CC BY
126
Территориальный брендинг как вид политического брендинга Territorial branding as a form of political branding
Долгих Ульяна Олеговна
Студентка 3 курса бакалавриата Санкт-Петербургский Государственный Университет
Россия, Санкт-Петербург e-mail: [email protected]
Dolgikh Uliana Olegovna
3-year student of bachelor Saint-Petersburg State University Russia, Saint-Petersburg, e-mail: [email protected]
Аннотация.
Территориальный брендинг представляет собой относительно новый феномен в политическом пространстве. Однако несмотря на широко распространенную практику реализации, все еще остро стоит вопрос о смысловом содержании дефиниции «территориальный бренд». Одним из центральных аспектов проблемы является тот факт, что процесс политического брендинга, разновидностью которого выступает территориальный брендинг, часто отождествляют с политическим маркетингом. Существование данной ситуации, в определенной степени, оправдано исторически, поскольку протоидеи политического маркетинга можно найти еще в работах Н. Макиавелли, который в своих трудах описывал механизмы регулирования политического поведения масс в нужном для государя направлении. Однако сегодня механизмы маркетинга уже не являются столь эффективными в различных сферах применения, в том числе и в политической. В этой связи в статье отмечается необходимость рассмотрения территориального брендинга с политических позиций, отличая при этом данный феномен от идеологии.
Annotation.
Territorial branding is a relatively new phenomenon in the political space. However, despite the widespread practice of implementation, the question of the meaning of the definition of "territorial brand" is still acute. One of the central aspects of the problem is the fact that the process of political branding, a kind of territorial branding, is often identified with political marketing. The existence of this situation, to a certain extent, is justified historically, since the protoids of political marketing can be found in the works of N. Machiavelli, who in his works described the mechanisms for regulating the political behavior of the masses in the direction necessary for the emperor. However, today the marketing mechanisms are no longer so effective in various fields of application, including in the political sphere. In this regard, the article notes the need to consider territorial branding from a political standpoint, while distinguishing this phenomenon from ideology.
Ключевые слова: территориальный брендинг, политический бренд, идеология, политический маркетинг, публичная политика.
Keywords: territorial branding, political brand, ideology, political marketing, public policy.
Феномен брендинга территории представляет собой довольно новое понятие в системе политического дискурса, и до сих пор актуальным остается вопрос, сформулированный доктором экономических наук А.П.Панкрухиным: «Брендинг территорий. Забава для политиков или средство вовлечения?». В связи с этим центральной проблемой является понимание того, что входит в содержание данной категории и дает возможность рассматривать ее в политическом контексте. С одной стороны, процесс брендинга территории представляет собой один из вариантов политического брендинга, поскольку территория государственного субъекта, такого как регион является главной формальной ячейкой политического пространства в любом государстве. С другой стороны, рассмотрение русскоязычного понятия «политика» в качестве аналога английского «policy», которое предполагает собой сотрудничество представителей правительства, местных властей, независимых экспертов, направленное на решение общественно-значимых проблем также свидетельствует о политичности феномена территориального брендинга. В соответствии с данной трактовкой сферы политического территориальный брендинг является категорией политического, поскольку уровень успешности его реализации напрямую зависит от характера сотрудничества различных акторов общественной жизни.
В целом понятие «бренд» является достаточно новым в политическом дискурсе, поскольку гораздо привычнее слышать о механизме политического маркетинга, который, однако, значительно отличается и технической, и целевой стороной от брендинга. Маркетинг в политической практике стал активно применяться с середины XX века, однако, отдельные технологии данного явления возникли одновременно с политикой, так одним из первых «специалистов» в области политического маркетинга можно назвать Н.Макиавелли. Предмет книги Макиавелли «Государь» - это манипуляция как главное средство приобретения и сохранения контроля над другими. Так, в своем трактате Макиавелли отмечает: «Творить зло надо сразу, а добро постепенно. Наградами люди дорожат, когда они редкие», что является прямой тактикой по управлению человеческим поведением. С течением времени мало, что изменилось и вошедший в научный оборот феномен политического маркетинга стали определять как прикладную отрасль, имеющую своим содержанием деятельность по управлению и регулированию политического поведения масс в нужном для элит направлении. Чаще всего технологии маркетинга задействуются политикой в период электоральных кампаний, поэтому под политическим маркетингом часто понимают совокупность технических приемов, используемых для того, чтобы вывести конкретного кандидата на его потенциальный электорат: сделать этого кандидата известным максимальному числу избирателей (как всем вместе, так и каждому в отдельности); обозначить разницу между ним и его конкурентами; используя минимум средств, завоевать в ходе избирательной кампании необходимое число голосов». Однако в политике наблюдаются изменения, и сегодня, на первый план выходит не производитель, в случае политической реальности, политик, а потребитель, то есть избиратель, у которого существует колоссальные возможности выбора. Данную мысль хорошо выражают слова из книги «Пространство доктора Деминга» американского ученого У.Деминга: «Потребитель должен получить то, что он хочет, когда он этого хочет и в той форме, в какой он этого хочет. Компания должна стремиться не только удовлетворить ожидания потребителя. Это самое малое, что ей необходимо сделать. Компания должна стремиться к тому, чтобы заставить потребителя восторгаться, предоставляя ему даже больше того, что он мог ожидать». В подобных условиях технологии политического маркетинга, такие как реклама и рг, оказываются не в состоянии обеспечить не только долговременную лояльность политических потребителей, но и грамотное удовлетворение потребностей. В результате возникает необходимость в механизме, который выстроит устойчивую приверженность на основе уникальных представлений о политических акторах. Так, потребность в брендинге начинает увеличивается с каждым днем, в котором бренд становится самоценностью, так как представляет конструкцию, содержащую в себе символические, ценностные элементы, которые уже не укладываются в обычную теорию стоимости, поскольку многие из них являются бесценными. Однако единого представления о природе понятия «бренд» нет до сих, в виду чего определения различных групп ученых существенно различаются. Одни, к числу которых относится и профессор маркетинга Кевин Келлер, определяют бренд как набор ассоциаций, возникающих в сознании у потребителей, которые добавляют воспринимаемую ценность товару или услуге. Другие говорят, что бренд есть упрощение выбора и жизни потребителю, за счет облегченного восприятия потребителем ценностей продукта. Причем выгоду получают обе стороны; производитель прибавляет к доходам графу «добавочная стоимость», а потребитель - ценность, за счет удовлетворения потребности. Построение любого бренда, в том числе и территориального является непростой задачей, так как в результате должен появится нематериальный актив, заключающий в себе индивидуальность и особые ценности, выступающие основой стратегии построения и развития продукта. Изначально важно сформулировать и раскрыть идею, которая заключает в себе концепцию бренда и является его фундаментом. При этом в качестве центральной задачи в любой стратегии остается доверие, которое необходимо вызывать у своих целевых аудиторий и которое будет являться фундаментом отношений потребителей и производителя, особенно важным принцип доверия является в териториальном брендинге, поскольку центральными потребителями выступают жители, ежедневно контактирующие с брендом.
Сегодня бренд уже не является исключительной привилегией коммерческого товара или услуги; развитие
эпохи «экономики ценностей», в которой главным становится не товар, а ценность, которую он воплощает, дает возможность создавать бренды и в культурной, социальной, и конечно, политической сферах. Бренды в эру «экономики ценностей» становятся скорее необходимым условием существование товара, поскольку у товара появляется возможность быть уникальным. При этом под ценностью в данном контексте понимается неявное знание людей, которое требует экспликации, выявления через экспертную оценку. Одновременно с этим процесс политического брендирования сегодня осуществляется на фоне возрастающей тенденции вытеснения реальных событий из пространства публичной политики. Политическая борьба все чаще начинает разворачиваться не в реальной жизни, а в сознании людей. Соответственно старые методы ведения борьбы, основанные на силовом применение уже оказываются малоэффективными, в результате чего возникает потребность в новых методах, которые бы воздействовали на человеческую психику. С этой целью внимание обращается на создание привлекательных образов, призванных удовлетворить ожидания и потребности индивидов, в обмен на которые та или иная сторона политической борьбы выигрывает «битву за умы» ,однако выигрыш оказывается возможным только при сильном воздействии. Так, Джек Трут отмечал, что, «..если вы хотите произвести впечатление на человека, вы не сможете подобно червю вползти в его сознание, а затем медленно и планомерно создавать благоприятное впечатление о себе. Сознание устроено по-другому. Для того, чтобы произвести впечатление, вы должны ворваться в сознание. Причина, по которой вы должны ворваться, а не вползти, состоит в том, что люди не любят менять свое сознание. С того момента, как они начали вас воспринимать определенным образом, они не захотят изменить своего мнения о вас». В результате, выстраиваемый комплекс образов, отношений, поведенческих и мысленных моделей, эмоций, а также ассоциаций, который возникает в сознании у человека по отношению к определенному политическому субъекту или объекту представляет собой политический бренд.
Говоря о политическом бренде стоит отметить, что он тесно связан с идеологией, однако при этом значительно отличается от нее. В основе выстраиваемого бренда как и в основе идеологии лежит определенная нематериальная сущность, образ, соответственно, и то и другое в большей степени опираются на эмоциональный, чем на когнитивный элемент человеческого сознания. Во многом, даже, стадии построения идеологии и бренда совпадают: так, бренду сначала необходимо осуществить верификацию своего смыслового предложения, то есть получить одобрение, согласие человека с предлагаемым. В дальнейшем следуют стадии мифологизации, на которой объект наделяется определенными характеристиками в соответствии с ожиданиями аудитории, а в дальнейшем созданный целостный образ проходит этап закрепления в системе человеческих ценностей, через бренд человек начинает проецировать свое мироощущение. Однако, количественный объем сходств идеологии и бренда равнозначен количеству отличий. Так, во-первых, согласно идеям философа К.Мангейма, идеология всегда создается «сверху», правящим классом и постепенно начинает навязываться в сознании общества, без его оповещения и желания, а бренд в публичной политики, хоть и создается, в основном при инициативе властной элиты, однако, всегда учитывает интересы всего общества и внедряется не силой, а с помощью взаимного соглашения. Во-вторых, бренд, в отличии от идеологии привязан к конкретному обществу, воплощен в конкретных поступках и объектах. Более того сама политическая идеология, например коммунизма, может выступать в качестве бренда. В роли политического бренда также могут выступать не только известный политик или партия, но и институт, программа развития, территория. В качестве примеров политического бренда можно считать армию России, Перестройку, В.В.Жириновского. Также стоит отметить, что бренд не обязательно должен оказывать позитивное эмоциональное воздействие, главное чтобы запечатленный образ был узнаваемым. Так, авария на Чернобыльской АЭС несмотря на трагичность происходящий событий, смогла стать брендом благодаря четко выстроенной идентичности на основе совокупности узнаваемых качеств и характеристик, показателем успешности данного бренда может являться непрекращающийся поток желающих посетить зону отчуждения. Возникновение политического бренда может происходить разными путями: либо в результате стихийного стечения обстоятельств, непреднамеренно, либо как
следствие целенаправленной последовательности действий. На сегодняшний день большинство брендов создаются именно намеренно, поскольку в таком случае бренд и модель его восприятия являются более управляемыми. Необходимость создания политических брендов является следствием того, что подобно бизнесу, который переходит от производства товаров к производству брендов, акцент в политике смещается от управления текущей ситуации и попыток предсказать ее развитие к формированию этой ситуации, определению вектора ее дальнейшего развития. При том, что в политике, как и в бизнесе одностороннее принятие решений больше не является эффективным, так формула «мы будем делать все, что захотим, а специалисты пусть придадут этому красивый вид» больше не является функциональной. На сегодняшний день политический дискурс должен определяться не только властной элитой, но и обществом, между которыми необходим диалог, а процесс брендинга является достаточно полной и актуальной темой для него. Этот же факт напрямую доказывает почему построение политического бренда должно осуществляться именно в пространстве публичности. Поскольку, если следовать логике Д.Капано, согласно которому публичная политика представляет собой способ решения коллективных проблем, то создание политического бренда есть один из инструментов решения, являющийся публичным. Также характер публичности политический бренд приобретает в силу того, что процесс его создания затрагивает интересы большого количества людей, которые важно учитывать и согласовывать. Более того, осуществление брендинга непублично, «за закрытыми дверями» чревато отсутствием лояльности ко всей системе политического; недоверием к правящей власти, разочарованием в политических лидерах, желанием покинуть страну.
Для нашей страны появление брендов в публичной политике необходимо как никому другому, так как кризис власти тянется уже слишком долго, а краткосрочная бессмысленная PR-пропаганда не приносит положительного результата. Уже более не имеет смысла соперничать за самый оригинальный партийный лозунг на очередных думских выборах, поскольку в результате большинство лозунгов оказываются размытыми, обобщенными, а значит исключают возможность точечной идентификации. На сегодняшний день, в России существует острая необходимость начать конструировать стратегии брендинга таких публичных организаций, как «пенсионный фонд», чтобы тот, наконец, перестал восприниматься как бесполезная, вытягивающая из кармана деньги организация, а стал символом заботы о тех, кто не может трудиться. Также стоит обратить внимание на такие институты публичной политики, как прокуратура, полиция, силовые структуры, которые на сегодняшний день ассоциируются не более, чем с «государственным злом». Современному российскому государству брендинг в публичной политике необходим для того, чтобы возможным оказалась гармонизация объекта и его восприятие субъектом, которым является каждый отдельный гражданин страны. Более того, успешно функционируемый политический бренд сможет простить многие ошибки и определённую степень некомпетентности власти, потому как в сознание человека сложившаяся устойчивая конструкция восприятия объекта трудно поддаётся влиянию внешних обстоятельств.
Для того, чтобы процесс реализации политического бренда оказался успешным, важно помнить о базовых принципах, на которых основывается коммерческий брендинг и которые являются универсальными для любого товара. Во-первых, для политического бренда важна ориентация на целевой рынок, то есть первостепенной задачей в процессе брендирования является выбор аудитории, внимание которой намерен заполучить бренд. Определив «для кого?» создается политический бренд, у производителя появится возможность проанализировать запросы группы для того, чтобы правильно определить центральную идею бренда. При этом неправильная целевая ориентация может обернуться для бренда плачевными последствиями. Во-вторых, в процессе создания политического бренда важно сконструировать четкую концепцию политического имиджа- образа, который появится в результате социального взаимодействия. Однако важно подчеркнуть, что имидж и бренд не являются тождественными понятиями, так как создание имиджа представляет собой только один из этапов, которому предшествует создание образа, в длительном процессе брендирования. Имидж является основой для создания репутации продукта, а целью построения имиджа
является стимулирование вступления во взаимодействие с компанией ее целевых аудиторий через создание положительного отношения к ней. В свою очередь бренд может быть представлен как долговременный имидж, который гораздо сложнее поддается влиянию и управлению, так как начинает функционировать самостоятельно, независимо от материального объекта. Также отличительной особенностью бренда является сложность изменения, трансформации. Поскольку политический бренд, представляя собой систему устойчивых представлений о политических субъектах и объектах, является менее гибким для трансформации восприятия, чем имидж. В-третьих, политический бренд в обязательном порядке должен обладать символикой, которая будет соответствовать идее, и при взгляде на которую будут возникать уникальные ассоциации с конкретным брендом. Несмотря на то, что полностью бренд нельзя сводить к ряду визуально представленных образов, однако без их наличия построение сильного бренда не представляется возможным. Наконец, важным является создание определенного информационного дискурса, нацеленного на продвижение бренда, так как иначе человеческая природа не долго будет терпеть вакуум, потому что найдется достаточное количество ценностей-заменителей, невыгодных государству, которые будут транслироваться неформальными информационными каналами. При этом транслируемые ценности должны иметь реальное воплощение, то есть создаваемый бренд должен иметь один ценностный ориентир, который будет отражаться в практических действиях, а через них с помощью информационных потоков проникать в человеческое сознание. По причине того, что сохраняется большое количество базовых принципов брендинга при построение конструкта в поле политического может показаться, что политический бренд ничем не отличается от коммерческого. Однако стоит помнить о том, что сфера политического обладает рядом особенностей, которые непременно находят свое выражение при построении политического бренда. Так, О.Ф.Русакова и Д.А.Максимов отмечают, что политический бренд в отличии от коммерческого «основан не на обещаниях или опыте, а опирается на ожидания и абсолютное доверие человека». Более того, в большинстве случаев политический бренд создается в условиях политической борьбы, а потому созданные в коммуникативном пространстве сообщения в виде логотипов и лозунгов являются более резкими, чем в ситуации экономической конкуренции. Также различие заключается в том, что главной задачей политического бренда, в отличии от коммерческого, нацеленного исключительно на формирование потребительской лояльности, является создание формы побуждения человека к действию или бездействию, которое оказывает влияние на социально-политическую систему в целом. При этом желание достигнуть данной цели преследуют политические бренды как федерального, так и регионального уровня. Однако использование политических брендов как инструмента публичной политики на региональном уровне обусловлено рядом особенностей, а именно; ресурсным потенциалом территории, ее геополитической ролью, а также административно-территориальным статусом и местными национально -культурными особенностями.
Список используемой литературы:
1. Капелюшников Р.И. Поведенческая экономика и новый патернализм/ Р.И.Капелюшников — М.: Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики», 2013. - 76с.
2. Келлер К. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом/ К.Келлер -Киев.: Вильямс, 2005. - 704 с.
3. Тамберг В., Бадьин А. Бренд. Боевая машина бизнеса/ В.Тамберг, А.Бадьин — М.:Олимп-бизнес, 2005. - 240с.
4. Траут Дж., Райс Э. Позиционирование: битва за узнаваемость/ Дж.Траут, Э.Райс - СПб.: Питер,2004. - 256с.
5. Володина Л.В., Кострицкая Т.Б. «Мягкая» сила как инструмент управления репутацией страны / Л.В. Володина, Т.Б. Кострицкая // Управленческое консультирование. — 2014. — №5. — С. 25-30.
6. Колодко Гж. Неолиберализм и мировой экономический кризис / Гж. Колодко // Вопросы экономики. - 2010.- №3. -С. 56-64.
7. Макиавелли Н. Государь / Н.Макиавелли — М.: Издельство «Э», 2016. - 542.
8. Мамон Н. В., Смирнова Ю.А. Методический подход к управлению имиджем предприятия / Н. В. Мамон, Ю. А. Смирнова // Менеджмент в России и за рубежом. - 2010. - №2. - С. 80-91.
