CC BY
111
9. Беленов, О. Н., Анучин, А. А. Конкурентоспособность стран и регионов. — М. : КНОРУС, 2015.
10. Береговая, И. Б. Факторы, влияющие на конкурентоспособность предприятия // Символ науки. — 2015. — № 12-1.
11. Смольянова, Е. Л., Малиц-кая, В. Б. К вопросу о классификации факторов и резервов обеспечения конкурентоспособности предприятия // Вестник Тольяттинского государственного университета. — 2009. — Вып. 2 (70).
Bibliographic list
1. Tsariov, V. V., Kantarovich, A. A., Chernysh, V. V. Assessment of competitiveness of enterprises (organizations): Theory and methodology : textbook. — M. : Unity Dana, 2015.
2. Economic strategy of firm : textbook / ed. by A. P. Gradov. — 4 prod., reslave. — SPb. : Special literature, 2003.
3. Porter, M. Competition. — M. : Williams, 2003.
4. Yudanov, A. Yu. Competition: theory and practice. — 3rd prod., reslave and add. — M., 2001.
5. Fatkhutdinov, R. A. Strategic management : textbook. — 8th prod., reslave and add. — M. : Business, 2007.
6. Meskon, M., Albert, M., Hedouri, F. M. Management bases. — M. : Business, 1997.
7. Rubin, Yu. B. Theory and practice of enterprise competition : textbook. — 6th prod., reslave and add. — M., 2007.
8. Yemelyanov, S. V. USA: international competitiveness of national industry. 90th years of the XX century. — M., 2001.
9. Belenov, O. N., Anuchin, A. A. Competitiveness of countries and regions. — M. : KNORUS, 2015.
10. Coastal, I. B. Factors of influencing competitiveness of enterprise // Science Symbol. — 2015. — № 12-1.
11. Smolyanova, E. L., Malits-kaya, V. B. To a question of classification of factors and reserves of ensuring competitiveness of enterprise // Bulletin of Tolyatti State University. — 2009. — Issue 2 (70).
О. В. Иванченко
ПАРТНЕРСКИЙ МАРКЕТИНГ В ФОРМИРОВАНИИ ЭФФЕКТИВНОЙ КОММУНИКАЦИИ С ЦЕЛЕВЫМИ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ
Аннотация
В статье рассматриваются вопросы построения эффективных коммуникаций с целевой аудиторией в условиях насыщенного информационно-коммуникационного пространства на основе использования в деятельности компаний инструментов партнерского маркетинга. Автором выделены основные виды партнерского маркетинга, инструменты кросс-маркетинга в офлайн- и онлайн-пространстве, определены преимущества, риски и этапы построения кросс-маркетинговой кампании. Представлен практический пример стимулирующей партнерской маркетинговой промоакции на рынке банковских услуг, реализация которой позволила активизировать целевую аудиторию в период снижения покупательской активности.
Ключевые слова
Маркетинговые коммуникации, партнерский маркетинг, кросс-акция, целевой потребитель, маркетинг отношений.
O. V. Ivanchenko
CROSS-MARKETING IN FORMATION OF EFFECTIVE COMMUNICATION WITH TARGET CONSUMERS
Annotation
Article discusses the issues of building effective communications with the target audience in a full information and communication space based on the use of partner marketing tools in activities of companies. Author identifies the main types of cross-marketing, tools in offline- and online-space, identifies the benefits, risks and stages of cross-marketing campaign. Article presents a practical example of cross marketing promotion in market of banking services, implementation of which allowed to activate the target audience during the decline in consumer activity.
Keywords
Marketing communications, cross-marketing, target consumer, relationship marketing.
Введение
В настоящее время насыщенное информационное поле приводит к снижению эффективности маркетинговых активностей компаний и усложняет вовлечение покупателя в коммуникационные процессы [4, с. 141-146]. В практической деятельности компаний получают распространение разнообразные способы привлечения целевой аудитории на основе технологии партнерского маркетинга (кросс-маркетинга). Данный метод коммуникации с целевыми потребителями недостаточно изучен с точки зрения теории, но широкая рыночная практика применения дает возможность утверждать, что кросс-маркетинг имеет определенные достоинства и преимущества.
Материалы и методы
Информационно-эмпирическую основу статьи составляют результаты практико-ориентированного исследования по актуальным аспектам осуществления партнерских программ в рамках кооперации маркетинговой деятельности компаний различных отраслей и сфер деятельности, а также научно-практическая проработка данных аспектов, проведенная современными российскими учеными и специалистами-практиками.
Использование методов маркетингового анализа специфических особенностей современных инструментов коммуникаций на основе партнерских программ в сфере товарного обращения и банковских услуг позволило провести концептуально-теоретическое обобщение партнерского маркетинга в современном информационно-коммуникационном пространстве, дальнейшее развитие которого может стать базисом формирования концепции маркетинга отношений в рыночной экономике.
Результаты исследования
Партнерский маркетинг — это инструмент продвижения товаров или услуг совместно с другой компанией, которая дополняет данный товар или услугу и имеет аналогичный целевой сегмент потребителей. Суть кросс-маркетинга проявляется в синергетиче-ском эффекте при объединении усилий нескольких компаний для вовлечения целевой аудитории в маркетинговые коммуникации в рамках продвижения выпускаемых (продаваемых) ими товаров, услуг. В условиях кризиса данный инструмент коммуникации становится все более актуальным для компаний, так как основное преимущество данного инструмента заключается в возможно-
сти снизить затраты, распределяя их между партнерами. Сейчас кросс-маркетинг проявляется во многих маркетинговых активностях компаний. Так, например, можно отметить рост сотрудничества и числа совместных проектов в сфере событийного маркетинга [2, с. 15-20], а также проведение партнерских кампаний при применении гейми-фикации в маркетинге [1, с. 186-193].
Партнерский маркетинг подразделяют на два вида, в зависимости от временного горизонта взаимодействия двух компаний: стратегический и тактический кросс-маркетинг. «Тактический кросс-маркетинг — краткосрочное одноразовое сотрудничество двух или более компаний с целью продвижения продукции каждой из них. Стратегический кросс-маркетинг — долгосрочное сотрудничество, направленное на решение разносторонних задач» [5, 7].
Также выделяют «двусторонний кросс-маркетинг: обе компании предлагают товар/услугу; и односторонний — одна компания предлагает, а вторая платит какую-то плату за возможность расширения клиентской базы» [3].
Инструменты кросс-маркетинга в настоящее время достаточно разнообразны. Развитие современного информационно-коммуникационного пространства привело к тому, что сотрудничать компании могут как в офлайн-, так и в онлайн-режиме. «Кросс-маркетинг в онлайн-пространстве называется СРА (Cost per Action), или плата за действие, когда компания сотрудничает с рекламными площадками (интернет-ресурсами), которые размещают объявление на своих сайтах, чтобы обеспечить максимальное количество переходов или покупок» [6]. Основные инструменты кросс-маркетинга и СРА приведены в таблице 1.
Таблица 1 — Инструменты кросс-маркетинга в офлайн- и онлайн-пространстве*
Кросс-маркетинг СРА (партнерские сети)
инструмент пример инструмент пример
Совместная рекламная кампания Рекламная кампания Макдоналдс и Кока-кола — «Вместе вкуснее» Баннерная реклама Рекламное изображение, расположенное в какой-либо части страницы ресурса, выбранного в качестве рекламной площадки
Кросс-акции Сотрудничество супермаркета «Перекресток» и ювелирного магазина «Sunlight»
Совместные мероприятия Дегустация продукта в супермаркете (BTL-мероприятия) Popup-окна Рекламные окна, которые всплывают поверх страницы ресурса, выбранного в качестве рекламной площадки
Продажа товара (услуги) компании-партнера Совместная деятельность банков и автосалонов или автосалонов и страховых компаний Push- уведомления Всплывающие рекламные окна, которые занимают лишь часть страницы ресурса, выбранного в качестве рекламной площадки
Нативная реклама Статья с упоминанием товара или другой вид рекламы, который сливается с наполнением ресурса, выбранного в качестве рекламной площадки
* Источник: Кросс-маркетинг - что это такое, примеры проведения совместного маркетинга. URL: http://kakzarabativat.ru/marketing/kross-marketing.
Основываясь на результатах применения технологий кросс-маркетинга различными фирмами, можно отметить, что при правильном планировании и организации совместного проекта этот метод обладает неоспоримыми плюсами для компании: сокращение расходов на рекламные акции; увеличение объемов продаж; расширение клиентской базы; повышение узнаваемости товара / компании; появление возможности долгосрочного партнерского сотрудничества с компаниями из других сфер бизнеса.
Однако существуют определенные риски партнерских проектов: риск потери собственного имиджа из-за недобросовестности партнера и риск конкуренции. Поэтому при подготовке к взаимодействию необходимо уделять особое внимание будущей концепции совместного проекта. Независимое и нескоор-динированное использование партнерами инструментов продвижения может привести к негативным результатам.
Весь процесс построения кросс-маркетинговой кампании можно представить в виде следующих этапов.
1. Определение целевой аудитории и постановка целей кросс-маркетинговой кампании.
2. Выбор компаний-партнеров, организация обсуждений условий заключения партнерства.
3. Разработка, совместная с партнером, плана кросс-маркетинговой программы.
4. Осуществление программы (проведение акции), организация информационно-коммуникационной поддержки в офлайн- и онлайн-пространстве.
5. Анализ результатов и оценка эффективности.
Обсуждение
В настоящее время одними из наиболее привлекательных партнеров для кооперации являются банковские учреждения. Соединение интересов финансово-кредитных организаций и компаний-партнеров привело к появлению кобрен-
динговых банковских карт. Главными отличительными чертами данной партнерской программы является предоставление держателям карт дополнительных возможностей — скидок, бонусов, накопления баллов, что дает возможность увеличить эмиссию карт и повышает лояльность клиентов. «Интерес российских банков к кобрендинговым продуктам неуклонно растет. За последние время появилось много новых федеральных программ. Среди них выпуск спортивной кобрендинговой карты Сбербанком для хоккейного клуба «Салават Юлаев»; «Семейная программа», объединившая «Дальневосточный банк» и «Роснефть», BP CLUB Всероссийского Банка Развития Регионов и British Petroleum, кобрендин-говая карта OZON.RU и «БИНБАНКА», карта «Росбанк О'КЕЙ Mastercard» и многие другие» [3].
Активно кросс-маркетинг используется Сбербанком на уровне локальных рекламных акций. Примером этого может служить партнерская программа, проведенная Сбербанком на территории г. Ростова-на-Дону в летний период, в целях сохранения положительных тенденций и дальнейшего усиления позиций Сбербанка на рынке жилищного кредитования как единоличного лидера. В качестве основного мероприятия выступила стимулирующая кросс-маркетинговая промоакция «Подарок для нового дома», предполагающая привлечение в качестве партнеров акции крупных компаний города Ростова-на-Дону. Бриф маркетинговой активности, в котором содержится основная информация о данном мероприятии, представлен в таблице 2. В данном случае промоакция «Подарок для нового дома» — это стимулирующая кросс-маркетинговая промоакция, для того чтобы подтолкнуть клиента к окончательному решению о покупке, с привлечением крупных компаний города Ростова-на-Дону, которые способствуют дальнейшему обустройству покупаемого в ипотеку жилья (табл. 3).
Таблица 2 — Бриф к локальной кросс-акции «Подарок для нового дома»*
Наименование Подарок для нового дома
Вид маркетинговой коммуникации Стимулирующая кросс-маркетинговая акция
Целевой сегмент потребителей Массовый сегмент
Каналы информационной поддержки Полиграфия в филиалах банка, наружная реклама, стимулирующая промоакция совместно с партнерами Сбербанка
Маркетинговые цели Стимулирование существующей базы клиентов. Увеличение лояльности клиентов. Привлечение новых клиентов банка
География реализация г. Ростов-на-Дону
* Источник: Юго-Западный банк ПАО Сбербанк. Таблица 3 — Участники локальной кросс-акции «Подарок для нового дома»*
Участник Роль в проекте
ПАО «Сбербанк России» Организатор акции
Компания «Дон-Керама» Партнер, предоставляющий бонусную скидку
Компания «Мир Ремонта» Партнер, предоставляющий бонусную скидку
Компания «Мир обоев» Партнер, предоставляющий бонусную скидку
Компания «Двери и К» Партнер, предоставляющий бонусную скидку
Салон «Кухни Дриада» Партнер, предоставляющий бонусную скидку
* Источник: Юго-Западный банк ПАО Сбербанк.
В летний период клиенту необходимо было оформить ипотеку от ПАО Сбербанк, и он гарантировано получал конверт со скидочными купонами на ремонт своего нового дома или квартиры. Каждый купон можно было использовать один раз при покупке на сумму, не превышающую 250 тыс. рублей. Размер
скидки был фиксированным и согласован со всеми партнерами, участвующими в акции (минимальная скидка предоставляемая партнерами должна была быть не менее 10 %). На основе существующего брендбука компании было разработано графическое отображение для предлагаемой кросс-акции (рис. 1).
Рисунок 1 — Дизайн-макет наружной рекламы*
* Источник: Юго-Западный банк ПАО Сбербанк.
Информационная поддержка кросс-акции проводилась по медиаканалам:
• распространение полиграфической продукции (листовки, плакаты, скидочные купоны);
• реклама на радио;
• размещение рекламных баннеров на строящихся объектах недвижимости;
• размещение рекламного макета в общественном транспорте;
• размещение рекламного интернет-баннера на площадке Mail.ru.
Выбор продвигаемого банковского продукта и сроки проведения предлагаемых кросс-маркетинговых мероприятий являлись неслучайными. В первую очередь, ипотека уже несколько лет выступает приоритетным продуктом Сбербанка на рынке розничного кредитования. Также, согласно официальной статистике Сбербанка и его партнеров (риэлторы и застройщики), преимущественно в летний период наблюдается снижение количества оформленных ипотечных кредитов. В результате предлагаемая кросс-маркетинговая коммуникация была призвана оживить интерес и активизировать к конкретным действиям (оформление заявки или непосредственно жилищного кредита) целевую аудиторию в период действия акции, сделать выгодное предложение Сбербанка более привлекательным и актуальным.
Заключение
Среди возможных маркетинговых инструментов взаимодействие с другими компаниями является основой инновационного развития компании. Проведение взаимных маркетинговых кампаний с большим количеством партнеров одновременно открывает еще больше возможностей для построения эффективных коммуникаций с целевыми потребителями. Кросс-маркетинг служит для взаимовыгодного сотрудничества между потребителем и производителями товаров, услуг и является инструментом развития маркетинга партнерских отношений как с потребителями, так и бизнес-партнерами в деятельности компаний.
Библиографический список
1. Бондаренко, В. А., Иванченко, О. В. Геймификация в маркетинговой деятельности компаний // Маркетинговые коммуникации. — 2017. — № 3.
2. Бондаренко, В. А., Иванченко, О. В. Роль событийного маркетинга в построении отношений с целевой аудиторией // Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ). — 2017. — № 4 (60).
3. Дрёмова, М. Хрестоматийные примеры лучших кросс-промо — как найти партнера [Электронный ресурс]. — Режим доступа : https://rb.ru (дата обращения: 12.05.2018).
4. Иванченко, О. В. Информационно-коммуникационная инфраструктура в обосновании маркетинговой стратегии компании в условиях нестабильного рынка // Финансовые исследования. — 2017. — № 2 (55).
5. Кросс-маркетинг: описание, особенности, формы и характеристики [Электронный ресурс]. — Режим доступа : http://fb.ru (дата обращения: 12.05.2018).
6. Кросс-маркетинг — что это такое, примеры проведения совместного маркетинга [Электронный ресурс]. — Режим доступа : http://kakzarabativat.ru (дата обращения: 12.05.2018).
7. Макеева, С. Кросс-маркетинг: 10 примеров, как с его помощью увеличить продажи на 35 % [Электронный ресурс]. — Режим доступа : https://www.gd. ru (дата обращения: 12.05.2018).
Bibliographic list
1. Bondarenko, V. A., Ivanchenko, O. V. Gamification in marketing activities of companies // Marketing communications. — 2017. — № 3.
2. Bondarenko, V. A., Ivanchenko, O. V. Role of event marketing in building relationships with target audience // Vestnik of Rostov State University of Economics (RINH). — 2017. — № 4 (60).
3. Driomova, M. Textbook examples of best cross-promo — how to find a partner [Electronic resource]. — Mode of access : https://rb.ru (date of access: 02.02.2018).
4. Ivanchenko, O. V. Information and communication infrastructure in substantiation of company's marketing strategy in conditions of unstable market // Financial research. — 2017. — № 2 (55).
5. Cross-marketing: descriptions, characteristics, forms and features [Elec-
tronic resource]. — Mode of access : http://fb.ru (date of access: 02.02.2018).
6. Cross-marketing — what it is, examples of joint marketing [Electronic resource]. — Mode of access : http://kakza rabativat.ru (date of access: 02.02.2018).
7. Makeeva, S. Cross-marketing: 10 examples of how to use it to increase sales by 35 % [Electronic resource]. — Mode of access : https://www.gd.ru (date of access: 02.02.2018).
Г. И. Саввиди
ИННОВАЦИОННЫЕ РЕШЕНИЯ В РАЗВИТИИ МАРКЕТИНГА КРУПНЫХ КОРПОРАЦИЙ
Аннотация
В статье представлены конкурентные преимущества, которые необходимы выдающимся рыночным игрокам в сложной конкурентной среде. Охарактеризованы инновационные решения в маркетинге крупных корпораций. Раскрыто развитие современных технологий и методик в управлении виртуальной коммуникационной деятельностью. Выявлены основные методики, обеспечивающие эффективное развитие инновационных стратегий в маркетинге крупных корпораций.
Ключевые слова
Маркетинг, инновации, развитие, виртуальные технологии.
G. I. Savvidi
INNOVATIVE SOLUTIONS IN DEVELOPMENT OF MARKETING OF LARGE CORPORATIONS
Annotation
Article presents the competitive advantages that are necessary for outstanding market players in a complex competitive environment. Innovative solutions in marketing of large corporations are characterized. Development of modern technologies and techniques in management of virtual communication activities is disclosed. Main methods that ensure the effective development of innovative strategies in marketing of large corporations are revealed.
Keywords
Marketing, innovation, development, virtual technologies.
Введение
Современные направления в развитии маркетинга крупных организаций учитывают массовые технологические сдвиги, которые детерминируют изменение научных исследований. Состояние и тенденции экономического роста, высту-
пающего доминантой инновации, предусматривают влияние на национальные экономические процессы, рост производственной активности, но, несомненно, решающая роль в данном процессе принадлежит маркетингу.
