CC BY
780
УДК 339.138.017(100+470)
Е. В. Анохин, В. А. Анохин
ЭВОЛЮЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ЗА РУБЕЖОМ И В РОССИИ
Рассмотрены основные виды, методы и направления маркетинговых исследований. Сопоставлены различные точки зрения ученых-маркетологов на процедуру маркетингового исследования. Приводится общая характеристика истории маркетинговых исследований, берущей свое начало в США. Проанализировано 45 направлений исследований, 18 из которых отнесены к стандартным, при этом 11 из них входят в число наиболее востребованных в сфере маркетинга. Рассмотрены этапы становления рынка маркетинговых исследований в России, а также современные тенденции его развития в сравнении с мировыми (тенденции изучены на примере города Нижнего Новгорода и Нижегородской области). Сделан вывод о том, что в российском обществе пока не сформировалось позитивное отношение к маркетинговым исследованиям как к объекту инвестиций.
Ключевые слова: маркетинговые исследования, рынок маркетинговых исследований, «панельные» исследования, «омнибус», направления исследований, интервью, анкетирование.
Введение
Маркетинговое исследование - это систематизированное определение круга информационно-аналитических данных о состоянии и (или) перспективах развития рынка товаров, работ, услуг с целью их сбора, анализа и представления в виде отчета заинтересованным субъектам. Маркетинговые исследования, результаты которых позволяют концентрировать усилия по планированию производства востребованных товаров, работ, услуг, являются одной из неотъемлемых сторон маркетинга.
Данные, необходимые для проведения анализа, принято подразделять на первичные и вторичные (новые или уже существующие). В зависимости от вида собираемых данных исследования подразделяются, соответственно, на «полевые» и «кабинетные».
По протяженности во времени маркетинговые исследования классифицируются следующим образом:
- «точечные» (разовые, эпизодические) исследования, в рамках которых маркетинговые агентства могут проводить, например, заказное исследование типа «омнибус», объединяя вопросы нескольких заказчиков в одну анкету;
- «лонгитюдные» исследования, при которых один и тот же объект изучается в течение продолжительного периода. Разновидностью данных исследований являются, например, «панельные» исследования, представляющие собой повторяющийся сбор данных у определенных групп потребителей через назначенные промежутки времени (каждое из таких исследований называется «панелью»).
В процессе маркетинговых исследований используется широкий спектр методов. Для получения первичных данных проводятся индивидуальные и групповые интервью среди потребителей и экспертов, осуществляется наблюдение за поведением покупателей, применяются экономико-математические методы, требующие построения некой модели - заменителя реального объекта исследования и др. В работе с вторичными данными используются методы анализа документов. Полученную информацию дополняют сведениями, собранными с применением специальных устройств (диктофона, фото- и видеокамеры, сканера, «детектора лжи», аудиометра и т. д.).
На базе разовых, эпизодических исследований осуществляется лишь краткосрочное планирование деятельности. На основе постоянно действующей системы получения маркетинговой информации появляются возможности для разработки долгосрочных стратегических целей и задач, определяющих характер функционирования организаций и предприятий, видов экономической деятельности, территорий и т. д.
Целью нашего исследования являлся анализ основных тенденций развития мирового рынка маркетинговых исследований и определение его влияния на рынок маркетинговых исследований в России.
Маркетинговые исследования за рубежом
Считается, что впервые официальное маркетинговое исследование было проведено на территории Соединенных Штатов Америки в 1879 г., однако в структуре крупных американских организаций первые отделы, занимающиеся исследованиями сферы маркетинга, появились только в ХХ в. [1]. Создание американских агентств «ACNielsen Company» (1923 г.) и «Gallup, Inc.» (1935 г.), являющихся сегодня мировыми лидерами в области рыночных и социальных исследований, также сыграло важную роль в развитии маркетинговых исследований [2].
Деятельность маркетологов-исследователей получила признание в США еще позднее, лишь в 1940-1950-х гг. С 1939 по 1945 г. в Европе шла война, велись масштабные боевые действия, что оказывало влияние на экономику Соединенных Штатов. В этот период возрос интерес со стороны различных организаций, правительственных учреждений, армии к результатам работы агентств, занимавшихся проведением рыночных и социологических исследований. Заказчикам исследований нужно было определить потребности и мнения людей, сложившиеся стране и в мире под влиянием войны и её итогов, для выработки стратегических направлений в своей внутренней и внешней политике [3].
После Второй мировой войны маркетинговые исследования получили развитие в Англии, Германии, Голландии, Швейцарии, Норвегии, Финляндии. В 1960-1970-х гг. Европа превзошла Америку по количеству организаций, проводящих маркетинговые исследования. В 1967 г. только в Англии изучением рынков занималось более 500 фирм (в остальных странах Европы насчитывалось 200 подобных агентств), в то время как в США функционировало около 350 фирм такого рода [4].
Ф. Котлер, Е. П. Голубков и Г. А. Черчилль в своих работах приводят результаты трех исследований, проводившихся в 1984, 1991 и 1994 гг. среди 798, 599 и 435 американских компаний соответственно. Каждый из этих отчетов по отдельности дает общее представление об американском рынке маркетинговых исследований в 1980-1990-х гг. [5-7] .
В трех отчетах рассмотрена востребованность 28, 33 и 38 направлений маркетинговых исследований, по-разному сгруппированных в каждом из трех перечней и имеющих некоторые различия в названиях. В то же время многие направления исследований в перечнях совпадают. Во всех трех отчетах представлены результаты опроса большого количества фирм, т. е. все три выборки являются представительными. Это позволяет, пусть и с некоторой долей условности, сопоставить в табл. 1 данные трех отчетов для выявления востребованности отдельных направлений исследований и оценки тенденций развития маркетинговых исследований в США.
Всего в табл. 1 рассмотрено 45 возможных направлений исследований, разбитых на шесть групп. Из них по 18 направлениям данные имеются во всех трех перечнях (при этом можно выделить 11 направлений, в проведении исследований по которым заинтересованы более половины обследованных компаний). Два перечня содержат данные по 12 направлениям исследований, в то время как каждое из оставшихся 15 направлений рассмотрено в каком-то одном из анализируемых отчетов. Таким образом, перечень стандартных исследований состоит из 18 направлений, при этом 11 из них можно отнести к числу наиболее востребованных исследований в сфере маркетинга.
Представляется возможным сделать следующие выводы относительно актуальности отдельных направлений маретинговых исследований.
Такие направления исследований, как «Замеры потенциальных возможностей рынка», «Анализ распределения долей рынка между фирмами», «Изучение реакции на новый продукт и потенциала продукта» имеют стабильно высокий уровень востребованности. Помимо этого, возрастает значение таких направлений исследований, как «Изучение тенденций развития отрасли», «Тестирование текстов рекламных сообщений». Повышается роль исследований в области СМИ, анализа потребительских мотиваций.
При этом необходимо отметить следующее: с течением времени увеличилось число направлений исследований, связанных с изучением поведения потребителей (покупателей), что отражено в табл. 1 путем объединения соответствующих направлений в сферу исследования «Поведение покупателей». Каждое из направлений исследований, включенных в данную сферу, имеет большую востребованность [7]. Помимо них, появились и стали достаточно популярными такие направления исследований, как «Создание потребительских панелей», «Изучение возможностей диверсификации», а также исследования, связанные с персоналом компании.
Таблица 1
Маркетинговые исследования в деятельности американских компаний
СФЕРА И НАПРАВЛЕНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Доля фирм, проводивших исследование, %
[5] | [6] | [7]
РЕКЛАМА
Исследование потребительских мотиваций 48 47 56
Тестирование текстов рекламных сообщений 49 61 68
Исследования в области СМИ 61 68 70
Анализ эффективности рекламы 67 76 67
Изучение рекламы конкурентов - 67 43
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ АНАЛИЗ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Изучение тенденций развития отрасли 86 91 92
Изучение возможностей приобретения (диверсификации) - - 50
Изучение политики цен 81 83 55
Изучение принципов расположения предприятий и складов 71 68 25
Изучение товарной номенклатуры 51 - 63
Изучение международных рынков 51 49 32
Краткосрочное прогнозирование 85 89 -
Долгосрочное прогнозирование 82 87 -
Информационная система управления 72 80 -
Исследования в области внутренней политики работы с персоналом (моральное состояние, информированность) - - 72
Исследование деятельности сотрудников компании - 76 -
Анализ возможностей стимулирования торгового персонала - - 54
РАЗРАБОТКА ТОВАРОВ
Потенциал рынка - 97 78
Изучение реакции на новый продукт и потенциала продукта 84 76 75
Изучение товаров конкурентов 85 87 54
Создание и тестирование названия марки - - 55
Тестирование товаров 75 80 55
Тестирование дизайна упаковки, изучение проблем ее создания 60 65 48
Анализ имиджа товара - - 65
Замеры потенциальных возможностей рынка 93 97 78
Анализ распределения долей рынка между фирмами 92 97 85
Изучение характеристик рынка 93 97 -
Определение квот и территорий сбыта 75 78 30
Изучение каналов распределения 69 71 39
Изучение степени охвата различных каналов - - 31
Анализ сбыта 89 92 71
Изучение стимулирования сбыта 52 60 75
Создание потребительских панелей - 63 -
Изучение возможностей выплаты премий, предоставления купонов и т. д. - 58 46
ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ
Лояльность к марке - - 78
Отношение к марке - - 76
Степень удовлетворенности товаром - - 87
Покупательское поведение - - 80
Покупательское намерение - - 79
Осознание марки - - 80
Изучение возможностей сегментирования - - 84
КОРПОРАТИВНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ
Изучение права потребителя иметь необходимую информацию 26 18 -
Изучение воздействий на окружающую среду 33 23 -
Изучение правовых ограничений на продвижение продукта 51 46 -
Изучение общественных ценностей и проблем социальной политики 40 39 -
Примечания: Направления исследований, выделенные полужирным шрифтом - стандартные; направления исследований, выделенные полужирным шрифтом + курсивом - самые востребованные. Результаты опроса по направлениям исследований «Изучение политики цен» и «Определение квот и территорий сбыта» сформулированы в усредненном виде (разница в ответах по группам вопросов внутри каждого направления не превышает 4 %), т. к. в источнике [7] они представлены раздробленными на несколько вопросов. Формулировки по направлениям исследований «Изучение товарной номенклатуры» и «Определение квот и территорий сбыта» в отчетах имеют существенные отличия.
Есть направления исследований, актуальность которых с течением времени снижается. В их числе - «Изучение международных рынков», «Изучение принципов расположения предприятий и складов», «Изучение товаров конкурентов», «Изучение каналов распределения». Утратили былую актуальность и перестали входить в перечень наиболее популярных
исследований такие, как «Прогнозирование» и «Информационная система управления». То же самое относится и к направлениям исследований, связанным с изучением корпоративной ответственности (и ранее имевшим невысокий уровень востребованности).
Отметим ещё одну тенденцию: параллельно со снижением популярности исследований, связанных с тестированием товаров и их упаковки, большое значение приобрели такие направления исследований, как «Создание и тестирование названия марки», «Анализ имиджа товара».
Ф. Котлер, Е. П. Голубков и Г. А. Черчилль в своих работах проанализировали 28, 33 и 38 направлений исследований, сопоставление которых в табл. 1 позволило выделить уже 45 направлений. Таким образом, правомерным является вывод о том, что в 1980-1990-е гг. необходимость в проведении маркетинговых исследований на территории США в целом стала более острой, потребности заказчиков расширились, а рынок маркетинговых исследований пережил подъем.
По данным Европейского общества по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований (Е8ОМЛИ), в 1998 г. емкость общемирового рынка равнялась 13,4 млрд долл. Доля США составила 37 %, Японии - 9 %, Европы (большая часть исследований проводилась в Германии, Великобритании, Франции, Италии, Испании) - 45 %, России - 0,3 % [9, 10]. В 1999 г. в 99 странах мира насчитывалось 8500 коммерческих структур, специализирующихся в сфере организации и проведения рыночных исследований.
Рассмотренные статистические данные свидетельствуют о том, что США не утратили своего влияния на мировом рынке маркетинговых исследований, завоеванного ещё в годы Второй мировой войны. Это подтверждают статистические данные по итогам 2000-2001 гг., приводимые американским учёным Н. К. Малхотрой: 37,9 % в общей структуре доходов 180 американских маркетинговых компаний составляют доходы, получаемые от исследовательской деятельности за пределами США. Уровень доходов, получаемых от исследовательской деятельности за пределами США 50 крупнейшими компаниями, является еще более высоким - 39,5 % (причем в этом списке есть несколько компаний, доходы которых наполовину и более зависят от деятельности за рубежом) [10].
Усложнению самого процесса маркетингового исследования способствовали следующие факторы: увеличение числа субъектов на международном рынке маркетинговых исследований, расширение его географии и направлений исследовательской деятельности. Возникли разные точки зрения на определение сущности маркетингового исследования [11], что привело к плюрализму мнений относительно трактовки процедуры маркетингового исследования. Различные подходы ученых-маркетологов к процедуре маркетингового исследования могут быть объединены в две группы. Представители первой группы (рис. 1) рассматривают маркетинговые исследования как процесс, состоящий из некоего количества последовательно реализуемых этапов в рамках исследовательского проекта. В этой группе существует ряд подходов, касающихся количества и содержания этапов, но все они основаны на концепции статистического исследования, которая в той или иной степени детализируется с учетом специфики сферы маркетинга. Для обозначения этого явления на рис. 1 использован принцип «шахматной доски».
Представители второй группы стремятся в процессе рассмотрения процедуры маркетингового исследования отразить все реалии проведения исследования. На практике осуществление исследовательского проекта представляет собой значительно более сложную процедуру по причине отсутствия той строгой последовательности «прохождения» этапов, которая показана учеными в рамках первого подхода. Поэтому в схемах маркетингового исследования выделяются «особые» стадии - «брифинг», «отчет», «дизайн исследования» и т. д., подчеркивающие особую роль постановки цели, планирования процесса проведения исследования и представления его результатов. Еще одним способом отражения реалий исследовательского проекта является отсутствие обозначений четкой последовательности действий на определенных стадиях проведения исследования (рис. 2).
Возможен вариант, когда схема маркетингового исследования дополняется рядом петель обратной связи, обозначающих этапы, на которых может потребоваться переоценка различных элементов исследовательского проекта, его переосмысление и повторное проектирование маркетингового исследования [4].
Автор Характеристика процесса маркетингового исследования
Л. Шабанова - 10 этапов [12] 1. Определение цели 2. Определение требований к квалификации исследователей 3. Расчет стоимости исследования 4. Расчет окупаемости исследования 5. Определение объекта исследования 6. Определение источников информации 7. Выбор методов исследования 8. Определение места, времени исследования 9. Обработка и анализ информации 10. Рекомендации
Е. Попов - 9 этапов [13] 1. Определение проблемы 2. Разработка концепции исследования 3. Кабинетные исследования 4. Полевые исследования 5. Анализ конъюнктуры рынка 6. Исследования внешних рынков 7. Имитационное моделирование 8. Формирование маркетинговой информационной системы 9. Управленческое решение
И. Максимова - 8 этапов [12] 1 .Определение цели и задач 2. Составление сметы затрат 3. Выбор объектов и методов исследования 4. Разработка графика работ 5. Сбор первичной информации 6. Анализ информации 7. Выводы и рекомендации 8. Оформление отчета
Г. Черчилль - 7 этапов [7] 1. Определение проблемы 2. Выбор проекта исследования 3. Определение метода сбора данных 4. Разработка форм, заполняемых в ходе исследования 5. Проектирование выборки и сбор данных 6. Анализ и интерпретация данных 7. Подготовка отчета о результатах исследований
Н. Малхотра - 6 этапов [10] 1. Определение проблемы 2. Разработка подхода к решению проблемы 3. Разработка плана исследований 4. Сбор данных (полевые работы) 5. Подготовка данных и их анализ 6. Подготовка отчета и его презентация
Ф. Котлер - 5 этапов [5] 1. Выявление проблем и формулирование целей исследования 2. Отбор источников информации 3. Сбор информации 4. Анализ собранной информации 5. Представление полученной информации
Е. Голубков - 4 этапа [6] 1. Определение проблемы и целей исследования 2. Разработка плана исследования 3. Реализация плана исследования 4. Интерпретация полученных результатов
3 этапа статистиче-ского иссследования 1. Сбор информации 2. Сводка 3. Анализ данных
оре
п>
3
ес
ки е
о I
и
и
с
I
с
ес
о
I
и
--л
Рис. 1. Научные подходы к процессу маркетингового исследования
Рис. 2. Процесс маркетингового исследования [8]
Маркетинговые исследования в России
В России рынок маркетинговых исследований начал формироваться в конце 1980-х - начале 1990-х гг. Получили распространение зарубежные фундаментальные труды по маркетингу, появились значимые работы, написанные российскими учеными-маркетологами. Многие из них не утратили своей актуальности по сей день.
Однако выход на российский рынок американских и других зарубежных маркетинговых агентств в конце 1980-х - начале 1990-х гг. оказался неудачным. Иностранные агентства не могли получить в приемлемом объеме необходимую для их деятельности информацию о еще только формировавшемся в то время российском рынке. Отечественные предприятия не хотели «раскрывать коммерческую тайну», афишируя объемы своих продаж, а респонденты (покупатели), непривычные к таким опросам, отказывались говорить правду о своих доходах.
В результате на российском рынке появились отечественные маркетинговые компании, более адаптированные к местной специфике. Для проведения маркетинговых исследований особенно полезным оказался опыт применения процедурно-методического аппарата эмпирической социологии. Вполне логично, что первыми российскими специалистами, занявшимися исследованиями в сфере маркетинга, стали социологи (а также психологи), которые осваивали маркетинг уже в процессе практической деятельности. В массовом порядке российские дипломированные маркетологи пришли в сферу исследований российского рынка значительно позднее.
Рынок маркетинговых исследований РФ изначально был ориентирован на западные компании. Возникшие в его условиях российские агентства стали использовать западные методики, сформировали собственные потребительские панели, что со временем позволило многим из них войти в международные исследовательские сети и получить доступ к солидным заказчикам.
В 1996 г. емкость российского рынка составила примерно 20 млн долл. в год, при этом более 85 % заказных исследований приходились на долю транснациональных корпораций [8].
После кризиса 1998 г. ситуация на российском рынке претерпела определенную трансформацию. С одной стороны, увеличился спрос отечественных производителей и предприятий торговли на услуги маркетинговых исследовательских агентств. С другой стороны, получили четкие очертания требования российских заказчиков к исполнителям маркетинговых исследований: существенное снижение цен на исследования и информацию при более выраженном профилировании исследований. Сложившаяся ситуация вынудила маркетологов научиться решать те же проблемы, которые приходилось решать их западным коллегам в первой половине ХХ в.: доказывать заказчику исследований свою необходимость, обосновывать важность результатов своей работы в отношении каждого конкретного клиента. Эта ситуация обусловила также появление маркетинговых агентств, специализирующихся на исследованиях в какой-либо отрасли.
К настоящему времени на российском рынке маркетинговых исследований работают отечественные и зарубежные компании, имеющие в нашей стране свои представительства и филиалы, специализированные маркетинговые исследовательские агентства, а также организации, основная деятельность которых не связана с исследованиями рынка.
В то же время рынок маркетинговых исследований развивается прежде всего в городах-«миллионниках». На уровне субъектов РФ (кроме Москвы и Санкт-Петербурга) он менее развит. Текущие тенденции показаны на примере рынка Нижнего Новгорода - одного из российских городов, в котором проживает более 1 млн чел. В табл. 2 перечислены некоторые организации, работавшие на нижегородском рынке маркетинговых исследований в 2014 г., и приведены перечни оказываемых ими услуг.
Таблица2
Услуги, оказываемые организациями, работающими на рынке Н. Новгорода*
Организация Услуги Вид организации
Инфолайф Исследование рынка (услуги). Исследования общественного мнения. Проведение социологических опросов (в том числе, в интересах исследования рынка) Исследовательское агентство
Volga marketing group Исследования конкурентов. Исследования потребителей. Исследования продукта/торговой марки. Исследования ценовой эластичности. Медиаисследования (медиаизмерения, исследования аудитории СМИ, мониторинг рекламы/эфира, оценка эффективности рекламных кампаний и пр.). Социально-политические исследования Исследовательское агентство
Add Style, рекламное агентство Маркетинговые, социологические исследования. Размещение наружной рекламы. Организация и проведение промоушн-акций. Организация и проведение праздников Маркетинговое агентство (помимо исследований предлагает другие услуги в сфере маркетинга)
НижБизнесКонсалтинг, консалтинговая группа Юридическое обслуживание. Регистрация, ликвидация предприятий. Оценка собственности. Маркетинговые, социологические исследования Организация, не специализирующаяся на выполнении маркетинговых функций
Центр маркетинга Нижегородской области Исследование рынка. Анализ проектов, изучение инженерной и рыночной осуществимости промышленных проектов. Исследование рынка методами исследования операций. Организация исследования рынка в сфере потребительских товаров. Организация входит в структуру региональных органов управления, обеспечивая их необходимой маркетинговой информацией о регионе
* [14].
Всего на рынке Нижнего Новгорода функционирует более 300 организаций, оказывающих маркетинговые услуги, более половины из них предлагают маркетинговые исследования той или иной степени сложности и трудоемкости (комплексные исследования или каких-либо отдельные виды исследований).
В отличие от областного центра инфраструктура рынка маркетинговых исследований Нижегородской области развита значительно хуже. Если не учитывать Нижний Новгород, в остальных 51 городских округах и муниципальных районах региона не наберется и двух десятков агентств, которые занимались бы проведением маркетинговых исследований.
Заключение
В настоящее время во всем мире маркетинговые исследования осуществляют в рамках своей деятельности транснациональные и федеральные компании, компании регионального и городского уровня. Организации-заказчики проводят их самостоятельно или же обращаются к услугам специализированных агентств.
Специализированные агентства, в свою очередь, могут оказывать услуги широкого профиля (синдицированные, заказные услуги, Интернет-услуги) или специализироваться на одном или нескольких этапах (методах) маркетинговых исследований. Специализированные агентства могут также разрабатывать собственные методы для решения определенных видов проблем маркетинга и, используя их в процессе реализации исследовательского проекта, проводить «фирменные» исследования.
В процесс маркетинговых исследований вовлечены четыре заинтересованные стороны: исполнитель заказа, его клиент, респондент и общественность. Они имеют определенные обязательства друг перед другом. Для регулирования их взаимоотношений существуют специальные кодексы поведения: кодексы ESOMAR, Международной торговой палаты (ICC), национальных профессиональных обществ в Европе; кодекс Американской ассоциации маркетинга в США.
Российский рынок маркетинговых исследований за прошедшие двадцать с лишним лет претерпел существенные изменения, а российские специалисты за это время освоили все знания и умения, накопленные современной американо-европейской теорией и практикой маркетинговых исследований.
В результате, по итогам 2013 г., тенденции развития российского рынка, с одной стороны, не противоречат общемировым, а с другой - имеют местную специфику. Объем рынка за указанный период составил 430 млн долл., по этому показателю российский рынок исследований занял 14-е место в мире. Доля российских заказов на нем выросла до 70 %.
Как и на международном рынке, особым спросом пользовались заказные исследования, менее востребованными оказались «панельные» исследования. При выборе метода проведения исследования заказчики отдавали предпочтение количественным методам (в особенности, интервьюированию - личному и по телефону, автоматизированным диджитал-исследованиям, онлайн-анкетированию). Среди качественных методов исследования был востребован метод фокус-групп.
Не так часто используются в российской практике такие методы исследований, как глубинные интервью, «омнибус», групповые дискуссии онлайн, а анкетирование по почте вообще не пользуется спросом (в структуре мирового рынка доля этого метода исследований составляет 3 %) [15].
Российское общество в целом преодолело антимаркетинговые стереотипы, характерные для него в 1990-е гг. Ежегодно российские вузы выпускают около 2000 специалистов-маркетологов, еще около 600 студентов получают дипломы магистра бизнес-администрирования (MBA) по маркетингу в России и за рубежом, что приносит свои плоды [8]. Однако в обществе пока не сформировалось позитивное отношение к маркетинговым исследованиям как к объекту инвестиций.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Каменева Н. Г. Маркетинговые исследования: учеб. пособие / Н. Г. Каменева, В. А. Поляков. М.: Вуз. учеб., 2006. 439 с.
2. URL: http://mylect.ru/pravo/obsheepravo/350...1.html?start=1 (дата обращения: 10.10.2015).
3. Анохин Е. В. История и организация рынка маркетинговых исследований (на примере рынка г. Н. Новгорода) / Е. В. Анохин // Экономика и предпринимательство. 2015. № 1. С. 930-935.
4. Багиев Г. Л. Маркетинг: учеб. / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. СПб.: Питер, 2007. 736 с.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. М.: Прогресс, 1990. 736 с.
6. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е. П. Голубков. М.: Финпресс, 1998. 416 с.
7. Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования / Г. А. Черчилль. СПб.: Питер, 2000. 752 с.
8. Панкрухин А. П. Маркетинг: учеб. / А. П. Панкрухин. М.: Омега-Л, 2007. 656 с.
9. Малхотра Н. К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство / Н. К. Малхотра. М.: Вильямс, 2007. 1200 с.
10. Анохин Е. В. Анализ научных подходов к проведению маркетинговых исследований / Е. В. Анохин, В. А. Анохин, Ж. В. Касатова // Экономический анализ: теория и практика. 2014. № 23. С. 17-27.
11. Шабанова Л. Б. Проблемы совершенствования методики проведения маркетинговых исследований / Л. Б. Шабанова // Проблемы теории и практики управления. 2007. № 10. С. 119-126.
12. Попов Е. В. Планирование маркетинговых исследований на предприятии / Е. В. Попов // URL: http://www.bma.ru/biblioteka-marketologa/planirovanie-mi-na predpriyatii/?lang=ru (дата обращения: 21.02.2014).
13. URL: http://studopedia.ru/2_2099_rinok-marketingovih-issledovaniy-v-rossii.html (дата обращения: 28.03.2015).
14. Справочник организаций Москвы, России и СНГ OrgPage.ru // URL: http://www.orgpage.ru/ (дата обращения: 04.04.2015).
15. Фролов Д. Российский рынок маркетинговых исследований: итоги 2013 года / Д. Фролов // URL: http://www.r-trends.ru/news/news_917.html (дата обращения: 28.03.2015)
Статья поступила в редакцию 09.04.2015
ИНФОРМАЦИЯ ОБ АВТОРАХ
Анохин Егор Владимировиз - Россия, 603029, Нижний Новгород; Нижегородский филиал Московского государственного университета экономики, статистики и информатики; канд. экон. наук; доцент кафедры «Менеджмент и маркетинг»; [email protected].
Анохин Владимир Александровиз - Россия, 603950, Нижний Новгород; Нижегородский государственный университет им. Н. И. Лобачевского; канд. экон. наук, доцент; доцент кафедры «Финансы и кредит»; [email protected].
Е. V. Anokhin, V. À. Anokhin
EVOLUTION of MARKETING RESEARCH ABROAD AND IN RUSSIA
Abstract. The main types, methods and directions of marketing researches are considered. Different points of view of the marketing scientists to the marketing research are compared. The general characteristics of the history of marketing researches, originated in the USA, is given. The paper analyzes 45 directions of researches, 18 of which are included in the list of standard investigations and 11 thereof are qualified as the most sought-after research in the field of marketing. The stages of formation of marketing research sector in Russia, as well as modern tendencies of its development compared with the world one, are studied. The conclusion is made that the positive attitude to marketing research as an object of investments still has not been formed in the Russian society.
Key words: marketing research, marketing research market, "panel" study, "omnibus", lines of research, interview, questionnaires.
REFERENCES
1. Kameneva N. G., Poliakov V. A. Marketingovye issledovaniia [Marketing research]. Moscow, Vuzovskii uchebnik Publ., 2006. 439 p.
2. Available at: http://mylect.ru/pravo/obsheepravo/350...1.html?start=1 (accessed: 10.10.2015).
3. Anokhin E. V. Istoriia i organizatsiia rynka marketingovykh issledovanii (na primere rynka g. N. Nov-goroda) [History and organization of marketing researches (by the example of the market in Nizhny Novgorod)]. Ekonomika ipredprinimatel'stvo, 2015, no. 1, pp. 930-935.
4. Bagiev G. L., Tarasevich V. M., Ann Kh. Marketing [Marketing]. Saint-Petersburg, Piter Publ., 2007. 736 p.
5. Kotler F. Osnovy marketinga [Marketing bases]. Moscow, Progress Publ., 1990. 736 p.
6. Golubkov E. P. Marketingovye issledovaniia: teoriia, metodologiia i praktika [Marketing researches: theory, methods and practice]. Moscow, Finpress Publ., 1998. 416 p.
7. Churchill G. A. Marketingovye issledovaniia [Marketing research]. Saint-Petersburg, Piter Publ., 2000. 752 p.
8. Pankrukhin A. P. Marketing [Marketing]. Moscow, Omega-L Publ., 2007. 656 p.
9. Malhotra N. K. Marketingovye issledovaniia. Prakticheskoe rukovodstvo [Marketing research. An applied orientation]. Moscow, Vil'iams Publ., 2007. 1200 p.
10. Anokhin E. V., Anokhin V. A., Kasatova Zh. V. Analiz nauchnykh podkhodov k provedeniiu market-ingovykh issledo-vanii [Analysis of the scientific approaches to organization of marketing researches]. Ekonomicheskii analiz: teoriia i praktika, 2014, no. 23, pp. 17-27.
11. Shabanova L. B. Problemy sovershenstvovaniia metodiki provedeniia marketingovykh issledo-vanii [Problems of improvement of the methods of marketing research]. Problemy teorii i praktiki upravleniia, 2007, no. 10, pp. 119-126.
12. Popov E. V. Planirovanie marketingovykh issledovanii na predpriiatii [Planning of marketing research at an enterprise]. Available at: http://www.bma.ru/biblioteka-marketologa/planirovanie-mi-na predpri-yatii/?lang=ru (accessed: 21.02.2014).
13. Available at: http://studopedia.ru/2_2099_rinok-marketingovih-issledovaniy-v-rossii.html (accessed: 28.03.2015).
14. Spravochnik organizatsii Moskvy, Rossii i SNG OrgPage.ru [Reference of the organizations in Moscow, Russia and CIS OrgPage.ru]. Available at: http://www.orgpage.ru/ (accessed: 04.04.2015).
15. Frolov D. Rossiiskii rynok marketingovykh issledovanii: itogi 2013 goda [Russian sector of marketing research: results of 2013]. Available at: http://www.r-trends.ru/news/news_917.html (accessed: 28.03.2015).
The article submitted to the editors 09.04.2015
INFORMATION ABOUT THE AUTHORS
Anokhin Egor Vladimirovich - Russia, 603029, Nizhniy Novgorod; Nizhny Novgorod Branch of Federal State-Financed Educational Institution of Higher Professional Education Moscow State University of Economics, Statistics and Informatics; Candidate of Economics; Assistant Professor of the Department "Management and Marketing"; [email protected].
Anokhin Vladimir Alexandrovich - Russia, 603950, Nizhny Novgorod; Nizhny Novgorod State University named after N. I. Lobachevskiy; Candidate of Economics, Assistant Professor; Assistant Professor of the Department "Finance and Credit"; [email protected].
