CC BY
264
УДК 659.1 (075.8)
E-MAIL СООБЩЕНИЕ КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЙ СФЕРЫ УСЛУГ Стрючкова Анастасия Г еннадьевна, аспирант, сотрудник кафедры рекреационной географии и туризма, anastasvast@vandex.ru,
Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова,
г. Москва
Туристские компании - яркий пример предприятий сферы услуг, в деятельности которых сегодня наблюдается необходимость работы «на опережение», используя все имеющиеся возможности донесения до клиента уникальности своего продукта и услуг. Интернет становится наиболее перспективной площадкой для проведения маркетинговой кампании туристских предприятий. Статья посвящена выявлению новых методов проведения рекламной кампании на предприятиях сферы услуг - e-mail рассылки. Автор анализирует эффективность Интернет-обращений, приводит современные и действующие способы написания e-mail сообщений, показывает механизмы предотвращения спама.
Ключевые слова: реклама, Интернет, e-mail маркетинг, e-mail рассылка, электронная почта.
Tourist companies give a bright example of servicing sphere enterprises, which activity requires the need for preemptive tactic using all possible opportunities to explain to their customers the uniqueness of their products and services. The Internet has become the most prominent ground for tourist enterprises’ marketing campaigns. The article is devoted to identifying new methods of advertising campaigns at servicing sphere enterprises - via emailing. The author analyses the efficiency of Internet messages, quotes contemporary methods of writing emails and considers spam-preventive mechanisms.
Keywords: advertisement, Internet, e-mail marketing, e-mailing, email
Предприятия сферы услуг не производят средства производства или товары. Они предлагают услуги: банковские, строительные, медицинские, образовательные,
туристические и т.д. Для быстрорастущих компаний сферы услуг, как отмечают исследователи, характерны определенные стратегические ориентиры в менеджменте:
- наличие развитых партнерских связей;
- учет и опережение динамично меняющегося потребительского спроса;
- индивидуализация предлагаемых услуг;
- инновационные методы продвижения и реализации услуг.
Туристские компании - яркий пример предприятий сферы услуг. В их деятельности сегодня наблюдается необходимость работы «на опережение», используя все имеющиеся возможности донесения до клиента уникальности своего продукта и
услуг. Каждое предприятие туриндустрии большое значение уделяет разработке и внедрению своей маркетинговой стратегии. Стратегические преимущества компаний сегодня определяют два важных фактора: цена услуги и бренд предприятия. В условиях нестабильности туристского рынка (экономический кризис, банкротство предприятий, изменение геополитической обстановки и т.д.) на первое место при реализации услуг выдвигаются тактики ведения успешной рекламной кампании. Тактика включает в себя следующее: формирование лояльности и доверия со стороны клиентов, максимальное удовлетворение их потребностей, развитие долгосрочных отношений с клиентами. Таким образом, в центре системы «предприятие - услуги - потребитель» стоит потребитель.
Сегодняшний потребитель услуг туристских предприятий - гражданин XXI века, активно использующий средства технического и технологического прогресса. Значительная часть жизни нашего клиента связана с информацией и конкретно с ресурсами Интернет. Согласно опросам, ежедневно средний работающий европеец проводит в мировой информационной сети около 2,5 часов. Количество пользователей Интернета постоянно растет (около 2,1 млрд. пользователей Интернета было зафиксировано во всем мире в 2011 году). Соответственно, Интернет становится наиболее перспективной площадкой для проведения маркетинговой кампании. Так, согласно опросам, при одинаковом числе показов с использованием ТВ- и Интернет-рекламы эффект от последней оказывается значительно выше (диаграмма 1).
Диаграмма 1 - Доля аудитории, запомнившая рекламу от общей аудитории рекламы, %, 2010 Источник: составлено автором по материалам Бобылева М.П. [1].
Одним из маркетинговых инструментов сегодня является использование e-mail возможностей в ходе рекламной кампании. Современное поколение общается в виртуальном пространстве, использует электронную почту для общения, обмена и
передачи информации и юридически значимых электронных документов. Они обращаются к своему электронному почтовому ящику 24 часа в сутки, позволяя рекламодателям использовать это время.
Когда вы пишете письмо, независимо от того, какую цель Вы перед собой ставите, главная его задача - привлечь внимание, получить ответ или определенный заказ. При создании сообщения необходимо учитывать несколько моментов, но главное, чтобы послание было интересным и не раздражающим. Для этого необходимо соблюсти некоторые условия:
- электронное письмо не должно быть слишком длинным;
- необходимо, чтобы сообщение было обращено к читающему, а не выглядело, как вырезанное объявление;
- неудобно, что из-за многих прикрепленных приложений, письмо долго загружается;
- не содержать спам и незапрашиваемую рекламу.
Электронная почта - это одна из составляющих двухэтапной системы предложения, т.е. письмо должно лишь побуждать к действиям, вызывать интерес и вести человека в нужном направлении (например, к сайту). Задача заключается не в том, чтобы во всех деталях раскрыть все имеющиеся предложения в одном письме.
Отсылая письмо, необходимо быть уверенным, что оно реально может заинтересовать читателя. Если в письме предлагается что-то бесплатное, необходимо удостовериться в том, что почва для этого готова. Если же сообщение адресовано конкретному человеку, письмо должно выглядеть индивидуально, следует указать имя получателя, все строится в форме «персональной беседы».
Не стоит посылать письма с прикреплениями и приложениями, если рекламодатель точно не уверен, есть ли на них спрос. Лучше в первом ознакомительном или рекламном письме вкратце изложить тему возможного приложения и текст, позволяющий читателю сделать запрос.
Электронная почта - это персонифицированное средство информации, поэтому стоит наладить дружественные отношения с потребителем. Исходя из всего вышеизложенного, иногда приходится создавать двухблочное письмо, где первый блок -персонализированная вводная информация (приветствие, ссылки на предыдущую переписку, запросы и т. п.), а второй - собственно рекламное предложение.
Одной из самых главных проблем, связанных с применением e-mail, является спам. Пожалуй, на этот шаг людей толкает желание быстрых результатов - своеобразная тактика «из пешек в дамки». По этому поводу можно отметить одно: спам не отличается высокой результативностью, он колеблется от 0,1 % до 0,25 %, в лучшем случае до 0,5 %, т.е., чтобы получить 1 ответ/запрос, необходимо разослать письма как минимум 1000 пользователям. В конце концов, усилия могут сойти на нет, потому что, скорее всего, после таких действий где-то около 900 пользователей станут относиться настороженно к компании [3]. Еще одно последствие спама - незапрашиваемая реклама.
Приведем некоторые способы написания e-mail сообщения:
Просьба о посещении сайта. Это стандартный тип письма, ориентированный на тех, кто еще не побывал на ресурсе, но которых это, вероятно, заинтересует. Обычно таких людей «находят» в досках объявлений, чатах, группах новостей, различных СМИ и других доступных источниках. Цель рекламодателя - донести до сведения потребителей, что компания существует.
Бесплатные предложения. Предложение бесплатных товаров, услуг и т.п. - всегда прекрасная возможность привлечь новых посетителей на web-ресурс. Важно, чтобы бесплатная услуга или товар (дополнительный туристский продукт) были гарантированы. Именно информация о дополнительном туристском продукте должна быть заложена в идею рекламной кампании посредством e-mail рассылки.
Изучение мнения о товаре или услуге. В любом бизнесе необходимо иметь полное представление о том, что хочет клиент, в чем он нуждается - web-ресурс тут не исключение. Узнать о вкусах потребителя можно по-разному: создать web-форму, разместить «опросники» и «голосовалки». Электронная почта, на мой взгляд, наиболее подходящая среда для изучения потребностей клиентов.
Новости об услугах, товарах или сайте. Стоит использовать любую возможность, чтобы сообщить потребителям о новых и имеющихся услугах. Если туркомпания выиграла конкурс или заняла ведущее место в рейтинге, лучший способ оповестить об этом потребителей - электронная почта.
E-mail автоответчики и автореспондеры. Главная движущая сила Интернета -доверие. Так вот, клиент, высылающий компании свой запрос по e-mail, фактически выражает турфирме свое доверие. Принцип работы автоответчика следующий: потребитель, выславший запрос по определенному адресу, в течение минуты получает автоматический e-mail ответ. Главная его особенность состоит в том, что адреса и тексты писем тех, кто произвел запрос, сохраняются. Значит, сформировав из них небольшую
базу данных, можно время от времени рассылать им предложения турфирмы, а также различную информацию.
По статистике, прежде чем человек примет определенное решение, приобретать или нет какой-то турпродукт, ему потребуется не менее 4-6 раз услышать, прочитать или поговорить о нем. Вот для того чтобы облегчить проблему выбора, и были созданы автореспондеры, по многим параметрам напоминающие автоответчики. Различие заключается лишь в том, что первые могут производить автоматические рассылки по адресу запроса до 15 раз. Необязательно это должны быть одинаковые сведения, ведь все автореспондеры имеют сервис предварительной настройки рассылаемой информации [4].
Коснусь вопроса времени рассылки: открытие писем в течение дня. Как видно из диаграммы, чаще всего рассылки открывают после 12 часов дня, а самые активные часы приходятся на промежуток между 14 и 17 часами (диаграмма 2).
8%
6%
4%
2%
0%
□□.□с ог.оо «..он се.ва оя.оО Ю:ш 124» 1*.со 16Л0 ia.cc зй.по 22 ла
Диаграмма 2 - Количество открытых писем в зависимости от времени дня Источник: составлено автором по материалам сайта - www.pr-dialog.ru
Открытие писем в течение недели. Большинство людей чаще всего выходят в Интернет днем с рабочего места. А в выходные дни они предпочитают проводить время не в обнимку с ноутбуком. Значит, и отправлять им e-mail лучше всего с понедельника по пятницу. Причем пик активности придется на середину недели (диаграмма 3).
III
Диаграмма 3 - Количество открытых писем в зависимости от дня недели Источник: составлено автором по материалам сайта - www.pr-dialog.ru
Чаще всего e-mail маркетинг используется в целях увеличения трафика на сайт, повышения продаж и построения узнаваемости бренда. Чуть реже в задачи e-mail маркетинга входят: повышение лояльности существующих потребителей, генерация лидов (акт регистрации в ответ на предложение рекламодателя, содержащий контактную информацию и в некоторых случаях демографическую информацию) и поддержка offline активностей компании.
Самым значительным препятствием на пути к успеху в e-mail маркетинге по-прежнему считается сложность достижения целевой аудитории с помощью высокорелевантного контента. Действительно, чем точнее таргетированы e-mail кампании, тем они эффективнее, но точный таргетинг требует и большого количества релевантного контента. Производство такого контента, в свою очередь, требует значительных временных и нередко финансовых затрат.
Рекламораспространители зачастую более склонны прибегать к простым и быстрым в использовании тактикам e-mail маркетинга, нежели чем к самым эффективным. Чаще всего используются сегментированные e-mail кампании, основанные на поведении пользователей. Эта тактика считается наиболее сложной в применении, но при этом и демонстрирует достаточно высокую эффективность. Однако самой эффективной и более простой в использовании признана автоматизированная рассылка, основанная на триггерах (триггер - это реакция на некое событие или действие, которая обусловливает выполнение покупателем или Интернет-пользователем конкретного
действия в будущем). Например, по прошествии определенного времени после возвращения туриста в родной город ему может быть предложено оценить поездку, приобрести аналогичный тур по специальной цене и т.п. Менее эффективны и реже используются такие тактики, как рассылка по параметрам, указанным самими потребителями, и сегментированные кампании, основанные на цикле продаж.
Что же касается оценки эффективности e-mail кампаний, большинство специалистов отслеживают базовые показатели, такие как CTR (click-through rate показатель кликабельности; определяется как отношение числа кликов на баннер к числу его показов) (92%), процент открытых писем (90%) и процент доставленных писем (81%). Однако все чаще маркетологи вводят дополнительные показатели, отслеживая целевые действия после клика (44%) или подсчитывая средний доход, полученный с одного электронного письма (33%) [1].
С развитием социальных медиа и геотаргетированного маркетинга растут и ожидания Интернет-пользователей в отношении e-mail маркетинга. Сегодняшние пользователи сети больше не желают видеть в своих почтовых ящиках стандартизированные обезличенные рекламные сообщения. Они рассчитывают на релевантную информацию, которая может помочь им решить их актуальные проблемы. Они хотят иметь возможность обратной связи с компанией и все более избирательно подходят к сообщениям, которые готовы получать: от спецпредложений и купонов на скидку до персональных обращений от руководства компании.
Анализ опыта использования возможностей Интернет туристскими предприятиями позволил выделить несколько ключевых факторов успеха e-mail маркетинга.
1. Качественные списки. Для составления списка рекомендуется задействовать все имеющиеся online и offline источники. Некоторые эксперты считают, что каждый потенциальный адресат до включения в базу должен как минимум дважды подтвердить свое согласие на получение сообщений от компании по e-mail. В каждом электронном письме должна присутствовать ссылка, позволяющая отписаться от рассылки; при этом рекомендуется добавить опцию уточнения причины отказа от получения писем компании.
2. Релевантный контент. Во-первых, контент должен быть интересным по содержанию и форме, а в идеале обладать потенциалом для виртуального распространения. Во-вторых, контент должен быть ориентирован на определенный сегмент потребителей. Наконец, важно обеспечить доставку сообщения в тот момент, когда оно наиболее актуально, а также добавить возможность коммуникаций в режиме реального времени [5].
3. Синхронизация с другими элементами общей маркетинговой стратегии компании. В действительности успех e-mail маркетинга измеряется не в CTR, а в продвижении клиента к совершению покупки или иного целевого действия. Необходимо четко выделить те моменты, когда e-mail рассылка будет наиболее эффективна для достижения общих маркетинговых целей компании. Кроме того, использование потенциала социальных медиа- и мобильных устройств в сочетании с традиционными инструментами e-mail маркетинга может создать синергетический эффект, повышая общую эффективность кампании и увеличивая базу подписчиков.
4. Использование видео файлов. Это оригинальный способ обеспечить интерактивность входящей почты. Потребители предпочитают получать захватывающие сообщения, которые, в свою очередь, заставят их говорить о туристской компании. Включение этого уровня интерактивности в e-mail маркетинг также повысят вероятность того, что потребители ответят позитивным действием, откроют сообщение и примут приглашение к взаимодействию.
5. Упор на личность. Многие люди мечтают увидеть свое имя «в огнях». Следует максимально персонализировать информацию, обращенную к клиенту. Например, отправлять персонализированные e-mail сообщения на день рождения каждому клиенту, включая интерактивные изображения.
6. Применение элементов игры. Игры - еще один замечательный способ укрепления взаимоотношений с потребителем через e-mail сообщение. Кроме того, игры являются отличным способом для создания слухов в социальных сетях: добавление этого элемента позволит сообщению стать «вирусным».
7. Размещение информации о выгодных предложениях. Охотники за выгодными покупками всегда ищут способы сэкономить и часто готовы пройти лишнюю милю, чтобы получить купон на скидку в 15%. Предложение горящих туров - отличный способ привлечь потребителей к туристской фирме.
8. В независимости от туристского сезона следует информировать своих клиентов о фирменных акциях.
Таким образом, при соблюдении указанных принципов формирования e-mail сообщения у туристского предприятия есть шанс донести до потребителя информацию о своих услугах, не попав в спам.
Литература
1. Бобылева М.П. Рекламный менеджмент: Основы профессиональной
деятельности. М.: ООО Журнал Управление персоналом, 2004.
2. Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. М.: Изд-во МГУ, 1997. 96 с.
3. Петрик Е.А. Интернет-маркетинг / Московская финансово-промышленная академия. М., 2004. 299 с.
4. Холмогоров В. Интернет-реклама: краткий курс. СПб.: Питер, 2005. 272 с.
5. Яковлев А.А. Контекстная реклама: основы, секреты, трюки / А.А. Яковлев, А.Б. Чупрун. СПб.: БХВ-Петербург, 2009. 304 с.
6. Интернет-журнал «Реклама в туристическом бизнесе» - www.pr-dialog.ru. (Дата обращения: 05.02.2012).
