CC BY
115
Взгляд на лояльность и приверженность сквозь призму CRM-
системы
A look at the loyalty and commitment through the prism of CRMsystem
Федько Валерий Павлович
доктор Экономических наук, профессор кафедры маркетинга и рекламы Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «Ростовский государственный экономический
университет (РИНХ)» т. 237-02-55, (внутренний 8-28)
[email protected] Fedko Valery Pavlovich doctor of Economic Sciences, professor of the department of «Marketing and Advertising»
Federal State institution of higher education "Rostov State Economic University (RINH) " t. 237-02-55 (internal 8-28) [email protected]
университет (РИНХ)» Турджан Юлия Робертовна
аспирант кафедры «маркетинга и рекламы» Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «Ростовский государственный экономический
университет (РИНХ)» Шифр специальности:08.00.05 89182132557 robertovna55555 @mail. ru
Turdzhan Yuliya Robertovna
graduate student of the department of "Marketing and Advertising" Federal State institution of higher education "Rostov State Economic University (RINH)" Code of specialty: 08.00.05 89182132557 [email protected]
Аннотация: В данной статье рассмотрены проблема, характеризующая современное понимание лояльности потребителя. Проанализированы характерные особенности удовлетворенности и лояльности. Предложены пути дальнейшего исследования. Дано авторское определение покупательской лояльности.
Abstract: This article is described a aaproblem that characterizes the modern understanding of customer loyalty. The characteristics of satisfaction research
loyalty were analyzed. The ways to further research are offered. The author's definition of customer loyalty is given.
Ключевые слова: CRM-система, лояльность, поведение потребителей. Keywords: CRM-system, loyalty, consumer behavior.
В домаркетинговую эпоху в период до 1900 г. всемерно господствовал рынок продавца, сопровождавшийся различными формами дефицита и вопросов о мнении клиентов не возникало. С появлением маркетинга, как инструмента рыночного обмена товаров, ситуация резко изменилась. Потребитель стал главным звеном системы рыночных отношений, а фактически каждый клиент в системе торгового обслуживания стал персонифицироваться. Это делалось сознательно, несмотря на то, что стоимость индивидуального подхода несравненно выше, чем стандартное обслуживание. В теории менеджмента уже достаточно давно существует аббревиатура CRM, раскрывающая содержание термина 1 - customer relationship management, что означает «управление взаимоотношениями с клиентами». Определения данной категории достаточно разнообразны:
• Процесс активного углубления знаний (а не данных!) о клиентах, и затем использования этих знаний для того, чтобы настроить бизнес и стратегии на удовлетворение индивидуальных потребностей клиентов;
• Полное изменение установок персонала в сторону клиенто-ориентированности бизнеса, а не просто использование каких-либо технологий, которые «решат все ваши проблемы».
• В основе этого процесса лежит все, что касается удовлетворения клиента и ничего касающегося технологий, сверхнеобходимых как средство поддержки.
Однако столь трепетное отношение к клиенту проявилось в маркетинге не сразу, ему предшествовали различные концепции, каждая из которых хотя и была нацелена на удовлетворение человеческих потребностей, но имела
1 В обосновании отношений были разработаны различные модели: Говарда-Шета, Уэбстера-Уинда, Шоффре-Лильена, М.Кютхера, Вилсона-Муммаленени и др., в которых исследовалось не столько потребительское, сколько покупательское поведение как отдельных индивидов, так и корпоративных потребителей.
еще и другие цели. По своей сути концепция маркетинга - это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.
Большинство исследователей2 возникновение маркетинга, как научного направления относят к 1900 г., выделяя временной интервал до 1930 г., и именуя его концепцией совершенствования производства. Подобная трактовка вполне обоснована, так как в указанный период усилия предприятий в основном сосредотачивались на производстве массовых доступных по цене товаров, т.е. производился ограниченный ассортимент товаров с минимально возможными затратами и эффект должен был быть максимальным за счет экономии на масштабах. В этих условиях, спрос постоянно превышал предложение и клиенты довольствовались тем, что могли приобрести.
Временной рубеж с 1930 по 1950 гг. именуют концепцией совершенствования товара, но, по существу, это период зарождения маркетинга, поскольку на этот период приходится развертывание производства продукции с лучшими (по мнению товаропроизводителя) эксплуатационными характеристиками, то есть фактически все сводится к попытке добиться массификации сбыта путем производства высококачественных товаров в своей категории, что довольно проблематично при наличии товаров - субинститутов и не способствует смене товарного ряда. Но уже здесь мы интуитивно подошли к главной проблеме, характеризующей современное понимание лояльности потребителя - пониманию качества товара не как локальных его характеристик (упаковка, дизайн и пр.), а как к определенной целостности, обусловленной сопряженными характеристиками каждого из элементов товара и фирмы и способными обратить на себя внимание потребителя в его коллективном восприятии социального пространства.
2 П.Друкер считает, что маркетинг впервые появился еще в XV!! веке, и не на Западе, а в Японии.
Дальнейшим логическим продолжением подобного направления является рост расходов на коммуникационную составляющую в сфере продвижения, т.е. интенсификация коммерческих усилий. Очевидно, что данные мероприятия в основном необходимы при возникновении трудностей со сбытом товаров и, поэтому, необходимо предпринять ряд усилий для их активного «навязывания» потребителям.
Таким образом, можно констатировать, что указанные выше этапы не являются собственно маркетинговыми, поскольку все действия в них подчинены решениям продавца на «рынке продавца», и они могут именоваться промаркетинговыми концепциями.
Далее, с 50-х гг. XX в. эволюция рынка (прежде всего эволюция конкуренции, общественных настроений и потребительского спроса) приводят к выдвижению направления, которое по праву может именоваться концепцией маркетинга (П. Друкер). Эта концепция основывается на том, что на текущий момент относится к классике маркетинга, т.е. на определении и удовлетворении запросов потребителей более эффективно, чем конкуренты, с целью максимизации прибыли. То есть, на первый план с этого момента выходят такие аспекты, как: целевой рынок, потребительские нужды, интегрированный маркетинг (координация маркетинговых функций с точки зрения клиента и эффективное управление (менеджмент) основным внутренним ресурсом (персоналом - И. Ансофф).
Данный этап, естественным образом, насыщен чрезвычайно большим количеством новаций в реализации стратегических подходов к ведению бизнеса, формирующих так называемые подконцепции в сложившейся маркетинговой парадигме. Одной из них выступает концепция так называемого просвещенного или социально-этического маркетинга (Ф. Котлер), сосредоточенная на предложении рынку не просто товара, а продукта, обладающего наивысшей потребительской ценностью, выраженной в виде разности между воспринимаемыми потребительскими выгодами, такими как преимущества товара (реальные и мнимые), уровень
обслуживания (применительно к специфике региона), имидж и т.д. и воспринимаемыми затратами, т.е. денежными, временными и психологическими расходами.
Важно отметить, что ряд исследователей (Рыкалина О.В.) предлагают новационный базис концепции маркетинга взаимоотношений, который несколько интерпретирует предложенный М.Рокичем подход по формированию шкалы ценностей3. Его шкала есть спектр терминальных и инструментальных ценностей, которые связаны как с целями (терминальные состояния), так и с путями достижения этих целей (инструментальные компоненты)4.
Исходя из предложенного базиса были определены стратегии построения межотраслевых взаимоотношений субъектов хозяйствования в цепях поставок при выпуске продукции, одновременно имеющей производственное и потребительское назначение. В связи со спецификой продукции в работе обосновано проведение исследования нескольких рынков: промышленные и потребительские рынки, на которых реализуется продукция; локальный рынок производимой аналогичной продукции конкурентами; рынки поставщиков; рынок организаций, утилизующих отходы производства и потребленную продукцию.
В качестве инструментария при анализе и оценке участников этих рынков предлагается использовать критерии: понимание экономического механизма и побудительных факторов поведения потребителей; варианты отбора потребителей при сегментировании рынков; периодичность разработки нового продукта; отношение потребителей к сложности и стандартности новой продукции; величина интервала между проведением маркетинговых мероприятий и проявлением отклика на них потребителей.
Таким образом, очевидное кредо этой подконцепции состоит в повышении воспринимаемых выгод и уменьшении воспринимаемых затрат
3 Engel et al., p. 445.
4 Алешина И.В. Поведение потребителей. Уч.пособ. для вузов.- М.: ФАИР-ПРЕСС,1999. с.233.
любыми доступными способами. Кроме того, можно выделить подконцепцию стратегического маркетинга (П. Диксон, Ж-Ж. Ламбен) тесно смыкающуюся с менеджментом всех видов деловой активности, и состоящую в анализе микро- и макросреды, потребителей, конкурентоспособности, планировании ассортимента и надлежащих способов мотивации персонала к производительному труду.
Логическим продолжением представленного направления выступает подконцепция маркетинга отношений (Д. Пеппер и М. Роджерс). Ее основу составляет концепция сервизации деловой активности и повышение лояльности потребителей и других заинтересованных лиц (таких как поставщики, контактные аудитории, посредники). В данном случае, на фоне осознания необходимости ориентации на долгосрочный результат, фирмы пытаются посредством увеличения объемов сервиса создать себе наиболее благоприятный гуд-вилл и увеличить вероятность гарантированных сделок с одними и теми же промежуточными и конечными потребителями.
Следующими значимыми подконцепциями можно считать направления макси - (Рэпп и Коллинз) и мегамаркетинга (Ф. Котлер). Первая составляющая ориентирована на максимальное повышение торгового оборота при четком определении целевого рынка и интенсивного распределения, вторая предполагает координацию всех усилий организации, направленных на установление сотрудничества с имеющими реальную власть политическими кругами, для выхода на определенный рынок и успешную работу на нем.
Таким образом, на современном этапе основной константой, определяющей выведение запланированного товара на рынок и его продвижение является максимальное удовлетворение потребностей потенциального клиента на основе учета его поведенческих характеристик, что, предполагает четкое формулирование дефиниции клиентской удовлетворенности.
Согласно классическому определению Ф. Котлера, удовлетворенность
клиентов (Customer Satisfaction) - это общая оценка опыта клиентов компаний по приобретению и использованию продуктов, сервисов или услуг, предоставляемых этими компаниями5.
От того доволен ли клиент взаимодействием с компанией, фирмой, магазином и насколько, зависит будет ли он совершать повторные покупки у данной компании, то есть, сколько в конечном итоге денег он принесет компании, и будет ли приносить их впредь. Удовлетворить нужды и потребности клиента и, тем самым, сохранить его - значительно дешевле, чем привлечь новых клиентов. Более того, с повышением удовлетворенности клиента растет его лояльность к компании. Часто в поле зрения разработчиков товаров и услуг находятся качество и свойства изделий, а задачу свою они видят в том, чтобы по возможности улучшить характеристики товара. Ф. Котлер ставит под сомнение такой подход к делу. «Многие производители, - пишет он, - верят, что, если им удастся усовершенствовать мышеловку, тропа к их порогу не зарастет. Однако зачастую их ждет удар. Покупатели ищут способ избавления от мышей, но не обязательно с помощью усовершенствованной мышеловки. Решением проблемы может стать химический аэрозоль, служба дератизации или что-то более действенное, чем мышеловка». Этот путь приводит к тому, что один из ведущих теоретиков маркетинга, Т. Левитт, именует «маркетинговой близорукостью»: товар рассматривается отдельно от тех потребностей,
которые он способен удовлетворить, а поиски разработчиков направляются в
6
сторону технологии, дизайна и т.п .
Также можно отметить, что вопрос удержания потребителя и
5 Отдельные исследователи (У.Джевонс, Ф.Найтон) ставили вопрос о рационализации поведения потребителей. В частности, У.Джевонс считал, что «истинную экономическую теорию можно получить лишь возвращаясь к мотивам, побуждающим человека действовать, - чувствам удовольствия и страдания». Но при этом он фиксировал, что инструменты современной экономики еще не позволяют полноценно рассмотреть все чувства человека. Джевонс, У.С. Краткое сообщение об общей математической теории политической экономии // Теория потребительского поведения и спроса.. - Спб.: Экономическая школа, 1993, С.70-71. Другой исследователь - О.Уильямсон, ввел понятие «оппортунистического поведения», состоящее в «преследовании собственного интереса, доходящего до вероломства». (История экономических учений (современный этап): Учебник. /Под общ. ред. А.Г. Худокормова. - М.: Инфра - М, 1999, С.199-200).
6 Алешин А. Ориентация на потребителя - ключевой фактор успешной деятельности предприятия // Стандарты и качество. 2008. №12.
ориентации на него, несомненно, сопряжен с удовлетворенностью. В частности, Т. Скитовски считал, что весьма опрометчиво полагать, что «все, что бы ни сделал потребитель, наилучшим образом удовлетворяет его» . При этом он ставит вопрос о некоем «суверенитете» потребителя, выделяя ряд факторов нерационального поведения потребителей:
• не всегда то, что потребитель предпочитает приобрести удовлетворяет его в самой мере;
• существует случайный конфликт между инстинктом и удовольствием. Далее он отмечает саму суть случайного конфликта, выводя его как
«контраст между лишением и вознаграждением и переход от первого ко второму есть, видимо условие получение удовольствия во многих случаях. Потребление обеспечивает удовольствие, когда оно предполагает такой переход - контраст, а если его нет, то потребление дает только комфорт... когда потребитель имеет выбор между удовольствием и комфортом, он зачастую не может сделать рациональный выбор, потому что и его инстинкт, и все современное общество склоняют его к выбору комфорта как более легкой альтернативы, а не к удовольствию, что может потребовать дисциплины, искушенности и предусмотрительности8».
Но большинство исследователей считает, что удовлетворенность потребителя определяется не только перечисленными выше параметрами, а также соотношением его ожиданий и реальным качеством приобретенной им
9
продукции или услуги .
В работах в области маркетинга, организационного управления и управления качеством приводится множество примеров, свидетельствующих о важности ориентации организаций на потребителя, например:
• издержки на привлечение новых потребителей в 5 - 10 раз превышают издержки на удовлетворение и удержание существующих
7 Скитовски, Т. Суверенитет и рациональность потребителя. // Теория потребительского поведения и спроса. Под ред. В.М.Гальперина. - СПб.: Экономическая школа, 1993, С.371.
8 Там же с.373.
9 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. - СПб.: Питер, 2006. - 464 с.
потребителей10;
• 5%-ное снижение уровня оттока потребителей может привести к увеличению доходов предприятия на 25 - 85% (в зависимости от отрасли)11;
• большинство постоянных покупателей приносят доход только со второго года после первой покупки12 и др.
В литературе указывается на принципиальное различие между удовлетворенным и полностью удовлетворенным потребителем и отмечается, что сегодня удовлетворенность потребителя является необходимым, но не достаточным условием для его удержания и
13
сохранения . Организации, для полной удовлетворенности потребителя и достижения его лояльности, необходимо предоставить ему такую продукцию (или услугу), которая не только отвечает его требованиям и ожиданиям, но и превосходит их. При благоприятном развитии событий отношения между организацией и потребителем проходят следующие этапы отношений: впервые и повторно обратившийся потребитель, клиент, надежные друзья,
14
партнеры .
Центральное место удовлетворенности потребителя отводится в международных стандартах ИСО серии 9000. В частности, первый из восьми принципов менеджмента качества гласит: Организации зависят от своих потребителей и поэтому должны понимать их текущие и будущие потребности, выполнять их требования и стремиться превзойти их ожидания15.
Запросы потребителей проявляются в определенных типах поведения, которые достаточно широко исследованы в марктеинговой литературе. Так, В. Анурин, И. Муромкина, Е. Евтушенко в работе «Маркетинговые
10 Там же.
11 Хилл Н., Сельф Б., Роше Г.Измерение удовлетворенности потребителя по стандартам ИСО серии 9000:2000 М.: Издательский дом Технологии , 2004. - 192 с.
12 Андерсон К., Керр К.Менеджмент, ориентированный на потребителя: Пер. с англ. А. Успенского. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. 288 с. Frederick Reichheld.The Loyalty Effect: The Hidden Force Behind Growth, Profits, and Lasting Value. Boston: Harvard Business School Press, 1996.
13 Браун Марк Г.Сбалансированная система показателей: на маршруте внедрения: Пер. с англ. - М.: Альпин Бизнес Букс, 2005. 226 с.
14 Jill Griffin.Customer Loyalty: How to Earn It, How to Keep It. New York: Lexington Books, 1995, p. 36.
15 ГОСТ Р ИСО 9000 2001. Системы менеджмента качества. Основные положения и словарь.
исследования потребительского рынка» выделяют следующие группы потребителей, характеризующие определенный тип поведения 16 , взыскательные потребители, предъявляющие высокие требования к качеству обслуживания, насыщенности ассортимента;
• потребители, ориентированные на качество товара, для которых основным фактором выступает его качество, а цена и ассортимент имеют меньшее значение;
• экономные потребители, для которых наибольшее значение имеют цена, качество, возможность выбора.
В данной типологии раскрываются только отдельные характеристики и устремленности покупателей. Более полное описание типов поведения покупателей, основывающихся на «стилях поведения потребителей», дается в работе В.П. Федько и Н.Г. Федько «Поведение потребителей», которые
17
выделяют :
• взыскательное поведение: потребитель ищет продукты высокого качества, анализирует покупки;
• марочное: ориентирован на определенные бренды;
• ориентированное на новизну и моду: потребителю нравятся новаторские продукты;
• ознакомительно-развлекательное: совершение покупки ради удовольствия и приобретения жизненного опыта - характерно для молодых покупателей;
• экономное: покупка совершается на основе изучения цен, учитываются возможности распродаж и скидки;
• импульсивное: покупки совершаются под влиянием случайных факторов, сложившейся ситуации;
• нерешительное: потребитель не может осуществить решительный
16 Маркетинговые исследования потребительского рынка/ В.Анурин, И. Муромкина, Е. Евтушенко. - СПб.: Питер, 2004, с. 125-128.
17 Федько В.П., Федько Н.Г. Поведение потребителей. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. - с. 208-210.
выбор между марками и магазинами; • привычное поведение: потребитель привержен определенным маркам и повторно выбирает понравившиеся марки и магазины.
Общий перечень типологий поведения потребителей с учетом типов,
18
выделяемых в моделях маркетингового анализа VALS (Values and lifestyle -ценности и жизненные стили или образ жизни) и VALS2, разработанных Стэнфордским исследовательским институтом, дан в таблице 1 с выделением элемента сознательного, содержащегося в данных группировках. Таблица 1 - Варианты типизации поведения потребителей, предопределяющие степень удовлетворенности товаром-услугой19 Авторы Типология поведения
1. Взыскательное
В. Анурин, И. Муромкина, Е.
2. Качественно ориентированное
Евтушенко
3. Экономное
1. Взыскательное
2. Марочное
3. Ориентированное на новизну и моду
4. Ознакомительно-развлекательное
В.П. Федько, Н.Г. Федько
5. Экономное
6. Импульсивное
7. Нерешительное
8. Привычное
1. Сложное
2. Поисковое
Ф. Котлер
3. Неуверенное
4. Привычное
1. Ориентированное на собственные
Модель VALS
принципы
18
Блэкуэлл Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. / Пер. с англ. 9-е изд. - СПб: Питер, 2002. - с. 251-252.
19 По результатам обзора научной литературы
Авторы
Типология поведения
2. Ориентированное на статусное значение
3. Ориентированное на изменение
1. Актуализаторы
2. Свершители
3. Приверженцы
4. Преуспевающие
4. Искатели
5. Экспериментаторы
6. Производители
7. Борцы
Модель VALS2
20
Общее в поведении потребителей - нацеленность на достижение собственной удовлетворенности. Сближение интересов продавца и потребителя, а в последующем возможно и клиента на основе оценки его поведенческой реакции есть объективный процесс и если фактор недопонимания или недооценки ожиданий покупателей имеет место, и не произошло совмещение спроса и предложения, ценность товара и ценность торгового института теряется.
По одному из определений, адаптированных для практики ритейла, удовлетворенность клиентов - это то насколько они довольны или
недовольны функциональными характеристиками покупаемого продукта или
21
услуги . То есть, в данном определении речь идет о качестве продукта или услуги. Однако, только собственно качества продукта или услуги для повышения удовлетворенности клиентов недостаточно. Важно не только что продается, но и как продается. То есть насколько оптимален процесс приобретения продукта или услуги, насколько вежливы и внимательны продавцы или обслуживающий персонал, насколько они компетентны. Таким
20 Блэкуэлл Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. / Пер. с англ. 9-е изд. - СПб: Питер, 2002. - с. 251-252.
21 Тарелкина Т. Мониторинг удовлетворенности клиентов // Управление сбытом. 2006. №11.
образом, для удовлетворенности клиентов важно не только качество продукта, но и качество обслуживания, большое значение имеет качество предложения: цена, система скидок, условия работы и т.д. Итак, удовлетворенность клиента это общая оценка, которая складывается из оценок 1. качества продукта или услуги, 2. качества обслуживания и 3. качества предложения продукта или услуги. Каждая из трех групп включает в себя несколько параметров. Без учета специфики организации параметры могут выглядеть следующим образом (табл. 2).
Развивая сущностную характеристику лояльности следует отметить, что разовая и повторяющаяся удовлетворенность потребителя от покупки товара трансформирует категорию удовлетворенность в категорию лояльность. Это то состояние потребительского интереса к компании-
продукту-услуге, при котором он превращается в лояльного, становясь
22
надежным, преданным партнером компании. Фактически лояльность конструирует некий алгоритм поощрения клиентов, их ответного отношения, к определенному товару, марке, магазину с фиксацией их приверженности объемом покупок.
Таблица 2 - Параметры оценки удовлетворенности клиента
1.Качеством 2.Качеством 3.Качеством
продукта/услуги обслуживания предложения
Оптимальное
Полнота ассортимента
Скорость приема заказа (совершения покупки)
соотношение
цена-
качество
Стабильность качества Доброжелательное
Система
скидок,
продукции Необходимые
отношение
бонусов, подарков
Информирование о: Условия платежей
22 Лояльность - (от франц. или англ. loyal - верный, терпимый, преданный) - это, прежде всего корректное, благожелательное, положительное отношение покупателя к фирме, магазину, товару.
функциональные
новинках,
(отсрочка,
характеристики товара усовершенствованиях и предоставление
т.д.
кредита/ наличными,
кредитными
карточками)
Оперативное решение
Упаковка
сложных
ситуаций, Возможность возврата
урегулирование
продукции
претензий
Лояльность - это эмоция клиента, который приходит в этот магазин, несмотря на наличие других, финансово более выгодных предложений на рынке. В этом и заключается ее основное отличие от удовлетворенности -лояльность это отнюдь не рациональная оценка магазина, а следствие неких, часто бессознательно воспринимаемых, факторов. Ведь когда покупатель лоялен, он может простить и более высокие цены, и отдельные погрешности
23
в обслуживании. .
В маркетинговой литературе многие специалисты склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность конкретным товарам, торговым предприятиям.
«Лояльность подразумевает взаимодействие - долгосрочные отношения
24
потребителя с компанией» отмечает В. Вархавтиж (Warhaftig). Доуэс и Свэйлс (Dawes, Swailes), утверждают, что «...лояльность является центральным условием успешного удержания.». Другие авторы также говорят о необходимости удержания именно лояльных (приверженных) потребителей.
23 Результаты исследований Ф. Райхельда и В. Сассера показывают, что 5-процентное увеличение лишь числа проведенных компаний лояльности среди потребителей сетевого ритейла сопровождается увеличением прибыли компаний в диапазоне от 25 до 85 % в зависимости от сферы деятельности. Reichheld, F.F. Zero defections: quality comes to services / F. F. Reichheld, W. E. Sasser // Harvard Business Review. - 1990. -September-October. - Р. 105-111.
24 Warhaftig W. From policyholders to valued customers: customer management strategies in life insurance. -London, 1998. С. 51. Dawes J., Swailes S. Retention sans frontieres: issues for financial service retailers // International Journal of Bank Marketing.- 1999.- Vol. 17, 1.- С.36-43.
В частности, ими отмечены два подхода к определению лояльности: «поведенческий» и «воспринимаемый». Первый основывается на рассмотрении лояльности как определенного типа поведения потребителя, выражающегося в длительном взаимодействии с компанией, формировании устойчивой клиентской взаимосвязи компании и покупателя, что предопределяет совершении повторных покупок25 . Ряд исследователей критически относятся к такой точке зрения, упрекая авторов в том, что они берут за основу и учитывает только результаты поведения (повторные покупки), но не раскрывает причины, по которым потребитель делает выбор26. Но формирование клиентского слоя фактически включает в себя всю совокупность психологических чувств - ожидание эмоционального удовлетворения, ощущение достигнутого.
Многие авторы рассматривают лояльность как предпочтение потребителей, формирующегося в результате обобщения чувств, эмоций, мнений. Этот тип лояльности иногда рассматривается как более значимый, так как считается, что он показывает скорее будущее поведение потребителя, чем отражает его прошлый опыт. Наиболее значительный вклад в формирование лояльности вносит удовлетворенность потребителей, причем для удержания потребителей необходимо достижение максимального уровня удовлетворенности. Однако для определения возможностей повышения лояльности потребителей нужно оценить сочетание уровня как воспринимаемой, так и поведенческой лояльности. В зависимости от уровня поведенческой и воспринимаемой лояльности можно выделить различные типы лояльности.
Покупательскую лояльность часто путают с удовлетворенностью, а точнее ограничивают ею. Удовлетворенность появляется, когда покупатель доволен и не жалеет о потраченных деньгах. Ему понравились цены в магазине, товар оказался высокого качества, а продавщица улыбалась. Но
25 Федотов В.В. Способы оценки и мониторинга степени удовлетворенности потребителя//Методы менеджмента качества. - 2005. - № 9 С. -68. Алёшина И.В. Корпоративный имидж: стратегический аспект // Маркетинг, №1, 1998. С.162.
26 Трансакционная лояльность
получив удовлетворение от покупки в магазине, клиент не обязательно станет лояльным или придет в этот магазин еще раз. Можно сказать, что лояльный покупатель - это всегда удовлетворенный покупатель, но удовлетворенный покупатель не всегда лоялен. Хотя удовлетворенность покупателя - первый шаг на пути к завоеванию его лояльности.
Результаты диссертационного исследования позволили нам расширить теоретические представления отечественных и зарубежных исследователей по определению различных подходов относительно определения лояльности, но наиболее практичной является классификация, включающая в себя следующие 3 типовых группы лояльности исходя из методики их оценки:
• Трансакционная лояльность (transactional loyalty);
27
• Персепционная лояльность (perceptual loyalty) ;
• Комплексная лояльность (complex loyalty).
Первая нацелена на рассмотрение изменений в поведении покупателя при совершении сделки, деловой активности фирмы, ее отношению к покупателю, но не концентрирует внимание и не выделяет факторы, предопределившие данные изменения. В реальной практике функционирования торгового ритейла данный метод получил наибольшее распространение, так как поведенческий аспект лояльности потребителей
сопряжен с экономическими результатами деятельности компании на рынке
28
розничных продаж .
Вторая методика, концентрирует внимание на обобщение мнений и суждений покупателей товара с обоснованием аффективного результата, выделяя ту или иную оценку фирмы-товара, характеризуя при этом истинное или достоверное мнение о них. Однако при использовании на практике зачастую не удается обоснованно и четко указать на влияние тех или иных индивидуальных атрибутивных характеристик товара и поведенческих
27 Лояльность связанная с ощущениями, эмоциями.
28 Индикаторы оценки по данной методике мониторинга концентрируют внимание на следующих показателях: доля покупателей (в процентном выражении, от всей массы покупателей), делающих покупку в сети магазинов А повторно; или доля текущих продаж в валовом доходе предприятия (в процентном выражении), обеспечиваемая покупателями, делающими повторные покупки.
реакций, предопределивших определенное поведение покупателя. Однако, как отмечается в ряде исследований, применение персепционных индикаторов более перспективно, так как они содержат в себе определенную диагностическую и прогнозную информацию, т.е. дают ответы на вопросы: как сформировать лояльность? что предопределяет лояльность? как закрепить лояльность покупателей? как повлияет лояльность на спрос
29
товаров компании в перспективе? что ждать от потребителя в будущем?
Комплексная лояльность является комбинацией предыдущих методических оценок покупательской лояльности с использованием определенной системы индикаторов, называемых индексами лояльности. Последние рассчитываются периодически для различных субъектов рынка (региональный рынок, сетевая розничная компания др.). Более существенным в последней методике является дифференциация лояльности по следующим уровням удовлетворенности потребителя: высокая удовлетворенность маркой товара А или низкая удовлетворенность маркой А. При этом варианты лояльности могут быть следующие: истинная лояльность, ложная лояльность, латентная лояльность или отсутствие лояльности (см.следующую матрицу - Таблица 3.).
Таблица 3 - Матрица сопряжения удовлетворенности и лояльности
30
Удовлетворенность
Поведенческая
лояльность
Повторные покупки
Высокая
удовлетворенность маркой товара «А»
Истинная лояльность
марки товара «А»
Покупка конкурентной Латентная лояльность
Низкая
удовлетворенность маркой товара «А»
Ложная лояльность
Отсутствие лояльности
29 тт
На практике эта методика мониторинга покупательского поведения реализуется примерно в следующей последовательности: в процессе мониторинга определяется доля покупателей (% от всех покупателей марки товара А), которые выражают согласие с утверждениями анкеты в таком изложении мнения: я готов приложить дополнительные усилия, чтобы купить товар марки А; мне не безразлична судьба компании N приобретаемые мною товары компании N - наиболее приемлемая альтернатива в покупке для меня сегодня и в будущем и т.д.
30 Электронный ресурс: http://www.clientservice.ru/loyalnost-pokupateley-izmerenie-i-upravlenie/
марки товара
Д.Аакер выделяет пять уровней лояльности потребителя к торговой марке:
1. Покупатель, ориентируясь на цену, приобретает товар с любой маркой. Лояльность торговой марке отсутствует.
2. Потребитель удовлетворен. Причины покупать товар другой марки отсутствуют.
3. Покупатель удовлетворен и понесет убытки при покупке товара другой марки.
4. Потребитель ценит товары этой марки.
5. Покупатель предан торговой марке.
Величина марочного капитала в значительной степени зависит от того, какое число покупателей относится к группам 3, 4 % (т.е. лояльны ей), а также по степени (по Д. Аакеру) узнаваемости марки, воспринимаемого качества марочного товара, устойчивости рациональных и эмоциональных ассоциаций и других активов, таких как патенты, товарные знаки и взаимоотношения в каналах распределения31.
Высшей степенью лояльности можно считать лояльность к брэнду, так как в этом случае она проявляется не к конкретному продукту или услуге и не к конкретной точке реализации товаров и услуг и не к персоналу, оказывающему услуги, а к торговой марке или брэнду, который заменяет в сознании потребителя все вышеописанное, и он считает приблизительно так «все что сделал эта фирма - блестяще, не требуется проверок или экспертиз, можно сразу перейти к удовольствию от потребления». Существует теория формирования лояльности к брэнду, разработанная Дж. Н. Шет, С.У. Парк,
32
которая в графической форме выглядит следующим образом (рис. 2):
31 Gary Hamel. Strategy as Revolution / Harvard Business Review, Juli-August 1996, pp.25-40.
32 Дж. Н. Шет, С.У. Парк. Теория многомерной лояльности к бренду // Последние достижения в области изучения потребителей, Том 1, 1974. - Стр. 449-459.
Рис. 2.- Факторы, формирующие у потребителя лояльность к бренду
Покупательскую лояльность можно определить как положительное отношение покупателя к тому или иному продукту, марке, магазину, услуге и т.д., которое хотя и является следствием значимых для покупателя факторов, однако лежит скорее в эмоционально-психологической сфере. резюмируя, можно сказать, что на наш взгляд, покупательская лояльность -приверженность покупателей к определенной торговой марке (бренду), мотивированная прочно укоренившимся в сознании влечением к определенному образу, сформировавшее привычку отдавать предпочтение и покупать один и тот же товар, имея при этом потребительскую невосприимчивость к альтернативным предложениям и цене товара. При этом клиентская лояльность формируется по принципу пирамиды: выявление потенциальных покупателей - определение покупателей, ищущих выгоду -селекция покупателей, заинтересованных в продукте - выделение покупателей, способных оценить товар и отдать ему предпочтение - создание условий повторных покупок - формирование клиентской базы.
В реалиях продаж психолого - поведенческие процессы, протекающие и происходящие под контролем сознания покупателя, могут зачастую
отклоняться от обычной нормы для потребителя по причине
33
индифферентности отношения к марке товара , трансформироваться в процессы другого характера, т.е. становиться процессами влечения к товару, вследствие появления в поведенческой реакции потребителя некоторой бессознательной энергии тяготения или склонности к определенной товарной марке.
Такое явление обнаруживается при продажах тогда, когда в сознании потребителя вытесняются некогда привычные образы товара-услуги и формируется новое содержание на основе предпочтительности к определенному яркому образу или процессу, или их совокупности. Подобные процессы, приведшие к актам покупки, которые ранее у потребителя были бессознательными, постепенно сформировали в сознании индивида идеальный образ товара-фирмы, стали осознанными и со временем перешли в категорию автоматических совокупных предпочтений при принятии решений. При этом надо исходить из того, что принимая решение о покупке потребитель индивидуализирует потребительские предпочтения через процесс дифференцирования и выделения особенного из общего, исходя из индивидуальной ориентации потребителя по оценке маркетинговых решений фирмы и качества предлагаемого товара-услуги.
К Поме того, изменилась «пи □ амида» ценностей. Типичная стратегия производителя в индустриальной экономике была нацелена на удовлетворение клиента и стРоилась исходя из следующей «пиРамиды» мотивов (Рисунок 4.):
-наличие пРодукта (компания имеет то, что я хочу); -ценность (цена соответствует моим ожиданиям); -удобство (пРодукт легко получить и использовать); -довеРие (я увеРен, что пРодукт надежен и качествен).
Можно констатировать, что в эпоху экономики XXI века главная цель
33 Индифферентность (от лат. indiíferens, безразличный), равнодушие, безучастность.
маркетинга - достижение лояльности, пПичем взаимной. Не только клиент лоялен к компании, но и компания лояльна к клиенту. От достигнутого уПовня удовлетворения стПоится новая пи□ амида (выделено полужирным): удовлетворение (мои потребности и запПосы обеспечены); -постоянство (компания действует, исходя из моих интересов); -пе □ сонализация (компания демонстрирует, что она знает мои личные пожелания и идет им навстречу);
-слияние (взаимоотношения ст Поятся на моих условиях и под моим контролем).
Рис. 4. - Пи □ амида мотивов в индустриальной и новой экономике34
Таким образом, индивидуальность, конкретизированная в лояльность потребителя, не может быть общей нормой для всех потребителей. Но со временем, совокупность индивидуальных лояльностей потребителя начинает формировать общую потребительскую норму в части некоторой
34 Соломатин Е. CRM - бизнес на лояльности. http://www.crmru.info/
предпочтительности к товару, создавая его бренд, а для фирмы, ее фирменный стиль как часть фирменного гудвила. Но в ряде случаев лояльность может быть и иррациональной и не иметь разумного объяснения принятому решению поведения покупателя при покупке товара определенной фирмы, что зачастую объясняется мощным рекламным давлением на потребителя, навязывания ему товара. Хотя мышление человека в качестве движущей силы разума, его сознания -рационально, но в то же время оно чувственно и эмоционально, что предполагает возможность иррациональных реакций поведения. В течение последних нескольких десятилетий маркетинговые концепции пРетеРпели значительное изменение.
Библиографический список
1. ГОСТ Р ИСО 9000 2001. Системы менеджмента качества. Основные положения и словарь.
2. Алешин А. Ориентация на потребителя - ключевой фактор успешной деятельности предприятия // Стандарты и качество. 2008. №12.
3. Алешина И.В. Поведение потребителей. Уч.пособ. для вузов.- М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999. с.233.
4. Андерсон К., Керр К.Менеджмент, ориентированный на потребителя: Пер. с англ. А. Успенского. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. 288 с.
5. Блэкуэлл Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. / Пер. с англ. 9-е изд. - СПб: Питер, 2002. - с. 251-252.
6. Браун Марк Г.Сбалансированная система показателей: на маршруте внедрения: Пер. с англ. - М.: Альпин Бизнес Букс, 2005. 226 с.
7. Джевонс, У.С. Краткое сообщение об общей математической теории политической экономии // Теория потребительского поведения и спроса.. - Спб.: Экономическая школа, 1993, С.70-71.
8. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г.
Божук. - СПб.: Питер, 2006. - 464 с.
9. Маркетинговые исследования потребительского рынка/ В.Анурин, И. Муромкина, Е. Евтушенко. - СПб.: Питер, 2004, с. 125-128.
10.Скитовски, Т. Суверенитет и рациональность потребителя. // Теория потребительского поведения и спроса. Под ред. В.М.Гальперина. -СПб.: Экономическая школа, 1993, С.371-373
11.Соломатин Е. CRM - бизнес на лояльности. //www.crmru.info/О.Уильямсон: Учебник. /Под общ. ред. А.Г. Худокормова. - М.: Инфра - М, 1999, С.199-200).
12.Федотов В.В. Способы оценки и мониторинга степени удовлетворенности потребителя//Методы менеджмента качества. -2005. - № 9 С. -68. Алёшина И.В. Корпоративный имидж: стратегический аспект // Маркетинг, №1, 1998. С.162.
13.Федько В.П., Федько Н.Г. Поведение потребителей. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. - с. 208-210.
14.Хилл Н., Сельф Б., Роше Г.Измерение удовлетворенности потребителя по стандартам ИСО серии 9000:2000 М.: Издательский дом Технологии , 2004. - 192 с.
15.Дж. Н. Шет, С.У. Парк. Теория многомерной лояльности к бренду // Последние достижения в области изучения потребителей, Том 1, 1974. - Стр. 449-459.
16.Engel et al., p. 445.
17.Frederick Reichheld.The Loyalty Effect: The Hidden Force Behind Growth, Profits, and Lasting Value. Boston: Harvard Business School Press, 1996.
18.Gary Hamel. Strategy as Revolution / Harvard Business Review, JuliAugust 1996, pp.25-40.
19.Jill Griffin.Customer Loyalty: How to Earn It, How to Keep It. New York: Lexington Books, 1995, p. 36.
20.Warhaftig W. From policyholders to valued customers: customer management strategies in life insurance. - London, 1998. С. 51. Dawes J.,
Swailes S. Retention sans frontieres: issues for financial service retailers // International Journal of Bank Marketing.- 1999.- Vol. 17, 1.- С.36-43. 21.Reichheld, F.F. Zero defections: quality comes to services / F. F. Reichheld, W. E. Sasser // Harvard Business Review. - 1990. - September-October. - Р. 105-111.
Электронный ресурс: http://www.clientservice.ru/loyalnost-pokupateley-izmerenie-i-upravlenie/ References
1. GOST R ISO 9000 2001 Quality Management System. Fundamentals and vocabulary.
2. A. Aleshin Customer focus - a key factor in the success of the enterprise // Standards and Quality. 2008. №12.
3. Aleshin IV Consumer behavior. Uch.posobie. for vuzov.- M .: FAIR-PRESS, 1999. s.233.
4. K. Anderson, Kerr K.Menedzhment, customer-oriented: Trans. from English. Uspensky. - M .: FAIR-PRESS, 2003. 288 pp.
5. D. Blackwell, Miniard P., J. Angel. Consumer behavior. / Per. from English. 9th ed. - St. Petersburg: Peter, 2002. - p. 251-252.
6. Mark Brown G.Sbalansirovannaya Scorecard: the route of introduction: Trans. from English. - M .: Alpina Business Books, 2005. 226 p.
7. Jevons, US A brief report on the general mathematical theory of political economy // The theory of consumer behavior and demand .. - Spb .: The School of Economics, 1993, S.70-71.
8. F. Kotler Marketing Management. 2nd ed. / Per. from English. ed. SG Bozhuk. - SPb .: Peter, 2006. - 464 p.
9. Marketing researches of the consumer market / V.Anurin, I. Muromkin, Yevgeny Yevtushenko. - SPb .: Peter, 2004, p. 125-128.
10. Scitovsky, T. sovereignty and rationality of the consumer. // The theory of consumer behavior and demand. Ed. V.M.Galperina. - SPb .: The School of Economics, 1993, S.371-373
11. Solomatin E. CRM - business loyalty. //www.crmru.info/O.Uilyamson: Textbook. / Under total. Ed. AG Hudokormova. - M .: INFRA - M, 1999, S.199-200).
12. V. Fedotov Methods for assessing and monitoring customer satisfaction // Methods of Quality Management. - 2005. - № 9 -68 C. Alyoshin IV Corporate image: strategic aspect // Marketing, №1, 1998. p.162.
13. Fedko VP Fedko NG Consumer behavior. - Rostov-on-Don: Phoenix, 2001. - c. 208-210.
14. N. Hill, Selphie B. Roche G.Izmerenie customer satisfaction standards ISO 9000: 2000 M .: Publishing House of Technology, 2004. - 192 p.
15. George. N. Sheth, SU Park. The theory of multi-dimensional brand loyalty // Recent advances in the study of consumers, Volume 1, 1974. - Pp. 449-459.
16. Engel et al., P. 445.
17. Frederick Reichheld.The Loyalty Effect: The Hidden Force Behind Growth, Profits, and Lasting Value. Boston: Harvard Business School Press, 1996.
18. Gary Hamel. Strategy as Revolution / Harvard Business Review, JuliAugust 1996, pp.25-40.
19. Jill Griffin.Customer Loyalty: How to Earn It, How to Keep It. New York: Lexington Books, 1995, p. 36.
20. Warhaftig W. From policyholders to valued customers: customer management strategies in life insurance. - London, 1998. S. 51. Dawes J., Swailes S. Retention sans frontieres: issues for financial service retailers // International Journal of Bank Marketing.- 1999.- Vol. 17 1.- S.36-43.
21. Reichheld, F.F. Zero defections: quality comes to services / FF Reichheld, WE Sasser // Harvard Business Review. - 1990. - September-October. - P. 105111.
Electronic resource: http://www.clientservice.ru/loyalnost-pokupateley-izmerenie-i-upravlenie/
