CC BY
121
Образец ссылки на эту статью: Устинова М.В. Особенности брендинга политических движений в контексте современного коммуникационного общества // Бизнес и дизайн ревю. 2017. Т. 1. № 3 (7). С. 7.
УДК 354
ОСОБЕННОСТИ БРЕНДИНГА ПОЛИТИЧЕСКИХ ДВИЖЕНИЙ В КОНТЕКСТЕ СОВРЕМЕННОГО КОММУНИКАЦИОННОГО ОБЩЕСТВА
Устинова Марина Владимировна
АНО ВО «Институт Бизнеса и Дизайна», Москва, Россия (129090, г. Москва, Протопоповский переулок, дом 9, стр. 1), магистрант Высшей школы брендинга, 5005sous@gmail. com.
В условиях интерактивного коммуникационного общества политическим организациям необходимо выходить на новый уровень взаимоотношений со своими избирателями. Одним из вариантов решения является создание сильного и успешного бренда и управление им. Брендинг политических организаций весьма актуальная и интересная тема, несмотря на то, что понятие бренд появилось относительно недавно. На исторических примерах мы можем видеть, как многие представители власти пользовались методами и элементами, которые сегодня можно отнести к брендинговому подходу. Особое внимание уделяется политическим дизайну и символам.
Цель данного исследования оценить эффективность и роль брендинга в политической деятельности. Важно понять: есть ли место наличию и последовательности бренд стратегии, визуальных коммуникаций? Важным этапом при этом является создание рекомендаций по повышению эффективности при создании брендов и ребрендинге существующих.
Задачи, которые необходимо решить для достижения цели исследования: определить роль, провести аудит существующих организаций, выявить закономерности, определить критерии эффективности политического брендинга, разработать систему рекомендаций.
Объектом данного исследования являются политические организации. Предметом исследования является брендинг политических организаций.
Ключевые слова: брендинг; политика; политический брендинг; брендинг политических организаций; бренд-дизайн в политике; политические коммуникации; политическая борьба; политические символы.
PECULIARITIES OF BRANDING OF POLITICAL MOVEMENTS IN CONTEXT OF MODERN COMMUNICATION SOCIETY
Ustinova Marina Vladimirovna
Institute of Business and Design (B&D), Moscow, Russia (129090, Moscow, Protopopovskiy lane, 9/1), Graduate School of Graduate School of Branding, [email protected].
In an interactive communication society, political organizations need to enter a new level of relationships with their constituents. One solution is to create and manage a strong and successful brand. Branding of political organizations is a very relevant and interesting topic, despite the fact that the brand concept has appeared relatively recently. In examples of history, we can see how many authorities used methods and elements that today can be attributed to a branding approach. Particular attention is paid to political design and symbols.
The purpose of this study is to assess the effectiveness and role of branding in political activities. Is there a place for the presence and consistency of brand strategy, visual communication. An important step is the creation of recommendations to increase efficiency in the creation of brands and rebranding existing ones.
The tasks that need to be addressed in this regard, how to evaluate the effectiveness. Identify the role, audit existing organizations, analyze, identify patterns, determine the criteria for the effectiveness of political branding, develop a system of recommendations.
The object of this study are political organizations. The subject of the study is the branding of political organizations.
Keywords: branding; policy; political branding; branding of political organizations; brand design in politics; political communications; political struggle; political symbols.
Специалисты под термином «политический брендинг» обозначают систему мер по внесению в массовое сознание узнаваемых символов, значений, образов, способных в соответствии с целями субъекта политического управления сплачивать, объединять людей или, напротив, разъединять их на соперничающие группы [5, с. 156]. Одной из основных задач политического брендинга, является решение вопроса партийной интеграции, идентификации и дифференциации в политическом пространстве. Политический бренд - это организующая идея, эссенция постулатов, взглядов, отношений и поведений политика, собранная в единую гармоничную систему [6]. Политический продукт становится брендом, если он может успешно найти неудовлетворенную потребность, «нащупать» настроения, ожидания, требования народа, аккумулировать их в единую потребность и заявить о путях решения назревшей проблемы [10]. Успешным брендом станет тот политик (политическая партия), которая сможет правильно распознать ожидания, а не придумать несуществующие. Современное коммуникационное общество навязывает принципиально новые «правила игры» не только коммерческим, корпоративным или территориальным брендам, но и политическим силам, борющимся за внимание и симпатию своей аудитории — избирателей.
Доминирующая культура самоидентификации через потребление и повсеместное проникновение Интернета (количество гаджетов, постоянно подключенных к мировой паутине, уже превысило население Земли) дают избирателям возможность не только изучать те или иные политические организации, но и значительно влиять на них и на других избирателей. Сегодня отдельный человек не должен больше рассматриваться политическими силами только как потенциальный избиратель. И роль
политического брендинга для выстраивания последовательной и системной работы с лояльной аудиторией сложно переоценить.
Кроме стратегических задач, эффективный брендинг может решать и более прикладные, тактические задачи имиджмейкинга [2, с. 268]. Приверженность к той или иной политической идее, акции, событию зачастую служит для людей таким же демонстративным атрибутом самовыражения или символом, как выбираемая марка автомобиля. А лидеры, идеи могут становиться «модными и вирусными». С этой точки зрения понимание принципов построения политической бренд-системы также представляется актуальным и востребованным.
Сегодня социологи говорят о новом этапе развития общества — постэкономическом обществе. Основные черты составляют «выход индивидуальных интересов человека из сугубо материальной плоскости и колоссальное усложнение социальной действительности, умножение многообразия моделей общественной жизни и даже вариантов её развития во времени» [1, с. 23]. В постэкономическом обществе, в отличие от экономического, которое ориентировано на материальное обогащение, главной целью для большинства его членов становится развитие их собственной личности и идентификации. Часто в совокупности общих мировых глобальных процессов говорят о «виртуализации» общества (изображаемое производит эффект, характерный для вещественного), производится и потребляется уже не товар, а образ и символ [9].
Таким образом, продукт или услуга, которые сегодня выбирает потребитель, компания, в которой он работает, политическая партия, за которую он голосует, общественное движение, в котором он участвует, являются отображением внутреннего «Я» человека. Удовлетворение потребности самоидентификации происходит через определение человеком своей принадлежности к определенному сообществу, его роли в социуме, в том как он определяет на сколько товар или услуга являются «своими». Эти же процессы происходят и в брендинге политических организаций. Избиратель через точки контакта определяет насколько данная партия является «своей», отображает ли она его взгляды, сможет ли он через принадлежность к данной организации заявить о своей позиции.
Цели брендинга и политики очень схожи — через символическое влияние достичь определенного действия потенциальных клиентов и избирателей. Политический брендинг тесно пересекается с корпоративным брендингом. В центре как корпоративного, так и политического брендинга стоит человек, именно он - объект взаимодействия, влияния. Целевая аудитория не ограничивается компанией или политической партией, бренд ориентирован на общество, СМИ, государство. Критерии определения «сильного» бренда будут одинаковыми для обоих видов брендинга, к ним относится высокий уровень осведомленности и знания, доверие, позитивный имидж и репутация, ценности бренда, которые присущи только ему, собственная идеология, социальная ответственность, лояльность, образ, система коммуникаций, понятная и способная донести до человека суть
бренда. Ключевыми атрибутами такого «сильного» бренда являются идея, общая цель, символ, слоган или девиз, корпоративная культура. Нередко корпоративный бренд связан с образом лидера (например, Apple - Стив Джобс), что характерно и для политического бренда.
К сожалению, на сегодняшний день, политические организации недооценивают значение инструментов брендинга и комплексного подхода. Применяя без системы некоторые элементы фирменного стиля, они не могут выстроить сильный и релевантный современным коммуникационным запросам образ своей организации, наладить прочную долгосрочную связь со своими избирателями.
Осуществление политической деятельности, а тем более, проведение политических кампаний — это всегда большие инвестиции, и от эффективности коммуникаций во многом зависит, оправдаются они или нет. Одной из проблем большинства «бренд-стратегий» является то, что значительная часть этих инвестиций тратится на «черный пиар», другими словами — на создание «антибренда» конкурирующей организации или идеи [3, с. 12]. Заметим также, что профессор А.Б. Оришев ввел в научный оборот термин «черные коммуникации», которые наряду с пиаром включают в себя еще и манипулирование [4, с. 46].
Действительно, когда деятельность организаций направлена на разрушение конкурирующих кампаний, она не выстраивает бренд собственной организации, надеясь, что подобных действий будет достаточно для того, чтобы в глазах избирателей сформировать положительный образ своей организации. Конечно, такой подход не поможет сформировать сильный образ, дифференцироваться в головах избирателей, поделиться культурой, вовлечь аудиторию, сделав их приверженцами своего политического бренда.
Следующей проблемой является то, что подавляющее большинство политических организаций начинают свою активную деятельность за полгода до политической кампании, когда уже идет жесткая конкурентная борьба. Это является результатом того, что не выстроена стратегия бренда. В итоге мы видим отсутствие цельных организаций, которые знают своих избирателей и знакомы им.
Одинаковые и безликие организации вносят лишь информационный шум в голове избирателя и оставляют его в условиях неопределенности. Как следствие, в России низкий уровень знаний о наличии политических организаций как таковых, и слабая дифференциация их в политике. Проблемной особенностью в дифференциации политических организаций является их однобокое антипозиционирование существующей власти. На практике у организаций нет другого сформулированного преимущества или меседжа, которое было бы актуально и понятно потенциальным избирателям.
Еще одной проблемой политического бренда является недостаточное понимание современного контекста для эффективной работы с молодым поколением, в отличие от корпоративного, когда бренд знает свою аудиторию и умеет быть актуальным и модным. Уже через пять лет ядро
общества пополнят те, к кому политические организации сегодня не обращаются. Это будут представители нового общества, у которых сформировались свои ценности, отличные от сегодняшних. И они не найдут точек соприкосновения с политической организацией.
В виду отсутствия комплексного подхода брендинга у части российских политических организаций отсутствует даже основная часть образа сильной организации — символика. А как говорится «кто владеет символикой, тот владеет миром». Например, смена власти часто сопровождается сменой символики. Поэтому, конкурируя в сложном информационном мире, любые идеи, коммерческие или политические, нуждаются в яркой, пробивной символической оболочке.
Ярким и заметным примером политического брендинга в мире стала кампания бывшего президента США Барака Обамы. Об этом примере не раз писали, что он должен войти в учебники, его кампания перевернула представления о предвыборной стратегии, об агитации, о дизайне предвыборной кампании. Б. Обама провел первую полноценную кампанию, основанную на законах и принципах информационного постэкономического общества. В основе стратегии лежала идея о том, что Обама — кандидат от народа. Эта идея нашла отображение во всех элементах коммуникации. Суть кампании: «Yes We Can» («Да, мы можем»). Здесь идет фокусирование на посыле из одного слова - «мы», а не «он» (избиратели чувствуют себя участниками процесса). Б. Обама понял, что хотят избиратели увидеть в новом президенте, в лидере страны, и пообещал им это. Предвыборный сайт насквозь «вебдванольный»: собственная социальная сеть, ссылки на аккаунты Б. Обамы и его сторонников. Пользователи сайта могут сами организовывать разнообразные мероприятия и почувствовать свою причастность к столь необычной, по-настоящему «прорывной» кампании. Неожиданной идеей стало использование интернет-мемов [7].
Хочется отметить важной частью стратегии Б. Обамы то, что было решено использовать только «позитивный пиар», то есть доказывать, что лучше создавать свой бренд, а не «антибренд» соперников.
Основой для визуальной идентификации послужил сине-белый логотип, от которого поначалу хотели отказаться, но политконсультант Обамы Дэвид Аксельрод настоял именно на этом варианте: «время самодельных плакатов и надписей на стенах ушло, революции наших дней должны еще и выглядеть стильно». Брайан Коллинз, эксперт по брендингу отметил: «Кампания Обамы стоит особняком среди кандидатов в президенты-2008. Они использовали очень грамотные визуальные стратегии, что дало им большее коммуникативное воздействие и больший охват. Значительное место в кампании уделяется типографике. Б. Обама был известен своим красноречием, и сила типографики в том, чтобы передать это красноречие не только содержанием письменного послания, но и его формой. Шрифт Gotham имеет необычные взаимоисключающие качества: при всей своей холодной геометрической простоте, которая придает аналитичности, он также излучает тепло. Поместите речь в шрифт Comic Sans - и озвученные в ней идеи будут
выглядеть легковесно и глупо, в Times New Roman - он будет смотреться чересчур напыщенным, а в Gotham - в самый раз». Помимо самого кандидата, логотип был самым заметным и узнаваемым элементом, представляющим политическое движение. Было создано много версий логотипа в качестве визуальной идентичности для многих групп субъектов, которые собрались вместе, чтобы поддержать Б. Обаму. Newsweek: «Обама является первым кандидатом в президенты, который продвигается на рынок как топовый потребительский бренд».
В продолжение концепции «мы» все дизайн-активы были размещены в Интернете, где каждый мог их скачать и использовать для своих целей. Традиционный брендинг говорит, что управлять брендом нужно централизованно, но здесь были подключены множество дизайнеров по всей стране, которые были вдохновлены кампанией. Важную роль сыграл также и цвет в политической кампании. Рисованный портрет стал неожиданным подходом в политической кампании, получился символический образ Б. Обамы [8].
Многие специалисты отмечают революционностью подхода не только в стратегической части, но и в визуальной, что вместе образует единый брендинговый подход.
Рост конкуренции, успешные мировые примеры рано или поздно приведут к необходимости брендингового подхода и в политике. Технология брендинга для политической партии необходима для формирования цельного сильного образа организации. Создание политического бренда - одно из главных стратегических действий, которое необходимо использовать в политической конкурентной борьбе. Эффективность бренда зависит от комплексного продуманного грамотного подхода и специалистов, которые работают над этим процессом.
Резюмируя, можно предположить, что для создания успешного партийного бренда необходим комплексный подход. Необходимо разработать алгоритм действий, которые приведут к созданию сильного бренда либо повысят эффективность существующего. Алгоритм должен предусматривать работу по стратегической части, включая в себя исследования, анализ избирателей, контекст сегодняшнего сообщества, нахождение точек контактов с избирателями и визуальные коммуникации, которые способны донести суть и идею организации, дать возможность людям почувствовать свою причастность происходящему, стать частью и участником идеи и транслировать свою позицию окружающим.
Список литературы
1. Иноземцев В.И. Современное постиндустриальное общество: природа, противоречия, перспективы. М.: Логос, 2000.
2. Оришев А.Б. Политология. М.: РИОР, Инфра-М, 2012.
3. Оришев А.Б. Управление массовым сознанием: пиар-технологии // Бизнес и дизайн ревю. 2016. Т. 1. № 2 (2). С. 12.
4. Оришев А.Б. «Черные коммуникации» - новый термин в политической науке // Современные наукоемкие технологии. 2014. № 12-1. С. 46.
5. Шарков Ф.И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы. М.: Дашков и К°, 2010.
6. http://www.moiwibori.ru/index.php/analitika/56-yu-mostyaev/577-ispolzovanie-politicheskoj -simvoliki-v-khode-izbiratelnoj -kampaniilyudmi.
7. http://www.socreklama.ru/analytics/list.php?ELEMENT_ID=5015.
8. http://valera-solovyof.livejournal.com/40011.html
9. http ://www.socionauki.ru/j ournal/articles/130537/.
10. https://politbranding.wordpress.com/category/uncategorized/.
References
1. Inozemtsev V.I. Sovremennoe postindustrialnoe obshhestvo: priroda, protivorechiya, perspektivy. M.: Logos, 2000.
2. Orishev A.B. Politologiya. M.: RIOR, Infra-M, 2012.
3. Orishev A.B. Upravlenie massovym soznaniem: piar-tekhnologii - Biznes i dizayn revyu. 2016. T. 1. no 2(2). p. 12.
4. Orishev A.B. «Chernye kommunikatsii» - novyy termin v politicheskoy nauke -Sovremennye naukoemkie tekhnologii. 2014. no 12-1. p. 46.
5. Sharkov F.I. Konstanty gudvilla: stil, pablisiti, reputatsiya, imidzh i brend firmy. M.: Dashkov i K°, 2010.
6. http://www.moiwibori.ru/index.php/analitika/56-yu-mostyaev/577-ispolzovanie-politicheskoj -simvoliki-v-khode-izbiratelnoj -kampaniilyudmi.
7. http://www.socreklama.ru/analytics/list.php?ELEMENT_ID=5015.
8. http://valera-solovyof.livejournal.com/40011.html
9. http://www.socionauki.ru/journal/articles/130537/.
10. https://politbranding.wordpress.com/category/uncategorized/.
Рецензенты:
Девлетов О.У. - доктор политических наук, профессор, РГАУ-МСХА имени К.А. Тимирязева
Тарасенко В.Н. - кандидат исторических наук, доцент, РГАУ-МСХА имени К.А. Тимирязева
Работа поступила в редакцию: 25.03.2017 г.
