CC BY
517
Акмаева Д. Р.
12.4. МЕТОДОЛОГИЯ ИННОВАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОРГОВОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
Акмаева Диляра Растямовна, преподаватель ФГБОУ ВПО «Российский государственный торговоэкономический университет», г. Москва.
Аннотация: в статье автором приведены основные методы инновационного развития торговой организации. Подчеркивается значимость маркетинговых исследований как часть инновационного развития предприятий торговли. Ключевые слова: инновационная деятельность
торговых организаций, инновации в торговле, маркетинговые инновации, инновационный процесс, методы инновационного процесса.
METHODOLOGY INNOVATION TRADE ORGANIZATION
Akmaeva Dilara Rastyamovna, teacher FGBOU Institution «Russian State University of Trade and Economics», Moscow.
Annotation: in article the author gave the main methods of innovative development of trade organization. The importance of market researches as a part of innovative development of trading enterprises is emphasized.
Keywords: innovative activity of trade organizations, innovations in trade, marketing innovations, innovative process, methods of innovative process.
Методология системного описания инноваций и инновационной деятельности в условиях рыночной экономики базируется на международных стандартах, принятых в 1992 году в Осло. «Руководство Осло» трактует инновацию как «введение в употребление какого-либо нового или значительно улучшенного продукта (товара или услуги) или процесса, нового метода маркетинга или нового организационного метода в деловой практике, организации рабочих мест или внешних связях». Необходимо отметить, что «Руководство Осло» вначале основывалось только на технологических инновациях, однако сейчас выделяют три основных направления инновационной деятельности:
1. Технологические инновации - конечный результат инновационной деятельности, получивший воплощение в виде нового либо усовершенствованного продукта или услуги, внедряемых на рынке, нового либо усовершенствованного процесса или способа производства (передачи) услуг, используемых в практической деятельности.
2. Организационные инновации - реализованные новые методы ведения бизнеса, организации рабочих мест, внешних связей.
3. Маркетинговые инновации - реализованные новые или значительно улучшенные маркетинговые методы, охватывающие существенные изменения в дизайне и упаковке товаров, работ, услуг; использование новых методов продаж и презентации рабочих товаров, работ, услуг, их представление и
продвижения на рынке сбыта; формирование новых
~ 1
ценовых стратегий .
Успех будущего нововведения определяется способностью правильно выбрать целевой рынок, сформировать такое предложение, которое создаст максимально возможный уровень удовлетворенности потребителя. В розничной сфере полное предложение состоит из местоположения торговой точки, уровня цен, товара, внутренней планировки магазина, или метода торговли, брэнда и предлагаемого обслуживания - все это играет определяющую роль для существования, долгосрочного процветания или просто выживания торгового предприятия .
То есть, инновационный процесс торгового предприятия зависит от целей которые должны быть достигнуты при осуществлении нововведений. К ним можно отнести: сохранение позиций на рынке;
завоевание новых сегментов рынка; сруктурное преобразование предприятия.
Вывод инновационного продукта на рынок предполагает освоение рынков сбыта. Торговые организации используют в своей практике один или несколько методов, при этом выбор осуществляется индивидуально в зависимости от концепции и философии товара. Методы сбыта это:
- формирование собственной розничной сети и замкнуть распространение инновационного продукта на собственных ресурсах;
- заключение дистрибьюторского договора и создание таким образом собственного поставщика в разных регионах страны, предоставляя ему исключительные права на продажу новинки и передавая ему часть получаемой прибыли;
- организация собственного представительства в ключевых регионах страны, либо предоставление право работы по франшизе;
- поставка инновационной продукции оптовым покупателям для дальнейшего распространения конечному звену.
Оценка влияния факторов внешней и внутренней среды на процесс нововведений может осуществляться с использованием метода SWOT (первые буквы означают сокращения - сила, слабость, возможности, угрозы).
SWOT-анализ представляет собой технологию совместного изучения факторов внешней и внутренней среды предприятия, которые могут оказать влияние на его деятельность. При этом выявляются возможности и угрозы со стороны внешней среды, а также сильные и слабые стороны торгового предприятия. Внешний ситуационный анализ - это рассмотрение информации о состоянии экономики в целом и об экономическом положении данного конкретного предприятия, конкуренции, рынках сбыта, наличие необходимых транспортных путей, политической и экологической обстановке в стране, законодательного и правового пространства. Далее выявляются взаимосвязи между факторами, и вырабатывается инновационная стратегия3.
1 Бочарова И.Е., Клименко С.И., Орлова Е.Р. Инновации и их место в экономике России // Труды Института системного анализа Российской академии наук. - 2009. - №49. - С. 5-14.
2 Гилберт Д. Управление розничным маркетингом. - М.: ИНФРА-М, 2012.
3 Василевская И.В. Инновационный менеджмент. - 3-е изд. - М.: РИОР, 2009.
Бизнес в законе
5’2012
Маркетинговые исследования играют большую роль при проведении процесса нововведений, так как позволяют уменьшить риск отторжения нововведения на рынке. Они осуществляются на различных стадиях инновационной деятельности.
На этапе зарождения инновационной идеи задачей маркетинговых исследований заключается в анализе рыночной ситуации, прогнозирования тенденций развития отрасли и нахождении сегмента рынка, не занятого конкурентом. На основе полученных данных определяется направление инновационного процесса.
Конъюнктурные исследования на последующих этапах инновационной деятельности торговых предприятий позволяют своевременно скорректировать ход процесса нововведений и адаптировать его к изменившимся условиям.
На заключительных стадиях инновационной деятельности маркетинговые исследования проводятся для выявления оптимальных форм коммерциализации, определения благоприятного момента вывода новинки на рынок, разработки эффективной сбытовой политики и форм ценового продвижения.
В настоящее время, мы стали свидетелями непрерывных изменений в торговле: создаются сетевые торговые компании, бурно развивается интернет-торговля. Любое торговое предприятие может создать свою электронную визитную карточку, завести электронный каталог, создать свой интернет-магазин. С распространением социальных сетей возможности покупателя расширились - из-за нехватки времени, можно не ходить в магазины, а достаточно заказать товар через он-лайн и товар будет доставлен курьером. Сетевые коммуникации оказывают влияние не только на число покупателей, совершающих разовые и повторные покупки, но и на количество продаж. Большинство торговых предприятий быстро реагируют на окружающую среду, вводят все новые и новые изменения в
автоматизацию области 1Т систем управления и работы с клиентами.
На сегодняшний день вопросы автоматизации
процессов в деятельности торговых организаций являются более чем актуальными. Для эффективной
работы торговых организаций производителями
предлагается широкий спектр всевозможных сканеров штрихового кодирования, терминалов, сбора данных, мобильных компьютеров и инфокиосков.
Новые технологии помогают повысить производительность труда, улучшить обслуживание покупателей, уменьшить затраты, в конечном итоге -получить больше прибыли. Поэтому торговцы ищут все новые возможности и новые области для развития и роста своих предприятий. Многие организации осуществляют переход от имиджа к осознанию себя ответственными за разработку маркетинговых программ. Усиление конкурентных преимуществ дало импульс к разработке инновационных методов и схем для удержания уже имеющихся клиентов, ведь следует учитывать, что существует процесс покупки, в ходе которого потребитель принимает в расчет потребности, желания и спрос на продукты. Культурный уровень, социальная принадлежность, возраст, род занятий и личностные особенности покупателя всегда влияют на тип совершаемой покупки.
При проведении в жизнь инновационного процесса торговые предприятия применяют общие и специфические методы инновационного менеджмента.
К общим методам относятся:
- методы анализа: сравнения, графический,
балансовый;
- метод планирования;
- метод прогнозирования;
- методы стратегического маркетинга.
К специфическим методам торговых организаций относят:
- системный анализ - анализ возможности достижения цели с учетом внутренних и внешних обстоятельств, рассмотрение внешней и внутренней среды, принятие во внимание прямых и обратных связей;
- факторный анализ - анализируется развитие науки и техники в экономике, потенциал торговой организации, прирост научно-технического потенциала инновации;
- ситуационный анализ - анализ годности определенных методов управления торговой организацией к данной ситуации; анализ непредвиденных ситуаций, профессиональная подготовка кадров, анализ писем с жалобами и благодарностями;
- функционально - стоимостной анализ -
совокупность функций управления: планирование,
организация, контроль, мотивация; разделение труда в управлении инновациями; оптимизация решений, координирующих и контролирующих функций.
К методам и инструментам инновационного процесса торговой организации относят:
- проектный менеджмент - зарождение идей;
- выработка сценариев развития;
- нормативные методы планирования инновационной деятельности;
- регламентирование процедур управления -должностные инструкции;
- рассмотрение внешних и внутренних обстоятельств успеха инноваций;
- календарное планирование работ; сетевые методы;
- экономико-математическое моделирование
процессов, связанных с принятием решения в каждой из функций управления в отдельности;
- качество обслуживания;
- методы управления конфликтами;
- внутренний контроль - «засланные покупатели, проверяющие уровень обслуживания»;
- изучение предложений конкурентов и оценка предложений внутри компании;
- политика ценообразования - управление обеспечением ценности;
- запуск скрытой рекламы (маркетинговая деятельность направленная на формирование новых потребностей, подготовка рынка к принятию новинки);
- маркетинговая поддержка продвижения инноваций.
Из выше перечисленных методов и инструментов
инновационного процесса в торговле можно сделать вывод, что основой успеха или эффективность любого торгового предприятия является использование методов, их внедрения и продвижения, направленных на обеспечение более высокого уровня заботы о клиентах и качестве обслуживания.
Планирование продукта позволяет понять особенности рынка, выявить предлагаемые им возможности, чтобы координировать ассортимент товаров, гарантируя в нем наличие продуктов, обеспечивающих успех компании. Использование новых методов продаж и презентации продуктов влечет расширение продаж, а использование новых методов представления и продвижения продуктов (услуг) означает применение соответствующих новых концепций. Инновации в формировании цен предусматривают использование новых ценовых
Акмаева Д. Р.
стратегий для торговли продуктами и услугами организации. Ценовая политика должна учитывать все потенциально влияющие факторы, воздействующие на рынок. Существуют два основных подхода к ценообразованию: метод на основе учета затрат, в рамках которого могут учитываться либо предельные издержки, либо совокупные издержки с учетом накладных расходов и рыночный метод ориентированный на спрос, который принимает в расчет не уровень затрат торгового предприятия, а факторы спроса.
Умело позиционированное обслуживание дает торговому предприятию возможность: дифференцировать свое положение, чтобы четко отличаться от конкурентов; поднять обслуживание до уровня, чтобы каждый клиент получал удовольствие.
Такой подход позволяет предприятию планировать и создавать конкурентное преимущество, ведь качество обслуживания представляет собой один из компонентов стратегий торговых компаний, определяющий долю рынка и прибыльность. Одним из новых инструментов повышения качества услуг в торговле становятся инновационные технологии, предоставляющие потребителю дополнительное удобство в процессе обслуживания: например, продажи через торговые
автоматы, автоматы для продажи билетов, автоматические кодовые системы расчетов, кредитные карточки - все это повышает скорость и точность денежных расчетов с клиентами.
В настоящее время, часть обслуживающего персонала связана с межличностными взаимоотношениями, и нуждается в обучении работников навыкам коммуникации с применением инновационных технологий. Умение общаться с клиентами даст возможность избежать самых сложных ситуаций и укрепит способность персонала действовать профессионально в любой ситуации.
В конкурентной среде торгового бизнеса может претендовать только то предприятие, которое сумело создать полный маркетинговый «микс», предлагающий клиенту то, чего он желает. Эффективность методов и инновационных процессов в торговой организации напрямую связано с планированием и координацией, и управлением маркетингового микса, которая лежит на специалистах по маркетингу, чтобы совокупный эффект усилий максимизировал спрос и уровень удовлетворенности потребителя.
Список литературы:
1. Блондо Э. Инновации в розничной торговле // Бизнес-
журнал. 2005. №4. URL: http://offline.business-
magazine.ru/2005/65/175009/
2. Бочарова И.Е., Клименко С.И., Орлова Е.Р. Инновации и их место в экономике России // Труды Института системного анализа Российской академии наук. - 2009.
- №49. - С. 5-14.
3. Гилберт Д. Управление розничным маркетингом. - М.: ИНФРА-М, 2012.
4. Василевская И.В. Инновационный менеджмент. - 3-е изд. - М.: РИОР, 2009.
5. Голубкова Е.Н., Сидорчук Р.Р. Маркетинговое управление товаром. - М.: Дело и Сервис, 2012.
6. Такер Роберт Б. Инновации как формула роста. Новое будущее ведущих компаний. - М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2006.
7. Стерхова С.А. Инновационный продукт: инструменты маркетинга. - М.: Издательство «Дело» АНХ, 2010.
Reference list:
1. Blondo E. Innovations in retail trade//the Business magazine.
2005. No. 4. URL: http://offline.business-
magazine.ru/2005/65/175009/
2. Bocharova I.E., Klimenko S. I., Orlova E.R. Innovations and their place in economy of Russia//Works of Institute of the system analysis of the Russian Academy of Sciences. - 2009. - No. 49.
- Page 5-14.
3. Gilbert D. Management of retail marketing. - M: INFRA-M, 2012.
4. Vasilevsky I.V.Innovative management. - 3rd prod. - M: RIOR, 2009.
5. Golubkova E.N., Sidorchuk R. R. Marketing management of the goods. - M: Business and Service, 2012.
6. Tucker Robert B. Innovations as growth formula. New future of leading companies. - M: JSC Olympe-Business, 2006.
7. Sterkhova S. A. Innovative product: instruments of marketing. -M: Publishing house "Put" of ANH, 2010.
РЕЦЕНЗИЯ
Актуальность темы статьи обусловлена важностью использования инноваций в различных сферах деятельности, среди которых не является исключением и торговля.
При формировании методологии инновационной деятельности торговой организации автор статьи, отмечает сложившиеся подходы к содержанию инновационной деятельности, выделяя три ее основных направления (технологические инновации, организационные инновации и инновации в сфере маркетинга).
Следует согласиться с мнением автора о том, что в последнее время именно торговлю активно захватили инновационные процессы, основанные на активном использовании IT-технологий. Указанное обстоятельство позволяет существенно расширить сферу деятельности торговых организаций, применяя совершенные новые ее формы, включая Интернет-торговлю, создание электронных каталогов товаров и т.д. Кроме того, применение новых подходов к организации торговли позволяет обеспечить более высокое качество обслуживания клиентов. Основными направлениями, по мнению автора, здесь являются использование новых методов продаж и презентации продуктов, применение новых ценовых стратегий, а также инновационных технологий, предоставляющие потребителю дополнительное удобство в процессе обслуживания.
Автор успешно адаптирует общие и специфические методы инновационного менеджмента применительно к торговой деятельности. Отмечается, что комплексный подход к внедрению инструментов инновационного процесса в торговле позволяет существенно повысить конкурентоспособность торговой организации. К числу приобретенных направлений инновационного развития торговых организаций автор относит необходимость проведения маркетинговых исследований. При этом определение влияния факторов внешней и внутренней среды на процесс нововведений предлагается осуществлять при помощи SWOT-анализа.
Давая общую оценку статье Акмаевой Д. Р., следует отметить, что ее содержание изложено логично и методологически выверено, подтверждается соответствующими ссылками на использованные источники.
Статья в полной мере соответствует требованиям, предъявляемым к научным работам, и может быть рекомендована к публикации в научных журналах, в том числе в журналах из перечня ВАК.
к.э.н., заведующий кафедрой «Менеджмент»
НОУ ВПО Тульский институт управления
и бизнеса им. Н. Д. Демидова
В. В. Яровова
