CC BY
126
Теорiя i практика економжи та управлшня промисловими пiдприeмствами
УДК 339.138: 658
ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГ1ЧН1 АСПЕКТИ УПРАВЛ1ННЯ МАРКЕТИНГОВОЮ Д1ЯЛЬН1СТЮ П1ДПРИСМСТВА
1.В. Гвоздецька, к.е.н., доцент
Хмельницький на^оналъний утверситет, Хмельницький, Украша
Гвоздецька I.B. Теоретико-методопоглчт аспекты управлшня маркетинговою дгялътстю тдприемства.
У статл проолдковано еволющю поняття «маркетинг» у свт загалом та в Украш зокрема, визначено етапи розвитку маркетингу як науки, проанал1зовано тлумачення поняття «управлшня маркетингом», обгрунтовано власний тдхвд до визначення дефшщш «маркетинг» та «управлшня маркетинговою д1яльшстю». Результати наукових доолджень тдтверджують що управлшня маркетинговою д1яльшстю на сучасному етат економ1чного розвитку Украïни стае неввд'емною частиною, мае ютотне теоретичне i практичне значення та е важливим напрямком ринковоï економiки.
Ключовi слова: маркетинг, управлшня маркетингом, управлшня маркетинговою дiяльнiстю
Гвоздецкая И.В. Теоретико-методологические аспекты управления маркетинговой деятельностью предприятия.
В статье прослежено эволюцию понятия «маркетинг» в мире в целом и в Украине в частности, определены этапы развития маркетинга как науки, проанализировано толкование понятия «управление маркетингом», обоснованно собственный подход к определению дефиниций «маркетинг» и «управление маркетинговой деятельностью». Результаты научных исследований подтверждают, что управление маркетинговой деятельностью на современном этапе экономического развития Украины становится неотъемлемой частью, имеет существенное теоретическое и практическое значение и является важным направлением рыночной экономики.
Ключевые слова: маркетинг, управление маркетингом, управление маркетинговой
деятельностью
Gvozdetska I. V. Theoretical and methodological aspects of the marketing activities of the company.
The article followed the evolution of the concept of «marketing» in the world in general and in Ukraine in particular, the stages of marketing as a science, analyzed the interpretation of the term «marketing management» grounded its own approach to determine the definitions of «marketing» and «marketing management activities». The results of scientific studies confirm that the management of marketing activities at the present stage of economic development of Ukraine has become an integral part of its business as it has significant theoretical and practical importance, is an important direction of market-oriented economy.
Keywords: marketing, marketing management, marketing management activities
Украша у XXI ст. стоиъ на шляху економiчного розвитку, прагне повноцшно долучитися до свггових штеграцшних процеав та глобально1 конкуренцп, що сприятиме формуванню нових риншв збуту та змщнить позищю краши в световому економiчному простор^ а також дасть можливють стати повноправним суб'ектом свггово1 економiки. За умов, коли вище зазначеш процеси гальмуються низкою проблем, серед яких нестабшьна политична ситуацiя, висок1 темпи шфляцп, дефiцит бюджету, неефективна законодавчо-нормативна база, продовження агресивно1 полiтики Росшсько1 Федерацiï, окупацiя Криму, вiйськовi операцп на сходi Украïни, необхiдно шукати шляхи удосконалення способiв i методiв управлiння пiдприемствами. Тому, маркетинг як концепщя управлiння пiдприемством, що передбачае орiентацiю економiки на ефективне задоволення споживчого попиту набувае се бiльшоï актуальностi. Анaлiз останшх дослiджень та публшацш
Поява нових iнструментiв управлшня ринковою дiяльнiстю - це результат природнього та безперервного розвитку маркетингу. Особливосп органiзацiï маркетинговоï дiяльностi тдприемств, а також окремi питання щодо управлшня маркетингом на них дослщжувало багато зарубiжних та украшських науковщв, серед яких: Багиев Г.Л. [5], Балабанова Л.В. [17], Берман Б. [9], Близнюк С.В. [6], Бове К.Л. [3], Гончар О.1. [15], Данько Т.П. [13], Диксон Р. [14], Друкер П. [4], Срьоменко В.В. [1], Эванс Дж.Р. [8], Краус К.М. [10], Котлер Ф. [7], Мельниченко Л.Н. [11], Синяева И.М. [16],
Соловьев Б.А. [12] й шшг В 1'хшх працях широко розкриваються теоретичнi та практичш аспекти здiйснення маркетингово1' дiяльностi тд-приемствами, грунтовно аналiзуються найбiльш ращональш способи та шляхи ефективного здшснення управлiння маркетинговою дiяльнiстю пiдприемств. Однак думки зазначених науковщв й шших вщомих теоретиков та практиков у сферi маркетингу щодо управлiння маркетинговою дiяльнiстю не систематизованi достатнiм чином. Широко застосовуваш впродовж тривалого часу розроблеш науковцями принципи та методи здшснення управлшня маркетинговою дiяльнiстю
ЕКОНОМ1КА: реалП часу
№6(28), 2016
ECONOMICS: time realities
тдприемств довели свою практичну значущiсть та eKOHOMÍHHy ефектившсть i можуть частково використовуватися. Але для цього, насамперед, слад детально дослщити засади yправлiння маркетинговою дiяльнiстю, систематизувати 1'х та визначити можливють 1'х застосування в сучасних умовах. Отже, обрана тема статп е актуальною, а проведення дослiдження - доцшьним.
Метою cmammi е дослщження та обгрунтування теоретико-методологiчних аспектiв управлшня маркетинговою дiяльнiстю пiдприемства.
Виклад основного MaTepi&^y дослiдження
Маркетинг був характерним для уах товарообмiнних операцiй, але офщшно даний термiн було започатковано в США у 1902 рощ [1]. На той час економiчна категорiя «маркетинг» означала роботу з вивчення та задоволення потреб i запипв споживачiв. Широкого застосування маркетинг набув у 30-ri роки ХХ столiття, коли вщбулося зростанням попиту серед населения США та Шмеччини на основш споживчi товари [2].
У 50 рр. XX ст. у свт вщчувалась нестача товарiв, пов'язана з тслявоенним перiодом, тому маркетинг втратив свою актyальнiсть. Проте, на початку 60-х рошв ХХ столiття, коли на зм^ нестачi прийшов надлишок товарiв, з'явився iнтерес до маркетингу. Основними передумовами використання маркетингу були: початок формування глобального ринку, мехашзащя виробництва, перехiд провiдних краш свиу на ринковi умови господарювання.
Як наука маркетинг заявив про себе у 1950-х рр., поеднавши розрiзненi наyковi напрями частин економiчноl теорп, психологи, сощологп, математичного моделювання, мистецтва тощо. Протягом ХХ столитя економiчний термiн «маркетинг» пройшов шлях ввд
«реалiзацil товарiв» до «фшософп бiзнесy».
На думку К.Л. Бове i У.Ф. Аренса термш маркетинг е одним з найбшьш невiрно трактували в бiзнесi [3], так як одш фахiвцi розглядають це поняття дуже широко (П. Друкер) [4], який вважав, що, все, що робиться у сферi бiзнесy, все являе собою, або включаеться в поняття «маркетинг», а iншi надмiрно звужують його, визначаючи маркетинг як аналiз i прогнозування ринково! ситуацп в цiлях орiентацil виробництва та забезпечення кращих економiчних умов реалiзацil вироблено1 продукцп».
За даними Американсько1 асощацп маркетингу (АМА) налiчyеться бшьше 2000 визначень маркетингу, кожне з яких розглядае одну або дек1лька сторiн маркетингу, або робить спробу його комплексно1 характеристики [9].
Маркетинг - це сощальний i yправлiнський процес, спрямований на задоволення запитiв i потреб як iндивiдiв, так i груп споживачiв за допомогою створення, пропозицп й обмiнy товарiв [7].
Проаналiзувавши напрацювання науковцiв, ми зробили висновок, що поняття «маркетинг» мае низку аспекпв, а саме:
— маркетинг як складова частина збутового процесу [5]
— маркетинг як вид управлшсько! дiяльностi -пошук потреб споживачiв, 1'х задоволення з максимальним прибутком для виробник1в [6];
— маркетинг як ринковий процес - процес планування, просування, реалiзацil та управлшня товарами та послугами;
— маркетинг як фiлософiя сучасного бiзнесу -система мислення та щеолопчна основа тдприемницько! дiяльностi;
— маркетинг як сощально-управлшський процес - спрямований на задоволення потреб суспшьства через задоволення потреб споживачiв [7].
Провщну роль вiдiграе маркетинг як сощальний процес, завдяки якому досягаеться головна мета економiчного розвитку -покращення життя людей через розширення 1'х можливостей, свободи та гiдностi. Цей процес вщбуваеться в результатi активного, свщомого, цiлеспрямованого впливу суб'екта управлшня (маркетингу як системи шститупв) на об'ект управлшня (взаемовщносини з покупцями, i, як наслiдок, споживчий попит), тобто через здшснення маркетингу як управлшського процесу. Найбiльше практичне значения мае управлшський аспект маркетингу, насамперед методи розробки та здiйснення стратеги i тактики маркетингу [5].
Вщомий фахiвець з маркетингу, професор Ф. Котлер вважае, що маркетинг представляе собою вид дiяльностi, спрямовано! на задоволення потреб людини за допомогою обмiну. Англiйський фахiвець Дж. Стейнер роздме думку про те, що маркетинг е завданням управлiния в галузi стратегiчного планування та регулювання дiяльностi пiдприемства з метою впровадження програми отримання прибутку, яка покликана забезпечувати задоволення потреб споживачiв та передбачае iнтеграцiю усiх видiв дiяльностi (включаючи виробничу, фiнансову i збутову) в оновлену програму дш. Американська асоцiацiя маркетингу в 1960 р. ухвалила визначення поняття маркетингу як тдприемницьку дiяльнiсть, пов'язану з напрямом потоку товарiв i послуг вiд виробника до споживача. Але вже в 1985 р. щею ж Асоцiацiею визнано бшьш широке тлумачення даного поняття: «...маркетинг являе собою процес планування i здшснення задуму, щноутворення, просування i реалiзацiю iдей, товарiв i послуг за допомогою обмiну, який задовольняе цiлi окремих осiб i оргашзацш» [8].
В Англп вже в 1967 р. понад 500 фiрм здiйснювали вивчення ринк1в. Цiею роботою займалося понад 5 тис. студенпв, у той час як в 1954 р 1'х число становило лише 2 тис. чоловш.
У США в 1966 р. функцюнувало близько 350 дослщницьких фiрм з питань маркетингу, а найбшьша з них мала оборот близько 45 млн. дол.,
Теорiя i практика економжи та управлшня промисловими шдприемствами
тодi як сукупний оборот цих фiрм становив понад 300 млн. дол. Дослщженнями проблем маркетингу на комерцшних засадах стали займатися також ушверситети, дослiдницькi центри, торгово-промисловi асощаци, державнi оргашзаци та служби.
У 1972 р. Ф. Котлер обгрунтував поняття мшромаркетинг i макромаркетинг.
У 1976 р. Шелбi Хант остаточно показав, що маркетинг е наукою про процеси обмiну.
У США i в багатьох крашах Зах1дно! £вропи засноваш нацiональнi iнститути з питань маркетингу, створена розгорнута мережа шк1л i рiзних курсiв при асоцiацiях, ушверситетах та iнших вищих навчальних закладах. 1де! маркетингу пропагують Свропейський комггет маркетингу i Мiжнародна асоцiацiя маркетингу (Великобриташя), в як1 входять фахiвцi з питань маркетингу провiдних краш свпу.
Поява маркетингу в Укра1т як самостшно1 науки щодо вивчення та прогнозування ринку, мае сво! особливостi, пов'язаш iз розбудовою ринкових вiдносин:
— 1997 р. - засновано Украшську асощацш маркетингу (УАМ);
— 2000 р. - створено Клуб директорiв дослщницьких агентств при УАМ;
— з 2003 р. - проводиться Всеукрашськнй форум «Промисловий маркетинг», завданням якого е
запровадження маркетингових технологш у дiяльнiсть промислових пiдприемств;
— з 2004 р. - видаеться «1нформацшний бюлетень» УАМ, що перетворився на «Маркетингову газету», а згодом на спецiалiзований журнал «Маркетинг в Укрш'ш»;
— 2005 р. - УАМ стала офщшним членом Свропейсько! асощаци з дослiджень громадсько! думки i ринкових дослiджень та Свропейсько! Маркетингово! Конфедераций
— З кшця 80-х - початку 90-х рошв спостерiгався процес глобалiзацil маркетингу. Так, в 1992 р в м. Канберрi (Австралiя) пройшла Мiжнародна конференщя з глобального маркетингу, яка проголосила: «Маркетинг - це все», «Маркетинг означае бiзнес». Значний внесок у розвиток маркетинг як науки i мистецтва внесли зарубiжнi фахiвцi Берман Б., Болт Г., Брук М., Вайс X., Вайман А., Верлi X., Гарднер Д., Гренросс X., Гарст Д., Друкер П., Дихтль Е., Камп Р., Котлер Ф., Катеора П., Ламблi Ж., Левгт Т., Маджаро С., Мефферт X., Ншлаг Р., Еванс Дж. i iн.
Зазначенi парадигми маркетингу дають рiзнобiчне тлумачення ще1 категори, !х дослiдження дозволяе вiдобразити його еволюцш (таблиця 1).
Таблиця 1. Еволюцiя маркетингу як науки
Роки Теоретичт основи Методи Галузь застосування
19001950 рр. Вчення про товар, орiентацiя на розподiл, теорiя експорту та збуту Спостереження, аналiз купiвлi i продажу, розрахунок ймовiрностi Виробництво товар1в масового вжитку, сiльське господарство
1960 рр. Вчення про збут, орiенгацiя на об'ем продажу, товар та його функцп, теорiя дистрибуцп Аналiз мотивiв, дослiдження операцiй, моделювання Споживачi засобiв споживання
1970 рр. Науковi основи поведiнки i прийняття рiшень. Орiентацiя на торг1влю, збут, частково на споживача Факторинг, дискримшантний аналiз, математичнi методи, маркетинговi методи Споживачi засобiв виробництва i засобiв споживання
19801990 рр. Ситуацшний анатз. Вчення про маркетинг як функщю менеджменту. Теорiя конкурентного аналiзу. Основи екологи Стратегiчний маркетинг Позищювання, кластерний аналiз, типологiя споживачiв, експертиза причинно-наслiдкового аналiзу Споживачi засобiв споживання, засобiв виробництва, сфера послуг, безприбутковi оргатзаци
1990 рр.-до теперiш- нього часу Вчення про маркетинг як функщю та шструмент пiдприемницькоï дiяльностi. Теорiя ринковоï мереж^ теорiя комунiкацiй та взаемодiï. Орiентацiя на соцiальний та екологiчний ефект Позищювання, кластерний анатз, типологiя споживачiв, моделi поведiнки споживачiв та конкурентiв, бенчмарюнг Споживачi засобiв споживання, засобiв виробництва, сфера послуг, безприбутковi органiзацiï, сфера державного тдприемництва
Джерело: Складено автором за MamepianaMU [1, 5, 7, 8, 12, 15, 17]
Активне впровадження маркетингових технологш в ходi становлення ринкових вщносин в Укрш'ш е однieю з головних ознак позитивних змш в економiцi. Так1 змши вимагають пошуку засобiв i методiв органiзацiï пiдприемницькоï дiяльностi, як1 були б орiентованi на прискорення науково-техшчного прогресу, посилення уваги до кшцевого споживача тощо.
Передумовами звернення шдприемщв, бiзнесменiв i менеджерiв до методологи та шструментарш маркетингу е: — демократизащя системи управлшня економь кою, яка усувае гранично жорстку регламентацш д1яльност1 суб'ект1в i об'ект1в управлшня i систему централiзованого планування та адшшстративного контролю;
EKOHOMIKA: peajiii nacy
№6(28), 2016
ECONOMICS: time realities
— HeMo^jHBicrb e^eKTHBHoro ^yH^ioHyBaHHa paHime c$0pM0BaH0i' cucreMH ynpaBjiHHa b yMOBax KoHKypeH^i, BigcyTHicTb Haje®Hoi CHCTeMH gep^aBHOi nigTpHMKu nignpueMHu^rBa;
— HegocTaTHicTb opram3a^i ynpaBjiHHa nignpueMHu^rBoM BuxogaHH jume 3 gocBigy Ta imyiflii. Цe 06yM0BjMeTbca nocrinHoM MiHjHBicTM cmyauii, Hecra6ijbHicTM eKOHOMinHOi KOH'MHKTypu;
— He3BopoTHicTb 3MiH, ^o Big6yBaMTbca b eKOHOM^i, noB'a3aHux 3 po3mupeHHaM Majoro i cepegHboro nignpueMHu^rBa, 3 iHHoBa^aMH, aKTHBHHM po3bhtkom c^epu nocjyr Ta iH$opMaTH3a^i, ^opMyBaHHaM hobhx $opM gep®aBHoro peryjMBaHHa [18]. nepepaxoBaHi o6craBHHH BHKjuKawTb 3MiHH b
c$epi B3aeMogii Bcix cy6'eKTiB MapKeTHHroBoi cucTeMH 3 cno^HBanaMH, ^o nepeg6aHae BHBHeHHa noBegiHKH noTeH^HHHx cno^HBaniB 3agoBro go po3ropTaHHH внpo6ннцтвa Toro a6o iHmoro npogyKTy. Cno^HBan CTae 6e3nocepegHiM ynacHHKoM BigTBopeHHa ToBapiB i nocjyr. ycnixoM пigпpнeмннцтвa CTae HaaBHicTb nocriHHoro, HagiHHoro i e^eKTHBHoro cmBpo6iTHH^TBa 3i cno^HBaneM, npoBegeHHa 6e3nepepBHoi po6oth ^ogo 3axucTy npaB cno^HBaniB [5].
Ha Hamy gyMKy, MapKeTHHr go^jbHo po3rjagaTH aK 6e3nepepBHHH пpoцec opram3a^i, njaHyBaHHH i ynpaBjiHHa b c$epi onepaTHBHoi i cipaTeriHHoi giajbHocri nignpueMCTBa, Ha^jeHoi Ha 3agoBojeHHa noTpe6 cno^HBaniB i oTpuMaHHa 3aBgaKH цbOмy 3anjaHoBaHoro npu6yTKy.
TaK, MapKeTHHr CTae KoopguHaTopoM Mi® cno^HBaneM i BciMa c^epaMH rocnogapcbKoi giajbHocTi cy6'eKTiB rocnogapMBaHHa.
MapKeTHHroBi igei po3BHBajucb nig BnjHBoM eBojM^i HayKoBoro Ta eKoHoMiHHoro ®HTTa, a ToMy b Ham Hac MapKeTHHr aBjae co6om He ^o iHme aK nepeHeceHHa b c$epy BHpo6HH^roa i 36yTy naHyMHHx y XX cTojiTTi HayKoBHx eKoHoMiHHHx norjagiB, igen, KoH^n^ft.
MapKeTHHr e br^jhbhm cerneHTOM cyHacHoro pHHKoBoro cepegoBH^a, a b yMoBax po3BHTKy phhkoboi eKoHoMiKH b yKpaiHi, BiH cTae noBHonpaBHHM i Heo6xigHHM HanpaMoM BiTHH3HaHoro пigпpнeмннцтвa. npH цbOмy, Ha pojb MapKeTHHry b cTaHoBjeHHi Ta po3BHTKy Teopii h npaKTHKH ynpaBjiHHa BnjHBae [9]:
— eBojro^a MapKeTHHry aK ynpaBjiHcbKoi KoH^n-
^yHKqioHyBaHHa cy6'eKTiB rocnogapMBaHHa i BH3HaneHHa Horo cHcTeMHHx iHcTpyMeHTiB, bh-xogaHH i3 gocBigy cBiTOBoi eKoHoMiKH, ^o go3Bojae bhsbhth 3arajbHi TeHgeH^i, BjacTHBi Ko®HoMy eTany po3BHTKy ynpaBjiHHa MapKeTHH-roM He3aje®Ho Big Ha^oHajbHHx yMoB cepego-BH^a icHyBaHHa cy6'eKTiB;
— oco6jHBicTb po3BHTKy Teopii Ta npaKTHKH ynpaB-jiHHa MapKeTHHroM cy6'eKTiB rocnogapMBaHHa, ^o neBHoM MipoM BH3HaHae cпeцн$iкy cyHacHoro eTany po3BHTKy ynpaBjiHHa MapKeTHHroM b yKpaiHi, xapaKTepHy gja ynpaBjiHcbKoi KoH^n^i.
B cynacHHx phhkobhx yMoBax, giajbHicTb cy6'eKTiB rocnogapMBaHHa Mae 6yTH 6ijbm rHyHKoM i gHHaMinHoM, KepiBHHKaM Heo6xigHo mBHgKo ocBoMBaTH HoBi MeTogu Ta TexHiKy ynpaBjiHHa. 3a TaKHx yMoB, caMe ynpaBjiHHa Ha пpннцнпax MapKeTHHry go3Bojae 6i3Hec-cy6'eKTaM bh®hth h agamyBaTHca go HecTa6ijbHHx yMoB HaBKojumHboro cepegoBH^a.
Po3bhtok Teopii i npaKTHKH MapKeTHHry i Ha Horo ocHoBi njaHyBaHHa MapKeTHHroBHx 3axogiB cTajo BignpaBHoM tohkom gja ^opMyBaHHa Teopii, MeTogojorii Ta MeTogiB opram3a^i ynpaBjiHHa MapKeTHHroBoM giajbHicTM nignpHeMcTBa.
Ha cborogHi, HeMae eguHoro nigxogy go TpaKTyBaHHa пpoцecy ynpaBjiHHa MapKeTHHroBoM giajbHicTM nignpHeMcTBa.
B XX cTojirri BHeHi-eKoHoMicTH 3 nuTaHb MapKeTHHry Ta MeHeg^Mercry, BH3HaHaMHH ynpaBjiHHa MapKeTHHroM, cnpo6yBaju oxonuTH Bci MapKeTHHroBi gii, aje цe yTBopMBajo rpoMi3gKi ge^im^i. ,3,ja cTBopeHHa HiTKoro Ta 3po3yMijoro TBepg®eHHa, ix goBogujocb cnpo^yBaTH, BHacjigoK Horo BHHHKajH BH3HaneHHa 3 goMiHyBaHHaM ynogo6aHb oKpeMHx aBTopiB.
ToMy BHHHKae Heo6xigHicTb nopiBHaHHa norjagiB HayKoB^B Ha cyTHicTb ynpaBjiHHa MapKeTHHroBoM giajbHicTM 3agja BHBegeHHa egHHoro norjagy Ha ge^irn^M, skhh MicTHTHMe cyHacHi gocarHeHHa MapKeTHHroBoi HayKH.
Ha Hamy gyMKy, go^jbHo po3rjaHyTH npo^c ynpaBjiHHa MapKeTHHroBoM giajbHicTM
nignpHeMcTBa.
H.H. MejbHHHeHKo Bugijae TaKi ocHoBHi eTanu eвoJMцil MapKeTHHroBoro ynpaBjiHHa [10]:
— «goHayKoBHH», iHTyiTHBHHH, eTan ^opMyBaHHa MapKeTHHroBoro iHcTpyMeHTapiM - MapKeTHHr oTpHMaB «cTaTyc» npHKjagHoi Teopii i caMocriHHoi HaBHajbHoi gнcцнпJiнн; MapKeTHHr, BojogiMHH e^eKTHBHHM iHcTpyMeHTapieM gii Ha cno®HBaHiB, 3HaHHo po3mupuB cBin BnjHB i пoзнцil b Teopii h пpaктнцi MeHeg^Memy. «goHayKoBHH», iHTyiTHBHHH, eTan ^opMyBaHHa MapKeTHHroBoro iHcTpyMeHTapiM 3aBepmHBca Ha noHaTKy XX cTojirra, kojh MapKeTHHr B®e oTpHMaB «cTaTyc» npHKjagHoi Teopii i caMocTinHoi HaBHajbHoi gнcцнпJiнн. noHaTKoBHH iMnyjbc y po3BHTKy MapKeTHHry aK npuKjagHoi HayKH i ynpaBjiHcbKoi кoнцeпцil 6yB gaHHH y nepiog npoMucjoBoi peBojM^i b CfflA. CaMe TaM, 3pemToM, Big6yjaca icTopuHHa тpaнc$opмaцia пigпpнeмннцbкol iHryiHii h gocBigy y $ijoco$iM 6i3Hecy, HaBHajbHy gнcцнпJiнy, кoнцeпцiм ynpaBjiHHa i, HacaMKiHe^, - npuKjagHy HayKy;
— eTan ^opMyBaHHa i po3BHTKy KoH^n^ft ynpaBjiHHa MapKeTHHroM cy6'eKTa - icropuHHi «npoToTHnH» MapKeTHHroBoro iHcTpyMeHTapiM, Ha6yBmH nomHpeHHa npaKTHHHo B ycix KpaiHax cBiTy, ge Maju Mi^e puHKoBi BigHocuHH, TpaHc-^opMyBajuca b pi3Hi ynpaBjiHcbKi кoнцeпцil MapKeTHHry. ETan ^opMyBaHHa Ta po3BHTKy кoнцeпцiн ynpaBjiHHa MapKeTHHroM cy6'eKTa TpHBaB 3 noHaTKy i go cepegHHH XX cTojiTTa,
Teopia i nparrma eKOHOMÍKH Ta ynpaBmHHS npoMHC^oBHMH nignpneMCTBaMH
kojh icTopHHHÍ «npoTOTHnH» MapKeTHHroBoro iHCTpyMeHTapiro, Ha6yBmu nomnpeHHa npaKTHHHo B ycix KpaïHax CBiTy, ge MajH мicцe phhkobí BÍgHocHHH, TpaHC^opMyBajuca b pi3Hi ynpaBjÍHCbKÍ кoнцeпцiï MapKeTHHry: кoнцeпцiï BgocKoHajeHHa внpo6ннцтвa, BgocKoHajeHHa ToBapy, imeHCH^ÎKa^ï KoMep^HHHx 3ycujb. XapaKTepHHM gja hhx 6yjo i 3ajumaeTbca Te, ^o MapKeTHHr y цbOмy BHnagKy po3rjagaeTbca npaKTHKaMH aK: ynpaBjÍHcbKa KoH^n^a b «MacmTa6i» Biggijy MapKeTHHry, a He Bcieï opra-нiзaцiï cy6'eKTa; $yH^ioHajbHa ÍH^pacrpyK-Typa, nignopagKoBaHa imepecaM внpo6ннцтвa i 36yTy npogyKTy, a He noTpe6aM ^jboBoro pHHKy; ynpaBjiHcbKa кoнцeпцia, ^o Bojogie cucTeMHHM iHcrpyMeHTapieM (aK npaBHjo, y ^h pom BHCTynaroTb npogyKT, цiнa, npocyBaHHa, KaHajH po3nogijy), ^o BnjHBae Ha cno^HBaniB i 36ijbmye ïx KymBejbHy aKTHBHicTb ; — eTan ^opMyBaHHa i po3BHTKy кoнцeпцiн MapKeTHHroBoro y^aBj^Ha cy6'eKToM - geMoH-cTpye cynacm кoнцeпцiï MapKeTHHroBoro y^aB-jiHHa: кoнцeпцiï BjacHe MapKeTHHry (n. ^pyKep), ocBÍneHoro MapKeTHHry (®. KoTjep), ^o oTpHMajH iM^jbc y cBoeMy po3BHTKy
B^e b 50-70-x poKax XX CTojiTTa, a TaKo® кoнцeпцiï MapKeTHHroBoro y^aBj^Ha (®. KoTjep), KoHKypeHTHoï pa^oHajbHocri (n. ,3,íkcoh), CTpaTerinHoro MapKeTHHry ,HaM6eH),
MaKCHMapKeTHHry (Рeпп i Kojjiro), MapKeTHHry BigHocHH Пeппep i M. Pog^epc),
MeraMapKeTHHry (®. KoTjep). Етaп ^opMyBaHHa i po3BHTKy кoнцeпцiн MapKeTHHroBoro y^aB-jiHHa cy6'eKToM, ^o ronaBca 3 50-x pokíb XX CTojiTTa, TpHBae i go ^oro gHa, geMoHcrpyronH cynacHi кoнцeпцiï MapKeTHHroBoro y^aBrnHHa: кoнцeпцiï BjacHe MapKeTHHry (n. ,3pyKep), ocBineHoro MapKeTHHry (®. KoTjep), ^o oTpHMajH iмпyJbC y CBoeMy po3BHTKy B^e b 50-70-x poKax XX CTojiTTa, a TaKo® кoнцeпцiï MapKeTHHroBoro yпpaвJiннa (®. KoTjep), KoHKypeHTHoï paцioнaJbнocтi (n. ,3,íkcoh), CTpaTerinHoro MapKeTHHry ,HaM6eH),
MaKCHMapKeTHHry (Рeпп i Kojjíh3), MapKeTHHry BigHocHH Пeппep i M. Pog^epc), MeraMapKeTHHry (®. KoTjep), ^o bhhhkjh B^e b 7090 poKax XX CTojiTTa.
Po3rjaHyTo HH3Ky TjyManeHb пoнaттa «yпpaвJiннa MapKeTHHroM» (Ta6juua 2).
Ta6jHua 2. Ochobhí BH3HaneHHa KaTeropiï «yпpaвJiннa MapKeTHHroM»
abtop TjyMa^eHHA roHaTTa KoMeHTap aBTopa
E.n. Cojobhob [11-12] Koнцeпцia пigпpнeмннцbкoï giajbHocTi b yMoBax KoHKypeH^ï, b ocHoBy aKoï пoкJageнo 3agoBojeHHa cm^^^oro пoпнтy MaKCHMajbHo mupoKe TpaKTyBaHHa, aKe Mo^Ha BigHecTH go Bcieï giajbHocTi пigпpнeмcтвa, ro^Haro™ 3 po3po6jeHHa ToBapy a6o пocJyг, i 3aKÍH^yro^H ïx peajÍ3a^ero cпo^нвaцaм, b ocHoBy aKoro roKjageHo BHaBjeHHa i 3agoBojeHHa пoпнтy cro^uBamB
O. KoTjep [13] n.P. ^íkcoh [14] CucTeMHe yпpaвJiннa MapKeTHHroBHMH $yH^iaMH пigпpнeмcтвa, пoв'aзaнe i3 3a6e3TOqeHHaM пpoga^y ToBapiB i пocJyг, ^o BHpo6jaroTbca hhm
T. ^aHbKo [12] ЦiJecпpaмoвaнa giajbHicTb $ipMH пo peryjroBaHHro пoзнцiï Ha pHHKy 3a goroMororo пJaнyвaннa, opгaнiзaцiï, oójÍKy, KoHTpojro BHKoHaHHa ko^hoï ^a3H пoзнцiннo-giaJbнoï пoвegiнкн $ipMH 3 ypaxyBaHHaM впJHвy 3aKoHoMipHoro po3BHTKy pHHKoBoro пpocтopy, KoHKypeHTHoro cepegoBH^a gja gocarHeHHa пpн6yткoвoï i e^eKTHBHoï giajbHocTi cyô'eKTa Ha pHHKy He BpaxoBaHi yci acпeктн yпpaвJiнcbкoï giajbHocTi пigпpнeмcтвa
O. KoTjep [7] Цe aHaji3, пJaнyвaннa, BTijeHHa b ^HTTa i KoHTpojb 3a пpoвegeннaм 3axogiB, po3paxoBaHHx Ha BCTaHoBjeHHa, зaкpiпJeннa Ta mgTpHMaHHa BHrigHHx o6míhíb 3 цiJboвнмн пoкyпцaмн gja gocarHeHHa пeвннx 3aga^ opram3a^ü, TaKHx aK oTpHMaHHa пpн6yткy, 3pocTaHHa o6'eMy 30yry, mgBH^eHHa qacTKH pHHKy To^o
I. CHHaeBa [16] MapKeTHHroBa giajbHicTb b cHCTeMi MapKeTHHry, ^o po3rjagaeTbca кoмпJeкcнo h oô'egHye MapKeTHHroBi pimeHHa, MapKeTHHroBi пJaнн i пpoгpaмн, cHCTeMHi BHgH giajbHocTi 3By^ye Ta oÔMe^ye ^yнкцiï h 3aBgaHHa yпpaвJiннa MapKeTHHroM
H. Eaja6aHoBa, H. ryp^iM [17] Цe cHCTeMa yпpaвJiннa MapKeTHHroBoro giajbHicTro пigпpнeмcтв, 3acHoBaHa Ha пpннцнпax co^ajbHo-eTH^Horo MapKeTHHry i cпpaмoвaнa Ha cBoe^acHy agaптaцiro go yMoB MÍHJHBoro MapKeTHHroBoro cepegoBH^a, Ha 3agoBojeHHa roTpeô cro^HBamB i 3a6e3TOqeHHa Ha ^h ochobí goBrocTpoKoBoro KoMep^HHoro ycпixy G HaMôijbm пoвннм cepeg ycix po3ryjaHHx, aje Mae Bce ^ HeTo^HocTi, ^o Moxe пpнзвecтн go нeпpaвнJbнoгo po3yMiHHa мicцa i poji yпpaвJiннa MapKeTHHroM b giajbHocTi пigпpнeмcтвa
ffmepeno: Cxnadern aemopoM 3a MamepianaMU [7, 11-14, 16, 17]
,3,o^jbHo 3a3HaHHTH, ^o y HaBegeHHx BH3HaneHHax He BÍgo6pa®aroTbca пpннцнпн co^ajbHo-eTHHHoro acпeктy yпpaвJiннa MapKeTHHroM, ^o e Ba^jHBoro BHMororo co^ajbHo-opieHToBaHoro pHHKoBoro MexaHi3My пpн yпpaвJiннi MapKeTHHroM.
Biiciumuii
B cynacHHx yMoBax rocrogaproBaHHa пpн yпpaвJiннi MapKeTHHroBoro giajbHicrro go^jbHo 3acTocoByBaTH KoMraeKCHHH пigxig, 3ocepeg®eHHH Ha aKTHBi3a^ro ycix ejeMeHTiB MapKeTHHroBoï giajbHocTi. Ha Hamy gyMKy, paцioнaJbннм e
ЕКОНОМ1КА: реалп часу
№6(28), 2016
ECONOMICS: time realities
наступне визначення: управлшня маркетингом -це комплексне управлшня маркетинговою дiяльнiстю тдприемства, сформоване на основi соцiально-етичного маркетингу i нацшене на
дослiдження попиту та потреб споживачiв, швидку реакцiю на змши маркетингового середовища та забезпечення довготривалого комерцiйного успiху.
Abstract
The article followed the evolution of the concept of «marketing» in the world in general and in Ukraine in particular, the stages of marketing as a science, analyzed the interpretation of the term "marketing management" grounded its own approach to determine the definitions of «marketing» and "marketing management activities". Research findings show that managing marketing activities at the present stage of economic development of Ukraine is an integral part, has significant theoretical and practical importance and is an important area of the market economy.
The purpose of this paper is to research and justification of theoretical and methodological aspects of marketing activity of the company.
In managing marketing activities in current conditions it is necessary to use the system, a comprehensive approach aimed at enhancing all elements of marketing activity. Therefore, we believe it is appropriate following definition: marketing management is a complex system of management of marketing activity of the enterprise, based on the principles of social-ethical marketing and aims to study the demand, needs and psychology of consumers, timely response to rapidly changing marketing environment and ensure the long-term commercial success.
JEL Classification: M 31. Список л^ератури:
1. £рьоменко В.В. Маркетинговий шдхщ в управлшш тдприемством / В.В. £рьоменко // Вюник економiчноï науки Украши, 2008. - № 2. - С. 48-52.
2. Економiчна енциклопедгя: У 3-х томах. Т. 2 / Редкол.: С.В. Мочерний (вщп. ред.) та in - К.: Видавничий центр «Академiя», 2001. - 952 с.
3. Бове К.Л. Современная реклама / К.Л. Бове, У.Ф. Аренс // М.: Довгань. - 1995. - 704 с.
4. Друкер П. Эффективное управление. Экономические задачи и оптимальные решения / П. Друкер; пер. М. Котельникова. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. - 288 с.
5. Багиев Г.Л. Маркетинг / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн ; под общ. ред. Г.Л. Багиева. - 3-е изд., перераб. и доп. - СПб. и др.: Питер, 2005. - 733 с.
6. Близнюк С.В. Маркетинг в Украшг проблеми становлення та розвитку [Електронний ресурс] / С.В. Близнюк. - 2-ге вид., випр. i доп. - К.: 1ВЦ «Полгтехтка», 2009. - 400 с. - Режим доступу: //Libserver/Docs_12/books/pdf/Bliznyuk_Marketing_v_Ukr_2009.pdf.
7. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг; пер. с англ. - 9-е изд. - М.: Вильямс, 2005. - 1200 с.
8. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг / Дж.Р. Эванс, Б. Берман / Пер. с англ. - М.: Экономика, 1995.
- 335с.
9. Краус К.М. Управлшня маркетингом малого торговельного бiзнесу: концепцп, оргашзащя, домшанти розвитку: Монографiя / К.М. Краус // Полтава: Дивосвгт, 2013. - 164 с.
10. Мельниченко Л.Н. Эволюция маркетингового управления: основные этапы и современные тенденции [Електронний ресурс] / Л.Н. Мельниченко // Маркетинг в России и за рубежом. - №5.
- 1999. Режим доступу: http://www.cfin.ru/press/marketing/1999-5/01.shtml.
11. Соловьев Б.А. Маркетинг: учебник / Б.А. Соловьев // М.: ИНФРА-М, 2005. - 383 с.
12. Данько Т.П. Управление маркетингом / Т.П. Данько // М.: ИНФРА-М, 2001. - 334 с.
13. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль / Ф. Котлер. -СПб.: Питер, 1999. - 896 с.
14. Диксон Р. Управление маркетингом / Р. Диксон, пер. с англ. Ю.В. Шленов // М.: Изд-во БИНОМ, 1998. - 556 с., с. 23.
15. Gonchar O.I. Anagement potential of the company with regard flock business life [Електронний ресурс] / O.I. Gonchar // Scientific Bulletin of Polissia. - Chernihiv: ChNuT, 2016. - № 3 (7). -P. 190-196. Режим доступу: http://journals.uran.ua/nvp_chntu/article/view/85151/80789.
16. Синяева И.М. Управление маркетингом. Учебник / И.М. Синяева, А.В. Коротков // М.: «ЮНИТИ», 2005. - 463 с.
17. Балабанова Л.В. Управлшня маркетинговою дгяльтстю тдприемства: монография / Л.В. Балабанова, Н.М. Гуржш; Мшстерство освгга i науки Украши; Донецький нацюнальний ушверситет економ^ i торгiвлi iменi М. Туган-Барановського. - Донецьк: [ДонНУЕТ], 2010. -184 с.
Tеоpiя i пpактика економжи та yпpавлiння пpомисловими пiдпpиeмствами
18. Даншков O.B., Pаyпов Р.Б. Змiна паpадигми yпpавлiння та iнновацiйнi piшення для вггчизняного бiзнесy на засадах впpовадження концепцп холiстичного маpкетингy [Eлекmрoннuй ресурс] I O.B. Даншков, Р.Б. Pаyпов II Miжнаpодна наyково-пpактична конфеpенцiя «Сфатепя пiдпpиeмства: змiна паpадигми yпpавлiння та шновацшш piшення для бiзнесy» Режим доступу: http:IIConference. SPKNEU.ORG.
References:
1. Yeriomenko, V.V. (2QQ8). Marketynhovyi pidkhid v upravlinni pidpryyemstvom [Marketing Approach to Enterprise Management]. Visnyk ekonomichnoyi nauky Ukrayiny, 2, 48-52 [in Ukrainian].
2. Mochernyy, S.V. (2QQ1). Ekonomichna entsyklopediya [Economic Encyclopedia]. (Vols. 1-3, Vol. 2). S.V. Mochernyi (Eds.) et al. Kyiv: "Akademia" Publishing House [in Ukrainian].
3. Beauvais, K.L., & Arens, U.F. (1995). Sovremennaya reklama [Modern Advertising] M.: Dovgan [in Russian].
4. Drucker, P. (2QQ2). Effektivnoye upravleniye. Ekonomicheskiye zadachi i optimalnyye resheniya [Efficient Management. Economic Tasks and Optimal Solutions]. (M. Kotelnykova, Trans) M.: FAIRPRESS [in Russian].
5. Bagiev, G.L., & Tarasevich, V.M. (2QQ5). Marketing [Marketing]. G.L Bagiev (Ed.). Piter [in Russian].
6. Blyznyuk, S.V. (2QQ9). Marketynh v Ukrayini: problemy stanovlennya ta rozvytku [Marketing in Ukraine: Problems of Its Formation and Development]. (2d ed.). K.: IVTS "Politekhnika". Retrieved from IILibserverIDocs_12IbooksIpdfIBliznyuk_Marketing_v_Ukr_2QQ9.pdf [in Ukrainian].
7. Kotler, F., & Armstrong, G. (2QQ5). Osnovy marketinga [Marketing Foundations], (9 th ed).Moscow: Williams [in Russian].
8. Evans, Dzh.R., & Berman B. (1995). Marketing [Marketing]. M.: Ekonomika [in Russian].
9. Kraus, K.M. (2Q13). Upravlinnya marketynhom maloho torhovelnoho biznesu: kontseptsiyi, orhanizatsiya, dominanty rozvytku [Managing the Marketing of a Small Trade Business: Concepts, Organization, Development Dominants]. Poltava: Dyvosvit [in Ukrainian].
1Q. Melnychenko, L.N. (1999). Evolyutsyya marketynhovoho upravlenyya: osnovnye étapy y sovremennye tendentsyy [The Evolution of Marketing Management: Main Stages and Modern Tendencies]. Marketynh v Rossyy y za rubezhom - Marketing in Russia and abroad, 5. Retrieved from http:IIwww.cfin.ruIpressImarketing/1999-5IQ1.shtml [in Russian].
11. Solovyev, B.A. (2QQ5). Marketing [Marketing].M.: INFRA-M [in Russian].
12. Danko, T.P. (2QQ1). Upravleniye marketingom [Marketing Management]. M.: INFRA-M [in Russian].
13. Kotler, F. (1999). Marketing, menedzhment: analiz, planirovaniye, vnedreniye, kontrol [Marketing, Management: Analysis, Planning, Implementation, Control]. [in Russian].
14. Dickson, R. (1998). Upravleniye marketingom [Marketing Management]. (Yu.V. Shlenov, Trans) -SPb.: Piter [in Russian].
15. Gonchar, O.I. (2Q16). Anagement potential of the company with regard flock business life. Bulletin of Polissia Chernihiv: ChNuT, 3(7), 19Q-196. Retrieved from http:IIir.stu.cn.ua/bitstream/handleI 123456789I11816I19Q-196_1.pdf?sequence=1&isAllowed=y.
16. Sinyaeva, I.M.,& Korotkov, A.V. (2QQ5). Upravleniye marketingom [Marketing Management]. M.: "YUNITI" [in Russian].
17. Balabanova, L.V.,& Hurzhiy, N.M. (2Q1Q). Upravlinnya marketynhovoyu diyalnistyu pidpryyemstva: monohrafiya [Enterprise Marketing Management: Monograph]. Donetsk: [DonNUET] [in Ukrainian].
18. Dannikov, O.V., & Raupov, R.B. (2Q12) Zmina paradyhmy upravlinnya ta innovatsiyni rishennya dlya vitchyznyanoho biznesu na zasadakh vprovadzhennya kontseptsiyi kholistychnoho marketynhu [Changing the Managenemt Paradigm and Innovative Solutions for Domestic Business Based on the Implementation of Holistic Marketing Concept]. Mizhnarodna naukovo-praktychna konferentsiya "Stratehiya pidpryyemstva: zmina paradyhmy upravlinnya ta innovatsiyni rishennya dlya biznesu" -International scientific conference "Business Strategy: changing the paradigm and innovative solutions for business". Retrieved from http:IIConference.SPKNEU.ORG [in Ukrainian].
Hадано до pедакцiйноï колеги 17.11.2Q16
Гвоздецька ^ина Bасилiвна I Irina V. Gvozdetska
zg_ira@ukr. net
Посилання на статтю / Reference a Journal Article:
Теoреmuкo-меmoдoлoгiчнi aсnекmu управлтня мaркеmuнгoвoю дiяльнiсmю пiдпрueмсmвa [Eлекmрoннuй ресурс] /1. В. Гвйздецька // Екан/эмта: реалй часу. Наутвт журнал. - 2016. - № 6 (28). - С. 100-106. -Режuм дoсmупу do журн.: http://economics.opu.ua/files/archive/2016/n6.html
