CC BY
49ИЗМЕРЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЦЕННОСТИ ПРОДУКТОВ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ
Носкова Елена Викторовна,
кандидат экономических наук, доцент, зам. зав. кафедрой маркетинга, коммерции и логистики по науке, руководитель научно-исследовательского коллектива «Поведение потребителей на рынках товаров и услуг стран АТР» Школы экономики и менеджмента Дальневосточного федерального университета; 690950, г. Владивосток, ул. Суханова, 8 noskova.ev@dvfu.ru
В процессе формирования ценностного предложения предприятия общественного питания всё больше задумываются об удовлетворенности потребителя, которая зависит от величины потребительской ценности. Цель данного исследования -измерить величину потребительской ценности продуктов общественного питания на основе модифицированной мультиатрибутивной модели товара Ж.-Ж. Ламбена и с учетом специфики услуги общественного питания. В данном исследовании предпринята попытка установления взаимосвязи между потребительскими предпочтениями, потребительскими ценностями и моделью продукта общественного питания. Разработан инструментарий определения потребительских ценностей. Сформирован конструкт мультиатрибутивной модели продукта общественного питания на основе двух моделей: модели товара Ж.-Ж. Ламбена и модели FAMM, которая рассматривает услугу предприятий общественного питания в разрезе 5 аспектов: продукт, пространство, связи (взаимоотношения), атмосферу и менеджмент заведения. Апробация инструментария осуществлена путем анкетного опроса потребителей услуг общественного питания в сегменте фаст-фуд (объем выборки составил 245 респондентов). В результате исследования удалось определить величину потребительской ценности KFC, Burger King, Hesburger и Royal Burger, интерпретировать потребительские предпочтения в разрезе мультиатрибутивной модели товара (функциональный уровень, периферийные свойства и добавленные услуги). Полученные результаты исследования будут полезны профессиональным участникам рынка услуг общественного питания, поскольку вскрывают потенциальные точки развития отношений с потребителями.
Ключевые слова: потребительские предпочтения; потребительская ценность; продукт общественного питания; восприятие; потребитель.
ВВЕДЕНИЕ
Результаты исследований потребительских предпочтений выступают базисом для формирования потребительской ценности товаров и услуг предприятиями любой сферы деятельности, в том числе и общественного питания. Ответы, получаемые в ходе подобных исследований, позволяют понять: какие проблемы решает товар; что движет потребителем в момент покупки; какие факторы влияют на выбор потребителя. Полученная информация служит отправной точкой для принятия стратегических и операционных маркетинговых решений.
Обратимся к уже имеющимся исследованиям в области измерения потребительских предпочтений и потребительских ценностей продуктов общественного питания. Так, N. КаЬта [1] определял потребительские предпочтения к продуктам общественного пита-
ния на примере ресторанов. Целью исследования являлось выявление соответствия между свойствами выбранных продуктов и демографическими, социальными, психологическими и психографическими характеристиками потребителя. А.В. Исаенко [2] исследовал потребительские предпочтения и выделил основные факторы, влияющие на выбор предприятий общественного питания, также им определена взаимосвязь между экономическим положением потребителя и выбором предприятия общественного питания. P. Kalyani [3]. изучил потребительские предпочтения подростков к продуктам общественного питания с учетом их ценностных установок. J. Gruner [4] попытался определить, влияет ли информация в меню о соотношении белков, жиров и углеводов блюда на выбор потребителя. И.М. Почиц-кая [5] исследовала потребитель-
ские предпочтения при выборе функциональных продуктов, предназначенных для питания людей, ведущих активный образ жизни.
Проанализировав исследования российских и зарубежных авторов в области потребительских предпочтений к продуктам общественного питания, можно сделать вывод, что потребительские предпочтения — это многогранное понятие, которое изучается с разных точек зрения, с разными целями, преимущественно эмпирическим путем, причем основным методом исследования выступает анкетирование потребителей.
Основываясь на опыте коллег, мы инициировали исследование, цель которого — определить влияние потребительских предпочтений на величину потребительской ценности продуктов общественного питания на примере сегмента фаст-фуд.
МЕТОДИКА ИССЛЕДОВАНИЯ
1. Авторский замысел. Идея исследования заключается в поиске ответа на вопрос: как взаимосвязаны потребительские предпочтения и потребительские ценности? В рамках исследования была разработана авторская методика на основе модели FAMM (The Five Aspects MealModel) [6], которая рассматривает услугу предприятий общественного питания в разрезе 5 аспектов: продукт, пространство, связи (взаимоотношения), атмосферу и менеджмент заведения (табл. 1).
2. Теоретическая модель исследования и гипотезы. На основе проведенного контент-анализа проблемы можно представить следующую теоретическую модель исследования (рис. 1).
Данная модель позволяет понять зависимость между ключевыми понятиями исследования, которые рассматриваются через два уровня товара (ядерная услуга и дополнительные в разрезе модели FAMM). В ходе исследования нами выдвинуты следующие гипотезы:
Н1: потребительские предпочтения влияют на восприятие продукта общественного питания;
Н2: потребительская ценность продукта общественного питания зависит от восприятия модели продукта общественного питания.
Н3: величина потребительской ценности в большей степени зависит от эмоциональной удовлетворенности потребителя.
Для проведения исследования был выбран метод сбора первичных данных — опрос респондентов. В качестве инструментария была разработана анкета, условно разделенная на три части: часть 1 — преамбула с целью опроса и правилами заполнения анкеты, часть 2 — основной блок, содержащий все вопросы, которые позволяют выявить потребительские
Таблица 1
Характеристика аспектов модели FAMM
Аспект Характеристика
Продукт Представляет собой блюда и напитки и является ключевым измерением всей модели. Однако он должен быть рассмотрен во взаимодействии с другими элементами потребительского опыта посещения предприятия общественного питания. Некоторые из них на первый взгляд более очевидны, чем другие (например, сервировка, подача блюд и напитков), но, несмотря на это, все они тесно связаны.
Пространство Окружение, в котором происходит потребительский опыт, включает в себя то, как используются различные элементы и формы интерьера, а также то, как непосредственно обеденная зона связана с другими зонами заведения, как персонал и гости могут использовать данное пространство вокруг себя, и, наконец, каков интерьер в этом окружении.
Связи Межличностные отношения между гостями, гостями и обслуживающим персоналом. Отношения «гость - гость» включают в себя вежливость, внимательность и уважение. Интересно, что взаимоотношения «гость - обслуживающий персонал» важней для повторно посещающих заведение, чем для тех, кто пришел впервые.
Атмосфера Комбинация трех составляющих: продукта, пространства и связей. Это то самое связующее звено между гостем и блюдом, то, что удерживает гостя в данном конкретном заведении и не дает ему возможности насладиться тем же самым блюдом, но в другом месте. Атмосфера представляет собой сочетание материального и нематериального, обеспечивающего оптимальный баланс в восприятии потребителя. Окружающая среда и еда - важнейшие элементы для создания «правильной» атмосферы, что в особенности касается премиальных заведений.
Менеджмент заведения Система контроля, свод различных правил, законов, экономических аспектов и планирования, с которым заведению приходится работать, чтобы оставаться эффективным, так как эти факторы опосредованно оказывают влияние на удовлетворенность и уровень оценки потребительского опыта. Система контроля находится как бы «за кулисами» основного действия, поэтому почти никогда не упоминается потребителями в качестве важного фактора, влияющего, по их мнению, на их поведенческие намерения. Однако, при возникновении какой-либо проблемы в заведении с хорошим менеджментом эта проблема может быть устранена достаточно быстро.
Рис.1. Теоретическая модель исследования влияния потребительских предпочтений к продуктам общественного питания на величину потребительской ценности
предпочтения к продуктам общественного питания и потребительские ценности, часть 3 — вопросы, направленные на выявление социально-демографических характеристик респондентов (пол, возраст, род занятий, уровень доходов).
Оценка респондентами проводилась по 7-балльной шкале Лайкер-та, где 7 — полностью согласен, 6 — согласен, 5 — скорее согласен, 4 — затрудняюсь ответить, 3 — скорее не согласен, 2 — не согласен, 1 — полностью не согласен.
3. Исследовательский конструкт. Особенностью продуктов общественного питания является то, что они не подходят под классические модели товаров. Поэтому в ходе исследования необходимо рассмотреть несколько подходов к понимаю модели товара, адаптировать и выбрать наиболее
уместный для продукта общественного питания.
Особенности продукта фаст-фуд, как было отмечено выше, мы будем раскрывать через комбинацию элементов продукта общественного питания по модели FAMM и уровней мультиатрибутивной модели товара Ж.-Ж. Ламбе-
на. Данная модель предполагает деление на три уровня: функциональная полезность товара; периферийная полезность товара — связаны с основной функцией продукта; добавленные услуги — не связаны с основной функцией, но расширяют возможность удовлетворения потребителей (табл. 2).
Таблица 2
Исследуемые характеристики продукта общественного питания
Уровень Авторы Дополнения Интерпретация
Функциональная полезность Исследование данных характеристик позволит определить, считают ли респонденты продукты общественного питания достаточными для физиологического удовлетворения потребности в еде
Продукт
Вкус +
Размер порции +
Температура блюд +
Экологичность ингредиентов +
Широкий ассортимент блюд и напитков +
Редкие ингредиенты +
Информация о составе блюд +
Уникальные блюда +
Периферийные свойства Исследование данных характеристик позволит определить основные важные периферийные элементы мультиатрибутивной модели продукта общественного питания и их значимость при выборе предприятия общественного питания потребителями
Подача
Сервировка +
Внешний вид блюда +
Чистые тарелки +
Дизайн тарелок +
Упаковка +
Цена
Уровень цен +
Скидки и бонусы +
Добавленные услуги Исследование данных характеристик позволит определить основные важные дополнительные элементы мультиатрибутивной модели продукта общественного питания и их значимость при выборе предприятия общественного питания потребителями
Помещение
Планировка зала +
Размер зала +
Количество посадочных мест +
Количество касс +
Кондиционеры в зале +
Освещение +
Оформление фасада заведения +
Вывеска +
Атмосфера
Декор интерьера +
Декор столиков +
Запах в заведении +
Чистота в заведении +
Уровень шума +
Музыка +
Персонал
Вежливость персонала +
Время обслуживания на кассе +
Внешний вид персонала +
Время уборки столиков +
Владение информацией об ассортименте +
Месторасположение
Близость к дому +
Близость к центру города +
Близость к парковке +
Наличие нескольких филиалов +
Бренд
Название заведения +
Репутация заведения +
Популярность заведения +
Отзывы о заведении +
Личный опыт от посещения +
Дополнительные услуги
Доставка +
Бесплатный \wi-fi +
Возможность бронирования стола +
Возможность интернет-заказа +
Безналичный расчет +
Возможность «взять с собой» +
Также нами разработан конструкт, позволяющий определить потребительскую ценность продуктов общественного питания. Для определения величины потребительской ценности мы использовали перечень выгод и затрат, предложенных К. Лавлоком [7], который под выгодами определяет основные функциональные свойства товара, финансовые и эмоциональные выгоды. Затратами являются временные, физические, денежные и эмоциональные издержки потребителей. Сущность выгод и затрат потребителей мы будем раскрывать через следующие характеристики заведений общественного питания (табл. 3).
4. Расчет объема выборки и проверка надежности разработанного инструментария. Для
расчета объема выборки воспользуемся следующей формулой [8].
А
р(1 - р)Х 1
1
+ —
0,05
1
0,2(1 - 0,2)1,962 1000000
где
N — генеральная совокупность; t — нормированное отклонение, которое определяется по выбранному уровню доверительной вероятности;
p — доля признака в общей совокупности наблюдений; Д — вероятность ошибки, выраженная в сотых от единицы.
Надежность инструментария проверяется расчетом коэффициента Альфа Кронбаха. Область значений данного коэффициента
лежит в промежутке [0;1], где а =0 означает ненадежность и несогласованность инструментария, а а =1, наоборот, общую надежность и согласованность анкеты. Коэффициент Альфа Кронбаха рассчитывается по формуле [9]: N х Г
1 + ^ - 1)Г
где
N — количество исследуемых компонентов;
Т — средний коэффициент корреляции между компонентами.
5. Расчет показателя потребительской ценности.
Потребительская ценность = = (Функциональные + Денежные + Эмоциональные выгоды)/ /(Денежные + Временные + Физические + Эмоциональные затраты).
Таблица 3
Конструкт для определения потребительской ценности продуктов общественного питания
1
п =
N
+
а
Выгоды Затраты
Характеристики Характеристики
Основные свойства продукта Вкус блюда Временные Долгое обслуживание на кассе
Температура блюд Долгое ожидание свободного столика
Размер порции Долгое ожидание уборки столика
Экологичность ингредиентов Недостаточное количество касс
Широкий ассортимент блюд и напитков Отсутствует возможность бронирования стола
Редкие ингредиенты Отсутствие возможности «взять с собой»
Уникальные блюда Отсутствие доставки
Качественно приготовленные блюда Отсутствие интернет-заказа
Денежные Средний чек Денежные Высокий средний чек
Соответствие цена-качество Несоответствие цена-качество
Наличие скидок и бонусов Отсутствие скидок и бонусов
Цена товара соответствует цене в меню Цена товара выше, чем указано в меню
Эмоциональные Красивый интерьер заведения Физические Отсутствие посадочных мест
Красивый декор столиков Маленькое помещение зала
Приятный запах в заведении Отсутствие кондиционера
Чистота в заведении Парковка расположена далеко от заведения
Низкий уровень шума Эмоциональные Грубый персонал
Неопрятный внешний вид персонала
Приятная, негромкая музыка Некомпетентный персонал
Быстрое обслуживание за кассой Высокий уровень шума
Отсутствие ожидания свободного столика Плохое освещение
Отсутствие ожидания уборки столика Неубранное помещение
Достаточное количество касс Отсутствие дизайна интерьера
Достаточное количество посадочных мест Отсутствие безналичного расчета
Наличие кондиционера Отсутствие wi-fi
Близкое расположение к парковке Отсутствие парковки
Хорошее освещение Отсутствие сервировки блюда
Удобная вывеска с меню в кассовой зоне Неприятный внешний вид блюда
Наличие доставки Грязные тарелки
Возможность бронирования стола Неприятный запах в заведении
Возможность интернет заказа Неудобная планировка зала
Безналичный расчет Неудобная вывеска с меню в кассовой зоне
Возможность «взять с собой»
ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ
ИССЛЕДОВАНИЯ
Общественное питание является одной из важнейших социально-экономических составляющих уровня развития общества. Различные исследовательские вопросы в области общественного питания становятся предметом анализа бизнеса, науки и государства. Особый интерес представляет статистика статей, посвященных исследованиям вопросов в области общественного питания, которые затрагиваются в рамках настоящего исследования (рис. 2).
Исследования доказывают, что практическая полезность продукта общественного питания для потребителя определяется целым набором атрибутов (существенных, неотъемлемых свойств), которые составляют модель товара. Сегодня посетитель приходит в кафе и рестораны не только и даже не столько за едой, сколько за впечатлениями. И он готов платить за эти впечатления и ощущения, а именно — за новые формы обслуживания, интересную и необычную подачу, при этом неповторимый ассортимент перестает быть дополнительной услугой, а воспринимается только в комплексе с вкусной едой и хорошим обслуживанием.
фуда находилась путем вычисления среднего значения оценок потребителей (табл. 4).
Анализ важности характеристик продуктов общественного питания позволил сделать вывод о том, какие именно характеристики значимы для потребителей (в столбце «важность» в таблице 4 эти характеристики по укрупненным блокам имеют значения 5,8—6,0). Анализ удовлетворенности показывает, что по многим характеристикам продукта общественного питания потребители ожидают больше, чем им предлагают предприятия, особенно потребители не удовлетворены функциональной полезностью, которую ожидают от продукта общественного питания.
Чтобы определить причины неудовлетворенности потребителями продуктами общественного
питания, определим выгоды и затраты, формируемые предприятиями фаст-фуд (табл. 5).
Результаты анализа выгод, которые потребители получают при приобретении продукта фаст-фуд исследуемых заведений, представим в виде рейтинга (рис. 3).
Как видно из данного рисунка, наибольшее значение имеют денежные выгоды, формируемые RoyalBurger, эмоциональные выгоды и выгоды основных свойств продукта наблюдаются по предприятию KFC.
По результатам анализа затрат видим, что наименьшие физические и временные затраты потребители присваивают KFC, наименьшие эмоциональные затраты — KFC и Burger King, наименьшие денежные — Royal Burger (рис. 4).
В рамках данного исследования важность и удовлетворенность характеристиками продукта фаст-
-Экономический аспект □ Товароведный аспект
Рис.2. Динамика количества статей из реферируемой базы Scopus по проблеме настоящего исследования, 2000-2017 гг.
Таблица 4
Анализ важности и удовлетворенности характеристиками продуктов общественного питания
Характеристика Важность Удовлетворенность форматом Разрыв Удовлетворенность
KFC Burger King Hes-burger Royal Burger Другое
Функциональная полезность: продукт 6,0 5,3 -0,7 5,5 5,3 5,2 5,3 5,0
Периферийная полезность: подача и цена 5,9 5,5 -0,4 5,7 5,8 5,5 5,6 4,9
Добавленная полезность: помещение, атмосфера, персонал, месторасположение, бренд и дополнительные услуги 5,8 5,3 -0,5 5,3 5,6 5,3 5,5 4,9
Таблица 5
Выгоды потребителей при приобретении продуктов фастфуд
Выгоды KFC Burger King Hesburger Royal Burger Другое
Функциональные 5,5 5,3 5,2 5,3 5,0
Вкус блюда 5,9 5,9 5,6 5,5 5,3
Температура блюд 5,9 5,9 5,7 5,5 5,2
Размер порции 6 5,9 5,5 5,7 5,1
Экологичность ингредиентов 5,1 4,6 4,7 4,7 4,8
Широкий ассортимент блюд и напитков 5,9 5,8 5,4 6 5
Редкие ингредиенты 4,6 4,3 4,7 4,8 4,5
Уникальные блюда 4,8 4,5 4,7 4,7 4,8
Качественно приготовленные блюда 5,6 5,7 5,6 5,8 5,3
Денежные 5,7 5,7 5,3 5,8 5,0
Средний чек 5,6 5,6 4,9 5,9 4,8
Соответствие цена-качество 5,8 5,6 5,3 5,8 5,1
Наличие скидок и бонусов 5,6 5,7 5,6 5,8 4,9
Цена товара соответствует цене в меню 5,6 5,8 5,5 5,7 5,2
Эмоциональные 5,7 5,7 5,4 5,5 5,1
Мне нравится вкус блюд 6,4 6,0 5,6 5,5 5,3
Мне нравится экологичность ингредиентов в блюде 5,2 5,0 5,1 4,9 4,7
Ассортимент блюд и напитков соответствует моим требованиям и удовлетворяет все мои запросы 6,0 5,9 5,8 5,6 5,2
Меня устраивает наличие информации о составе блюд 5,6 5,5 5,8 5,2 5,2
Мне нравится внешний вид и сервировка блюда 5,8 5,7 5,7 5,6 5,2
Меня удовлетворяет уровень цен в заведении 5,8 5,5 5,2 5,4 5,0
Мне нравится наличие скидок и бонусов 5,8 5,9 5,3 5,2 4,9
Мне нравится планировка и размер зала 5,4 5,5 5,1 5,2 5,3
Меня удовлетворяет количество посадочных мест 5,4 5,3 5,4 5,6 5,1
Мне нравится вывеска с меню в кассовой зоне 5,4 5,6 5,7 5,4 5,1
Меня удовлетворяет количество касс 5,5 5,2 5,2 5,6 5,1
Мне нравится наличие кондиционера в зале заведения 5,5 5,6 5,2 5,3 5,3
Мне нравится декор интерьера, освещение, чистота и запах в заведении 5,4 5,6 5,4 5,3 5,2
Меня устраивает музыка и уровень шума в заведении 5,2 5,1 5,3 5,2 5,3
Мне нравится вежливость персонала 6,0 6,1 5,7 5,6 4,9
Меня полностью устраивает время обслуживания на кассе 5,6 5,8 5,6 5,5 5,3
Мне нравится внешний вид персонала 5,9 6,1 5,6 5,7 5,2
Меня полностью устраивает месторасположение заведения 5,8 5,7 5,4 5,7 5,4
Мне нравится наличие парковки 5,8 5,7 4,9 5,7 4,8
Мне нравится популярность и репутация заведения 6,2 6,1 5,6 5,7 5,3
Меня полностью удовлетворяет перечень дополнительных услуг в заведении 5,9 5,9 5,3 5,6 5,3
6,0 5,8 5,5 5,0 4,5
Денежные 5,7 5,7
5,0
5,8 5,6 5,4 5,2 5,0 4,8
Эмоциональные 5,7 5,7
5,5 5,4
5,6 5,4 5,2 5,0 4,8 4,6
5,5
Основные свойства продукта (функциональные) 5,3 5,3
5,2
5,0
Royal Burger KFC НезЬи^егДругое Burger King
KFC
Burger Royal Hesburger Другое King Burger
KFC Burger Royal HesburgerДругое King Burger
Рис. 3. Рейтинг заведений общественного питания по предоставляемым выгодам по семибалльной шкале Лайкерта
(оценка потребителей)
3,5 3,0 2,5 2,0 1,5 1,0 0,5 0,0
2,9
Денежные 2,6
2,2 2,1
3,5 3,0 2,5 2,0 1,5 1,0 0,5 0,0
Физические 2,9 2 8
2,9 2,8 2,7 2,6 2,5 2,4 2,3
2,9
Временные 2,8
3,0 2,5 2,0 1,5 1,0 0,5 0,0
Эмоциональные
2,7 2,6 „ ,
Рис. 4. Рейтинг заведений общественного питания по затратам по семибалльной шкале Лайкерта
(оценка потребителей)
5,3
5,1
Чтобы определить, какое заведение общественного питания наиболее удовлетворяет всем потребностям потребителей, рассчитаем потребительскую ценность исследуемых заведений фаст-фуд, которая представляет собой соотношение выгод и затрат потребителей при приобретении продукта фаст-фуд на основе важных для потребителей характеристик продукта фаст-фуд (рис. 5).
Наибольшей потребительской ценностью обладает продукт общественного питания предприятий фаст-фуда KFC и Burger King. Среди заведений, которые мы анализировали, потребительская ценность продукта Hesburger является наименьшей. В целом, мы заметили, что полученные значения достаточно низкие, что свидетельствует о значительном потенциале маркетинговых мероприятий, нацеленных на формирование лояльных и удовлетворенных потребителей. На данный момент потребители не выделяют явного лидера. Это может служить сигналом для региональных компаний пересмотреть свои маркетинговые стратегии и прежде всего, оценить потребительские предпочтения для конкретизации ценностного предложения.
Респондентам также было предложено оценить степень согласия с утверждениями для определения основных внутренних установок, которых потребители придерживаются при выборе продукта общественного питания (табл. 6).
Полученные данные свидетельствуют о важности в модели товара ядерной услуги (функциональной полезности), что, скорее всего, является ограничением данного исследования, поскольку апробация инструментария проводилась на примере предприятий фаст-фуд.
Результаты исследования позволили нам подтвердить следующие исследовательские гипотезы:
Выгоды
5,0
Затраты 2,8
Н1: потребительские предпочтения влияют на восприятие продукта общественного питания;
Н2: потребительская ценность продукта общественного питания зависит от восприятия модели продукта общественного питания.
Гипотеза Н3 о том, что на величину потребительской ценности в большей степени оказывает влияние эмоциональная удовлетворенность потребителя, нашла частичное подтверждение. Данный факт, скорее всего, обусловлен ограничением данного исследования. Для более полного понимания ситуации на рынке услуг общественного питания подобное исследование планируется провести применительно к разным
Выгоды 5,6
Затраты 2,4
Высказывание Оценка Высказывание Оценка
При выборе заведения общественного питания я учитываю только свои вкусовые предпочтения 5,9 Выбирая между атмосферой заведения (декор, музыка) и ценой, я выберу атмосферу 4,9
При выборе заведения общественного питания я учитываю только уровень цен 5,1 Я пойду в другое заведение общественного питания, если заведение, которое я обычно посещаю, будет закрыто 4,8
При выборе заведения общественного питания решающую роль играет соотношение цена-качество 6,0 Я пойду в другое заведение общественного питания, если оно предложит цены ниже 4,4
Выбирая заведения общественного питания, я всегда учитываю его месторасположение 5,3 Я посещаю только те заведения общественного питания, которые принадлежат известному бренду 3,7
Вежливый персонал заведения и обслуживание играют для меня решающую роль 5,5 Отзывы о заведении общественного питания имеют для меня большое значение 5,3
Чистота и уют в заведении являются для меня более значимыми характеристиками, чем цена 5,3
Таблица 6
Анализ установок потребителей продуктов общественного питания по семибалльной шкале Лайкерта
форматам предприятий общественного питания (столовые, рестораны, кафе, бары, кофейни).
ВЫВОДЫ
В рамках настоящего исследования:
1. Предложен конструкт продукта общественного питания, который включает функциональную полезность товара (вкус, размер порции, температура блюд, эколо-гичность ингредиентов, широкий ассортимент блюд и напитков, редкие ингредиенты, информация о составе блюд, уникальные блюда); периферийную полезность (сервировка, внешний вид блюда, чистые тарелки, дизайн тарелок, упаковка, уровень цен, скидки и бонусы); добавленные услуги (планировка зала, размер зала, количество посадочных мест, количество касс, кондиционеры в зале, освещение, оформление фасада заведения, вывеска, декор интерьера, декор столиков, запах в заведении, чистота в заведении, уровень шума, музыка, вежливость персонала, время обслуживания на кассе, внешний вид персонала, время уборки столиков,
владение информацией об ассортименте, близость к дому, близость к центру города, близость к парковке, наличие нескольких филиалов, название заведения, репутация заведения, популярность заведения,отзывы о заведении, личный опыт от посещения, доставка, бесплатный wi-fi, возможность бронирования стола, возможность интернет-заказа, безналичный расчет, возможность «взять с собой»). Также нами разработан конструкт, позволяющий определить потребительскую ценность продуктов общественного питания. Выгоды были составлены в разрезе функциональных (основных свойств продукта), эмоциональных и денежных; затраты — денежные, физические, эмоциональные и временные.
2. Определены выгоды, формируемые предприятиями общественного питания и затраты. Мы эмпирически доказали, что затраты по всем исследуемым предприятиям воспринимаются потребителями как высокие (средние оценки 2,3—2,8). Также мы установили, что потребительские предпоч-
тения влияют на величину потребительской ценности.
3. Проведен опрос потребителей, в ходе которого удалось рассчитать потребительскую ценность, формируемую предприятиями общественного питания на примере конкретных предприятий фаст-фуда (KFC, Burger King, Hesburger и Royal Burger). В итоге нами установлено,что исследуемые предприятия уделяют недостаточно внимания формированию ценностного предложения (показатели потребительской ценности низкие).
В целом, можно отметить, что данное направление исследований является достаточно перспективным, поскольку от удовлетворенности потребителя в конечном итоге зависит и доходность предприятий. Вторая волна данного исследования будет направлена на исследование вопросов относительно того, каким образом можно влиять на лояльность потребителей к предприятиям общественного питания разных форматов на основе технологий продвижения.
ИСТОЧНИКИ
1. Kahma N., Niva M., Helakorpi S., Jallinoja P. Everyday distinction and omnivorous orientation: An analysis of food choice, attitudinal dispositions and social background // Appetite. 2016. No. 96. Pp. 443—453.
2. Исаенко АВ., Яковлева Л.Р., Чурсина Е.В. Маркетинговые исследования потребительских предпочтений на рынке общественного питания Белгородской области // Актуальные проблемы экономики. 2015. № 4. С. 60—69.
3. KalyaniP., GayathriR., Vishnupriya V. Top foods among adolescents // International Journal of Pharmaceutical Sciences Review and Research. 2016. № 39. Pp. 20-24.
4. Gruner J., Ohri-VachaspatiP. Food and Beverage Selection Patterns among Menu Label Users and Nonusers: Results from a Cross-Sectional Study // Journal of the Academy of Nutrition and Dietetics. 2016. № 117. Pp. 929-936.
5. Починская И.М., Лобазова И.Е., Селезнева А.В. Потребительские предпочтения людей, ведущих активный образ жизни, как основа для создания функциональных продуктов общественного производства // Пищевая промышленность: наука и технологии. 2017. №2. С. 41-46.
6. Gustafsson I.-B, Ostrom A, Johansson J., Mossberg L. The five aspects meal model: A tool for developing meal services in restaurants // Journal of Foodservice. 2006. Vol. 17(2). Рр. 84-93.
7. Lovelock C, Wirtz J. Services Marketing // People, Technology, Strategy. Upper Saddle River. New Jersey: Prentice Hall, 2011. 648 р.
8. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Финпресс, 1998. 416 с.
9. Дубина И.Н. Математические основы эмпирических социально-экономических исследований. Барнаул: Изд-во Алтайского Ун-та, 2006. 263 с.
Measurement of Consumer Value to Fast Food Products Noskova Elena Viktorovna,
Candidat of Economic Sciences, associate professor of the chair of Marketing, Commerce and Logistics Department of School of Economics and Management, Far Eastern Federal University; Suhanova Street, 8, Vladivostok, 690950, Russian Federation (noskova.ev@dvfu.ru)
Customer satisfaction - the main purpose of the formation of values enterprises offer. The purpose of this study is to measure the value of the consumer value of catering products based on a modified multi-attributive commodity Lambin's model. We have established a connection between consumer preferences, consumer values and the model of the product of public catering. The construct of the multiattributive model of the catering product was formed based on two models: the Lambin's product model and the FAMM model, which describes the service of public catering enterprises in five aspects: product, space, relations (relations), atmosphere and management. Approbation was carried out by a questionnaire survey of consumers of catering services in the fast food segment (the sample size of 245 respondents). The research conducted made it possible to determine the value of the consumer value of KFC, Burger King, Hesburger and Royal Burger, interpret the consumer preferences in the context of the multiattributive commodity model (functional level, peripheral properties and added services). The results of the research will be useful to professional participants of the market of catering services, as they reveal potential points of development of relations with consumers.
Keywords: consumer preferences; consumer value; food product; perception; consumer.
REFERENCES
1. Kahma, N.; Niva, M.; Helakorpi, S.; Jallinoja, P. (2016) Everyday distinction and omnivorous orientation: An analysis of food choice, attitudinal dispositions and social background. Appetite, 2016, No. 96, pp. 443—453.
2. Isaenko, A.V.; Yakovleva, L.R.; Chursina, E.V. (2015) Marketing research of consumer preferences in the market of public catering of the Belgorod region. Aktualnie problemi ekonomiki [Actual problems of economy], 2015, No. 4, pp. 60—69.
3. Kalyani, P.; Gayathri, R.; Vishnupriya, V. (2016) Top foods among adolescents. International Journal of Pharmaceutical Sciences Review and Research, 2016, No. 39, pp. 20—24.
4. Gruner, J.; Ohri-Vachaspati, P. (2016) Food and Beverage Selection Patterns among Menu Label Users and Nonusers: Results from a Cross-Sectional Study. Journal of the Academy of Nutrition and Dietetics, 2016, No.117, pp. 929—936.
5. Pochinskaya, I.M.; Lobazova, I.E.; Selezneva, A.V. (2017) Consumer preferences of people leading an active lifestyle, as a basis for creating functional products of social production. Food industry: science and technology, 2017, No. 2, pp. 41—46.
6. Gustafsson, I.-B.; Ostrom, A.; Johansson, J.; Mossberg, L. (2006) The five aspects meal model: A tool for developing meal services in restaurants. Journal of Foodservice, 2006, Vol. 17(2), pp. 84—93.
7. Lovelock, C.; Wirtz, J. (2011) Services Marketing. People, Technology, Strategy. Upper Saddle River. New Jersey: Prentice Hall, 2011, 648 p.
8. Golubkov, E.P. (1998) Marketing research: theory, methodology and practice. Moscow, Finpress Publ., 1998, 416 p.
9. Dubina, I.N. (2006) Mathematical foundations of empirical socio-economic research. Barnaul, Publishing house Alt. University, 2006, 263 p.
