CC BY
24
Culturology
Научная статья
УДК 811.161.1+008
DO110.52070/2542-2197_2022_2_857_170
представление основных ценностей современного китая в поликодовом рекламном тексте
Цюй Юнь
Московский государственный лингвистический университет, Москва, Россия
Аннотация. На XVIII Всекитайском съезде Коммунистической партии Китая (КПК) была официально предло-
жена концепция основных ценностей социализма, содержание которой обобщено в 12 понятиях. Содержание системы ценностей должно быть реализовано на трех уровнях: государственном, общественном и индивидуальном. Рекламный поликодовый текст в связи с распространением цифровых технологий стал одним из основных средств пропаганды ценностной концепции. Это обусловлено спецификой восприятия рекламного текста, его массовостью и особенностями построения такого текста в китайской культуре. Автор на примере трех рекламных текстов демонстрирует эту специфику.
Ключевые слова: национальные ценности, система ценностей, социальная реклама, поликодовый текст, нравственное воспитание, китайская цивилизация
Для цитирования: Цюй Юнь. Представление основных ценностей современного Китая в поликодовом рекламном тексте // Вестник Московского государственного лингвистического университета. Гуманитарные науки. 2022. Вып. 2 (857). С. 170-175. DOI: 10.52070/2542-2197_2022_2_857_170
Original article
Representation of the core values of Modern china in a polycode Advertising Text
Ou Yun
Moscow State Linguistic University, Moscow, Russia [email protected]
Abstract. The 18th National Congress of the Communist Party of China (CPC) officially proposed the concept of
the Core Socialist Values, the content of which was summarized in 12 concepts. The content of the system of values should be implemented at three levels: state, society and the individual. Polycode advertising text has become one of the main means of promoting the concept of values due to the spread of digital technologies. This is due to the specific perception of the advertising text, its mass nature and the peculiarities of the construction of this text in Chinese culture. The author describes this specificity by the example of three advertising texts.
Keywords: national values, value system, social advertising, polycode text, moral education, Chinese civilization
For citation: Ou Yun (2022). Representation of the core values of modern China in a polycode advertising text. Vestnik of
Moscow State Linguistic University. Humanities, 2(857), 170-175. 10.52070/2542-2197_2022_2_857_170
введение. концепция основных ценностей социализма В КИТАЕ
Формирование системы ценностей - процесс непрерывный, осуществляемый под постоянным, часто противоречивым воздействием сложно взаимодействующей совокупности социально-исторических факторов. Иерархия системы ценностей изменяется в процессе самоорганизации общества под влиянием, с одной стороны, внутренних экономических, политических, культурных, социальных факторов, с другой - в целом глобальных тенденций развития человечества. Ценности в обыденной жизни - понятия, наиболее значимые и предпочитаемые людьми для организации их бытия, деятельности во всех сферах общества, формирующие ценностный фрагмент картины мира индивида [Пищальникова, Дубкова, Цун Фэнлин, 2020].
Председатель КНР Си Цзиньпин отмечает, что история развития человеческого общества показала: самая долгая, самая глубинная сила нации и страны заключается в системе основных ценностей общества, на которых держатся духовные устремления нации, государства; они задают стандарты оценок поведения и деятельности индивидов в обществе [Си Цзиньпин, 2014]. Создание и продвижение концепции основных ценностей социализма в современном Китае способствует, по мысли руководителей страны, построению гармоничного социалистического общества, поскольку ее цель - «ратовать за процветание, демократию, цивилизацию и гармонию, за свободу, равенство, справедливость и законность, за патриотизм, преданность работе, добросовестность и дружелюбие, активно культивировать понятия основных ценностей социализма и руководствоваться ими в своей деятельности» [йЛШ'Ж 2012], способствуя переходу от экономического к «цивилизацион-ному становлению государства» [Сун Лэй, 2017]. Подчеркивая специфику предложенной системы, Оуян Цзюньси и Цуй Чуньсюэ отмечают, что основные ценности социализма, с одной стороны, уходят корнями в 5000-летнюю цивилизационную историю и традиционную культуру китайской нации, одновременно концентрируя национально специфические черты современного Китая, с другой - воплощают основные требования его социалистической идеологии 2013], что способствует повышению уровня действия «мягкой силы» государства. 12 ценностных понятий, зафиксированных 24 иероглифами, представлены в трехуровневой иерархии как соответствующие основные цели государства, общества, личности. Процветание, демократия, цивилизация
и гармония - ценностный ориентир на государственном уровне, реализующий цель построения модернизированного социалистического государства. Процветание объединяет представления о зажиточности и духовном развитии народа, экономической мощи государства. Демократия понимается как обеспечение реализации прав народа и функционирование прав государства. Цивилизация - стремление к духовной культуре. Гармония -существенный компонент ценностной системы, актуальный в китайской цивилизации с древних времен, предполагающий гармонию в международных отношениях, обществе, а также между человеком и природой. Второй уровень ценностной системы - общественный - предполагает реализацию ценностей свобода (человеческой воли, жизни и развития), равенство (как гарантия права народа на равное участие во всех сферах жизни общества), справедливость (социальной среды) и законность (как создание правовой системы для управления государством и обществом). Патриотизм, преданность работе, добросовестность и дружелюбие - это ценностный стандарт для каждого гражданина, определяющий его общественную значимость. Патриотизм рассматривается как основа национального духа. преданность работе - как основное требование профессиональной этики (любовь к работе и ответственность за нее, сдержанность в отношениях с коллегами и развлечениях). Добросовестность требует от граждан правдивости и искренности, дружелюбие - гармоничного состояния межличностных отношений, влияющих на социальные. Все выделенные принципы должны быть реализованы в практической деятельности государства и общества. По словам председателя КНР Си Цзиньпина, для того чтобы ценность стала действительно эффективной, она должна быть интегрирована в социальную жизнь, чтобы люди могли осознавать ее и воспринимать на практике [^й^, 2014].
репрезентация основных ценностей социализма В РЕКЛАМЕ: АНАЛИЗ поликодового текста
Такую интеграцию осуществляет социальная реклама как одно из самых популярных и эффективных способов внедрения в общественное сознание пропагандируемых ценностей. Социальная реклама актуализирует морально-нравственные ценности и связанные с ними проблемы общества, способствуя его гуманизации. По мнению М. А. Тер-тычной, социальная реклама выполняет одновременно информационную, коммуникативную,
СиИиго!оду
Рис. 1. Реклама основных ценностей социализма
■ея Х'Я й л '¿-я.
ЛШ «« т*Я .ж*
Г & * X « * Рис. 2. Реклама ценности «процветание»
ценностно-нормативного ориентирования, пропагандистскую, просветительскую, регулятивную, имиджевую и эстетическую функции [Тертычная, 2012], влияя на изменение отношения населения к акцентированным проблемам и социальным ценностям. Этому способствует специфика социальной рекламы как поликодового текста - сложного семиотического целого, интегрирующего вербальные и невербальные средства для достижения действенного эффекта [Сонин, Махнин, 2004].
Рассмотрим пример представления важности современной системы социальных ценностей в поликодовом рекламном тексте (см. рис. 1).
В данном рекламном тексте особая роль отводится символической функции цвета. Девять крупных иероглифов на правой стороне определяют тему рекламы - Й^^^Ш'Ы^ЖЩ / основные ценности социализма. Слово Ш'Ы / основа написано каллиграфическим шрифтом, традиционно подчеркиющим значимость написанного; кроме того, шрифт увеличен, что вторично акцентирует важность содержания слова. В трех прямоугольниках в левой части текста представлено 12 пропагандируемых ценностей. Основной цвет текста - красный - в китайской культуре связан с радостью, счастьем, праздником, богатством: на традиционных китайских свадьбах наряд невесты красный; во время китайского Нового года улицы и дома украшены фонарями красного цвета. Красный цвет символизирует успех и значимые для общества проявления статусности, сопровождая церемонии награждения и приветствия. Символическое содержание красного цвета представлено в словах: (букв. 'красный человек') -популярный человек, (букв. 'идти к красному', т. е. к славе, популярности) - стать популярным, (букв. 'красный при открытии двери') -означает достижение выдающихся результатов в начале года или в начале работы и т. д. Красный цвет также символизирует государственность: национальный флаг Китая - красный, и присутствие фрагмента красного флага в левом верхнем углу и в нижней части анализируемого текста как символа государства подчеркивает важность содержания рекламы. Фон в правом верхнем углу - это крыша главного зала в Доме народных собраний, где проходят заседания Всекитайского собрания народных представителей, являющегося одним из самых политически символичных зданий в Китае. Кроме того, элементы врат Тяньань-мэнь и церемониальная колонна Хуабяо внизу являются типичными характерными символами китайского государства и китайского народа. Эти образы в сочетании с вербальными компонентами рекламного текста подчеркивают его высокую
общественную ценность. Голуби в пространстве текста символизируют мир и дружбу, совпадающих с содержанием одной из основных ценностей китайский культуры. Узор благоприятных облаков - уникальный и традиционный символический компонент китайской культуры - выражает желание счастья и стремление к лучшей жизни.
Во втором тексте рекламы также используется символика красного цвета (см. рис. 2). В верхней левой части его графически акцентированы два красных фрагмента поля, в которые вписана тема социальной рекламы - Ц® / процветание. Такая форма представления ценности отсылает к китайским парным «вращающимся» надписям, традиционно используемым во время китайского Нового года, напоминающим праздничные традиционные фонари. Аналогично надпись «Ш / счастье», прикрепленная к центру двери (символически входящая в каждый дом), также имеет вращающуюся квадратную форму, что означает пожелание благоденствия. Главное изображение данного текста ассоциируется с традиционной китайской формой искусства - вырезанием из бумаги. Древнее народное искусство вырезания узоров из бумаги с помощью ножниц или ножей - типичный элемент китайской культуры, значимая форма культурного наследия Китая. Использование форм традиционного искусства в современных рекламных продуктах не только дает новую жизнь формам искусства вырезания из бумаг, но и подчеркивает культурный подтекст социальной рекламы, встроенность новых текстов в фундаментальные национальные традиции. Одновременно воплощается и идея пропагандистов новой системы ценностей: культивирование и развите основных ценностей социализма должно опираться на уникальную традиционную китайскую культуру и отсылать к ее символам, ситуациям, прецедентным событиям и текстам, героям. Так, в центральной части текста изображены крестьяне, наслаждающиеся урожаем: они держат в руках рисовые колосья, над их головами растет рис, высокий, как дерево. Это отсылка к известному прецеденту - мечте китайского академика Юань Лунпина о выведении гибридного сорта китайского риса, огромного, как дерево, такого, чтобы под колосом риса можно было укрыться от жары.
В традиционной китайской культуре рисовое зерно - это символ обильного урожая, богатой и процветающей жизни народа и страны: продовольственный вопрос для Китая всегда имел большое значение, не менее актуален он и сейчас для страны с населением в 1,4 млрд человек.
В нижней части данного текста символичен еще один элемент - распустившиеся пионы. Пион в древней китайской литературе - «богач, вельможа
знатный среди цветов» из-за крупных и ярких цветов, обильной и красивой листвы, соотносимыми с роскошью и элегантностью. Со времен династий Тан и Сун пион известен как «царь цветов» и «краса Китая и небесный аромат». В династии Тан пион был признан «национальным цветком», что постепенно привело к формированию особых традиций в культивировании пиона и его изображения в искусстве и появлению у цветка особого символического содержания. Пион в китайской культуре связывается с богатством и удачей, счастьем и гармонией, процветанием и могуществом государства, политической стабильностью, благополучием и сплоченностью народа, что в полной мере соответствует теме данной социальной рекламы.
Элемент в верхней части данного текста -Великая Китайская стена, крупнейший памятник архитектуры, символизирующий мудрость, творческое начало, волю и величие китайского народа. В китайском языке слово, обозначающее Китайскую стену, приобрело также переносное значение «несгибаемая могущественная сила, непреодолимый барьер». Великая Китайская стена в пространстве текста изображена в перспективе, она уходит вдаль, напоминая по изгибу восточного дракона, а над ней пролетает новый самолет китайского производства - все это символы силы китайского народа и процветания, благоденствия государства. В правом нижнем углу текста даны обязательные элементы социальной рекламы: имя автора рекламы ЩШ / Чжао Лида и его
печать, стилизованные под вырезание из бумаги. В верхней части текста помещен еще один обязательный компонент: название серии социальной рекламы: ШШЙЛПШ^ЖЩ / иллюстрация наших ценностей и 12 понятий основных ценностей социализма; внизу указан издатель социальной рекламы: ГШХШ& /
Отдел пропаганды и агитации гуандунского провинциального партийного комитета КПК, канцелярия по социалистической духовной цивилизации провинции Гуандун.
Третий текст тоже отсылает реципиента к древней национальной традиции вырезания из бумаги и активно использует символику красного цвета (см. рис. 3).
Традиционность как черта этой формы искусства ассоциативно указывает на исконность поведенческих традиций дружелюбия и вежливости, представленных в рисуночном компоненте текста: в центре морщинистый старик падает на землю, а два человека помогают ему подняться. Над ними изображены два китайских иероглифа -МШ / дружелюбие. В тексте 4 (см. рис. 4) представлена структура иероглифов «дружелюбие».
СиИиго!оду
Рис. 3. Реклама ценности «дружелюбие»
В надписи на костях оракула первый иероглиф Ж имеет форму двух рук, опирающихся друг на друга, что символизирует руку помощи, и поэтому его первоначальное значение - «помогать». Второй иероглиф # состоит из овца и Ж/ слово. Овца - это символ доброго предвестия, а слово -речь, поэтому его первоначальное значение - благоприятные слова. В сочетании эти два понятия означают дружественность, доброту, призыв помогать друг другу.
Необходимость пропаганды ценности «дружелюбие» объясняется некоторыми социальными причинами. Несколько лет назад в китайском обществе серьезно обсуждался вопрос, надо ли помогать упавшему пожилому человеку, поскольку стало явной тенденцией требовать от помогающих деньги за якобы их неосторожное поведение, приведшее к падению. Но обнародованная система социалистических ценностей рекомендует, чтобы люди придерживались традиционных моральных принципов.
заключение
Выделим некоторые тенденции представления содержания социалистических ценностей в китайском рекламном тексте.
1. Опора на традиционные формы народного искусства с целью подчеркнуть неизменность фундаментальных основ системы ценностей, последовательность и преемственность в развитии общества.
2. Акцентирование включенности новой пропагандируемой системы ценностей в традиционные формы существования нации, их непротиворечивость.
3. Активное использование национальной символики в представлении содержания ценностей.
4. Актуализация внутренней формы языка и смысловая интеграция ее с невербальными компонентами текстов социальной рекламы.
Рис. 4. Реклама ценности «дружелюбие»
список источников
1. Пищальникова В. А., Дубкова О. В., Цун Фэнлин. Базовые ценности китайцев: проблемы и решения // Пи-щальникова В. А., Дубкова О. В., Цун Фэнлин, Яо Чжипэн. Картина мира китайцев: теория и практика научного исследования. М.: Р. Валент, 2020.
2. 53ЖТ. 2014 = Си Цзиньпин. О государственном управлении. Пекин: Изд-во литературы на иностранных языках, 2014.
3. Шй. - ФФЯЛ^Ж+Л^ Д^^^^^ШВ.и'. 4км: 2012 = Ху Цзиньтао. Твердо продвигаться вперед по пути социализма с китайской спецификой и бороться за полное построение среднезажиточного общества - Доклад на XVIII Всекитайском съезде Коммунистической партии Китая. Пекин: Изд-во Жэньминь, 2012.
4. Сун Лэй. «Китайский путь» - путь социализма с китайской спецификой // Власть. 2017. № 11. С. 152-157.
5. тшш, ш#®. // 2013. (03): 11-15 = Оуян Цзюньси, Цуй Чуньсюэ. Традиционная китайская культура и культивирование основных ценностей социализма // Шаньдунские социальные науки. 2013. № 3. С. 11-15.
6. Тертычная М. А. Социальная реклама в Интернете: функциональные, предметно-тематические и жанровые особенности: автореф. дис. ...канд. филол. наук. М., 2012.
7. Сонин А. Г., Махнин П. Н. Экспериментальное исследование восприятия изобразительно-вербальных рекламных текстов // Вопросы психолингвистики. 2004. № 2. С. 187-197.
8. ШЛ^ЙЛи^Л. 1996 = Словарь современного китайского языка. Пекин: Шануиньшугу-ань, 1996.
references
1. PishchaL'nikova V. A., Dubkova O. V., Tsun Fenlin. (2020). Bazovyye tsennosti kitaytsev: problemy i resheniya // Pishchal'nikova V. A., Dubkova O. V., Tsun Fenlin, Yao Chzhipen. Kartina mira kitaytsev: teoriya i praktika nauchnogo issledovaniya: R. Valent = Basic Values of the Chinese: Problems and Solutions. In: The Chinese World Picture: Theory and Practice of Scientific Research. Moscow. (In Russ.)
2. Xi Jinping. (2014). The Governance of China. Beijing: Foreign Languages Press. (In Chinese).
3. Hu Jintao. (2012). Firmly march on the path of socialism with Chinese characteristics and strive to complete the building of a moderately prosperous society in all respects - Report to the Eighteenth National Congress of the Communist Party of China. Beijing. People's Publishing House. (In Chinese).
4. Sun Ley. (2017). The Chinese path - the path of socialism with Chinese characteristics. Vlast', 11, 152-157. (In Russ.)
5. Ouyang Junxi, Cui Chunxue (2013). Chinese traditional culture and the cultivation of the core socialist values. Shandong Social Science, 3, 11-15. (In Chinese)
6. Tertychnaya M. A. (2012). Sotsial'naya reklama v Internete: funktsional'nyye, predmetno-tematicheskiye i zhanrovyye osobennosti = Social advertising on the Internet: functional, subject-thematic and genre features: abstract of PhD in Philology. Moscow. (In Russ.)
7. Sonin A. G., Makhnin P. N. (2004). Experimental study of perception of visual and verbal advertising texts. Journal of psycholinguistics, 2, 187-197. (In Russ.)
8. The Contemporary Chinese Dictionary. (1996). Beijing. The Commercial Press. (In Chinese)
ИНФОРМАЦИЯ ОБ АВТОРЕ Цюй Юнь
аспирант кафедры общего и сравнительного языкознания Московского государственного лингвистического университета
INFORMATION ABOUT THE AUTHOR
Ou Yun
PhD Student, Department of General and Comparative Linguistics, Moscow State Linguistic University
Статья поступила в редакцию 29.11.2021 одобрена после рецензирования 20.12.2021 принята к публикации 27.01.2022
The article was submitted 29.11.2021 approved after reviewing 20.12.2021 accepted for publication 27.01.2022
