CC BY
23
ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ
УДК 339.138:332.1
ПОРТФЕЛЬНАЯ СТРУКТУРА ОЦЕНКИ
И ВЫБОРАПЕРСПЕКТИВНЫХ РЕГИОНАЛЬНЫХ ВИДОВ БИЗНЕСА
О. Е. СЕРГЕЕВА, кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и рекламы E-mail: sergeevaoe@mail.ru Волгоградский государственный университет
Показано влияние специфики и особенностей регио-нальныхусловий и факторов в обеспечении инновационного конкурентного преимущества российских регионов.
Рассмотрены маркетинговые методы управления, адаптивные к системам различных уровней. Сформулирована гипотеза целесообразного применения матричных или портфельных методов для обоснования выбора наиболее привлекательного с точки зрения маркетинга бизнеса, который следует считать предпочтительным для данной территории.
Ключевые слова: конкурентные преимущества, маркетинг, регион.
Устойчивое инновационное развитие экономики региона на базе местных источников конкурентных преимуществ предполагает необходимость выявления и стимулирования управленческими структурами региона предпочтительных перспективных инновационных проектов, которые являются носителями этих преимуществ. Конкурентное преимущество комплекса регионального бизнеса предопределяется соответствующими свойствами хозяйственной среды, т. е. ее источниками конкурентного преимущества. Регионы, обладающие дифференциальными преимуществами условий или ресурсов, имеют высокий потенциал стратегически выгодного экономического развития. Способность бизнеса региона трансформировать общие и специфичные источники конкурентного преимущества в инновационные конкурентные
преимущества определяет его важную роль в формировании конкурентоспособности и инвестиционной привлекательности региона [6].
В научной практике всего мирового сообщества осуществляется активная исследовательская деятельность в направлении инновационного развития регионов (М. Портер, Ж.-Ж. Ламбен, Ф. Котлер, М. Тюккюлайнен, I. Gordon, P. Cheshire, С.Ю. Глазьев, В.Н. Лескин, А. Н. Швецов, А. П. Лаженцев, В. Н. Панкрухин, А. В. Дьяченко, Т. В. Сачук). Результаты инновационных исследований различных аспектов хозяйственной деятельности ведущих регионов мира становятся широко доступными в высокомобильной Интернет-системе.
Направленность научного исследования на уровень региональной системы хозяйствования определяется ее высокой значимостью для современной системы национальной экономики. По мнению зарубежных специалистов, «... национальная экономика стран, занимающих верхние позиции различных рейтингов конкурентоспособности, фактически состоит из региональных экономик» [9]. Так, США, делающие ставку на экономическую самостоятельность отдельных штатов, больше сосредоточиваются на увеличении конкурентоспособности каждого штата в отдельности, чем на оздоровлении национальной экономики в целом. Успеху, по их мнению, сопутствует наличие конкуренции между штатами. Европейский подход больше нацелен на межрегиональную кооперацию
в рамках отдельных стран и ЕС в целом, рассматривая ее как средство повышения своей конкурентоспособности в глобальной экономике. При этом регион также выступает в качестве экономического субъекта. Например, правительство ЕС имеет дело напрямую с региональными властями, в обход национального правительства, когда дело касается финансирования многочисленных конкретных проектов. Таким образом, вне зависимости оттого, чему больше уделяется внимания — конкуренции или кооперации между регионами, региональная экономическая система определяет конкурентоспособность современного государства.
Разработка проблемы выявления инновационно предпочтительного бизнеса для региона так же высоко актуальна и востребована, как и для индивидуального предприятия, ресурсы которого требуют постоянного распределения в «диверсифицированном портфеле» инновационных и классических продуктов и услуг. Это позволяет хозяйствующему субъекту соответствовать стратегически изменяющейся рыночной среде, возрастающим и все более требовательным новым вкусам и предпочтениям целевых потребителей. «Фирмы то и дело сталкиваются с дилеммой. Если они не будут внедрять новшеств, они погибнут. Если они начнут внедрять новшества, которые окажутся неудачными, они тоже погибнут.... Тем не менее нововведения представляются куда более безопасным способом существования, нежели бездействие. Главное — осуществить их лучше конкурентов. Инновации и творческий подход могут стать залогом дееспособности компании» [5, с. 48].
«Любая территория напоминает многопрофильную компанию, которая ведет деятельность на многих рынках. На территории сосредоточены разные виды деятельности, территориальные органы власти не всегда в состоянии прямо влиять на то, какие виды деятельности развиваются на данной территории, но следует проявлять активность в выборе тех видов деятельности, которые с точки зрения стратегических целей развития территории максимально важны и необходимы уже сегодня или стануттаковыми в будущем» [8, с. 175].
Проблему выявления инновационно предпочтительного бизнеса региона следует рассматривать в рамках накопленных в мировой практике позитивных знаний о структурном функционировании различных видов деятельности на территории региона. Так, представленные в фундаментальной работе М. Портера «Международная конкуренция» [7] масштабные исследования свидетельствуют о
том, что ни один регион, ни одна страна не может добиться конкурентного преимущества сразу во всех отраслях: ведущими становятся лишь части бизнеса, которые следует развивать и поддерживать. Так, в Германии сосредоточены ведущие производства типографского оборудования, роскошных автомобилей, химических реактивов. В маленькой Швейцарии располагаются лидеры фармацевтической промышленности, производства шоколада. Производство тяжелых грузовиков и оборудования для горнодобывающей промышленности наиболее известны в Швеции. США являются лидером в области персональных компьютеров, программного обеспечения, расчетов кредитными карточками и кинематографии. Япония наиболее сильна в области бытовой электроники, роботов, фото- и копировальной аппаратуры.
Тот факт, что региону как хозяйствующему субъекту из всей совокупности разнообразных альтернативных видов бизнеса удается достигнуть конкурентного преимущества лишь в некоторой ее части, позволяет предположить, что в отношении региона, также, каки в отношении микросистемы — предприятия, действует известное соотношение Паретто 20/80. Согласно этому соотношению 20 % целевых участников рынка приносят 80 % прибыли. Применяя известную закономерность к региону, следует ожидать, что 20 % наиболее значимых видов бизнеса региона обеспечат территории 80 % рыночного успеха за счет его конкурентных преимуществ. Данные виды бизнеса будут предпочтительными с точки зрения создания и удержания конкурентных преимуществ в конкретном регионе. Учитывая, что создание и длительное удержание конкурентных преимуществ основано на постоянном совершенствовании бизнеса, иначе — инновационной направленности хозяйствующего субъекта, это дает основание считать виды бизнеса, в которых регион обеспечивает свое конкурентное преимущество, инновационно предпочтительными.
Для выявления таких видов бизнеса следует провести исследование, актуализирующее критериальные основы выбора. В научных работах российских и зарубежных ученых все более широкое применение в решении экономических проблем региона отводится маркетинговым инструмен-тариям и методам оценки. Их высокая востребованность обусловлена тем, что маркетинговые технологии детерминированы эволюционным развитием рынка и представляют собой передовые интегрирующие технологии. Именно они обеспечивают продолжительное инновационное поведе-
ние хозяйствующего субъекта за счет способности к быстрой реакции на постоянно трансформируемые поведенческие предпочтения. По мнению P.P. Галлямова, «... проводя аналогии между регионом и предприятием, рассматривая экономику региона как квазипредприятие, возможна экстраполяция инструментов управления микроуровня на макроуровень» [2, с. 9]. По мнению В. Л. Абрамова, «... основные положения концепции маркетингового управления, разработанные применительно к экономическим системам микроуровня, в соответствии с принципом изоморфизма могут быть распространены и на экономические системы более высокого уровня иерархии и сложности» [1,с. 103]. «Можно утверждать, что маркетинговое управление в экономических системах различного уровня иерархии основывается на общих закономерностях и принципах. Однако возрастание степени сложности системы с позиций гносеологии, структуры,
функционирования, развития, поведения вызывает сложность выбора управляющих воздействий в многоальтернативных ситуациях, вызванных воздействием внешней и внутренней среды высокой степени неопределенности» [1, с. 103].
В теории маркетинга критериальная оценка и идентификация видов бизнеса с позиций потенциала их инновационности и дальнейшего развития осуществляется при помощи широко известных портфельных моделей Бостонской консультационной группы — БКГ; «General Electric», или Мак-Кинзи и ряда других. Наибольший интерес в представленных матрицах имеет система оценочных критериев видов бизнеса. Рассмотрим наиболее разработанную для нашей проблемы девятиклеточную матрицу «General Electric», или Мак-Кинзи (рис. 1), расположенную в двухмерной системе координат и состоящую из трех уровней. В основе матрицы лежат два оценочных фактора —
Эффективность бизнеса Сильная Средняя Слабая
1,00
Защищенная позиция Максимальные инвестиции в развитие. Концентрация усилий на поддержание эффективности Инвестиции в расширение производства Стремление к лидерству. Избирательные инвестиции по критерию эффективности. Укрепление уязвимых мест Избирательное расширение производства Специализация на избирательных направлениях. Поиск путей преодоления слабостей. Ликвидация в случае отсутствия стабильного роста
Избирательное расширение производства. Интенсивные инвестиции в наиболее привлекательные сегменты. Создание предпосылок успешной конкуренции. Увеличение доходности за счет повышения производительности Ичбираюль-ноаь'упраклен не. наце- лешюе на доходы. Зам и-иа сушес! кующей программы. Концентрация инкесжций на напраклениях с кысокой доходностью и ошоси-|елыю низкой счепенью риска <: <тЙр;еГиЙ;:С: ЙЙК-ОЙ: ■:>
Защита и переориентация. Управление текущими доходами. Концентрация на привлекательных сегментах рынка. Поддержка эффективности производства в Наиболее;;< :!С«!^!ёр;Щенс^:кока:цие:!пррй37 О :•:>:>:>:>:>: Лнккидация:.:>:>:>:>:>:>
5,00
3,67
| | Вложения / рост | | Избирательность
/доходы
2,23 1,00
Уборка «урожая» / ликвидация
Рис. 1. Матрица МакКинзи: привлекательность рынка — конкурентные позиции — классификация бизнес-портфеля и стратегии [4, с. 125]
«рыночная привлекательность» и «эффективность бизнеса». Данные критерии являются значимыми, так как, «... если отсутствует хотя бы один из этих факторов, то успешным бизнес быть не сможет. И сильная компания на непривлекательном рынке, и слабая компания на привлекательном рынке одинаково бесперспективны» [4, с. 124]. Критерий «рыночная привлекательность» включает совокупность ряда показателей, в числе которых:
• общий объем рынка;
• темпы роста;
• прибыль в динамике за несколько лет;
• интенсивность конкуренции;
• технологические требования;
• влияние инфляции и др.
Критерий «эффективность бизнеса» включает показатели:
• доля рынка;
• темп роста доли рынка;
• качество продукции;
• репутация марки;
• распределение продукции;
• эффективность продвижения. Осуществляя оценку по обозначенным критериям, виды бизнеса распределяются по квадрантам портфельной матрицы (рис. 1).
Три ячейки в верхнем левом углу занимают сильные виды бизнеса, которые следует развивать. Диагональные ячейки, идущие из нижнего левого угла в верхний правый, принадлежат видам бизнеса со средней привлекательностью. Три ячейки в нижнем правом углу являются «непривлекательными». Следовательно, те виды бизнеса в регионе, которые имеют наибольшие привлекательность и эффективность, в рамках рассмотренной матрицы, по установленной экспертной шкале оценок, следует считать наиболее инновационно предпочтительными.
Однако портфельная матрица эффективно применима к любому предприятию региона и как следствие этого вывод об инвестиционной предпочтительности видов бизнеса будет осуществляться относительно каждого из хозяйствующих субъектов, что не дает оснований для выявления региональной предпочтительности того или иного вида бизнеса. Основываясь на изложенных в данной статье аргументах, следует рекомендовать дальнейшее усовершенствование рассмотренной портфельной методики МакКинзи в оценке видов бизнеса, инновационно предпочтительных для региона. Для этого необходимо разработать дополнительный критерий, определяющий те из видов бизнеса, в которых регион имеет конкурентное преимущество. То есть,
как инструментарий эффективного управления на уровне региона, портфельная матрица «General Electric» /МакКинзи является целесообразной по отношению только к тем видам бизнеса, которые наиболее сильно влияют на конкурентоспособность региона и, с этих оснований, являются инновационно предпочтительными. Как следствие, для успешного применения портфельных матриц на уровне региона необходимо дополнить критерии «рыночная привлекательность» и «эффективность бизнеса» критерием «региональная предпочтительность бизнеса».
В исследовании проблемы выбора предпочтительных видов бизнеса большую роль сыграла разработанная М. Портером [7] система детерминантов, обеспечивающих конкурентное преимущество страны, региона в той или иной отрасли. Анализ обширного статистического материала позволил М. Портеру выявить наиболее важные причины успеха в конкурентной борьбе фирм разных стран, на основе которых он создал концепцию конкурентного преимущества страны, базирующуюся на системе детерминантов. Так как конкурентоспособность территории обеспечивается за счет наиболее предпочтительных видов бизнеса, в которых наиболее существенно проявляются детерминанты конкурентного преимущества, то эти виды бизнеса и следует считать предпочтительными. Следовательно, система детерминантов содержит характеристики, которые необходимо учитывать при критериальной оценке видов бизнеса, наиболее инновационно предпочтительных для региона.
Основываясь на предложенных в работе М. Портера детерминантах конкурентного преимущества, представим обобщенный критерий инновационной предпочтительности видов бизнеса региона. Для этого воспользуемся разработанной А. В. Дьяченко [7] технологической моделью, включающей систему детерминантов для их последующей оценки. В качестве критериальной модели системы детерминируемых факторов [7], определяющих предпочтительность выбора инновационного бизнеса для поддержки и развития в регионе, целесообразно использовать совокупный комплекс из ряда частных критериев:
W=f(WvWv...W6), (1)
где W— обобщенный критерий предпочтительности выбора инновационного бизнеса региона; W — W6 — частные критерии эффективности (Wx — критерий условий спроса; W2 — критерий факторных условий — трудовых, интеллектуальных, производственных, финансовых; Wi —
критерии влияния родственных предприятии, образующих региональный кластер, в который входит оцениваемый бизнес; — критерий стратегической инновационности оцениваемого бизнеса; критерий институционального влияния региональных властей на условия ведения бизнеса; ^ — критерий влияния случая на активизацию бизнеса в регионе). Полученное выражение является моделью оценки и выбора инновационно эффективного бизнеса региона. Разложив выражение (1) в ряд Тейлора при малых отклонениях АЖ1—АЖбот рабочей точки, соответствующей ситуации в регионе, получим обобщенный критерий предпочтительности выбора инновационно привлекательного бизнеса региона в дифференциальной форме:
ДШ
Ж-1 дш +
дЩ) 1
ЛШ4 +
Ж_ Ж.
кдШ5
ДШ2 +
ДШ5 +
Ж_
ж_
удШ6
ДШ3 +
АШ6.
Ж_
где
— величина, определяемая для зна-
чений переменных в рабочей точке линеаризации, для чего в частную производную от функции/по Жподставлены постоянные значения — №0т. То
есть выражение
/ \°
Примем трехуровневую оценку характеристик. Высокому уровню характеристики поставим в соответствие оценку 1, предельно низкому значению — 1, а невысокому значению — 0. В случае если не акцентируется внимание на значимости характеристики в соответствующем детерминанте, будем ей ставить в соответствие также оценку 0. Определим значения весомости /-го детерминанта по формуле:
IЬ
]=1
для / = 1—6 представляет
собой рассчитываемые коэффициенты весомости влияний групп факторов и соответствующих им частных критериев на обобщенный критерий эффективности инновационного бизнеса региона.
Данная модель оценки включает систему детерминантов й., или оценочных критериев Ж, которые имеют комплекс характеристик, подвергаемых экспертным оценкам по сформулированным показателям. Детерминант й. будет определяться на системе показателей: й . ={Л , С , Б , Е., О ). Анализ свидетельствует о наличии в содержательных описаниях характеристик детерминантов информации о факте их значимости. Однако отсутствует информация о коэффициентах а весомости влияния /-го детерминанта и соответствующего ему частного критерия эффективности на обобщенный критерий эффективности. Поэтому примем гипотезу об аддитивности влияний характеристик на показатель детерминанта. В этом случае значение коэффициента а. весомости /-го детерминанта будет пропорционально сумме оценок коэффициентов Ъ весомости влияний его характеристик [3].
а = .
п
где п — общее количество характеристик, учитываемое при определении показателя а:, Ь — оцен-кау'-й характеристики в /-м детерминанте [3]. Представим экспертную таблицу для оценки трех видов бизнеса Волгоградского региона РФ по одному из частных критериев — детерминанту условий спроса (табл. 1). Представленные в табл. 1 оценки получены экспертной группой специалистов, в которую входили управляющие, обладающие агрегированной информацией о тенденциях развития местного бизнеса и его конкурентной устойчивости. К таким экспертам относятся специалисты Торгово-промышленной палаты региона, представители региональных комитетов по отраслевым направлениям деятельности, а также руководители ведущих высокоэффективных предприятий региона.
По результатам оценки частного критерия «условия спроса» в отношении местных видов бизнеса региона получили три критериальных оценки, наибольшей из которых является значение — 4,9, относящееся к развитию бахчевых сельскохозяйственных культур региона. Оценив аналогичным образом всю совокупность частных критериев и получив высокие значения оценок по интегральным показателям «эффективность бизнеса», «привлекательность рынка», «предпочтительность бизнеса региона», следует сделать вывод о предпочтительности выбора в Волгоградском регионе бизнеса сельскохозяйственного назначения, в частности выращивания бахчевых культур, принятых к оценке.
Разработанный критерий «инновационная предпочтительность бизнеса» региона следует включить в портфельную оценочную матрицу Мак-Кинзи и представить ее в трехуровневой системе координат (рис. 2).
В результате пересечения трех оценочных критериев получим 27 возможных решений, образуемых комбинациями вариантов — «эффек-
Таблица 1
Результаты анализа критерия (детерминанта) «условия спроса» W1
Номер характеристики,/ Характеристики детерминанта условий спроса Оценки различных видов бизнеса региона
Производство сельскохозяйственной продукции Производство парфюмерии Туристские услуги
1 2 3 4 Аи — емкость рынка А12 — отраслевые темпы роста спроса А13 — потенциал рынка Лы — доля рынка, предприятий занятых данным видом производства 1 0,5 1 0,3 1 0,5 1 0,5 1 0,3 0,5 0,2
5 А15 — прогнозируемые ожидания изменения спроса 0 1 0,3
6 7 С11 — эффективность управления спросом (эффективность маркетинга на предприятии) Ср — оценка стратегии «расширения» спроса 0,5 -0,1 -0,5 -1 -0,5 -0,5
8 Лп — уровень эластичности спроса 1 1 1
9 Еп — «взаимозаменяемость» спроса на продукт 1 1 1
10 Оп — покупательная способность жителей региона, в процентах от среднестатистического по стране 0,7 0,5 -1
11 012 — располагаемый доход жителей региона, в процентах от среднестатистического по стране 0,5 0,5 0
11 ^ Ь. — сумма оценок характеристик у=1 6,4 3,5 2,3
- а. — оценка «веса» детерминанта 0,78 0,81 0,88
11 ДЖ = а. У Ь.. 1 ^ у д=1 4,9 2,8 2,1
Эффективность бизнеса
5,00
2,23
Привлекательность рынка
1,00
2,23
3,67
5,00
Рис. 2. Портфельная структура оценки инновационно предпочтительных видов
бизнеса региона
тивность бизнеса», «привлекательность рынка», «предпочтительность бизнеса региона». Варианты решений, представляющих наибольший интерес приведены в табл. 2.
Таким образом, принятые к оценке виды бизнеса являются наиболее предпочтительными для развития в регионе, если все интегральные критерии: «эффективность бизнеса», «привлекательность рынка», «предпочтительность бизнеса региона» — будут иметь высокие значения, соответствующие диапазону 3,67—5,00.
Разработка маркетинговой методологии выбора инновационно предпочтительных видов бизнеса региона имеет большой потенциал реализации в методах перспективного планирования территориального развития. Формализованно описанная маркетинговая модель инновационно предпочтительных видов бизнеса региона позволит производить сравнительный анализ и осуществлять выбор стратегических решений повышения конкурентоспособности региональной экономики. Комплекс этих работ будет способствовать повышению эффективности использования бюджетных и частных инвестиционных ресурсов.
Предпочтительность бизнеса региона
Таблица 2
Основные комбинации рыночных факторов и результат их взаимодействия
Оценка по критерию
Вариант «Эффективность бизнеса» «Привлекательность рынка» «Предпочтительность бизнеса региона» Результат взаимодействия
1 Высокая Высокая Высокая Наиболее предпочтительны инновационные виды бизнеса региона
2 Высокая Средняя Высокая Предпочтительны виды бизнеса региона, предполагающие комплексные маркетинговые инновации
3 Средняя Высокая Высокая Предпочтительны виды бизнеса, предполагающие особое внимание товарным инновациям
4 Высокая Высокая Средняя Предпочтительны виды бизнеса региона, предполагающие уточнение целесообразной направленности инновационных разработок
Список литературы
1. Абрамов В. Л. Маркетинговое управление конкурентоспособностью экономических систем// Маркетинг в России и за рубежом. 2005, № 5. С. 100-107.
2. ГаллямовР.Р. Спецификаинструментовтеррито-риально-отраслевого маркетинга // Маркетинг в России и зарубежом. 2008, № 4. С. 9-18.
3. Детерминация эффективной экономики / под ред. А. В. Дьяченко. ВолГУ. Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2005. 290 с.
4. Котлер Ф. Маркетинг — менеджмент. СПб: «Питер», 1999. 896 с.
5. Котлер Ф. Маркетинг XXI века. / пер. с англ. под ред. Т. Р. Тэор СПб.: Издательский дом «Нева», 2005. 432 с.
6. Матковская Я. С. Активизация процесса коммерциализации инновационных технологий как основное условие увеличения инновационного потенциала региона // Региональная экономика: теория и практика. 2009, № 11. С. 28-35.
7. Портер М. Международная конкуренция: пер. с англ. / под ред. и с предисловием В. Д. Щетинина. М.: Международные отношения, 1993. 896 с.
8. Сачук Т. В. Территориальный маркетинг. СПб: Питер, 2009. 368 с.
9. In the national interest: The 1990 urban summit / R. Berkman, J. Brown, B. Goldburg, Т. Mijanovich. N. Y.: The Twentieth century fund press, 1992.
