Маркетинговые исследования в управлении стратегическими и тактическими этапами формирования потребительского решения о покупке Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

MARKETING RESEARCH IN THE MANAGEMENT OF STRATEGIC AND TACTICAL PHASES OF THE FORMATION OF CONSUMER PURCHASE DECISIONS

Buniatova Anna Rubenovna, PhD of Economics, Senior Professor,

Chair of Economics and Managment, Stavropol State University, Stavropol E-mail: anna_ru_bu@mail.ru

In article questions of marketing research through the interconnected parts, such as research of the concrete market and own possibilities of firm for an exit and fastening of positions in the market are taken up.

Keywords: marketing research; desk research; field study; initial information; secondary information; algorithm market research; consumer behavior.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В УПРАВЛЕНИИ УДК339.13 СТРАТЕГИЧЕСКИМИ И ТАКТИЧЕСКИМИ ЭТАПАМИ ФОРМИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ

В статье освещаются вопросы маркетингового исследования через взаимосвязанные части, такие как исследование конкретного рынка и собственных возможностей фирмы для выхода и закрепления позиций на рынке.

Ключевые слова: маркетинговое исследование; кабинетное исследование; полевое исследование; первичная информация; вторичная информация; алгоритм маркетинговых исследований; потребительское поведение.

© Буниатова А.Р., 2011

Интенсивное внедрение маркетингового инструментария во все сферы экономической жизни обусловливает теоретический и практический интерес к алгоритмизации планирования деятельности по различным направлениям маркетинга [1]. Приоритетное значение среди подобных алгоритмов планирования, несомненно, принадлежит разработке обоснованной деятельности по проведению маркетинговых исследований. Вместе с тем в экономической литературе до сих пор не опубликована полная схема проведения маркетинговых исследований, учитывающая наиболее широко и подробно передовой маркетинговый инструментарий. Подобное упущение может быть объяснено: во-первых, значительной зависимостью алгоритма проведения маркетингового исследования от целей и задач проведения такового; во-вторых, сознательным упрощением схемы планирования маркетинговых исследований исходя из практической целесообразности; в-третьих, постоянным пополнением приемов и методов проведения исследований новыми передовыми разработками.

В литературе сложилось представление, что любое маркетинговое исследование предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: исследование конкретного рынка и собственных возможностей фирмы для выхода и закрепления позиций на рынке. Из этого следует, что исследование рынка - часть комплексного маркетингового исследования. Обязательными элементами маркетингового исследования являются [2, 3]:

1) для того, чтобы быть эффективными, исследования должны носить систематический характер;

2) при осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход, базирующийся на объективности и точности;

3) маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, требующей информации для принятия решений;

4) исследование - многоступенчатый процесс, включающий сбор данных, регистрацию и анализ данных;

5) данные могут поступать от самой фирмы, нейтральной организации или специалистов-исследователей.

В маркетинговых исследованиях существуют три тенденции, которые заслуживают постоянного внимания и обсуждения: все боль-

■

69

БУНИАТОВА

Анна

Рубеновна,

кандидат

экономических наук,

старший

преподаватель,

кафедра Экономики

и менеджмента,

Ставропольский

государственный

университет,

Ставрополь

anna_ru_bu@mail.ru

0

¥

70

шая доступность коммерческих баз данных; рост использования новых технологий; ухудшение образа опросов среди опрашиваемых [4]. Эти тенденции предопределили разделение маркетинговых исследований на два направления: кабинетное и полевое. Кабинетное исследование - обработка уже существующей вторичной информации ("исследование за письменным столом"). Вторичная информация - данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы. Достоинствами вторичной информации являются: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новыхданных; быстрота сбора материала; наличие нескольких источников информации; достоверность информации от независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы. К недостаткам можно отнести: не всегда подходит для целей проводимого исследования в силу общего характера; информация можетбытьустаревшей; методология, по которой собраны данные, может быть несоответствующей целям настоящего исследования. Как указывает Л.Г. Зенькович [5], полевое исследование - сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Полевое исследование основывается на первичной информации, то есть на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы. Достоинства первичной информации: данные собираются в соответствии сточными целями исследовательской задачи; методология сбора данных контролируется, все результаты доступны для предприятия и могут быть засекречены. Недостатки: значительные затраты материальных и трудовых ресурсов. На практике полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга. Частью маркетингового исследования является анализ конъюнктуры рынка, то есть ситуации, сложившейся в данный момент на данном рынке под воздействием совокупности различных условий. При оценке вариантов развития маркетинговых процессов находят применение методы имитационного моделирования, суть которых в том, что строится математическая модель контролируемых и неконтролируемых факторов маркетинговой среды . В большинстве случаев возможно получение аналитической зависимости результата действия маркетинговой системы от факторов среды. И наконец, данные от проведенных маркетинговых исследований должны аккумулироваться в маркетинговой информационной системе предприятия.

По свидетельству В.Н. Дементьевой [6], наиболее полная схема планирования маркетинговых исследований на предприятии должна учитывать все вышеперечисленные направления деятельности. Полученный, исходя из указанных соображений алгоритм маркетинговых исследований, представляет собой.

1. Определение проблемы.

2. Разработка концепции исследования.

3. Кабинетные маркетинговые исследования.

4. Полевые исследования рынка.

5. Анализ конъюнктуры рынка.

6. Исследования внешних рынков.

7. Имитационное моделирование.

8. Формирование маркетинговой информационной системы.

9. Управленческое решение по проблеме.

Комментируя данный алгоритм, его автор

пишет, что представленная схема наиболее полная и включает в себя возможные альтернативные подходы для анализа различных субъектов рынка. При конкретном исследовании какие-либо этапы исследования могут быть опущены в зависимости от объема и значимости решаемой проблемы. Оценим подробнее каждый этап алгоритма маркетинговых исследований.

Определение проблемы - формулирование объекта, предмета и метода маркетингового исследования. Выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия управленческого решения. Под объектом исследования подразумевается ограниченная вещественно, во времени и в пространстве реальность. Иными словами - это изучаемая "генеральная совокупность": географический рынок, определенная группа потребителей, конкретная система, фирмы-конкуренты, внутренняя среда предприятия и т.д. Предмет исследования

- субъект маркетингового действия. В качестве предметов исследования могут выступать конкретные товары, услуги, потенциал или имидж предприятия, то есть то, по чему планируется принятие управленческого решения на основе результатов маркетингового исследования. Метод исследования - способ проведения маркетингового исследования. Посколькустоимость исследования определяется выбранным методом анализа, то способ его проведения должен быть выбран на стадии формулирования проблемы. Следует отметить, что общие проблемы не поддаются решению. Необходимо проанализировать ситуацию, чтобы выявить и определить специфические задачи. Исследователь на первом этапе должен абстрагировать слишком общую сложную действительность в конкретную проблему, над которой можно было бы работать [7, 8].

Разработка концепции исследования включает определение гипотезы, метода сбора данных и объема выборки. Центральное звено -формулирование теоретической гипотезы предположения, требующего подтверждения в результате маркетингового исследования. В гипотезе содержатся предварительные объяснения того или иного события. Она должна поддаваться количественной проверке. Формулирование гипотезы необходимо, прежде всего, по двум причинам: во-первых, для последующей ста-

тистической проверки; во-вторых, для ограничения возможностей манипуляции исследователя. Гипотеза должна отвечать требованиям категоричности, однозначности и проверяемости. В качестве источников гипотез следует назвать творческое и логическое мышление, аналогии, изучение соответствующей литературы [9]. Следующий шаг в разработке концепции исследования - выбор метода сбора данных. При полевых исследованиях - это: опрос, наблюдение, эксперимент, панель, экспертная оценка. При кабинетных - применяют различные методы экономико-математического моделирования. Необходимым условием организации исследования являются предварительное изучение генеральной совокупности и оценка ее однородности.

Исследование конкурентов должно быть направлено на те же сферы, которые были предметом анализа потенциала собственного предприятия. Это может обеспечить сравнимость результатов. Удобным инструментом сравнения возможностей предприятия и основных конкурентов является построение многоугольников конкурентоспособности, представляющих собой графические соединения оценок положения предприятия и конкурентов по наиболее значимым направлениям деятельности, таких, как: качество, концепция, послепродажная подготовка, цены, финансы, торговля послепродажное обслуживание, внешняя политика.

В качестве сравниваемых направлений деятельности предприятия и основных конкурентов могут быть выбраны [10]:

- концепция товара или услуги, на которой базируется деятельность предприятия;

- качество, выражающееся в соответствии продукта высокому уровню товаров рыночных лидеров и выявляемое в ходе полевых маркетинговых исследований;

- цена, к которой следует прибавлять возможную торговую наценку;

- финансы - как собственные, так и легко мобилизуемые;

- торговля сточки зрения коммерческих методов и средств;

- послепродажное обслуживание, позволяющее предприятию закрепить за собой клиентуру;

- внешняя политика, представляющая собой способность предприятия управлять в позитивном плане своими отношениями с политическими властями, прессой, общественным мнением;

- предпродажная подготовка, характеризующая способность предприятия не только предвидеть запросы будущих покупателей, но и убедить их в исключительных возможностях удовлетворения этих потребностей.

Накладывая многоугольники конкурентоспособности различных предприятий друг на друга, можно выявить сильные и слабые стороны

одного предприятия по отношению к другому. После оценки конкурентов в маркетинговом исследовании целесообразно перейти к оценке факторов микросреды маркетинга. При этом следует опираться на мнение А.С. Лапшина, который подчеркивает, что микросреда маркетинга - группы людей, проявляющие реальный или потенциальный интерес к организации или оказывающие влияние на ее способность достигать поставленных целей [11]. Микросреда маркетинга может быть условно разбита на следующие большие группы. События в среде поставщиков могут серьезно влиять на маркетинговую деятельность фирмы. Нехватка тех или иных материалов, рост цен на комплектующие детали могут нарушить регулярность поставок материалов и, как следствие, привести к снижению производства данной фирмы. Поэтому изучение цен на предметы поставок и графика поставок является одной из задач исследования маркетинговой службы. Маркетинговые посредники - фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении ее-товаров среди потребителей. К маркетинговым посредникам относятся: торговые посредники

- деловые фирмы, помогающие предприятию в поиске клиентов или в продаже товаров; посредники по организации товародвижения - транспортные организации, железнодорожные фирмы и другие грузообработчики; агентства по оказанию маркетинговых услуг, помогающие предприятию точнее позиционировать и продвигать его товары на рынки. Финансовые учреждения

- банки, кредитные, страховые, инвестиционные компании, брокерские фирмы и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки или страховать себя от предпринимательского риска. Государственные учреждения - любые организации, финансируемые из госбюджета. Госучреждения могут способствовать деятельности предприятия и даже размещать часть своих заказов в данной фирме. При реализации крупных проектов, как правило, положительная поддержка местных го-сорганов бывает необходима, поэтому любое предприятие должно учитывать постоянное сотрудничество с госучреждениями. Гражданские группы действий - организации потребителей, группы защитников окружающей среды, профсоюзы, общественные движения, национальные организации. Анализ микросреды маркетинга позволяет оценить параметры "поля", на котором приходится работать предприятию. Основная цель подобного анализа - выявление сильныхи слабых сторон в деятельности контактных аудиторий фирмы, позволяющее планировать стратегичесские и тактические действия по разработке и распространениютовара.

Примечания:

1. Попов Е.В. Планирование маркетинговых исследований // Занимательный маркетинг. - 2009.

- № 2. - С. 57-59.

■

71

кетинг

2. Герчикова И.Н. Методика проведения маркетинговых исследований // Маркетинг. - 1 995. -№ 3. - С. 31-42.

3. Герчикова И.Н. Обязательные элементы маркетингового исследования // Блокнот практического маркетолога. - 2002. - № 2. - С. 27-30.

4. Веремеенко Л.С. Три ведущих составляющих современного маркетинга // Сбытовая площадка Владивостока. - 2008. - №4. - С. 76-78.

5. Зенькович Л.Г. Полевое маркетинговое исследование // Товары и кредит. - 2007. - № 5. -С. 43-45.

6. Дементьева В.Н. Инновации маркетингового планирования на предприятии // Промышленный маркетинг. - 2008. - № 2. - С. 11-1 3.

7. Луговой В.П. Определение проблемы, объекта и предмета в маркетинговых исследованиях // Российский маркетинг. - 2008. - №1. - С. 42-46.

8. Островская В.Н. Основные аспекты инновационной деятельности в стратегическом управлении // Образование и науката на 21 век - 2009 : материали за 5-а Международна научна практична конференция (София, 17-27 октомври 2009г.). - София, 2009. - Т. 2. Икономики. -104 с.

9. Коротецкая Е.Н. О методах сбора данных при практическом маркетинговой исследовании // Рынок услуг Подмосковья. - 2009. - № 3. -С. 51-54.

10. Дайан А. Многоугольник конкурентоспособности предприятий в маркетинговых реализационных программах [Электронный ресурс]. - Режим доступа: www.marketingmix.ru.

11. Лапшин А.С. Микросреда маркетинга // Финансы и сбыт. - 2009. - № 1. - С. 69-71.

TECHNIQUE OF FORMING AND DEVELOPMENT OF THE LOCAL MARKET OF HABITATION ON THE BASIS OF SWOT-ANALISE

Motorina Irina Mihajlovna, post-graduate student,

Stavropol State Agrarian University E-mail: irma-21703@yandex.ru

In the present work was carried out strategic planning on the basis of one of the most common types of analysis in marketing - SWOT-analysis, which allows to identify and structure the strengths and weaknesses in the housing industry of the city of Stavropol.

Keywords: local housing market; SWOT-analysis; strengths and weaknesses.

72 УДК 332.85

© Моторина И.М., 2011

і і т»

МЕТОДИКА ФОРМИРОВАНИЯ И РАЗВИТИЯ ЛОКАЛЬНОГО РЫНКА ЖИЛЬЯ НА ОСНОВЕ БШОТ-АНАЛИЗА

В статье было проведено стратегическое планирование на основе одного из самых распространенных видов анализа в маркетинге

- SWOT-анализа, позволяющего выявить и структурировать сильные и слабые стороны отрасли жилищного строительства города Ставрополя.

Ключевые слова: локальный рынок жилья; SWOT-анализ; сильные стороны; слабые стороны.

МОТОРИНА

Ирина

Михайловна,

аспирант, Ставропольский государственный аграрный университет Irma-21703@yandex.ru

Локальный рынок жилья представляет собой совокупность отношений продавцов и покупателей, сфера деятельности которых ограничивается преимущественно одним городом. При этом необходимо отметить, что локальному рынку присущи те же характеристики, что и региональному. Как на региональный, так и локальный рынок оказывают влияние такие факторы, как национальные традиции, природноклиматические и демографические особенности региона.

Локальный рынок жилья является сегментом региональной экономики, объединяющим объекты и субъекты жилья, имеющиеся на региональном рынке и непосредственно инфраструктуры, обеспечивающей функционирование самого рынка жилья на определенной территории [1].

Для грамотного планирования и прогнозирования развития социально-экономической системы региона на основе регулирования локальных рынков жилищного строительства необходимо проводить анализ данного рынка. В научной литературе существуют различные методики анализа локального рынка жилья (рис. 1).

Все методики, представленные на рисунке имеют как сильные, так и слабые стороны, но ни по одной из них нельзя проанализировать рынок Ставропольского края, с учетом специфики данного реги-