CC BY
89
5. Каждое предприятие должно иметь в своем штате отдел по маркетингу. Планирование рекламной деятельности осуществляется на основе маркетинговых стратегий, что позволяет предприятиям получать высокие показатели рентабельности рекламной деятельности.
Отметим ряд отличий в рекламной деятельности предприятий, производящих фанеру «Изоплит», «Димидовский фанерный комбинат», «Муром», «Фанком».
1. Сильная позиция сегментации рынка исследуемых предприятий не нашла дальнейшего развития в позиционировании: нет слогана и рекламного образа у фанерных предприятий «Изоплит», «Димидовский фанерный комбинат», «Фанком».
2. Рекламные материалы «Фанком» отличаются масштабностью, высоким качеством исполнения. В отличие от всех остальных предприятий, производящих фанеру, «Фанком» основное внимание уделяет рекламе на телевидении и безадресной почтовой рассылке красочных буклетов или торговых купонов, которые дают более 4 % ответной реакции. Это не является ошибкой планирования, это -разумно выбранная стратегия не появляется на одной газетной полосе рядом с рекламой конкурентов. «Дорогостоящая» рекламная продукция «Фанком» визуально отличима от рекламы других предприятий и решает вопросы позиционирования предприятия как «фанерного кутюрье».
3. Успех рекламной деятельности ЗАО «Муром» связан с тем, что среди других коммуникативных каналов рекламы было выбра-
но радио «Орфей», которое в течение долгого периода времени транслировало слоган: «Пирамиды в Египте, а фанера в Муроме», что резко повысило степень известности предприятия среди населения области и даже центрального округа.
Литература:
1. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1996, - 125 с.
2. Безрукова, Т.Л. Характеристика стратегии управления мебельными предприятиями во внешней среде / Т.Л. Безрукова, В.С. Сластенко, В.М. Богатиков // Финансовые проблемы РФ и пути их решения: теория и практика: труды 7-й междунар. науч.-практ. конф. - СПб.: Нестор, 2006.
3. Безрукова, Т.Л. Управление маркетинговым развитием мебельных предприятий: монография / Т.Л. Безрукова, В.С. Сластен-ко, А.А. Штондин. - Воронеж: Новый взгляд, 2008.
4. Безрукова, Т.Л. Управление адаптивным развитием маркетинговых каналов распределения продукции / Т.Л. Безрукова, С.С. Морковина, В.Н. Островская, В.В. Салманова. - М.: «КноРус». -2010
5. Эдварс Ч., Браун Р. Реклама в розничной торговле США. -М., 1993. - 340 с.
6. Quinn J.B. Strategies for Change Logical Incrementalism. -Holmwood, 1980.- 387p.
ОЦЕНКА ВЛИЯНИЯ ИМИДЖА И РЕПУТАЦИИ ВУЗА НА РАЗРАБОТКУ И РЕАЛИЗАЦИЮ СТРАТЕГИИ ЕГО РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Муравьев В.Б., соискатель кафедры Реклама, ГОУ ВПО РЭУ имени Г.В. Плеханова
В статье рассмотрено формирование стратегии рекламной деятельности вуза на основе его имиджа и репутации, раскрыты особенности развития рынка образовательных услуг на современном этапе и даны этапы процесса проведения комплексного маркетингового анализа образовательных услуг вуза.
Ключевые слова: имидж, репутация, ВУЗ.
ASSESSING THE IMPACT OF IMAGE AND REPUTATION OF THE UNIVERSITY TO DEVELOP AND IMPLEMENT A STRATEGY FOR ITS ADVERTISING ACTIVITIES
Muraviev V., the supplicant, advertising chair GOU VPO REU on behalf G. Plekhanov
The article deals with the formation of strategies of advertising the university on the basis of its image and reputation, the features of the development of the education market today and are steps in the process of comprehensive marketing analysis of the educational services of the university.
Keywords: image, reputation, university.
Понимая размер и потенциал страны, Россия, вероятно, будет очень привлекательным рынком для зарубежных инвесторов в ближайшие годы, что обусловит необходимость подготовки высококвалифицированных специалистов в области маркетинга и менеджмента. Современное состояние рекламного рынка России является позитивным для вуза в плане предоставления новых возможностей в организации рекламной деятельности. Значительная рекламная активность бизнеса позволяет говорить о возможности выхода на новые рубежи деятельности, и, как следствие, на новые потребности в специалистах.
Особенностями развития рынка образовательных услуг, которые необходимо учитывать при разработке и реализации стратегии рекламной деятельности вуза, принято считать:
-усиление интеграции рынка образовательных услуг в международный процесс, предъявляющей единые требования к качеству образовательных услуг, набору дисциплин, к уровню научного, методического и информационного обеспечения независимо от страны, в которой эти услуги предоставляются;
-внедрение новых информационных технологий, позволяющих изменить традиционные формы обучения и перейти к интерактивным системам дистанционного обучения, разделить процесс оказания и получения услуги в пространстве и во времени, используя средства электронной почты, связи Интернет, режим конференций; -возрастание роли антропологического аспекта обучения, как
направления противоположного общемировым неиндивидуализи-рованным формам обучения, учитывающего особенности конкретной личности обучающегося, его интеллектуальный уровень, психометрические, дидактические, когнитивные и иные свойства индивидуального потребителя образовательных услуг;
-увеличение времени на получение образовательной услуги, связанного с расширением границ возраста индивидуумов, поскольку довузовскую подготовку получает (или стремится получить) все большее количество школьников, студентов колледжей и гимназий, лицеев, ориентирующихся на продолжение обучения в конкретном вузе;
-переориентирование все большего количества выпускников вузов на новые наиболее востребованные на рынках труда специальности, а также языковую подготовку, что позволяет вузу активно представлять и продвигать себя и на зарубежных образовательных рынках;
-усиление различий в демографическом, культурном, экономическом и природном развитии территорий, позволяющее выделить национально-территориальные особенности функционирования рынков образовательных услуг. Это позволяет более активно использовать в рекламной деятельности вуза аргументацию, связанную с определенным социальным статусом или определенным образом и привычками жизни.
Полученные экспертным путем данные в большинстве своем
подтверждают, прежде всего, развитость большинства региональных рынков образовательных услуг и заинтересованность населения в приобретении образовательных услуг и продуктов вузов. Большинство региональных рынков образовательных услуг имеют большое будущее, а в сочетании с высокой конкуренцией и продуманной политикой государственных органов в области образования, есть надежда, что в ближайшей перспективе этот рынок выйдет на более качественный уровень своего развития, что еще более позволит оптимизировать взаимодействия вуза с участниками образовательного процесса.
Учет специфики региональных особенностей развития рынков образовательных услуг, с точки зрения адаптации данного опыта в процесс разработки и реализации стратегии рекламной деятельности вуза, показывает, что основная часть престижных вузов размещена в мегаполисах, где одновременно представлены и основные работодатели, что позволяет более активно включать в рекламный процесс выпускников вуза для констатации востребованности основных образовательных услуг и продуктов факультетов и выпускающих кафедр вуза. Также во многих регионах слабо, развита система последипломного образования (аспирантура, докторантура, ФПК).
Для успешного выполнения задач разработки и реализации стратегии рекламной деятельности вуза, прежде всего, необходимо обладать качественной и полной вводной информацией об образовательном продукте, рынке и потребителе. Для этого необходимо проведение комплексного маркетингового анализа образовательных услуг вуза.
Процесс проведения комплексного маркетингового анализа образовательных услуг вуза состоит из следующих этапов.
I этап. Выбор показателей для анализа ожиданий участников рынка образовательных услуг. Предварительное кабинетное исследование.
II этап. Формирование системы методов маркетингового анализа и групп объектов исследования. При проведении маркетинговых исследований используются методы анкетирования, индивидуального глубинного интервью, фокус-группа. Разработка опросного листа (анкеты).
III этап. Проведение маркетингового исследования по сформированной системе методов. Проведение опроса.
IV этап. Оценка и интерпретация результатов, анализ и представление результатов исследования, написание рекомендаций.
Выбор показателей для анализа ожиданий участников рынка образовательных услуг. Предварительное кабинетное исследование. На основе Интернет-источников ведущих вузов, социальных сетей, педагогической литературы, а также специальных статей по вопросам исследования качества образования, были получены данные, позволившие изучить общие схемы и положения относительно системы преподавания в целом. Ключевые моменты отмечены как самые важные. На основе данных кабинетного исследования сформированы требования к участникам глубинного интервью для дальнейших исследований и примерный план опросного листа.
Анализ различных рейтингов определил список десяти ведущих экономических вузов Москвы (http://reitor.ru/ru/observatorv/ гаШп§в).
Пример РЭУ им. Г.В. Плеханова показывает, что для повышения эффективности разработки и реализации стратегии рекламной деятельности вуза следует на постоянной основе проводить изучение конкурентов, их стратегии маркетинга и политики продвижения образовательных услуг и продуктов, осуществлять выявление их конкурентных преимуществ и, в соответствии с этим проводить коррекцию рекламных мероприятий и кампаний. Система обработки данных по абитуриентам (СУБД «Абитуриент») обеспечивает вуз базовой информацией для проведения приемных экзаменов и определении проходного балла. Эта база данных способна оказать помощь в разработке и реализации стратегии рекламной деятельности вуза за счет корректировки тактического управления, оперативного планирования и обеспечения максимальной фокусировки рекламных сообщений вуза на представителях целевой аудитории. Традиционно для работы выделяются члены отборочных комиссий, прошедшие соответствующее обучение. Данные каждого структурного подразделения объединены в общую СУБД Университета. Системный подход позволяет в процессе работы приемной комиссии анализировать данные, как по всему Университету, так и по отдельному подразделению - выпускающей кафедре.
Формирование системы методов маркетингового анализа и групп объектов исследования. Проведение фокус-групп со студентами и опрос преподавателей (рекомендации для продолжения исследования и его дальнейших этапов на перспективу). На основе групповых бесед со студентами можно выявить более подробно проблему критериев выбора вуза и степени доверия различным информационным источникам при поступлении в вуз, а также восприятия такого понятия как «престижность» вуза. Результаты глубинного интервью, могут быть использованы для разработки опросного листа, используемого в ходе исследования.
Проведение маркетингового исследования по сформированной системе методов. Проведение опроса. Одна из задач исследования образовательных услуг вуза состоит в том, что необходимо обосновать основные направления повышения эффективности стратегии рекламной деятельности вуза и понять, как влияет репутация и имидж вуза на осуществление конкретных рекламных мероприятий и проведение событий. В ходе исследования выявляются основные составляющие бренда вуза, включающие определение восприятия целевыми аудиториями вуза качественных параметров его образовательных программ, обобщение полученных результатов и формулировку атрибутов вуза и основных потребительских ценностей и разработку возможных сценариев формирования бренда вуза.
В результате статистической обработки собранных данных оп-ределяютсяэлементы, позволяющие в значительной степени рационализировать процесс разработки и реализации стратегии рекламной деятельности вуза:
• социально-демографический портрет респондентов;
• степень удовлетворенности студентами качеством образования в вузе;
• наличие внутри предварительно намеченного сегмента потребителей, предъявляющих особые требования;
• степень различия требований потенциальных потребителей, относящихся к разным сегментам;
• основные факторы, влияющие на принятие решения о получении диплома магистра/специалиста/бакалавра;
Таблица 2. SWOT-анализ образовательных услуг вуза с позиции их влияния на рекламные возможности
РЭУ: Известный бренд, хорошее территориальное расположение; Образовательные продукты факультетов и выпускающих кафедр: преподаватели-практики, одни из первых кафедр в России, высокие места в рейтингах (ВЦИОМ) по мнению потребителей и работодателей РЭУ: Потеря основного преимущества бренда, негативные слухи, большое количество слабых студентов Образовательные продукты факультетов и выпускающих кафедр: высокая стоимость обучения, слабые студенты, практически полное отсутствие работы с компьютерными технологиями (в том числе специальные программы, интернет и др. )
Opportunities (возможности) Образовательные продукты вузов-конкурентов: выход вузов-конкурентов на лидирующие позиции среди ВУЗов и/или отдельных специальностей, исправление имиджа вузов-конкурентов Threats (угрозы) Увядание брендов вузов, потеря лучших специалистов, старение специалистов и их недостаточное обновление
Таблица 3. STEP-анализ образовательных услуг вуза с позиции их влияния на рекламные возможности
Social Концентрация наиболее предприимчивых людей в Москве, укрепление среднего класса, концентрация рынка образовательных услуг в Москве: как в бизнес-среде, так и на уровне министерств и ведомств Technological Экстенсивное развитие компьютерных и интернет- технологий и их использование в повседневной жизни потребителя (телефоны, коммуникаторы, ноутбуки и др.) и деятельности предприятий и организаций (электронная бумага, рич-медиа, компьютерные игры и т.д.)
Economic Бурное развитие экономики государства до конца 2008 года, остановленное мировым финансовым кризисом (сокращения, снижение з/п), сокращения бюджетов развития на 2009 год Political Глобализация, свободный обмен опытом с иностранцами,
• причины выбора магистратуры или бакалавриата;
• факторы, которыми руководствуются абитуриенты при выборе вуза.
Оценка и интерпретация результатов, анализ и представление результатов исследования, написание. Ситуационный анализ позволяет понять ключевые маркетинговые характеристики образовательных услуг вуза: история создания и развития, корпоративная культура, преимущества по сравнению с конкурирующими и замещающими аналогами - рациональные и эмоциональные, ценовое позиционирование, внешние и внутренние факторы, воздействующие на него. Так, SWOT-анализ показал внутренние проблемы и преимущества образовательных услуг вуза. Сильной стороной первого уровня (университет), положительно сказывающейся на имидже второго уровня (факультеты и выпускающие кафедры) является мощный бренд РЭУ им. Г.В. Плеханова, который со временем рискует снизиться (таблица 2). Его поддержание является первостепенной задачей для университета, поскольку факультеты и выпускающие кафедры представляются ее ведущей частью и силь-
но зависят от имиджа и репутации вуза.
С другой стороны, проведенный STEP-анализ (таблица 3), анализ BKG и анализ конкурентных сил по Портеру показал внешние факторы, влияющие и на РЭУ, и на факультеты и выпускающие кафедры в целом, среди которых: факт развития среднего класса в России, способного и готового платить за обучение своих детей, и практическая концентрация рынка образовательных услуг с обеих сторон (бизнес, государство, общество). Это включает в себя: более жесткий отсев студентов или распределение по группам успеваемости, обеспечение доступа к инновационным технологиям в маркетинге и менеджменте (таких как профессиональнее программы, интернет технологии, специализированные аудитории и т.д.). При этом есть значительный риск снижения набора, поскольку относительно сформировавшийся средний класс, переживает последствия экономического кризиса, среди которых сокращения персонала, снижение з/пл и др. Это коснется всех конкурирующих сил: и прямых ВУЗов-конкурентов и институтов со смежными программами подготовки бакалавров и магистров.
ФОРМИРОВАНИЕ ИННОВАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ
Попова Т.Е., аспирант ФАОУ ДПО ГАСИС
В статье рассмотрены вопросы формирования инновационной политики предприятия, раскрыты основные фазы жизненного цикла инноваций, на основе которых целесообразно принимать рациональное решение о их реализации и коммерциализации.
Ключевые слова: инновационная политика, жизненный цикл инноваций, реализация.
FORMATION OF AN INNOVATIVE ENTERPRISE POLICY
Popova T., the post-graduate student, FAOUDPO GASIS
The paper deals with the formation of innovative policy of the company, disclosed the main phases of the life cycle of innovation on which it is expedient to make rational decisions about their implementation and commercialization.
Keywords: innovation policy, the cycle life of innovation, implementation.
Характерной чертой рыночной экономики является нарастание остроты конкурентного противостояния субъектов хозяйственной деятельности. При этом одним из основных факторов успеха в борьбе за рыночные позиции становится инновационная деятельность предприятия. Мировая практика показывает, что успеха достигает не тот, кто ограничивается задачами увеличения объема производства, а тот, кто выходит на рынок с новой, как минимум, модифицированной продукцией.
Конкурентные преимущества в существенной мере достигаются в результате реализации инноваций, состоящих в переходе системы из некоторого исходного состояния к результирующему, характеризуемому более высоким уровнем совершенства. При этом инновационная деятельность свойственна любым масштабам и типам организации производства. Возможности достижения успеха, однако, различны для крупных, средних или малых предприятий. Это связано с необходимостью существенных затрат на осуществление инновационных процессов. Априори можно утверждать наиболь-
шие трудности в малом бизнесе, финансовые возможности которого достаточно ограничены. Этим определяется и характер инновационной деятельности в малом бизнесе, её процессная или продуктовая направленность.
Инновационные процессы должны все более определять генеральную линию перспективного развития предприятия. Из этого вытекает важность исследований нарастающего влияния новых технологий на принципы функционирования субъектов бизнеса в современных условиях. Инновационная деятельность из частной функциональной задачи переходит на уровень общей стратегической цели.
Вместе с тем нуждаются в развитии и становятся проблемными вопросы планирования инновационной деятельности субъектов бизнеса, необходим анализ этапов исследования новых идей от их появления до коммерческого использования, роли каждого этапа. Не менее важными являются вопросы о характере инноваций по содержанию и масштабам, о роли информационной составляющей
