CC BY
295
Принципы построения маркетинговой информационной системы
предприятия
Principles of construction of marketing information system of the
enterprise
Пашнанов Э.Л. д.э.н. профессор Калмыцкого государственного университета Pashnanov E.L. the Doctor of Economics, the professor of Kalmyk state university
Дано краткое описание структуры, функций маркетинговой информационной системы (МИС), рассмотрены основные принципы и порядок построения МИС на предприятиях.
The short description of structure, functions of marketing information system (MIS) is given, main principles and an order of construction MIS at the enterprises are considered.
Ключевые слова: маркетинг, маркетинговая информационная система,
внутренние и внешние источники маркетинговой информации, маркетинговые исследования.
Keywords: marketing, marketing information system, internal and external sources of the marketing information, marketing researches.
С увеличением роли эффективного маркетинга и активным применением современных информационных технологий предприятиями широко используются маркетинговые информационные системы (МИС).
МИС позволяют решать задачи маркетинга и управлять взаимоотношениями предприятия с клиентами, привлекая и удерживая клиентов (применение CRM-системы).
МИС можно определить, как «совокупность действий по сбору, обработке, анализу, оценке и распространению актуальных, точных и своевременных данных для информационного обеспечения маркетинговых решений, а также необходимые для этого процесса людские и материальные ресурсы» [1, с. 200].
Современная МИС предприятия состоит из четырех основных блоков:
1. информационный блок (база данных, формируемая, как правило, самим предприятием, содержание которой определяется отраслевой
принадлежностью предприятия и характером выпускаемой продукции, услуг);
2. «статистический банк- совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статической надежности. Банк моделей - набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений». [2, с. 44] Каждая модель математически описывает соотношения между факторами, контролируемыми менеджерами предприятия и ожидаемыми результатами.
3. программные средства по обработке информации, содержащейся в базе данных, согласно методикам и моделям, заложенных в МИС.
Информация, из которой формируется база данных МИС предприятия, должна быть своевременной, достоверной и полной.
Существует два вида источников маркетинговой информации: внутренние и внешние.
К внутренним источникам относятся внутренний бухгалтерский, статистический учет и отчетность предприятия, мониторинги, опросы и специальные исследования, проводимые маркетинговой службой предприятия, данные о потребителях и клиентах (счета; доходы и расходы; факторы, влияющие на спрос потребителя).
К внешним источникам относятся материалы, публикуемые в официальных, научных изданиях, справочниках, в средствах массовой информации, Интернете; государственная статистическая информация; рекомендации и отчеты консалтинговых фирм, публикации конкурирующих предприятий; информация, полученная торговыми представителями предприятия.
Информация, полученная из внутренних и внешних источников, непрерывно и своевременно вводится специалистами маркетинговой службы предприятия в базу данных МИС. В результате обработки, анализа и оценки данной маркетинговой
информации МИС позволяет принять оптимально выгодное (увеличивающее прибыль предприятия) управленческое решение.
Таким образом, создание МИС основывается на следующих принципах: -постоянный, непрерывный сбор данных;
-хранение и накопление информации;
-анализ, обработка, оценка маркетинговой информации.
Здесь можно привести примерную модель МИС.
Рис.1. Маркетинговая информационная система [3, с. 67].
МИС состоит из следующих подсистем: внутренней отчетности,
маркетинговой разведки, маркетинговых исследований, анализа маркетинговых решений.
Подсистема внутренней отчетности формируется из информации, поступающей из внутренних источников. В подсистему входят данные, формируемые специалистами маркетинговых служб, т.е. это заказы, объемы продаж в системе сбыта, цена товаров или услуг предприятия, объем производства, расходы на транспортировку и сбыт продукции и др.
В зависимости от требований к количеству и типу необходимой информации внутренними источниками могут являться данные любых подразделений и служб предприятия, вплоть до производственных отделов.
На сегодняшний день многие предприятия осуществляют сбор сведений о потребителях (фамилия, адрес, телефон, дата контакта) после первого отклика, например, после звонка потребителя, посещения сайта в ответ на рекламное
сообщение. Наличие сведений, идентифицирующих потребителя, в дальнейшем позволяет решать задачу маркетинга - удерживать клиента, отвечать его требованиям.
«Информация внутрифирменной отчетности - это информация, собираемая из внутренних источников компании, которая предназначена для оценки эффективности маркетинговой деятельности и выявления проблем и возможностей маркетинга». [4, с. 125].
Маркетинговая разведка - это непрерывный сбор данных о деятельности конкурентов, постоянное слежение за происходящими изменениями во внешней среде маркетинга, позволяющие специалистам маркетинговой службы разрабатывать и корректировать маркетинговые планы предприятия. Информацию о конкурентах можно получить из годовых отчетов о деятельности конкурирующих предприятий, из публикаций о конкурентах, их выступлений, рекламы в средствах массовой информации, Интернета. Изменения во внешней среде маркетинга - это происходящие и возможные изменения в технологиях, потребительском спросе, целевых рынках, экономике (объем и темп рост производства, денежные эмиссии, инфляция и др.), внешней торговли, законодательстве, политике государства, например, в области налогообложения, контроля и регулирования бизнеса.
Предприятия и фирмы в целях сбора актуальной внешней маркетинговой информации, а также для ее защиты создают отделы маркетинговой разведки. Наличие текущей, достоверной информации о конкурентах позволяет руководству предприятия принимать своевременные, эффективные маркетинговые решения.
Подсистема маркетинговых исследований периодически, по мере появления определенных маркетинговых задач (производство нового товара, услуг; изменение роста объема производства, продаж, товарных запасов, числа и размера сделок и др.), собирает и анализирует рыночную информацию на основе использования специальных методов сбора (например, выборочный метод) и обработки информации.
«Маркетинговые исследования - комплексное планирование, сбор, анализ и описание данных, необходимых в той специфической маркетинговой ситуации, в которой находится компания». [1, с. 207].
Подсистема анализа маркетинговых решений - это автоматизированная система, которая позволяет руководству маркетинговых служб предприятия, используя математические модели и современные методы статистической обработки информации, провести в необходимом направлении обработку и анализ внутренней отчетности предприятия, внешней маркетинговой информации, данных маркетинговых исследований и в результате получить информацию, необходимую для принятия эффективных маркетинговых решений.
Каждое предприятие при наличии определенных финансовых, технических ресурсов стремится создать информационную систему менеджмента «под себя», которая соответствует специфике деятельности, отраслевой принадлежности, требованиям предприятий к внутренней и внешней маркетинговой информации, потребности разных уровней управления предприятия в определенном количестве и типе интерпретированной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений.
При проектировании, внедрении МИС необходимо учитывать, чтобы стоимость информации, которая должна собираться для МИС, не превышала ценность принятых средствами МИС маркетинговых решений. «Данные, которые образуют систему маркетинговой информации, сами по себе ценности не имеют. Ценность представляют специально организованные данные, которые могут быть интерпретированы так, чтобы помочь в принятии решений». [5, с. 65]. Для построения эффективной МИС необходимо определить оптимальное количество маркетинговой информации, необходимой и доступной для предприятия.
Проектирование МИС на предприятии можно проводить в следующем порядке:
-исследование маркетинговых служб на предприятии;
-определение действительно необходимого для менеджеров предприятия количества маркетинговой информации, источников и методов ее получения и
анализа;
-разработка маркетинговых исследований и системы предоставления маркетинговым службам полученных результатов в форме удобных отчетов. На этом этапе разрабатывается процесс формирования информационной базы данных, определяются модели и методики, программные средства для обработки информации. Разрабатывается наиболее удобный пользовательский интерфейс МИС, т.е. инструмент для обмена данными между менеджером (пользователем) и программным обеспечением МИС, позволяющий мгновенно находить необходимую информацию в базе данных (с помощью скроллеров, ниспадающих списков, ссылок), и который не идет ни в какое сравнение с изложением информации на бумажных носителях.
МИС, являясь компьютеризированными системами маркетинга, активно применяются в управлении фирмами и предприятиями. Поскольку в настоящее время для принятия руководителями предприятий эффективных управленческих решений необходимо оперативно собирать, обрабатывать большие объемы данных (в том числе о потребителях), поступающих из внутренних и внешних источников, маркетинговые службы широко используют автоматизированные МИС, построенные на современных компьютерных, телекоммуникационных технологиях.
Применение информационных технологий (разработка и использование программного обеспечения, приобретение мощного серверного оборудования, применение телекоммуникационных средств, Интернета), требует со стороны предприятий серьезных материальных вложений, но выгоды от использования автоматизированных МИС очевидны - это получение наиболее оптимальной маркетинговой информации для управления предприятием, эффективного маркетингового планирования, преимуществ перед конкурентами.
Литература
1. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга, 9-е издание: Пер. с англ.- М.:
Издательский дом «Вильямс», 2003- 1200с.
2. Григина Ю.А. Эффективность маркетинговой информационной системы: Маркетинг №5 (108), 2009г.
3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Издательство «Финпресс», 1998. — 416 с.
4. Сребник Б.В. Маркетинг: Учебное пособие для вузов.- 2-е издание стер.- М.: Высшая школа, 2008г.
5. Парамонова Т.Н. Маркетинг: учебник.- 5-е издание стер.- М.:КНОРУС, 2008 г.
