CC BY
43
О МАРКЕТИНГОВОМ ИНСТРУМЕНТАРИИ ОБЕСПЕЧЕНИЯ ИННОВАЦИОННОГО РАЗВИТИЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ
УДК 378
Ася Анатольевна Кузьмина,
к.э.н., доцент Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Московский государственный университет экономики, статистики и информатики (МЭСИ)», Эл. почта: AKuzmina@mesi.ru
Использование возможностей маркетинговых исследований позволяет оперативно ориентироваться на изучаемых рынках, быстро реагируя на изменение конъюнктуры. Поэтому особенностью данного исследования всегда является то, что оно проводится в комплексе и основная его задача состоит в уменьшении неопределенности, а его результаты служат исходной точкой при определении целей и разработки стратегии образовательного учреждения. Образовательные услуги многофакторны, именно поэтому реализация маркетинговых исследований взаимоотношений производителей и потребителей образовательных услуг всегда может иметь место, т.к. любая ошибка в прогнозе спроса, в выборе предложенных образовательных услуг может обернуться негативными последствиями. Ключевые слова: образовательная услуга; маркетинговая среда; макросреда; микросреда; маркетинговые исследования.
Accja A. Kuzmina,
PhD, associate professor, Federal State Institution of Higher Professional Education «Moscow State University of Economics Statistics and Informatics (MESI) » E-mail: AKuzmina@mesi.ru
ABOUT THE MARKETING TOOLS OF INNOVATIONAL DEVELOPMENT OF THE EDUCATIONAL INSTITUTION
Use of possibilities of marketing researches allows to be guided operatively in the studied markets, quickly reacting to conjuncture change. Realization of marketing researches of mutual relations of manufacturers and consumers of educational services can always take place, since any error in the demand forecast, in a choice of the offered educational services can turn back negative consequences.
Keywords: educational service; the marketing environment; a macrohabitat; a microhabitat; marketing researches.
Быстрое изменение окружающей среды маркетинга повышают роль непрерывной и дискретной информации с высокой периодичностью. Маркетинговое исследование обеспечивает недостающее знание об анализируемой проблемной ситуации, и тем самым, представляет возможность выявлять связь между отдельными фактами, а так же использовать выявленные зависимости при различных обстоятельствах. Это особенно актуально в тех сферах деятельности, которые характеризуются отсутствием, противоречивостью, нечеткостью необходимых данных, альтернативностью возможных путей решения.
Определение маркетинговых возможностей предприятия (организации) позволяет осуществить выбор наиболее перспективных целевых рынков. Такой подход позволяет не распылять маркетинговые усилия, работая на весь рынок, а сосредоточить их на удовлетворении потребностей целевых групп покупателей. На основе анализа рынка, покупателей, конкурентов предоставляются рекомендации по определению перспектив деятельности фирмы и наиболее привлекательных направлений вложения капитала. Предметом маркетингового анализа является деятельность организации, процессы, явления, имеющие место на рынке, рассматриваемые на определенный момент времени и в динамике. Используемый информационный инструментарий дает возможность выбора в качестве объекта маркетингового анализа как отдельных индивидуумов, фирм, предприятий, регионов, так и совокупность каждого из них, а так же отрасль хозяйства в целом или ее сегменты.
Таким образом, маркетинговые исследования учебного учреждения направлены на совершенствование организационно-экономического механизма функционирования. Но, конечную цель реализации маркетинговых исследований часто сводят к сбору и анализу информации о конъюнктуре рынка, т.е. о структуре, соотношении и динамике спроса и предложения товаров и услуг. Применение маркетинговых исследований на рынке образовательных услуг формирует деятельность по изучению спроса на образовательные услуги со стороны потенциальных потребителей, тщательную сегментацию рынка, изучение предложения образовательных услуг со стороны других образовательных учреждений, изучение цен, выявление своих конкурентных преимуществ. То есть, в проблемное содержание входят находящиеся в едином комплексе функции и проблемы товарной политики (качество, ассортимент, сервис), адаптация цен, коммуникации (рекламная политика, организация взаимоотношений с общественностью и прямых контактов с клиентами, выставочная и ярмарочная деятельность), и т.д.
Применение информации, полученной в результате маркетинговых исследований, предполагает, во-первых, учет требований рынка труда (как местного, так и рынка труда других регионов), направленность деятельности на группы потенциальных потребителей образовательных услуг; во-вторых, адаптацию учебного процесса на основе изучения ситуации на двух типах рынков; в-третьих, воздействие на эти рынки с учетом их требований с помощью комплекса маркетинга.
Одним из ключевых понятий маркетинга является понятие окружающей маркетинговой среды. Окружающая маркетинговая среда представляет собой совокупность субъектов и сил (факторов), активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга. Принято различать макро- и микросреду. Макросреда включает в себя факторы широкого социального плана (географические, национальные, технологические и др.). Ни один из них не замыкается для субъекта маркетинга на одно или несколько юридических (и тем более - физических) лиц, а представляет собой факторы системного, общерыночного действия.
Региональная окружающая среда рассматривается автором как совокупность факторов, активно воздействующих и влияющих на конъюнктуру локальных рынков образовательных услуг городов. Такие факторы макросреды, как демографические, экономические, научно-технические, политические и правовые,
социально-культурные влияют на развитие и реализацию потенциала локального рынка образовательных услуг города, предопределяют возможности и угрозы, влияют на общие условия, в которых развивается локальный рынок образовательных услуг города.
Следует отметить, что названные факторы оказывают различное влияние на локальные рынки образовательных услуг, в одних случаях способствуя их динамическому росту (например, за счет благоприятных политических и правовых предпосылок), а в других - создают ощутимые препятствия для поступательного движения (например, снижение платежеспособного спроса на образовательные услуги в результате экономического кризиса). Недооценка значимости любого из этих факторов может существенно осложнить деятельность высшего образовательного учреждения.
К факторам микросреды, оказывающим прямое воздействие на деятельность образовательных учреждений, влияющим на потенциал локального рынка образовательных услуг города относятся политика самого высшего образовательного учреждения, поведение, состав, структура его клиентов, конкурентов и контактных аудиторий. Микросреда представлена силами (конкретными организациями и лицами), имеющими непосредственное отношение к данному субъекту маркетинга и его возможностям. Микросреда подразделяется на факторы:
1. не контролируемые образовательным учреждением (включая конкретных поставщиков, контрагентов, потребителей, конкурентов);
2. в определенной степени контролируемые руководством образовательного учреждения (выбор и коррекция сферы деятельности, определение целей учреждения, роль в нем маркетинга, общий уровень профессионализма и маркетинговой культуры персонала и др.) Степень контролируемости этих факторов коррелирует со степенью самостоятельности учреждения;
3. подконтрольные службе маркетинга: выбор целевых рынков (сегментов), в т.ч. по размерам, особенностям и глубине разработки; цели маркетинговой деятельности, в т.ч. в отношении имиджа учреждения, путей продвижения образовательных услуг, роли в конкуренции; тип организации маркетинговой службы; расстановка акцентов, выбор средств, внесение
корректив в ходе выполнения маркетинговых действий, решения задач.
В отношении с факторами микросреды субъект маркетинга способен контролировать и регулировать эти отношения, поэтому изучать микросреду можно или применительно к конкретному субъекту рынка (школе, вузу, другому образовательному учреждению) или в самом общем плане, на уровне моделирования. В отличие от нее макросреда выступает общей, единой для всех субъектов маркетинга, рынка данной страны, региона, для конкретных товаров и услуг.
Объектами маркетинга в сфере образования являются: товары, услуги, идеи, организации, территории и т.д. По существу - это традиционные объекты маркетинга, но каждая из разновидностей маркетинга по объектам в сфере образования имеет свои особенности и требует особых подходов. Так, например, если для абитуриентов существенное значение имеет месторасположение вуза, его возможности обеспечить жилье, досуг, то в данном случае актуален маркетинг территорий. Если роль в выборе потребителем образовательного учреждения играет реноме преподавателя и выпускников, то в этой связи следует уделять больше внимания маркетингу личностей и т.п. Несомненно, широко применим и маркетинг материальных продуктов, в число которых входят не только товары, являющиеся для образования инвестиционными (учебное оборудование, технологии), но и товары-продукты научной и творческой деятельности образовательного учреждения. Следует отметить, что довольно часто образовательные услуги дополняются сопутствующими, например, информационными, консультационными, лизингом и проч.
Кроме изучения вышеперечисленных объектов маркетинга, в маркетинговом исследовании рынка образовательных услуг необходимо анализировать: спрос и предложение (экономические отношения между субъектами рынка образовательных услуг); границы рынка и его сегментов, их емкость, в том числе по количеству потенциальных обучающихся и с учетом длительности оказания образовательных услуг; внешнюю и внутреннюю маркетинговые среды; конъюнктуру образовательных услуг на данном рынке и его сегментах; конкурентоспособность образователь-
ных услуг; поведение действующих на рынке образовательных услуг поставщиков и посредников, реальных и потенциальных потребителей и конкурентов; возможные стратегии маркетинга, различные варианты решения конкретных маркетинговых проблем. Данные о специальностях, предлагаемых учреждениями профессионального образования, выпуске по каждой специальности, трудоустройстве выпускников, о состоянии и потребностях регионального рынка труда позволяет оценить в разрезе специальностей и учебных заведений профессионального образования: объемы обращений выпускников в службу занятости и объем трудоустройства по специальности, в том числе при посредничестве службы занятости, уровень безработицы среди выпускников. Эти данные отображают реальное положение выпускников на регистрируемом рынке труда. В результате будет получена информация о ситуации, складывающейся в экономике региона, на региональном рынке труда, в системе профессионального образования.
Кроме вышеизложенного, необходимо изучение ситуации на рынке труда - спрос на соответствующих специалистов, требования, предъявляемые работодателями к специалистам, оценка тенденций на рынке труда. Одной из задач также является содействие продвижению выпускника на рынке труда - налаживание каналов распределения (прямые договоры с предприятиями, производственная практика с последующим трудоустройством, работа с государственными и негосударственными службами занятости и т.д.), маркетинговые коммуникации, направленные на формирование соответствующего имиджа выпускников и самого учебного заведения.
Таким образом, применение маркетинговой концепции на рынке образовательных услуг формирует деятельность по изучению спроса на образовательные услуги со стороны потенциальных потребителей, тщательную сегментацию рынка, изучение предложения образовательных услуг со стороны других образовательных учреждений, изучение цен, выявление своих конкурентных преимуществ. Зная, какими возможностями располагает потребитель, каковы его потребности, возможно предложить ассортимент образовательных услуг (конкретные специальности и набор
№6 (2), 2012
36
изучаемых дисциплин); разработать варианты использования потребителем различных финансовых источников для оплаты обучения; выработать способы доведения образовательных услуг до получателя этих услуг (различные формы обучения - дистанционное, заочное, очное и т.д.); разработать и осуществить мероприятия, направленные на формирование благоприятного имиджа специальности в глазах потенциальных потребителей и общества в целом. С учетом этого определяются значимость и роли других потребителей образовательных услуг, среди которых фирмы, предприятия, учреждения и организации, включая в этом качестве и органы управления. Выступая как промежуточные (а не конечные) потребители образовательных услуг, они формируют более или менее организованный спрос на них и предъявляют его на рынке. Сейчас многие фирмы предпочитают лишь кратковременные по срокам оказания образовательных услуг, а специалистов набирают таким образом, чтобы не оплачивать услуги вуза (например, переводом работников с других предприятий). Однако такая конъюнктура и такая стратегия не может быть долговременной.
Поэтому задача сегментации состоит в поиске целевого сегмента локального рынка образовательных услуг, для которого образовательная услуга конкретного высшего учебного заведения в данном месте, в данное время и в данных условиях подходит наилучшим образом. Как пример, приведем сегментацию потребителей образовательных услуг (Табл. 1), предложенную Сатиновой О.В. [4]. Данная сегментация позволяет обратить внимание на конкретные нужды и запросы
потребителей, соответствующим образом выстроить свою стратегию маркетинга: производства, продвижения и сбыта продукции на рынок. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависят успех учебного заведения в конкурентной борьбе, степень использования им своих явных и потенциальных сравнительных конкурентных преимуществ.
Известность вуза, его бренд способствует минимизации риска и неопределенности при выборе вуза и образовательной программы. Эта известность в значительной степени формируется непосредственным окружением потенциального потребителя, принимающего решение о выборе образовательной программы, его личным опытом. Поэтому коммуникации вуза должны направляться не только на абитуриентов, внутренние коммуникации с уже обучающимися в вузе студентами также оказывают влияние на восприятие бренда вуза. «Голос вуза», т.е. его присутствие в распространяемой СМИ информации о рынке образования, а также выпускники вуза играют важную роль в формировании известности, укреплении бренда. Прямая реклама работает большей частью на укрепление уже известных вузовских брендов. Для построения нового бренда и укрепления доверия потребителей к программам вуза эффективней использовать инструменты PR, особенно описания карьерного и профессионального роста выпускников вуза.
Печатные коммуникации вуза (брошюры, буклеты, листовки и т.д.), а также Интернет-сайт вуза должны содержать информацию о тех характеристиках образовательных программ, которые считаются важными при
Таблица 1. Сегментация потребителей образовательных услуг вуза [4]
Сегмент потребителей Наличие перерыва в обучении Наличие опыта работы Основные факторы, влияющие на спрос
Традиционные Нет Нет Личность, семья, друзья, престиж профессии, экономическая ситуация
Нетрадиционные Есть Есть Потребность в знаниях, потребность в дипломе
Традиционные продолжающие Нет Нет Экономическая ситуация, состояние рынка труда
Профессиональные продолжающие Есть Есть Экономическая ситуация, должностные требования
Временные Есть Есть Особенности отрасли
Пожизненные Есть Есть Экономика знаний, процессы глобализации
их выборе. Например, возможности выбора специализаций и отдельных дисциплин, участие студентов в формировании своих программ обучения; наличие дополнительных возможностей, увеличивающих потребительскую ценность образовательной программы (нр., международные аспекты программы, привлечение зарубежных преподавателей, включенные в обучение программы профессиональной подготовки и т.п.); гибкий график обучения и организации учебного процесса, существующие гибкие формы оплаты обучения. Все коммуникации вуза должны быть клиентоориентирован-ными, включая личные коммуникации с потенциальными потребителями, беседы по телефону, общение по электронной почте. Дружелюбие персонала, готовность предоставить нужную информацию, быстрота и точность ответа способствуют формированию доверия и снижают риск неопределенности при принятии решения.
Скорость изменений вуза, как экономической системы (ассортимента услуг, стратегии развития и проч.) должна по возможности опережать изменения внешней среды. Сегодня вузы ставят перед собой задачу повышения эффективности деятельности и обеспечения конкурентоспособности на внешнем и внутреннем рынках образовательных услуг. Предлагая целый комплекс услуг, образовательное учреждение может повысить свою конкурентоспособность, ослабить возможные риски за счет диверсификации деятельности. Например, данная деятельность может выражаться в захвате рынка в целом или отдельного сегмента, внедрении в «незанятую» нишу, удержании захваченных рыночных позиций. Поэтому содержание перечня бизнес-процессов вуза может варьироваться в зависимости от запросов потребителей:
1. Основные бизнес-процессы: образовательный процесс (включает подпроцессы: основное образование, дополнительное образование, подготовительные курсы); научно-исследовательский процесс.
2. Вспомогательные бизнес-процессы: процесс методического обеспечения деятельности; процесс материально-технического обеспечения; процесс капитального строительства и ремонта.
3. Процессы управления: планирование деятельности; организация об-
_
разовательного процесса; мотивация, обучение и рост сотрудников.
4. Процессы развития: создание филиальной сети; расширение спектра предоставляемых услуг; повышение качества услуг.
Таким образом, маркетинговые исследования способствуют эффективной реализации деятельности образовательного учреждения:
• Оказываются (производятся) только (в основном) те образовательные услуги, которые пользуются и будут пользоваться спросом на рынке (основополагающий принцип ориентации на перспективный спрос).
• Ассортимент образовательных услуг достаточно широк и интенсивно обновляется с учетом требований общества. Соответственно процессы и технологии оказания образовательных услуг гибки, легко переналаживаемы (принцип широты и обновления ассортимента).
• Цены на образовательные услуги формируются под воздействием активности конкурентов, величины и динамики платежеспособного спроса. При этом стержневым компонентом ценовой политики учреждения выступает не сама по себе цена продажи образовательных услуг, а соотношение между величинами прогнозируемого эффекта и дополнительных затрат потребителей на использование, потребление образовательных услуг, включая и процессы их освоения (принцип ориентации цены на спрос, конкурентов и цену потребления).
• Коммуникационная деятельность ведется активно, направлена на конкретные целевые группы потребителей образовательных услуг, на возможных посредников. Продвижение и продажа образовательных услуг децентрализованы (принцип децентрализованного целевого продвижения).
• В руководстве образовательного учреждения стратегические решения готовятся и принимаются людьми, компетентными в конъюнктуре образовательных услуг, в вопросах рыночной экономики (принцип подбора руководящих кадров, ориентированных на маркетинг).
• Научно-педагогические исследования и прогнозы ведутся как по профилю учреждения, так и в сфере конъюнктуры рынка образовательных услуг, в том числе соответствующего профиля (принцип рыночной ориентации исследований).
• В организационной структуре учреждения формируется подразделение
(отдел, служба, группа) маркетинга, несущее ответственность за рыночные успехи и имидж учреждения и обладающее полномочиями контролировать и эффективно обеспечивать выполнение своих рекомендаций функциональными и другими подразделениями учреждения (принцип формирования ответственного подразделения).
Вузы, действующие на образовательном рынке, осознают, что их услуги не могут полностью удовлетворить запросы и желания всех потребителей. В идеале, вуз будет стараться занять все рыночные ниши (специальности, виды обучения, территории) для максимизации прибыли. Для достижения этой цели проводятся маркетинговые исследования и в результате, учебное учреждение акцентирует свои направления деятельности на отдельных сегментах рынка, где его услуга принесет максимальный доход.
Учитывая возрастающую конкуренцию на рынке образовательных услуг, для оценки потенциального спроса следует обратиться к маркетинговым способам исследования рынка. Цель маркетинговых исследований состоит в выявлении перспективных потребностей, оценке степени их удовлетворения, проверке конкретных гипотез и прогнозировании потребительского поведения. Именно в маркетинге высшего образования такие нематериальные активы как бренд, квалификация преподавателей, общественная востребованность профессии и т.п. будут иметь особое значение. Нематериальные активы вуза формируются как в результате целенаправленной организованной деятельности (реклама, PR), так и под влиянием организуемой, но не специально с этой целью, активности преподавателя вуза, его руководителей на IV и т.д. Следует отметить значение эффекта накопления позитивных сигналов рынка труда на выпускников вуза, их успехи в профессиональной карьере. В этом отношении, имидж вуза формируется в результате синтеза, взаимодействия столь большого числа источников информации, каналов коммуникации.
Принимая во внимание эти особенности, маркетинговые исследования позволяют содержательно реформировать управление образовательной деятельностью, формировать и оптимизировать стратегию образовательного учреждения, планировать и реализовы-вать его тактику. Эта деятельность поз-
воляет решать проблемы сегментации рынка, ассортимента образовательных услуг, ценовой политики, коммуникаций и других форм их продвижения на рынке во взаимосвязи этих проблем с учетом выявленной специфики образовательных услуг. В процессе маркетинговых исследований определяется, как наилучшим образом задействовать потенциал учебного учреждения на достижение целей, которые он ставит перед собой, максимально учитывая при этом условия внешней среды.
Литература
1. Кузьмина А.А. Экономические особенности производства образовательных продуктов // Вестник ИНЖЕ-КОНА. Серия: Экономика. - 2010. - 5 (40) - С. 141-145.
2. Сагинова О.В. Маркетинг высшего образования: основные понятия, новые тенденции и перспективы // Маркетинг образования: проблемы и перспективы: тезисы докладов. - М., 2002. - С. 121-123.
3. Сагинова О.В. Модели создания вузами потребительской ценности// Вестник Самарской государственной экономической академии. - 2005. -№ 1. - С. 16-20.
4. Сагинова О.В. Трансформационные процессы в высшем образовании: монография. - М.: Палеотип, 2005. -272с.
5. Кузьмина А.А., Орехов С.А. Влияние спроса на развитие рынка образовательных услуг // Труд и социальные отношения. - 2010. - № 4 (70) - С.91-95.
References
1. Kuzmina A.A. Economic features of the production of educational products / / Vestnik INJEKONA. Seriya: Ekonomi-ka. - 2010. - 5 (40) - S. 141-145.
2. Saginova O.V. Higher Education Marketing: basic concepts, new trends and prospects / / Vestnik INJEKONA. Seriya: Ekonomika. - M., 2002. - S. 121-123.
3. Saginova O.V. Models of universities customer value / / Vestnik Samar-skoy gosudarstvennoy ekonomicheskoy akademii. - 2005. - № 1. - S. 16-20.
4. Saginova O.V. The processes of transformation in higher education: a monograph. - M.: Paleotip, 2005. - 272s.
5. Kuzmina A.A., Orehov S.A. Influence the demand for the development of the education market / / Trud i socialnye otnosheniya. - 2010. - № 4 (70) - p.91-95.
№6 (2), 2012
38
