Научная статья на тему 'Построение модели маркетинговых коммуникаций в цепочке продаж на основе современных технологий управления взаимоотношениями'

Построение модели маркетинговых коммуникаций в цепочке продаж на основе современных технологий управления взаимоотношениями Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

CC BY
287
44
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Область наук
Ключевые слова
МАРКЕТИНГ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ / RELATIONSHIP MARKETING / ЦЕПОЧКА ПРОДАЖ / SALES CHAIN / МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ / MARKETING COMMUNICATIONS / МЕТОДЫ МАНИПУЛИРОВАНИЯ ПОВЕДЕНИЕМ ПОКУПАТЕЛЯ / METHODS OF MANIPULATING THE BUYER'S BEHAVIOR / МОДЕЛЬ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В КАНАЛЕ ПРОДАЖ / MODEL OF MARKETING COMMUNICATIONS IN THE SALES CHANNEL / СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ / SALES PROMOTION

Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Урясьева Татьяна Ивановна, Панасенко Светлана Викторовна, Чеглов Вячеслав Петрович

Исследована модель маркетинговых коммуникаций, выстраиваемая в процессе взаимоотношений российских торговых сетей с поставщиками и покупателями на принципах стратегии Win-Win (Выиграл-Выиграл). Определены основные проблемы построения маркетинга взаимоотношений в соответствии с принципами данной стратегии. Рассмотрены методы манипулирования поведением покупателей, используемые торговыми сетями при проведении промоакций. Исследование показало, что наибольшие выгоды для потребителей предоставляет ценностное предложение, формируемое системными промоакциями. Участие в системных акциях позволяет покупателю приобрести не только популярные качественные бренды товаров по более низкой цене, но и новые товары, использовать современные цифровые технологии на этапе выбора и/или приобретения товара. Для поставщиков в рамках данной модели безусловный выигрыш от укрепления лояльности покупателей к торговой марке производителя (поставщика) как долгосрочного ресурса, приводит к сокращению прибыли в краткосрочном периоде за счет роста расходов, также усиливается зависимость поставщиков от торговых сетей.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Похожие темы научных работ по экономике и бизнесу , автор научной работы — Урясьева Татьяна Ивановна, Панасенко Светлана Викторовна, Чеглов Вячеслав Петрович

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Building a Model of Marketing Communications in the Sales Chain Based on Modern Technologies of Relationship Management

The model of marketing communications built in the process of relations between Russian retail chains with suppliers and buyers on the principles of Win-Win strategy is investigated. The main problems of building relationships marketing in accordance with the principles of this strategy are identified. The methods of manipulating the behavior of buyers, used by trading networks in the conduct of promo actions, are considered. The study showed that the greatest benefit to consumers is provided by the value proposition formed by systemic promotions. Participation in systemic promotions allows the buyer to purchase not only popular quality brands of goods at a lower price, but also new products, use modern digital technologies at the stage of selection and / or purchase of goods. For suppliers within the framework of this model, the unconditional gain from strengthening the loyalty of customers to the manufacturer’s (supplier’s) brand as a long-term resource leads to a reduction in profits in the short term due to increased costs, and the dependence of suppliers on trade networks also increases.

Текст научной работы на тему «Построение модели маркетинговых коммуникаций в цепочке продаж на основе современных технологий управления взаимоотношениями»

ПОСТРОЕНИЕ МОДЕЛИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ЦЕПОЧКЕ ПРОДАЖ НА ОСНОВЕ СОВРЕМЕННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ УПРАВЛЕНИЯ ВЗАИМООТНОШЕНИЯМИ

Урясьева Татьяна Ивановна,

кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры торговой политики РЭУ им. Г.В. Плеханова;

117997, Москва, Стремянный переулок, д. 36

urtativ@mail.ru

Панасенко Светлана Викторовна,

доктор экономических наук, профессор, зав. кафедрой торговой политики РЭУ им. Г.В. Плеханова;

117997, Москва, Стремянный переулок, д. 36

Panasenko.SV@rea.ru

Чеглов Вячеслав Петрович,

кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры торговой политики РЭУ им. Г.В. Плеханова;

117997, Москва, Стремянный переулок, д. 36

v.cheglov@mail.ru

Исследована модель маркетинговых коммуникаций, выстраиваемая в процессе взаимоотношений российских торговых сетей с поставщиками и покупателями на принципах стратегии Win-Win (Выиграл-Выиграл). Определены основные проблемы построения маркетинга взаимоотношений в соответствии с принципами данной стратегии. Рассмотрены методы манипулирования поведением покупателей, используемые торговыми сетями при проведении промоакций. Исследование показало, что наибольшие выгоды для потребителей предоставляет ценностное предложение, формируемое системными промоакциями. Участие в системных акциях позволяет покупателю приобрести не только популярные качественные бренды товаров по более низкой цене, но и новые товары, использовать современные цифровые технологии на этапе выбора и/или приобретения товара. Для поставщиков в рамках данной модели безусловный выигрыш от укрепления лояльности покупателей к торговой марке производителя (поставщика) как долгосрочного ресурса, приводит к сокращению прибыли в краткосрочном периоде за счет роста расходов, также усиливается зависимость поставщиков от торговых сетей.

Ключевые слова: маркетинг взаимоотношений; цепочка продаж; маркетинговые коммуникации; методы манипулирования поведением покупателя; модель маркетинговых коммуникаций в канале продаж; стимулирование продаж.

Актуальной тенденцией развития современного бизнеса является построение партнерских отношений с различными контактными аудиториями,основными из которых являются потребители, поставщики, конкуренты,сотрудники самой компании. Многие компании стремятся успешно взаимодействовать с ними в рамках маркетинга партнерских отношений. Одной из стратегий выстраивания партнерских отношений с деловыми партнерами является стратегия Win-Win, или «Выиграл-Выиграл», которая позволяет добиться боль-

шего выигрыша для каждого участника рынка, по сравнению с ситуацией, когда каждый из партнеров добивается поставленных целей, акцентируя внимание только на собственных интересах. Построение маркетинга партнерских отношений с использованием стратегии Win-Win основано на переговорном процессе, условиями которого априори являются принципы партнерского диалога, исходя из интересов общего блага.

Среди основных принципов построения успешного договорного

процесса в соответствии со стратегией Win-Win являются примерно одинаковые позиции партнеров с точки зрения привлекательности предложений для сотрудничества. Практика показывает, что гораздо проще применять данный принцип, когда находишься в более слабой позиции по отношению к своему бизнес-партнеру, и сложнее — когда находишься в сильной или доминирующей позиции. В то же время, существующие стратегии в цепочке партнерских отношений накладывают ограничения на включение в нее партнеров с более

слабой позицией по сравнению с другими участниками.

Кроме того, принципиально важным является и заинтересованность доминирующих участников рынка обеспечить возможность всем партнерам занять определенное место в канале продаж, а также возможность лидера рынка укрепить свои позиции.

Участники партнерских отношений должны быть готовы к сокращению прибыли в краткосрочном периоде, направив свои интересы на стабильную долгосрочную перспективу. Важным аспектом эффективного долгосрочного сотрудничества является решение вопроса о брендинге как необходимом условии узнаваемости компаний участников. В российской практике многие компании в подобных ситуациях прибегают к совместному брендингу.

Стратегия Win-Win требует достаточно долгих переговоров, в ходе которых участники стремятся прояснить зоны общих интересов и прийти к согласию в этих зонах. Существует ряд ограничений на использование стратегии Win-Win в бизнесе. Одним из них является ситуация, когда выиграть обеим сторонам невозможно, тогда прибегают к стратегии — Win-Lose (один выиграл — другой проиграл). Часто такой выбор ведет к потерям или к уничтожению отношений с одним или несколькими партнерами. Данная стратегия направлена на полное доминирование над соперником.

Стратегия Win-Win применяется и в торговом бизнесе при установлении отношений с ключевыми участниками рынка. Исследовательский и практический интерес представляют результаты применения данной стратегии для успешного взаимодействия парт-

неров в форме получения взаимных выгод, что является в современном бизнесе необходимым условием его долгосрочного успеха.

Целью исследования является анализ модели маркетинговых коммуникаций, выстраиваемой в процессе построения взаимоотношений розничных торговых сетей с ключевыми партнерами на основе современных технологий стратегии Win-Win (на примере инструментов стимулирования продаж). Задачи исследования:

♦ выявление проблемных зон построения взаимоотношений с ключевыми партнерами в соответствии с принципами стратегии Win-Win, адаптированных к розничному торговому предприятию;

♦ определение результатов манипулирования поведением покупателя в форме выгод и проигрышей в процессе проведения различных видов промоакций, проводимых с применением ма-нипулятивных техник стратегии Win-Win;

♦ определение результатов построения модели маркетинговой коммуникации в канале продаж для торговых сетей и поставщиков на экономическом, социальном и стратегическом уровнях;

♦ обоснование выбора вида про-моакции для перспективной модели маркетинговой коммуникации в канале продаж;

♦ разработка отдельных предложений по построению перспективной модели маркетинговой коммуникации в части стимулирования продаж в рамках маркетинга взаимоотношений, основанного на получении взаимных выгод для участников.

Розничные торговые сети нацелены на создание, поддержание и расширение взаимоотношений с целевыми потребителями. Результатом этих усилий должна стать высокая лояльность потребителей к торговому предприятию. Ретейлерам не всегда удается в полной мере достичь поддержания лояльности покупателей на интересующем их уровне, несмотря на увеличивающиеся инвестиции в различные коммуникативные инструменты — промоакции, программы лояльности и т. д. Изучение коммуникативной модели, составной частью которой является проведение промоакций, позволило выявить основные проблемы, которые препятствуют достижению стратегической цели — укреплению лояльности покупателей. Выделение базовых принципов стратегии Win-Win применительно к розничным торговым предприятиям позволило определить зоны проблем для достижения конечной цели построения взаимоотношений с потребителями (табл. 1).

Как видно из таблицы 1, в трех основных зонах, выделенных на основе ключевых принципов стратегии Win-Win, имеется ряд существенных проблем. В первой зоне, основным риском реализации данной стратегии является «коррозия» лояльности покупателя в условиях его рыночной власти. Покупатели посещают все большее число торговых предприятий в поисках более выгодных предложений, что делает удержание их достаточно проблематичным [1]. Второй проблемной зоной является нацеленность стратегии бизнеса на экстенсивное развитие путем диверсификации. Поэтому инвестиции торговых предприятий в программы лояльности недостаточны,

в большей части не носят стратегического характера, нацелены, как правило, на краткосрочные результаты, и это является третьей проблемой зоной.

Преодоление проблемных зон при построении маркетинга взаимоотношений с целью укрепления лояльности потребителей происходит в торговых предприятиях с помощью использования популярного инструмента маркетинговых коммуникаций — стимулирования продаж. Построение эффективной модели стимулирования продаж в рамках маркетинга взаимоотношений, базирующегося на принципах стратегии Win-Win, предполагает рассмотрение методов манипуляции, которые используются в маркетинговых коммуникациях. Разработано

множество подходов к определению понятия «манипуляция», описаны приемы и средства манипу-лятивного воздействия. Не останавливаясь на перечислении точек зрения разных исследователей, обобщим, что манипуляцией называют скрытое управление, воздействие, при котором адресат осуществляет цели манипулятора, принимая их за свои собственные, не осознавая оказываемого на него воздействия [2].

Манипулятивные воздействия могут быть как позитивными, так и негативными. Применительно к сфере торговли позитивными манипуляциями являются те, которые не приносят вреда покупателю как объекту манипуляции в виде различного рода издержек потребления (то есть ресурсов, которые затрачивает покупатель на

приобретение,использование, потребление товаров и услуг, а в ряде случаев и на утилизацию товаров) или приносят ему выгоду [3]. Существуют четыре основных типа манипуляции: эмоциональное подавление, манипуляция доверием, манипуляция обстоятельствами, манипулятивная подача информации.

Анализ промоакций, применяемых в российских компаниях, показал, что они используют разнообразные манипулятивные средства воздействия на поведения потребителя и результаты манипулирования имеют разные конечные результаты (табл. 2).

Рассмотрим классические механизмы манипуляции поведением покупателя, используемые в процессе проведения промоакций.

Таблица 1

Определение проблемных зон построения взаимоотношений розничных торговых предприятий с потребителями

в соответствии с принципами стратегии Win-Win

Принципы стратегии Win-Win Основные проблемы реализации стратегии Win-Win

1. Равенство партнеров, стремление к долгосрочному сотрудничеству Рыночная власть покупателя «Коррозия» лояльности покупателя

2. Нацеленность стратегии бизнеса на сохранение и развитие рынка предприятия за счет лояльных покупателей Бизнес торговых предприятий нацелен на диверсификацию, экстенсивное развитие

3. Долгосрочное сотрудничество с целевыми покупателями и как результат - долгосрочная прибыль Преобладание интересов в получении краткосрочной прибыли

Виды промоакций Последствия применения промоакций для торгового предприятия Доминирующие средства манипуляции Возможный результат для покупателя

Традиционные Рост цен на товары, участвующих в акциях. Возможное несоответствие качества товара на стадии проведения промоакции и на стадии продаж 1. Эмоциональное воздействие 2. Манипуляция обстоятельствами Возможна упущенная выгода

Системные Снижение цен на качественные товары, участвующие в акции, которые пользуются покупательским спросом. Возможность переключения покупателя в интернет-среду, где сокращается время на поиск нужного товара, есть возможность ознакомиться с товарами участвующими в акциях, сравнивать цены и т. д. 1. Эмоциональное воздействие 2. Манипуляция обстоятельствами 3. Манипуляция доверием 4. Манипуляция подачей информации Выгода для покупателя

In-Out Возможность приобретения желаемого престижного товара, но часто под малоизвестным брендом, по более низкой цене. Снижение качества торгового обслуживания Эмоциональное воздействие Возможен как выигрыш (получение выгоды), так и проигрыш.

Таблица 2

Результаты манипулирования поведением покупателя в процессе проведения промоакций

Основными средствами манипу-лятивного воздействия на покупателя в рамках проведения традиционных промоакций являются эмоциональное воздействие и манипулирование обстоятельствами. Примерами таких воздействий могут быть наиболее востребованные практикой методы продаж товара «Два товара по цене одного» или «Три по цене двух», продажа товара по сниженной цене, но только один день, и подобные им, дегустация и демонстрация товара.

С помощью традиционных про-моакций достигаются цели торгового предприятия по формированию спроса на новые товары и его поддержанию на товары уже признанные рынком. Результатом их применения, как показывает анализ, является упущенная выгода покупателей, когда они смогут купить товар более низкого качества и платить за понравившиеся товары более высокую цену, покрывающую в том числе и акционные расходы. Эта стратегия реализует принцип «выиграл-проиграл», когда доминирующее положение торговых предприятий приводит к упущенным выгодам целевых покупателей. Как показывает практика, такие стратегии могут быть вредны для обеих сторон и покупатели, как правило, начинают искать более выгодные с их точки зрения предложения.

Понимая такую рыночную ситуацию, когда удержание покупателя достигается большими усилиями, торговые предприятия все больше прибегают к реализации инновационных промоакций, которые носят название системных. Системные промоакции отражают формирование интегрированных каналов продаж,в которых торговые компании участвуют вместе

с производителями. Инновацион-ность технологии промоакции заключается в прямом агрессивном и системном воздействии ретейле-ра на психологию покупателя [4]. Суть данного маркетингового приема заключается в управляемом снижении розничных цен на качественный, пользующийся спросом, товар в целях временного увеличения трафика покупателей. В данных промоакциях используется комплексный механизм мани-пулятивного воздействия на покупателя: эмоциональный, манипуляция доверием, манипуляция обстоятельствами, манипуляция подачей информации.

Эмоциональное воздействие на покупателя осуществляется путем грамотного размещения товаров в торговом зале со специальным их выделением, придания акции тематического характера. Применяется расширенная выкладка товаров в лучших местах, дублирование выкладки на специальных стеллажах и стендах, обеспечивается необходимая широта ассортимента товаров за счет их деления на якорные и др. Манипуляция доверием покупателей происходит за счет снижения цен на качественные товары, пользующиеся спросом у покупателей. Манипуляция обстоятельствами осуществляется в условиях ограничения действия срока акции (от одной до четырех недель). Манипуляция подачей информации осуществляется путем ее передачи по разным интегрированным каналам коммуникации, включая электронную среду, печатную и наружную рекламу, рекламу в СМИ и т. д. [5].

Акции In-Out предполагают осуществление эмоционального воздействия, в большей мере они направлены на потенциальных покупателей. Этот инструмент

промоакций предполагает необходимость расширения ассортимента за счет временного введения высокомаржинальных товарных позиций, то есть осуществляется «временная диверсификация». В результате размывается позиционирование торгового предприятия и, как следствие, снижается качество торгового обслуживания [6].

Рассмотренная модель построения маркетинга взаимоотношений в канале продаж с применением стратегии Win-Win показывает, что системные промоакции позволяют розничным торговым предприятиям при установлении взаимоотношений в канале продаж получать выгоды на нескольких уровнях: экономическом,социальном, стратегическом. На экономическом уровне предприятие добивается улучшения операционных показателей деятельности; на социальном — поддерживает имидж социально ориентированного предприятия; на стратегическом уровне обеспечивает сохранение и/или расширение рынка за счет повышения уровня удовлетворенности покупателя [7].

Взаимоотношения розничных торговых предприятий с поставщиками также могут строиться на основе стратегии Win-Win (табл. 3).

Системные промоакции, на наш взгляд, являются наиболее перспективным инструментом построения маркетинга взаимоотношений в системе стимулирующих мероприятий. В то же время и этот инструмент требует повышения эффективности с целью укрепления лояльности покупателей как конечного результата построения маркетинга взаимоотношений.

Таблица 3

Результаты построения маркетинга взаимоотношений на основе стратегии Win-Win в канале продаж

для торговых сетей и поставщиков

Предприятия розничной торговли (торговые сети) Поставщики

■.Традиционные промоакции 1.1.Получение дополнительного дохода от сдачи в аренду торговых площадей для продвижения товаров, участвующих в промоакции 1.2.Рост продаж товара 1.3.Возможность влияния на поставщиков в направлении снижения цен на товары, реализация которых замедляется I. Традиционные промоакции 1.1.Возможность расширения географических границ рынка и выхода на новые сегменты 1.2.Снижение прибыли

М.Системные промоакции 2.1.Рост товарооборота, в том числе за счет повышения уровня узнаваемости новых товаров. 2.2.Достижение целевых показателей прибыли за счет импульсных покупок, совершаемых в период промоакции, а также перераспределения торговых наценок в пользу торговых сетей 2.3.Оптимизация товарных запасов 2.4.Рост продаж за счет нивелирования сезонности спроса 2.5.Поддержание имиджа предприятия 2.6.Рост уровня удовлетворенности покупателей за счет приобретения привычных качественных товаров, а также товаров-новинок, по более низким ценам М.Системные промоакции 2.1.Дополнительные расходы, источником возмещения которых становится маркетинговый бюджет 2.2.Рост зависимости от торговых сетей 2.3.Укрепление лояльности покупателей к торговой марке производителя (поставщика).

Ш.Промоакции 1п-Ои1 3.1.Привлечение новых целевых сегментов 3.2. Размытое позиционирование 3.3.Снижение качества торгового обслуживания Ш.Промоакции 1п-Ои1 3.1.Торговые сети самостоятельно закупают товары 3.2.Торговые сети прибегают к услугам логистических компаний, специализирующихся на скупке дешевых «стоков» и их оптовой продаже торговым сетям

Исследование модели построения маркетинговых коммуникаций при управлении взаимоотношениями в цепочке продаж, основанного на принципах стратегии Win-Win, позволило выявить основные проблемные зоны для розничных торговых сетей как доминирующих участников рынка: преобладание интересов в получении краткосрочной прибыли, нацеленность стратегии бизнеса на экстенсивное развитие, «коррозия» лояльности покупателей при усилении его рыночной власти.

Решение стратегической проблемы укрепления лояльности потребителей осуществляется с помощью современных эффективных механизмов стимулирования продаж, основными методами которых являются традиционные, системные и ln-Out-акции. Исследование механизмов проведения и способов манипулятивного воздействия на покупателя указанных промоакций показало, что

наибольшие выгоды для потребителя предоставляет ценностное предложение, формируемое системными промоакциями. Участие в системных акциях позволяет покупателю приобрести не только популярные качественные бренды товаров по более низкой цене, но и новые товары, использовать современные цифровые технологии на этапе выбора и/ или приобретения товара. Прогресс в области информационных технологий позволяет делать покупки при помощи мобильного телефона покупателя, с помощью которого можно сканировать отобранные товары, складывать в виртуальную корзину и т. д. [8] Розничные торговые сети практикуют интересные подходы к организации работы в социальных сетях, которые актуальны в условиях проведения системных промо-акций [9].

Для торговых сетей модель построения системных промоакций обеспечивает выгоды на трех уровнях: экономическом как

улучшение операционных показателей деятельности, социальном — поддержание имиджа социально ориентированной компании, стратегическом — сохранение и расширение рынка за счет повышения уровня удовлетворенности потребителя. В то же время данный тип промоакций не обеспечивает интересующий торговую сеть уровень сохранения лояльных покупателей и укрепления их лояльности.

Для поставщиков в рамках данной модели безусловный выигрыш от укрепления лояльности покупателей к торговой марке производителя (поставщика) как долгосрочного ресурса, приводит к сокращению прибыли в краткосрочном периоде за счет роста расходов, также усиливается зависимость поставщиков от торговых сетей.

В перспективной модели построения маркетинга взаимоотношений на основе стратегии Win-Win в части использования

инструмента стимулирования продаж базовой основой должна стать выгода для потребителя, усиливаемая возможностью цифровых технологий, предоставляющих необходимые условия для совершения покупок в электронной среде с помощью разнообразных интегрированных каналов коммуникаций (Интернет, мобильные приложения и т. д.). Данная модель должна учитывать изменение поведения покупателей в ре-

алиях глобальных рынков и информационных технологий [10]. Перспективная модель требует изменения стратегии формирования товарного ассортимента в направлении его расширения. Торговым предприятиям для повышения уровня удовлетворенности покупателя, а значит, и укрепления стратегической позиции на рынке целесообразно развивать собственные торговые марки как инструмент дифференциации ас-

сортимента [11]. Также важно предоставить возможность потребителям проводить сравнительный анализ цен на товары по отдельным торговым форматам. Важным стимулом партнерских взаимоотношений с поставщиками для усиления взаимных выгод от сотрудничества может стать передача прав формирования ассортимента товаров самому поставщику.

ИСТОЧНИКИ

1. Депутатоба Е.Ю., Ильяшенко С.Б. Системный подход к исследованию покупательского поведения и обслуживания в розничной торговле: Монография. — М.: Дашков и Ко, 2018. — 122 с.

2. Парасуцкая М.В. Манипуляция и манипулятивный дискурс в лингвистике: принципы исследования // Вестник Удмуртского университета. Серия «История и философия». Выпуск 2. 2011. — С. 124—129.

3. Урясьева Т.И., Калугина С.А. Стратегический подход к оценке качества обслуживания розничного торгового предприятия // Практический маркетинг. — 2017. — № 10 (248). — С. 23—29.

4. Чеглов В.П. Экономика и управление интегрированной торговой организацией: Монография. — 2016. — 223 с.

5. Панасенко С.В. Маркетинговые инструменты повышения конкурентоспособности организаций в сфере розничной торговли // Материалы международной научно-практической конференции «Развитие новых производств и отраслей инновационной мезоэкономики». — Хабаровск, Хабаровский Государственный университет экономики и права, 2017. - С. 109-115.

6. Экономические исследования: анализ состояния и перспективы развития: Коллективная монография /Алексеева Н.В., Панасенко С.В., Слепенкова Е.В. и др. — Книга 45. — Воронеж, 2017. — 152 с.

7. Урясьева Т.И. Методические подходы к прогнозированию стратегического курса предприятия / Вопросы. Гипотезы. Ответы: Наука XXI века: Коллективная монография. — Краснодар, 2015. — Книга 9. — 376 с.

8. Торговое дело: коммерция, маркетинг, менеджмент. Теория и практика: Монография под науч.ред. д.э.н., проф. Д.И. Валигурского. — М.: Дашков и К°, 2017. — 410 с.

9. Майорова Е.А., НикишинА.Ф., Панкина Т.В. Социальные сети в деятельности розничной торговой организации // Экономика. Бизнес. Банки. — 2016. — № 3 (16). — С. 57—67.

10. РамазановИ.А., Шальнова О.А., Швайко В.В. Поведение покупателей в эпоху глобальных рынков и информационных технологий // Маркетинг в России и за рубежом. — 2017. — № 2. — С. 31—41.

11. Панасенко С.В., Стукалова И.Б., Мазунина Т.А. Направления развития современной розничной торговли // Российское предпринимательство. — 2018. — Т. 19. — № 3. — С. 599—608.

Building a Model of Marketing Communications in the Sales Chain Based on Modern Technologies of Relationship Management

Uryasyeva Tatyana Ivanovna,

Candidate of economic sciences, Associate Professor, Assistant Professor of trade policy Department, Plekhanov Russian University of Economics; Stremyanny Lane 36, Moscow, 117997, Russian Federation (urtativ@mail.ru)

Panasenko Svetlana Viktorovna,

Doctor of Economics, professor, Head of Department of trade policy, Plekhanov Russian University of Economics; Stremyanny Lane 36, Moscow, 117997, Russian Federation (Panasenko.SV@rea.ru)

Cheglov Vyacheslav Petrovich,

Candidate of economic sciences, Associate Professor, Assistant Professor of trade policy Department, Plekhanov Russian University of Economics; Stremyanny Lane 36, Moscow, 117997, Russian Federation (v.cheglov@mail.ru)

The model of marketing communications built in the process of relations between Russian retail chains with suppliers and buyers on the principles of Win-Win strategy is investigated. The main problems of building relationships marketing in accordance with the principles of this strategy are identified. The methods of manipulating the behavior of buyers, used by trading networks in the conduct of promo actions, are considered. The study showed that the greatest benefit to consumers is provided by the value proposition formed by systemic promotions. Participation in systemic promotions allows the buyer to purchase not only popular quality brands of goods at a lower price, but also new products, use modern digital technologies at the stage of selection and / or purchase of goods. For suppliers within the framework of this model, the unconditional gain from strengthening the loyalty of customers to the manufacturer's (supplier's) brand as a long-term resource leads to a reduction in profits in the short term due to increased costs, and the dependence of suppliers on trade networks also increases.

Keywords: relationship marketing, sales chain; marketing communications; methods of manipulating the buyer's behavior; model of marketing communications in the sales channel; sales promotion.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

REFERENCES

1. Deputatova, E.Yu.; Ilyashenko, S.B. (2018) A systematic approach to the study of consumer behavior and service in retail trade: Monograph. Moscow, Dashkov and Co. Publ., 2018, 122 p.

2. Parasutskaya, M.V. (2011) Manipulation and manipulative discourse in linguistics: the principles of research. Bulletin of the Udmurt University. Series «History and Philosophy», Issue 2, 2011, pp. 124 — 129.

3. Uryasyeva, T.I.; Kalugina, S.A. (2017) Strategic Approach to Assessing the Quality of Service of a Retail Trade Enterprise. Practical Marketing, 2017, No. 10, pp. 23 - 29.

4. Cheglov, V.P. (2016) Economics and management of an integrated trading organization: Monograph. 2016, 223 p.

5. Panasenko, S.V. (2017) Marketing tools to improve the competitiveness of organizations in the retail trade. Proceedings of the International Scientific and Practical Conference «Development of new industries and innovative mesoeconomics». Khabarovsk, Khabarovsk State University of Economics and Law Publ., 2017, pp. 109 — 115.

6. Economic research: analysis of the state and prospects for development: Collective monograph. Alekseeva N.V., Panasenko S.V., Slepenko E.V. etc. Book 45, Voronezh, 2017, 152 p.

7. Uryasyeva, T.I. (2015) Methodical approaches to forecasting the strategic course of the enterprise. Questions. Hypotheses. Answers: Science of the XXI century: Collective monograph. Krasnodar, 2015, Book 9, 376 p.

8. Mayorova, E.A.; Nikishin, A.F.; Pankina, T.V. (2016) Social networks in the activity of retail trade organization. Economics. Business. Banks, 2016, No. 3, pp. 57 — 67.

9. Business: commerce, marketing, management. Theory and practice: Monograph under scientific. ed. Doctor of economic sciences, prof. D.I. Valigursky. Moscow, Dashkov and Co. Publ., 2017, 410 p.

10. Ramazanov, I.A.; Shalnova, O.A.; Shvayko, V.V. (2017) Behavior of buyers in the era of global markets and information technology. Marketing in Russia and abroad, 2017, No. 2, pp. 31 — 41.

11. Panasenko, S.V.; Stukalova, I.B.; Mazunina, T.A. (2018) Directions of the development of modern retail trade. Russian Entrepreneurship, 2018, V. 19, No. 3, pp. 599 — 608.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.