Партнерский маркетинг в развитии взаимовыгодных отношений между рыночными игроками Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

экономики отразились на ценовых соотношениях на рынке мясной продукции. С одной стороны, произошло сокращение предложения на рынке и снижение реальных денежных доходов населения, с другой - производители находились под давлением удорожания материально-технических ресурсов для производства, в том числе закупленных по импорту (премиксы, соевые шроты, вакцины, племенная продукция, упаковка и другие импортные компоненты, используемые при производстве мяса), что существенно влияло на ценовую ситуацию.

Для успешного выхода на федеральный и региональный рынок производитель должен разработать соответствующую товарную политику и постоянно ее совершенствовать, что позволит ему обеспечить постоянный сбыт и стабильную прибыль. Успешное функционирование рынка возможно лишь при заинтересованности хозяйствующих субъектов и прочно установленных взаимовыгодных связях для удовлетворения своих потребностей. Для этого рыночным структурам необходимо в самые сжатые сроки реагировать на изменение условий и обеспечивать координирование между хозяйствующими субъектами продовольственного рынка.

Вместе с тем необходимо государственное регулирование объемов товарной продукции, системы цен преимущественно с помощью экономических мер воздействия санкций за несоблюдением установленных показателей и правил рыночной деятельности и ДР-

Первоочередные меры, способствующие формированию и развитию регионального продовольственного рынка, исходят из условий, необходимых для хозяйственной и предпринимательской деятельности и создания действенного стимулирования для его субъектов [4].

Литература

1. Государственная программа развития сельского хозяйства и регулирования рынков сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия на 2013-2020 годы.

2. Концепция развития внутренней продовольственной помощи в Российской Федерации. Утверждена распоряжением Правительства Российской Федерации 3 июля 2014 г. № 1215-Р-

3. Виноградова Т.Г., Семилетова Я.И. Основные задачи комплексного развития территории региона //Научное обеспечение развития АПК в условиях реформирования: Сб. науч. трудов по материалам международной научно-практической конференции ППС -СПб., 2014. С. 340-342.

4. Копеин В.В., Филимонова Е.А. Импортозамещение как новый элемент в системе продовольственной и экономической безопасности // Российское предпринимательство. -2015. - Том 16. - № 18. - С. 2947-2956.

УДК 339.138

Ст. преподаватель Я.И. СЕМИЛЕТОВА (СПбГАУ, [email protected])

ПАРТНЕРСКИЙ МАРКЕТИНГ В РАЗВИТИИ ВЗАИМОВЫГОДНЫХ ОТНОШЕНИЙ МЕЖДУ РЫНОЧНЫМИ ИГРОКАМИ

Партнерский маркетинг, партнеры, сотрудники, потребители, партнерское взаимодействие

Взаимоотношения с сотрудниками, дилерами, потребителями, поставщиками и розничными продавцами являются очень важными для получения прибыли компании и успешного ведения любого бизнеса. В зависимости от отрасли предпринимательской деятельности, каждый бизнесмен определяет необходимое количество сотрудников, задействованных в цепочке, посредством которой происходит продажа товаров, именно поэтому отношения, возникающие здесь чрезвычайно важны, причем любой механизм выполняет свою функцию только при гармонично слаженной работе, не вызывающей

осложнений. Инновационное направление в конкурентной рыночной борьбе - партнерский маркетинг как концепция и рыночный инструмент позволяет предпринимателям во многих случаях оптимизировать работу и повысить доход. Данное направление в маркетинге характеризуется акцентированием внимания товаропроизводителя не только на качестве продукта, инновациях или ресурсах, а прежде всего, на гармонизации рыночного взаимодействия субъектов через формирование устойчивых партнерских отношений на всех уровнях. Взаимовыгодные партнерские отношения позволяют снижать коммерческие риски и быть гарантом устойчивого развития хозяйствующего субъекта, создают все необходимые условия для стабильного прироста прибыли на долгосрочную перспективу.

Лизинг, франчайзинг, кооперация, лицензирование, подряд и субподряд - это только некоторые из множества видов и способов реализации партнерского маркетинга, работающих в современном рыночном механизме. Данная система в отечественной бизнес-среде только формируется и еще очень далека от устойчивой и продуктивной формы. Необходимо налаживание более продуктивного взаимодействия с поставщиками, потребителями товара или услуги, а также с партнерами, оказывающими бизнес-услуги (аудит, консалтинг и т.д.). Для этого, прежде всего, необходимо оценить потенциал и разработать план взаимодействия в данном направлении. При этом следует понимать, что партнеры могут иметь разные интересы, и это вполне естественно. Каждый из них ориентируется лишь на те возможности и барьеры, которые имеются на его целевых рынках. Одинаковое мировоззрение вовсе не является необходимым условием для сотрудничества. Здесь важен положительный результат для каждого из партнеров, являющийся следствием совместной работы по привлечению потребителей и клиентуры. Такой подход принято называть «содержанием партнерства» и он позволяет следующее:

- материальная выгода - увеличение доходов при сокращении затрат;

- имидж бренда - повышается доверие пользователей к продуктам компании, торговую марку начинают узнавать;

- обмен знаниями - одна сторона может внести в маркетинговую кампанию новшества, незнакомые другому участнику партнерства;

- выход на новые рынки - появляется шанс расширить круг клиентов, обратившись к новой аудитории;

- маркетинговые ресурсы - широта охвата увеличится за счет новых средств передачи информации и распределительных сетей;

- оптимизация ресурсов - функции, которые частично или полностью дублируют друг друга, устраняются, административные задачи партнеры решают совместно;

- дополнительные услуги/товары - у партнеров появляется возможность предлагать аудитории сопутствующие выгоды;

- формирование лояльности к компании - фирму начинают оценивать как хорошего работодателя, коллектив становится более сплоченным.

Поиск партнеров - это процесс выявления субъектов, которые бы видели определенные преимущества в сотрудничестве по охвату необходимой целевой аудитории или стремятся ее охватить. Следует отметить, что в числе потенциальных партнеров могут оказаться и компании, которые на первый взгляд кажутся конкурентами, а также организации, работающие с другими потребностями, но с той же аудиторией.

Очень часто в качестве партнеров в первую очередь рассматриваются компании, с которыми уже установились какие-либо связи, что не всегда дает положительный эффект. При таком принципе отбора высока вероятность «непопадания» в целевую аудиторию и даже снижения прибыльности в сбытовом секторе. Поэтому при принятии решения о партнерстве необходимо обращать внимание на рынок, целевую аудиторию, репутацию, имидж компании и другие характеристики будущего союзника.

Практика показывает, что конструктивное решение данного вопроса предполагает выделить основные критерии развития партнерского взаимодействия:

1. Соответствие характеристик партнера поставленным целям - это главный фактор выбора и должен рассматриваться первым.

2. Совпадение целевых аудиторий - это обязательное условие выбора партнера, несовпадение аудитории может привести к «распылению» коммуникаций, не окупаемости и провалу проекта.

Кроме того, нужно учитывать не только совпадение целевых аудиторий, но и их пересечение, здесь возможны следующие комбинации:

a) пересечение аудитории (часть клиентов компании являются клиентами компании-партнера, необходимо привлечь оставшуюся часть клиентов союзника);

b) отсутствие пересечений (для компании открываются перспективы привлечения новых клиентов, но при этом потребители должны видеть очевидную выгоду в такой трансформации);

c) отсутствие расширения целевой аудитории (невыгодный вариант партнерства, клиенты партнера уже являются клиентами компании).

3. Возможности партнера - финансовые, технологические, влияние компании на поставщиков, потребителей, инфраструктура бизнеса и другие возможности.

4. Совместимость брендов - совместное представление брендов на рынке неизбежно будет влиять на восприятие бренда потребителями, поэтому необходимо учитывать возможные позитивные и негативные эффекты.

На развивающихся отечественных рынках можно наблюдать четыре основные формы партнерского маркетинга:

1. Двойной брендинг (dual branding) - является элементарной формой маркетингового взаимодействия и предполагает осуществление совместных продаж (cross-selling). В данном случае одна из сторон предоставляет канал сбыта, а другая - свой продукт, который стимулирует и увеличивает продажи продукта партнера.

2. Кросс-маркетинг (cross-marketing) - включает взаимодействие как на уровне сбыта, так и на уровне продвижения продукции друг друга. Совместное продвижение (cross-promotion) предполагает объединение усилий нескольких компаний, действующих на близких или сходных рынках, для организации мероприятий, направленных на стимулирование сбыта или повышение осведомленности. В совместном продвижении могут быть задействованы любые средства маркетинговых коммуникаций:

- реклама;

- стимулирование сбыта;

- PR;

- прямой маркетинг;

- event-маркетинг;

- спонсорство и другие средства.

Глубина маркетингового взаимодействия в кросс-маркетинге может отличаться в зависимости от желания партнеров объединиться для проведения краткосрочных акций или для создания стратегического кросс-маркетингового альянса.

3. Коалиционная программа лояльности (coalition loyalty program) - более сложная форма сотрудничества, заключающаяся в создании маркетинговой коалиции, действующей на рынке под общей маркой. Компании из разных сфер деятельности создают программу лояльности, которая позволяет потребителям приобретать все необходимое для повседневной жизни, используя систему бонусов, скидок, подарков. Целью данной формы маркетинга является формирование лояльности к общему бренду партнеров.

4. Ко-брендинг (co-branding) - предполагает полную интеграцию комплексов маркетинга компаний-партнеров на долгосрочной основе. Ко-брендинговые проекты создаются согласно продуманному стратегическому плану, который включает кросс-продажи, совместное продвижение, программы лояльности. Однако главной целью ко-брендинга является создание нового, уникального продукта под единым брендом.

Проведенные исследования позволяют утверждать, что хозяйствующим субъектам, которые фокусируются на построении партнерских отношений с клиентами, необходимо повышать квалификацию сотрудников, поскольку их деятельность и коммуникации заметно усложняются. Отношениям между потребителями и сотрудниками многих компаний часто не хватает доверительности и искренности, из-за чего настороженные или скептически настроенные потребители не включаются в целевую группу. Компании, характеризующиеся хорошим уровнем обслуживания, знают, что продуктивное взаимодействие возникает в особые, эмоционально "заряженные" моменты и что доверие потребителей завоевывается соответствующим поведением персонала в неприятных для клиента обстоятельствах. Смогут ли сотрудники найти правильный выход из любой ситуации, зависит от их умения учитывать эмоциональное состояние потребителей и ставить интересы клиента выше собственных и корпоративных. С этой целью компаниям, формирующим продуктивные партнерские отношения, необходимо:

1. Идентифицировать навыки маркетинга партнерских отношений, требующиеся от сотрудников, которые участвуют во всех процессах, приносящих ценность покупателю.

2. Оценивать работу сотрудников в плане этих навыков и определять все пробелы в их знаниях при помощи тщательной работы и эффективного общения, часто в режиме реального времени, а не только при помощи простой анкеты или неличного общения.

3. Развивать программы обучения и технологическую поддержку, чтобы переквалифицировать или/и адаптировать процессы, в которых сотрудникам необходимы дополнительные знания или контекст.

Компаниям, ориентирующимся на маркетинговый результат, необходимо сфокусироваться на своевременном обучении, удобном и комфортном для большинства сотрудников с целью:

- обеспечения содержания обучения для сотрудников, при помощи мультимедийных подходов и обучения через внутреннюю компьютерную сеть компании, внешнюю сеть или Интернет;

- предоставления информации сотрудникам, чтобы помочь расширить их область понимания или помочь им в режиме реального времени, например, при помощи компьютерной подсказки и т.п.

Следует помнить, что, принимая решение о выборе компании, потребитель не в последнюю очередь вспоминает свой прошлый опыт общения с ней и степень удовлетворенности приобретенным товаром / услугой. Ни одна компания не может сделать абсолютно идентичным уровень обслуживания для всех клиентов. Следовательно, необходимо направить все свои усилия на следующих клиентов:

- приносящих ей положительную чистую ценность (с учетом всех затрат на обслуживание, в том числе расходов на поддержание взаимоотношений с ним);

- являющихся честным и в любых сделках с компанией соблюдающих договорные обязательства;

- действующих в рамках имеющихся в его распоряжении финансовых ресурсов и не старающихся выйти за их пределы;

- своевременно оплачивающих счета и тщательно соблюдающих процедуры использования товара так, как рекомендует компания;

- реагирующих на маркетинговые коммуникации компании, которые для них значимы;

- с готовностью и честно сообщающих запрашиваемую у них информацию, что позволяет оперативно корректировать базу данных;

- анализирующих свои права и обязательства, учащихся правильно взаимодействовать с компанией, что позволяет обеим сторонам получать максимальную выгоду от сотрудничества;

- жалующихся только в том случае, если их претензии действительно обоснованы;

- с готовностью рекомендующих товары и услуги компании другим потребителям;

- осуществляющих стабильные закупки, что позволяет делать более точные прогнозы по продажам.

Ориентированность компании на построение партнерства с клиентами подразумевает, следующее:

- рассматривают отношения со своими клиентами как самый ценный актив, а распределение ресурсов в их пользу - как инвестиции, а не расходы;

- есть ряд финансовых, нефинансовых и долгосрочных целей для программы управления клиентами, в частности - повышение ценности товаров / услуг, увеличение прибыльности, разработка клиентских профилей, планов по удержанию и увеличению их доли, удовлетворенности, лояльности, и т.д.;

- принято, что каждый сотрудник, взаимодействующий с клиентом, должен понимать свою роль и быть готовым / способным взять на себя ответственность за решение проблем;

- для обеспечения эффективных коммуникаций фиксируют все обязательства перед клиентами, а выполнение задач отслеживают;

- каждый менеджер определяет для себя, с какими представителями клиента он не может установить контакт, и передаёт взаимодействие с ними другому члену рабочей команды;

- хорошо налажена система обратной связи с клиентами, благодаря чему можно заблаговременно узнавать обо всех изменениях и минимизировать негативные последствия;

- оценку качества работы с клиентами осуществляют на соответствие принятым стандартам, разработанным с учетом их мнений;

- в ходе реформирования организационной структуры или реинжиниринга бизнес-процесса проводится экспертная оценка их организации взаимодействия с клиентами;

- действуют стандарты распределения заказов клиентов между подразделениями, обеспечивающие оптимальную загрузку производства.

Проведенные исследования позволяют систематизировать принципы наиболее эффективного маркетингового партнерств:

1. Информации не может быть слишком много.

Клиенты рассчитывают на то, что их будут держать в курсе всех дел. Установление регулярной связи с ними является одним из главных приоритетов. Это означает не только предоставление им новейшей информации по различным проектам, но и информирование их о всех трудностях, с которыми компания сталкивается на пути к цели.

2. Быть полезным источником сведений.

Чем ценнее информация предлагается, тем больше клиент будет зависеть от компании. Необходимо делиться с клиентами информацией, которая может быть для них полезной, независимо от того, выгодна ли она самой компании, п

3. Быть всегда честными.

Отношения не будут развиваться, если обе стороны нечестны друг с другом. Главной задачей является открытость во всех делах компании, помимо предоставления необходимого продукта или услуги клиенту. Без репутации честной компании никогда не построить долгосрочных отношений.

4. Соблюдать сроки.

У клиента не должно быть никаких сомнений по поводу правдивости заявлений и информации компании. Отсутствие беспокойства создает доверие, и клиенты предпочитаются сотрудничать с компанией, которой они могут доверять, а не тратить время на поиски кого-то другого.

5. Общаться без «сюрпризов».

Независимо от ваших предпочтений не скрывайте от клиентов неожиданные проблемы, которые в конце все равно всплывут и будут соответствующим образом оценены.

6. Отдавать приоритет постоянным клиентам.

Клиент является не просто источником дохода, обладая своими симпатиями и антипатиями, предпочтениями в отношении способа ведения бизнеса и решения проблем. Поэтому клиент должен рассматриваться, прежде всего, с точки зрения личности, а не возможности заработать, в этом случае связи между компанией и клиентом будут только прогрессировать.

7. Стимулировать клиентов.

Клиенты должны вознаграждаться за свою преданность и получать приоритетное отношение, которое они заслуживают. Вознаграждение может быть выраженно в эксклюзивных скидках, предложениях «бонусной программы» и т.п.

8. Иметь четкую стратегию развития партнерств.

Компанией должны выстраиваться отношения во всех ключевых направлениях маркетинговой деятельности. Клиент должен быть уверен в серьезности и долгосрочности намерений и замечать активные стремления компании к достижению его успеха. В этом случае компания становится партнером клиента в их взаимодействие имеет взаимовыгодные перспективы.

Литература

1. Кеворков В.В., Кеворков Д.В. Практикум по маркетингу: Учеб. пособие. - М.: КноРус, 2010.

2. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент = Marketing management / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. - 14-е изд. - СПб: Питер, 2015. - 800 с. : табл. - (Классический зарубежный учебник). - Библиогр.: С. 742-800.

3. Диксит А.К., Нейлбафф Б.Д. Стратегическое мышление в бизнесе, политике и личной жизни. - М.: Вильяме, 2007.

4. Ян X. Гордон. Маркетинг партнерських отношений. (Серия «Маркетинг для профессионалов»), / Пер. с англ. под ред. О.А.Третьяк. - СПб: Питер, 2001. - 384 с.

УДК 338

Доктор экон. наук М.В. МОСКАЛЕВ

(СПбГАУ, [email protected])

ПРОБЛЕМЫ ОЦЕНКИ УРОВНЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ХОЗЯЙСТВУЮЩИХ СУБЬЕКТОВ В ДИНАМИЧНОЙ РЫНОЧНОЙ СРЕДЕ

Конкурентоспособность, теоретические подходы, факторы, новизна товаров

В теории и практике развития отечественных рынков все еще не выработано устоявшегося понятия «конкурентоспособность», не определены унифицированные методы оценки по отношению к хозяйствующему субъекту, его продукции, конкурентному потенциалу в целом. Существующие подходы характеризуются в основном отсутствием системности и комплексности, в большинстве случаев, не учитывают специфические отраслевые особенности, акцентируя внимание на измерениях параметров конкурентоспособности продукта. При том, что диагностика уровня конкурентоспособности хозяйствующего субъекта не менее значима и особенно актуальна когда:

- оцениваются совокупные рыночные возможности субъекта;

- разрабатываются мероприятия по концентрации или диверсификации производства;

- формируются каналы и системы товародвижения;

- определяются ключевые стратегические и тактические задачи по активизации маркетинговой деятельности;

- формируются форс-мажорные обстоятельства и условия;

- намечается свертывание производства или его приостановка;