CC BY
205
УДК 339.138.001.76 МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ИННОВАЦИОННОГО РАЗВИТИЯ В ТОРГОВОМ СЕРВИСЕ
В.А. Бабурин1, М.Б. Яненко2, М.Е. Яненко3
1,3Санкт-Петербургский государственный университет сервиса и экономики (СПбГСЭ),
191015, Санкт-Петербург, ул. Кавалергардская,7 ;
2Санкт-Петербургский государственный торгово-экономический институт (СПбТЭИ)
194021, Санкт-Петербург ул. Новороссийская д. 50
Аннотация - Проведен анализ влияния информационных и коммуникационных технологий на инновационное развитие торговых услуг. Выявлены основные тенденции развития маркетинговой деятельности в торговом сервисе. Показаны инновационные изменения, происходящие в ритейле и торговом сервисе под воздействием информационных и коммуникационных технологий. Определены направления инновационного развития маркетинговой деятельности в торговом сервисе.
Ключевые слова: инновации, информационные и коммуникационные технологии, маркетинг, торговля, сфера услуг, технологии.
MARKETING TECHNOLOGIES OF INNOVATIVE DEVELOPMENT IN TRADING
SERVICE
V.A.Baburin, M.B.Janenko, M.E.Janenko
The St.-Petersburg state university of service and economy (SPbSUSE), 191015, St.-Petersburg, streetKavalergardsky, 7$ The Sankt-Petersburg state trade and economic institute (SPbTEI) 194021, St.-Petersburg of street Novorossisk, 50
The summary - The analysis of influence of information and communication technologies on innovative development of trading services is carried out. The basic tendencies of development of marketing activity in trading service are revealed. The innovative changes occurring in a retail and trading service under the influence of information and communication technologies are shown. Directions of innovative development of marketing activity in trading service are defined.
Keywords: innovations, information and communication technologies, marketing, trade, sphere of services, technologies
В условиях глобализации инновационное развитие сферы сервиса в существенной мере зависит от уровня инновационных изменений, происходящих на мировых рынках под влиянием информационных и коммуникационных технологий (ИКТ), вызывающих стремительный рост электронных услуг, создающих условия для формирования информационного общества. Кризис и период посткри-зисного развития показали потребность в маркетинговых технологиях, обеспечивающих устойчивое конкурентное преимущество в стремительно изменяющейся внешней и внутренней среде на основе ключевых тенденций научно-
технического развития сферы сервиса. Традиционно одной из отраслей, в которых появляются и проходят проверку новые маркетинговые технологии, форми-
руются инновационные стратегии развития услуг, является торговля.
По нашему мнению, одной из наиболее перспективных инновационных стратегий развития услуг в торговом бизнесе является внедрение ИКТ.
В основе ИКТ-стратегий торгового бизнеса лежит стремительно развивающийся рынок информационных технологий и систем. По данным Минком-связи объем отечественного ИТ-рынка в 2009 г. составил 500 млрд руб. К 2013 году он достигнет 902 млрд. рублей. При этом темпы роста рынка информационных технологий будут опережать темпы роста ВВП Российской Федерации [5].
К 2013 году количество персональных компьютеров возрастет в 1,5 раза, достигнув 80 миллионов. При этом большая часть компьютеров (77,7%) бу-
дет подключена к сети Интернет. Показатель оснащения населения компьютерами в 2013 году достигнет значения 56 единиц на 100 человек населения. Количество пользователей Интернет увеличится в 1,6 раза, составив 62,3 единицы на 100 чел. населения [2, 5].
Основная причина расширяющегося применения ИКТ в ритейле связана с постоянно уменьшающейся стоимостью обработки и хранения информации. Одновременно развитие сетей связи, коммуникационных систем, беспроводных сетей обеспечивает существенное снижение стоимости передачи информации. В результате становится экономически выгодным создавать системы, позволяющие в режиме on-line, реального времени собирать, хранить, обрабатывать и передавать большие объемы информации, оперативно принимать решения, влияющие на бизнес-процессы.
В докрисный период у предприятий торговли были широкие возможности и ресурсы для внедрения сложных дорогостоящих систем. В условиях кризиса и посткризисный период предприятия резко сократили расходы на оборудование и программное обеспечение (в том числе за счет сокращения ввода новых торговых площадей). Расходы на техническое обслуживание, которое непосредственно поддерживает бизнес-процессы сократить не удалось. Поэтому структура затрат на ИТ розничных предприятий несколько отличается от распределения расходов по ИТ-рынку в целом. Так, предприятия розничной торговли тратят 45% на аппаратное обеспечение, 25% на программное обеспечение, 30% -на услуги и техподдержку.
В условиях посткризисного развития основными целями применения ИКТ в ритейле становятся:
• снижение затрат и расходов;
• повышение уровня обслуживания клиентов за счет расширения перечня и повышения качества услуг;
• увеличение объемов продаж товаров и услуг за счет развития Интернет-торговли.
Согласно исследованиям Gartner и данным, опубликованным Cnews, важнейшими приоритетами розничной торговли при внедрении ИКТ являются повышение уровня обслуживания клиентов (43%), сокращение затрат (41%), повышение производительности труда (39%),
постоянное наличие товара (35%), лучшие цены (31%) [1].
На протяжении последних лет в розничной торговле сформировалась определенная методология и подходы к формированию маркетинговых стратегий развития ИКТ. Эта методология и подходы базируются на иерархической модели, объединяющей аппаратно -программные комплексы и компьютерные системы нескольких уровней и, в основном, соответствующей построению автоматизированных систем в промышленности.
Верхний уровень включает ERP, BI, OLAP-, CRM- системы, обеспечивающие улучшение управления торговой сетью, повышение качества обслуживания клиентов.
К среднему уровню можно отнести системы управления складскими запасами, логистики, SFA - системы, системы безопасности и предотвращения хищений и другие.
Нижний уровень примерно соответствует уровню АСУТП на производстве и включает оборудование кассовых узлов, систем учета и контроля на уровне продавцов, работников склада, логистов и тп. К нему можно отнести кассы самообслуживания, сканеры, WiFi, RFID, весовые терминалы, «убийцы очередей».
К настоящему времени большинство крупных торговых сетей уже имеет ERP-системы, которые используются для повышения эффективности текущей деятельности: улучшения отчетности, стратегического планирования, автоматического расчета цен, управления ассортиментом. Их применение в кризис и по-сткризисный период показало, что они успешно справляются с задачами повышения управляемости, увеличения объема продаж и оборота, снижения издержек, ускорения бизнес-процессов, оптимизация поставок и работы складов. В результате внедрения ERP-систем существенно возрастает конкурентоспособность компании. Стремление отказаться от дорогостоящих решений с большими сроками окупаемости дало шанс отечественным компаниям, предлагающим недорогое ПО, не уступающее по качеству зарубежным аналогам. Заметной тенденцией стало повышение интереса к российским разработкам, в первую очередь к решениям на базе «1С Предприятие 8», а также появление «облегченных версий»
ERP-систем ведущих мировых разработчиков Microsoft, SAP, Oracle и др.
Для управления взаимоотношениями с клиентами, развития программ лояльности все шире используются CRM-системы, реализующие инновационные маркетинговые технологии. Их функциональные возможности постоянно растут, появляются новые версии, ориентированные не только на крупные сети, но и на предприятия среднего и малого бизнеса (СМБ). Кризис показал, что компании, внедрившие системы управления взаимоотношениями с клиентами, сумели сохранить и расширить клиентскую базу. Постоянный анализ цен позволил им оптимизировать ценовую политику и не допустить ухода клиентов к конкурентам. Системы управления складскими запасами, системы оптимизации цепочек поставок обеспечили своевременное пополнение складских запасов. позволили эффективно управлять ими в быстро изменяющиеся кризисных условиях.
Вместе с тем, опыт крупнейших российских и зарубежных ритейлеров демонстрирует, что ключ к успеху лежит не только в наличии системы, а в ее активном использовании для принятия управленческих решений. При этом основной задачей становится не разработка и внедрение системы, а обучение персонала тому, как в посткризиных условиях при реализации программ лояльности извлекать из полученных знаний о клиентах дополнительную прибыль. Только хорошо подготовленные специалисты способны грамотно использовать ERP- и CRM-технологии для получения максимального результата.
К среднему уровню можно отнести системы автоматизации продаж (Sales Force Automation, SFA), которые обеспечивают повышение эффективности работы торговых представителей. В таких системах информация от торгового представителя поступает в центральную базу данных SFA и становится доступной для анализа и принятия решений заинтересованными лицами (аналитиками, менеджерами, супервайзерами). Затем эта информация направляется в локальные учетные системы филиалов и используется для управления торговыми операциями. Одновременно торговому представителю от модуля SFA идут сведения об отгрузках, а также другая информация, необходимая для общения с клиентами.
К среднему уровню также относятся системы, позволяющие автоматизировать деятельность функциональных подразделений торгового предприятия — управление складскими запасами, инженерными сетями, видеонаблюдение и охрану объектов.
В России в магазинах самообслуживания потери от «несанкционированного выноса товаров» (воровства) по разным оценкам составляют от 3 до 6%. Для продовольственного сектора рынка, как правило, приемлемыми считаются потери на уровне 0,5-1% оборота [1]. Для сокращения потерь традиционно применяются противокражные системы.
Одним из инновационных направлений развития таких систем является интеграция информационных систем и систем видеонаблюдения. Наряду с защитой от воровства, современные системы позволяют анализировать обстановку в магазинах (фиксировать число посетителей, оценивать среднее число людей в очереди). Они могут предложить несколько вариантов действий, например, переместить персонал в другую часть торгового зала, открыть дополнительные кассы.
На нижнем уровне автоматизации, кассовом узле, кроме стандартного комплекта оборудования ритейлеры стараются внедрять различные инновационные решения.
В современных магазинах в качестве кассы все чаще используются POS-терминалы и POS-системы, включающие POS-компьютер, монитор кассира, клавиатуру, считыватель магнитных карт, фискальный регистратор, денежный ящик и дисплей покупателя. Модульный подход к построению POS-систем позволяет подключать считыватель магнитных карт, мышь, провести авторизацию доступа к кассовой программе не с помощью ключа, а сканированием отпечатка пальца кассира. На кассе устанавливают дополнительный монитор, на котором демонстрируется реклама товаров, предлагаемых магазине.
Ожидается появление на российском рынке касс самообслуживания (self checkout), которые позволяют покупателю самостоятельно выполнять все операции, связанные с покупкой (взвешивать товар, сканировать ценник, оплачивает покупку безналичным способом.
Другое направление инноваций связано с использованием индивидуальных переносных терминалов сбора данных. Передвигаясь по магазину, покупатель с помощью такого терминала сканирует нужные ему товары, затем в точке оплаты устанавливает терминал в специальный отсек, узнает общую сумму покупок и оплачивает ее безналичным способом. По информации компаний -производителей оборудования русифицированные кассы самообслуживания и индивидуальные терминалы должны появиться в российских торговых сетях в ближайшие годы.
Улучшению обслуживания клиентов, снижению издержек способствует технология Queue Busting («убийца очередей»), основанная на том, что в часы пик на кассовом узле кроме кассиров работают сотрудники, которые с помощью терминала сбора данных сканируют товары у покупателей, стоящих в очереди, упаковывают их в пакеты и печатают на беспроводном термопринтере так называемый «мягкий чек» со штрих-кодом. Кассир сканирует только штрих-код «мягкого чека», и все товары добавляются в фискальный чек [1, 3]. Таким образом, пропускная способность кассового узла существенно повышается.
Наиболее полно направления инновационного развития ритейла представлены в концепциях и проектах «магазина будущего», которые интегрируют технологии, делающие розничную торговлю удобнее и быстрее - как для покупателя, так и для продавца. В таких проектах решаются одновременно две ключевые задачи, во-первых, привлечение и удержание клиентов, во-вторых, сокращение операционных издержек. Основное отличие «магазина будущего» от «магазина настоящего» состоит в обеспечении скорости и комфорта - как покупателю в процессе покупки, так и продавцу в процессе продажи.
По мнению экспертов крупнейшие ритейлеры России проявляют повышенный интерес к инновационным решениям и активно изучают возможность их внедрения. В большинстве таких проектов отрабатываются и внедряются различные инновационные решения, которые уже используются в разных странах. Это позволяет накапливать и анализировать опыт инновационного развития торговли
в разных странах, подготовить успешную модернизацию торговой отрасли России.
При этом учитывается, что такие решения затрагивают не только ИТ-службу, но и весь операционный цикл, технологии маркетинговой деятельности компании. Ключевыми вопросами при внедрении инноваций становятся сроки окупаемости инвестиций, повышение конкурентоспособности компании за счет того, что инновационное решение понравится клиентам.
Одним из важных инновационных направлений развития розничной торговли является Интернет -торговля. Несмотря на то, что точных данных об объемах Интернет-торговли в России нет, в различных источниках приводятся различные оценки, позволяющие сделать вывод
о том, что доля Интернет-торговли в розничном товарообороте постоянно возрастает.
Кризис и посткризисный период оказали неоднозначное влияние на развитие Интернет-торговли. С одной стороны они привели к некоторому снижению объемов продаж в Интернет-магазинах, а с другой вызвали повышенный интерес к покупкам в Интернет-магазинах у потенциальных покупателей, а также стимулировали торговые сети к развитию бизнеса в Интернете. В результате по данным НАУЭТ, если начиная с 2003 года, рынок Интернет-торговли в секторе B2C рос в среднем на 63% в год, то в 2009 этот рост замедлился до 30 - 35%.
Причины опережающего роста Интернет-торговли определяются отличительными особенностями Интернет-магазинов, позволяющими получить существенные конкурентные преимущества перед традиционными торговыми предприятиями. Некоторые особенности Интернет-магазинов и формируемые ими конкурентные преимущества приведены в таблице 1.
Ближайшие перспективы Интернет-торговли определяются тем, что по данным Nielsen, сегодня в России имеют опыт онлайн-шопинга уже 83% Интернет-пользователей. При этом увеличилась не только аудитория онлайн-покупателей в России, но и частота покупок и состав «онлайн-корзины» [6]. Покупатели отмечают следующие факторы, стимулирующие развитие электронных продаж экономию времени, возможность купить все необходимые товары в одном
месте в удобное время, не нужно стоять в очередях. Как показало исследование PwC [1] среди преимуществ онлайн-шопинга перед традиционным большинство респондентов (74%) отметили экономию времени, доставку товаров на дом (65%), возможность избежать очередей и прочей суеты традиционных магазинов (61%), а также круглосуточное обслуживание (58%).
К негативным факторам, снижающим покупательскую активность в Интернет-магазинах относятся занижение цен на сайте для привлечения клиентов, отсутствие выбранного товара на складе, технические проблемы, когда вместо одного заказанного товара привозят другой. Столкнувшись с такими сложностями, потребитель может полностью отказаться от покупок в Интернет.
Таблица 1 - Особенности и конкурентные преимущества Интернет-магазинов
Исключить подобные негативные факторы могут торговые сети, которые имеют подготовленный персонал, отлаженную систему управления ассортимен-
том, логистикой, службы поддержки, знание рынка, ресурсы для развития Интернет-торговли.
Благодаря соединению опыта работы в торговом бизнесе с эффективными программными платформами для Интернет-торговли, обороты современных онлайн-магазинов сравнимы, а в ряде случаев превышают обороты традиционных торговых предприятий. Так, например, по данным компании Insales [4, 6] оборот сети utkonos.ru, торгующей продуктами питания составил в 2010 г. 5,1 млрд руб., on-line магазина ozon.ru - 3,6 млрд руб.
Приведенные данные показывают, что среди основных направлений развития информационных и компьютерных технологий в торговом бизнесе, по мнению авторов, необходимо выделить следующие:
- при формировании продукта в условиях бурного развития ИКТ необходимо тщательно анализировать, каким образом компьютерные технологии повлияют на традиционное торговое предпринимательство, а также какие новые возможности открываются для расширения бизнеса. В частности, новые технологии позволяют уменьшить негативное воздействие свойств торговой услуги («5Н» - неразрывность производства и потребления услуги, неосязаемость, непостоянство качества, несохраняемость и др.) на реализацию услуг, открывают дополнительные возможности дифференциации стратегий в сфере услуг торговых предприятий;
- наряду с известными особенностями воздействия ИКТ на ценовую политику, следует выделить инновационные подходы. Они сконцентрированы, прежде всего, вокруг возможностей применения ИКТ для изучения и учета индивидуальных особенностей покупателя, оценки ценностей клиента. Появление новых моделей бизнеса, их миграция из сферы ИКТ- сервисов потребует создания инновационных маркетинговых технологий обслуживания клиентов;
- при разработке маркетинговых технологий необходимо учитывать, что современные ИКТ позволяют взаимодействовать с клиентом в любом месте и в любое время, таким образом торговая услуга может предоставляться в том месте и в то время, когда это удобно клиен-
Отличительные особенности Интернет-магазинов Конкурентные преимущества
Отсутствие собственных торговых площадей, магазинов Отсутствие расходов на аренду, низкие издержки в цене товара
Разнообразие способов доставки Снижение цены при самовывозе, доставка с ближайшего склада, аутсортинг операций доставки
Использование современных программных продуктов для организации торговых процессов Снижение издержек на торговый и административно- управленческий персонал
Быстрое развертывание торговой сети, возможности наращивание ассортимента товаров Доступность большого ассортимента товаров в любое время и в любом месте
Возможность в режиме реального времени отслеживать поведение покупателя Индивидуальный подход к клиенту, индивидуальный маркетинг.
ту. При этом возникают цепочки инноваций в бизнес-процессах компании;
- инновации в продвижении товаров и торговых услуг чаще всего связывают с применением Интернет-технологий (создание сайта компании, Интернет-бренда и т.п.). Вместе с тем продвижение, стимулирование сбыта в торговом бизнесе может стать источником инновационных решений более высокого уровня, благодаря проводимым исследованиям по созданию виртуальной реальности и виртуальных миров;
- неразрывность процессов оказания и потребления торговых услуг заставляет внедрять основанные на ИКТ инновации в процессы предоставления услуг в торговом предприятии, организацию взаимодействия персонала с покупателем, формирование физического окружения услуги.
Перечисленные направления инноваций в торговом бизнесе под воздействием ИКТ не могут рассматриваться изолированно. Планируя внедрение информационных и компьютерных технологий в торговую деятельность, следует учитывать возникающие цепочки инноваций. Например, новая информационная услуга, оказываемая в сфере торговли, может привести к изменениям в ценовой политике, продвижении, организации торговли и т.п.
Важным источником развития инновационных стратегий в торговом бизнесе становится использование ИКТ для реализации принципов интеграции с поставщиками, посредниками и т.п., как методологической основы построения современных компьютерных систем управления предприятием (ERP, CRM, BI, OLAP и др.). При этом одной из основных задач в торговом предпринимательстве становится формирование Системы управления информацией (СУИ), вклю-
чающей не только систему сбора и обработки информации о рынке, но и систему планирования и формирования информационного воздействия на целевые рынки покупателей в интересах предприятия [3].
Таким образом, инновационные маркетинговые технологии, базирующиеся на развитии и внедрении ИКТ в торговом бизнесе, обеспечивают получение фирмой существенных конкурентных преимуществ, становясь мощным стимулом развития и модернизации сферы услуг.
Список использованных источников
1. Информационные технологии в рознице 2010. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.cnews.ru/reviews/free/retail2009 , свободный.
2. Концепция долгосрочного социальноэкономического развития Российской Федерации на период до 2020 года. Минэкономразвития России
3. Модернизация бизнеса и образования в условиях инновационного реформирования. Коллективная монография. - СПб.: Изд-во СПбГУСЭ, 2010.-с.272. - 343с.
4. Объем рынка интернет-торговли в России вы-
рос до 176 млрд руб. [Электронный ресурс]. Режим доступа:
http://www.cnews.ru/news/top/index.shtml72011/02/ 14/427419, свободный.
5. Прогноз социально-экономического развития Российской Федерации на 2011 год и на плановый период 2012 и 2013 годов Минэкономразвития России. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http ://www. cedipt.spb.ru/www/site.nsf/web/doc_061 02010141128.html, свободный.
6. Рыцарева Е. Вычислить путь к кошельку / Экс-
перт, №4 (738) / 31 янв 2011. [Электронный ресурс]. Режим доступа:
http://www.expert.ru/expert/2011/04/vyichislit-put-k-koshelku/?subscribe, свободный.
1 Бабурин Владимир Александрович, доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой «Маркетинг» СПбГУСЭ, тел.: (812) 786-61-88, факс: (812) 786 51 50, e-mail:
2Яненко Марина Борисовна, доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры «Организация торговли, предпринимательства и маркетинга» СПбТЭИ, тел.: +7 921 957 66 58, факс: (812) 786 51 50, e-mail: [email protected];
3Яненко Михаил Евгеньевич кандидат экономических наук, доцент кафедры «Маркетинг» СПбГУСЭ, тел.: (812) 786-61-88, факс: (812) 786 51 50 e-mail: [email protected].
