CC BY
322
УДК 338.46
РО!: 10.12737/12536
ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТУРИСТСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ НИЖЕГОРОДСКОЙ ОБЛАСТИ
Баранова Наталья Александровна, кандидат политических наук, доцент кафедры сервиса и туризма, [email protected],
Мезина Людмила Геннадьевна, кандидат философских наук, доцент кафедры сервиса и туризма, [email protected],
Зыкова Татьяна Валентиновна, кандидат экономических наук,
доцент кафедры сервиса и туризма, [email protected],
ГАОУ ВО «Нижегородский Государственный университет
им. Н.И. Лобачевского», г. Нижний Новгород, Российская Федерация
В статье рассматриваются вопросы рекламной деятельности туристских предприятий России. Авторы исходят из того, что вследствие массовых банкротств известных туроператоров и осложнения общей экономической ситуации в стране многие туристские компании теряют своих клиентов. Ситуация на туристском рынке неблагоприятно сказалась на доверии клиентов, теперь завоевать его стало еще труднее. В этих условиях как никогда актуальной становится задача сохранения уже существующих и привлечения новых потребителей услуг туристских предприятий. По мнению авторов, основным способом решения этой задачи остается реклама. В статье выявляются особенности использования различных видов рекламы крупных и малых туристских предприятий. Методологической основой статьи являются результаты исследования рекламной деятельности туристских предприятий Нижнего Новгорода. Конкуренция в сфере туризма, в том числе и на Нижегородском рынке, очень высока. Проведенное исследование показало, что небольшие туристские предприятия не располагают достаточными материальными средствами для вложения в рекламу в СМИ, для них лучшая реклама — налаженные связи с клиентами и высокое качество обслуживания. При этом крупные туристские предприятия, имеющие большие финансовые возможности для своего продвижения, используют самые распространенные средства рекламы, мало обращая внимание на новые формы и тенденции в рекламной индустрии. Полученные результаты позволили авторам наметить пути продвижения услуг туристских предприятий на современном этапе, прежде всего в интернет-среде.
Ключевые слова:реклама, рекламная деятельность, туристское предприятие, интернет-реклама
В настоящее время конкуренция на туристическом рынке очень велика. Владельцы туристских компаний стараются всеми силами привлечь внимание потребителей к своим услугам. Мировая практика свидетельствует, что туристская индустрия по доходности и динамичности развития уступает лишь добыче, переработке нефти и газа. По данным Всемирной туристской организации, туристский бизнес обеспечивает 10% оборота производственно-сервисного рынка, на его долю приходится 7% общего объема инвестиций и 5% всех налоговых поступлений [4].
В Российской Федерации туриндустрия показывает постоянный рост. Но темпы этого роста отстают от среднемировых. По данным ВТО, въездной туризм в Россию до 2009 г. увеличивался в среднем на 1,8% в год, а ежегодный рост мирового туризма составлял в среднем 5% [5].
Сегодня положение в российском туристическом бизнесе осложняется и общей ситуацией на российском рынке туриндустрии. Массовое банкротство известных российских туроператоров летом 2014 г. сопровождалось громкими скандалами, связанными с выселением туристов из отелей, повторной оплатой ими проживания, авиапереле-
тов, невозможностью вернуть деньги за уже оплаченные туры. Эксперты турбизнеса предупреждают, что в ближайшее время могут обанкротиться еще десятки турфирм [6]. Безусловно, все это негативно влияет на доверие потребителей к туристским компаниям. Чтобы минимизировать риски, связанные с услугами туристских компаний, все больше россиян предпочитают самостоятельно организовывать свой отдых и отказываются от услуг туристических посредников. Все это усиливает конкуренцию на туристическом рынке и ужесточает борьбу за каждого клиента. И перед туристскими предприятиями встает вопрос, как сохранить уже существующих и привлечь новых клиентов. Основным способом привлечения клиентов остается реклама. Но зачастую широкомасштабную рекламную кампанию могут позволить себе лишь крупные туристские предприятия. Для небольших же турфирм многие виды рекламы являются недоступными из-за высокой стоимости.
В Нижегородской области в настоящее время насчитывается более 200 официально зарегистрированных туристических компаний и чуть меньше незарегистрированных в реестре туристических компаний, а также 130 предприятий санаторно-курортной сферы. Общее число турагентств в регионе составляет 435. Большинство турфирм работают как турагенты в сегменте выездного туризма, около 50 фирм специализируются на въездном и внутреннем туризме в качестве туроператоров [2].
Все туристические компании Нижегородского региона можно разделить на различные группы по определенным признакам:
1) по принадлежности:
- федеральные (Pegas Touristic, Tez Tour, Coral Travel, Sunrise Tour и др.);
региональные (Фаинтур, Апельсин, Клуб путешествий и пр.);
2) по специализации:
- узкоспециализированные (например, предоставление только одного типа туризма — Волгафлоттур — круизный отдых, Паспарту — лечебный отдых, Релакс тур — автобусные туры);
- специализация только на внутреннем и въездном туризме (Гама, Одиссея, Русские сказки);
- широко специализированные — предоставляют все типы услуг, популярные у туристов: внутренний, въездной, международный туризм (Москва-тур — Нижний Новгород, Фаинтур, Фора и др.);
- предоставляющие уникальные услуги (экстремальный туризм — Команда Горький);
3) по статусу:
- туристические агентства (Консул Трэвел, Спутник, Клуб путешественников);
- туристический оператор (АмигоТур-НН, Санрайс тур);
- туристический агент и туристический оператор (Фаинтур, Мегаполюс).
Не вызывает сомнений, что при таком количестве конкурентов выделиться крайне сложно. Тем более что любая дифференциация туристического продукта приводит к его удорожанию. При этом среднестатистический российский турист стремится как можно больше снизить издержки на приобретаемый турпакет.
С целью изучения особенностей рекламной деятельности туристических компаний нами было проведено исследование, в котором приняли участие представители 42 туристических предприятий Нижнего Новгорода. По результатам исследования выяснилось, что только 30% туристических компаний активно продвигают себя на рынке туруслуг. Примерно такое же количество ставит зависимость продвижения от туристического сезона (в период летних и зимних каникул — продвижение более активное) и треть опрошенных вообще не занимаются продвижением своей компании.
На практике некоторые малые предприятия порой интуитивно выбирают средства рекламы, оценивая их с точки зрения стоимости. Так, 24% опрошенных используют только бесплатные способы продвижения, до 5 тыс. рублей тратят на рекламу 38% участвующих в опросе, от 5 до 10 тыс. — 20%, от 10 до 25 тыс. — 13%, от 25 до 50 тыс. — толь-
3<у ^^^^^^^
Рис. 1. Затраты малых туристских предприятий на рекламу и продвижение
ко 3% и свыше 50 тыс. рублей в месяц на рекламу тратят крупные турфирмы (2%) (рис. 1).
Руководители небольших туристских фирм, работающих на рынке, отмечают, что лучшая реклама — это хорошая работа, налаженные связи с клиентами и «сарафанное радио» (28%). По мнению руководителей многих турфирм, самой эффективной рекламой для их предприятий являются репутация и именные сообщения клиентам, в которых предоставляется информация о турах (в том числе горящих), о скидках и предложениях. Сегодня этих позиций придерживаются практически все руководители, поскольку наличие хорошей репутации и позитивного корпоративного имиджа повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем [1].
Задача руководителей небольших турфирм, по мнению опрошенных,— удерживать постоянных клиентов хорошим, внимательным обслуживанием и более высокими скидками, чем в других турфирмах. Именно репутация туристической фирмы позволяет удерживать клиентов, расширять их круг, используя вирусную рекламу, которая дополнительных вложений не требует.
Кроме вирусной рекламы и СМС-сообщений, туристские предприятия используют и такие виды, как социальные сети — 24%, рассылку по электронной почте — 4%, рекламу в интернет-СМИ около 5%, баннерную рекламу на сайтах других компаний — 3%. Крупные организации, как правило, занимаются раскруткой веб-сайта — 18% (рис. 2). Так, Pegas Touristic имеет удобный сайт с навигацией, на котором можно не только получить информацию о компании, но и выбрать тур, получить помощь по возникающим вопросам по покупке и оплате тура. Анализируя эти показатели, все-таки стоит обратить внимание, что популярный и эффективный сегодня интернет-ресурс на практике используется туристскими компаниями пока далеко не в полной мере.
Такие тупроператоры, как Pegas Touristic, Tez Tour, Coral Travel и др. туропера-
торы и турагенты активно используют не только рекламу в СМИ, раскручивают собственные вебсайты, используют баннерную рекламу на сайтах других компаний, но и активно рекламируют себя на улицах города (билборды, щиты, растяжки, указатели и т.д.) — 14%; дают рекламу в торговых центрах, салонах красоты, фитнес-клубах и т.д.) — 4%.
Крупные туроператоры планируют бюджет, направленный на продвижение турпродуктов, выбирают наиболее эффективные каналы продвижения в зависимости от поставленных целей, сезона. Ряд менеджеров турфирм отметили эффективность использования партизанского маркетинга как одного из средств РЯ, почти не требующего затрат.
Конечно, в крупных турфирмах существуют специализированные службы, которые занимаются разработкой рекламных кампаний, а в небольших организациях, как правило, рекламой и другими видами продвижения занимается сам директор (по результатам опроса 55,4%, или один из менеджеров параллельно с основной работой — 17,26%), что предъявляет к ним особые требования. Владельцы малого туристского предприятия должны очень четко определить запросы и психологию своего потребительского сегмента, иначе деньги, потраченные на рекламу, будут «выброшены на ветер».
Для повышения качества работы в области продвижения 2% участников опроса прибегают к услугам специализированных компаний, а 1% поручает такую работу сотруднику на аутсорсинге.
Как показало исследование, активно рекламируются агентства от 3-х лет и старше, как в он-
Рис. 2. Виды рекламы туристских предприятий
лайне за счет в основном социальных сетей, так и в оф-лайне через стандартные каналы коммуникации.
Говоря о разнообразии выбранных средств продвижения, нужно отметить, что основная масса турфирм использует самые распространенные средства продвижения, мало обращает внимания на современные инструменты продвижения. Это обусловлено и высокими ценами на рекламу, и недостаточным опытом менеджеров в сфере рекламной деятельности.
Как уже отмечалось выше, крупные туроператоры используют достаточно большой арсенал для своего продвижения, так как имеют большие возможности продвижения среди агентств и туристов.
Каждый представитель турсферы выбирает свой способ продвижения. Небольшие фирмы часто ограничены в выборе из-за нехватки финансовых средств и недостаточных знаний в области рекламы. Однако и здесь можно найти выход. На наш взгляд, для налаживания партнерских отношений туроператоров и тураген-тов, развития агентской сети можно использовать workshop (воркшоп). Например, Workshop (воркшоп)«Турбизнес» проводятся с 1998 года, за 16 лет проведено более 350 деловых встреч в 47 городах России, стран СНГ и Европы. Участие в воркшопах позволяет не только донести информацию о своей компании и новинках сезона до региональных турагентств, но и пообщаться со своими коллегами-туроператорами в неформальной обстановке и обменяться опытом.
Несмотря на достаточно широкий арсенал используемых средств рекламы, отдачу от нее видят не все руководители. Так, 33,7% опрошенных отметили, что не могут сказать, что клиентов при активном продвижении сразу становится заметно больше. 22,74% говорят, что люди приходят «на рекламу», но далеко не все из таких зашедших «с улицы» покупают туры. По мнению 5% опрошенных, результатов от рекламы ноль, и они зря тратят деньги и силы. Больше 10% участников опроса не могут оценить эффективность действий по продвижению турфирмы на рынке, так как не ведут статистику.
Показательны в этой связи и данные, полученные при опросе клиентов различных туристических компаний. Лишь 34% опрошенных узнали о туристической компании, услугами которой они воспользовались, через рекламу. Из них 16% отметили наружную рекламу, листовки и буклеты заинтересовали 8% опрошенных, и 10% увидели рекламу в прессе (в газете или в журнале).
В этой связи руководители многих малых туристических предприятий серьезно задумываются о целесообразности вложения средств в традиционные виды рекламы и начинают искать более эффективные форматы продвижения своих услуг [3]. Таким форматом, по нашему мнению, сегодня становится интернет-среда. Продвижение компании с помощью Интернет требует сравнительно меньших расходов в бюджете, а по охвату аудитории может сравниться с телевидением. Таким образом, туристические компании все больше стремятся к организации двустороннего коммуникативного процесса на основе технологий продвижения в Интернет. Немаловажную роль в этом процессе играют социальные сети, предназначенные для построения, отражения и организации социальных взаимоотношений, визуализацией которых являются социальные графы (например, «Мой мир» «Вконтакте», «^асеЪоок», «Одноклассники»).
Интернет предоставляет множество других способов продвижения компании через официальный сайт, среди которых:
- размещение информации и баннерной рекламы на специализированных и общеинформационных сайтах;
- продвижение с помощью поисковых систем и каталогов (контекстная реклама);
- баннерные сети;
- е-шаП-маркетинг;
- обмен ссылками;
- рейтинги и др.
Все эти интернет-инструменты имеют своей целью привлечь целевую аудиторию и вывести ее в качестве трафика на официальный сайт компании, где уже пришедшей целевой аудитории необходимо совершить конкретные действия. Оказавшись на официальном сайте туристической компании, потенциальный турист может выбрать подходящий для него тур и условия его приобретения.
Руководству туристской компании важно понимать, что вложения в рекламную деятельность компании будут напрасны, если существуют определенные проблемы с бизнес-процессами. Например, сайт не эффективно работает, плохо сделан, нет обратной связи с клиентом.
Таким образом, для туристских компаний рекламная деятельность является важным инструментом продвижения на рынке с целью завоевания и удержания своих клиентов. Туристским предприятиям рекомендуется учитывать мотивы потенциальных туристов для повышения эф-
фективности своей рекламной деятельности, таких как совместное семейное путешествие, расширение кругозора и т.д. На сегодняшний день в рекламе туристского продукта акцент делается на возможности сэкономить, что немаловажно в современных экономических условиях. Но это условие будет работать, когда клиент определился с выбором маршрута. Решающую роль в покупке тура будет играть личный разговор с менеджером по продажам, его профессионализм
и умение убеждать. Неграмотная и неэффективная рекламная деятельность туристских предприятий будет сдерживать рост туристической индустрии в России. Рекламная кампания, ориентированная на удовлетворение нужд потребителей, а не только на получение максимальной прибыли, является залогом успеха предприятия. Крылатая фраза: «Самая лучшая реклама — довольный клиент» становится актуальной как никогда.
Литература
1. Александрова И.Б., Баранова Н.А., Зыкова Т.В. PR-коммуникации в формировании корпоративной культуры сферы услуг // В мире научных открытий. Материалы III Международной научно-практической конференции «Социально-гуманитарные проблемы современности: человек, общество и культура» (25 мая 2014 г.). № 5.2 (53). 2014. С. 769-774.
2. Ефремова М.В. Анализ проблем и перспектив развития нижегородского рынка туристических услуг // Экономический анализ: теория и практика, 2013. № 18. C. 56-62.
3. Ефремова М.В., Коротин Д.В. Проблемы и перспективы интернет-продаж в туристическом и гостиничном секторах России // Менеджмент в России и за рубежом. 2012. № 5. C. 75-78.
4. Маклашина Л.Р. Деловой туризм — инструмент продвижения индустрии туризма // Актуальные вопросы экономических наук: материалы междунар. науч. конф. (г. Уфа, октябрь 2011 г.). Уфа: Лето, 2011. С. 122-125 // http://www.moluch.ru/conf/econ/archive/11/1114/ (дата обращения: 15.01.2015).
5. Шебзухова Т.А., Киселева Н.Н., Санкин А.В. Формирование и развитие туристского кластера Северо-Кавказского федерального округа // Сервис plus. 2014. № 1. С. 102-107. DOI: 10.12737/2804.
6. Эксперты турбизнеса прогнозируют, что после «Лабиринта» в России могут обанкротиться десятки турфирм // http://news.21.by/other-news/2014/08/04/968148.html (дата обращения: 10.01.2015).
FEATURES OF THE PROMOTIONAL ACTIVITIES OF TOURISM ENTERPRISES OF THE NIZHNY NOVGOROD REGION
Baranova Natal'ya Aleksandrovna, PhD (Cand. Sc.) in Political Sciences, Associate Professor at the Department of Service and Tourism, [email protected],
Mezina Lyudmila Gennad'evna, PhD (Cand. Sc.) in Philosophy, Associate Professor at the Department of Service and Tourism, [email protected],
Zykova Tat'yana Valentinovna, PhD (Cand. Sc.) in Economics,
Associate Professor at the Department of Service and Tourism, [email protected],
Lobachevsky State University of Nizhni Novgorod, Russian Federation
The article examines the questions of the promotional activities of tourist enterprises in Russia. The authors proceed from the fact that as a result of massive bankruptcies of well-known tour operators and complication of the general economic situation in the country, many tourist companies lose their customers. The situation in the tourist market adversely affected the trust of customers, and now to win it is even more difficult. Under these conditions, the task of maintaining existing consumers and attracting new ones of tourism enterprises is becoming urgent more than ever. According to the authors, the main way to solve this problem is an
advertisement. The article reveals peculiarities of the use of different types of advertising of big and small tourism enterprises. The methodological basis of the paper is the results of promotional activities research of tourism enterprises in Nizhny Novgorod. Competition in the sphere of tourism, including the Nizhny Novgorod market is very high. The study shows that small tourist enterprises do not have sufficient financial means to invest in advertising in the media; their best advertisement is the established relationships with customers and high quality service. At the same time major tourist enterprises that have greater financial possibilities for their promotion, use the most common means of advertising, paying little attention to the new forms and trends in the advertising industry. The results allow the authors to identify ways to promote the services of tourist enterprises at the present stage, especially in the Internet.
Keywords: advertisement, advertising, tourism enterprise, Internet advertising
References
1. AleksandrovaI.B., BaranovaN.A., Zykova T.V. PR-kommunikatsii v formirovanii korporativnoi kul'tury sfery uslug [PR-communication in the formation of corporate culture in the sphere of services]// V mire nauchnykh otkrytii. Proceedings of the III Mezhdunarodnoi nauchno-prakticheskoi konferentsii «Sotsial'no-gumanitarnye problemy sovremennosti: chelovek, obshchestvo i kul'tura» (25 maya 2014 g.). № 5.2 (53). 2014. pp. 769-774.
2. EfremovaM.V. Analiz problem i perspektiv razvitiya nizhegorodskogo rynka turisticheskikh uslug [Analysis of problems and prospects of Nizhniy Novgorod market tourist services development] // Ekonomicheskii analiz: teoriya i praktika [Economic analysis: theory and practice], 2013. № 18. pp. 56-62.
3. Efremova M.V., Korotin D.V. Problemy i perspektivy internet-prodazh v turisticheskom i gostinichnom sektorakh Rossii [Problems and prospects of Internet sales In tourist and hotel sector] // Menedzhment v Rossii i za rubezhom [Management in Russia and Abroad], 2012. № 5. pp. 75-78.
4. Maklashina L.R. Delovoi turizm — instrument prodvizheniya industrii turizma [Business tourism — a tool for promoting the tourism industry]// Aktual'nye voprosy ekonomicheskikh nauk: materialy mezhdunar. nauch. konf. (g. Ufa, oktyabr' 2011 g.). Ufa: Summer, 2011. pp. 122-125 // http://www.moluch.ru/conf/ econ/archive/11/1114/ (Accessed on January 15, 2015).
5. Shebzukhova T.A., KiselevaN.N., SankinA.V. Formirovanie i razvitie turistskogo klastera Severo-Kavkazskogo federal'nogo okruga [Formation and development of tourist cluster in the North Caucasian Federal district] // Service plus. 2014. № 1. pp. 102-107. DOI: 10.12737/2804.
6. Eksperty turbiznesa prognoziruyut, chto posle «Labirinta» v Rossii mogut obankrotit'sya desyatki turfirm [The travel industry experts predict that dozens of travel agencies could go bankrupt after "Labyrinth" in Russia] // http://news.21.by/other-news/2014/08/04/968148.html (Accessed on January 10, 2015).
