CC BY
129
--Маркетинг -
УДК 378.112:005.336.1
I. П. Чайка,
кандидат економ!чних наук, ВНЗ Укоопстлки «Полтавський умверситет економ1ки 7 торг1вл1»
ШДВИЩЕННЯ ЕФЕКТИВНОСТ1 Д1ЯЛЬНОСТ1 ШДПРИСМСТВА НА ЗАСАДАХ ХОЛ1СТИЧНОГО МАРКЕТИНГУ
Постановка проблеми, аналiз останнiх дост-джень i публiкацiй. Сьогоднi маркетинг - вiдносно новий вид дiяльностi для нащональних ВНЗ. Ця тема жваво обговорюеться на наукових конферен-щях та у спещал!зованих виданнях. Так, редакщя журналу «Маркетинг i реклама» у квггш 2013 року зверталась до проввдних експертiв-маркетологiв з проханням ввдповюти на питания стосовно необхвд-ност маркетингу в освiтиiй сферi, проанал!зувати вплив сучасних теидеидiй на ринку освгти на позицл маркетингу в управлшш освiтою [1, с. 20-28]. Як результат було отримано фаховi вiдповiдi стосовно на-прямiв розвитку маркетингово! дiяльностi ВНЗ. За-галом за результатами вищезазначеного опитування експерлв можемо видiлити такi бажаш ефекти вiд впровадження маркетингу в дiяльиiсть ВНЗ:
— покращення якосп освiтиiх послуг;
— зменшення розриву мiж змiстом сучасно! освiти i реальними потребами бiзнесу i держави за рахунок збiльшения практично! складово! в освiтнiх програмах;
— своечасне реагування ВНЗ на новi тренди розвитку економши, потребу суспiльства у нових професiях шляхом пропонування нових освгтшх програм;
— зменшення вiдтоку талановито! молодi за кордон з метою отримання якюно! освiти;
— змiцнеиня позицш укра!нсько! освiти на свь товому ринку.
Для розробки методик i процедур маркетингово! дiяльностi на основi прииципiв холiстичного маркетингу, ВНЗ як тдприемству, яке мае змогу впливати на розвиток та поглиблення зв'язкiв i за-лежностей мiж процесом навчання студентiв, б!зне-сом, суспшьством, державою (освiтиiм, науковим, виробничим i фiнансовим секторами суспiльства), необхвдно визначити напрями, що потребують ввд нього пiдвищено! уваги. Такi напрями доцшьно ви-значати на основi потреб споживачiв. Ф. Котлер i Л. К. Келлер видiляють п'ять титв потреб спожива-чiв: заявлен! потреби, дшсш потреби, незаявлен потреби, потреби у захопленш, таемн потреби, i акце-нтують увагу на тому, що «вдея задовольняти тальки заявлеи! потреби може привести до незадоволеност споживач!в» [2, с. 35-36].
Метою написання статтi е розробка теоретич-них п!дход!в i практичних рекомеидацiй щодо тд-вищення ефективност! д!яльност! п!дприемства на засадах холютичного маркетингу.
Викладення основного матерiалу. Як було за-значено у попередшх публшащях [3, с. 300, 4, с. 178181], споживачами освпгах послуг е не тшьки т!, що безпосередньо навчаються, а й !нш! категор!! спожи-вач!в (прям! та опосередкован споживач!). Як приклад розглянемо ймов!рний вар!ант вид!в потреб в освгтшх послугах р!зних категорш споживач!в (табл. 1).
Слад ввдзначити, що для ВНЗ р!зного профшю д!яльносп види потреб в одн!й категор!! споживач!в можуть в!др!знятися в силу специфши галуз!, для яко! готуються майбутш фах!вщ. Такий алгоритм визначення потреб р!зних категорш сво!х спожива-ч!в дае змогу ВНЗ проанал!зувати !х у всьому розма-!тп, знайти точки перетину штереив груп спожива-ч!в, розробити ефективн процедури з !х задово-лення, тобто напрями тдвищення ефективност! свого функцюнування, а також будувати свою роботу на основ! принцитв холютичного маркетингу.
Для того, щоб позитивш ефекти ввд упрова-дження в практику ВНЗ Укра!ни такого нового виду д!яльносп як маркетинг настали якомога скорше, необхвдним е вивчення ютори цього процесу там, де вш вже пройшов певний еволюцшний шлях ! дав результата. Це допоможе уявити шлях, який необхвд-но пройти, та уникнути можливих помилок. Вважа-емо, що проввдною кра!ною в питанш застосування маркетингу закладами освгти е США, де коледж! та ушверситети використовували так! шструменга маркетингу як реклама, зв'язки з громадськютю, по-шук та залучення студентов ще з середини XIX сто-лпгя [5, с. 22]. З того часу маркетинг еволюцюнував ввд просто! д!яльносп з просування освгтього закладу та продукту до формування його бренду та менеджменту !з залученням студентов. Еволющю за-стосування маркетингу щодо набору студенпв в американських навчальних закладах наведено у пращ «Стратепчний маркетинг для навчальних за-клад!в» [6, с. 11-12]. Проанал!зуемо шлях, який пройшли американськ! вузи та пор!вняемо його з су-часною ситуац1ею на нащональному ринку освпгах
Таблгщя 1
Види потреб спожнначт освггшх послуг [розробка автора]_
Категорш споживач1в Вид потреб
заявлега дшсга незаявлеш потреби у захопленга таемга
Абтр1ент. студент отримати освпу вцщовцщо здабностей \ сфери ¡нтсрс-сш отримати вищу освпу, яка б визнавалась нацюнальними \ закордонними роботодавцями очшуе щкавого процесу навчання, гарного сгав-лення з боку пращвни-юв ВНЗ та допомоги у раз1 виникнення трудно-щiв у навчанш можливють проявити себе \ сво1 здабносп не тшьки у нав-чанга, а й шших сферах сту-дентського життя бажае мати в очах оточу-ючих високий статус за-вдяки навчанню у престижному ВНЗ, отриманню сги-пенди
Родина студента сприяти члену родини в отриманга вищо1 освпи в межах амсйного бюджету надати допомогу в отриманш кращого вар1анта осв1ти. не обов'язково дешевого студенти гад час навчання мають отримати практичга навички з об-рано! професй очшуе вад ВНЗ допомоги у працевлаштуванга гадвжцення согаальнош статусу, статтав родини
Бпнсс отримати компетентного пращвника отримати пращвника, який ефективно вирпиуватиме по-ставлеш перед ним завдання, гармоншно доповнить вже ю-нуючу робочу команду витратити мипмум часу \ зусиль на пошуки нового пращвника 1 виве-дення його на необхадну робочу потужгасть гадприемга очшують уваж-нош ставлення до свое! да-яльносп збоку ВНЗ \ враху-вання в освпнх програмах тих вимог, яи е у бпнсса до випускниюв гадприемга, кср1вники гад-приемств прагнугь ви-знання себе як професюна-л1в в очах громадськосп
Держава, суспшьство квал1фш)вага спещалюти в необхвдних економкц та су-спшьству галузях знань спещал1сти, яи не поповнять лави безроб1тних за вадсугно-сп пропозицш вад роботодав-щв, зможугь створити доя себе робоче \iicuc самоспйно високоосв1чега, штел1гентга члени сус-пшьства, активга члени громади - -
послуг (табл. 2). Такий ан^з допоможе з'ясувати етап розвитку маркетингу щодо набору студенпв в ВНЗ Укра!ни та окреслить напрями вдосконалення маркетингу в вузах. Адже маркетинг мае охоплю-вати в« сфери дiяльностi ВНЗ, сприяти форму-ванню його позитивного iмiджу, широкий пошфор-мованост про нього громадськостО, а не тiльки роботу iз залучення студенпв.
Як видно з аналiзу, проведеного у табл. 2, на-щональш ВНЗ рухаються у тому ж напрям^ який вже давно обрали вузи США, але з деякими ввдмш-ностями, якi мають як позитивш, так i негативн ефекти, що обумовлено рiзницею в традищях на-дання освiтнiх послуг i ведения бiзнесу. Без сумнiву позитивним е те, що ввд самого початку дiяльностi з приваблювання та утримання студентов в вузах Ук-ра!ни до не! одразу ж були залучен викладачi, особливо випускових кафедр, до чого в США прийшли тальки на шостому етат. I хоча викладачам Украши прийшлось налагоджувати цю роботу емтричним шляхом, що не завжди приносило бажаний позитив-ний ефект (на вiдмiиу вiд викладачiв вузiв США, якi могли отримати тдтримку i методики роботи ввд приймальних комiсiй, що набули великого досвiду за роки проведення рекрутингово! дiяльностi), залучення !х у процес набору i адаптацн студентов у навчальному закладi сприяло гармошйному розвитку рекрутингу в нащональних ВНЗ. На сьогодшш-шй день багато ВНЗ запровадили у своему штат! ввд-повiдальиу особу, уповноважену координувати роботу приймально! комюп i кафедр з рекрутингу та адаптацп студентiв, дослiджения задоволеност студентов процесом навчання та iнших показиикiв ефективностi. У деяких ВНЗ откуються працевлаш-туванням сво!х випускнишв. Все це сприяе змь ненню способу мислення спiвробiтиикiв факультетов, переорiентовуе !х на задоволення потреб спожи-вачiв освiтиiх послуг, впровадженню прииципiв хо-лiстичного маркетингу в дiяльиiсть ВНЗ.
Порiвияльний аналiз також показав велике вщ-ставання нащональних ВНЗ у питаннях застосу-вання широкого маркетингового iнструмеитарiю у сво!й робот!, у тому числi з рекрутингу. Вщсутнш досвiд з сегментування ринку, позицiоиувания, формування пропозидii' для щльових сегментiв, формування бажаного iмiджу ВНЗ, маркетингового стратегiчного планування його дiяльностi.
Досягнення стiйких i продуктивних взаемин зi споживачами потребуе розушння !х запитiв та праг-нень, а також механiзмiв прийняття ршень про ви-користання власних ресурав. ВНЗ мае запропону-вати iндивiдуальному або iндустрiальному спожи-вачу ушкальну пропозицiю. Для того, щоб розро-бити унiкальне повiдомления, послугу, необхщно збирати, накопичувати та систематично обробляти шформащю про демографiчнi, психографiчнi та iншi характеристики реальних та потенщйних спо-
живачiв, !х мииулi куmвлi послуг з навчання, а також комунжащйш канали, яким вони надають перевагу тд час пошуку iнформацii' про такi послуги. Завданням цiеi' дiяльностi, а саме маркетингу стосу-икiв як складово! холiстичного маркетингу, е розви-ток лояльности споживачiв, що дозволить пропону-вати !м новi види освгтшх послуг протягом всього життя, збшьшуючи долю доходiв вiд кожного конкретного споживача. Закладення базису випдного обом сторонам освiтиього процесу ствроб^ництва сприяе розвитку високопродуктивних стосунив з ю-нуючими та приверненню уваги потенщйних спо-живачiв.
Наведений аналiз видiв потреб рiзних категорiй споживачiв та сучасного стану розвитку маркетин-гово! дiяльностi нацiональиих ВНЗ дають тдставу стверджувати, що для тдвищення ефективност !х функцiоиувания необхiдно також придшити особ-ливу увагу таким складовим холiстичного маркетингу, як внутршнш маркетинг та соцiально вщпо-вiдальний маркетинг ВНЗ. Розглянемо бшьш детально таку складову холютичного маркетингу, як виутрiшнiй маркетинг.
Мюце виутрiшнього маркетингу в системi холь стичного маркетингу тдприемства сфери послуг дослщила украшський науковець 1.Л. Решетшкова [7] i запропонувала таке визначення виутрiшиього маркетингу: «це дiяльиiсть усередин тдприемства, спрямована на створення сприятливого внутрш-нього середовища, доведення до керiвиицтва i персоналу щнностей пiдприемства i його маркетинго-вих цiлей, навчання контактного персоналу тдпри-емства щодо характеристик товару, методiв i прийо-мiв його продаж iз метою найкращого задоволення потреб споживачiв i збiльшеиня клiентсько! бази тдприемства», визначивши його роль як «створена сприятливого середовища функщонування тих пiдсистем менеджменту (менеджменту персоналу, iнновацiйного, фiнансового та ш.), як безпо-середньо впливають на маркетингову дiяльиiсть тд-приемства i визначають яшсний склад комплексу маркетингу, через який тдприемство здiйсиюе зов-иiшнiй маркетинговий вплив на споживача».
Як вже зазначалось вище, для ВНЗ, який впро-ваджуе в свою дiяльиiсть принципи холiзму, особливо важливим е забезпечення !х розумiния i прий-няття вама спiвробiтииками, яких науковцi також називають «виутрiшнiми споживачами» [7, 8], «маркетологами за сумюництвом» [9, с. 238], наго-лошуючи, що послуга «мае бути «проданою» двiчi: спочатку внутршшм, а поим зовиiшнiм спожива-чам. Ф. Котлер визначае внутршнш маркетинг як дворiвневу систему [2, с. 33]. Перший рiвень сис-теми складають служби, як безпосередньо реалiзу-ють маркетииговi функцi!. Для ВНЗ це: приймальна комiсiя, вiддiл зв'язшв з громадськiстю, вiддiл зв'яз-шв з виробництвом та iишi. Робота цих вiддiлiв мае
Таблгщя 2
Еволющя застосування маркетингу щодо набору ctyjciitíii вищими навчальними закладами США та Украши
_[розробка автора на ochobí 6, с. 11-12]_
Етап маркетингу Характеристика етапу Напрями д1яльностц шструменти маркетингу Ситуащя в Укра!ш
1. Маркетинг не потр1бен Начальш заклади вважають цшшсть осв1ти очевидною, тому рекрутинг 1м не потр1бний Начальш заклади мали бюро з реестрацп a6ÍTypieHTÍB, най-бшьш популярш призначали процедури вщбору студен™ за зд1бностями Провщш ВНЗ Украши гце недавно дотримувались т1е! ж думки. Вузи мають приймальш комюп, яи проводять кон-курсний вщб1р аб1тур1ен™
2. Маркетинг - це просування Актив1защя рекрутингово! д1яльност1 для залучення достатньо! кшькосп студен™ або приваблювання найба-жашших з них Приймальш komícíí починають функцюнувати як вщдши продажу закладу ocbíth. Голова приймально'1 komícíí став директором з прийому студен™, члени komícíí працювали як агента з продажу, телефонуючи потенцшним юпентам, над-силаючи каталоги, брошури, постери ВНЗ, яи вщчули на соб1 негативний вплив демограф1чного, економ1чного та ¡нших чинниив зовшшнього середовигца, актив1зують профор1ентацшну д1яльнють. Особливютю е те, гцо спочатку питания набору студен™ бшьшою м1рою покладено на кафедри та викладач1в, шж на приймальш комюп, яи працюють тшьки пщ час приймально! кампанп, в основному виконуючи техшчш функцп, як 1 рашше
3. Маркетинг - це сегментация 1 досль дження ринку Пщвищення ефективност1 функцюну-вання приймальних комюш шляхом спрямування ресурав на найприваб-лив1нп та в1ропдш проекта Запровадження проведения маркетингових дослщжень для крагцого розумшня мехашзму прийняття pímeHb майбутшми a6ÍTypieHTaMH, зосередження зусиль приймальних комюш на перспективних сегментах споживач1в. Дослщження проводились силами само! приймально! komícíí або наймались 30bhíhihí фахов1 консультанти для проведения маркетингових дослщжень, анагпзу ïx результа™ i представления ви- chobkíb Найпередов1нп ВНЗ роблять пернп спроби проводити мар-кетингов1 дослщження власними силами, розробити марке-тингов1 плани, а також обробляють накопичену за попе-редш роки профор1ентащйно1 роботи шформащю для сег-ментацп ринку
4. Маркетинг - це позицюнування Посилення д1яльност1 з рекрутингу 1 просування, гцо викликало необхщ-шсть пошуку ново! основи для конкуренции а саме - донесения до потенщй-них споживач1в вщмшностей м1ж навчальними установами Навчальш заклади докладали зусилля з метою вщр1знити ïx серед конкурен™ за тими ознаками, гцо е важливими для певних сегмен™ a6ÍTypieHTÍB Державш ВНЗ мають сформован! позицп гце з радянських чаав, яи зазнають впливу сьогодення, а планом1рна робота з позицюнування не проводиться. Приватш ВНЗ мають «розмите» позицюнування, ч1тких стратепй по конкретних споживчих характеристиках сво!х послуг не застосовують
5. Маркетинг - це стратепчне плану-вання Багато навчальних заклад1в вщчува-ють труднонц не ильки через конкуре-нщю з шшими, а також глобальш змши в економщк демографп, цшнос-тях та ¡нших сферах, яи не могли без-посередньо контролювати Початок планування д1яльност1 навчальних заклад1в з ураху-ванням взаемозв'язку м1ж зовшшшми змшами та власним ¡мщжем, позицюнуванням, програмами, процедурами та ¡н-шими аспектами д1яльностк включно ¡з спроможшстю при-ваблювати й обслуговувати студен™ Багато навчальних заклад1в вщчувають т1 сам1 труднонц, але не мають досвщу маркетингового стратепчного планування, а також досвщу сшвпращ з професшними консультантами
6. Маркетинг - це менеджмент ¡з залу-ченням студенив Участь у робой ¡з залучення студенив пращвниив факульте™, яи стали ча-стиною зусиль приймальних комюш Ставлення до студента як до цшного партнера. Вступ кожного студента розглядаеться як початок його стосунив з уш-верситетом, яи могли б тривати впродовж усього перюду навчання i продовжуватись гце багато роив потому, гцоб студент став задоволеним випускником i, можливо, згодом надавав сво1Й aima mater моральну i матер1альну шдтримку Така системна робота не проводиться. ВНЗ створюють асо-щацп сво'1х випускниив, але вони не дають необхщного ефекту
бути узгодженою мiж собою. 1нформащя, отримана одним ввддшом, своечасно аналiзуватись, надава-тись iншим, накопичуватись - ставати частиною маркетингово! шформашйно! системи тдприем-ства. Другий рiвень системи - всi iншi вiддiли тд-приемства, якi мають сприйняти фiлософiю маркетингу i працювати, розглядаючи свою дiяльнiсть з позицп споживача - зрозумiлостi, прозоросп, зруч-ност для нього. Тобто завданням внутрiшнього маркетингу е об'еднання зусиль всiх функцiональних тдроздшв шляхом сприйняття ними цiлей i завдань маркетингу пiдприемства.
Подiляючи таку точку зору, необхщно зазна-чити, що у випадку ВНЗ як тдприемства, що надае
послуги, особливого значения набувае робота ще на одному рiвнi - особистюному, персональному. Тобто, система виутршнього маркетингу за такого тдходу мае третiй рiвень, який е невiд'емним вiд перших двох, становить базис !х устшно! роботи (рис. 1).
Виутрiшнiй маркетинг вимагае навчання ств-робiтникiв, стимулювання !х до досягнения висо-кого рiвня майстерностi, обслуговувания клiеитiв, тдвищения споживчо! цiнностi послуг, що пропо-нуються. Ця вимога особливо стосуеться оаб, як надiленi повноважениями зустрiчатися зi спожива-чами, посередниками, партнерами, а також оаб, якi безпосередньо надають послуги споживачам.
1. Вщдши з маркетииговими фуикцiями
2. Iншi вiддiли
3. Окремi особи
Рис. 1. Модель внутршнього маркетингу ВНЗ [розробка автора]
1ншою важливою складовою холiстичного маркетингу е сощально вiдповiдальний маркетинг - ро-зумiния етичного, екологiчного, правового i сощ-ального контексту маркетингових заходiв i програм (за Ф. Котлером). Як вже було з'ясовано вище, дь яльнiсть ВНЗ мае рiзноманiтнi позитивнi або нега-тивнi ефекти не тшьки для нього самого i безпосере-днiх споживачiв його послуг - студентов, а й для сустльства в цiлому. Концепщя соцiально ввдповь дального маркетингу нацшена на досягнения балансу штереив бiзнесу, споживачiв i сустльства в щ-лому [2, 10, 11], вимагае урахування в дiяльностi тдприемств соцiальних та етичних питань, ч^кого усвiдомления ВНЗ свое! мюп у забезпечент добро-буту сустльства.
Сьогодш соцiальна вiдповiдальнiсть у дiяльно-ст ВНЗ здебiльшого проявляеться у формi благодш-ництва, спонсорсько! допомоги, волоитерсько! роботи студентов та ствробгтнишв тощо. Часто зазна-ченi форми не носять системного характеру, що значно знижуе !х ефективнiсть як для ВНЗ, так i для
сустльства. В той же час науковщ зазначають, що для сучасного споживача вплив соцiально-етичних та психолопчних факторiв е вагомим при здшсненш вибору, прийияттi рiшения про кутвлю [11, с. 132, 12, 13]. Зазначене обумовлюе необхвдтсть розроб-ки в рамках концепцл холiстичного маркетингу системи сошально вiдповiдального маркетингу як самостийного напряму дiяльностi ВНЗ. Така система мае забезпечити взаемодiю зашкавлених сотально-економiчних груп рiзних сфер дiяльностi суспшь-ства, сформувати певиу культуру сощально! вщпо-вiдальностi як у ВНЗ, так i у цих групах.
На початковому етат формувания системи со-цiально ввдповвдального маркетингу ВНЗ приско-рити цей процес та одразу досягти певно! ефектив-ност допоможе залучения до ствпрац оргатзацш-посередникiв. Ними можуть бути професiйнi асоць ацп бiзнесу, наприклад, Укра!нська асоцiацiя маркетингу (УАМ), громадсьш, волонтерськ оргатзацл, оргашзаци сфери мас медiа. Такi оргатзацл заць кавленi в проведеннi рiзноманiтних заходiв, як
сприяють покращенню сощального кл1мату в суст-льств!, тдвищенш його добробуту, захист ¿нтереав громадян.
Як приклад, можна навести проект УАМ щодо консолвдащ! зусиль фахових об'еднань маркетоло-пв, рекламют1в та гендерних оргашзацш, який зро-бив можливим прийняття у вересн 2011 року Стандартов недискримшацшно! реклами за ознакою стат в Укра!ш [14, с. 2]. Проект тдтримав Мшнародний Фонд ¿м. Фр1др1ха Еберта, який працюе в бшьш шж 100 кра!нах св1ту для утвердження щнностей сощ-ально! демократл. УАМ також ствпрацюе з ВНЗ Укра!ни, оргашзовуючи зустр1ч1 з викладачами, студентами, регюнальними представниками рекламного б1знесу та мед1а, а також проводячи для них лекцп-вебшари.
Результатом системно! роботи асощацл в цьому напрям1 стало те, що Стандарти тдписали так вщом! в Укра!ш оргашзацп, як Укра!нська асо-щащя маркетингу, Всеукра!нська рекламна коаль щя, Укра!нська асощащя директ маркетингу, Спшка рекламют!в Укра!ни, М1жнародна асощащя марке-тингових ¿шщатив, 1ндустр1альний телев1зшний ко-
митет [14, с. 4] та ¿нш1, а студенти [ викладач1 ВНЗ Укра!ни, фахом яких е маркетинг, ознайомились !з принципами [ методами роботи УАМ, вдосконалили сво! знання з маркетингу та реклами, зможуть впро-вадити Стандарти в свою повсякденну працю, що сприятиме подальшому формуванню суспшьно! свь домють щодо р1вних прав та можливостей жшок та чоловтв в Укра!ш.
Проанал1зуемо ефекти ввд формування системи сощально вщповщального маркетингу ВНЗ, врахо-вуючи розроблену рашше класифшащю системно! ефективност функщонування ВНЗ, представлену на рис. 1. Групи, як отримають певш ефекти, подшено на дв1 категорп залежно вщ того, чи беруть вони без-посередню участь у сощальному проект! (табл. 3).
Можемо видшити декшька перспективних на-прям1в сощально! роботи, ям стануть елементами системи сощально ввдповвдального маркетингу ВНЗ:
1) популяризащя сутносп сощально-вщповща-льного ведення б1знесу в суспшьств!, формування активно! сощально! позицл представнишв громади;
Таблиця 3
Види ефек^в вiд аивпращ у сощальнш сфер1 ВНЗ з посередниками [розробка автора]
Об'екти впливу Види ефектгв У чому полягае ефект
ГО ^ т а СО Е £ » Н га ^ Е ^ В « ° Й ° я 5е ■ - О § 1 * 3 и 5 л а о ¿3 Ея Сощальний Шдвищення зацжавленост персоналу [ студенпв у процес роботи та навчання
Економ1чний Можливють проведення спшьних наукових досл1джень [ подальшого !х економ1чного впровадження, перспектива отримання студентами пропо-зицгй працевлаштування
Духовний Отримання нових знань, формування духовних цгнностей учасник1в проекту
1нтеграц1йний Формування взаемовипдних професгйних зв'язк1в
Диверсифжацшний Освоення нових робгт, як1 до того не були пов'язаш з основними видами д1яльносл учасник1в проекту
а ° и Е Й а о а 5 51 о ^ ем ^ Сощальний Встановлення довгострокового надгйного партнерства м1ж ВНЗ [ робо-тодавцями
Економ1чний Участь у сощальних проектах забезпечуе зац1кавлен1сть та прихильшсть партнер1в, лояльн1сть споживач1в, що впливае на прибуток
Духовний Отримання нових знань, формування духовних щнностей
1нтеграц1йний Зближення для взаемовипдно! сп1впрац1 учасник1в ринкових в1дносин
Диверсифжацшний Можлив1сть отримати нов1 науков1 розробки, що сприятимуть розробц1 нових продукта, виходу на нов1 сегменти ринку
2) формування розум1ння тдприемцями сощ-ально вщповщального ставлення до ведення б1з-несу, за необхвдносп, надання !м оргашзащйно-ме-тодично! допомоги у розробщ та реал!зацл сощаль-них програм;
3) робота над виршенням сощально-значимо! проблеми на мюцевому або загальнодержавному р1вш;
4) об'еднання зусиль з представниками б1знесу, громади для реал!зацп еколопчних проекта;
5) розробка ! доведення до споживач1в окремих просв!тницьких програм стосовно р!зноманттних аспектов захисту !х прав на ринку товар1в та послуг;
6) волонтерська робота на благо громад!;
7) ввдкрите подання шформацп про свою д1яль-н1сть та ш.
Висновки. Шдсумовуючи, хочемо визначити основне завдання внутршнього маркетингу в систем! холютичного маркетингу тдприемства - сфор-мувати базис, сприятливий маркетинговий «мшро-ктмат» всередин! тдприемства для тдвищення системно! ефективност його маркетингово! д1яльно-сп. Необхщно також зазначити, що сощально вщпо-вщальний маркетинг е невщ'емною складовою маркетингово! д!яльносп тдприемства, тдсистемою в систем! маркетингового управлшня. Роль сощально
ввдповвдального маркетингу зводиться до узго-дження потреб i ÍHTepecÍB виробникiв, споживачiв i суспiльства в цiлому. Активна сощальна позитя ВНЗ, системний тдхвд до соцiально ввдповвдаль-ного маркетингу забезпечать довгостроковi пози-тивнi ефекти для нього як для тдприемства, збшь-шать його престиж у суспшьств^ не вимагаючи зна-чних матерiальних витрат, пiдвищать системну ефективтсть його функцiонування. У довгостроко-вш перспективi устшне впровадження принципiв холютичного маркетингу в дiяльнiсть ВНЗ гармот-зуе iнтереси сустльства, забезпечить узгоджетсть дiй влади, сустльства, бiзнесу на мюцевому рiвнi, поглибить зв'язки i мiж освiтнiм, науковим, вироб-ничим i фiнансовим секторами суспiльства в цшому.
Лiтература 1. Маркетинг украинским вузам уже необходим, а подготовка украинских маркетологов еще далека от совершенства (результаты блиц-опроса экспертов) // Маркетинг и реклама. - 2013. - № 4 (199).
- С. 20-28. 2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. - СПб. : Питер, 2010. - 480 с. 3. Чайка 1.П. Маркетинг як чин-ник тдвищення ефективносп функцюнування ви-щого навчального закладу. / 1.П. Чайка, 1.Г. Бргт-ченко // Науковий вiсник Ужгородського утверси-тету : Серiя «Економша». - Ужгород : Ужгородсь-кий нацiональний утверситет. - 2011. - Вип. 33. -С. 299-302. 4. Чайка 1.П. Маркетинг в управлiннi вищим навчальним закладом. / 1.П. Чайка // Збiрник наукових праць за матерiалами мiжнародно! нау-ково-практично! конференцп «Маркетингова дгяль-тсть пiдприемств: сучасний змют» (м. Полтава, 2829 травня 2015 р.). - Полтава, 2015. - С. 178-182.
5. Scott M. Cutlip, "'Advertising' Higher Education: The Early Years of College Public Relations", College and University Journal, Part I: 9, no. 4 (Fall 1970). pp. 21-28; Part II: 10, no. 1 (January 1971), pp. 25-33.
6. Котлер Ф. Стратепчний маркетинг для навчаль-них закладiв / Ф. Котлер, Карен Ф.А. Фокс. - К. : УАМ, Вид. Хiмджест, 2011. - 580 с. 7. Решетшкова 1.Л. Внутрштй маркетинг у otot^í маркетингу тдприемства / I. Л. Решетткова // Маркетинг i менеджмент iнновацiй. - 2015. - № 1. - С. 45-55. 8. Ле-ськчв С.Р. Етимолопя поняття «внутршнш маркетинг» та взаемозв'язок iз зовтштм маркетингом тдприемства / С.Р. Лесьшв, О.Ю. Бочко // Еконо-мiка та держава. - 2014. - № 11. - С. 94-96. 9. Gron-roos C. Internal Marketing: An Integral Part Of Marketing Theory / C. Gronroos, J.H. Donnelly, W.E. George.
- Marketing of Services. - Chicago : American Marketing Association Proceedings Series, 1981. - P. 236-243. 10. Тищенко О.О. Сощально-етичний маркетинг: суттсть, елементи, чинники розвитку / О. О. Тищенко // Держава та регюни. - 2011. - № 3 - С. 131— 135. 11. Дубовик Т.В. Сотально-етичний марке-
тинг тдприемств / Т.В. Дубовик, 1.Ю. Бучацька // Держава та регюни. - 2011. - № 6. - С. 204-208. 12. Мамонова В.В. Мехатзм вдосконалення тотально! ввдповщальносп 6i3œcy в Укра!т [Електрон-ний ресурс] / В.В. Мамонова, К.Г. Озерова. - Режим доступу: www.kbuapa.kharkov.ua/e-book/putp/2010-2/doc/3/05.pdf. 13. Дудкш О.В. 1нструментарп реаль заци сощально1 вiдповiдальностi тдприемства [Електронний ресурс] / О.В. Якименко, В.О. Щерба-ченко. - Режим доступу : http://asyan.org/potra/ main.html. 14. Стандарти недискримшатйно! ре-клами за ознакою статi: украшська практика та мiжнародний досвiд: монографiя / I. Лилик, Л. Магдюк, М. Лилик, О. Грей, О. Давлшанова, О. Суслова, €. Ромат, С. Лерке, Т. Примак, за заг. ред. к.ен., доц. Лилик 1.В. - К.: ТОВ «Видавничий Будинок «Аванпост-прим» , 2011. - 88 с.
Чайка I. П. Пщвищення ефективносп дiяль-ност пiдприeмства на засадах холктичного маркетингу
Стаття присвячена питанию пiдвищення ефективносп функцюнування вищого навчального закладу (ВНЗ) на засадах холютичного маркетингу. Предметом до^дження е теоретичт, науково-ме-тодичт та практичнi засади використання маркетингового шструментарто в дiяльностi ВНЗ. Мета статп полягае у розробщ теоретичних пiдходiв i практичних рекомендацш щодо пiдвищення ефективносп дгяльносп пiдприемства на засадах холю-тичного маркетингу. Дослiджения здiйснено за до-помогою таких загальнонаукових прийомiв i мето-дiв: аналiзy та синтезу, теоретичного узагальнення, порiвняльного аналiзy. На основi дослiджения потреб споживачiв визначено напрями, що вимагають ввд ВНЗ як пiдприемства, що прагне до пiдвищення ефективносп свое! дгяльносп, розробки методик i процедур маркетингово! дгяльносп на принципах холiзмy. У статп запропоновано алгоритм визна-чення потреб рiзних категорiй споживачiв освгттх послуг, що дае можливiсть ВНЗ проаналiзyвати !х у всьому розмагтп, знайти точки перетону iитересiв груп споживачiв i розробити ефективнi процедури !х задоволення. В роботi акцептовано увагу на необ-хiдностi вивчення передового досвiдy впровадження маркетингу в практику ВНЗ та проведено порiвняльний аналiз еволюцiï застосування маркетингу щодо набору студентов ВНЗ США та Украши. У робот! визначаються напрями побудови ефектив-toï системи внyтрiшнього маркетингу ВНЗ, для чого розроблено i обгрунтовано модель внутршнього маркетингу. Запропоновано конкретн кроки по удо-сконаленню соцiально ввдповвдального маркетингу як невiд'емноï складово! маркетинговоï дiяльностi пiдприемства, пiдсистеми в системi маркетингового yправлiння. Охарактеризованi позитивнi ефекти ввд ï^ впровадження як для ВНЗ, так i для рiзних кате-
горш споживачiв його послуг. Визначено декiлька перспективних напрямiв сотально! роботи, якi ста-нуть елементами системи соцiально ввдповвдаль-ного маркетингу ВНЗ.
Ключовi слова: ефективнють, маркетинг, холю-тичний маркетинг, внутршнш маркетинг тдприем-ства, соцiально вщповвдальний маркетинг тдприем-ства.
Чайка И. П. Повышение эффективности деятельности предприятия на основе холистического маркетинга
Статья посвящена вопросу повышения эффективности функционирования высшего учебного заведения (ВУЗ) на основе холистического маркетинга. Предметом исследования являются теоретические, научно-методические и практические основы использования маркетингового инструментария в деятельности вуза. Цель статьи заключается в разработке теоретических подходов и практических рекомендаций по повышению эффективности деятельности предприятия на основе холистического маркетинга. Исследование осуществлено с помощью таких общенаучных приемов и методов: анализа и синтеза, теоретического обобщения, сравнительного анализа. На основе исследования спроса потребителей определены направления, требующие от вуза как предприятия, стремящегося к повышению эффективности своей деятельности, разработки методик и процедур маркетинговой деятельности на принципах холизма. В статье предложен алгоритм определения спроса различных категорий потребителей образовательных услуг, что дает возможность вузам проанализировать их во всем многообразии, найти точки пересечения интересов групп потребителей и разработать эффективные процедуры их удовлетворения. В работе акцентировано внимание на необходимости изучения передового опыта внедрения маркетинга в практику вузов и проведен сравнительный анализ эволюции применения маркетинга по набору студентов вузов США и Украины. В работе определяются направления построения эффективной системы внутреннего маркетинга вуза, для чего разработана и обоснована модель внутреннего маркетинга. Предложены конкретные шаги по совершенствованию социально ответственного маркетинга как неотъемлемой составляющей маркетинговой деятельности предприятия, подсистемы в системе маркетингового управления. Охарактеризованы положительные эффекты от их внедрения как для вузов, так и для различных категорий потребителей его услуг. Определены несколько
перспективных направлений социальной работы, которые станут элементами системы социально ответственного маркетинга вуза.
Ключевые слова: эффективность, маркетинг, холистический маркетинг, внутренний маркетинг предприятия, социально ответственный маркетинг предприятия.
Chayka I. Improving effectiveness of business enterprise on the basis of holistic marketing
This article is devoted to the issue of improving the functioning of higher education institutions (HEIs) on the basis of a holistic marketing. The subject of the study is theoretical, methodological and practical principles of the use of marketing tools in universities. The purpose of the article is to develop theoretical approaches and practical recommendations to improve the effectiveness of the company on the basis of a holistic marketing. The research was conducted using the following general techniques and methods: analysis and synthesis, theoretical generalization and comparative analysis. The directions based on the research of consumer needs were determined which require from the university as an enterprise that seeks to improve the efficiency of its operations, development of techniques and procedures of marketing activities on the principles of holism. The article provides the algorithm of determining the needs of different categories of educational services consumers, which enables universities to analyze all the variety of them, to find the points of consumer groups' interest intersection and to develop effective procedures to meet them. In this paper, attention is focused on the necessity of studying best practices of marketing implementation in the practice of universities and also comparative analysis of the evolution of the marketing application for recruitment of students to universities the USA and Ukraine was done. In this paper the directions of building an effective system of internal marketing universities are determined; the model of internal marketing was developed and proved. A concrete steps for improvement of socially responsible marketing as an integral part of the marketing of the enterprise a subsystem in the system of marketing management were offered. We characterize the positive effects of their implementation for both universities and for different categories of users of its services. A number of promising areas of social work were identified, which will become the elements of the socially responsible marketing system at university.
Keywords: efficiency, marketing, holistic marketing, enterprise internal marketing, socially responsible marketing of a company.
Стаття надшшла до редакцл 26.05.2016
Прийнято до друку 22.06.2016
