CC BY
29
7. Стандартизация в здравоохранении. Под ред. Вялков А.И., Воробьев П.А. - М.: Изд.: ООО МТП Ньюдиамед 2007. - 256 с.
8. Сырцова Л. Е., Костродымов Н. Н. и др. Основы управления в здравоохранении и менеджмент // Экономика и инновационные процессы в здравоохранении: Учебное пособие / Под ред. В. З. Кучеренко. - М., 2004. -С. 140-169.
9. Уткин Э. А. Денисов А. Ф., Государственное и региональное управление -М.: ИНФО, 2002 - 329с.
Шуклина З.Н., д.э.н.
профессор
кафедра таможенного дела и маркетинга Брянский государственный университет
Россия, г. Брянск ПОВЫШЕНИЕ КАЧЕСТВА ОБСЛУЖИВАНИЯ КЛИЕНТОВ В ТОРГОВЛЕ НА ОСНОВЕ ИННОВАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ Аннотация. В статье анализируются особенности качественного обслуживания клиентов в торговле, выявлены уровень, значение и применение процессных инноваций, результативность внедрения системы качества на уровне потребителей и фирм.
Ключевые слова: система качественного обслуживания, инновации, уровень удовлетворенности, мерчендайзинг, лояльность, CRM.
Развитие экономики проявляется в социально-экономических эффектах, оптимизации потребления и повышении качества жизни населения, то есть результативность функционирования отраслей и сфер деятельности в динамике должна быть ориентирована на высокий уровень жизни. Особенно остро проблема потребления и качества ощущается в торговле, когда на первое место выходит качество обслуживания клиентов как один из наиболее значимых факторов успеха предприятий сферы услуг. Качество обслуживания охватывает отношения с клиентами, сервис, технологии продаж, инфраструктуру и связи, выстаиваясь в систему материальных и нематериальных потоков в соответствии с потребностями, требованиями, стандартами и ориентирами.
Высокий уровень сервиса и удовлетворенности покупателей приводит к увеличению количества лояльных клиентов, формирует благоприятный имидж и репутацию предприятия, повышает финансовые показатели и конкурентоспособность. Из опыта крупных торговых фирм известно, что целевые клиенты, которые покупают постоянно, потому что им нравится обслуживание, обеспечивают в среднем 65% оборота компании. [3]
В этой связи актуально применение системы качества на основе инновационных технологий. Использование инновационных технологий связано с новыми продуктовыми и процессными разработками. В систему качества на основе инноваций следует включать качество товаров и услуг,
обновление ассортимента, новые технологии и стратегии маркетинга, менеджмента, мерчендайзинга, лояльности и CRM. Системные элементы качества обслуживания повышают значимость управления взаимоотношениями с клиентами, т.е. направленной на построение устойчивого бизнеса новой концепции и бизнес-стратегии, ядром которой является "клиенто-ориентированный" подход в коммерции.
В ходе исследования мы сравнили уровень обслуживания в трех торговых организациях, выявили особенности обслуживания, сравнили восприятие качества клиентами и направления повышения качества.
Оценка системы продаж и отношений с потребителями с учетом качества в ООО "Мечта" (г. Жуковка, Брянской области) показала увеличение клиентской базы на 14% в 2013г. Менеджеры считают, что повышение качества обслуживания позволило существенно увеличить продажи. Ключевым фактором конкуренции и характеристикой качества товаров являются цены, их следует учитывать наряду с платежеспособностью покупателей, так как средняя зарплата по району находится на уровне 15,9тыс. руб. Соответствие цены уровню обслуживания и качеству товаров повышает активность покупателей, товарооборот, рентабельность компании. Всего фирма взаимодействует с 45 поставщиками, что требует применения маркетинга отношений и новых технологий поставки и хранения.
Под качеством торгового обслуживания подразумевается создание на конкретном торговом предприятии наиболее благоприятных условий для выбора и приобретения товаров населением и оказание предусмотренных услуг. Анализ ответов покупателей показал, что 95,0% покупателей придают значение культуре обслуживания, 68% культуре продавцов и 59,0% наличию гармоничного ассортимента новых товаров. Среди преимуществ фирмы "Мечта" 42% покупателей отметили предварительную демонстрацию и показ товаров. Важным фактором является также внимательное отношение продавцов к покупателям (22% ответов). Более 28% покупателей отметили также быстрое и четкое оформление операций при отпуске товаров, 30% выделили наличие в продаже всегда свежих товаров в довольно широком ассортименте. В среднем по фирме качеством обслуживания довольны 76% покупателей.
Мы выявили, что особое место в обслуживании занимают затраты времени покупателей и продавцов. Так затраты снижаются при работе магазинов по методу самообслуживания на 30 %, при продаже товаров по заказам с получением их в магазине примерно на 50 %, по заказам с доставкой товаров на дом на 70 % (по сравнению с традиционной формой обслуживания покупателей). При обслуживании клиентов продавцы тратят на 25% меньше, если предварительно проведена работа по информированию клиентов, имеются данные о предпочтениях потребителей, создана клиентская база и обозначены сегменты продаж.
При формировании системы качества обслуживания в ООО «Мечта» мы предлагаем начать с выбора технологий и инструментов создания у покупателя позитивного впечатления от процесса совершения покупки в магазине. Действительно, приобретение товара потребители осуществляют с учетом качества самого продукта. На это указали 80% респондентов. Однако качество обслуживания так же важно, что отметили в 2013г. уже 72% опрошенных. Причем в 2012г. на качество обслуживания обращали внимание только 45% покупателей. Поэтому для повышения качества в ООО «Мечта» можно использовать метод введения стандартов работы с покупателями. Мы выделяем 5 основных компонентов, которые будут описывать желаемый процесс обслуживания: гостеприимство, профессионализм, комфорт, творчество и клиентоориентированность.
Важным направлением повышения качества является управление отношениями и продажами на основе информационного обеспечения, которое включает новую версию отраслевого решения BPMonline FMCG для автоматизации бизнес-процессов производителей и дистрибьюторов. Система позволяет автоматизировать работу с клиентами, планирование продаж, организацию работы торговых представителей и управление трейд-маркетингом. [2] При высокой ценности клиента эффективность CRM-системы достигает 24,3 руб. на 1 руб. услуги. Для автоматизации подобных торговых точек можно использовать программный продукт «Тэндо-Минимаркет», который позволяет поддерживать минимальный запас товаров на складе благодаря функциям анализа запасов и заказов поставщику. Стоимость программного продукта варьирует по этапам внедрения от 150 до 230 тыс.руб. Мы рассчитали, что внедрение CRM позволит повысить эффективность и качество обслуживания клиентов на первом этапе на 25%, на втором -на 45%. Для повышения качества обслуживания планируется усилить взаимосвязь качества труда и обслуживания клиентов. Эти меры позволят повысить уровень оплаты труда на 10% и на 22-25% активизировать работу менеджеров и продавцов.
Пожизненная стоимость клиентов - это одна из основ практически любой программы лояльности. Именно благодаря CLV становится понятно, что маркетинговый бюджет на привлечение и удержание клиента — это инвестиции в будущие покупки клиента, которые со временем окупятся с доходом 45- 50%. Для организации ООО «Мечта» пожизненная стоимость клиентов варьирует от 184,7 до 345,6 тыс. руб., что свидетельствует о резерве развития отношений с клиентами. При этом лояльность менеджеров и продавцов торговой организации, корпоративная культура и репутация позволят увеличить количество покупателей на 25%. Сокращение на 5% показателя «потеря потребителей» будет способствовать росту прибыли компании на 15%. Разработка и организация внедрения программы управления качеством по этапам стоит от 245,7 до 543,7 тыс. руб. при окупаемости 1,5 года и прогнозной рентабельности 25%.
Особое состояние качества обслуживания клиентов отмечено в фирме по продаже канцелярских товаров ООО «Праздник». Анализ структуры товарооборота по видам и группам товаров показал рост товарооборота по двум товарным группам, вклад которых в суммарный товарооборот за 2013 г. составил 77%. Снижение объема продаж бумажной продукции вызвано конкуренцией с крупными торговыми сетями (Metro), где бумага продается по низким ценам. Анализ структуры продаж по каналам сбыта показал значительный отрыв корпоративного канала - на 24% по отношению к 2011г. По мелкооптовому каналу продажи снижаются, а розничный товарооборот повышается равномерно на 6% за 2012-2014гг.
Качество торгового обслуживания мы оценили с учетом минимального времени, затраченного на приобретение товаров, комфорт и удобство обслуживания в комплексе торгового обслуживания от формирования потребностей на изделия до окончательной подготовки его потребителю. В этой связи важна оптимизация затрат для покупателей и для сферы обслуживания. В динамике мы сравнили время, затраченное на одну покупку, выявив сокращение на 3 минуты до 10 мин. Коэффициент завершенности покупок (отношение числа покупателей, совершивших покупку, к общему числу покупателей, посетивших магазин) достиг 0,653. Оценка покупателями качества торгового обслуживания варьирует от 7 до 10 баллов. Всего в динамике к 2014г. уровень удовлетворенности покупателей вырос на 15%.
На основании анализа деятельности предприятия и взаимодействия с покупателями разработаны рекомендации для повышения эффективности продаж на основе оптимальной организации процесса:
1. При работе с поставщиками магазину необходимо изучить потребности покупателей на различные товары, различных поставщиков, т.к. если магазин будет ориентироваться только на одного поставщика, то спрос покупателей останется неудовлетворенным. Следовательно, если в магазине реализуются канцтовары одного изготовителя, покупатели будут неудовлетворены покупкой и торговым обслуживанием, чт снижает продажи на 20%. Торговая организация должна заключать договоры поставки с различными изготовителями по каждой товарной группе. Расширение ассортимента товаров группы для детского творчества, как не подверженных колебаниям сезонного спроса, повысит качество обслуживания на 17%. 2. Закупка у производителя крупной партии бумажной продукции по низкой закупочной цене, объединившись с другими магазинами канцтоваров, позволит увеличить продажи на 8%. Повышение качества товаров влияет на рост продаж от 15 до 34 %. 3. Гармонизация выкладки товаров в магазине и на складе в связи с увеличением ассортимента и небольшими размерами магазина и в целях эффективного использования торговой площади. Мерчендайзинг поможет повысить эффективность продаж на 20-28%. 4. С целью повышения производительности труда поставить систему
материального поощрения работников предприятия в зависимость от конечного результата - увеличения объёма продаж. Стимулирование и мотивация труда обеспечат рост производительности на 25%. 5. Оперативное изменение стратегий взаимодействия с клиентами и потенциальными покупателями. Внимание и тесная работа с постоянными и корпоративными клиентами динамично развивающегося канала сбыта способствует росту продаж на 30%.
Эксперты считают, что канцелярский рынок в ближайшие годы ждет значительный рост, но структура его меняется, и возрастают требования к качеству, ассортименту и новым товарам. Потребитель, в том числе корпоративный, воспринимает теперь канцелярские товары как неотъемлемую часть своей потребительской корзины. Рост спроса по различным сегментам варьирует от 2до 12 %. При этом уровень потребления канцтоваров отстает от уровня потребления других товарных групп, обостряя потенциальные зоны для развития рынка. Сейчас среднегодовой рост в отрасли составляет, по мнению экспертов, от 20 до 40 %.
Увеличение продаж и повышение эффективности ассортимента напрямую зависят от учетной политики и анализа прибыли каждой товарной группы, вида товара, отсутствия «залежавшихся товаров» и товаров, затраты на которые не окупаются. Современные канцтовары должны сочетать в себе яркую цветовую гамму, оригинальный современный дизайн, особый стиль, эргономичность и удобство, являясь не только офисными принадлежностями, но статусными украшениями и бизнес-сувенирами. В моде округлые формы, необычные поверхности, яркие цвета, популярны металлизированные и флуоресцентные оттенки. Особо следует выделить инновационные канцелярские товары, использование новых материалов, инновационные чернила Епе^е, технологические инновации, инновационный дизайн и эргономику. Все большее значение имеют экологичные материалы, вторичное использование и переработка использованных и устаревших товаров. Новые технологии МюшЬап используются для создания антибактериальной защиты в канцелярских товарах торговой марки Westcott. Новые технологии производства способствуют снижению себестоимости и повышению качества товаров, что в сочетании с оптимальными технологиями продаж позволят увеличить клиентскую базу на 25%. Прогноз эффективности продаж канцелярских товаров, составленный с учетом реализации предложенных мероприятий, показывает уверенный рост продаж на 17,3% в 2014 г. и на 9,6% в 2015 г. Годовой экономический эффект от реализации предложенных мероприятий по повышению продаж магазином канцелярских товаров «Праздник» достигнет 999,6 тыс. руб. в 2015г.
Для торговой фирмы ООО «Мебельная симфония» важно применение управленческих и маркетинговых инноваций. Формирование эффективных стратегий и технологий обслуживания потребителей
позволит увеличить рост клиентской базы 8-12%. Мы предлагаем в работе с клиентами использовать CRM -технологии, бенчмаркинг, стратегии маркетинга отношений (изменения ассортиментной политики, инновационных технологий, материалов и товаров, выхода на новые сегменты, имиджа товаров и фирмы). Новые товары при новизне 55% повышают конкурентоспособность и преимущества на рынке, обеспечивая рост 8%.
Качество торгового обслуживания зависит от уровня культуры торгового персонала, от степени его профессионализма, знания персоналом магазинов психологии покупателей. Для повышения качества торгового обслуживания существенное значение имеет использование разнообразных и качественных услуг. [2] Компания планирует действовать на рынке заказной корпусной мебели, модульной (серийной) корпусной мебели, матрасов и мягкой мебели. Большинство респондентов (55%) готовы заплатить полную стоимость покупки, 26% респондентов хотели бы приобрести мебель в кредит и 19% желали бы получить отсрочки платежа. Компания планирует к вводу в свою номенклатуру новый вид продукции - модульная мебель сегмента medium+. По данным исследования выявлено, что на региональном рынке не существует предложения серийной или модульной мебели с фасадами отделанными эмалью или глянцем. Активизация работы с клиентами, выбор наступательных стратегий, качество обслуживания обеспечат рост клиентской базы на 15-22%.
Наши исследования подтвердили мнения практиков и аналитиков о том, что в сфере производства и продаж мебели обостряется проблема внедрения инноваций. В результате слабой мотивации, отсутствия реальной конкуренции, возможностей и способностей регулирования связей со смежными отраслями мебельная промышленность создает мало инновационных продуктов и хитов продаж, в связи с чем предложение отстает от спроса. Так 75% респондентов отметили небольшой выбор и высокие цены, 80% считают, что в продаже устаревшие образцы мебели и фурнитуры.
Инновационное развитие в торговой фирме должно быть сопряжено с активным использованием инновационного потенциала организации, который отражает готовность достичь поставленной инновационной цели, т.е. степень реализации инновационного проекта или программы инновационных преобразований и внедрения инноваций. [1] Главным источником развития инновационных стратегий в торговой сфере становится использование информационных и компьютерных технологий для реализации маркетинговых принципов интеграции с поставщиками, посредниками и покупателями. Инициированное клиентом, зависящее от взаимоотношений тесное взаимодействие дает высокий коэффициент успеха, потенциально не менее 40%, поскольку процесс синхронизирован и адаптирован для удовлетворения потребностей клиентов в реальном
времени. В результате обслуживания дополнительных групп потребителей и выхода на новый рынок, расширения продуктовой линии товарооборот вырастет на 15%, а увеличение темпов роста рынка и спроса составит 5-8%.
Таким образом, качество обслуживания клиентов зависит от внедрения инноваций, организации процесса продаж, стандартизации торговых условий и оптимизации технологий, управления товарными потоками и отношениями с клиентами. С учетом качества торгового обслуживание потребителей, основанного на предоставлении услуг, непосредственно направленных от человека к человеку, повышается уровень удовлетворенности и лояльность клиентов. При этом сочетание эмоционально-контактного характера обслуживания с материально-технологическим воздействием, направленным на перемещение предметов (товаров) и косвенное воздействие на потребителей, усиливает эффективность влияния инновационных технологий на качество услуг и отношений.
Использованные источники:
1. Лисин Б.К., Фридлянов В.Н. Инновационный потенциал как фактор развития// Инновации- 2002- №7-с.17-34
2. Корнеева И.В., Шуклина З.Н. Применение ОКМ-системы в оптовой торговле//Вестник БГУ №3, 2011 - с.27-29
3. Шоул Д. Первоклассный сервис как конкурентное преимущество./ Пер. с англ. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2006 -324с.
Шхагапсоев А.Э., к. э.н. старший преподаватель кафедра «Экономика» ФГБОУ ВПО «Кабардино-Балкарский государственный аграрный
университет им. В.М. Кокова» Россия, г. Нальчик ПОВЫШЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИХ СТРУКТУР АПК В условиях динамичного развития рынков и технологий, характерных для современной экономики, предпринимательские структуры АПК находятся в ситуации, когда для обеспечения конкурентоспособности требуется все более совершенный инструментарий. Большинство предпринимательских структур АПК сегодня осуществляют свою деятельность в условиях ситуации ограниченной, неточной и изменчивой информации о состоянии среды, в которой они функционируют и развиваются. Поэтому преодоление неопределенности и снижение риска является ключевой задачей в рамках обеспечения жизнеспособности и достижения высоких конкурентных позиций современных организаций АПК.
