CC BY
161
СОЦИАЛЬНЫЙ АСПЕКТ В ФОРМИРОВАНИИ БРЕНДА ТЕРРИТОРИЙ
КУПРИНА ЮЛИЯ ПЕТРОВНА ФГБОУ ВПО «Тамбовский государственный университет имени Г. Р. Державина», г. Тамбов, Российская Федерация, e-mail: [email protected]
ОРЛОВА ЛЮДМИЛА СЕРГЕЕВНА ФГБОУ ВПО «Тамбовский государственный университет имени Г. Р. Державина», г. Тамбов, Российская Федерация, e-mail: [email protected]
Брендинг территорий основан на едином международном коммуникативном языке, стирающим различия между Востоком и Западом, севером и югом, провинцией и столицей. В статье дана развернутая характеристика каждому критерию территориального брендинга. Рассматривается шесть аспектов существования бренда территории как социальной составляющей брендинга. Такие аспекты, как туризм, экспортные бренды, политика, бизнес и инвестиции, культура, люди - выявляют целевую аудиторию разработки бренда. Авторы относят их к социальной составляющей структуры территориального брендинга. Особое значение придается привлекательности графического образа, который облегчает восприятие и процесс запоминания конкретной символики города. Ориентированность бренда на сферу туризма основана на ряде особенностей, среди которых можно выявить наиболее важные: географический аспект, культурный аспект. Географические и климатические условия региона определяют характер туризма, основываясь на предпочтительном виде отдыха. Учитываются уникальные возможности туризма: уровень сервиса и услуг, предоставляемых в данной области. Дается понятие мифодизайна в области территориального брендинга. Одним из примеров мифотворчества является ребрендинг города Череповец Вологодской области. В основу маркетинговой стратегии позитивного позиционирования г. Череповца выбрана историческая фигура, имеющая наибольшую значимость для города - его первый градоначальник и известный политический деятель И. А. Милютин. В статье рассматриваются методики создания позитивного образа города, основанные на пяти основных элементах области материальной культуры города. Было выявлено, что обособление геральдической традиции при формировании бренда от городского сообщества является одной из основных причин снижения эффективности ее использования в качестве городской символики.
Ключевые слова: территориальный брендинг, мифодизайн, социальный миф, дизайн-концепция.
Обоснование принципов разработки визуального образа бренда территории требует детального рассмотрения тех аспектов, которые должны быть заложены на этапе формирования дизайнерской концепции. Территориальный брендинг является сложной и многоуровневой, по сравнению с гербом, коммуникативной системой, так как «представляет не только совокупность разрозненных логотипов и знаков, но формирует культуру и коммуникации территории, влияет на среду и качество жизни. Программы фирменных стилей мировой территориальной айдентики структурированы в городскую среду (транспорт, навигация, муниципальные учреждения, представительские мероприятия, реклама и т. д.), а также страновые маркеры, по которым государство идентифициру-
ется в мире. Брендинг территорий основан на едином международном коммуникативном языке, стирающим различия между Востоком и Западом, севером и югом, провинцией и столицей [1].
Принимая в основе дизайн-концепции обозначенные С. Айнхольтом шесть аспектов существования бренда территории, можно определить социальную составляющую брендинга. В работе «Брендинг территорий» исследователь К. Динни дает развернутую характеристику каждому критерию территориального брендинга. В действительности, большинство этих аспектов (туризм, экспортные бренды, политика, бизнес и инвестиции, культура, люди) выявляет целевую аудиторию разработки бренда. Их можно отнести к социальной составляющей структуры территориального брендинга [2].
Группы реципиентов визуальной концепции, в свою очередь, можно классифицировать в соответствии с их отношением к сферам применения бренда на внешнюю (туристы, иностранные инвесторы и т.д.) и внутреннюю (горожане, политические и культурные деятели и т. д.). Необходимость учитывать интересы всех озвученных представителей общества влияет на символику города: графический образ должен быть уникальным и запоминающимся, при этом ему должны быть присущи универсальность и четкость в соотношении «форма-содержание». В статье «Всякому городу маркетинг и туризм» (статья подготовлена по материалам первой национальной конференции «Маркетинг городов») авторы В. Пекар и М. Клишина высказывает мнение, что в основе экономического развития городов лежит именно его ориентированность на туристов [3]. Создавая комфортные условия для гостей, административное руководство города реализует положение о привлекательности графического образа. Позитивное восприятие облегчает и процесс запоминания конкретной символики города, выстраиваются ассоциативные цепочки. Ориентированность бренда на сферу туризма имеет ряд особенностей, среди которых можно выявить наиболее важные:
- географический аспект;
- культурный аспект.
Географические и климатические условия региона определяют характер туризма, основываясь на предпочтительном виде отдыха. Стоит понимать, что предлагая уникальные возможности, необходимо учитывать уровень сервиса и услуг, предоставляемых в данной области. Памятники культуры, искусства и архитектуры, уникальные достопримечательности, известные исторические личности помогают решить проблему брендинга с точки зрения культурного аспекта. М. Клишина и В. Пекар используют термин «магнит» для обозначения культурного объекта. Трансформируя выводы авторов, можно разделить «магниты» на естественные и искусственные [3]. Брендинг городов с естественными «магнитами» значительно упрощается ввиду их вовлеченности в мировую коммуникативную систему за счет частого «цитирования». Естественными магнитами являются уникальные географические объекты (Ниагарский водопад, Везувий, мыс Доброй Надежды), а также знаменитые достопримечательности, которые стали устойчивыми символами своих городов (Колизей, Пизанская башня, Московский Кремль).
Исследователь позиционирования городов К. Линч замечает, что в сфере туризма действует
«эффект Матфея» (из Евангелия от Матфея 25:29: «Ибо всякому имеющему дастся и приумножится, а у неимеющего отнимется и то, что имеет») - уже известные города привлекают все новых туристов, тогда как малознакомые места необходимо преподнести в самом выгодном свете [3].
Отсутствие в городе памятников и объектов мирового значения не говорит о невозможности реализации культурного аспекта территориального брендинга, так как в городе могут быть созданы искусственные магниты: новые архитектурные постройки, появление событийной истории, связанной с проведением фестивалей, спортивных мероприятий и конкурсов. В таких исходных условиях прекрасно работает технология, часто используемая в рекламе, - «мифодизайн» или «социальный миф». В классической трактовке этих категорий, предложенной А. В. Ульяновским социальным миф понимается как феномен консолидации общества и противопоставляется государственной линии развития, насаждаемой «сверху». Это способ обретения идентичности и сохранения определенных культурных начал, присущих социальной группе [4].
Понятие мифодизайна в области территориального брендинга трансформируется. Одним из опытов мифотворчества стал ребрендинг города Череповец Вологодской области. Небольшой промышленный город, с числом населения менее 300 тысяч человек, должен был обрести идентичность для конкурирования с областным центром. Автор статьи «Историческая наука в контексте социогу-манитарного знания: традиции и современные подходы» Ульяновский главной проблемой Череповца назвал несоответствие темпов его экономического и культурного потенциала административному статусу. Действительно, темпы экономического роста превышают средние показатели по области, реформирование социального сектора оказывает благотворное влияние на внутригородскую культурную обстановку. Кроме того, Череповец стал, по мнению исследователя, заложником устойчивых ассоциаций, возникающих при упоминании Вологодской области: ремесла, зодчество, архитектурные памятники православной культуры, молочная продукция. Оставаясь в стороне, Череповец неминуемо стал ассоциироваться с промышленностью, фактически, становясь поселением-сателлитом производственных гигантов. Еще в 1990-е гг. городские власти осознавали необходимость визуализации культурной специфики Череповца. Поиски концепции приводили к фактам и личностям дореволюционной истории города (поэты К. Батюшков и И. Северянин, художник В. Ве-
уи. Р. КИРКМА Ь. 8. ОЯШУА
рещагин, и его брат Н. Верещагин, создатель вологодского масла, и др.) [4].
В результате для осуществления маркетинговой стратегии позитивного позиционирования Череповца была выбрана историческая фигура, имеющая наибольшую значимость для города -его первый градоначальник и известный политический деятель И. А. Милютин. Именно при нем город стал активно развиваться. Милютин много внимания уделял культуре Череповца, что не могло не найти отклик у горожан. Кампания заняла несколько лет, за этот период в городе был установлен памятник Милютину, в его честь переименована улица, открыт мемориальный музей. Сама деятельность Милютина подсказывала концепцию социальной направленности промышленных благ города, в частности, был создан благотворительный фонд имени Милютина. Брендинг, развивающийся вокруг легендарной для Череповца личности, дал документальное подтверждение гордости горожан экономическими и производственными достижениями: это выражается в удачных слоганах «Город лидеров» и «Город, в котором хочется жить». (Сами фразы являются цитатами из речи Милютина на 25-летие). Согласно анализу предварительных данных, полученных в ходе социологического исследования «Молодежь Вологодской области», проведенного Калининградским социологическим центром летом 2005 г, молодые горожане Череповца оценивают благосостояние города высоко, причем стремятся самостоятельно улучшать его, а не ждать реформирования «сверху» [5].
Описывая возможности территориального брендинга в сфере туризма, К. Динни приводит интересное исследование британского социолога Урри, посвященное формированию «взгляда туриста»: он высказывает мнение о преимущественном поиске визуального опыта во время путешествий. Туристы, по мнению автора, стремятся «смотреть на знаки»: объекты материальной культуры. Причем, с точки зрения психологии, интерпретация увиденного отличается от взгляда местного жителя. «Взгляд туриста» отличает направленность на зрелище, яркие образы. Причем, считает что, «взгляд туриста» поддается реформированию и трансформации: фактически, человека можно убедить в желании посетить какое-либо место, демонстрируя его уникальные привлекательные стороны. Статистика дополнительно показывает, что существуют национальные предпочтения при выборе достопримечательностей: китайцы больше интересуются современной культурой, нежели развалинами Рима, а амери-
канцы «добровольно» не поедут осматривать Пи-занскую башню. Формирование «взгляда туриста» можно осуществлять через многочисленные медиаканалы: брошюры, путеводители, туристические порталы и т. п. Фотографии способны «са-крализировать» образ города, вызывая устойчивые ассоциации визуального образа и провозглашаемого слогана (Париж - романтическая столица мира).
По мнению К. Линча, изложенному в монографии «Образ города», существуют методики создания позитивного образа города у любого туриста. Они основаны на пяти основных элементах области материальной культуры города:
- Пути: главные транспортные коммуникации города, улицы, бульвары, пешеходные зоны (Людвигштрассе в Мюнхене, Старый Арбат в Москве);
- Края: «четкие переходные зоны или линейные границы». Восприятие, с точки зрения психологии, усиливается контрастом зон (Централ Парк в Нью Йорке, береговая линия Лос-Анджелеса);
- Районы: обособленные островки «чужеродной» культуры в составе города (Китайские кварталы, Москва-Сити);
- Узлы: уникальные стратегические объекты, площади, перекрестки, железнодорожные станции;
- Ориентиры: уникальные памятники материальной культуры, которые являются естественными ориентирами города (музеи, архитектурные ансамбли, памятники) [6].
Второй стороной социальной составляющей территориального брендинга является его восприятие местным населением, а также степенью отображения в визуальном образе их деятельности, основных занятий, мнений о городской действительности. Ориентированный на взгляд «извне» городской бренд должен быть одновременно выразителем городской окружающий действительности для жителей. Возможно, обособление геральдической традиции при формировании от городского сообщества, является одной из основных причин снижения эффективности ее использования в качестве городской символики. При переходе к так называемому информационному обществу именно коммуникационные системы, инициированные частными лицами, выходят на первый план. Централизованная реклама какого-либо продукта начинает работать, если становится употребимой в бытовом общении. Современному горожанину невозможно транслировать символику города, не имеющую связи с его по-
вседневностью. Территориальный бренд должен полноценно функционировать вне исторического контекста. Решением данной проблемы становится вовлечение жителей в процесс разработки территориального бренда.
Участие местного населения, возможно, реализовать в несколько этапов:
- пассивное вовлечение осуществляется на стадии проведения предпроектного анализа за счет рассмотрения статистических данных социальных исследований. В рамках этого этапа происходит сбор данных о населении: соотношение возрастных и социальных групп, выявление основных профессиональных и культурных интересов, тенденций изменения вкусов и предпочтений общества, выявление направлений развития и способов их реализации на уровне города и т. д.;
- вовлечение в качестве активных агентов: проведение социологических опросов по интересующей тематике, информирование населения в области территориального брендинга и просветительская деятельность, привлечение творческой части горожан к непосредственному участию в конкурсах и тендерах, посвященных городу и городской среде;
- вовлечение муниципальных представителей за счет делегирования полномочий по внедрению разработанного бренда в городскую среду.
Проблеме вовлечения населения в процесс разработки дизайн-концепции территориального брендинга посвящено исследование, в котором авторы предлагают рассматривать город, как платформу возможностей для жителей: для работы, общение, обучения и развития, улучшения материального положения, использования полного спектра услуг и сервисов [3].
Брендинг и ребрендинг города должен служить популяризации и повышению эффективности этих возможностей. Определенной критике со стороны на современном этапе подвергаются долгосрочные проекты, требующие крупных денежных инвестиций, которые ложатся на налоговые сборы. С одной стороны, строительство, например, крупного спортивного объекта, повышает статус города и привлекает внимание общественности. С другой, такое внимание зачастую оказывается событийным - когда новый объект становится повседневным элементом городской среды, отмечается спад посещаемости до обычного для города уровня.
Можно сделать вывод, что проведение стратегии территориального брендинга должно быть связано с устойчивыми элементами культуры определенного региона, т. е. должны быть ориенти-
рованы на реальные нужды и требования жителей. Главным критерием лояльности к брендинговой кампании со стороны горожан является повышение качества жизни. Показательным примером может служить маркетинговая стратегия продвижения города Веллингтон, столицы Новой Зеландии. Ее осуществление заняло около 15 лет, на протяжении которых активно внедрялся слоган «Absolutely Positively Wellington» («Абсолютно точно Веллингтон».). На момент старта кампании город нуждался в толчке к развитию: экономический спад и отток населения был привычным. Благодаря стараниям маркетологов, облик города изменился, именно благодаря вовлечению горожан в медиапространство, энтузиазму, с которым они позиционируют свою принадлежность к Веллингтону.
Таким образом, основываясь на вышеизложенный материал, можно утверждать о необходимости учета социальной составляющей, которая оказывает сильнейшее влияние на символику и методы разработки, так как данная сфера, как и политическая, является наиболее адаптированной к свободной стилистике и приятию креативных образов.
Литература
1. Бородаев Д. Особенности формирования «этнической» стилевой модели веб-дизайна в условиях глобализации // Вюник Харшвсько1 Державно1 академи дизайну i мистецтв. Х.: ХДАДМ, 2005. № 9. С. 19-30.
2. Динни К. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики. М.: ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2013.
3. Пекар В., Клишина М. Всякому городу маркетинг и туризм (практическая методика развития местного туризма) // Гостиничный и ресторанный бизнес. 2011. № 3. С. 32-36.
4. Ульяновский А. В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. СПб.: Питер, 2005.
5. Чернов А. В. Историческое прошлое как гуманитарный ресурс региона: фигура И. А. Милютина и стратегия развития г. Череповца // Мат-лы Межрегиональной научно--практ. конф. (1-2 марта 2007 г.) / отв. ред. М. А. Безнин. Череповец: ГОУ ВПО ЧГУ, 2007. Ч. 1.
6. Линч К. Образ города. М.: Стройиздат, 1982.
References
1. Borodaev D. Osobennosti formirovaniya «etnicheskoj» stilevoj modeli veb-dizajna v usloviyakh globalizatsii [Features of formation of «ethnie» style model of web-design in the conditions of globalization] // Visnik Kharkivs'koï Derzhavnoï akademiï dizajnu i mistetstv. Kh.: KhDÁDM, 2005. № 9. S. 19-30.
2. Dinni K. Brending territorij. Luchshiye mirovye praktiki [Branding of territories. The best world practices]. M.: OOO «Mann, Ivanov i Ferber», 2013.
3. Pekar V., Klishina M. Vsyakomu gorodu marketing i turizm prakticheskaya metodika razvitiya mestnogo
YU. P. KUPRINA, L. S. ORLOVA
turizma [To any city marketing and tourism practical technique of development of local tourism] // Gostinichnyj i restorannyj biznes. 2011. № 3. S. 32-36.
4. Ul'yanovskij A. V. Mifodizajn: kommercheskiye i sotsial'nye mify [Myth design: commercial and social myths]. SPb.: Piter, 2005.
5. Chernov A. V. Istoricheskoye proshloye kak gumanitarnyj resurs regiona: figura I. A. Milyutina i
strategiya razvitiya g. Cherepovtsa [Historical past as humanitarian resource of the region: I. A. Milyutin's figure and strategy of development of Cherepovets] // Mat-ly Mezhregional'noj nauchno-prakt. konf. (1-2 marta 2007 g.) / otv. red. M. A. Beznin. Cherepovets: GOU VPO ChGU, 2007. Ch. 1.
6. Linch K. Obraz goroda [Image of the city]. M.: Strojizdat, 1982.
* * *
SOCIAL ASPECT IN FORMATION OF THE BRAND OF TERRITORIES
KUPRINA YULIA PETROVNA Tambov State University named after G. R. Derzhavin, Tambov, the Russian Federation, e-mail: [email protected]
ORLOVA LYUDMILA SERGEEVNA Tambov State University named after G. R. Derzhavin, Tambov, the Russian Federation, e-mail: [email protected]
Branding of territories bases on uniform international communicative language, erasing distinctions between the East and the West, the North and the South, the province and the capital. The article gave the developed characteristic to each criterion of territorial branding. Authors considered six aspects of existence of a brand of the territory, as a social component of branding. Such aspects, as: tourism, export brands, policy, business and investments, culture, people - reveal target audience of development of a brand. Authors refer them to a social component of structure of territorial branding. They attached special significance to appeal of a graphic image which facilitates perception and process of storing of concrete symbolics of the city. Orientation of a brand for the sphere of tourism, based on a number of features among which it is possible to reveal the most important: geographical aspect, cultural aspect. Geographical and climatic conditions of the region define nature of tourism, based on a preferable type of rest. Authors took into account unique opportunities of tourism: level of service and the services provided in the field. They gave the concept of a myth design in the field of territorial branding. One of examples of a formation of myths is rebranding of the city of Cherepovets of the Vologda region. Authors chose the historical figure having the greatest importance for the city - his first town governor and the famous politician I. A. Milyutin as a basis of marketing strategy of positive positioning of Cherepovets. The article considered the techniques of creation of a positive image of the city based on five basic elements of area of material culture of the city. Authors revealed that isolation of heraldic tradition when forming a brand from city community is one of the main reasons for decrease in efficiency of its use as city symbolics.
Key words: territorial branding, myth design, social myth, design concept.
