CC BY
82
© Т.И. Мельник, 2008
УДК 338.24:378 ББК 65.497.4
ПРИОРИТЕЗАЦИЯ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРОДУКТА ВУЗА
Т.И. Мельник
В статье рассмотрены вопросы совершенствования маркетингового управления образовательной деятельностью регионального вуза в рыночных условиях. Автор раскрывает содержание основных этапов разработки маркетинговой стратегии вуза: процессов сегментации и определения целевого сегмента регионального рынка образовательных услуг, выбора соответствующе стратегии позиционирования. Предложен комплексный метод оценки конкурентоспособности вуза на основе расчета обобщенного показателя по нормативным, качественным и экономическим параметрам.
Ключевые слова: вузы, маркетинговое управление, образовательные продукты, сегментация рынка, конкурентоспособность вузов.
В основе маркетингового управления лежит целенаправленная деятельность по достижению максимального результата от использования системы целей и стратегий маркетинга. Хорошую маркетинговую стратегию вуза отличает, в том числе, четко определенный рынок [13, с. 16]. Четко определить рынок позволяют грамотно проведенные сегментация и приоритезация. А. Завгородняя и Д. Ямпольская рассматривают стратегию сегментации как основу всей маркетинговой деятельности: «На ее базе разрабатываются все остальные стратегии - товарная, ценовая, стратегия продвижения и распределения, так как она определяет целевую группу потребителей, а также побудительный мотив к покупке» [5, с. 211-212].
Выявленные при сегментации группы лиц могут оказаться неперспективными. Особенно это актуально на рынке образовательных продуктов, характерными особенностями которого являются:
- необходимость иметь дело с различными по своим потребностям и приоритетам потребителями;
-многозвенность и трудная управляемость продвижением продукции, проявляющаяся в множественности источни-
ков информации, а также лиц, участвующих в принятии решения о приобретении образовательных услуг;
- высокая стоимость образовательных услуг;
- относительная длительность их исполнения (оказания);
- отсроченность выявления результативности и зависимость результатов от условий будущей работы и жизни выпускника;
- необходимость дальнейшего сопровождения услуг и т. д.
Поэтому необходима тщательная сегментация рынка. Представляется, что «отправной точкой» для рыночной сегментации потребителей продукции вуза, утвердившегося на рынке, являются существующие потребители. Именно их характеристики целесообразно сделать критериями сегментации (то есть вузу целесообразно сосредоточиться на потребителях с тем же профилем, что и существующие потребители). Вместе с тем в зависимости от типа рынка, особенностей конкретного вуза и его стадий жизненного цикла может быть применен не только отмеченный подход сегментации. Критерии могут быть дополнены, либо некоторые из них признаны несущественными. Так, при анализе предприятий как потребителей образовательных продуктов целесообразно дополнить указанные критерии отраслевым признаком и т. д.
Следующим этапом разработки стратегии выступает выбор целевого сегмента. В общем случае выбор оптимального сегмента является следствием анализа множества отношений альтернативных сегментов и источников конкурентных преимуществ. Оценка привлекательности сегментов может быть осуществлена по ряду критериев их предпочтительности [1, с. 320; 8, с. 107; 11, с. 256; 16, с. 148]. Эти критерии должны отражать два момента: привлекательность сегмента и возможности вуза в отношении обслуживания этого сегмента. Привлекательность сегмента характеризуется такими показателями, как прибыльность, размер, потенциал роста, долговечность, мобильность, требуемый объем инвестиций. Источники конкурентных преимуществ вуза (возможности вуза в отношении обслуживания этого сегмента) определяются исходя из конкурентной ситуации; отличий сегмента; простоты входа на соответствующий рынок; рыночной власти покупателей образовательных услуг и поставщиков отдельных их составляющих. При этом вес каждого из указанных критериев будет зависеть от приоритетных целей вуза, его стадии жизненного цикла.
Обобщенный критерий привлекательности сегмента х. можно оценить следующим критериальным выражением (составлено автором по: [3]):
wx
J J
J=1
wx
max j j ,
J=1
x.. -
.J
m -
где ^ - весомость у-го критерия оценки
привлекательности сегмента х; балльная оценка у-го критерия; количество критериев оценки привлекательности сегмента.
Аналогично обобщенный критерий эффективности источников конкурентных преимуществ вуза на сегменте х. можно оценить следующим критериальным выражением (составлено автором по: [3]):
J=1
w .x..
J .J
wx
max J .J ,
J=1
где ^ - весомостьу-го критерия источни-
ков конкурентных преимуществ вуза на сегменте х.; х. - балльная оценка у-го критерия источников конкурентных преимуществ вуза на сегменте х.; т - количество критериев источников конкурентных преимуществ вуза на сегменте х .
В общем виде рассмотренные критерии можно проиллюстрировать матрицей выбора целевого сегмента (см. рис. 1).
Можно предположить, что распределение потребителей происходит согласно правилу 20 % / 80 %. Сегменты, для которых оба критериальных показателя окажутся со зна-еу! е > 0,80 от максимально выявленных, будут наиболее предпочтительными для работы. Поскольку выбор целевого сегмента
S
К
Привлек ательно сть сегмента
Сегмент n + 1
Сегмент 1
Сегмент 3
Сегмент 2
Наиболее привлекательные сегменты
Сегмент n
Источники конкурентных преимуществ вуза
Высокие Низкие
Рис. 1. Матрица выбора целевого сегмента *
* Источник: [14, слайд 24].
предполагает выявление наиболее эффективных (для вуза) сегментов, возможно их постепенное укрупнение до 20 % в соответствии с гипотезой, что 20 % потребителей составляют приоритетную часть нашего рынка.
Таким образом, в наиболее привлекательный сегмент потребителей образовательных услуг вуза входит группа лиц с наибольшими значениями показателей обобщенных критериев. Постепенное укрупнение сегмента подразумевает последовательное применение стратегий роста вуза. В общем виде возможные для условий растущего рынка стратегии иллюстрирует матрица «Продукт - рынок» И. Ансоффа (см. табл. 1).
Сегментация и выбор целевых рынков представляют собой два ключевых элемента планирования маркетинга [17, с. 18]. Определение целевых рынков вуза предопределяет постановку тактических целей и выбор стратегии позиционирования [10, с. 106]. В свою очередь, позиционирование образовательного продукта вуза заключается в том, чтобы осуществить выбор таких элементов комплекса маркетинга, которые, с точки зрения целевых потребителей, обеспечат им наивысшие конкурентные преимущества.
Каждый региональный рынок образовательных услуг имеет свои отличительные особенности, в соответствии с которыми задается специфика элементов комплекса маркетинга. Знание ключевого фактора успешного мар-кетинга-микс позволяет сделать на нем акцент при разработке маркетинговой стратегии регионального вуза. Так, для эффективного позиционирования коммерческого вуза важны одни элементы комплекса маркетинга, для некоммерческого - другие. Количество теоретически возможных комбинаций элементов комплекса маркетинга бесконечно [9, с. 233]. В любой
маркетинговой стратегии четыре элемента маркетинга-микс неизбежно присутствуют и играют полезную роль; однако обычно их роли не равны [там же, с. 227]. Формализованное выражение эффекта воздействия комплекса маркетинга на критериальный показатель эффективности маркетингового управления образовательным процессом имеет вид1:
п
КМ = £ а! х Р.,
/=1
где а. - весомость /-го элемента комплекса маркетинга;
Р. - оценка эффективности элемента
комплекса маркетинга;
п = 4.
Выбор движущего элемента стратегии влияет на то, как впоследствии распределятся взаимосвязи между различными элементами маркетинга-микс. При определении основных составляющих комплекса маркетинга и их весомости необходим учет: позиций вуза в конкурентной борьбе, этапа жизненного цикла продукта, результатов сегментации и приоритезации. Это позволяет проводить оперативную коррекцию разработанного комплекса маркетинга, следовательно, предопределяет конкурентоспособность вуза на региональном рынке образовательных услуг.
Как правило, продукт составляет центральную часть маркетинга-микс вуза, и его концепция разрабатывается в первую очередь. Несмотря на значительное число публикаций, до сих пор не выработано общепринятых представлений о сущности продукта вуза. Между тем в основе разработки инструментария маркетинга должно лежать четкое понимание предлагаемой услуги и ее маркетингового потенциала. Одним из применяемых в научной литературе спосо-
Таблица 1
Стратегии интенсивного роста: матрица «Продукт / расширение рынка»
И. Ансоффа *
Рынки Продукты
Выпускаемая продукция Новые продукты
Имеющиеся 1. Стратегия проникновения на рынок 3. Стратегия создания новой продукции
Новые 2. Стратегия поиска новых рынков 4. Стратегия диверсификации
* Источник: [7, с. 77].
бов описания услуги в рамках экономической теории является маркетинговый способ, подразумевающий «описание объекта как предмета потребления (потребительской полезности -потребительной стоимости)» [2, с. 26]. В маркетинге продукт может рассматриваться как «предложение фирмы, способное удовлетворить некие потребности» [15, с. 107]. Так, О. Сагино-ва определяет его как «...комплекс различных товаров и услуг, включающий несколько элементов: собственно образовательные услуги. Сопутствующие услуги: услуги гостеприимства, туризма и конференц-туризма; консалтинговые услуги; организационно-управленческие услуги; рекрутинговые услуги. Товары, сопровождающие и обеспечивающие процесс обучения» [12, с. 57]. При этом о качестве продукта вуза субъекты рынка судят на основании результата: насколько подготовка выпускника соответствует требованиям рынка. Следовательно, продукт вуза включает «выпускника» как свой основной компонент. Представляется возможным выявление степени развития продукта вуза (специалиста) по критерию конкурентоспособности. Следует учесть, что конкурентоспособность образовательного продукта определяется только теми свойствами, которые представляют существенный интерес для потребителя. Все показатели, выходящие за эти рамки (в частности, отражающие интересы производителя), не должны рассматриваться при оценке конкурентоспособности как не повышающие ценности продукта.
Согласно подходу, предложенному
Н. Кельчевской [6], для анализа конкурентоспособности вузу необходимо:
1. Определить объекты сравнения.
2. Разграничить цели и задачи оценки.
3. Определить источники информации.
4. Определить перечень показателей, подлежащих оценке.
5. Проранжировать показатели по степени значимости.
6. Произвести оценку образовательного продукта, при этом, если возможны прямые количественные оценки, показатели представляются в количественных показателях; качественные показатели выражаются условными количественными оценками (баллами).
7. Выбрать базу сравнения (потребности покупателей, продукт лидирующего вуза-конкурента и т. д.).
8. Осуществить сравнение.
9. Рассчитать обобщающий показатель конкурентоспособности.
Комплексный метод оценки конкурентоспособности подразумевает расчет обобщенного показателя по нормативным, качественным и экономическим параметрам. Расчет обобщенного критерия нормативных параметров (7НП) производится по следующей формуле [6]:
п
1НП = ^ Ч. ,
¡=1 ’
где Ч- - показатель конкурентоспособности по ¡-му нормативному параметру.
При этом если хотя бы один из показателей равен 0, то групповой показатель также равен 0, а продукт вуза неконкурентоспособен.
Оценка обобщенного качественного критерия (I ) происходит по частным критериям эффективности, весомости влияния которых на обобщенный критерий различны. Поэтому расчет 1КП целесообразно производить по формуле2:
п
1 кп =Х ч< х а,
¡=1
где Ч- - балльная оценка /-го критерия востребованности (конкурентоспособности) выпускника;
а. - весомость ¡-го критерия.
Полученный обобщенный критерий 1КП характеризует степень соответствия продукта вуза и продуктов конкурентов существующей потребности рынка образовательных услуг по всему набору основных характеристик конкурентоспособности выпускников вуза. Чем выше значение 1КП, тем полнее удовлетворяются запросы потребителей образовательных услуг. Определение весомости каждого критерия производится на базе экспертных оценок.
Расчет обобщенного критерия по экономическим параметрам производится на базе оценки полных затрат потребителя на получение образовательных услуг. В этом случае следует учитывать стоимость образовательной программы за весь период обучения; расходы на библиотечный абонемент, расходы по приобретению методических материалов, расходы по работе в Интернете, расходы на копирование; расходы на дополнительные образовательные услуги; прочие расходы. Полные
затраты потребителя (З) определяются по следующей формуле [18]:
Т Т
З = 1 з. +£ с.,
У=1 У=1
где З. - затраты на приобретение образовательной программы, относящиеся к .-му году ее получения;
С. - средние суммарные затраты при потреблении образовательной программы, относящиеся к .-му году ее получения;
Т - срок получения;
. - год по порядку.
При этом [19]:
п
с =1с у ,
у=1
где Су. - затраты при получении образо-
в а т ел ь н ой п р ог р а м м ы п о у - й статье (например, копирование материалов для курсовых работ, работа в Интернете в компьютерных залах, оплата абонемента библиотек, распечатка курсовых работ и рефератов, приобретение методических пособий и т. д.);
п - количество статей затрат при получении образовательной программы.
Расчет обобщенного критерия по экономическим параметрам (I ) производится по нижеприведенной формуле [6]:
I = з
эп з ,
Зо
где З, З0 - полные затраты потребителя соответственно по оцениваемой образовательной программе и образцовой.
Расчет интегрального показателя конкурентоспособности (К) производится по следующей формуле [6]:
Анализ полученных результатов по интегральному показателю конкурентоспособности приведен в таблице 2. Показатель К отражает различие между сравниваемым продуктом и продуктом-образцом в потребительском эффекте, приходящемся на единицу затрат покупателя по приобретению образовательной программы.
Анализ интегрального показателя конкурентоспособности позволяет оценить, соответствует ли качество и цена образовательных программ характеристикам, выработанным на основе требований потребителей и прогнозного развития рынка, выявить, какая из составляющих отрицательно влияет на конкурентоспособность, какая - положительно, а также отнести продукт вуза к той или иной ступени совершенствования образовательного продукта [4, с. 69].
Таким образом, автором разработаны этапы проведения приоритезации сегментов потребителей образовательных услуг, что в конечном итоге позволяет определить потен-
Таблица 2
Анализ интегрального показателя конкурентоспособности
Значение К Образовательная программа Высшее учебное заведение
Менее 1 Рассматриваемая программа уступает образцу по конкурентоспособности и приносит меньший потребительский эффект Рассматриваемый вуз уступает в конкурентоспособности вузу-эталону по характеристикам эффективной деятельности
Более 1 Конкурентоспособность рассматриваемой программы выше, чем у образцового вуза Вуз имеет более высокую конкурентоспособность, нежели образцовый
Равно 1 Конкурентоспособность рассматриваемой программы и образца равны Конкурентоспособность вузов одинакова, то есть на 1 рубль доходов у них одинаковая мера эффективной деятельности
Источник: [19].
циал учебного заведения, заложенный в определенной образовательной услуге, скорректировать процесс ее предоставления в зависимости от условий рыночной среды, следовательно, повысить конкурентоспособность вуза, его способность готовить востребованных на рынке труда специалистов и адекватно позиционировать себя на выбранном сегменте потребителей. Предлагаемый подход может быть применен образовательными учреждениями различных сфер деятельности.
ПРИМЕЧАНИЯ
1 Разработано автором.
2 Разработано автором.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Ассэль, Г. Маркетинг: принципы и стратегия / Г Ассэль. - М. : ИНФРА-М, 2001. - 804 с.
2. Добрыднев, С. И. К вопросу определения продукта вуза / С. И. Добрыднев // Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. - №9 4 (42). - С. 26-31.
3. Дьяченко, А. В. Планирование маркетинга с учетом оптимизации интересов субъектов экономических отношений / А. В. Дьяченко // Известия Волгоградского государственного технического университета. - Волгоград, 2006. - №9 10 (25). - С. 19-23.
4. Дьяченко, А. В. Система управления маркетингом / А. В. Дьяченко. - Волгоград : Изд-во ВолГУ 2003.- 120 с.
5. Завгородняя, А. В. Маркетинговое планирование / А. В. Завгородняя, Д.О. Ямпольская. -СПб. : Питер, 2002.- 352 с.
6. Кельчевская, Н. Р. Оценка экономической устойчивости государственного вуза / Н. Р. Кельчев-ская // Университетское управление: практика и
анализ. - 2002. - N° 4 (23). - С. 5-23. - Режим доступа: http://www.ecsocman.edu.ru.
7. Котлер, Ф. Маркетинг-менеджмент / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. - 12-е изд. - СПб. : Питер, 2007.- 814 с.
8. Котлер, Ф. Основы маркетинга : пер. с англ. / Ф. Котлер, Г Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. - М. ; СПб. ; Киев : Изд. дом «Вильямс», 2003. - 944 с.
9. Ландреви, Ж. Меркатор. Теория и практика маркетинга : в 2 т. : пер. с фр. / Ж. Ландреви, Ж. Леви, Д. Линдон. - М. : МЦФЭР, 2006. - Т. 2. - 512 с.
10. Муромцев, С. В. Разработка маркетинговой стратегии промышленного предприятия / С. В. Муромцев // Маркетинг. - 2004. - N° 1 (74). -С. 104-109.
11. О’Шонесси, Дж. Конкурентный маркетинг: Стратегический подход / Дж. О’Шонесси. -СПб. : Питер, 2001.- 858 с.
12. Сагинова, О. В. Природа и характеристики образовательных услуг / О. В. Сагинова // Маркетинг. - 2005. - № 3 (82). - С. 53-63.
13. 17 моделей построения стратегии : Коллекция концептуальных моделей, которые могут лечь в основу маркетингового плана // Маркетолог. -2007. - № 5. - С. 16-22.
14. Стратегический маркетинг : пер. с англ. // Business Toolkits\Bain\M1 / US Agency for International Development, Russian Privatization Centre. - [S. l.], 1996. - 1 электрон. опт. диск (CD-ROM).
15. Хилер, Р. М. Экономические основы маркетинга / Р. М. Хилер, Э. К. Чанг // Теория маркетинга / под ред. М. Бейкера. - СПб. : Питер, 2002. - 462 с.
16. Хруцкий, В. Е. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка / В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева. - М. : Финансы и статистика, 2003. - 560 с.
17. Школа маркетинга Келлога / под ред. Д. Якобуччи ; пер. с англ. под ред. М. Меднико-ва. - СПб. : Питер, 2004. - 398 с.
18. http://www. ecsocman. edu. ru/univman/msg/ 145384.html.
19. http://www.umj.ru/index.php/pub/inside/310.
PRIORITIZATION AND POSITION OF UNIVERSITY’S PRODUCT
T.I. Melnic
The article focuses on a topical problem of improvement marketing management of educational regional university’s activity. The author described the main stages of the university marketing strategy elaboration such as the processes of market segmentation and defining the target segment of educational regional market, the corresponding position strategy selection. It was proposed the university’s competitiveness multimeter method, having based on overall index standard, qualitative and economic parameters’ estimates.
Key words: universities, marketing management, educational product, market segmentation, universities ’ competitiveness.
