CC BY
47
О. В. Мартынова, ассистент кафедры «Маркетинг» Казанского государственного финансово-экономического института e-mail: olgav1982@mail.ru Ю. С. Валеева, кандидат экономических наук, доцент кафедры «Маркетинг» Казанского государственного финансово-экономического института e-mail: valis2000@mail.ru
ОСНОВНЫЕ АСПЕКТЫ ИННОВАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ТОРГОВЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ
Сфера торговли в данный момент подвержена значительным переменам, которые затрагивают как предпочтения потребителя, так и возможности торговых предприятий. В статье оценивается роль и важность инноваций в развитии торговли, анализируются виды инноваций, используемых в практике деятельности торговых предприятий.
Ключевые слова: инновация, виды инноваций, торговые предприятия.
На современном этапе развития рыночных отношений особая роль отводится задачам совершенствования инновационной составляющей деятельности предприятий для повышения эффективности бизнеса. Это особенно значимо для торговых предприятий. Изыскание новых форм вложения капитала, нахождение более прогрессивных форм доведения продукции до потребителя, оперативное прогнозирование возможностей и угроз, соответствующих требованиям рынка, представляют актуальность данного исследования.
Роль инноваций, причины возникновения, динамика, механизм распространения, характер воздействия на экономические процессы в научной литературе трактуются представителями различных школ. Значительный вклад в формирование научного представления об инновациях и их роли внесли труды таких зарубежных ученых, как П. Друкер, К. Эрроу, Б. Санто, Б. Твисс, Й. Шумпетер, Г. Менш и другие.
К отечественным исследователям, уделявшим значительное внимание содержанию категории «инновации», относят А. И. Анчишкина, С. Ю. Глазьева, В. М. Белоусова, Г. В. Овчаренко, Б. М. Рапопорта, В. Я. Горфинкеля, Л. М. Гохберга, Э. А. Уткина, А. Г. Кирьякова, В. Г. Медынского, Т. В. Игнатову, И. В. Шевченко, Л. Н. Дробышевскую, Ю. В. Яковца, Б. Н. Кузыка.
Существенный вклад в становление и развитие основ теории инноваций внесен Й. Шумпетером, который, сконцентрировав внимание на экономических инновациях, высоко оценивал роль предпринимателя-новатора в экономическом прогрессе.
В работах отечественного исследователя Ю. В. Яковца инновации рассматриваются как часть научно-технических и экономических циклов и как непременная основа выхода из кризиса, исследуется взаимосвязь научных, технических, эконо-
мических, образовательных, организационноуправленческих циклов и их инновационных фаз.
В настоящее время под инновациями понимается конечный результат инновационной деятельности, получивший реализацию в виде нового или усовершенствованного продукта (услуги), реализуемого на рынке, нового или усовершенствованного технологического или организационного процесса, используемого в практической деятельности.
Важность внедрения инноваций в торговлю обоснована в трудах Э. Блондо, который высказывает мнение о том, что «.. .торговля - наиболее подходящая сфера для инноваций. В качестве доказательства можно привести любопытный факт: несколько лет тому назад французы, которым в ходе социологического опроса предложили назвать новшества, существенно повлиявшие на их повседневную жизнь, главным образом говорили о появлении гипермаркетов, набравших в итоге больше голосов, чем сверхскоростные поезда на воздушной подушке!» [1].
Необходимо согласиться и с мнением А. В. Чернова, который считает, что основная задача нововведений в торговле заключается в обеспечении высокого качества процессов купли-продажи и товародвижения, торгового обслуживания и торговой деятельности в целом, наиболее эффективном использовании зданий, торговых площадей, торгового оборудования, технических средств, программных продуктов и т.д. [2].
Достаточно справедливо А. В. Владыко отмечает, что «.торговая деятельность требует как обеспечения условий для реализации инвестиционной политики отрасли, так и создания благоприятной среды для развития инновационного потенциала торговых организаций и в целом предпринимательских структур (создание сети институтов финансирования, кредитования, страхования, инвестицион-
ных, инновационных и венчурных коммерческих фондов, страховых организаций). Торговля отличается достаточной мобильностью, хорошей восприимчивостью к нововведениям различной формы (новые торгово-производственные технологии, современное оборудование, системы управления и т.п.), применение которых позволяет повысить показатели производительности труда» [4].
Таким образом, в настоящее время потребность в инновациях торговых предприятий действительно существует, так как совершенствование торгово-технологического процесса может обеспечивать рост их конкурентоспособности, а также их адаптацию к изменяющейся конкурентной среде.
Рассмотрим основные направления, которые становятся сферой приложения усилий ведущих торговых предприятий: превращение пассивного потребителя в активного участника рынка; прозрачность предложения для потребителя, желающего знать, что происходит в невидимых его глазу «коридорах» торговых сетей; поиск средств, позволяющих клиенту испытать удовольствие от процесса совершения покупок, в том числе создание приятной атмосферы в местах продаж; повышенное внимание, уделяемое клиентом своему бюджету, времени и важности совершаемых покупок; постоянное воздействие на все пять чувств клиента; превращение розничной торговли в площадку, где возникают новые связи и происходит обмен креативными идеями.
Исследуя классификацию инноваций в деятельности торговых предприятий, по нашему мнению, наиболее обоснованной является классификация в зависимости от объекта, на который направлена инновационная активность. Данная классификация предложена руководством - Oslo Manual, 3rd Edition. (2005). Guidelines for collecting and interpreting innovation data. [3]
Авторы Oslo Manual предлагают, в частности, различать четыре типа инноваций: продуктовые, процессные, маркетинговые и организационные.
Предприятиям торговой отрасли в разной степени свойственны все из перечисленных видов инноваций. На наш взгляд, торговым организациям в большей степени свойственны процессные инновации - новые методы и (или) новые технологии организации производства или торговли. Внедрение инновационных решений в практику деятельности торговых организаций следует рассматривать относительно технологического процесса торгового предприятия.
Процессные инновации в торговле представлены инновационными подходами к выбору наилучших методов ведения торговой деятельности, так, например, инновационным методом в настоящее время является электронная торговля и торговля через автоматы. Интернет позволил создать системы электронной торговли, совершившие
переворот в работе с поставщиками и расширившие свою географию на весь мир.
Необходимо отметить, что метод электронной торговли в целом для торговой отрасли не является инновационным, однако для некоторых российских торговых предприятий этот метод можно считать инновационным, так как не все из них используют его в деятельности. Приведем статистические данные по развитию рынка электронной торговли. В ноябре 2009 года в категории «Товары и услуги» насчитывалось 37,3 тыс. сайтов, что составляло 12,7% веб-проектов Рунета. С января 2009 года был зарегистрирован годовой минимум численности активных сайтов сектора, доля которых выросла на 5%, а численность - на 31% (почти на 9 тыс. сайтов). С другой стороны, в стране растет интерес к онлайн-шопингу. В течение года доля запросов интернет-магазинов в поисковой системе «Рамблер» выросла на 52%. Доля интернет-покупателей в 2009 году выросла до 83% от общего числа пользователей Рунета.
К процессным инновациям следует отнести также автоматизацию производственных процессов, установку современного технологического оборудования, приобретение неовеществленных технологий со стороны в форме патентов, лицензий, раскрытия ноу-хау, торговых марок, конструкций, моделей и услуг технологического содержания и т.д. Как отмечает Алексей Алексеев, начальник проектного отдела ИТ-холдинга «1-й Архитектор бизнеса», внедрение инновационных информационных решений в практику деятельности торговых предприятий позволяет « на 30% увеличивать оборачиваемость товара: анализ позволяет находить товар с низкой оборачиваемостью и отказываться от него в пользу товара с высокой. Автоматизация склада снимает проблему «пересорта», быстрее проходит инвентаризация. Примерно на 30-50% сокращаются кражи в магазинах. В частности, современные POS-системы, включенные в общую учетную систему, избавляют от проблемы краж кассирами (эти кражи достигают порой 3-5% от оборота). Разумеется, снижаются издержки и за счет отказа от ручного учета» [7].
К данному виду относятся и революционные инновации, которые укрепляют существующие отношения между игроками рынка посредством электронного обмена данными (EDI, electronic data interchange) между производителями и ритейлорами.
Инновационные решения для оптимизации производительности труда и издержек, такие как складские hands-free терминалы с голосовым управлением, позволяют лучше организовать внутренние процессы компании. Внедрение мобильных рабочих мест в магазинах и на складе позволяет компаниям снизить переменные затраты на 20%.
Директор информационного департамента универсамов «Копейка» С. А. Дмитриев отмечает, что
«внедряемые информационные технологии сокращают операционные издержки на 10-15% в год. Когда торговая сеть быстро расширяется, IT-решения способны стать инструментом для эффективного управления бизнесом».
Следующим значимым шагом в инновационных технологиях розничной торговли после повсеместного внедрения системы штрих-кодирования товаров станет индустриальное использование меток RFID. Именно эта технология «перевернет» торговлю и позволит ей перейти на новый уровень, решив вопросы безошибочного учета товаров, в том числе организации касс самообслуживания [6].
Что касается маркетинговых инноваций торговых предприятий, то к этому виду следует отнести новые технологии продаж и обслуживания покупателей, применение мерчендайзинга в управлении продажами и покупками, новшества в политики продвижения, например новые подходы к средствам рекламы и стимулированию сбыта. Маркетинговые инновации предполагают незначительные изменения технологии при весьма чувствительной эволюции покупательских привычек. Примерами маркетинговых инноваций являются:
- стимулирование продаж «пассивных» периодов суток - утром и ночью;
- круглосуточно открытые магазины. Так, японская торговая сеть Seven-Eleven получила широкое распространение именно потому, что оказалась более приспособленной к реальному ритму жизни человека, не требуя капитальных изменений в технологиях торговли;
- проведение рекламных ко-брендинговых мероприятий с поставщиками продуктов питания. Сложение бюджетов розничной сети и поставщиков позволяет привлечь большее количество посетителей на Веб-сайт. Синергия имиджей розничной сети и поставщиков позволяет повысить узнаваемость бренда и лояльность покупателей;
- внедрение на Веб-сайте торговых предприятий системы «интеллектуального» ассортимента. Известно, что увеличение ассортимента на продуктовых Веб-сайтах часто ведет к снижению объемов продаж, в связи с тем что при многократном его увеличении трудно найти конкретный товар. Необходимо учитывать, что на различные мероприятия нужны конкретные продукты, а для разных слоев населения необходим различный ассортимент. Например, среднестатистический пенсионер вряд ли будет покупать элитный коньяк, а человек, соблюдающий пост, не будет заказывать мясную продукцию и т.п. Система «интеллектуального» ассортимента на основе изучения покупательского поведения, вводимых данных будет учитывать такие зависимости, узнавать потребителя и предлагать ему оптимальный выбор, оптимальную цену, оптимальное количество закупки.
Организационные инновации торговых предприятий связаны с использованием инструментов бенчмаркинга для разработки новых приемов повышения качества предоставляемых услуг, построения логистических структур, дающих возможность синхронизации взаимоотношений с поставщиками с помощью современных торговых технологий, оборудования и инноваций в коммуникативных отношениях, менеджменте внутри и вне организации; создания функциональной системы бизнес-планирования, отказавшись от формальной разработки бизнес-плана и перейдя к экономически-обоснованному бизнес-планированию. Основатели ведущих отечественных розничных сетей (X5 Retail Group, «Магнит») разработали и внедрили инновационные бизнес-модели ретейла, ориентируясь на мировых лидеров данной отрасли - компании Wal Mart и Aldi. Благодаря эффективности выбранных бизнес-моделей, они не только удерживают свои позиции на рынке, но и конкурируют на равных с представителями европейского ретейла, работающих в России.
К организационным инновациям относятся нововведения, которые затрагивают коммерческие отношения и технологии. Так, IKEA совершила революцию в области торговли мебелью, создав крупноформатные магазины по продаже предметов обстановки, которые покупатели собирают своими руками. Этот технологический прорыв сопровождался изменением роли поставщиков, фактически ставших международными подрядчиками компании, располагающей сетью магазинов по всему миру. Эти поставщики должны были полностью пересмотреть процесс изготовления мебели, которая теперь поставлялась спроектировавшему ее ритейлеру в виде отдельных элементов, подготовленных к окончательной сборке самим потребителем.
Говоря об инновации товара в данной отрасли, следует отметить, что сегодня торговля активно вмешивается даже в саму концепцию товаров, в частности за счет появления феномена private label. Кроме того, торговлю необходимо рассматривать и как способ создания целого спектра предложений, объединяющий товары и услуги воедино для предоставления потребителю готовых решений. Возникают сетевые бренды, полностью выросшие из ритейла, такие как IKEA или Zara. Хотя этот подход порой приводит к известным конфликтам, в частности при встрече с превалирующими марками производителей. Пример подобного рода продемонстрировала сеть Decathlon (специализированные магазины спортивных товаров, филиал группы Auchan), которая после попыток проводить слишком радикальную политику в отношении собственных марок была вынуждена вернуться к работе с традиционными брендами [1].
Следует отметить, что доля private labels в развитых странах доходит до 60%, в России лояльность к частным маркам достаточно высокая - 48%. Учитывая, что продукция под собственными торговыми марками ритейлера в среднем на 10-20% дешевле брендов-аналогов, в настоящее время для private label открываются большие перспективы. Так, в 2009 г. увеличение доли товаров private labels в сети «Х5» составило 5% от общего ассортимента, которое позволило увеличить выручку на 3% товарооборота.
Следует отметить, что, по нашему мнению, одним из основных условий для внедрения инноваций является наличие эффективной системы маркетинга и сбыта, осуществляющей связь предприятия с конечными потребителями с целью постоянного выявления новых требований покупателей, предъявляемых к качеству обслуживания посетителей, качеству реализуемых товаров и услуг.
Практически все используемые сегодня в розничной торговле инновации сначала появляются в странах с развитой розничной торговлей - США, Западной Европе, Японии, а затем и в России. К тому же в настоящее время инновационное развитие торговли свойственно современным форматам торговли, к которым в мировой практике относят гипермаркеты, супермаркеты, магазины «Кэш & Керри», дискаунтеры. Если проанализировать структуру розничной торговли РФ, то на долю современных форматов приходится только 35% продаж в год. Этот показатель ниже, чем в западных странах, например в Дании он составляет
83%, Франции - 78%. Как следствие, уровень использования инноваций в деятельности российских торговых предприятий намного ниже, чем в западных странах. Но, как отмечают эксперты, Россия входит в десятку стран наиболее привлекательных для развития европейских розничных сетей и является очень привлекательным рынком для западных ритейлеров. Наблюдается динамика в инновационном развитии предприятий торговли в последние годы, например, затраты организаций торговли на информационно-коммуникационные технологии в 2008 году составили 28139,9 млн. рублей, что на 7% больше чем в 2007 [8].
В перспективе розничную торговлю ждут еще более кардинальные изменения, связанные с новейшими технологиями. В списке наиболее ожидаемых из них значатся: биометрическая оплата посредством отпечатков пальцев, получение консультаций о товарах и совершение сделки с помощью голографических продавцов, шоппин-говая социальная сеть и организация совместных закупок, трехмерное сканирование покупателя для подбора оптимального размера одежды и обуви [5]. Необходимо учитывать и тот факт, что внедрение инноваций в розничную торговлю сопряжено с определенными проблемами: необходимостью соблюдения социального баланса (инновации предполагают сокращение рабочего времени и мест), достаточно высокой стоимостью вложений в переоборудование магазинов, неготовностью менеджмента к кардинальному изменению в работе.
Литература
1. Блондо, Э. Инновации в розничной торговле / Э. Блондо // Бизнес-журнал. - 2005. - N° 4. - С. 15-21.
2. Чернов, В. А. Анализ инновационной деятельности в торговле [Электронный ресурс] / В. А. Чернов. URL:http//www.auditfin.com
3. Oslo Manual. Guidelines for Collecting and Interpreting Innovation Data. 3rd edition. A Joint Publication of OECD and Eurostat. OECD/EC, 2005 (Руководство Осло. Рекомендации по сбору и анализу данных по инновациям. 3-е изд., совместная публикация ОЭСР и Евростата / пер. на рус. яз. - М. : ГУ «Центр исследований и статистики науки», 2006. - 192 с.).
4. Оценка состояния и направлений инновационного развития торговой отрасли и торговых организаций республики Беларусь [Электронный ресурс]. URL:http://www.nbuv.gov.ua
5. Технологии, которые изменят торговлю. - Продвижение Продовольствия. Prod&Food. - N° 3. Март 2010. - С. 15-17.
6. Копейка: Большие базы и непрерывность бизнеса [Электронный ресурс]. URL:http://www.iemag.ru
7. Не напрасны ли ИТ - инвестиции? [Электронный ресурс]. URL: http://old.osp.ru
8. Федеральная служба государственной статистики. [Электронный ресурс]. URL:http://www.gks.ru
