CC BY
25
Политический брендинг в системе государственного управления Political branding in the public administration system
Бурлакова Мария Викторовна
студент 4-ого курса направления «Социология» ФГБОУ ВО «Владимирский Государственный Университет имени Александра Григорьевичи и Николая Григорьевича Столетовых»,
Россия, г. Владимир e-mail: [email protected]
Burlakova Maria Viktorovna
4th year student of the direction «Sociology» Vladimir State University named after Alexander Grigorievich and Nikolai Grigorievich Stoletovs,
Russia, Vladimir e-mail: [email protected]
Научный руководитель Ефимова Светлана Александровна
Кандидат исторических наук, доцент кафедры социологии ФГБОУ ВО «Владимирский Государственный Университет имени Александра Григорьевичи и Николая Григорьевича Столетовых»,
Россия, г. Владимир e-mail: [email protected]
Scientific supervisor Efimova Svetlana Alexandrovna
Candidate of Historical Sciences, Associate Professor of the Department of Sociology
Vladimir State University named after Alexander Grigorievich and Nikolai Grigorievich Stoletovs,
Russia, Vladimir e-mail: [email protected]
Аннотация.
Статья посвящена исследованию применения политического брендинга на региональном и федеральном уровнях системы государственного управления. Политический бренд сегодня - это неотъемлемый элемент продвижения не только политических лидеров и партий, но также государств, регионов, отдельных крупнейших бизнес-корпораций оказывающих влияние на политический процесс.
Annotation.
The article is devoted to the study of the application of political branding at the regional and federal levels of the public administration system. A political brand today is an integral element of promoting not only political leaders and parties, but also states, regions, and individual major business corporations that influence the political process.
Ключевые слова: политический брендинг; политический имидж; политическая кампания; бренд; система управления, развитие регионов.
Key words: political branding; political image; political campaign; brand; management system, regional development.
Реализация стратегий брендинга становится все более важной составляющей планов развития не только в сфере бизнеса, но на и региональном и федеральном уровнях государственного управления. Это связано с тем, что брендинг служит средством управления отношениями с различными целевыми группами, помогает в достижении целей социально-экономического развития и демонстрирует уникальную идентичность управляемого объекта [1].
В России тенденция развития региональных или городских брендов набирает популярность, особенно с учетом того, что использование технологий брендинга повышает инвестиционную привлекательность и
укрепляет репутацию региона [2]. Таким образом, включение брендинга в систему управления регионом не только стимулирует его развитие, но и повышает уровень жизни его жителей. Разработав комплексную стратегию продвижения бренда, можно оптимизировать и сделать более эффективными расходы на различные проекты, такие как информационные, культурные и спортивные.
По словам Филипа Джона Котлера, известного эксперта по маркетингу, «бренд - это название, термин, дизайн, символ или другая особенность, которая отличает продукт одного продавца от продуктов других»[5]. В политическом контексте политический бренд представляет собой уникальную идентичность, миссию, ценности, сообщения и визуальную идентичность, которые отличают политического лидера или партию от их конкурентов.
Политический брендинг на региональном уровне управления применяется к разработке и использованию определенного имиджа, сообщения и репутации региональным политическим образованием, таким как штат, провинция или муниципалитет, для достижения своих политических целей. Этот процесс может включать в себя создание уникального и узнаваемого бренда, который отличает региональное политическое образование от других и привлекает его целевую аудиторию. Этот путь успешно прошли Швейцария, Австрия, вступила на него и Россия.
На региональном уровне политический брендинг имеет решающее значение для создания и продвижения сильной и узнаваемой идентичности, укрепления общественного доверия и эффективного общения с избирателями. Он помогает воспитывать чувство гордости у граждан, формировать лояльность у заинтересованных сторон и может повлиять на то, как региональное политическое образование будет восприниматься и взаимодействовать с другими уровнями власти, а также предприятиями и организациями.
Политический брендинг оказывает значительное влияние на результаты выборов и репутацию местных лидеров. Сильный политический бренд может привлечь избирателей, мобилизовать сторонников и привлечь внимание средств массовой информации. По словам политического консультанта Яна Бреммера, «эффективный политический брендинг на региональном уровне помогает укрепить доверие избирателей и может в конечном итоге определить исход выборов».
Более того, политический брендинг на региональном уровне может сыграть решающую роль в привлечении инвестиций, туристов и других экономических возможностей в регион. Представляя себя центром инноваций, разнообразия и возможностей, регион может позиционировать себя как привлекательное место для бизнеса и частных лиц и повысить свою конкурентоспособность на мировой, национальной или региональной аренах.
Современное развитие российских регионов и городов является важной частью государственной региональной политики. Стратегический план развития региона сегодня предполагает развитие территории путем формирования активного политического бренда. Именно он способен привлечь инвестиции, восстановить утраченные отрасли или возможности отраслей регионального хозяйства или сформировать новые. Любые политические бренды, общенациональные и региональные, могут быть сконструированы как целенаправленно, так и посредством воздействия стихийных или внешних факторов. Примером может являться попытка восстановления утраченного локомотива советской автотракторной промышленности Владимирского тракторного завода командой губернатора региона А. А. Авдеева, с одной стороны это необходимость развития региона, создание новых рабочих мест, налоговые поступления, с другой - воздействие текущих внешнеполитических факторов.
Эффективные политические бренды более стабильны, чем имидж государства, поэтому при всей плотности и универсальности поступающей извне информации к индивидам или организациям, их авторитет и доверие к ним со стороны человека или бизнеса сложнее покачнуть, например, бренды Газпрома и Роснефти на
мировом уровне, Ямало - Ненецкого автономного округа и Москвы на национальном уровне. Подобные бренды являются фундаментом, поэтому в рамках информационной войны с более крупными образованиями их влияние сложно нейтрализовать, по-сути, можно говорить о наличии у них не просто деловой репутации, а определенного политического капитала.
Для современной публичной политики РФ характерным является состоявшееся осмысление необходимости формирования и продвижения не только политических брендов партий, индивидов, программ, но и регионов. Основным элементом создания успешного бренда государства могут быть взаимоусиливающие друг друга различные типы политических брендов, движущиеся в одном стратегическом направлении, ориентированном на долгосрочную перспективу. Это единство продвижения уникальности российских регионов, компаний с мировым именем, культуры, спорта и т.д. в качестве наиболее эффективных проектов мы бы отметили презентацию XXII Зимних Олимпийских игр в Сочи, которая отобразила указанную специфику. Выпуск евробондов и их успех был определен единством экономического и политического факторов. Продвижение крупных российских компаний на мировых рынках основывается не только на экономических аспектах, но и на политических и социокультурных. Проведение крупных спортивных соревнований: XXII Зимние Олимпийские игры в Сочи, Чемпионат мира по футболу, Универсиада в Казани. Можно привести и иные примеры, но эти очень наглядно показывают механизм формирования политического бренда России. Сегодня его пытаются нейтрализовать за счет имиджевых факторов.
На настоящий момент инициатива проведения бренд-политики позиционирования города или субъектов РФ, как правило, исходит от региональной или местной администрации. Однако ввиду отсутствия общей федеральной программы (проекта) написание стратегии по продвижению политического бренда территории на региональном уровне сталкивается с рядом проблем. Например, отсутствие или недостаточное финансирование мероприятий; декларативный характер программного документа; отсутствие или не привлечение высококвалифицированных специалистов по брендингу; непроработанная концепция и модель территориального бренда, неэффективная тактика каналов коммуникации с целевыми группами и др.
Стоит отметить, что создание и развитие регионального бренда — это систематический и организованный процесс, в котором участвуют различные заинтересованные стороны, каждая из которых вносит свой вклад в формирование уникальной идентичности региона. Все элементы, составляющие общее восприятие бренда целевой аудиторией, должны быть синхронизированы и объединены в единое целое. Целевые сегменты регионального бренда можно разделить на внутренние (такие как местное население, владельцы бизнеса и правительство) и внешние (такие как потенциальные клиенты, туристы, инвесторы и эмигранты).
В марте 2023 года на базе Владимирского государственного университета было проведено социологическое исследование на тему «Политический бренд Владимирской области». Было опрошено 262 респондента в возрасте от 18 лет и старше. Выборка репрезентировала состав генеральной совокупности — взрослого населения Владимирской области— по полу и возрасту, месту проживания. Выборочная совокупность составила 130 человек. Респондентам был задан вопрос «Знакомы ли вы с брендом своей области?» в данном случае понималось, визуальные представления политические логотипы, слоганы, так, значительное большинство респондентов 65% сообщили, что видели или слышали визуальные представления политического бренда, такие как логотипы или слоганы. 27% опрошенных указали на ограниченное знакомство с визуальными представлениями политического бренда, в свое очередь 8% сообщили, что не сталкивалось с какими-либо визуальными представлениями политического бренда региона Владимирской области. Для того, чтобы выявить насколько привлекателен бренд Владимирской области респондентам был задан вопрос «Как Вы считаете, региональный бренд Владимирской области является привлекающим?». Больше половины опрашиваемых 58%
считают, что политический бренд в значительной степени повлиял на репутацию и привлекательность региона для внешних инвесторов и бизнеса, 31% опрошенных выразили позицию, что политический бренд оказывает не значительно влияние на привлечение инвестиций в регион, а 11% указали на то, что бренд никак не сказывает на привлекательности сторонних инвестиций в регион. Чтобы узнать на сколько граждане осведомлены проводимой политической политического бренда в регионе им был задан вопрос «Как Вы оцениваете осведомленность политического бренда вашего региона?» Значительный процент респондентов 67% считают, что региональное правительство эффективно распространяет свой политический бренд по различным каналам, таким как вебсайты, социальные сети и местные СМИ, 24% опрашиваемых оценили коммуникационные усилия как умеренно эффективные и всего лишь 9% выразило недовольство коммуникацией политического бренда.
Таким образом, можно сделать вывод, что при брендировании региона крайне важно учитывать интересы четырех наиболее важных целевых групп, каждая из которых играет значительную роль в любой всеобъемлющей стратегии регионального развития1^- Во-первых, это инвесторы, как иностранные, так и отечественные. Продуктом или услугой районов Владимирской области для этой целевой группы являются возможности для инвестирования (налоговый режим, защита прав инвесторов), ресурсное обеспечение инвестиционных проектов (материальные ресурсы, сервисы для бизнеса, рынок труда, удовлетворяющий требованиям проектов), инфраструктурное обеспечение проектов (транспорт, финансовая сеть, телекоммуникации). Во-вторых, туристы, для которых бренд формирует ожидание уникального опыта от поездки, насыщенных впечатлений и удовлетворения определенных потребностей и мотиваций. В-третьих, это потребители, приоритетом для которых являются продукты и услуги, произведенные или оказанные компаниями, организациями и частными лицами, действующими на территории региона. И, наконец, в-четвертых, жители, для которых на территории Владимирской области должны быть созданы условия для комфортного проживания, образования и карьеры, социально-культурного развития, социальной защищенности и т.п.
Важно отметить, что стабильность политических брендов на региональном уровне не обязательно приравнивается к наличию сильных и эффективных политических продуктов на федеральном уровне, и наоборот. Таким образом, хорошо спланированная и реализованная стратегия политического брендинга имеет решающее значение как для регионального, так и для национального успеха. Федеральное правительство несет ответственность за реализацию национальной политики и инициатив, а политический брендинг помогает эффективно донести эту политику до общественности.
Государственная информационная политика служит основной коммуникационной платформой для продвижения региональных брендов на федеральном уровне. Поэтому использование надежных местных политических брендов играет решающую роль в содействии конструктивному взаимодействию между социально-политическими субъектами, в отличие от экономических. Классификация политических брендов как сильных или слабых основана на таких факторах, как их узнаваемость, единообразие и стабильность, которые, в свою очередь, вызывают устойчивые ассоциации, эмоции и поведенческие реакции.
Создание и использование политического бренда на федеральном уровне играет решающую роль в установлении признания и репутации присущих стране свойств. Это признание и репутация в коммуникационном пространстве государства или соседних стран обеспечивает региону многочисленные преимущества, как для его внутреннего развития, так и во взаимоотношениях с центрами власти.
Однако на применение политических брендов могут влиять различные исторические, экономические, политические и социокультурные факторы, присутствующие на территории или в глобальном мире. Структура политического бренда страны может варьироваться, это может быть комбинация всех региональных
политических брендов, концентрация одного конкретного бренда или полностью независимое политическое образование[3].
Хорошо продуманный и последовательный политический бренд может помочь федеральным лидерам и партиям получить национальное признание, донести четкое послание и установить контакт с избирателями по всей стране. По словам Дэвида А. Аакера, ведущего эксперта по брендингу, «сильный политический бренд на федеральном уровне может помочь лидерам и партиям эффективно донести свое видение и ценности, укрепить доверие избирателей и, в конечном счете, сформировать общественное мнение»[1].
На федеральном уровне политические бренды и имидж страны тесно связаны. С одной стороны, политические бренды можно рассматривать как динамичные элементы, способствующие формированию позитивного имиджа страны. С другой стороны, имидж страны и политические бренды работают вместе, отражая уровень национальной идентичности. Степень взаимодействия этих элементов зависит от силы и успеха региональных, национальных, личных или институциональных брендов, а также от стабильности позитивного имиджа страны. Выбор того, каким элементам отдать приоритет, зависит от конкретной политической обстановки и набора показателей, которые обеспечивают наибольшую отдачу. Имидж страны влияет на потребителей, побуждая их устанавливать новые связи и поддерживать эмоциональную связь с существующими политическими брендами.
В контексте федеральной политики политический брендинг помогает создать четкий и отличительный имидж для политических лидеров и партий, позволяя им отличаться от своих оппонентов и завоевывать доверие общественности. В результате этого грамотно оформленный и преподнесенный политический бренд также может помочь заручиться поддержкой политических лидеров и партий, позволяя им более эффективно отстаивать свою политику и инициативы[6]. Например, если политический лидер или партия воспринимаются как хорошо организованные, профессиональные и эффективные, избиратели с большей вероятностью поддержат их на выборах. И наоборот, если политический лидер или партия воспринимаются как неорганизованные, неэффективные или оторванные от общества, избиратели с меньшей вероятностью поддержат их.
Последовательное применение сильного политического бренда может повысить авторитет и охват политической партии, тем самым увеличивая ее шансы на победу на выборах и заручиться поддержкой избирателей. Разработка политического бренда и управление им — это сложный процесс, который требует тщательного рассмотрения таких ключевых элементов, как миссия и ценности, обмен сообщениями, целевая аудитория, визуальная идентичность и присутствие в Интернете, среди прочего. Использование аналитики данных и технологий, таких как искусственный интеллект и машинное обучение, может дополнительно помочь политическим партиям отслеживать и анализировать свои предвыборные усилия и принимать обоснованные решения на основе результатов. В конечном счете политический брендинг является мощным инструментом для политических партий, позволяющим эффективно распространять свою платформу и укреплять свою репутацию как на региональном, так и на федеральном уровнях управления.
Таким образом, использование политического брендинга на различных уровнях государственного управления — это процесс определения и реализации стратегических и тактических целей продвижения политического продукта. Данный процесс включает в себя создание уникальных набора характеристик, отражающего индивидуалистическое восприятие региона, социально-политические взаимодействия в информационном пространстве и формирование эмоциональных связей с брендированным продуктом в сознании общественности.
Хорошо продуманная долгосрочная стратегия позиционирования политического бренда на федеральном уровне может смягчить негативные последствия локализации и глобализации, виртуализации и медиатизации
общественно-политической жизни общества и превратить их в конкурентные преимущества государства на международной арене. Это приводит к увеличению индекса человеческого развития и улучшению инвестиционного климата, а также укреплению региональной идентичности, росту национального самосознания, содействию конструктивному внутригосударственному диалогу и укреплению международного сотрудничества.
Список используемой литературы:
1. Аакер Д. Создание сильных брендов / Д. Аакер. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. - 323с.
132.
2. Блашенкова В. С. Бренд территории: создание и продвижение. Как этоелается в России. Практическое руководство / В. С. Блашенкова. - М.: Можайский полиграфический комбинат, 2011. - 286с.
3. Гавра Д. П. Имидж территориальных субъектов в современном информационном пространстве: учеб. пособие / Д.П. Гавра, Ю.В. Таранова. - СПб.: С-Петерб. гос. ун-т, Высш. шк. журн. и мас. Коммуникаций, 2013. - 434с.
4. Казимирчик Л. В. Особенности применения политических брендов на федеральном и региональном уровне власти / Л. В. Казимирчик // Исторические, философские, политические и юридические науки, культурология и искусствоведение. Вопросы теории и практики. - 2014. - №10. - С.86 - 89
5. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. В. Б. Бобровой / Ф. Котлер. - М.: Прогресс, 1991. - 467с.
6. Интегративная модель бренда российского города: региональный аспект: монография / А. М. Бритвин, И. Б. Бритвина, Л. Э. Старостова. - Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-т, 2016. - 195с.
