CC BY
731
№ 3 2006
В. Н. Юрьев, И.А. Кульков
Информационные системы в маркетинговой деятельности
В условиях рыночной экономики руководству предприятий необходимо иметь оперативную и достоверную информацию для принятия решений, связанных с различными функциями маркетинга.
Маркетинговая информация позволяет:
• получать конкурентные преимущества на рынке;
• снижать финансовый риск и опасности при выводе новых товаров на рынок;
• определять отношения потребителей к товарам и фирме в целом;
• следить за изменениями внешней среды;
• координировать стратегию фирмы и оценивать ее деятельность;
• повышать доверие потребителей к рекламе товаров или услуг;
• увеличивать эффективность работы предприятия.
Наиболее типичные управленческие задачи, которые требуют информационной поддержки, приведены на рис. 1.
Особенности организации информационного обеспечения маркетинговой деятельности требуют от руководителей и специалистов-маркетологов учета специфики действующей на предприятии системы маркетинга, ориентации его на соответствующие концепции.
Согласно классификации, данной Ф. Кот-лером [6], всего в истории маркетинга имеется пять глобальных концепций, на основе которых коммерческие организации вели (и ведут) свою сбытовую деятельность.
1. Производственная концепция.
2. Товарная концепция.
3. Ориентация на сбыт.
4. Ориентация на потребителя.
5. Концепция социально-ответственного маркетинга.
Рассмотрим их подробнее.
Рис. 1. Типичные задачи маркетинга
Информационные системы в маркетинговой деятельности
№ 3 2006
Производственная концепция
Производственная концепция — одна из старейших бизнес-теорий, которая гласит, что потребители отдают предпочтение доступным и недорогим продуктам. Приверженцы производственной концепции утверждают, что потребители заинтересованы прежде всего в приобретении товара, а не в его высоких качествах, а поставщики концентрируют усилия на поисках способов расширения выпуска. Отсюда вытекает положение о том, что основным инструментом расширения доли рынка компании является снижение цен на продукцию.
Товарная концепция
Приверженцы товарной концепции утверждают, что потребители отдают предпочтение продуктам с высоким качеством и лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Сторонники товарной концепции считают, что покупателя привлекает прежде всего высокое качество продукта (т. е. потребитель способен оценить его уровень и представление товара на рынке).
Ориентация на сбыт
Экономические трудности 20-30-х годов XX века. привели к появлению нового кредо: ориентации на сбыт, на активную политику сбыта. Заметное место в хозяйственной деятельности стала занимать реклама, средства продвижения и маркировка, большее значение стало придаваться проблемам отличия своей продукции от продукции конкурентов. Отделам маркетинга при такой концепции традиционно поручается решение задач сбыта и/или рекламы. Вопросам изучения спроса уделяется крайне мало внимания.
Ориентация на потребителя
Данный подход предполагает, что кратчайший путь к получению прибыли и длительной эффективной деятельности предприятия состоит в том, чтобы как можно
точнее определить, в чем же состоят истинные потребности покупателя (заказчика) товара, а затем с выгодой для себя удовлетворить их. Важнейшими задачами предприятия становится изучение потенциального потребителя и выявление его желаний и мотиваций при осуществлении покупок. Это способствует росту популярности проведения маркетинговых исследований рынка.
Концепция социально-ответственного маркетинга
Компания, ориентирующаяся на социально-значимые общественные интересы, должна давать оценку своей деятельности с экологической точки зрения, учитывать законодательные акты, здоровье людей и общественное мнение.
Для реализации концепций разрабатывают и используют разные подходы, методы и методики, в теории стратегического менеджмента [1, 8], в теории систем и системного анализа [2, 4], практический опыт, отраженный в конкретных рекомендациях, содержащихся в работах по стратегическому менеджменту. Рассмотрим основные из этих подходов.
Миссия и стратегические цели
Первоочередная задача стратегического менеджмента — способность закрепиться на перспективных и стабильных рынках с конкурентоспособной по цене, качеству и методам продвижения продукцией разнообразного и непрерывно совершенствующегося (с учетом потребностей рынка) ассортимента. Понятие миссии иногда используют как определение цели или концепции бизнеса. Рассматривают также модели, в соответствии с которыми имеет место последовательность: миссия — концепция — цель [7]. При этом исследователи отмечают сложность работы с понятием цель, и поэтому предлагают другие понятия, заменяющие этот термин, применительно к выбору основных направлений деятельности предприятия.
№ 3 2006
Ключевая компетенция
В настоящее время все более широкое распространение получает использование понятия «ключевая компетенция», которая удобнее трактуется и вносит важный вклад в приближении теории целеобразо-вания к практике управления конкретными предприятиями и организациями.
Д. Кэмпбел [8] определяет компетенцию как свойство или ряд свойств, присущий всем или большинству компаний отрасли. Лишь обладая такими свойствами, организация может участвовать в предпринимательской деятельности. А ключевая (стержневая) компетенция — это отличительная особенность, свойство или ряд свойств, специфичных для конкретной организации, которая позволяет производить товары, качество которых выше среднего, и использовать свои ресурсы и компетенции более эффективно.
В качестве основных свойств ключевой компетенции рассматривают:
• потенциальный доступ к разным рынкам;
• добавление значительной потребительной стоимости конечному продукту;
• возможность использования ее только в рамках определенной бизнес-системы;
• незаменимость другой компетенцией и др.
Выявление ключевых компетенций рассматривается как главная составляющая успеха организации, как неотъемлемая часть стратегического менеджмента, поскольку именно благодаря ей компания способна удерживать свое положение на рынке и побеждать конкурентов. Определение конкурентного преимущества является основной целью бизнес-стратегии. Ключевая компетенция обусловливает лидерство предприятия на рынке, и, чтобы не утратить его, надо все время защищать и совершенствовать свои преимущества. Для того, чтобы правильно оценивать си-
туацию и эффективно корректировать свои действия, необходимо понимать, что ключевая компетенция формируется из ряда компетенций, составляющих основу деятельности предприятия. Для анализа ключевых компетенций развивается направление «Управление ключевыми компетенциями» (Competence Management).
Они образуют внутренние и внешние условия организации, определяющие набор доступных ей ресурсов, а также форму и содержание бизнес-процессов, в результате функционирования которых появляется продукт, способный удовлетворить потребителя. К внутренним условиям организации можно отнести совокупность производственно-технологических, финансово-экономических, социокультурных, организационно-технических и административных условий, а к внешним — экономические, политико-правовые, социокультурные, технологические.
В основе любой стратегии должны лежать конкурентные преимущества. Они позволяют предприятию иметь рентабельность выше средней для фирм данной отрасли или данного рыночного сегмента и завоевывать прочные позиции на рынке. При выработке стратегии конкуренции необходимо, с одной стороны, иметь ясное представление о сильных и слабых сторонах деятельности предприятия, его позиции на рынке, а с другой — понимать структуру национальной экономики в целом и структуру отрасли, в которой работает предприятие. В историческом аспекте теория конкурентных преимуществ пришла на смену теории сравнительных преимуществ, лежащих в основе конкурентоспособности фирмы, и определяющихся использованием факторов производства, таких как трудовые и сырьевые ресурсы, капитал, инфраструктура и т. д.
Выбор ключевой компетенции — сложный процесс, включающий рассмотрение многих аспектов в комплексе. Прежде всего фирма должна проанализировать 5 конкурентных сил:
В.Н. Юрьев, И.А. Кульков
Информационные системы в маркетинговой деятельности
№ 3 2006
• потенциальных участников рынка;
• покупателей;
• поставщиков;
• товары-субституты;
• конкурентов.
Ключевые компетенции могут иметь разнообразные формы в зависимости от специфики отрасли, товара и рынка.
STEP- и SWOT-анализ
STEP- и SWOT-анализ — это методы, которые обеспечивают полноту анализа факторов, влияющих на развитие организации, в том числе на маркетинг. В теории системного анализа STEP- и SWOT-анализ соответствует двум этапам методики системного анализа: этапу формирования структуры целей и функций и этапу оценки составляющих этой структуры.
STEP-анализ можно рассматривать как одну из методик структуризации, рекомендующую определять подцели верхнего уровня на основе анализа социальных (Social), технологических (Tehnological), экономических (Economical) и политических (Political) факторов.
Кроме того, для обеспечения полноты выявления факторов целесообразно учитывать одну из закономерностей теории систем — закономерность коммуникативности, т. е. проводится анализ факторов надсистемы, подведомственных систем, актуальной среды и собственно системы.
SWOT-анализ определяет критерии качественной оценки факторов с точки зрения сильных (strong) и слабых (weak) сторон, возможностей (opportuniti) и угроз (threat).
Применение оценок, рекомендуемых в методике ПАТТЕРН [10], расширяет состав критериев оценок. В то же время оценки, рекомендуемые в SWOT-анализе, являются уточнением оценок, рекомендуемых в ПАТТЕРН, и их полезно использовать в других методиках системного анализа.
Модели генерации стратегий на основе матриц БКГ, Ансоффа, Портера,
или методы портфельного анализа
Основным приемом портфельного анализа [2, 7, 8] является построение двумерных матриц, по одному индексу которых фиксируются значения внутренних факторов (оценка конкурентоспособности подразделений организации), по другому — внешних (оценка перспектив развития рынка). С помощью этих матриц продукты (или иные бизнес-единицы) могут сравниваться друг с другом по ряду критериев, таких как темпы продаж, конкурентная позиция, стадия жизненного цикла, доля рынка, привлекательность и т. п. Главным достоинством портфельного анализа является возможность логического структурирования и наглядность отображения стратегических проблем, относительная простота представления результатов при использовании качественных критериев анализа.
Наиболее известной и универсальной является матрица Ансоффа [1], достоинством которой является возможность применения к любой сфере бизнеса. Также широкой популярностью пользуется матрица БКГ. Осями первой матрицы БКГ были рост рынка/доля рынка. Для большей наглядности элементам матрицы присвоены специфические названия («звезды», «дойные коровы», «собаки», «телята»). Используется также и модель Портера [11], учитывающая факторы, наиболее значимые для конкурентной позиции предприятия.
В Санкт-Петербургском государственном политехническом университете на идеях матриц БКГ были предложены трехмерные матрицы [7], индексы которой образуют комплексные показатели:
• привлекательность рынка;
• конкурентная позиция предприятия;
• конкурентоспособность товара.
На основе этих матриц разрабатываются формализованные модели и автома-
№ 3 2006
тизированные процедуры для их реализации.
Рассмотренные методы применяются для решения глобальных проблем определения положения фирмы на рынке.
Методы экспертных оценок
При использовании экспертных оценок обычно предполагается, что мнение группы экспертов надежнее, чем мнение отдельного эксперта. При получении и обработке экспертных оценок применяют различные методы [2, 9]. При проведении экспертиз необходимо проверять согласованность оценок. Эти методы обычно применяются при обработке индивидуальных экспертных оценок. Существует много вариантов проверки согласованности мнений, различающихся способами получения обобщенной оценки из индивидуальных. При этом используются также разные методы согласования оценок. В качестве одного из методов повышения согласованности экспертных оценок применяют метод «дельфийского оракула» или «Дельфи»-ме-тод.
Выбор подходов и методов зависит от конкретных задач и условий проведения экспертизы. Однако существуют некоторые общие проблемы, которые необходимо учитывать при проведении любых экспертных опросов.
1. Экспертные оценки несут в себе как узко субъективные черты, присущие каждому эксперту, так и коллективно субъективные, присущие коллегии экспертов. И если первые устраняются в процессе обработки индивидуальных экспертных оценок, то вторые не исчезают, какие бы способы обработки не применялись, а при применении Дельфи-процедуры и методов повышения согласованности мнений экспертов даже могут усиливаться.
2. Эксперт-лидер, при организации экспертного опроса в форме Дельфи-про-цедуры с устным обсуждением результатов оценки между турами опроса, может
постепенно «увести» группу экспертов в желаемом направлении.
Следует обратить также внимание на то, что использование классического частотного подхода к оценке вероятности при проведении экспертных опросов бывает затруднено, а иногда и невозможно, из-за невозможности доказать представительность выборки. Поэтому в настоящее время ведутся исследования характера вероятности экспертной оценки, которые базируются на теории размытых множеств Заде, на представлении об экспертной оценке как степени подтверждения гипотезы или как вероятности достижения цели. Последнее направление развивается на основе информационного подхода к анализу систем [3, 5].
Рассмотренные особенности экспертных оценок приводят к необходимости разработки методов организации сложных экспертиз, которые помогают получать более объективные и достоверные оценки, расчленяя большую неопределенность на части, вводя критерии оценки и применяя различные формы опроса.
Для маркетинговых исследований предлагается применять следующие методы организации сложных экспертиз:
• метод экспертной оценки с учетом нескольких критериев и их весовых коэффициентов (впервые предложен в методике ПАТТЕРН);
• метод решающих матриц Поспелова [3, 9], модифицированный применительно к задачам маркетинга (анализа факторов, влияющих на конкурентоспособность организации; выбора фирм-производителей и потребителей, с которыми наиболее целесообразно работать фирме-посреднику для обеспечения эффективности своей деятельности; предварительного определения предпочтительных путей поставок товаров потребителю);
• методы организации сложных экспертиз, базирующиеся на применении информационного подхода к анализу систем
В.Н. Юрьев, И.А. Кульков
Информационные системы в маркетинговой деятельности
№ 3 2006
Рис. 2. Методы, используемые при реализации концепций
Денисова [3, 5], модифицированные применительно к задачам выбора новых товаров для поставки потребителям, новых видов рекламных мероприятий.
При реализации этих методов, формировании ключевых компетенций и основных направлений деятельности фирм используют элементы STEP- и SWOT-анализа и методики структуризации целей и функций, рекомендуемые в теории системного анализа.
Взаимодействие наиболее распространенных в настоящее время концепций и методов, которые могут быть использованы при их реализации, приведены на рис.2.
Маркетинговые исследования необходимо рассматривать как часть постоянно
действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы руководство фирмы опиралось на систему постоянного слежения за внутренней и окружающей средой. При этом полученные данные следует хранить, чтобы они могли использоваться в будущем, поэтому разрабатывают и применяют маркетинговые информационные системы.
Маркетинговая информационная система (МИС) определяется как совокупность процедур и методов, разработанных для сбора, обработки, анализа, распространения и использования информации с целью принятия эффективных решений, позволяющих опережать конкурентов.
На рис. 3 показана укрупненная схема типовой МИС. Руководство предприятия
-► воздействие <..........
Рис. 3. Общая схема МИС
обратная связь
№ 3 2006
устанавливает цели, определяющие общие направления планирования маркетинга. На формулирование цели воздействуют факторы окружающей среды (политика, рынок). Планы маркетинга базируются на контролируемых факторах, включая выбор целевого рынка, тип организации маркетинга, маркетинговую стратегию (товар или услуга, распределение, продвижение, ценообразование). Когда план маркетинга определен с помощью информационной сети, которая включает исследования, постоянное наблюдение и сбор данных, происходит конкретизация и удовлетворение потребности маркетинговых служб в информации.
Маркетинговое исследование дает информацию для решения производственно-сбытовых проблем. Для проведения исследования требуется хранящаяся информация (внутренние данные) или сбор внешней вторичной и/или первичной информации. Постоянное наблюдение — это процедура, посредством которой регулярно анализируется меняющаяся окружающая среда. Наблюдение включает изучение бюллетеней новостей, регулярное получение информации от сотрудников и потребителей, работу на отраслевых совещаниях и слежение за действиями конкурентов. Хранение данных в МИС включает накопление всех видов значимой внутрифирменной информации (объем продаж, величина издержек, цены товаров, работа персонала, пропускная способность каналов сбыта и т. д.), а также внешней информации, собранной путем маркетинговых исследований и постоянных наблюдений, которая позволяет принимать эффективные управленческие решения.
Планы маркетинга реализуются, прежде всего, на основе данных, полученных из внешней среды. Например, в результате наблюдения фирма может прийти к выводу, что стоимость сырья возрастет на 3 % в течение следующего года. Это даст возможность изучить варианты маркетинговых стратегий (переход на замените-
ли сырья, перераспределение издержек, сокращение объемов производства) и выбрать одну из альтернатив для реализации. Если наблюдения не было, то фирма должна будет принять на себя дополнительные издержки без какого-либо выбора. МИС дает следующие преимущества:
• организованный сбор, обработка, анализ и хранение информации;
• минимизация рисков;
• координация плана маркетинга;
• увеличение скорости принятия качественных решений, результаты которых выражаются в количественном виде.
В классическом определении Котлера [6] «Система маркетинговой информации — это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля исполнения маркетинговых мероприятий». Концепцию маркетинговой информационной системы можно схематично представить в виде, изображенном на рис. 4.
В левом прямоугольнике перечислены составляющие маркетинговой среды, за которыми управляющий по маркетингу должен вести постоянное наблюдение.
Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных подсистем, которые в совокупности и составляют систему маркетинговой информации:
1) системы внутренней отчетности;
2) системы сбора внешней текущей маркетинговой информации;
3) системы маркетинговых исследований;
4) системы анализа маркетинговой информации.
В.Н. Юрьев, И.А. Кульков
Информационные системы в маркетинговой деятельности
№ 3 2006
Маркетинговая
информация
Маркетинговая среда
Целевые рынки. Каналы маркетинга. Конкуренты. Контактные аудитории. Факторы макросреды
Система маркетинговой
информации
Система Система
внутренней ■4 ► маркетинговых
отчетности исследовании
I X I
Система сбора Система анализа
текущей внешней < ► маркетинговой
маркетинговой информации
информации
Маркетинговая
информация
Управляющие по маркетингу
Анализ. Планирование. Претворение в жизнь. Контроль исполнения
Рис. 4. Схема маркетинговых решений и коммуникаций
Поток информации, поступающей к управляющим по маркетингу, помогает им в проведении анализа, составлении плана и контроля исполнения маркетинговых мероприятий. Обратный поток в сторону рынка состоит из принятых управляющими решений.
Система анализа маркетинговой информации — это набор специальных методов анализа данных и проблем маркетинга. Основу любой системы анализа и оценки мар-
кетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей (рис. 5).
В нашей стране спрос на различные виды маркетингового анализа, поддержку маркетинговых решений и выработку конкретных рекомендаций появился сравнительно недавно, и предложений в этой области на отечественном информационном рынке не слишком много. Свои разработки, непосредственно относящиеся к данной
Система анализа
маркетинговой информации
Статистический банк Банк моделей
Регрессионный анализ Модель системы ценообразования
Корреляционный анализ Модель сегментации рынка
Факторный анализ —► Модель выбора каналов сбыта
Кластерный анализ Модель составления комплекса средств рекламы
Дисперсионный анализ Модель разработки рекламного бюджета
Прогнозирование спроса на товар
Маркетинговая
информация
Оценка
маркетинговой
информации
Рис. 5. Средства анализа маркетинговой информации
№ 3 2006
области, предлагает ряд производителей программных продуктов (табл. 1).
Краткая характеристика российского рынка программных продуктов, используемых при построении МИС, приведена в табл. 2.
Существующие МИС реализуют в основном функции сбора, хранения и представления информации о клиентах,
поставщиках, дилерах, конкурентах, позволяют вести мониторинг рынка, накапливать коммерческую информацию, вести БД контрагентов, осуществлять контроль деятельности продавцов. Некоторые из них (МИС «Marketing Expert» и МИС «БЭСТ-Маркетинг») позволяют реализовать методы стратегического менеджмента (SWOT-анализ, матрицы Ансоффа).
Таблица 1
Фирмы — производители МИС
Производитель Система
Интеллект-Сервис БЭСТ-Маркетинг
ПРО-ИНВЕСТ-ИТ Marketing Expert
Курс Marketing Analytic
Kasatka Consulting Group Касатка-маркетинг
Открытые системы Гермес
Кон Си Кон Си
Характеристика российских МИС
Таблица 2
»Гермес»
»Marketing GEO»
«БИГ Мастер 4.4 Маркетинг»
Краткая характеристика
Фиксирует информационные потоки в торговой организации, интегрирует работу отделов сбыта и маркетинга. Система позволяет проводить маркетинговые исследования, вести мониторинг рынка, накапливать коммерческую информацию, вести БД контрагентов, осуществлять контроль деятельности продавцов, проводить почтовую и e-mail рассылку. Данная система предназначена для оптовой торговли и прямых продаж
Предназначена для хранения, отображения на электронной карте и анализа маркетинговой информации о клиентах, поставщиках, дилерах и конкурентах. Решает широкий круг маркетинговых задач. «Marketing Geo» содержит базу данных Госкомстата по регионам и предприятиям РФ и поставляется в следующих модификациях: Marketing Geo INFO Ежегодник, Marketing Geo Standard, Marketing Geo INFO
Обеспечивает компании информационную поддержку современного маркетинга, ключевые функции которого определяются как «Идентификация потребностей потребителя; формирование продукта, отвечающего их требованиям; взаимодействие с покупателями и мониторинг удовлетворения потребностей». Потребности и ожидания потребителей (к качеству, техническим характеристикам товара, сервисному обслуживанию и т. п.) представлены в форме конкретных требований для компании (стандарты ИСО 9000:2000). Основное назначение этой МИС — накопление данных для аналитической обработки с целью принятия обоснованных управленческих решений по улучшению деятельности компании.
«БИГ-Мастер 4.4» формирует стандартный набор базовых документов, регламентирующих деятельность компании в области маркетинга: «Положение об организации маркетинга», «Положение о службе маркетинга», а также положения об отдельных контурах системы маркетинга: «маркетинговых исследованиях», «системе продвижения и рекламы» и т. п.
МИС
В.Н. Юрьев, И.А. Кульков
Информационные системы в маркетинговой деятельности
№ 3 2006
МИС
«Marketing
Expert»
«БЭСТ-
Маркетинг»
«Marketing
Analytic»
«Кон Си»
Продолжение табл. 2
Краткая характеристика
В комплект поставки включается реализованная в MS Access система взаимодействия с клиентами, структура таблиц которой настраивается из разработанной модели. Возможна интеграция и с более сложными CRM-системами, например, с Sales Expert
Предназначена для разработки маркетинговой стратегии компании. Позволяет оценить реальное положение компании на рынке, провести анализ ее сбытовой деятельности, сформировать оптимальную структуру сбыта. Рассчитывает доходность различных сегментов рынка и товаров, долю рынка компании и темпы ее роста. Пользователь может задать необходимый уровень прибыльности, и программа «Marketing Expert» рассчитает цены товаров, необходимые для его достижения. Применение общепринятых аналитических методик (GAP-анализ, сегментный анализ, SWOT-анализ, Portfolio-анализ) в составе МИС оказывает помощь при разработке оптимальных стратегий и тактики работы компании на рынке, при оценке рисков и расчетах плановых финансовых показателей. Разработанный с применением «Marketing Expert» стратегический план маркетинга может быть использован для прогнозирования объемов сбыта в программе Project Expert
Предназначена для автоматизации маркетингового анализа. Представляет собой удобный и эффективный инструментарий, позволяющий оценить рыночные позиции предприятия в условиях конкуренции. Система может использоваться на производственных предприятиях, а также на предприятиях торговли и сферы услуг. Достоинством данного программного продукта является простота терминологии интерфейса, который рассчитан на пользователя, не имеющего специальной подготовки в области маркетинга. Ввод информации осуществляется в виде оценок по принципу «хуже/лучше», «важно/второстепенно». Вводимые качественные данные преобразуются системой в количественные, что позволяет проводить соответствующие расчеты. В числе методик, на которых базируется «БЭСТ-Маркетинг», присутствуют: SWOT-анализ, модель Розенберга, метод 4Р, матрица Ансоффа
Программный комплекс «Marketing Analytic» является полнофункциональной системой, предназначенной для решения задач, возникающих в маркетинговой деятельности. Он обеспечивает детальный анализ, включающий
обработку результатов маркетинговых исследований (внешних и внутренних факторов), а также процесс разработки стратегического и оперативного планов маркетинга, приводящих к построению и контролю маркетинговых бюджетов. Система включает модули, представленные ниже.
Portfolio: инструмент стратегического анализа и планирования маркетинга.
Geo: инструмент пространственного анализа данных с помощью цифровых географических карт.
C-Comerce: инструментарий учета, краткосрочного планирования и бюджетирования маркетинговой деятельности предприятия.
Analyzer: инструмент анализа продаж и маркетинговой деятельности по многим измерениям (клиентам, товарным группам, каналам сбыта, конкурентам) и их аналитическим признакам.
Predictor: инструмент практического прогнозирования, нацеленный на решение задач прогноза сбыта продукции на конкурентных рынках
Представляет серию программ, автоматизирующих участки маркетингового анализа и управления. Ее основные функции:
• Кон Си — МАРКЕТИНГ Организация работы региональных менеджеров. Ведение досье на клиентов и истории общения с ними. Воздействие на клиентов почтовой рассылкой, Internet-маркетинг Анализ динамики контактов с клиентами, анализ реакции на рекламные воздействия
№ 3 2006
Окончание табл. 2
Краткая характеристика
• Кон Си — ЦЕНОВОЙ МОНИТОРИНГ Организация легального наблюдения за конкурентами. Технология накопления цен конкурентов и представления цен в сопоставимой валюте и единицах измерения. Методы расчета цен. Индексные методы анализа цен конкурентов.
• Кон Си — РЕГИОНАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ Модели и методы анализа маркетинговой работы в регионах. Математические модели анализа влияния регионального фактора на продажи. Анализ потенциалов регионов. Анализ реакции региональной клиентуры на рекламные воздействия. Методы прогнозирования региональных продаж.
• Кон Си — СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА. Группировка потребителей по сегментам рынка. Обработка данных о клиентах и потребителях. Позиционирование товаров, построение карт позиционирования. Анализ выделенных сегментов.
• FOREXSAL — прогнозирование продаж. Прогноз величины несезонных и сезонных продаж товаров. Технология анкетирования Anketter for Positioning Brands. Позволяет создавать анкеты, экранные формы ввода анкет в Excel и в программу «Сегментирование рынка» для аналитической обработки информации о потребителях и для позиционирования брендов
МИС
Информация этих МИС позволяет частично обеспечить модели организации сложных экспертиз. В то же время для реализации таких моделей необходимо развитие приобретаемых МИС. В частности, необходимо дополнять их процедурами обработки решающих матриц, моделей, основанных на информационном подходе, разрабатывать автоматизированные диалоговые процедуры, позволяющие учитывать и согласовывать мнения разработчиков и заказчиков при проведении переговоров и заключении договоров на выполнение заказов.
Литература
1. Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 1989.
2. Анфилатов В.С. и др. Системный анализ в управлении: Учебное пособие / Под ред. А. А. Емельянова. М.: Финансы и статистика, 2002.
3. Волкова В.Н, Денисов А.А. Основы теории систем и системного анализа. СПб.: Изд-во СПбГПУ, 2004.
4. Градов А. П. и др. Стратегия и тактика антикризисного управления / Под общ. ред.
А. П. Градова и Б. И. Кузина. СПб.: Изд-во «Специальная литература», 1995.
5. Денисов А. А. Информационные основы управления. Л.: Энергоатомиздат, 1983.
6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль. СПб: ПитерКом, 1997.
7. Кузин Б.И. Методы и модели управления фирмой. СПб.: Питер, 2001.
8. Кэмпбел Д. Стратегический менеджмент: Учебник. М.: 2003.
9. Литвак Б. Г Экспертная информация: Методы получения и анализа. М.: Радио и связь, 1982.
10. Лопухин М. М. ПАТТЕРН — метод планирования и прогнозирования научных работ. М.: Советское радио, 1971.
11. Портер М. Конкуренция. М.: Издательский Дом «Вильямс», 2001.
12. Соколовская М. Б. Системная реструктуризация предприятия: Теоретико-методологические основы. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2001.
13. Юрьев В.Н. Маркетинговые информационные системы промышленных предприятий. СПб.: Изд-во СПбГТУ, 1998.
В.Н. Юрьев, И.А. Кульков
