CC BY
15УДК 32.019.5; ГРНТИ 19.01.11, 11.15.89, ВАК 10.01.10
Трофимова Ю.В. Нижний Новгород, Россия
УПРАВЛЕНИЕ РЕПУТАЦИЕЙ В РЕГИОНАЛЬНОМ ПОЛИТИЧЕСКОМ ПРОЦЕССЕ РФ (НА ПРИМЕРЕ НИЖЕГОРОДСКОЙ ОБЛАСТИ)
Аннотация. В статье проанализированы основные проблемы процесса управления репутацией на региональном политическом уровне, на примере Нижегородской области показана неотделимая связь политики и использования коммуникационных технологий, которая характерна для развития современного российского федерализма в целом. В условиях формирования «информационного суверенитета» и новых правил осуществления киберполитики, в регионах существует потребность формирования сильной и корректной репутации местной власти, позволяющей более эффективно отстаивать интересы региона и его населения перед федеральным центром, а также заручиться надежной поддержкой бизнес и политической элиты внутри региона. Особенностью современного регионального политического процесса в контексте репутационной проблематики является то, что в сегодня политический субъект (политический лидер, политический институт, регион) приобретает репутацию не только с помощью конкретных дел в профессиональной сфере, но, главным образом, за счет направленных и массированных коммуникаций, формирующих положительный или желательный имидж, бренд и репутацию. Обретая желательную репутацию, политический субъект получает инструмент воздействия на массовое сознание и поведение людей, что становится вызовом традиционным способам осуществления политики.
Ключевые слова: региональный политический процесс, управление репутацией, «новая этика», формирование имиджа политических субъектов, массовые коммуникации, манипулятивные технологии, социальное партнерство, содержательный аспект репутации, управление имиджевыми коммуникациями, киберполитика.
Trofimova Yulia V.
Nizhny Novgorod, Russia
REPUTATION MANAGEMENT IN THE REGIONAL POLITICAL PROCESS OF THE RUSSIAN FEDERATION (THE CASE OF NIZHNY
NOVGOROD REGION)
Abstract. The article analyzes the main difficulties of the reputation management process at the regional political level, by considering the situation in Nizhny Novgorod region. The paper demostrates the inseparable connection between politics and the use of communication technologies, which is typical of the development of modern Russian federalism as a whole. Under the conditions of the "information sovereignty" formation and new rules for the implementation of cyber policy a strong and positive reputation of lregional authorities is a must. It allows them to more effectively defend the interests of the region and its population in front of the federal center, as well as gain reliable support on the part of the regional business and political elite. A feature of the modern regional political process in terma of reputational issues is that today a political subject (political leader, political institution, region) acquires a reputation not only by means of specific deeds in the professional sphere, but mainly by means of directed and massive communications, creating a desirable image and reputation. By gaining a positive reputation, the political subject gets an instrument of influencing the mass consciousness and behavior of people. This becomes a challenge to the traditional ways of implementing politics.
Keywords: regional political process, reputation management, "new ethics", formation of the image of political subjects, mass communications, manipulative technologies, social partnership, content aspect of reputation, image communications management, cyberpolitics.
Постановка проблемы
Первые десятилетия XXI века актуализировали проблему значительных изменений на уровне развития политического пространства, многие эксперты, как в России, так и за рубежом отмечают, что политическое пространство стало формироваться и функционировать по новым правилами и принципам, которые, во многом, продиктованы глобализаций и информационной революцией.
Сегодня, в российском научном сообществе вопросы управления репутацией и формирования желательного имиджа политических субъектов на региональном уровне исследуются в едином контексте, преимущественно, когда речь заходит об инвестиционной привлекательности того или иного региона РФ или обсуждаются стратегические перспективы его политического, экономического и социального развития. Цель исследования заключается в определении перспективных направлений процесса управления репутацией политических субъектов РФ на региональном уровне на примере Нижегородской области на основе анализа услови и специфики этого процесса на современном этапе. Исходя из поставленной цели, объектом изучения выступает репутация политических субъектов, а предметной областью - технологии управления репутацией региона на примере Нижегородской области.
Методы исследования
Теоретико-методологическую основу исследования составляют научные труды отечественных и зарубежных авторов по вопросам этики политической коммуникации, проблемам управления репутацией в политической сфере, участию региональных политических элит в процессах
разработки и реализации массовых политических коммуникаций, специфике регионального политического процесса. Учитывая междисциплинарный характер выбранной тематики и, несмотря на достаточно тщательную проработку репутационных аспектов, коммуникационных стратегий и вопросов политической регионализации отечественными и зарубежными исследователями, следует отметить недостаточную проработанность темы с позиций междисциплинарного подхода.
Базовые категории «репутационный менеджмент», «имиджевые технологии» изучены в работах таких зарубежных исследователей как Д. Аакер [Аакер, 2012], Э. Гриффин [Гриффин, 2015], Г.Даулинг [Даулинг, 2012], Г.Мартин [Г.Мартин, С.Хетрик, 2008] и другие. Выделение особенностей управления репутационного менеджмента внутри регионального политического процесса изучили в своих работах представители нижегородской научной школы О.А. Колобов [Колобов, Удалов, 2011], М.А. Казаков [Казаков,Савелъева, 2014] и другие видные российские исследователи - В.А. Ачкасова [Ачкасова, 2002], С.А. Нефедов [Нефедов, 2011], К.Н.Тендит [Тендит, Иваньков 2013], Давыборец Е.Н. [Давыборец, 2007], Л.С.Сальникова [Сальникова, 2019]. Основателями анализа коммуникативной природы политической власти являются такие зарубежные и российские ученые П.Бурдье, Н.Луман, М.Грачева, А.Соловьева и другие.
Изучение технологий управления репутацией в России получило широкую популярность в начале 1990-х гг., что было связано с трансформацией российской политической системы и необходимостью изучать процесс формирования региональных политических элит. Розанова Н.Н. описывает перспективы формирования позитивной репутации региональной власти на примере Смоленской области в работе «Совершенствование процесса правления репутацией власти на уровне региона» [Розанова, 2014]. В своей работе «К вопросу о технологиях формирования имиджа политического лидера средствами PR» Куроедова
М.А., Назарова М.В. обращаются к задаче выявления взаимозависимости между процессом формирования имиджа и реальными качествами кандидата, ожиданий избирателей, общественно-политической ситуации в стране, каналов передачи и восприятия информации. Дахин А.В. в научной статье «Трансформация административно-политической элиты и становление структуры политической конкуренции в регионе в 1991-2005 гг.» рассматривает проблему управления репутацией на примере трансформации политической элиты Нижегородской области, ее поэтапного превращения в политическую элиту с высоким индексом доверия в условиях формирования «доверительной» демократии в регионе [Дахин, 2007]. Также автором изучен процесс легитимации глав исполнительной власти субъектов РФ на примере Нижегородской области, что позволяет сформировать емкое представление о структуре региональной системы политического управления.
При проведении исследования автором применялся структурно -функциональный подход для рассмотрения особенностей современного политического процесса в РФ, сравнительный и ретроспективный анализ при оценке эффективности технологий управления репутацией политического субъекта (на примере одного из регионов РФ), методы политологического анализа: включенное наблюдение и экспертные опросы.
Практическая значимость исследования выражается в том, что результаты могут быть применены для совершенствования основных установок и методов ведения репутационного менеджмента политических структур региона с целью повышения их эффективности и результативности.
Полученные в ходе анализа результаты
Управление репутацией в региональном политическом процессе Нижегородской области осуществляется стихийно, но, вместе с тем, циклично, имея привязку к избирательным кампаниям и процессам ротации региональной политической элиты. Существующая на региональном уровне практическая модель управления репутацией ориентирована на массовые коммуникации и манипулятивные технологии с целью массированного
воздействия на восприятие целевой аудиторией политических проблем. Происходит подмена репутации имиджем, что в значительной степени снижает авторитет местных политических субъектов. Во многом принципы репутационного менеджмента, используемые для бизнес-структур, спроецированы на репутационные стратегии политических субъектов (политического лидера, политический институт, регион), например, при бюджетировании деятельности политических структур или ориентации на потребителя политического товара.
Важным этапом проведения исследования стало изучение технологий репутационного менеджмента ключевых политических субъектов региона. Среди особенностей управления репутацией Законодательного собрания, Правительства, администрации г. Н.Новгород, региональных отделений политических партий, входящих в состав Законодательного Собрания Нижегородской области, общественной палаты Нижегородской области. Исследование позволило выделить следующие особенности управления репутацией политических субъектов Нижегородской области: во-первых, специалисты в сфере политических коммуникаций воспринимают репутацию и имидж как тождественные понятия и, говоря об управлении репутацией, чаще всего имеют в виду имиджмейкинг. Во-вторых, PR, реклама, паблисити, благотворительность и другие элементы управления репутацией ориентированы на применение технологий массовых коммуникаций. В-третьих, направленность на взаимодействие с широкими слоями населения обусловливает осуществление управления репутацией посредством публикаций в СМИ, выступлений на телевидении, политической рекламы и др.
В целом, современный региональный политический процесс характерен планомерным освоением его участниками интегрированных технологий, где ключевым фактором выступает создание взаимовыгодных отношений на основе социального партнерства. Все акторы регионального политического процесса стремятся выстроить друг с другом конструктивный диалог для
достижения стратегических приоритетов. В состав интегрированных коммуникаций прочно вошли элементы Public Relations, происходит внедрение Government Relations, начинает выделяться в качестве самостоятельного сегмента репутационный менеджмент. Если связи с общественностью уже прочно вошли в деятельность самых различных групп интересов регионального политического процесса РФ, то необходимость разработки направления связей с правительством, не как возможности лоббирования политических интересов, но как создания конструктивного диалога в рамках социального партнерства для достижения привилегий легитимным способом, только еще приобретает свою актуальность.
Несмотря на достаточно большое количество инструментов, помогающих реализовывать управление репутацией политических субъектов (формирование положительного мнения о политическом субъекте в сети Интернет, оптимизация поисковой выдачи и продвижение страниц с положительными упоминаниями в топ поисковой выдачи, комплексный мониторинг социальных сетей, формирование репутации в СМИ, публикация контрконтента и т.п.), выбраны основополагающие инструменты реализации репутационного менеджмента в региональном политическом процессе: информационная открытость, диалог, краудсорсинг, социальное партнерство.
Информационная открытость органов власти Нижегородской области сегодня выступает в качестве критерия повышения эффективности деятельности региональных политических субъектов и способствует повышению уровня доверия населения к региональным властям, что, безусловно, улучшает степень информированности граждан о региональных процессах, увеличивает возможности для их последующего вовлечения в институты гражданского общества. Управление репутацией осуществляется преимущественно с помощью технологий массовых коммуникаций -выступления на телевидении, создание аккаунтов в социальных сетях, благотворительность, политическая реклама, публикации в СМИ) - что ориентировано на получение быстрой «обратной связи» от широких слоев
населения и на достижение конкретной политической задачи, формирование лояльного отношения граждан к региональной политической элите.
Тщательная проработка контента сайтов Правительства Нижегородской области [www.government-nnov.ru], администрации г. Н.Новгород [www.admgor.nnov.ru], страниц в социальных сетях Законодательного Собрания Нижегородской области [vk.com/zsno52], общественной палаты Нижегородской области [m.vk.com/opnnov52] свидетельствует о том, что содержательный аспект репутации носит манипулятивный характер и проявляется в текстовых посланиях субъекта репутации различным контрагентам. На основе анализа текста с помощью интенционального метода, размещенного на указанных информационных ресурсах, можно сделать вывод о том, что доля интенций диалоговых коммуникаций, таких как восприятие партнера равным, искренность в общении, персонифицированный характер общения и ориентированность на обсуждаемую проблему и ее решение в текстах всех исследуемых акторов регионального политического процесса в Нижегородской области в три раза меньше доли интенций массовых коммуникаций, таких как, например, направленность на аудиторию, критика оппонента, апологизация. Таким образом, при оценке репутации политических акторов (субъектов) Нижегородской области будут соответствовать представлениям, сформированным в массовом сознании.
На основе качественной оценки коммуникативных технологий формирования репутации на примере политических субъектов Нижегородской области можно выделить следующие инструменты, способствующие продвижению принципа информационной открытости: мониторинг информации и создание отчетности, изменение восприятия социальной информации в общественных институтах, задействование механизма использования данных в процессе принятия решений на региональном и институциональном уровнях.
Поскольку диалог является наиболее эффективной формой взаимодействия в рамках регионального (и не только) политического процесса, определена эффективность его применения на практике органами местной власти с целью совершенстовавания взаимодействия между властью и нижегородцами. Важным шагом на этом направлении стало создание Общественного Совета при администрации города Нижнего Новгорода. Являясь коллегиально-консультативным органом, основной его задачей стала разработка практических рекомендаций по сохранению историко-культурного наследия города, разработке проектов правовых актов, поддержка благотворительной деятельности и волонтерства. При восьми районных администрациях были созданы районные Советы, в состав которых вошли депутаты, руководители общественных организаций, СМИ. Следует отметить, что ранее, еще в 2006 году, в Нижегородской области в качестве совещательного органа для обеспечения взаимодействия нижегородцев с органами власти, обеспечения согласования интересов жителей, общественных объединений и органов власти при решении наиболее важных вопросов в развитии области активно действовала Общественная палата, опыт деятельности которой был применен и на городском уровне [Балуева, Колобов, 2015].
Общественная палата Нижегородской области сегодня выступает в качестве институционального элемента гражданского общества, представители Общественной палаты Нижегородской области принимают участие в заседаниях Правительства и Законодательного собрания Нижегородской области, городской думы Нижнего Новгорода, в работе министерств, межведомственных комиссий и рабочих групп. И представители региональной власти, и нижегородцы демонстрируют принцип открытости по отношению Общественной палате, т.к. этот институт осуществляет прямой и постоянный диалог с органами власти, общественный контроль над реализацией значимых стратегических проектов.
Социальная технология краудсорсинга сегодня достаточно активно применяется в рамках управления репутацией регионов, не исключением является и Нижегородская область. Краудсорсинг (от англ. crowd - «толпа» и sourcing - «использование ресурсов») означает процесс привлечения широкого круга лиц к решению тех или иных проблем инновационной деятельности для использования их творческих способностей, знаний и опыта на добровольных началах с применением информационных технологий. Создание электронной площадки Электронный гражданин Нижегородской области [ecitizen.nnov.ru] способствует получению достоверной информации из первоисточников о деятельности органов власти в регионе, позволяет напрямую контактировать с представителями власти, контролировать результаты их деятельности, получать ряд государственных услуг онлайн.
Появление в Нижегородской области электронной платформы «Регион-52», в рамках которой граждане могут обмениваться мнениями и координировать свою деятельность, становится важным ресурсом для региональных некоммерческих организаций, государственных служащих, предпринимателей. Технология краудсорсинга «собирает» вокруг себя широкие слои общественности, чье мнение важно и не может быть проигнорировано властными структурами.
Поскольку краудсорсинг предоставляет возможность политическим субъектам создавать новые каналы коммуникации и взаимодействия с широкими слоями населения, из этого, в том числе может складываться репутация политического актора.
Практика применения социального партнерства, или взаимовыгодного сотрудничества различных секторов общества, направленное на решение социальных проблем и задач, также активно применяется региональными политическими субъектами Нижегородской области в контексте формирования репутации в рамках Закона Нижегородской области о социальном партнерстве №40-З от 27 апреля 1999 г. [www.zsno.ru].
Успешными примерами реализации социального партнерства власти и бизнеса в Нижегородской области являются Соглашения об экономическом и социальном партнерстве, заключенные между региональными (и федеральными) органами власти с такими структурами, как КБ «Уралсиб», Группа «ГАЗ», «Объединенная металлургическия компания», имеющими свои организации на территории Нижегородской области, Отраслевое соглашение между Министерством культуры Нижегородской области и Нижегородской областной организацией Российского профессионального союза работников культуры. Предметом таких соглашений являются мероприятия, направленные на достижение баланса интересов бизнес-структур и региональной власти, обеспечение правовых и социально-экономических гарантий и прав работников культуры Нижегородской области.
В настоящее время соглашения о социальном партнерстве заключаются более чем в 30 субъектах РФ: Ивановской, Орловской, Смоленской, Челябинской, Смоленской, Ярославской, Иркутской, Новосибирской областях, Республике Чувашия и других регионах.
Выводы и перспективы исследования
Перспективным направлением исследовательской работы может являться углубленное изучение механизмов формирования и реализации информационной политики администрации города Нижнего Новгорода как интегрального элемента репутационного менеджмента. Примененные на практике региональными органами власти Нижегородской области подходы, формы и методы управления репутацией во многом способствуют укреплению доверия граждан региона к органам власти. Информационная открытость, диалог, краудсорсинг, социальное партнерство являются крайне успешными инструментами формирования репутации политических субъектов, а выстраивание репутационных коммуникаций укрепляет взаимодействие региональных субъектов политики с общественными организациями, НКО, СМИ, расширяя достаточно ограниченный круг
экспертов в профессиональной деятельности субъекта политики. В стратегической плоскости для управления репутацией в региональном политическом процессе важно понимать место и значение субъекта в общественно-политической структуре государства, его региональную специфику. Реагируя на конкретную ситуацию в зависимости от поставленных целей и задач, необходимо оценивать возможности субъекта, т.е. как сложившаяся ситуация (положительно или отрицательно) может повлиять на репутацию регионального актора.
Библиография
Аакер Д. Как обойти конкурентов. Создаем сильный бренд / под ред. И. Лебедевой. СПб.: Питер, 2012. - 352 с. 12
Балуева И.В., Колобов О.А. Вопросы совершенствования взаимодействия власти и общества в свете преобразований системы местного самоуправления на современном этапе (Нижегородский опыт) // Историческая и социально-образовательная мысль. 2015. Т.7. №3. С. 82-86.
Гриффин Э. Управление репутационными рисками: Стратегический подход / Пер. с англ. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2015. - 237 с.
Давыборец Е.Н. Манипуляция сознанием в имидже политического лидера // Омский научный вестник №5(59). Сентябрь-октябрь. 2007. - С. 105-108.
Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности, СПб.: Питер, 2012. - 368 с.
Дахин А.В. Трансформация административно-политической элиты и становление структуры политической конкуренции в регионе в 1991-2005 гг. // Регионология. 2012. №1. С.20-32.
Закон Нижегородской области от 27.04.1999 № 40-З «О социальном партнерстве» // Сайт Законодательного собрания Нижегородской области. Дата обращения: 01.12.2021. URL: http://www.zsno.ru/law/bazovye-zakony-nizhegorodskoy-oblasti.
Савельева И.В., Казаков М.А. Институализация региональных элит в процессе реализации национальных интересов современной России // Современные политические процессы. №1(13): Вновь об элитах. Тамбов. 2014. С. 39-56.
Колобов О.А., Удалов В.С. Система «центр-периферия» в современном политическом процессе // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. Вып. 2-1. С. 297-301.
Мартин Г., Хетрик С. Корпоративные репутации, брендинг и управление персоналом. Стратегический подход к управлению человеческими ресурсами // Пер. с англ. Е.А.Титова; науч.ред. М.А. Беликова. М.: ООО «Группа ИДТ», 2008. - 336 с.
Нефёдов С. А. История России. Факторный анализ. В 2-х т. — М.: Территория будущего, 2010. - 377 с.
Розанова Н.Н. Совершенствование процесса правления репутацией власти на уровне региона // Вестник Московского университета. Серия 21. Управление (государство и общество). №4. 2014. С.89-106.
Сальникова Л.С. Репутационный менеджмент. Современные подходы и технологии. 3-е изд., перераб. и доп. М.: Издательство Юрайт. 2019. - 305 с.
Тендит К.Н., Иваньков А.В. Теория и практика массовой информации. Комсомольск-на-Амуре: ФГБОУ ВПО «КнАГТУ». 2013. - 56 с.
References:
Aaker D. (2012) Kak obojti konkurentov. Sozdaem sil'nyj brend [How to outstprip competitors. Creating a strong brand]. Ed. by. I. Lebedeva. SPb.: Piter, 352 p.
Achkasova V.A. (2002) Regional'nyj politicheskij landshaft Rossii: stolknoveniya interesov [Regional political landscape of Russia: conflict of interests]. Spb.: SPbGU, 2002, 206 p.
Balueva I.V., Kolobov O.A. Voprosy sovershenstvovaniya vzaimodejstviya vlasti i obshchestva v svete preobrazovanij sistemy mestnogo samoupravleniya na sovremennom etape (Nizhegorodskij opyt) [Issues of government and society relations improvement in the focus of municipal government system transformation (Novgorod case)]. In Istoricheskaya i social'no-obrazovatel'naya mysl' [Historical and socio-education thoughts]. 2015. V.7. №3. pp. 82-86.
Griffin E. (2015) Upravlenie reputacionnymi riskami: Strategicheskij podhod [Reputation risks management: Strategic approach]. - M.: Al'pina Biznes Buks, 237 p.
Davyborec E.^.Manipulyaciya soznaniem v imidzhe politicheskogo lidera [Mind manipulation of political leader image]. In Omskij nauchnyj vestnik [Omsk Scientific Bulletin] №5(59), September - October, 2007. pp. 105-108.
Dauling G. (2012) Reputaciya firmy: sozdanie, upravlenie i ocenka effektivnosti [Reputation of the company: development, management and effectiveness measurement], SPb.: Piter, 368 p.
Dahin A.V. Transformaciya administrativno-politicheskoj elity i stanovlenie struktury politicheskoj konkurencii v regione v 1991-2005 gg. [Administrative and political elites
transformation and political competition structures establishment in the region during 1991-2005 years]. In Regionologiya [Regionology]. 2012. №1. pp.20-32.
Zakon Nizhegorodskoj oblasti ot 27.04.1999 № 40-Z «O social'nom partnerstve» [Nizhniy Novgorod Law, 27.04.1999 #40-Z "About social partnership"]. [Accessed: 01.12.2021]. URL: http://www.zsno.ru/law/bazovye-zakony-nizhegorodskoy-oblasti.
Savel'eva I.V., Kazakov M.A. Institualizaciya regional'nyh elit v processe realizacii nacional'nyh interesov sovremennoj Rossii [Institualisation of regional elites in the process of national interests of Russia realization]. In Sovremennye politicheskie process [Modern political processes]. №1(13): Vnov' ob elitah [Once more about elites]. Tambov. 2014. pp. 39-56.
Kolobov O.A., Udalov V.S. Sistema «centr-periferiya» v sovremennom politicheskom processe ["Periphery-centre" system in the modern political process]. In Vestnik Nizhegorodskogo universiteta im.N.I. Lobachevskogo [N.I. Lobachevskiy Nizhniy Novgorod university Bulletin]. Vol. 2-1. pp. 297-301.
Martin G., Hetrik S. (2008) Korporativnye reputacii, brending i upravlenie personalom. Strategicheskij podhod k upravleniyu chelovecheskimi resursami [Corporate reputation, branding and personnel-management. Strategic approach to HR-management]. M.: OOO «Gruppa IDT», 336 p.
Nefyodov S. A.(2010) Istoriya Rossii. Faktornyj analiz. [The history of Russia. Factorial analysis]. M.: Territoriya budushchego, 377 p.
Rozanova N.N. Sovershenstvovanie processa upravleniya reputaciej vlasti na urovne regiona [Regional authorities reputation management process development]. In Vestnik Moskovskogo universiteta. Seriya 21. Upravlenie (gosudarstvo i obshchestvo) [Moscow State University Bulletin. 21 Series. Management (state and society)]. №4. 2014. pp.89-106.
Sal'nikova L.S. (2019) Reputacionnyj menedzhment. Sovremennye podhody i tekhnologii. [Reputation management. Modern approaches and technologies]. M.: YUrajt, 305 p.
Tendit K.N., Ivan'kov A.V. (2013) Teoriya i praktika massovoj informacii [Mass information theory and practice]. Komsomol'sk-na-Amure: FGBOU VPO «KnAGTU», 56 p.
Сведения об авторе
Трофимова Юлия Владимировна - доцент, кандидат исторических наук, доцент кафедры «Связи с общественностью, маркетинг и коммуникации», Нижегородский государственный технический университет им. Р.Е. Алексеева; e-mail: trofimova_nntu@mail .ru
Trofimova Julija V. - Associate Professor, candidate of historical sciences, Associate Professor of PR, Marketing and Communications Department, Alekseev State Technical University, Nizhny Novgorod, e-mail: trofimova_nntu@mail .ru.
