Модель оцшки ефективност управлшня системою маркетингових комушкацм пщприемства. Мо-делювання регюнальноi eKOHOMiKU. 2010. № 2. С. 10-21.
9. Пшько А. Д. Моделювання мехашзму визначення оптимально! структури витратноТ частини бюджету реклам-ноТ кампанп. EKOHOMiKa: проблеми теорИ та npaKmuKU. 2007. Вип. 232 : у 5 т. Т. IV. C. 1004-1009.
10. Шоу Р., Меррик Д. Прибыльный маркетинг: окупается ли ваш маркетинг? / пер. с англ. Киев : Companion Group, 2007. 496 c.
11. Маврша А. О. Оцшювання ефективност маркетингових заходiв. Всник Нацонального унiвeрситeту «nbBiBCbrn полтехтка». 2009. № 640 : Проблеми економш та управлшня. С. 334-341.
12. Кузик О. В. Стратепчне управлшня маркетинговими комушка^ями на сучасних пщприемствах. Стрaтeгiя eкономiчного розвитку Укра'ши.2014. № 34. С. 130-135.
REFERENCES
Bernet, Dzh., and Moriarti, S. Marketingovyye kommuni-katsii: integrirovannyy podkhod [Marketing communications: an integrated approach]. St. Petersburg: Piter, 2001.
Harkavenko, S. S. Marketynh [Marketing]. Kyiv: Libra,
2002.
Kotler, F. et al. Osnovy marketinga [Basics of marketing]. Kyiv; Moscow; St. Petersburg: Vilyams, 2012.
Kuzyk, O. V. "Stratehichne upravlinnia marketynhovymy komunikatsiiamy na suchasnykh pidpryiemstvakh" [Strategic management of marketing communications at modern enterprises]. Stratehiia ekonomichnoho rozvytku Ukrainy, no. 34 (2014): 130-135.
Lamben, Zh.-Zh. Strategicheskiy marketing. Yevropeys-kaya perspektiva [Strategic marketing. European perspective]. St. Petersburg: Soyuz, 1996.
Lytovchenko, I. L., and Shkurupska, I. O. "Otsinka synerhe-tychnoho efektu vid zastosuvannia intehrovanykh marketyn-hovykh komunikatsii" [Estimation of synergistic effect from application of integrated marketing communications]. Ekonomika Ukrainy, no. 5 (2015): 29-39.
Mavrina, A. O. "Otsiniuvannia efektyvnosti marketyn-hovykh zakhodiv" [Evaluating the effectiveness of marketing ac-
tivities]. Visnyk Natsionalnoho universytetu «Lvivska politekhnika», no. 640 : Problemy ekonomiky ta upravlinnia (2009): 334-341.
Pilko, A. D. "Model otsinky efektyvnosti upravlinnia sys-temoiu marketynhovykh komunikatsii pidpryiemstva" [Model for assessing the effectiveness of management of the system of marketing communications enterprise]. Modeliuvannia rehio-nalnoi ekonomiky, no. 2 (2010): 10-21.
Pilko, A. D. "Modeliuvannia mekhanizmu vyznachennia optymalnoi struktury vytratnoi chastyny biudzhetu reklamnoi kampanii" [Modeling the mechanism for determining the optimal structure of the expenditure part of the budget of the advertising campaign]. Ekonomika: problemy teorii ta praktyky, vol. IV, no. 232 (2007): 1004-1009.
Pilko, A. D., and Lukan, O. M. "Suchasni tendentsii rozvytku modelei marketynhovykh komunikatsii" [Modern trends in the development of marketing communications models]. Aktualni problemy rozvytku ekonomiky rehionu, no. 7 (2) (2011): 253-260.
Pocheptsov, G. G. Teoriya kommunikatsii [Communication theory]. Moscow: Refl-buk; Kyiv : Vakler, 2001.
Shou, R., and Merrik, D. Pribylnyy marketing: okupayetsya li vash marketing? [Profitable marketing: is your marketing paying off?]. Kyiv: Companion Group, 2007.
