CC BY
578
УДК 339.137.22 + 658.86/.87 ББК 65.2/4
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИННОВАЦИОННЫХ И ИНТЕРНЕТ-ТЕХНОЛОГИЙ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОРГОВЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ
А.М. Шагвалеев
Рассматриваются основные тенденции современного рынка розничной торговли, особенности российского торгового рынка, обосновывается необходимость применения инновационных технологий торговыми компаниями с целью сохранения и упрочения позиций в условиях повышенной конкуренции на рынке. Эффективное развитие экономики, систем производства и распределения благ в современном мире сложно представить без внедрения возможностей, которые предлагают информационные технологии в целом и сетевых решения в частности. Одним из инструментов информационных технологий является глобальная сеть Интернет, предоставляющая множество инновационных сервисов, применимых в сфере розничной торговли (ритейла). Определены свойства дистанционных технологий, определяющие их значимость в развитии экономики в целом и торговли в частности. Разобраны оптимальные направления применения инновационных дистанционных и интернет-технологий в сфере торговли как широко использующихся в настоящее время, так и перспективных, внедрение которых только начинается в компаниях-лидерах отрасли. Рассматривая применение инновационных подходов в сфере розничной торговли, мы прежде всего отталкиваемся от подходов крупных предприятий, а именно сетевых торговых компаний, являющихся двигателями рынка, использующими передовой опыт и разработки.
Ключевые слова: интернет-технологии, розничная торговля, ритейл, повышение конкурентоспособности, инновации в торговле, направления развития розницы.
Торговый бизнес как часть системы распределения экономических благ, являясь важной ее составляющей, отражает основные противоречия и проблемы национальной экономики. Современный розничный рынок характеризуется принципиальными изменениями условий хозяйствования, вызванными трансформацией экономической системы и развитием ряда процессов как в глобальной экономике, так и в экономике России, рыночным приоритетом потребителей, формированием информационного общества, интеграцией экономических процессов [5].
В 2011 году показатель оборота сектора торговли в ВВП России, в том числе розничной, который составил 19 %. По данным Росстата, на май 2012 г. розничные торговые сети формировали в среднем по Российской Федерации 19,3 % общего объема оборота розничной торговли. В зависимости от субъекта федерации эти показатели могут различаться, доходя до 51 % в Санкт-Петербурге [7]. Сфера торговли обеспечивает пятую часть объема внутреннего валового продукта, ее услугами пользуется все население страны, которое не только приобретает необходимые товары, но и получает дополнительные выгоды от посещения торговых точек. Однако при этом конкурентоспособность большинства российских торговых структур остается на весьма невысоком уровне. Во многом это обусловливается отсутствием комплексной государственной концепции инновационного развития отечественных торговых структур, которые вынуждены решать этот вопрос самостоятельно [10]. В настоящий момент отечест-
венные торговые структуры вынуждены испытывать конкуренцию на «домашнем» рынке с такими международными гигантами, как Metro AG (Metro Cash&Carry, Real, Mediamarkt/Saturn), OBI, Auchan, IKEA и другими крупными торговыми предприятиями, задающих на рынке новые стандарты качества продукции и уровня обслуживания [2]. Таким образом, проблема развития инноваций в торговле на данном этапе приобретает особую актуальность.
По мнению автора, розничная торговля является сильно восприимчивой для инноваций и поиска эффективного сочетания различных факторов как на уровне внутрикорпоративных механизмов, так и «на передовой» - в рамках системы отношений с клиентами с целью приобретения конкурентных преимуществ на рынке. Инновационный подход к развитию компании позволяет видеть окружающую обстановку и рынок иначе и дает возможность создавать новые инструменты по повышению эффективности функционирования предприятия [3]. Торговые предприятия для того, чтобы постоянно усиливать свои рыночные позиции, должны постоянно быть в поиске повышения эффективности как внутренних бизнес-процессов, так и развивать отношения с партнерами - производителями, поставщиками, дистрибьюторами, независимыми организациями, реализуя взаимовыгодные проекты.
Далее охарактеризуем особенности условий, в которых функционируют предприятия розничной торговли, условия, определяющие характер конкуренции на рынке и инновационную стратегию компаний.
1. Превращение пассивного потребителя в активного участника рынка. У покупателей возникают новые предпочтения и потребности, которые стимулируют усовершенствования в торговых компаниях как с точки зрения улучшения качества обслуживания, так и в части удовлетворения сопутствующих потребностей клиентов путем предоставления дополнительных услуг и новых сервисов [3].
2. Индивидуализация. К каждому клиенту необходимо выработать индивидуальный подход -знать его предпочтения, частоту совершения им покупок, их детализацию, его готовность к приобретению новых товаров. На первый план выходят технологии, позволяющие работать с каждым покупателем индивидуально.
3. Технологичность. Технологии требуют интеграции всех аспектов бизнеса. Развивается торговля через Интернет, активно применяются разнообразные методы дистанционной оплаты (оплата через сотовые телефоны, банковские карты и др.), повсеместно распространяются беспроводные технологии [2]. Потребители требуют повышения уровня взаимодействия с розничными сетями.
4. Высокое значение демографических факторов [2, 3]. Торговые организации должны предлагать актуальный ассортимент для различных слоев населения и их возрастных групп, основываясь на информации о демографической ситуации в населенном пункте, структуре потребления тех или иных товаров и услуг, а также на сведениях о платежеспособности населения.
5. Потребительские модели поведения становятся ключом к управлению товарными запасами. В процессе работы с товаром ритейлер из простого посредника между производителями и потребителями неизбежно превращается в партнера, разработчика концепций новых товаров и схем продаж и владельца информации, которая, зачастую, появляется у него раньше, чем у производителя. Таким образом, торговые компании продают уже не товары, а торговые концепты и становятся важнейшим звеном производственно-сбытовой цепи наряду с производителями.
6. Превращение розничной торговли в площадку, где возникают новые связи и происходит обмен идеями. Аккумулируя запросы потребителей, идеи, предложения и возможности производителей, торговая компания приобретает инструмент, позволяющий анализировать поведение покупателей в связи с нововведениями производителей, получать качественную обратную связь для корректировки качества, комплектации товаров, ценовую политику и сервисную составляющую продаж, дает возможность своевременно и гибко реагировать на изменения потребностей потребителей.
Инновационное развитие отрасли в существенной мере зависит от уровня инновационных изменений на мировом рынке [10], от предпринимательских действий субъектов управления торго-
вых предприятий, уровня конкурентоспособности и объёмов получаемой прибыли в процессе реализации инновационной стратегии. По мнению автора, на настоящий момент основными направлениями инноваций в ритейле являются информационные технологии, в конечном счете позволяющие увеличить ключевой для розницы показатель -оборачиваемость товара и качество обслуживания потребителей. Выполняя роль связующего звена между действующими технологиями, внедряемыми продуктовыми, техническими и процессными инновациями, они обеспечивают повышение эффективности управления предприятием и в конечном итоге укрепляют его конкурентоспособность на рынке.
Рациональное использование информации позволяет значительно повысить производительность труда и реализовать более эффективное управление в различных областях человеческой деятельности. Одним из инструментов со стороны информационных технологий является глобальная сеть - Интернет, предлагающий множество инновационных решений, применимых в сфере розничной торговли (ритейла) [2].
Интернет-технологии представляют собой совокупность коммуникационных, информационных и иных технологий и сервисов, с помощью которых осуществляется деятельность в глобальной сети Интернет или с помощью этой сети. Интернет-технологии, так же как и промышленные или финансовые технологии, определяют средства и форму, в которых и с помощью которых реализуется деятельность по достижению поставленных целей.
В числе отличительных свойств информационных технологий, имеющих стратегическое значение для развития экономики и общества в целом, существует несколько наиболее важных:
- интернет-технологии позволяют активизировать и эффективно использовать информационные ресурсы общества, которые сегодня являются наиболее важным стратегическим фактором развития. Как показывает опыт, активизация, распространение и эффективное использование информационных ресурсов позволяет получить существенную экономию других видов ресурсов - сырья, энергии, полезных ископаемых, материалов и оборудования, труда, социального времени;
- интернет-технологии позволяют оптимизировать и во многих случаях автоматизировать информационные процессы, которые в последние годы занимают все большее место в жизнедеятельности человеческого общества и его хозяйственной деятельности;
- использование интернет-технологий является элементом, включенным в более сложные производственные и социальные процессы. Поэтому зачастую интернет-технологии выступают в качестве компонентов соответствующих производственных и социальных технологий;
Управление инвестициями и инновационной деятельностью
- интернет-технологии сегодня играют исключительно важную роль в обеспечении информационного взаимодействия между людьми, а также в системах подготовки и распространения массовой информации. В настоящее время проблема распространения информации о товаре или услуге, передачи информационного продукта практически решена;
- влияние дистанционных технологий на постоянное повышение уровня квалификации персонала в условиях постоянного увеличения количества информации и ускорения экономических и общественных процессов. Информационные технологии играют ключевую роль в процессах получения и накопления новых знаний. Использование этих знаний повышает эффективность экономических процессов [9].
Применение информационных технологий в деятельности хозяйствующих субъектов прошло путь от автоматизации основных процессов (закупка, товарооборот, коммуникация с клиентом, сбыт, послепродажное сопровождение) до создания систем, оказывающих непосредственное влияние на предпринимательство. Данные технологии позволяют эффективно и качественно выполнять задачи по направлениям:
- электронная коммерция и развитие электронных платежных систем [6]. В настоящее время значительно возрос интерес к системам автоматизации мобильной торговли. Автоматизированная система мобильной торговли предназначена для предприятий, занимающихся дистрибуцией и прямой доставкой товаров повседневного спроса, а также является ощутимым дополнением к «обычной», классической рознице, когда у клиентов появляется выбор - ехать в магазин, либо заказать те же самые товары с доставкой на дом. Решение обеспечивает увеличение скорости и объема продаж, синхронизацию данных о продажах с информационной системой предприятия, дает дополнительные преимущества по увеличению качества обслуживания, позволяет снизать затраты на персонал. Практика применения подобных систем за рубежом показала, что после их внедрения производительность труда торговых представителей повышается в среднем на 10-20 %. Важным каналом онлайн торговли являются продажи через получившие широкое распространение социальные сети, которые предприятия торгового сектора только начинают осваивать. Тем временем, согласно исследованию, проведенному в 2009 году PricewaterhouseCoopers (PwC), 73 % пользователей Интернета регулярно общаются в социальных сетях, а 26 % уже готовы к тому, чтобы социальные медиа стали основным источником информации о новинках, скидках, акциях, спецпредложениях, которые готовят торговые сети. В исследовании принимали участи более 2 тысяч человек, проживающих в российских городах с населением более 1 миллиона человек [8];
- информационное обеспечение инновационной деятельности предприятия - создание баз знаний компании, справочников по ключевым компетенциям и умениям персонала, поддержка проектной инновационной деятельности, автоматизация бизнес-процессов;
- внедрение электронного документооборота, создание электронных баз данных, позволяющих ускорить принятие управленческих решений без потери их качества, экономить ресурсы предприятия, исключить дублирование выполняемой работы и сократить общие трудозатраты [4];
- выстраивание интерактивной интеграции информационных процессов с партнерами (обмен массивами данных по продажам, синхронизация процессов сбыта и закупок, проведение гибкой ценовой политики, внедрение программ лояльности, дисконтных предложений для потребителей и другое);
- разработка моделей и алгоритмов сложных бизнес-процессов, требующих постоянных трудозатрат квалифицированного персонала, в том числе с привлечением сторонних экспертов их любой точки земного шара [9];
- гибкое управление политиками ценообразования, включая дифференциацию на те или иные группы товаров в зависимости от расположения торговой точки, партии товара, участия отдельных групп и наименований продукции в специальных стимулирующих акциях и другое;
- обеспечение автоматизации логистики (в том числе с применением радиометок), всех стадий управление товарными запасами и ассортиментным планом [4, 6]. Данное решение позволяет торговым предприятиям, поставщикам продукции, производителям благ, а также логистическим компаниям существенно экономить на издержках, связанных с обеспечением синхронизации сведений о потребностях в товарах, сроках и контроле фактов доставок, отгрузок, позволяет отслеживать каждый отдельный произведенный товар от завода-изготовителя до полки магазина, полностью автоматизирует пополнение товарных запасов как конкретной торговой точки, так и всего предприятия в целом, производя заказы на необходимую продукцию с учетом текущих запасов, продаж, потерь, осуществленных доставок, выполнения планов продаж, сезонности и других факторов;
- сбор и анализ информации для принятия управленческих решений, построение многомерных математических моделей, позволяющих подробно анализировать сложившуюся ситуацию и прогнозировать будущие действия с учетом совокупности внешних и внутренних факторов, а также общей стратегии предприятия;
- выполнение основных операций, характерных для отрасли розничной торговли (то есть управление поставками, запасами, отгрузками, логистикой, сбытом, ведение баз данных, работа с персоналом, ведение ассортиментного плана, про-
ведение стимулирующих акций, контроль соблюдения планов, бюджетов, обмен информацией с партнерами и другое);
- внедрение поддержки работы с серверами SMS и голосовых сообщений для дистанционной коммуникации с клиентом, предложение индивидуальных программ для того или иного потребителя с учетом истории его покупок и предпочтений;
- внедрение касс самообслуживания [4];
- дистанционный контроль краж. Европейские компании, специализирующиеся на производстве систем защиты от краж, успешно применяют распределенные ИТ-инфраструктуры для дистанционного сервисного обслуживания парка этих систем. Более того, через интернет можно управлять системой на расстоянии, менять ее конфигурацию. Например, устанавливается, что метки одного из поставщиков товара плохо срабатывают, выдавая ложный сигнал о тревоге. Эту неисправность можно ликвидировать через удаленный доступ по сети из центрального офиса, не отправляя специалиста в командировку в филиал. Развитие систем контроля краж позволяет ритейлерам экономить издержки на компенсацию убытков, получаемых в результате действий преступников;
- организация информационного поля в магазине. Оборудование магазина цифровыми информационными устройствами, позволяющими облегчить и разнообразить процесс приобретения товаров и услуг клиентами. Примером таких решений могут служить технические средства и специальные табло, которые могут предоставлять все данные о товаре. Британская сеть Sainsbury’s в 2011 году проводила тестирование технологии, позволяющей на кассе подсчитать сумму корзины приобретаемых товаров, а затем сравнить полученную стоимость со стоимостью покупки аналогичной корзины товаров у конкурентов. Если стоимость покупок оказывается выше, чем у конкурентов, покупателю выдают купон на сумму разницы, которую он может обналичить при следующей покупке. Для сравнивания цен сеть использует данные независимого источника, при этом расчет производится с учетом всех действующих акций и скидок конкурентов [1]. Таким образом достигается удержание клиента в результате лучшего предложения по цене, а также повышение степени его лояльности данному конкретному торговому предприятию благодаря участию в стимулирующей маркетинговой акции (получение сертификата с денежной суммой на следующую покупку);
- процессные инновации, направленные на общее сокращение издержек и трудозатрат персонала, упорядочение и ускорение бизнес-процедур, увеличение производительности труда, улучшения качества обслуживания клиентов на всех стадиях контакта с потребителем.
Принципиально важное для современного этапа развития общества значение развития интернет-технологий заключается в том, что их исполь-
зование может оказать существенное влияние на решение основных проблем экономического развития общества. Выполнение интернет-технологиями перечисленных выше функций позволяет экономикам стран мира активно развиваться. При этом внедрение интернет-технологий во внутренне пространство любой компании является достаточно сложным процессом. Это связано с тем, что сами по себе интернет-технологии являются сложной комплексной системой, для налаживания которой требуется работа квалифицированных специалистов и создание определенной технологической платформы.
Как правило, в отечественных торговых компаниях отсутствует четкая стратегия инновационного развития, отсутствуют подразделения, в функции которых входит развитие инновационных проектов и совершенствование внутренних процессов с применением инновационных решений для повышения эффективности предприятия. По характеру поведения в части осуществления инновационного развития компании в несистемном порядке выступают потребителями инноваций в гораздо большей степени, чем их производителями и экспортерами. Тем не менее, в последнее время крупные розничные игроки вынуждены заниматься инновационной деятельностью в борьбе за долю рынка с сильными зарубежными конкурентами, получающими конкретные опробованные технологии и решения из своих штаб-квартир. Формируя инновационную стратегию, крупнейшие ритейлеры России проявляют повышенный интерес к инновационным решениям и активно изучают возможность их внедрения. Это позволяет накапливать и анализировать опыт инновационного развития торговли в разных странах и затем распространить наиболее успешные решения на свои региональные подразделения и более мелкие торговые компании, что будет способствовать минимизации издержек, ускорению товарооборота, увеличению удовлетворенности клиентов и, в конечном счете, увеличению технологического уровня и конкурентоспособности торговой отрасли в целом.
Литература
1. Британские ритейлеры используют в цено-
вых войнах новое оружие // Sostav.ru - информация о рекламе и маркетинге. -
http://www.sostav.ru/news/2011/10/12/соё4/ (дата
обращения: 26.08.2012).
2. Егикян, С. Розничная торговля мельчает / С. Егикян, Е. Перцева, К. Бусько // Газета «Коммерсантъ». - 2012. - 16.04. - № 67/П (4852).
3. Ильенкова, С.Д. Инновационный менеджмент: учебно-методический комплекс / С.Д. Ильенкова, В.И. Кузнецов, С.Ю. Ягудин; под ред. проф., д.э.н. С.Ю. Ягудина. - М.: МЭСИ. 2009. - 192 с.
4. Каких инноваций требует российский ритейл? - http://marketing.torpal.com.ua/archives/188 (дата обращения: 12.08.2012).
Управление инвестициями и инновационной деятельностью
5. Кузык, Б.Н. Россия - 2050: стратегия инновационного прорыва / Б.Н. Кузык, Ю.В. Яковец.
- М.: Экономика, 2005. - 624 с.
6. Многообразие ИТ-инноваций в российском ритейле // Retail.ru - все о розничной торговле. -http://www.retail.ru/news/64528/ (дата обращения: 29.08.2012).
7. Розничная торговля в июне 2012 года //
www.gks.ru: Федеральная служба государственной статистики. -
http://www.gks.rU/bgd/regl/b12_01/IssWWW.exe/Stg/d 06/2-2-1.Ыш (дата обращения: 29.08.2012).
8. Россияне готовы активно покупать через интернет // RB.ru - Бизнес информация и Деловое
сообщество. - http://www.rb.ru/article/rossiyane-
gotovy-aktivno-pokupat-cherez-internet/6183597.html (дата обращения: 19.08.2012).
9. Фияксель, Э.А. Необходимость создания
инновационных систем в крупных корпорациях. Почему это выгодно? / Э.А. Фияксель // Госбук: Экспертная сеть по вопросам государственного управления. - http://www.gosbook.ru/node/36086
(дата обращения: 20.08.2012).
10. Эксперт - инновации: сборник аналитических материалов// «Эксперт РА», рейтинговое агентство. 2011. - http://raexpert.ru/researches/ expert-inno/ (дата обращения: 19.08.2012).
Шагвалеев Антон Маратович. Аспирант, Московский Институт предпринимательства и права. Область научных интересов - совершенствование деятельности торговых компаний с целью повышения конкурентоспособности. Контактный телефон: +7(909)6895613, e-mail: Shagvaleyev@rambler.ru.
THE USE OF INNOVATIVE TECHNOLOGIES AND THE INTERNET BY BUSINESS ENTERPRISES
A.M. Shagvaleev
The article highlights main trends of modern retail market, features of the Russian merchant market, the necessity of the use of innovative technologies by trading companies is proved in order to preserve and strengthen the position in terms of increased competition in the market. Effective economic development, production and distribution of goods in modern world are difficult to imagine without the introduction of facilities that information technologies offer in general and to solve network issues in particular. Global Internet is one of the tools of information technologies, which provides a variety of innovative services that are appropriate in the retail trade (retail). Peculiar features of of remote technologies, which determine their importance in the development of the economy in general and trade in particular, are shown. Optimal ways of application of innovative distance and Internet technologies are described in the field of trade, which are widely used in present and future, the implementation of which has just begun in industry leaders. Considering the application of innovative approaches in the field of retail, we first start from the approaches of large enterprises, namely the network of trading companies, which is the engine of the market, following best practices and development.
Keywords: internet technologies, retail, retail, competitiveness increase, innovation in trade ways of retail development.
Anton Maratovich Shagvaleyev, Post-graduate student of Moscow Institute of Entrepreneurship and Law. Research interests: to raise the level of competitiveness of retail companies by the way of the improving business processes. Contacts phone: +7(909)6895613, e-mail: Shagvaleyev@rambler.ru.
Поступила в редакцию 21 сентября 2013 г.
