CC BY
289
Потребительская лояльность: сущностные черты и эволюция
взглядов
Consumer loyalty: the essential features and the evolution of views
Федько Валерий Павлович
доктор Экономических наук, профессор кафедры маркетинга и рекламы Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «Ростовский государственный экономический
университет (РИНХ)» т. 237-02-55, (внутренний 8-28)
[email protected] Fedko Valery Pavlovich doctor of Economic Sciences, professor of the department of «Marketing and Advertising»
Federal State institution of higher education "Rostov State Economic University (RINH) " t. 237-02-55 (internal 8-28) [email protected]
университет (РИНХ)» Турджан Юлия Робертовна
аспирант кафедры «маркетинга и рекламы» Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «Ростовский государственный экономический
университет (РИНХ)» Шифр специальности:08.00.05 89182132557 robertovna55555 @mail. ru
Turdzhan Yuliya Robertovna
graduate student of the department of "Marketing and Advertising" Federal State institution of higher education "Rostov State Economic University (RINH) " Code of specialty: 08.00.05 89182132557 [email protected]
Аннотация: В статье ставится задача проследить как с течением времени менялось понимание термина «лояльность». Приведены высказывания различных авторов по данному вопросу в хронологической последовательности. В результате анализа авторы приходят к выводу, что жесткость термина со временем ослабевает и понятие «лояльность» не может быть уточнено навсегда в связи с тем,что запросы покупателей к обслуживанию, товарам и услугам не имеют границ.
Abstract: The article seeks to trace how changes over time understanding of the term "loyalty". Various statements on the issue are given by various authors in chronological order . As a result of analysis, the authors conclude that the rigidity of the term decreases with time and the concept of "loyalty" can not be updated permanently due to the fact that the demands of customers to service, goods and services have no borders.
Ключевые слова: маркетинг, лояльность, потребитель, ритэйл Keywords: marketing, loyalty, consumer, retail
Маркетинг с момента его создания по настоящее время на различных этапах своего развития претерпел несколько серьезных изменений. Первоначально он представлял собой дисциплину, которая содержала в себе набор инструментов эффективной логистики. Исследования в этой области в дальнейшем послужили материалом для курса лекций в некоторых американских университетах, таких как Мичиганский университет, университет Беркли, университет Иллинойса Лекторами в которых были . Э. Джонсон, С. Литман, Дж.М. Фиск.
По мере накопления теоретических знаний маркетинг постепенно перерождался в концептуальную науку. Наиболее значимой считается концепция комплексного маркетинга. Комплекс маркетинга или другими словами маркетинг-микс представляет собой набор переменных факторов маркетинга, используемых организацией для получения ответную реакции от целевого рынка. Эта концепция образует набор инструментов, который призван удовлетворить потребности потенциальных клиентов и максимизировать эффективность работы организации.
На сегодняшний день существует огромное множество моделей комплексного маркетингового воздействия на потребителей товаров и услуг. Тем не менее наиболее наиболее значимой по-прежнему считается работа профессора Д. Маккарти, который предложил модель под названием «4Р»1:
1 Как отмечал Ф.Котлер, впервые схему «4Р» предложил профессор Джером Маккарти в первом издании книги «Marketing» («Маркетинг»), вышедшем в 1960 году. Дж.Маккарти защитил диссертацию в СевероЗападном университете (Northwestern University) под руководством профессора Ричарда Клюитта, который в своих работах использовал другую концепцию построения методики: «продукт, цена, дистрибуция и продвижение» («product, price, distribution, and promotion»). Дж.Маккарти заменил дефиницию «дистрибуцию» («distribution») на другое сочетание - «каналы распространения» («place») и получилась
- продукт (Product) - перечень изделий и услуг, для целевого рынка;
- цена (Price) - стоимость товара;
- дистрибуция (Place) - деятельность по представлению товара для целевых потребителей;
- продвижение (Promotion) - распространение сведений о достоинствах товара и убеждение целевых потребителей сделать покупку.
Термин «4P» получил широкое распространение и был всеобще признан. Его положения считаются неизменной установкой маркетинга. В дальнейшем ученые в области маркетинга неоднократно пытались расширить данную модель путем присоединения к ней добавочных компонетов. Так, например Б.Н. Бумс и М.Д. Битнер считали необходимым включить в перечень: « process (процессы оказания услуг), physical evidence (физическое окружение)».
В 1953 г., Н.Х. Борден предложил свою наиболее подробную модель маркетингового комплекса, которая «содержала двенадцать элементов (планирование продукта, упаковка, ценообразование, брендинг, каналы распределения товара, физическое перемещение/грузопотоки, рекламирование, поощрения, демонстрирование, персональные продажи, сервисное обслуживание, поиск информации/анализы фактов)».
В рамках борьбы за лояльность наиболее привлекательна на наш взгляд является концепция «4C», которая была создана профессором Р.Ф. Лотерборном, в конце XX века. Именно он преобразовал «4P» на «4C»:
- нужды и потребности покупателя - Customer needs and wants;
- затраты покупателя - Cost to the customer;
- информационный обмен - Communication;
- удобство - Convenience.
известная сегодня всем маркетологам формула концепции маркетинга - «4Р». На практике эта схема системного взаимодействия элементов маркетинга в большей степени отражает процесс мышления продавца, а не потребителя. (Критическое рассмотрение концепции см. список Ван денБульте). Но в реалиях маркетинга «4Р» - должна рассматриваться как тактическая схема оперативного использования элементов маркетинга и ей должны предшествовать стратегические решения: сегментирование, выделение целевого рынка и позиционирование ^ТР-маркетинг).
Она отражает интересы покупателя на основе выделения ценностных характеристик. Их целевая направленность - создать максимальные удобства для покупателя, учесть его интересы, доступность приобретения товара, расширить информационное поле предложения.
Однако, на практике эффективность маркетинговых решений, в конечном счете2, определяется способностью предприятия-фирмы найти наиболее результативные способы воздействия на покупателя с выделением тех или иных ценностных индикаторов формирующих потребительские предпочтения, что явилось предтечей различного рода манипуляций с маркетинговыми категориями и построения ряда абревиатур. В результате развития отношений с потребителем, в рамках концепции взаимоотношений, имеют место построения различные прагматичные «миксы», основанных на сочетании вариативных решений маркетингового комплекса - «4Р», «4А», «4L», «4Е», «41», «7С» и др.
Достижения эффекта синергии в формировании благоприятной среды акта купли - продажи, можно достичь за счет использования комплекса «4А». Согласно этой схемы покупке товара предшествуют осведомленность (awareness), приемлемость (acceptability), доступность (affordability) и легкость приобретения (accessibility).
Следует констатировать, что для экономиста-маркетолога самый удобный и эффективный способ достижения эффективных продаж -использовать один алгоритм, и одну и ту же программу продвижения в каждом регионе. Однако, как правило, выбор останавливается не на одном из «полюсов», а где-то посредине. Таким образом, одной из главных проблем становится определение степени стандартизации или степени адаптации стратегии продвижения товара, что зависит от уровня использования маркетингового инструментария, и актуализирует расширенное применение комплексов «Р», «С», «А».
2 Как свидетельствует одна из аксиом маркетинга «зарплату персоналу платит покупатель, а не директор магазина».
Но это требует, в свою очередь, необходимость исследования и мониторинга ключевых маркетинговых переменных, а также рассмотрения проблемы их достоверности применения для различных сегментов рынка. То есть возникает необходимость смещения акцентов со схем взаимоотношений с потребителями к отслеживанию и регулированию процессов взаимоотношений.
Это оправдано, т.к. еще в начале и середине XX века большинство отечественных фирм были мелкими, и их работники знали своих клиентов лично. В России этот процесс консолидации бизнеса в сфере обращения еще продолжается и в ХХ1 веке в силу территориальной разбросанности, различной ментальности населения, отличия культур3 (особенно в регионе Северного Кавказа), значительной ролью в потреблении товаров малых городов и поселений. Но сейчас сфера обращения все более активно реализует различные форматы универсального профиля: маркеты, супермаркеты, гипермаркеты и др., в которых индивидуальность покупателя нивелируется.
Но это не значит, что работники торговли не собирают и не накапливают маркетинговую информацию. Процесс мониторинга покупательского поведения, анализ покупательских предпочтений имеет место, что позволяет фиксировать трансформацию спроса и продаж. Действия ритейла по мониторингу поведения покупателей позволили сформировать ряд тенденций, обусловивших необходимость получения более обширной и более доброкачественной информации о рынке, потребителях, товарном
3 Как отмечает ряд исследователей, реальная культура любого общества состоит из фактически существующего поведения ее членов. Она охватывает множество элементов, среди которых нет двух одинаковых. Реакция двух людей на данный стимул никогда не бывает совершенно тождественной, даже один и тот же человек в разное время реагирует на один и тот же стимул поразному. Каждый элемент поведения в чем-то отличается от любого другого. К тому же двух совершенно одинаковых стимулов не бывает. Однако индивид способен вырабатывать успешное и более или менее автоматическое приспособление к окружающей среде, несмотря на присущую ей изменчивость. [2.С.27-55].
«4Р» Интересы продавца
1.Product - товар,
2.Price - цена,
3.Place -расположение,
4.Promotion - продвижение.
«4С» Интересы покупателя
1.Customer value - товар сопоставим с ценностью для потребителя,
2. Customer costs - цена сопоставима с расходами потребителя,
3. Customer convenience - место - это доступность товара для потребителя,
4. Customer communication -продвижение - есть информированность
I
1. Political power - Политическое влияние
2. Public opinion formation - Формирование общественного мнения
3. People - Люди,
4. Package - Упаковка,
5. Public relations - Связи с общественностью,
6. Personal - Персонал,
7. Process - Процесс,
8. Proof - Доказательство,
9. Proposal - План,
10. Pass-along - Вторичная аудитория,
11. Permission - Разрешение,
12. Presto - скорость
13. Probe - Исследование, апробирование,
14. Presentation - Мерчандайзинг,
15. Participants - Участники процесса,
16. Physical evidence - Физические атрибуты,
17. Public-private partnership - государственно
«4А» Информационная поддержка покупательских решений
1.Awareness - покупке товара предшествуют осведомленность, понимание,
2.Acceptability - товар должен быть приемлем, допустим к потреблению,
3.AffordaЫlity-торговый формат должен быть доступен,
4.Accessibility - товар должен иметь легкость доступности для приобретения.
I
«7С» Спряжение интересов компании и клиаентов (реклама)
1.Communication (коммуникации),
2.Customer Care (забота о покупателе),
3.Connectivity (взаимодействие),
4.Community (сообщество),
5.Convenience (удобство),
6.Content (содержание),
7.Customisation (персонализация).
Формирование лояльности целевых групп:
1.потребителей продукта;
2.сотрудников компании;
3.лидеров мнений (СМИ, профессиональные ассоциации и т. п.);
4. конкурентов, с которыми достигаются соглашения в рамках интеграции маркетинговых усилий
« 41» - Interest (интерес), Investment (инвестиции), Innovation (инновации), Integration (интеграция). Актуализирована в связи с развитием сетей и Интернета.
«4Е» - Формирование привязанности, преданности и
влияния на эмоциональные переживания при помощи психологических приемов и рекламы с использованием этических и эстетических ценностей: (этика),
(эстетика),
3.Еmotions (эмоции),
4.Еternities (преданность)..
Рис.1.- Базовые и производные элементы расширенного «комплекса Р»
предложении. В результате круг проблем клиентоориетирования потребителей сформировался в следующем обобщенном виде:
1. Наметилась тенденция перехода от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе, в рамках развития сетевого ритейла. Предприятия торговли постоянно расширяют сегменты рынка, а менеджеры-маркетологи уже не знают своих клиентов непосредственно. Стали развиваться новые форматы торговли, маркетинговые акции (распродажи, сэмплинг, скидки и пр.) направлены на завоевание потребителей, абстрагируясь от их индивидуальных запросов. Были востребованы новые пути сбора маркетинговой информации, применяемые маркетинговые стратегии стали модифицироваться исходя из различия групп потребителей и многообразия субкультур.
2. Развитие сетевых форм торговли изменило концепцию маркетинга -произошел переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста своих доходов, покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров. Возникает необходимость проведения специальных маркетинговых исследований, мониторинг спроса.
3. Все активнее формируется переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Продавцы всё шире пользуются неценовыми методами и приемами маркетинга, такими, как присвоение товарам локальных марочных названий, активизации рекламы и расширения форм стимулирования продаж. Возникает необходимость в формировании системы обратной связи, обеспечивающей информацию о том, как реагирует рынок на использование этих методов.
4. Глобализация экономики, предопределила появление теории маркетинговой глобализации, дифференцировавшей рынок на два типа
поведения - «гомогенную» стандартизации и «гетерогенную» адаптацию, что обусловило корректировку рыночной политики фирм и вызвало неадекватную реакцию потребителей в разных странах. Это было определено тем, что пересечение глобального и локального вызывает множество негативных реакций на глобализацию4. Однако, согласно М. Физерстоуну, «периферийные» экономики могут вырабатывать в отношении продуктов и образов, исходящих из «центров», различные маркетинговые и рекламные стратегии - поглощения, ассимиляции, сопротивления, а в социальном -повышение роли религиозных факторов, ментальности населения.
5. Фактически в расширенном применении «комплекс Р» представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, с адаптацией товара, на основе своевременного и гибкого реагирования на возможные изменения внешней среды.
6. Прикладной комплекс маркетинга должен разрабатываться на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях. Составляющими комплекса маркетинга являются: товарная политика; коммуникационная политика (продвижение товара на рынок); сбытовая (дистрибьюционная) политика; ценовая политика; кадровая политика; политика создания потребителя; социальная персонализация и др.
Вместе с тем необходимо иметь в виду, что знание маркетинга только узким кругом специалистов (отдел, группа маркетинга) на фирме становится недостаточным. Необходимо, чтобы маркетинг как философия
4 В частности, вхождение ряда стран Прибалтики в ЕС «размыло» индивидуальность стран, самобытность их культур. Как отмечал Дж.Стюарт «В плотно населенных местностях внутренние потребности определяют упорядоченное взаимоотношение окружающей среды, образцов существования, специфических групп, специализации в сфере занятости и общих политических, религиозных и, возможно, военных интегративных факторов. Эти взаимоотносящиеся институции отнюдь не бесконечно разнообразны, поскольку они должны адаптироваться к требованиям образцов существования, принятых в соответствующих окружающих условиях; они включают и культурную экологию».
предпринимательства, как концепция бизнеса был принят всеми работниками и отделами организации.
Резюмируя изложенное можно, констатировать, что расширенный «комплекс Р» позволяет предприятиям розничной торговли (ритейлерами) решить проблему создания полноценной концепции формирования лояльности потребителей, создав предпосылки по «превращения их из потенциальных покупателей в клиентов», на основе использования всего потенциала маркетингового инструментария и наиболее эффективных методов привлечения клиентов. Как утверждают родоночальники новой экономики Кьелл Нордстрем и Йонас Риддерстрале: «Сущность менеджмента в том, чтобы тратить время на клиентов», а Питер Друкер, формулируя задачи науки управления XXI века, утверждал: «Существует лишь одно правомерное обоснование цели бизнеса: создание удовлетворенного клиента». Эти положения отражают не только этическую сторону вопроса, но и имеют глубокое практическое значение.
Также конце XX века под воздействием явлений, происходящих в то время в обществе (массовое воздействие СМИ, информатизация общества, возрастание осведомленности потребителя и свойствах товаров и услуг) стала формироваться новая теория комплекса маркетинговых коммуникаций. Стали появляться современные формы предприятий розничной торговли, такие как торгово-развлекательные центры, получившие совершенно новые возможности по осуществлению маркетинговых коммуникаций.
В результате в 90-е годы прошлого века появилась новая маркетинговая управленческая концепция - «маркетинг взаимоотношений» (далее МВ). На смену цепочке подчинений, пришла парадигма в которой центром стал клиент, а приоритетом - формирование долгосрочных отношений с этим клиентом на основе взаимовыгодного сотрудничества.
МВ ранее был одним из подходов в промышленном маркетинге. В 1983 году Л. Берри (Berry) впервые упомянул МВ в контексте маркетинга услуг
«для описания нового подхода к маркетингу, ориентированного на более
длительное взаимодействие с потребителями»5. «Удержание существующих
потребителей в противовес привлечению новых является целью маркетинга - 6
взаимоотношений» .
Маркетинг взаимоотношений нельзя представить без самих «взаимоотношения». По мнению Лилджандер и Стрэндвик (Liljander and Strandvik), «взаимоотношения» состоят из ряда эпизодов взаимодействия потребителя и компании, при этом приобретение услуги как минимум дважды является основным условием для возникновения взаимоотношений» . Стробака (Strobaka) тоже отмечает, что «взаимоотношения имеют место тогда, когда возникает серия взаимодействий между потребителем и компанией»8. Также, Бэрнс (Barns) показывает, что «для наличия «взаимоотношений» необходимо, чтобы обе стороны воспринимали наличие таких взаимоотношений или чтобы взаимоотношения воспринимались как обладание неким «особым статусом». По мнению авто Па, «взаимоотношения характеризуются и дПугими свойствами, однако отсутствие указанных делает наличие взаимоотношений
9
невозможным. »
Таким об Пазом, можно пПидти к выводу, что взаимоотношения существуют пПи условии неоднократного взаимодействия потребителя с компанией, пПи наличии обязательств сто□ он дПуг пеПед дПугом и нацеленности на взаимовыгодное сотрудничество.
В 2002 году Д. ТПаут совместно со своими коллегами С. Ривкиным и Э. Райсом ПазПаботал концепцию позиционирования товаПа и диффеПенциПования торгового предложения на целевом Пынке. В ней
5 Abratt R., Russel J. Relationship marketing in private banking in South Africa // International Journal of Bank Marketing.- 1999.- Vol. 17, 1.- С.5-19.
6Алёшина И.В. Поведение потребителей: Учебник. - М.: Экономистъ, 2006.
7 Worthington S., Horne S. A new relationship marketing model and its application in the affinity credit card market // International Journal of Bank Marketing.- 1998.- Vol. 16, 1.- С.39-44.
8 Worthington S., Horne S. A new relationship marketing model and its application in the affinity credit card market // International Journal of Bank Marketing.- 1998.- Vol. 16, 1.- С.39-44.
9 Соломатин Е. CRM - бизнес на лояльности. http://www.crmru.info/
рассматривался особый подход к коммуникациям с потребителем. Она была пРизвана изменить его поведение. Ранее она уже упоминалась в Работе американского Рекламиста Р. Ривза, как концепция уникального тоРгового предложения.
ЗапРосы отечественных потребителей достаточно Разнообразны и они постоянно. Одна из главных задач маркетинга - удовлетворение запРосов как Реальных, так и потенциальных потребителей. В настоящее вРемя потребители становятся все более требовательными к собственной пеРсоне и к организации в целом, тем самым усложняя специалистам в области фоРмиРования лояльного отношения к пРедпРиятию Работу. Ведь для того, чтобы осуществить данную миссию необходимо РазРабатывать множество направлений маркетинговой деятельности. Ключевые компоненты маркетинга воздействуют на массовое сознание потребителей, а лояльность напРавлена на фоРмиРование индивидуальной п □ ивязанности.
Ориентация на клиента, его лояльность10 - это основной вектор всей маркетинговой деятельности. Ниже в таблице представлены обобщенные авторами взгляды отечественных и зарубежных специалистов на содержательную сущность дефиниции лояльность.
Выделяя взгляды лишь некоторых специалистов следует отметить, что они в большей степени отражает временные формы взаимоотношений. Так, как замечает Ванда ВаРхавтиж (Warhaftig), «лояльность подразумевает взаимодействие - долгосрочные отношения потребителя с компанией11». С
её мнением согласны Доуэс и Свэйлс (Dawes, Swailes), утверждающие, что
12
«... лояльность является цент □ альным условием успешного уде □ жания...» . ДРугие автоРы также говоРят о необходимости удеРжания именно лояльных (пРивеРженных) потребителей. Иначе говоРя, удеРжание
10
Лояльность - (от франц. или англ. loyal - верный, терпимый, преданный) - это, прежде всего корректное, благожелательное, положительное отношение покупателя к фирме, магазину, товару.
11 Warhaftig W. From policyholders to valued customers: customer management strategies in life insurance. -London, 1998. - 144 С.
12 Dawes J., Swailes S. Retention sans frontieres: issues for financial service retailers // International Journal of Bank Marketing.- 1999.- Vol. 17, 1.- С.36-43
существующих потребителей подразумевает создание и повышение их лояльности.
В 1908 г. пРофессоР философии ГаРваРдского университета Дж. Ройс в книге «Философия лояльности» предложил иеРаРхию Различных видов лояльности13.
- нижний уРовень - лояльность к отдельным людям,
- с □ едний - лояльность к г □ уппам людей,
- веРхний - лояльность к определенным моральным ценностям и принципам.
Он заявил, что «понятие лояльности имеет к бизнесу такое же отношение, как к любой дРугой сфеРе общественной жизни. ППи этом лояльность может иметь положительное или отрицательное следствие в зависимости от того, по отношению к кому или к чему она проявляется».
Употребление понятия «лояльность» к покупателям началось с 1923 года, когда был определен «лояльный покупатель», Уточнение данного понятия не остановлено до сих поР т.к. общество и технологии Развиваются быстРыми темпами и вносят свои коРРективы в данный пРоцесс. По нашему мнению, понятие «лояльность» не может быть определено Раз и навсегда, т.к. требования покупателей к сеРвису, товаРам и услугам безгРаничны.
ПионеРами в проведении исследований, касающихся лояльности были аналитики консалтинговой компании Bain & Company, имеющей более 20 отделения по всему миРу. Ученые этой фиРмы не один год изучая деятельность фиРм, пРишли к выводу, что. Показатели лояльности и финансовые показатели связаны между собой. Они нашли отражение в Ряде статей и книг Руководителя компании Ф.Ф. Райхельда, в том числе в пеРеведенной на Русский язык монографии «Эффект лояльности:
13 Гембл П. Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. - М., Гранд, 2012.
движущие силы экономического Поста, пРибыли и непреходящей
14
ценности ».
Индивидуальный подход, массовая Реклама и качество продукта - одни из первоочередных пРиоРитетов успешного Развития компании. Уже в 1997-1998 гг. ведущие западные компании пРиняли на вооружение данные пРинципы для осуществления своей деятельности.
ЦысаРь А.В. в своей статье: «Лояльность покупателей: основные определения, методы измеРения, способы управления так определяет дефиницию «лояльность»: «...Степень нечувствительности поведения покупателей товаРа или услуги к действиям конкурентов - таким как изменения цен, товаРов, услуг, сопровождаемая эмоциональной пРивеРженностью к товаРу или услуге Х.15»
Это мнение только одного из автоРов, исследующих пРоблему лояльности потребителей.
Таблица 1 - Эволюция определений «лояльности» и ее синонимов16
№ п/п Год Термин Определение Автор Источник
i 1923 Лояльный покупатель Это человек, который покупает ваш бренд в 100% Jacoby J. and Chestnut R.W. Brand Loyalty: Measurement and Management. — New York: Wiley, 1978
2 1940 Переключающиеся потребители Это потребители, которые предпочитают одну марку при каждой покупке продукта Busch P.S. and Houston M.J. Marketing Strategic Foundations. — Homewood, IL: Richard D. Irwin, 1985. — P. 22.
3 1950 Удовлетворенность потребителя Если торговая марка удовлетворяет потребности покупателя в категории товаров, то он не станет переключаться на новые торговые марки. Приверженность марке также может быть следствием ее Liesse J. Brands in Trouble // Advertising Age. — 1992. — December 2. — P. 16.
14 Почему программы лояльности не работают? // Маркетолог - 2012. - №9.
15 Цысарь А.В. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2002, № 5.
16 Составлено авторами на основании источников, указанных в таблице
эмоционального влияния на потребителя или ее влияния на самооценку потребителя
4 1969 Рациональная лояльность Потребитель может быть предан одновременно нескольким конкурирующим между собой компаниям Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. — М.: Изд-во Торговый дом «Гранд», 2002. — С. 250—252.
5 1970 Лояльность Устойчивая поведенческая реакция в отношении определенного бренда, возникшая в результате психологического процесса оценки Hofmeyr J. and Rice B. Commitment-Led Marketing. — John Wiley and Sons, 2000. — P. 85, 22.
6 1980 Лояльность Мера приверженности потребителя бренду Aaker D. A. Managing Brand Equity. — The Free Press, 1991. — P. 39.
7 2002 Лояльность Степень нечувствительности поведения покупателей товара или услуги к действиям конкурентов - таким как изменения цен, товаров, услуг, сопровождаемая эмоциональной приверженностью к товару или услуге Х Цысарь А.В. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2002, № 5.
8 2003 Лояльность Решение, в первую очередь, о регулярном потреблении Андреев А.Г. Лояльный потребитель — основа долгосрочноготого или иного бренда (осознанное или неосознанное), выражающееся через внимание или поведениеконкурентного преимущества компании //Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2003, № 2.
9 2004 Лояльность Положительное отношение покупателя к тому или иному продукту, марке, магазину и т.д., которое хотя является следствием значимых для покупателя факторов, лежит скорее в эмоциональной сфере Сысоева С., Нейман А. Насильно мил не будешь или что такое лояльность токупателей // Маркетолог, февраль 2004, №4
10 2005 Лояльность 1. Приверженность покупателя данной торговой марке, мотивированная прочно укорененной привычкой 2. Это свойство клиента, набор представлений клиентао продукте, который позволяет покупать данный продукт не задумываясь о его цене или конкурентных преимуществах Матвеев А.Г. Практическое руководство по разработке эффективных программ лояльности. Презентация. Москва. 2005 г.
11 2006 Лояльность Это, конечно, понятие эмоциональное, но люди в процессе покупки руководствуются не наградами, а качеством товаров и услуг Зефирова Ю. Факторы успеха программы лояльности клуба mnogo.ru (http://www.directmarketing.com.ua )
12 2006 Лояльность Это характеристика отношения потребителя к бренду которая выражается, с одной стороны, в его поведении на рынке как субъекта спроса, а с другой - в эмоциональном восприятии им данного бренда, в том числе в сравнении с конкурентами. Купчинаус Е.С. Факторная модель лояльности клиентов страховой компании // Страховое дело. №8, 2006 г.
13 2007 Лояльность, приверженность Это нежелание клиента переключаться на предложение конкурента при незначительных изменениях условий (цены, уровня сервиса и пр.) Ханафиева С. Одни пряники // Эксперт Урал №14, апрель 2007
14 2007 Лояльность Это чувство принадлежности клиента или поставщика Кузнецова Л.А. Управление рекомендациями - новый ресурс к товарам, услугам, персоналу, обстановке, традициям фирмы. Это результат удовлетворенности. продаж в банковской сфере // Организация продаж банковских продуктов. 2007, №3
15 2007 Лояльность Это установившиеся долгосрочные отношения с Васин Ю.В., Лаврентьев Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов / Васин Ю.В.,
клиентом Л.Г., Самсонов А.В. Лаврентьев Л.Г., Самсонов А.В. - 4-е изд. - М.: «Альпина Бизнес 5укс», 2007
16 2007 Лояльность покупателя Это поведенческая характеристика: выбор того же бренда при повторной покупке в товарной группе и предпочтение того же места обслуживания при повторном походе за покупками Дымшиц М.Н. Потребительская лояльность: механизмы повторной покупки / Дымщиц М.Н. - Москва.: Вершина, 2007
17 2011 Потребительская лояльность Совокупность поведенческих и эмоциональных характеристик покупателя, формирующихся у него на протяжении длительного периода на основе совокупной удовлетворенности всеми формами взаимодействия и воспринимаемого образа фирмы и позволяющего удерживать его даже в случае незначительного кратковременного ухудшения рыночной конъюнктуры и конкурентных условий. Степченко Т.С. Степченко Т.С. Формирование потребительской лояльности бренду как фактор рыночного развития кампаний Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук "ОУ ВПО «Южно-Российский государственный университет экономики и сервиса» (г.Шахты) ,2011. с. 8
18 2011 Лояльность Покупательская лояльность- приверженность покупателей к определенной торговой марке(бренду), моти вированная прочно укоренившимся в сознании влечением к определенному образу,сформирова вшее привычку отдавать предпочтение и покупать один и тот же товар,имея при этом Федько B.П., Диянова C.Н. Федько В.П.,Диянова С.Н.,Диверсификация лояльности потребителей розничных торговых сетей. Под науч.ред.доктора экономических наук,профессора Федько В.П. Монография.-М.:Дашков и К°, «Наука -Пресс»,2011.-212с.
потребительскую невосприимчивость к альтернативным предложениям и цене товара.
19 2012 Лояльность Это устойчивое положительное отношение потребителя к марке или организации и сложившуюся форму поведения, связанную с регулярным потреблением товара или услуг организации Эль- Смайли Д. П. Эль-Смайли Д. П. Международный опыт формирования потребительской лояльности и его применение на российском рынке Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук М,(РУДН),2012.с.10
Из Таблицы 1. видно, что западные ученые и аналитики последнее вРемя несколько утратили интерес к теоретическим дискуссиям в отношении дефиниции «лояльность», т.к. они уже достаточно давно пеРешли от теоРии лояльности к практике создания пРогРамм лояльности. Отечественные автоРы уточняли и дополняли данный те □ мин вплоть до 2012 года.
Эволюция те □ мина «лояльность» наглядно показывает, что жесткость формулировок со временем ослабевает. Если в начале пПошло века лояльным покупателем считался человек, котоРый в 100% случаев покупает товаР данного бРенда, то в начале XXI века - это скоРее эмоциональная и чувственная категория.
Потребительская лояльность на сегодняшний день очень нестабильна. Предоставление бонусов и скидок не дает полной гарантии поддержания должного Ровня лояльности. На данный момент в пеРиод кризисных аномалий, необходимо как никогда Раньше акцентировать внимание на фоРмиРовании е долгосрочных отношений с потребителем с помощью инструментов обРатной связи. А также предлагать потребителям оптимальный набоР товаРов и услуг по Рациональным ценам. Совершенствовать качество обслуживания, что в со очеРедь повысит степень потребительской лояльности и РасшиРит покупательские потоки.
Это еще Паз подчеркивает тот факт, что за формирование лояльного поведения потребителей одно из пРиоРитетных направлений Развития маркетинга в целом.
Библиографический список
1. Алёшина И.В. Поведение потребителей: Учебник. - М.: Экономистъ, 2006.
2. Линтон Р.Понятие культуры. Журналт» Личность. Культура. Обшество(2000.Е.2.Вып.4Перев.по изданию: Linton R.The Concept of Culture//The Cultural BACround of Personality/ NY_ L.;D.Appleton_centure co.,1945.P .27-55
3. Соломатин Е. CRM - бизнес на лояльности. http://www.crmru.info/
4. Abratt R., Russel J. Relationship marketing in private banking in South Africa // International Journal of Bank Marketing.- 1999.- Vol. 17, 1.- С.5-19.
5. Dawes J., Swailes S. Retention sans frontieres: issues for financial service retailers // International Journal of Bank Marketing.- 1999.- Vol. 17, 1.- С.36-43
6. Dawes J., Swailes S. Retention sans frontieres: issues for financial service retailers // International Journal of Bank Marketing.- 1999.- Vol. 17, 1.- С.36-43
7. Warhaftig W. From policyholders to valued customers: customer management strategies in life insurance. - London, 1998. - 144 С.
8. Warhaftig W. From policyholders to valued customers: customer management strategies in life insurance. - London, 1998. - 144 С.
9. Worthington S., Horne S. A new relationship marketing model and its application in the affinity credit card market // International Journal of Bank Marketing.- 1998.- Vol. 16, 1.- С.39-44.
10. Worthington S., Home S. A new relationship marketing model and its application in the affinity credit card market // International Journal of Bank Marketing.- 1998.- Vol. 16, 1.- C.39-44.
References
1. Alyoshin IV Consumer Behavior: A Textbook. - M .: Ekonomist, 2006.
2. Linton R.Ponyatie culture. Zhurnalt "Personality. Culture. Society (2000.E.2.Vyp.4Perev.po edition: Linton R.The Concept of Culture // The Cultural BACround of Personality / NY_ L.; D.Appleton_centure co., 1945.P .27-55
3. Solomatin E. CRM - business loyalty. http://www.crmru.info/
4. Abratt R., Russel J. Relationship marketing in private banking in South Africa // International Journal of Bank Marketing.- 1999.- Vol. 17 1.- S.5-19.
5. Dawes J., Swailes S. Retention sans frontieres: issues for financial service retailers // International Journal of Bank Marketing.- 1999.- Vol. 17 1.- S.36-43
6. Dawes J., Swailes S. Retention sans frontieres: issues for financial service retailers // International Journal of Bank Marketing.- 1999.- Vol. 17 1.- S.36-43
7. Warhaftig W. From policyholders to valued customers: customer management strategies in life insurance. - London, 1998. - 144 pp
8. Warhaftig W. From policyholders to valued customers: customer management strategies in life insurance. - London, 1998. - 144 pp
9. Worthington S., Horne S. A new relationship marketing model and its application in the affinity credit card market // International Journal of Bank Marketing.- 1998.- Vol. 16 1.- S.39-44.
10. Worthington S., Horne S. A new relationship marketing model and its application in the affinity credit card market // International Journal of Bank Marketing.- 1998.- Vol. 16 1.- S.39-44.
