Поиск результативных точек контакта потребителя с предприятием общественного питания: от теории к практике Текст научной статьи по специальности «Науки о здоровье»

ЕНоскова Елена Викторовна,

¿¿Я к.э.н., доцент, зам. зав. кафедрой маркетинга, коммерции и логистики по науке, руководитель проектов Лаборатории исследований поведения потребителей на рынках товаров и услуг стран АТР Школы экономики и менеджмента. Дальневосточный федеральный университет; 690950, г. Владивосток, ул. Суханова, 8 [email protected]

Оценка точек контакта потребителя с предприятием сферы услуг является актуальным исследовательски вектором индивидуализированного маркетинга. Это обусловлено переносом акцентов в концепции маркетинга с удовлетворения нужд и потребностей клиентов на построение сценариев потребительского поведения с учетом точек контакта, где потребитель по факту становится отдельным сегментом рынка. Цель данного исследования - проанализировать существующие и найти недоработанные точки контакта потребителей с предприятием общественного питания. В рамках данного исследования проведен опрос экспертов ресторанного бизнеса и потребителей (выборка составила 243 респондента) на основе разработанного авторского конструкта. Основной идеей предложенного инструментария является рассмотрение клиентского опыта до, во время и после посещения предприятия общественного питания. Полученные результаты позволили зафиксировать приоритетные точки контакты, проанализировать их значимость, выделить недоработанные со стороны предприятия, но значимые для потребителя. Наиболее интересным результатом данного исследования является фиксация недоработанных точек контакта потребителей с предприятием общественного питания. Дальнейшее направление исследований должно идти по пути развития методологии построения сценариев поведения потребителей на основе оценки точек контакта.

Ключевые слова: точки контакта; удовлетворенность; лояльность; общественное питание; потребители.

DOI: 10.24411/2071-3762-2020-10036

ПОИСК РЕЗУЛЬТАТИВНЫХ ТОЧЕК КОНТАКТА ПОТРЕБИТЕЛЯ С ПРЕДПРИЯТИЕМ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ: ОТ ТЕОРИИ К ПРАКТИКЕ

ВВЕДЕНИЕ

Бизнес в сфере общественного питания является одним из самых развитых и перспективных:повсеместно открываются новые заведения, генерируются уникальные бизнес-идеи, формируется мода на потребление «здоровой еды» вне дома, предприятия всё активнее фокусируются на решении проблем потребителей. Актуальным исследовательским вектором в изучении потребительского поведения является поиск точек контакта клиента с компанией. По сути, точки контакта — это взаимодействие компании с потребителями, влияющее на восприятие продукта, бренда, сервиса. Благодаря такому взаимодействию, предприятия общественного питания смогут соответствовать ожиданиям потребителей и эффективно воздействовать на их желания путём настройки своих бизнес-процессов, что в итоге благоприятно

скажется на показателях потребительской удовлетворенности и лояльности.

В научной литературе активно обсуждаются вопросы развития потребительской лояльности через точки контакта. Meyer С. и Schwager A. (2007) [1] предлагают рассматривать точки контакта через призму концепции customer journey map (карта пути потребителя), где путь потребителя является совокупностью точек контакта, в которых потребитель взаимодействует с предприятием. По мнению исследователей, основу карты пути потребителя составляют непосредственно сценарии поведения, являющиеся описанием действий потребителей на каждом этапе взаимодействия с той или иной точкой контакта. Манн И. и Турусин Д. (2019) [2] доказывают, что точки контакта — это разнообразные ситуации и места соприкосновения клиента и компа-

нии. В своем исследовании авторы приводят аргументы, что 99% маркетологов не применяют концепцию точек контакта на практике, они систематизировали в виде законов и наблюдений все имеющиеся знания о точках контакта. Наиболее удобным способом классификации точек контакта в работе над составлением сценариев поведения потребителей является «колесо» точек контакта с брендом Дэвиса и Данна(2005) [3] на основе опыта потребителей. Также значительный вклад в понимание выбранной проблемы исследования внесли труды таких авторов как В^ав С). (2017) [4], Ес/к^агс/в I

(2005) [5], Gustafsson ¡.-В. [6]

(2006), Эис/Ьагап ]. (2006) [7], которые специализируются на исследовании вопросов развития лояльности применительно к предприятиям общественного питания, в том числе и через точки контакта. В целом стоит признать, что правильный

поиск точек контакта — это дорога к завоеванию лояльности потребителей, к их удовлетворенности. Однако проблема заключается в том, что удовлетворенность потребителей — это своего рода кульминация серии впечатлений потребителей, или, другими словами, разница между положительными и отрицательными впечатлениями (удовлетворенность наступает тогда, когда разрыв между ожиданиями потребителей и их последующим опытом стремится к нулю). Именно поэтому особую актуальность приобретают вопросы разработки конструкта удовлетворенности, рассмотрение клиентского опыта через структурные элементы. В рамках данного исследования возьмём за основу концепцию «колесо» точек контакта с брендом Дэвиса и Данна. Все точки контакта будем группировать на три составляющие: опыт до совершения покупки, опыт во время совершения покупки и опыт после совершения покупки.

МЕТОДИКА ИССЛЕДОВАНИЯ

Основная цель данного исследования — проанализировать существующие и найти недоработанные точки контакта потребителей с предприятием общественного питания г. Владивостока. Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

♦ разработать исследовательский конструкт;

♦ провести экспертный опрос и опрос потребителей на предмет оценки точек контакта;

♦ найти недоработанные точки контакта потребителей с предприятием общественного питания.

Структурная декомпозиция работ по данному исследованию включает следующие этапы: 1-й этап: разработка исследо-

вательского конструкта для анализа точек контакта. Значительный вклад в понимание и разработку конструкта внесли эмпирические исследования Старова С., Моревой Н., Алкановой О. [8], в котором авторы предприняли попытку описать точки контакта на примере авиакомпании и «колесо» точек контакта Дэвиса и Дана [3]. Таким образом, мы предлагаем следующий исследовательский конструкт:

♦ точки контакта до совершения покупки: кулинарные фестивали; отзывы потребителей; обсуждение на интернет-форумах; сайт ресторана в сети Интернете; социальные сети; мнение экспертов; мнение других потребителей; фасад, вывески, указатели;

♦ точки контакта во время совершения покупки: качество, вкус еды; уровень обслуживания в зале; удобство бронирования; актуальность информации на сайте; качество, вкус напитков; дизайн помещения; работа ресеп-шена: дружелюбие, скорость работы; невербальное поведение сотрудников: поза, мимика, взгляд, дистанция; обратная связь с потребителем во время оказания услуги; атмосфера в ресторане; удобство месторасположения; время ожидания заказа; освещение в помещении;

♦ точки контакта после совершения покупки: программы лояльности, бонусы; последние новости о предложениях ресторана; предоставление обратной связи (возможность оценить качество услуг (сайт ресторана, страницы в социальных сетях и проч.); блюда за счёт заведения/бесплатные десерты в непредвиденных ситуациях.

2-й этап: расчёт оценки приоритетности и значимости точек контакта.

1. Сначала проводится анализ приоритетности точек контакта потребителей с предприятием общественного питания через призму стратегии развития ресторана. В рамках данного исследования к стратегическим категориям развития ресторана будем относить: стратегию роста ресторана, стратегию продвижения, стратегию в отношении модели поведения потребителей, стратегию клиентского сервиса и стратегию в отношении конкурентов. Каждой категории соответствия присваивается вес «1» или «2», причем вес присваивается экспертами коллегиально. Точки контакта получают оценки от «1» до «5» в зависимости от их соответствия данным категориям каждым экспертом индивидуально. По итогам экспертной оценки фиксируются наиболее приоритетные точки контакта.

2. Затем проводится анализ значимости выделенных приоритетных точек контакта в соответствии с целями, которые стоят перед потребителем и рестораном. Причем цели потребителя и цели ресторана различаются в зависимости от стадии клиентского опыта: до, во время и после совершения покупки.

До посещения ресторана:

♦ цели потребителя: получить информацию о ресторане; желание посетить ресторан; почувствовать связь с рестораном; понять выгоды от посещения ресторана;

♦ цели ресторана: привлечь внимание к ресторану; убедить потребителя посетить ресторан; показать заинтересованность в решении проблем клиента; показать уникальность услуг ресторана. Во время посещения ресторана:

♦ цели потребителя: приятно провести время; вкусно поесть; получить эмоциональное удовольствие

от посещения ресторана; получить удовлетворенность от посещения ресторана;

♦ цели ресторана: создать комфортные условия для физического потребления услуги; предоставить оптимальный выбор блюд потребителю; создать благоприятные условия для эмоционального удовлетворения потребителя; обеспечить высокую потребительскую ценность услуги.

После посещения ресторана:

♦ цели потребителя: поверить в бренд ресторана; возможность вступить в программу лояльности ресторана; получить высокую удовлетворенность от оказанной услуги;

♦ цели ресторана: создать доверие к ресторану; обеспечить повторные покупки ресторану; сформировать систему обратной связи; создать лояльного потребителя.

Вес целей оценивался экспертами коллегиально и имел значение «1» или «2». Точки контакта оценивались экспертами индивидуально в диапазоне от «1» до «3», где «1» — умеренное значение, «2» — среднее значение, «3» — максимальное значение.

3-й этап: анализ точек контакта на основе исследования мнений потребителей. Цель этапа заклю-

чается в том,чтобы выявить влияние точек контакта до, во время и после совершения покупки на поведение потребителей. Также с помощью данного анализа появится возможность выявить пропущенные / недоработанные точки контакта (на примере популярного владивостокского ресторана «2»). Для оценки ответов потребителей использовалась пятибалльная шкала, где 1 — событие повлияло крайне отрицательно; 2 — повлияло отрицательно; 3 — не повлияло; 4 — повлияло положительно; 5 — повлияло крайне положительно.

При подборе респондентов выбрана детерминированная преднамеренная выборка, рассчитанная по формуле [9]:

1

А2

р(1 - Р)1

1

2 + N

0,005

2

1 243

1

0,2(1 - 0,2)1,962 10000

где

N — генеральная совокупность; t — нормированное отклонение, которое определяется по выбранному уровню доверительной вероятности;

р — доля признака в общей совокупности наблюдений; Д — вероятность ошибки, выраженная в сотых от единицы.

4-й этап: сопоставление результатов второго и третьего этапов исследования, поиск недоработанных точек контакта.

РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

В ходе проведенного исследования инициирован опрос экспертов ресторанного бизнеса г. Владивостока. В качестве экспертов выступили топ-менеджеры популярного ресторана «2» г. Владивостока. На данном этапе исследования эксперты оценивали приоритетность точек контакта до посещения ресторана потребителями через призму стратегического развития согласно методике, описанной выше (табл. 1).

В результате анализа были выявлены наиболее приоритетные точки контакта: социальные сети; сайт ресторана в сети Интернет; кулинарные фестивали; отзывы потребителей; мнения экспертов; обсуждение на интернет-форумах.

Следующий этап заключается в определении значимости точек контакта для достижения целей потребителя и ресторана. Вес целям был присвоен экспертами ресторана коллегиально, исходя из модели развития ресторана (табл. 2).

Проведенный анализ показал, что наиболее значимыми точками контакта являются социальные сети — 13,7 балла; кулинарные

Таблица 1

Анализ приоритетности точек контакта потребителей с рестораном <^» до его посещения, г. Владивосток, 2020 г. (на основе экспертных оценок)

п

1

+

Стратегическая категория соответствия Стратегия роста ресторана Стратегия продвижения Стратегия в отношении модели поведения потребителей Стратегия клиентского сервиса Стратегия в отношении конкурентов Итоговое значение

Вес категорий 1 2 2 1 2

Точки контакта с рестораном

Социальные сети 4,7 5,0 5,0 4,3 4,7 38,4

Сайт ресторана в сети Интернет 5,0 4,7 5,0 4,3 4,0 36,7

Кулинарные фестивали 4,0 3,7 4,0 4,7 5,0 34,1

Отзывы потребителей 4,0 3,0 4,3 3,3 2,3 26,5

Мнения экспертов 3,3 2,0 3,3 4,0 4,3 26,5

Обсуждение на интернет-форумах 1,3 3,3 2,7 2,0 2,7 20,7

Мнение других потребителей 2,7 1,3 4,3 1,7 1,3 18,2

Фасад, вывески, указатели 1,3 3,3 2,0 2,0 2,0 17,9

фестивали — 12,8 балла; сайт ресторана в сети Интернет — 12,1 балла и отзывы потребителей — 10,3 балла.

Далее был проведен анализ приоритетности точек контакта во время потребления услуг ресторана, представленный в таблице 3. Из всего многообразия потенциальных точек контакта были отобраны наиболее популярные и более всего соответствующие стратегии развития ресторана «I». Вес категорий остался прежним, так как стратегические категории соответствия не поменялись.

Таким образом, были выделены самые приоритетные точки контакта с рестораном: качество, вкус еды; уровень обслуживания в зале; удобство бронирования; актуальность информации на сайте; качество, вкус напитков; дизайн помещения; работа ресепшена: дружелюбие, скорость работы; невербальное поведение сотрудников: поза, мимика, взгляд, дистанция; обратная связь с потребителем во время оказания услуги; атмосфера в ресторане; удобство месторасположения.

Принцип отбора наиболее при-

оритетных точек контакта осуществлялся методом исключения самых малых чисел итогового значения. Стоит отметить, что именно выбранным точкам контакта с рестораном стоит уделять наибольшее внимание. Остальные точки контакта с рестораном менее значимы в передаче стратегических установок.

Далее подобным образом проводился анализ точек контакта с рестораном во время потребления услуг ресторана, представленный в таблице 4. По решению экспертов, вес целей компании

Таблица 2

Анализ значимости точек контакта потребителей с рестораном <^» до его посещения, г. Владивосток, 2020 г. (на основе экспертных оценок)

Цель потенциального потребителя услуг ресторана Получить информацию о ресторане Желание посетить ресторан Почувствовать связь с рестораном Понять выгоды от посещения ресторана Итоговое значение

Цель ресторана Привлечь внимание к ресторану Убедить потребителя посетить ресторан Показать заинтересованность в решении проблем клиента Показать уникальность услуг ресторана

Вес целей 1 2 2 2

Точки контакта с рестораном

Социальные сети 1,7 2,0 2,0 2,0 13,7

Кулинарные фестивали 2,0 2,0 1,7 1,7 12,8

Сайт ресторана в сети Интернет 1,3 1,7 2,0 1,7 12,1

Отзывы потребителей 1,7 1,7 1,3 1,3 10,3

Мнение экспертов 1,3 1,3 1,0 1,0 7,9

Обсуждение на интернет-форумах 1,3 1,0 1,0 1,0 7,3

Таблица 3

Анализ приоритетности точек контакта потребителей с рестораном <во время потребления услуг ресторана,

г. Владивосток, 2020 г. (на основе экспертных оценок)

Стратегическая категория соответствия Стратегия роста ресторана Стратегия продвижения Стратегия в отношении модели поведения потребителей Стратегия клиентского сервиса Стратегия в отношении конкурентов Итоговое значение

Вес категорий 1 2 2 1 2

Точки контакта с рестораном

Качество, вкус еды 5,0 5,0 5,0 4,7 4,7 39,1

Уровень обслуживания в зале 4,3 5,0 5,0 4,7 4,7 38,4

Удобство бронирования 4,3 4,7 5,0 4,0 4,3 36,3

Актуальность информации на сайте 4,0 3,7 5,0 4,3 3,3 32,3

Качество, вкус напитков 4,3 3,3 3,7 3,0 3,3 27,9

Дизайн помещения 2,7 4,3 3,7 4,3 1,3 25,6

Работа ресепшена: дружелюбие, скорость работы 3,3 4,7 3,3 2,3 1,7 25,0

Невербальное поведение сотрудников: поза, мимика, взгляд, дистанция 1,3 4,3 5,0 1,7 1,3 24,2

Обратная связь с потребителем во время оказания услуги 4,0 2,7 4,3 1,0 1,3 21,6

Атмосфера в ресторане 2,0 3,7 3,0 1,3 1,7 20,1

Удобство месторасположения 2,7 2,7 2,3 1,3 3,0 20,0

Время ожидания заказа 1,3 1,0 2,3 1,3 1,0 11,2

Освещение в помещении 1,0 1,0 1,3 1,0 1,0 8,6

и потенциального покупателя был присвоен единогласно и равен «2». Это объясняется тем, что все цели на данном этапе имеют большое значение как для компании, так и для потребителя.

Наиболее значимыми точками контакта во время потребления услуг ресторана по результатам проведённого анализа являются: качество, вкус еды; невербальное поведение сотрудников: поза, ми-

мика, взгляд, дистанция; уровень обслуживания в зале; работа ресепшена: дружелюбие, скорость работы; атмосфера в ресторане; дизайн помещения.

Этап после совершения покупки характеризуется четырьмя основными точками контакта, представленными в таблице 5.

Далее был проведен анализ наиболее значимых точек контакта с рестораном «Z». Так как на эта-

пе после совершения покупки все цели покупателя и компании, представленные в таблице 6, одинаково важны, весовые коэффициенты имели значение «2».

Наиболее значимые точки контакта включают в себя: программы лояльности, бонусы; блюда за счет заведения или бесплатные десерты в непредвиденных ситуациях.

Следующий этап анализа имеющихся точек контакта включает

Таблица 4

Анализ значимости точек контакта потребителей с рестораном <во время потребления услуг ресторана, г. Владивосток, 2020 г. (на основе экспертных оценок)

Цель потенциального потребителя Приятно Вкусно поесть Получить эмоциональное удовольствие от посещения ресторана Получить удовлетворённость

услуг ресторана провести время от посещения

ресторана

Создать Создать Итоговое

комфортные Предоставить благоприятные Обеспечить значение

Цель ресторана условия для физического потребления услуги оптимальный выбор блюд потребителю условия для эмоционального удовлетворения потребителя высокую потребительскую ценность услуги

Вес целей 2 2 2 2

Точки контакта с рестораном

Качество, вкус еды 3,0 2,7 3,0 3,0 23,4

Невербальное поведение

сотрудников: поза, мимика, взгляд, 3,0 2,3 2,7 3,0 22,0

дистанция

Уровень обслуживания в зале 2,3 2,7 3,0 3,0 22,0

Работа ресепшена: дружелюбие, скорость работы 3,0 3,0 2,3 2,3 21,2

Атмосфера в ресторане 1,7 3,0 3,0 2,7 20,8

Дизайн помещения 3,0 2,0 2,7 2,7 20,8

Актуальность информации на сайте 1,7 1,0 1,3 1,7 11,4

Качество, вкус напитков 1,0 1,3 1,0 2,3 11,2

Обратная связь с потребителем во время оказания услуги 1,7 1,0 1,0 1,0 9,4

Удобство бронирования 1,0 1,0 1,0 1,7 9,4

Стратегическая категория соответствия Стратегия роста Стратегия продвижения Стратегия в отношении модели Стратегия клиентского Стратегия в отношении Итоговое

ресторана поведения потребителей сервиса конкурентов значение

Вес категорий 1 2 2 1 2

Точки контакта с рестораном

Программы лояльности, бонусы 4,7 5,0 5,0 4,3 3,7 36,4

Блюда за счёт

заведения/бесплатные десерты 2,3 4,3 5,0 3,3 4,0 32,2

в непредвиденных ситуациях

Предоставление обратной

связи: возможность оценить

качество услуг (сайт ресторана, 1,3 3,7 4,7 3,7 2,7 27,2

страницы в социальных сетях

и проч.)

Последние новости о предложениях ресторана 1,7 3,7 1,3 1,0 1,3 15,3

Таблица 5

Анализ приоритетности точек контакта потребителей с рестораном <после посещения ресторана, г. Владивосток, 2020 г. (на основе экспертных оценок)

в себя исследование мнений потребителей. С помощью данного анализа появится возможность выявить пропущенные или же недоработанные точки контакта ресторана «2».

Исследование осуществлялось в марте-августе 2020 года. Опрос проведен путем анкетирования посетителей ресторана «2», в ходе которого потребители отбирали точки контакта ресторана, оказавшие на них положительное или негативное влияние. Всего участие в опросе приняли 243 респондента, их возрастная структура была следующей: 72,3% от всех опрошенных составляли люди в возрасте 20—30 лет, 24,5% — люди старше 30 лет и 3,2% — респонденты моложе 20 лет. Если рассматривать частоту посещения ресторана «2» респондентами, то 26,9% выборки составили те, кто посетил ресторан всего один раз, 36,9% — те, кто был в ресторане

несколько раз, и 36,2% пришлось на долю постоянных посетителей.

Результаты распределения потребительских оценок важности точек контакта с рестораном «7» на этапах до, во время и после совершения покупки представлены в таблицах 7—9.

Исходя из данных таблицы 7, видно, что точки контакта на этапе до совершения покупки преимущественно не оказывают какого-либо влияния на потребителей. Получившийся результат свидетельствует о том, что потребители на этапе до совершения покупки не замечают ресторан «2», он не вызывает у них какой-либо реакции: следовательно, большинство взаимодействий с «2» будут начинаться и заканчиваться на первом этапе, не переходя на этап непосредственного совершения покупки.

Далее рассмотрим влияние точек контакта на восприятие потре-

бителями услуг ресторана во время его посещения (табл. 8).

Результаты опроса респондентов, представленные в таблице 8, более оптимистичны по полученным значениям, так как почти все точки контакта оказали преимущественное положительное или крайне положительное влияние на потребителей. Из этого можно сделать вывод, что после этапа совершения покупки потребитель с большой вероятностью продолжит дальнейшее сотрудничество с рестораном и будет совершать повторные покупки. Однако, стоит отметить, что две точки контакта — удобство бронирования и месторасположение — нуждаются в доработке. Так, для удобства бронирования услуг ресторана следует увеличить скорость ответа на звонок (в случае бронирования по телефону), расширить систему бронирования через различные цифровые сервисы и проч.

Таблица 6

Анализ значимости точек контакта потребителей с рестораном <после посещения ресторана, г. Владивосток, 2020 г. (на основе экспертных оценок)

Цель потребителя услуг ресторана Поверить в бренд ресторана Возможность вступить в программу лояльности ресторана Возможность оставить отзыв Получить высокую удовлетворенность от оказанной услуги Итоговое значение

Цель ресторана Создать доверие к ресторану Обеспечить повторные покупки ресторану Сформировать систему обратной связи Создать лояльного потребителя

Вес целей 2 2 2 2

Точки контакта с рестораном

Программы лояльности, бонусы 2,3 2,7 2,7 2,7 20,8

Блюда за счёт заведения/бесплатные десерты в непредвиденных ситуациях 3,0 1,3 2,7 2,7 19,4

Предоставление обратной связи: возможность оценить качество услуг (сайт ресторана, страницы в социальных сетях и проч.) 2,3 1,0 3,0 2,0 16,6

Таблица 7

Влияние точек контакта на желание потребителей посетить ресторан, г. Владивосток, 2020 г., % (на основе оценок потребителей)

Точки контакта Повлияло крайне отрицательно Повлияло отрицательно Не повлияло Повлияло положительно Повлияло крайне положительно

Социальные сети - - 25,6 40,3 34,1

Кулинарные фестивали - - 84,5 13,4 2,1

Сайт ресторана в Интернете - - 50,8 21,2 28,0

Отзывы потребителей - - 71,5 19,1 9,4

Мнение экспертов - - 34,1 32,9 33,0

Обсуждения на интернет-форумах - 2,5 38,2 41,0 18,3

(в случае самостоятельного бронирования), а также продумать вопрос доставки гостей в ресторан.

Далее рассмотрим влияние точек контакта на отношение потребителей к услугам ресторана после его посещения (табл. 9).

Этап после совершения покупки характеризуется преимущественно отсутствием какого-либо влияния на потребителя. Это говорит о том, что повторная покупка скорее всего будет совершена, так как предыдущий опыт взаимодействия был положительным, но этого недостаточно для формирования клиентоориентированного бизнеса. В связи с этим ресторану стоит задуматься над существующей программой лояльности и существующей системой обратной связи с потребителем.

Далее полученные результаты были проанализированы и соотне-

сены в разрезе трёх этапов до, во время и после совершения покупки (табл. 10).

Результаты свидетельствуют о том, что руководство ресторана «7» не обращает должного внимания на часть точек контакта, которые представляют большое значение для потребителей. Так, по мнению экспертов, самыми приоритетными точками контакта для ресторана «7» во время совершения покупки стали качество, вкус еды; невербальное поведение сотрудников: поза, мимика, взгляд, дистанция; уровень обслуживания в зале; работа ресепше-на: дружелюбие, скорость работы; атмосфера в ресторане и дизайн помещения.

В свою очередь наиболее значимыми точками контакта для потребителей ресторана стали качество, вкус еды; уровень обслужи-

вания в зале; качество, вкус напитков; атмосфера в ресторане — эти точки повлияли «крайне положительно». Актуальность информации на сайте; дизайн помещения; работа ресепшена; невербальное поведение сотрудников; обратная связь с потребителем; атмосфера в ресторане повлияли «положительно» на мнение потребителей о ресторане. Топ-менеджменту анализируемого ресторана рекомендуется провести углубленный анализ таких точек контакта как обратная связь с потребителем; актуальность информации на сайте с целью их доработки, что позволит улучшить удовлетворенность потребителей и увеличить количество лояльных. Точки контакта во время посещения ресторана ещё имеют возможности для роста, поскольку среднее значение 4,0 балла из 5 возможных.

Таблица 8

Влияние точек контакта на восприятие потребителями услуг ресторана во время их потребления, г. Владивосток, 2020 г., % (на основе оценок потребителей)

Точки контакта Повлияло крайне отрицательно Повлияло отрицательно Не повлияло Повлияло положительно Повлияло крайне положительно

Качество, вкус еды - - - 34,1 65,9

Уровень обслуживания в зале - 3,3 - 46,7 50,0

Удобство бронирования - 9,7 42,3 32,2 15,8

Актуальность информации на сайте - 10,1 37,4 40,3 12,2

Качество, вкус напитков - - 3,6 34,1 62,3

Дизайн помещения - 9,7 2,8 50,8 36,7

Работа ресепшена: дружелюбие, скорость работы - 10,6 0,9 52,8 35,7

Невербальное поведение сотрудников: поза, мимика, взгляд, дистанция - 12,6 23,6 37,4 26,4

Обратная связь с потребителем во время оказания услуги - - 25,2 43,5 31,3

Атмосфера в ресторане - - 31,8 34,1 34,1

Удобство месторасположения 6,1 1,3 52,0 28,0 12,6

Таблица 9

Влияние точек контакта на отношение потребителей к услугам ресторана после его посещения, г. Владивосток, 2020 г., % (на основе оценок потребителей)

Точки контакта Повлияло крайне отрицательно Повлияло отрицательно Не повлияло Повлияло положительно Повлияло крайне положительно

Программы лояльности, бонусы 2,0 3,0 47,0 31,3 16,7

Блюда за счёт заведения или бесплатные десерты в непредвиденных ситуациях 6,7 0,0 28,0 28,0 37,3

Предоставление обратной связи: возможность оценить качество услуг (сайт ресторана, страницы в социальных сетях и проч.) 4,8 10,9 52,6 25,6 6,1

Таблица 10

Распределение потребительских оценок важности точек контакта с рестораном < на этапах до, во время и после совершения покупки, г. Владивосток, 2020 г.

Важность 1 «Повлияло крайне отрицательно» 2 «Повлияло отрицательно» 3 «Не повлияло» 4 «Повлияло положительно» 5 «Повлияло крайне положительно» Итоговая оценка

До совершения покупки «Каким образом повлияли на ваше решение посетить ресторан «Е» следующие факторы?» - - кулинарные фестивали; сайт ресторана в сети Интернет; отзывы потребителей; мнение экспертов социальные сети; обсуждения на интернет-форумах - «3,7» - точки контакта с рестораном до совершения покупки повлияли скорее положительно

Во время совершения покупки «Как повлияли на восприятие услуг ресторана «Е» следующие факторы?» - - удобство бронирования; удобство месторасположени я актуальность информации на сайте; дизайн помещения; работа ресепшена; невербальное поведение сотрудников; обратная связь с потребителем; атмосфера в ресторане качество, вкус еды; уровень обслуживания в зале; качество, вкус напитков; атмосфера в ресторане «4» - точки контакта с рестораном во время совершения покупки положительно повлияли на восприятие услуг ресторана

После совершения покупки «Как повлияли на ваше отношение к услугам ресторана «Е» следующие факторы?» - - программы лояльности, бонусы; предоставление обратной связи - блюда за счёт заведения «3,5» - точки контакта с рестораном до совершения покупки повлияли скорее положительно

Особо стоит отметить, что точки контакта до и после посещения ресторана «I» нуждаются в доработке (средние значения зафиксированы на уровне 3,7 и 3,5 балла соответственно), что говорит о наличии вероятности того, что покупатели окажутся неудовлетворенными на этом этапе и не захотят перейти к следующему.

Также в ходе проведенного опроса удалось выявить недоработанные точки контакта, потребительская оценка которых была отрицательной. Нельзя сказать, что мнение всех потребителей по той или иной точке контакта было преимущественно негативным. Но то,что часть респондентов отметила отрицательное влияние определенных точек контакта, ведет к тому, что данные точки контакта можно считать недоработанными.

Так, на примере конкретного предприятия общественного питания была апробирована методика

оценки точек контакта потребителя с конкретным предприятием общественного питания. Применение данной методики позволяет на практике добиваться хороших показателей в отношении повышения клиентоориентированности компании.

ВЫВОДЫ

В рамках настоящего исследования:

1. Предложен конструкт для оценки точек контакта потребителей с предприятиями общественного питания в разрезе трех этапов потребительского опыта: до, во время и после совершения покупки. Исследовательский конструкт учитывает как специфику сферы услуг, так и особенности деятельности предприятий общественного питания.

2. На основе предложенной методики и конструкта удалось провести анализ приоритетности точек контакта потребителей с рес-

тораном «I», далее выделенные приоритеты были оценены с позиции значимости для потребителей и компании в разрезе трех этапов: до, во время и после совершения покупки.

3. Проведен опрос потребителей, который позволил установить степень влияния точек контакта на желание потенциальных клиентов посетить ресторан, восприятие к нему во время потребления услуг и отношение, сформированное после потребления. Полученные результаты позволили установить недоработанные точки контакта потребителей с анализируемым рестораном.

В целом стоит отметить, что дальнейшее направление исследований должно идти по пути развития методологии построения сценариев поведения потребителей на основе точек контакта, что в итоге благоприятно скажется на уровне потребительской лояльности.

ИСТОЧНИКИ

1. Meyer С., SchwagerA Understanding Customer experience // Harvard Business Review. — 01 Feb 2007. — 85(2):116—26, 157.

2. Манн И., Турусин Д. Точки контакта. Простые идеи для улучшения вашего маркетинга. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2019. - 156 с.

3. Дэвис С., Данн М. Бренд-билдинг. Создание бизнеса, раскручивающего бренд / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2005. — 320 с.

4. Biswas D., Chacko R., Szocs C., WansinkB. Shining Light on Atmospherics: How Ambient Light Influences Food Choices // American Marketing Association. — 2017. — Vol. 54. — №1. — P. 111 — 123.

5. Edwards J.S.A., MeiselmanH.L. The influence of positive and negative cues on restaurant food choice and food acceptance // International Journal of Contemporary Hospitality Management. — 2005. — Vol. 17. — Issue: 4. — P. 332—344.

6. Gustafsson I-B., Johansson J., Mossberg L., Ostrom A. The Five Aspects Meal Model: a tool for developing meal services in restaurants // Journal of Foodservice. — 2006 — P. 84—93.

7. Sudharan J.C. Service Loyalty Measurement Scale: A Reliability Assessment // American Journal of Applied Sciences. — 2006. — № 3(4). — P. 1814—1818.

8. Старов С.А., Морева Н.А, Алканова О.А Оценка эффективности брендинга на рынке услуг на основе модели точек контакта с брендом // Вестник Санкт-Петербургского Университета. Сер. Менеджмент — 2011. — №1. — С. 105—136.

9. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Издательство «Финпресс», 1998. — 416 с.

Research of Points of Contact between the Consumer and the Catering Enterprise: from Theory to Practice Noskova Elena Viktorovna,

Candidat of Economic Sciences., associate professor of the chair of Marketing, Commerce and Logistics Department of School of Economics and Management, Far Eastern Federal University; Suhanova Street, 8, Vladivostok, Russia, 690950 ([email protected])

Assessment of the points of contact of the consumer with the service sector enterprise is a relevant research vector of individualized marketing. This is due to the shift of emphasis in the marketing concept from meeting the needs and requirements of customers to building scenarios of consumer behavior taking into account points of contact. Within this paradigm, the consumer becomes an independent market segment. The purpose of this study is to analyze the existing and find the missing points of contact between consumers and a catering enterprise. We conducted a consumer survey conducted on a sample of 243 respondents based on the author's questionnaire. The main idea of the proposed instruments is to consider the customer experience before, during and after a visit to the catering company. The results of the study made it possible to determine the priority points of contact, analyze their significance, and highlight those that are unfinished by the enterprise, but significant for the consumer. The most interesting result of this study is the fixation of the missing points of contact between consumers and a catering enterprise. Future research will focus on developing a methodology for constructing scenarios of consumer behavior based on the assessment of points of contact.

Keywords: contact points; satisfaction; loyalty; catering; consumers.

REFERENCES

1. Meyer, C.; Schwager, A. (2007) Understanding Customer experience. Harvard Business Review, 01 Feb 2007, 85(2):1 16— 26, 157.

2. Mann, I.; Turusin, D. (2019) Points of contact. Simple ideas to improve your marketing. Moscow: Mann, Ivanov and Ferber Publ., 2019, 156 p.

3. Davis, S.; Dunn, M. (2005) Brand building. Creating a business that promotes a brand / Per. from English. Saint Petersburg: Peter Publ., 2005, 320 p.

4. Biswas, D.; Chacko, R.; Szocs, C.; Wansink, B. (2017) Shining Light on Atmospherics: How Ambient Light Influences Food Choices. American Marketing Association, 2017, Vol. 54, No.1, pp. 111-123.

5. Edwards, J.S.A.; Meiselman, H.L. (2005)The influence of positive and negative cues on restaurant food choice and food acceptance. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 2005, Vol. 17, Issue: 4, pp. 332-344.

6. Gustafsson, I.-B.; Johansson, J.; Mossberg, L.; Ostrom, A. (2006) The Five Aspects Meal Model: a tool for developing meal services in restaurants. Journal of Foodservice, 2006, pp. 84-93.

7. Sudharan, J.C. (2006) Service Loyalty Measurement Scale: A Reliability Assessment. American Journal of Applied Sciences, 2006, No. 3(4), pp. 1814-1818.

8. Starov, S.A.; Moreva, N.A.; Alkanova, O.A. (2011) Evaluation of branding efficiency in the service market based on the model of points of contact with the brand. Bulletin of St. Petersburg University, Ser. Management, 2011, No. 1, pp. 105-136.

9. Golubkov, E.P. (1998) Marketing research: theory, methodology and practice. Moscow: Finpress Publishing House, 1998, 416 p.