CC BY
144
ТУРИЗМ
4. Zaretskii, Iu. Pamiat’, istoriia, identichnost’: v poiskalh sukhogo ostatka [Memory, history, identity: in search of the dry residue]. Neprikosnovennyi zapas [Reserve stocks]. 2008. № 3 (59). pp. 39—48.
5. Klimova, S. Russkaia intelligentsia: maiatnik binarnogo soznaniia [Russian intelligentsia: the pendulum of binary consciousness]. Chelovek [Human]. 2006. № 3. pp. 62—71.
6. Likhachev, D.S. Ekologiia — problema nravstvennaia [Ecology as a moral problem]. Nashe nasledie [Our heritage]. 1991. № 1. pp. 3—7.
7. http://culture.sochi2014.com/year2013/ (Accessed on August, 27, 2013).
8. Semenenko, I. Kul’tura, obshchestvo i obraz Rossii [Culture, society and the image of Russia]. Neprikosnovennyi zapas [Reserve stocks]. 2007. № 1 (51).
9. Sergeeva, A.V. Russkie: stereotypy povedeniia, traditsii, mental’nost’ [The Russians: Behavioural Stereotypes, Traditions, Mentality], 4-e izd.ispr [4th ed. revised]. Moscow: Flinta Nauka Publ., 2006. 320 p.
10. Slepokurov, V.C. Sotsionormativnoe regulirovanie i regional’naia kul’turnaia politika [Social statutory regulation and regional policy of culture]. Kul’tura, upravlenie, ekonomika, pravo [Culture, Management, Economics, Law]. 2004. № 4. pp. 21—23.
11. Solov’ev, A.V. Kontury kul’turnogo prostranstva informatsionnogo obshchestva [Outlining the cultural space in the context of information-oriented society]. Vestnik MGUKI [Bulletin of Moscow State University of Culture and Arts]. 2006. № 2. pp. 14—21.
12. Polonskaia, I.N. Traditsiia: smyslovye grani poniatiia [Tradition: meaningness facets ofthe concept]. Nauchnaia mysl’ Kavkaza [Caucasian Scientific Though]. 2004. № 2. pp. 21—24.
13. Poslanie prezidenta RF Dmitriia Medvedeva Federal’nomu Sobraniiu Rossiiskoi Federatsii [D. Medvedev’s Presidential address to the Federal Assembly of the Russian Federation]. Izvestia, November, 13, 2009.
14. Teoriia i praktika mezhkul’turnoi kommunikatsii [Crosscultural communication: theory and practice]. Moscow: ITDGK “Gnozis” Publ., 2003. 288 p.
15. Fadeev, V.A. Obmanchivaia ochevidnost’ innovatsionnogo puti razvitiia [The deceptive simplicity of development through innovation]. Retrieved on may, 17, 2013 from http://raexpert.ru/sproject/innovation/seliger/part5.
16. Halbwachs, М. Sotsial’nye ramki pamiati [“Les cadres sociaux de la memoire” / On collective memory]. Moscow: Novoe Izdatel’stvo, 2007. 348 p.
17. Chebotareva, I.A. Kul’turnyi turizm: mezhdunarodno-pravovoe regulirovanie [Cultural tourism: International legislation regulation]. Kul’tura, upravlenie, ekonomika, pravo [Culture, Management, Economics, Law]. 2004. № 3. pp. 44—47.
18. Cherniavskaya, Iu.V. Toska po prostranstvu [Desperate for space]. Chelovek [Human]. 2006. № 4. pp. 31—46.
19. Sherengi, Fr. Pozhertvuem democratiei? Istoricheskoe soznanie rossiian glazami sotsiologa [Sacrificing democracy? Russian historical consciousness: a sociological perspective]. Rodina. 2002. № 10. pp. 9—12.
УДК 316 DOI: 10.12737/2802
I ОБЩИЕ ПОДХОДЫ К ИМИДЖЕВЫМ СТРАТЕГИЯМ I ФИРМЫ-ТУРОПЕРАТОРА
I Кошлякова Мария Оскаровна, кандидат педагогических наук, доцент кафедры I «Связи с общественностью», Totem-m@mail.ru,
ФГБОУ ВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса», Москва, Российская Федерация
Товарные характеристики туристского продукта имеют особенности, которые определяют важность использования фирмой-туроператором эффективной имиджевой стратегии. Стратегия соответствия репутации является Р^-стратегией, ориентированной на акцентировании репутационных преимуществ фирмы. Стратегия привлекательности заключается
90
научный журнал СЕРВИС PLUS 2014 / № 1
Общие подходы к имиджевым стратегиям фирмы-туроператора
в отражении в своем имидже потребностей общества в рекламной коммуникации. Стратегия заключения реальности в миф связана с мифологизацией якобы обязательных черт стиля жизни.
Ключевые слова: туризм, стратегия, реклама, PR
На современных высококонкурентных рынках в разных товарных сегментах ключевым фактором экономической успешности организации является ее популярность среди целевых групп, которая достигается с помощью продуманной и системной бизнес-стратегии. В последнее время в России становится все больше социально активных субъектов, чьи рейтинги, деловая репутация, возможности социального влияния зависят часто не столько от реальных характеристик их деятельности, сколько от их имиджа, функционирующего в социально-коммуникативном пространстве [2, с. 17]. Создание эффективной системы рекламных, маркетинговых, PR и имиджевых стратегий особенно востребовано на рынке услуг, потому что товарные характеристики услуги имеют ряд специфических особенностей.
1. Услугу невозможно хранить.
2. Имидж производителя выступает поддерживающим по отношению к товарным характеристикам услуги.
3. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от поставщиков, времени и места оказания.
4. Услугу невозможно оценить до момента приобретения, и потребитель вынужден просто поверить продавцу.
Большим сегментом рынка услуг является сфера туризма. Российский туристский рынок является одним из наиболее перспективных рынков в мире, поскольку обладает высоким потенциалом по увеличению объемов въездного, выездного и внутреннего туризма.
Успешность предприятий в сфере туризма часто определяют не только результаты их практической деятельности, но и способы позиционирования, самоидентификации в социально-коммуникативном пространстве, то есть созданный ими имидж. Поэтому проблема формирования позитивного имиджа фирмы-туроператора выходит на первый план при разработке ее бизнес-стратегии.
Впечатление о компании создается в результате:
• личных контактов с фирмой;
• восприятия слухов, циркулирующих в обществе;
• восприятия сообщений СМИ.
В результате личных контактов с фирмой клиент формирует мнение о ее деловой репутации, разнообразии и качестве коммерческого продукта, организационной деятельности, гибкости ценовой политики, инновационности предложения и др.
Слухи — это вид информации, появляющийся спонтанно в силу информационного вакуума среди целевых групп. В случае распространения негативной информации, слух (rumor, gossip) — это средство стратегии вирусного маркетинга. В случае позитивной информации чаще используют термин «сарафанное радио». Родственники и знакомые являются самыми главными источниками, откуда узнают информацию о местах, куда стоит поехать, отелях, уровне сервиса. В этой сети потребителей выделяют людей, которые общаются с окружающими по поводу товара в несколько раз чаще, чем обычные покупатели. Для них характерны следующие черты [3, с. 26]:
• они первыми начинают использовать товар (новаторы);
• связаны с другими людьми (тесные отношения в рамках своей группы, с другими кластерами, ядром, а также с внешними источниками информации); путешественники;
• испытывают информационный голод (всегда хотят знать как можно больше);
• не стесняются выражать свою точку зрения;
• открыты влиянию СМИ (больше читают, смотрят, слушают).
В распространении информации важную роль также выполняют знаменитости, телеведущие, аналитики, политики.
В случае распространения негативной информации можно выделить некоторые по-
91
ТУРИЗМ
зитивные функции, выполняемые слухами: присоединение индивидуального сознания под защиту сознания массового. Слух о неизбежности события позволяет считать его уже в какой-то степени произошедшим, что позволяет легче переносить неприятные последствия, снимает напряжение и тревогу по принципу «вместе нестрашно».
В ситуации информационного вакуума, обмен и обсуждение новой информации, почерпнутой из слухов, дает участникам обсуждения возможность построить карту окружающей реальности и сконструировать видение будущего.
Сегодня в сообщениях СМИ часто освещаются негативные события в сфере туризма: банкротство туристских фирм, несчастные случаи, массовые отравления, что негативно влияет на представления о репутации туристских компаний среди потребителей туристских услуг. Путешествие или деловая поездка воспринимаются тогда как нечто опасное, но неизбежное.
В связи с этим для туристской организации представляется актуальным создать эффективную систему рекламных и PR-коммуникаций с целевыми группами, что становится возможным на базе продуманной имиджевой стратегии. Бенгт Карлоф считает, что имиджевая стратегия представляет собой обобщенную модель действий, необходимых для достижения поставленных целей путем координации и распределения ресурсов компании [1, с. 148—149].
Процесс разработки стратегии включает:
1) вербализацию миссии;
2) формулировку видения;
3) разработку и реализацию стратегии. Среди критериев успеха выбранной стратегии можно выделить следующие:
• общественность поддерживает начинания фирмы, что подтверждают сообщения СМИ и интернет-форумы;
• руководство фирмы выступает в СМИ в качестве экспертов по профильным вопросам;
• общественность не поддерживает негативную информацию о фирме;
• результаты социологических исследований подтверждают лояльность целевых групп;
• вывод новых туристских продуктов на старые рынки происходит легко. Фиксирует-
ся стандартный процент клиентов-новато-
ров.
Рассмотрим наиболее перспективные, на наш взгляд, имиджевые стратегии для рынка туристских услуг.
Стратегия соответствия репутации ориентирована на разработку полей социальной ответственности фирмы, провоцирование лояльности целевых групп и накопление «паблицитного капитала», что служит показателем сформированности ее позитивного имиджа.
Одним из главных способов реализации названной имиджевой стратегии является стремление к тому, чтобы имидж совпадал с репутацией организации благодаря информированию общественности о ее деятельности.
Репутационные характеристики формируют отношение общественности к коммерческим продуктам фирмы благодаря признанию ее роли в материальной и духовной жизни общества. Репутацию необходимо регулярно поддерживать разнообразными целевыми акциями.
Кроме стандартных PR-сообщений необходимы уникальные события нематериального характера. Традиционно к данной сфере относятся благотворительность и спонсорские начинания.
Стратегия соответствия репутации функционирует на основе цели формирования доверия общественности к фирме. Имидж на основе цели доверия предполагает, что общественность принимает корпоративные сообщения благодаря позитивному отношению и доверию к корпорации.
Люди понимают причинно-следственную связь между деятельностью фирмы и качеством своей жизни и выделяют ее сообщения в общем информационном потоке.
Доверие формируется на базе коммуникативных сообщений фирмы о ее миссии, корпоративной истории, времени существования на рынке, стабильности работы, соответствии обещаниям и их практической реализации и др. В основе системы коммуникаций стратегии соответствия репутации лежит установление и поддержание осознанного диалога между туристской фирмой и ее целевыми группами. Каналы информирования при этом должны обладать уровнем доверия к ним и техническими характеристиками,
92
научный журнал СЕРВИС PLUS 2014 / № 1
Общие подходы к имиджевым стратегиям фирмы-туроператора
обеспечивающими доступность восприятия сообщения. Отношение к источнику информации также должно соответствовать позитивному восприятию сообщения.
А. Чечулин называет шесть принципов эффективной коммуникации в деятельности по связям с общественностью [6, с. 11]:
1) принцип доверия;
2) социальное служение и важность выполнения приоритетной социальной миссии, решение значимой социальной проблемы;
3) принцип открытости и прозрачности;
4) долгосрочности взаимоотношений;
5) эффективности;
6) этичности.
Формулировка миссии придает целям туристского предприятия возвышенный характер, потому что определяет, во имя чего осуществляется его деятельность. Вербализация миссии происходит с акцентом на коммерческое предложение фирмы либо на преимущества в удовлетворении потребностей аудитории.
В функциональной формулировке миссия содержит информацию, по какому показателю достигаются цели потребителя (облегчение процесса путешествия). Видение выражает целевую причину бизнесстратегии производителя услуг (цель достижима, потому что фирма ее видит и к ней стремится). В области конкретизации видения актуализируется одна из стратегий диверсификации туристского бизнеса:
1) роста рынка (старый товар на новом рынке);
2) инноваций (новый товар на старом рынке).
PR-документы, предназначенные для медиа, транслируют информацию о профессиональных успехах фирмы, социальных инициативах, структурных и кадровых изменениях. В них могут быть следующие разделы:
• события фирмы;
• персоны фирмы;
• проекты фирмы.
Таким образом, имиджевая стратегия соответствия репутации реализуется преимущественно посредством PR-коммуникаций, призванных освещать позитивные события из жизни туристской фирмы и ее первых лиц. Отметим, что для реализации данной стратегии небольшой туристской фирмой целесообразно
использовать систему районных, областных, местных СМИ и интернет-ресурсы.
2. Стратегия привлекательности реализуется в копировании типичного представителя целевой группы в своем образе. Для этого изучается комплекс потребностей целевой аудитории и организуется система корпоративных коммуникаций как отражение, воплощение, визуализациа этих потребностей. В данной сфере находят свое применение брендинговые стратегии.
Поэтому большое значение приобретает верный выбор рекламного персонажа, который воплощает образ типичного представителя целевой группы, реализует его желания, мечты, типичные модели поведения. Тогда потребитель становится максимально лояльным к такому бренду и его коммерческому продукту. Для успешной реализации коммуникативной функции стратегии необходим анализ культуры тех, кому адресована коммуникация.
Стратегия привлекательности, как и стратегия соответствия репутации, рассчитана на публичную политику, но реализуется посредством активной рекламной деятельности.
Для реализации стратегии привлекательности, коммуникативные сообщения фирмы требуют создания ярких и выразительных образов, также способствующих повышению осведомленности. Сутью коммуникативных сообщений является организация двусторонних симметричных и несимметричных РR-коммуникаций с преобладанием рекламного давления.
Преимущества рекламных коммуникаций, способных привлечь большой географически разбросанный рынок, возможность многократного повторения сообщения представляются достоинством стратегии.
Названная стратегия функционирует на основе доверия, поэтому миссия вербализи-руется, как и в первом случае, с акцентом на коммерческое предложение фирмы либо на преимущества в удовлетворении потребностей аудитории.
Конкретизация видения корпорации включает стратегии:
• максимального роста;
• вертикальной интеграции, объединение в
единый технологический процесс всех или
основных звеньев производства;
• диверсификации.
93
ТУРИЗМ
Таким образом, стратегию привлекательности можно считать разновидностью стратегии соответствия репутации, ориентированной на рекламные коммуникации с внешней средой и сфокусированной на коммерческом предложении фирмы. Для реализации названной стратегии небольшой туристской фирмой можно использовать систему местных СМИ и интернет-ресурсов.
3. Стратегия заключения реальности в миф нацелена на создание легенды марки. Легенда отражает череду событий в прошлом, настоящем и будущем. Учитывая изменения в потребительской культуре, марка развивается вместе с обществом. Рассматривая существующие корпоративные истории, можно отметить, что их содержание отвечает формальным канонам развития событий в народных сказках и мифах. В зависимости от позиционирования фирмы такие мифы могут включать как повседневные привычки стиля жизни представителя целевой группы, так и полное погружение в миф, который диктует предельные смыслы, жизненные стратегии и формы их реализации. Включение целевых групп в миф достигается в результате разработки туристских мероприятий, которые погружают участников в мифологические ситуации рождения, жизни и борьбы богов и героев, участие в театрализованных представлениях, знакомство с древними традициями национальной кухни и др. Названный тип стратегии функционирует на основе цели данности и заключается в усилиях по принятию истории фирмы и ее бизнеса в качестве репутации. То есть коммерческое предложение фирмы признается общественностью в качестве исторически сложившегося культурного феномена. Например, к стратегии мифодизайна обращаются в Костромском музее природы. Хранительница в ярком народном костюме с национальным орнаментом расскажет путешественникам о лесе [5, с. 90].
Данность представляет из себя значительный паблицитный капитал, так как цель данности критична к истории как к комплексу источников и свидетельств. Поэтому в случаях изменения общественного отношения к фактам истории корректируется и сама история. Например, корпорация Ford отказалась от распространения печатной рекламы Lincoln на фоне видов Нью-Йорка, поскольку на зад-
нем плане просматривались башни Всемирного Торгового Центра, разрушенные террористами.
Конкурентами предприятия, функционирующего на основе данной стратегии, являются фирмы, продвигающие свое предложение на основе логики прогресса. В области предложения «мифологической» фирмы должно присутствовать стремление людей к удовлетворению потребностей при помощи «сказочного», «волшебного» предложения, поэтому миссия формулируется в функциональных терминах, часто бывает нарочито материальная, приземленная, внешне «глуповатая и простодушная», не затрагивающая духовных ценностных уровней. В видении обосновывается наличие легендарных элементов стиля жизни. Основные потребители мифологизированных коммерческих продуктов — преимущественно подростки, низкодоходные и среднедоходные сегменты потребителей. В связи с этим преимущества названной бизнес-стратегии — в малобюджетных стратегиях продвижения и использовании традиционных сценариев.
Сегментация в данном случае, как правило, включает стандартные решения в разработке ценового позиционирования — высокое качество по низкой цене, а коммерческий продукт туристской фирмы чаще всего оказывается востребованным низкодоходными сегментами.
Информационные сообщения включают:
1) PR-усилия по признанию истории фирмы в качестве основы ее репутации, разработка информационных сообщений о коммерческом предложении с использованием мифологизированных элементов;
2) способы коммуникаций для нижнего экономического класса реализуются в следующих формах:
• внедрение в образ жизни и стиль жизни потребителя;
• внедрение в речь потребителя слухов;
• отсутствие или создание коммуникативно обедненной упаковки;
• разработка неоплачиваемого продукта плейсмента (книги, статьи, сериалы, фильмы);
3) способы коммуникаций для среднего и высшего среднего экономических сегментов в следующих формах:
94
научный журнал СЕРВИС PLUS 2014 / № 1
Общие подходы к имиджевым стратегиям фирмы-туроператора
• реклама в СМИ;
• наружная реклама;
• электронные форматы для применения инструментов неформальных мнений и вирусного маркетинга;
• оплаченный продукт плейсмента;
• мероприятия событийного маркетинга;
• спонсорство спортивных мероприятий;
• система фирменного стиля.
Таким образом, стратегия заключения реальности в миф является, на наш взгляд, очень перспективной имиджевой стратегией для небольшой туристской фирмы, не имеющей возможность вкладывать большие ресурсы в рекламные и PR-коммуникации.
В заключение отметим, что эффективность имиджевой стратегии является одной из частных задач бизнес-стратегии предприятия в сфере услуг для достижения стратегической целесообразности и коммерческой успешности ее корпоративного имиджа. Выбор одной из перечисленных стратегий или их элементов позволяет фирме-туроператору более эффективно использовать свои ресурсы — финансовые, идентификационные, кадровые, собственно коммуникативные и оптимизировать свою систему корпоративного имиджа.
Литература
1. Карлоф Б. Деловая стратегия: концепция, содержание, символы. М.: Экономика, 1991.
2. Кошлякова М.О. Социальная имиджелогия как социологическое знание // Сервис plus. 2013. № 2. С. 16—20.
3. Розен Э. Анатомия слухов: маркетинговые приемы / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2006.
4. Ульяновский А.В. Корпоративный имидж: технологии формирования для максимального роста бизнеса. М.: Эксмо, 2008.
5. Харитонова Т.В., Кривошеева Т.М., Голикова О.М. Путешествие по неизвестной Костроме (по итогам участия в рекламном туре «Костромской край — путешествуй с русским колоритом») // Вестник Ассоциации вузов туризма и сервиса. 2013. № 3 (26). С. 87—94.
6. Чечулин А.В. Деятельность российских вузов по формированию эффективных общественных связей // Связи с общественностью высшего учебного заведения: Материалы Первой межрегиональной научно-практической конференции (СПб., 16—17 марта 2005 г.). СПб.: Астерион, 2005.
GENERAL APPROACHES TO A TRAVEL COMPANY'S BRANDING STRATEGIES
Koshliakova Mariia Oskarovna, Candidate of Pedagogic Sciences, Associate Professor at the Department of Public Relations, Russian State University of Tourism and Service,
Totem-m@mail.ru, Moscow, Russian Federation
Tourism product reveals a number of unique commercial qualities which call for the travel company to employ highly effective branding strategies. The Appropriate Reputation Strategy is a PR strategy which allows a company to capitalize on its reputational strengths. The Attraction Strategy is building an image that reflects the customer need for advertising communication. The strategy of creating mythlike reality implies mythologizing the supposedly obligatory markers of a lifestyle.
Keywords: tourism, strategy, advertising PR
95
ТУРИЗМ
References
1. Karlof B. Delovaia strategiia: kontseptsiia, soderzhanie, simvoly [The A-Z of Management Concepts and Models]. Moscow: Ekonomika Publ., 1991.
2. Koshliakova, M.O. Sotsial’naia imidzhelogiia kak sotsial’noe znanie [Social Image Studies as Social Knowledge]. Servis plus [Service plus]. 2013. № 2. pp. 16—20.
3. Rosen, E. Anatomiia slukhov: marketingovye priemy [The Anatomy of Buss Revisited: Real-Life Lessons in Word-of-Mouth Marketing]. St.Petersburg: Piter Publ., 2006.
4. Ul’ianovskii, A. V. Korporativnyi imidzh: tekhnologii formirovaniia dlia maksimal’nogo rosta biznesa [Corporate Image: image building technologies as optimizing business growth]. Moscow: Eksmo Publ., 2008.
5. Kharitonova, T.V., Krivosheeva, T.M., Golikova, O.M. Puteshetvie po neizvestnoi Kostrome (po itogam uchastiia v reklamnom ture “Kostromskoi krai — puteshestvui s russkim koloritom” [Kostroma: a revelation (review of the on-the-road advertising “Kostroma and its suburbs — travel to experience the spirit of Russia]. Vestnik Assotsiatsii vuzov turizma i servisa [Bulletin of The Association of the Institutes of Tourism and Service]. 2013. № 3 (26). pp. 87-94.
6. Chechulin, A.V. Deiatel’nost’ rossiiskikh vuzov po formirovaniiu effektivnykh obshchestvennykh sviazei [HE Institutions building effective public relations]. Sviazi s obshchestvennost’iu vysshego uchebnogo zavedeniia: Materialy 1i mezhregional’noi nauchno-prakticheskoi konferentsii (Sankt-Peterburg, 16-17 marta 2005 g.) [HE PR: Proceedings of the 1st Interregional Research-to-Practice Conference (St.Petersburg, march, 16-17, 2005). St.Petersburg: Aste-rion Publ., 2005.
УДК 338.28 DOI: 10.12737/2803
ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ ПОДОЛЬСКОГО МУНИЦИПАЛЬНОГО РАЙОНА КАК ФАКТОР РАЗВИТИЯ ТУРИСТСКОЙ ДЕСТИНАЦИИ
I Макарова Дарья Дмитриевна, аспирант, зав. лабораторией практического маркетинга I и туризма, Rbd6@mail.ru,
НОУ ВПО «Российский новый университет», Москва, Российская Федерация
Статья посвящена перспективам развития туристской дестинации в Подольском муниципальном районе. Город Подольск входит в двадцатку крупнейших культурно-исторических мест Подмосковья. Кроме основных объектов индустрии гостеприимства, дополнительным толчком для развития новой туристской среды выступают смежные сферы, такие как сельское хозяйство (сельский туризм), образование (подготовка специалистов в сфере социальнокультурного сервиса и туризма), физическая культура и спорт (спортивный туризм, рекреационный туризм), благоустройство и улучшение экологии (экологический туризм), дорожная инфраструктура.
Ключевые слова: туристская дестинация, нормативно-правовые документы, индустрия гостеприимства
96
научный журнал СЕРВИС PLUS 2014 / № 1
