Товарный и корпоративный бренды вуза Текст научной статьи по специальности «Науки об образовании»

МАРКЕТИНГ ОБРАЗОВАНИЯ

УДК 316 DOI 10.12737/1838

I ТОВАРНЫЙ И КОРПОРАТИВНЫЙ БРЕНДЫ ВУЗА

Кошлякова Мария Оскаровна, кандидат педагогических наук, доцент кафедры «Связи с общественностью», [email protected],

ФГБОУ ВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса», Москва, Российская Федерация

Специфика рынка образовательных услуг состоит в том, что образовательные услуги взаимосвязаны с их производителем — вузом. В связи с этим корпоративный бренд вуза является определяющим и поддерживающим по отношению к его товарному предложению. Ключевыми параметрами, определяющими позиции вуза по отношению к вузам-конкурентам, предстают цена — качество — репутация и целесообразное соотношение инновационности и традиционности образовательных услуг. Впечатление от бренда вуза формируется на основе восприятия интернет-информации, личного контакта с персоналом и впечатления от внешних характеристик вуза, элементов фирменного стиля.

Ключевые слова: бренд, вуз, услуга

В современных условиях высокой конкуренции в разных товарных сегментах ключевым фактором экономической успешности организации является ее популярность и признание целевыми группами ее бренда.

Социальный статус бренда организации часто определяет привлекательность и стоимость ее коммерческого продукта в большей степени, чем реальные товарные характеристики и производственные затраты. Например, кожаная сумка марки Louis Vuitton может стоить в десять раз дороже высококачественной кожаной сумки другого производителя. «Справедливая цена» еще в средневековом представлении всегда зависит от «происхождения» предложения.

В связи с этим актуальным представляется рассмотреть взаимосвязь и взаимовлияние корпоративного и товарного бренда вуза.

Бренд определяется как «раскрученный» товарный знак, его имидж, возникающий в результате различных маркетинговых усилий [7, с. 11].

Корпоративный бренд будем понимать как имидж товарной марки организации, создаваемый в процессе социальной коммуникации, преимущественно инструментом PR, с целью выделения ее конкурентных преимуществ и формирования благоприятного отношения общественности.

Товарный бренд — это имидж товара, создаваемый в процессе социальной коммуникации преимущественно инструментом рекламы, с целью выделения конкурентных преимуществ товара и формирования благоприятного отношения общественности. Отметим, что корпорация может владеть не одним товарным брендом.

Бренд создается с помощью системы вербальных и невербальных выразительных средств и коммуникативных заявлений.

Многие организации — это одновременно и корпоративные бренды, символизирующие корпорацию, и товарные бренды ее коммерческого продукта (Coca-Cola, Google, BMW и др.) Тем не менее, покупатель сотового телефона, йогурта или автомобиля, как правило, не задумывается о корпорации, которая производит коммерческий продукт и владеет брендом на его производство и распространение. Так, технологические производственные линии могут быть разработаны фирмой-владельцем бренда, производство размещаться в любой стране, а товар продаваться через разветвленную дилерскую сеть. В такой ситуации связи между фирмой-производителем и ее коммерческим продуктом размываются.

Специфика рынка образовательных услуг состоит в том, что образовательные услуги не-

72 научный журнал ВЕСТНИК АССОЦИАЦИИ ВУЗОВ ТУРИЗМА И СЕРВИСА 2013 / №4

Товарный и корпоративный бренды вуза

отделимы от их производителя — вуза. В связи с этим корпоративный бренд вуза является определяющим и поддерживающим по отношению к его товарному предложению. Формирование и продвижение бренда вуза развивается по траектории создания корпоративного имиджа организации. Определим корпоративный имидж как образ организации, создаваемый в процессе субъектного взаимодействия, в составе которого имеются элементы, способствующие восприятию данной организации как субъекта. При разработке этого типа имиджа активно применяется метод персонификации личностных свойств: мышление, способность испытывать и вызывать эмоции, темперамент, характер, то есть образ организации наделяется характеристиками, присущими человеку. Под имиджем высшего образования следует понимать его устойчивый эмоционально окрашенный образ, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный оказывать влияние определенной направленности на сознание представителей целевых групп, потребляющих образовательный продукт [4, с. 61]. Поэтому можно предположить, что успешность деятельности вуза зависит как от рациональной оценки его рейтинговых показателей, так и от эмоционального восприятия его коммуникативных сообщений. Иначе говоря, брендинговая коммуникация осуществляется от имени вуза.

Рынок образовательных услуг сегодня является очень массовым рыночным сегментом. Образовательные услуги часто предоставляются на коммерческой основе. В такой ситуации ключевыми параметрами, определяющими позиции вуза по отношению к вузам-конкурен-там, предстают цена — качество — репутация.

Цена служит элементом сравнения разных товарных предложений и формирует рыночные ожидания относительно бренда вуза, так как существует обиходное представление, что «хорошее» стоит «дорого». Оплачивая стоимость образовательной услуги, потребители платят часть денег за предоставленное качество, а часть — за гарантию торговой марки. В стоимости продукции, выпущенной под известным брендом, ее функциональная составляющая стоит недорого, покупатель готов платить больше реальной цены товара только ради имиджевой составляющей. Как говорилось выше, социальный статус производителя определяет стоимость услуги. Ценовое позиционирование

осуществляется вузом исходя из среднерыночных показателей и состава уже сложившихся целевых групп. Сюда входит и месторасположение вуза, наличие инфраструктуры, ориентация на определенные регионы, его место в рейтинге вузов и, конечно, репутация.

Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от поставщиков, времени и места оказания. Поскольку качество услуги часто можно оценить только после ее получения, потребитель вынужден просто поверить утверждениям продавца. Поэтому на рынке образовательных услуг репутация вуза является одним из ключевых брендинговых показателей. Репутацию в значительной степени формируют нематериальные активы (мнения, отношения, эмоции). Репутация помогает индивидам экономить в социальном взаимодействии, поскольку как общественное явление репутация функционально связана с таким понятием, как доверие [9, с. 9]. При разработке положительной репутации применяются стратегии: возвышение имиджа, описание конкурентных преимуществ, внутренняя атмосфера в коллективе, общественное мнение по отдельным вопросам и др. Тогда главным объектом социального воздействия, атрибутами доверия целевой аудитории к репутации вуза в целом становятся его миссия, цели, «команда», технологии. Поэтому позитивная репутация является следствием реализации согласованной концепции взаимодействия вуза с его аудиторией на протяжении длительного времени.

Позитивную репутацию вуза во многом создают коммуникативные технологии. Конструирование информационного сообщения должно базироваться на реальных достоинствах организации. Выделим необходимые составляющие информационного сообщения вуза:

• соответствие информации вуза этическим и нравственным нормам общества;

• соответствие информации вуза представлениям общественности о приемлемой степени ее прагматичности;

• понимание общественностью, насколько нарочито источник информации достигает прагматического эффекта.

В связи с этим формирование отношения общественности к бренду вуза предполагает наличие трех факторов.

1. Потребители понимают причинно-следственную связь между качеством товарного предложения вуза и качеством своей жизни.

73

МАРКЕТИНГ ОБРАЗОВАНИЯ

2. Потребители выделяют сообщения о вузе в информационном потоке.

3. Вуз как организация интересен целевой аудитории.

Следующим важнейшим параметром, используемым при позиционировании учебного заведения, на наш взгляд, является целесообразное соотношение инновационности и традиционности образовательных услуг.

В условиях тотальной глобализации и информатизации общемирового пространства в России проводятся масштабные законодательные, организационно-структурные, кадровые реформы системы высшего образования. Вопросы реформирования являются дискуссионными для общества, тем не менее очевидно, что спецификой деятельности вузов является актуализация инновационной деятельности в сфере интеллектуального труда. Такая деятельность связана, прежде всего, с разработкой и внедрением современных технологических процессов в области информационных технологий и созданием продуктовых инноваций. Особенность инновационного образования состоит в развитии целевой установки у учащегося, которая включает разработку, реализацию и продвижение проекта от концептуальной идеи до конечного практического результата. Конечным продуктом деятельности вуза является высокопрофессиональный интеллектуальный человеческий капитал.

Соответственно, можно выделить следующие критерии оценки инновационного потенциала бренда вуза:

1) эффективность создания, внедрения и выведения на рынок инновационных проектов: содержательных, технологических, организационных, позиционных и др.;

2) практическая востребованность инновационных продуктов как студентами вуза, так и бизнес-партнерами (доведение инновационных идей до промышленных разработок);

3) профессиональная успешность выпускников вуза.

Отметим, что реализация данных критериев возможна на основе качественной работы про-фессорского-преподавательского состава вуза в частности и эффективности всех структурных подразделений в целом. Профессиональная компетентность, способность к постоянному наращиванию знаний, использование новых технологий, инновационных средств и мето-

дов обучения приобретают для преподавателя современного вуза особое значение [5, с. 5].

Российское образование исторически почти идеально организовано для сохранения традиций, потому что чрезвычайно сдержанно относительно любых нововведений [1, с. 8]. Поэтому популярность бренда вуза у общественности часто определяют неформальные рейтинговые показатели, к которым относятся время существования вуза на рынке образовательных услуг и наличие традиций качества бюджетного высшего образования. Иначе говоря, история вуза принимается в качестве гаранта его репутации и является его паблицитным капиталом. История вуза — это легенда, которая отражает череду событий в прошлом, настоящем и будущем и позволяет бренду занять определенное место в потребительской культуре. Так, для новых вузов актуальной является задача оповещения о себе потенциальных клиентов и создание благоприятного внешнего имиджа, тогда как для вузов с историей важно поддержание репутационных характеристик на высоком уровне, повышение узнаваемости бренда и продвижение новых образовательных услуг.

Осмысление истории вуза требует значительных коммуникативных усилий, тогда становится возможным создание акцента на понятии «свой», что и является показателем удачного брендинга, потому что потребитель приобретает именно знаки принадлежности к тем, с кем хочет себя отождествлять.

Таким образом, бренд вуза рождается в процессе социальной коммуникации организации с целевыми группами на основании его коммуникативных продуктов и действий. Выделим следующие элементы значимые для бренда вуза:

1) качество и востребованность коммерческого продукта;

2) эффективность системы управления;

3) активная социальная позиция;

4) качество кадровой политики и корпоративной культуры.

Эффективность брендинговой коммуникации вуза определяется успешностью двусторонних связей с общественностью, когда отправитель:

• стимулирует обратную связь с аудиторией;

• реагирует на мнение аудитории;

• способствует индивидуализации сообщений.

Образовательные учреждения, как правило, не проводят агрессивную рекламную кампанию

74 научный журнал ВЕСТНИК АССОЦИАЦИИ ВУЗОВ ТУРИЗМА И СЕРВИСА 2013 / №4

Товарный и корпоративный бренды вуза

в СМИ. Впечатление от бренда вуза формируется на основе восприятия интернет-информации, личного контакта с персоналом и впечатления от внешних характеристик вуза, элементов фирменного стиля. Рассмотрим эти показатели.

Интернет является основным средством коммуникации образовательного учреждения с его целевыми группами. Благодаря Интер -нету современные массовые коммуникации тесно связаны со многими аспектами социальной деятельности и оказывают решающее влияние на общественное мнение, мировоззрение и систему ценностей любого общества [2, с. 396]. В глобальной сети реализуются такие социальные характеристики вуза, как статус, репутация, социальная роль и др. Влияние этих переменных значительно и сказывается на выборе коммуникативных выразительных средств. Глубина и системность воздействия Интернета во многом связаны с тем, что в последнее время интенсивно растет число искусственных знаковых систем и знаков, возрастают объемы рационально-логической коммуникации [8, с. 396]. Среди рационально оцениваемых показателей вуза отметим:

• место в рейтинге, в том числе международном;

• стабильность ценовой политики;

• инновационность технологий;

• наличие развитой инфраструктуры и пр. Вместе с тем, отсутствие однозначной обратной связи представляет проблему для определения уровня понимания коммуникативного сообщения целевыми группами, прогнозирование трендов общественных изменений и активного управления ими.

Впечатление о персонале формируется в результате непосредственного контакта с сотрудниками вуза: преподавателями, методистами, техническими работниками. В результате создаются эмоциональные связи, основой которых служат:

• совпадение ценностных координат потребителя и вуза;

• удовольствие от категоризации себя как студента данного вуза;

• чувство сопричастности к общественной деятельности вуза;

• доверие к вузу и пр.

Обращают на себя внимание следующие характеристики персонала:

1) профессиональная компетентность; высококвалифицированная профессиональная

подготовка; информированность, готовность предоставить справку по интересующему клиента вопросу; быстрота и качество документационного обслуживания и др.;

2) социально-культурные и социально-психологические характеристики: коммуникабельность, улыбчивость, правильность речи;

3) социально-демографические и физические данные: возраст; пол; наличие/отсутствие физических дефектов и др.;

4) визуальный образ: стиль в одежде, стандарты ухоженности, целесообразное соотношение в костюме элементов мужской и женской гендерной атрибутики, секссимволики и др. [6].

Внешние характеристики вуза фиксируют информацию о месторасположении образовательного учреждения, внешнем оформлении помещений, подъезда, наличие автопаркинга, организации придворовой территории, интерьере административных и учебных помещений, коридоров, подсобных помещений.

Информация о фирменном стиле может быть представлена в разных элементах, проецирующих и отражающих корпоративные характеристики, среди которых комплекс звуковых, графических, изобразительных и иных символов (логотип, слоган, деловая документация, упаковка и др.).

К наиболее значимым элементам брендин-говой коммуникации в интернет-аспекте отнесем следующие вербальные коммуникативные продукты: название, девиз, корпоративная история, миссия, цели.

Название вуза является ключевым элементом в демонстрации его статуса. В сфере нейминга вузов можно усмотреть следующие тренды.

• Слово «государственный» в названии вуза указывает на высокие стандарты образования, заложенные еще советской системой; на контроль качества образовательных услуг государственными органами образования; на длительный период функционирования образовательного учреждения на рынке.

• Слово «бюджетное» указывает на востребованность образовательных услуг данного вуза на государственном уровне, что также повышает их статус в нашей культуре.

• Указание на специализацию вуза в названии является мотиватором для целевых групп.

• Желательно, чтобы аббревиатура названия вуза была благозвучна, не ассоциировалась

75

МАРКЕТИНГ ОБРАЗОВАНИЯ

с иным образовательным учреждением, не создавала поля для обидных искажений и не вызывала негативных ассоциаций в социальном, культурном, религиозном и др. планах.

Девиз вуза выражает его корпоративную миссию, которая определяется как базовый элемент корпоративного имиджа. Девиз, на наш взгляд, является каркасным элементом при создании всех последующих вербальных продуктов. Корпоративный девиз должен выражать основную идею бизнеса. Это может быть идея открытие нового, сохранения традиций, инновационность технологий и др.

Корпоративная история (легенда) предполагает наличие у вуза некого уникального ресурса и историю его формирования. Данный элемент в значительной степени связан с ее позиционированием в коммуникативном пространстве. Уникальный ресурс в коммуникативных технологиях должен быть представлен как конкурентное преимущество, обеспечивающее выгоды конкретной целевой аудитории и выделяющее вуз среди других в общем сегменте рынка. Корпоративная история описывает, как был обретен ресурс, как давно, кто был его основоположником, какие трудности были преодолены, какие успехи достигнуты.

Корпоративная цель (видение, стратегическая цель) — это описание организации в будущем, перспективы ее роста, ресурсы для финансовой прочности и стабильности, способность обеспечивать своевременную поставку качественной продукции и др. Чтобы повысить эффективность работы в организации, авторитетный шведский специалист в области управления Б. Карлофф предлагает рассматривать взаимосвязанную целевую картину: экономические цели; количественные цели; качественные цели; цели развития [3, с. 88].

Перечисленные цели относятся к разным уровням стратегии вуза, поэтому в контексте брендинговой коммуникации целесообразно остановиться на качественных целях и целях развития, так как они поддерживают миссию в структуре бренда корпорации. Декларируемые качественные цели охватывают вопросы социальной ответственности вуза и качества предоставления образовательных услуг. Цели развития включают разработку новых коммерческих продуктов. Противоречия в целевой картине могут создать разрыв в смысловом поле сообщений, поэтому позитивная вербализация перечисленных элементов позволяет создать вузу позицию на рынке как высоко-

профессионального, активного, амбициозного, социально ориентированного субъекта деловой активности.

Миссия — это языковая конструкция, которая объясняет, как именно цели организации поддерживают цели общества, во имя чего разворачиваются корпоративные стратегии. В коммуникативных сообщениях миссия представляется как социально-значимая идея, положенная в основу деятельности организации, и раскрывает, по какому показателю достигаются корпоративные цели. Рассмотрим различные способы формулировки миссии вуза.

1. Миссия в материальной формулировке осуществляется с акцентом на продукты и услуги. Например: «Наша миссия в производстве образовательного продукта».

2. Формулирование миссии в функциональных терминах концентрируется на удовлетворении потребностей потребителей. Например: «Наша миссия в возможности получения профессии».

3. Широкая формулировка миссии: «Знания, полученные в нашем вузе, позволят совершенствоваться в профессии».

4. Конкретная формулировка миссии: «Лучшее образование в сфере туризма». Отметим, что в настоящее время в коммуникативную практику организаций внедряется принцип социальной ответственности. На базе миссии становится возможной разработка смысловых полей репутационного менендж-мента. Если в коммуникативных сообщениях вуза отсутствует миссия, отношение к нему и его коммерческому продукту со стороны общества может стать негативным.

В качестве поддерживающей бренд информации целесообразно наполнить коммуникативное пространство следующими сообщениями:

• об успехах и элементах духовного опыта первых лиц и сотрудников вуза;

• об известных выпускниках и учащихся вуза;

• о благотворительных проектах вуза;

• об инновационных проектах вуза;

• о структурных связях вуза и др.

Таким образом, деятельность по созданию сильного бренда вуза многоаспектна и включает в себя разработку целого комплекса рационально оценочных и эмоционально оценочных коммуникативных стратегий и выразительных средств. Эти элементы могут быть реализованы в корпоративных стандартах поведения и внешнего вида персонала вуза, в рекламной, PR-, интернет-коммуникации.

76 научный журнал ВЕСТНИК АССОЦИАЦИИ ВУЗОВ ТУРИЗМА И СЕРВИСА 2013 / №4

Товарный и корпоративный бренды вуза

Литература

1. Архипова О.В. Проблемы развития гуманитарного образования в современных условиях // Вестник ассоциации вузов туризма и сервиса. 2011. № 1. С. 3—10.

2. Гидденс Э. Социология. М.: Эдиториал УРСС, 2005. 531 с.

3. Карлофф Б. Деловая стратегия: концепция, содержание, символы. М.: Экономика, 1991. 239 с.

4. Концептуальные основы повышения имиджа высшего профессионального образования в РФ: Монография / Под общ. науч. ред. А.Н. Дегтярева. М., 2012. 265 с.

5. Кошлякова М.О. Формирование имиджа преподавателя вуза в социальной группе // Вестник ассоциации вузов туризма и сервиса. 2011. № 4 (19). С. 5—11.

6. Кошлякова М. О. Имидж женщины-преподавателя вуза // XI международный симпозиум по имиджелогии «Запад — Восток: имиджевый диалог», 16—17 мая 2013 года. С. 145—149.

7. Мазилкина Е.И. Брендинг: Учебно-практическое пособие. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К»; Саратов: ЛА ООО «Бизнес-Волга», 2009. 224 с.

8. Мечковская Н.Б. Семиотика: Язык. Природа. Культура: Курс лекций: Учеб. пособие для студ. филол., лингв. и переводовед. ф-тов вузов. М.: Изд. центр «Академия», 2004. 432 с.

9. Сальникова Л. С. Репутационный менеджмент. Современные подходы и технологии: Учебник для бакалавров. М.: Изд-во «Юрайт», 2013. 303 с.

COMMERCIAL AND CORPORATE BRANDS OF A HIGHER SCHOOL

Maria O. Koshlyakova., Ph.D., assistant professor of the department«Public relations», [email protected], Russian State University of Tourism and Service, Moscow, Russian Federation The peculiarity of the education market is that educational services are connected with their manufacturer — the university. In this regard, the corporate brand of the university is identifying and supporting concerning its market offer. The key parameters that determine the position of the university in relation to competitive universities are cost — quality — reputation and reasonable ratio of innovation and the tradition of educational services. The impression of the brand of the university is based on the perception of on-line information, personal contact with the staff and the experiences from the external characteristics of the university, corporate elements.

Keywords: brand, university service

References:

1. Arhipova O.V. Problemy razvitija gumanitamogo obrazovanija v sovremennyh uslovijah. Vestnik associacii vuzov turizma i servisa [Problems of development of arts education in the modern world. Bulletin of the Association of Universities for Tourism and Service]. — Moscow., 2011. № 1. P. 3—10.

2. Giddens Je. Sociologija. M.: Jeditorial [Sociology. Moscow: Editorial URSS], 2005. 531 p.

3. Karloff B. Delovaja strategija: koncepcija, soderzhanie, simvoly. [Business strategy: the concept, content, characters.] Moscow: Economics, 1991. 239 p.

4. Konceptual’nye osnovy povyshenija imidzha vysshego professional’nogo obrazovanija v RF: monografija / pod obshhej nauchnoj redakciej A.N. Degtjareva [The conceptual basis for improving the image of higher education in Russia: monograph / under the general editorship ofA. Degtyareva] Moscow, 2012. 265 p.

5. Koshljakova M. O. Formirovanie imidzha prepodavatelja vuza v social’noj gruppe. Vestnik associacii vuzov turizma i servisa — [Shaping the image of university teachers in the social group. Bulletin of the Association of Universities for Tourism and Service] Moscow, 2011. № 4 (19). P. 5—11.

6. Koshljakova M. O. Imidzh zhenshhiny-prepodavatelja vuza. XI mezhdunarodnyj simpozium po imidzhelogii «Zapad — Vostok: imidzhevyj dialog», [The image of a female teacher ofhigh school. XI International Symposium on imageology “ East — West: fashion Dialogue»], 16—17 May 2013. P. 145—149.

7. Mazilkina E.I. Brending: Uchebno-prakticheskoe posobie. — M.: Izdatel'sko-torgovaja korporacija «Dashkov i K»; Saratov: LA OOO «BiznesVolga»,[ The educational and practical guide]. Moscow: Publishing and Trading Corporation "Darya, and K ", Saratov: lA , LLC " BiznesVolga ], 2009. 224p.

8. Mechkovskaja N.B. Semiotika: Jazyk. Priroda. Kul'tura: Kurs lekcij: Ucheb. posobie dlja stud. filol., lingv. i perevodoved. fak. vyssh. ucheb. Zavedenij [Semiotics : Language . Nature . Culture: Lectures : Textbook. benefits for the students . Philology . , Lingua . and perevodoved . factor . vyssh . Textbook. Institutions], Moscow: Publishing Center "Academy", 2004. 432p .

9. Sal'nikova L.S. Reputacionnyj menedzhment. Sovremennye podhody i tehnologii: uchebnik dlja bakalavrov [Reputation management . Current approaches and technologies : a textbook for undergraduate ], Moscow : Publishing Yurayt , 2013. 303 p.

77