CC BY
106ОЦЕНКА УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ АТРИБУТАМИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ (на примере предприятий общественного питания)
Носкова Елена Викторовна,
кандидат экономических наук, доцент, зам. зав. кафедрой маркетинга, коммерции и логистики по науке, руководитель научно-исследовательского коллектива «Поведение потребителей на рынках товаров и услуг стран АТР» Школы экономики и менеджмента Дальневосточного федерального университета; 690950, г. Владивосток, ул. Суханова, 8 [email protected]
Позиционирование предприятий общественного питания является важным элементом таргетированного маркетинга. Ошибки позиционирования дорого обходятся предприятиям, поскольку затрагивают имиджевые составляющие их деятельности. Цель данного исследования - количественно измерить разрывы между важностью и удовлетворенностью потребителей атрибутами позиционирования предприятий общественного питания в разрезе разных форматов (фастфуд, столовая, ресторан и кафе). В рамках данного исследования проведен опрос потребителей (выборка составила 243 респондента) на основе разработанного авторского конструкта. Полученные результаты позволили зафиксировать разрывы между важностью и удовлетворенностью атрибутами позиционирования предприятий общественного питания, выделить в каждом из форматов перспективные основы для создания конкурентных преимуществ. На примере предприятий общественного питания г. Владивостока нами рассчитаны индексы NPS (Net Promoter Score) для каждого из форматов (фастфуды - 0%; столовые - (-11%); рестораны - 37% и кафе - 27%). Данные индексы служат неким ориентиром среднего стандарта рынка и позволяют предприятиям проводить быструю диагностику своего положения.
Ключевые слова: позиционирование; удовлетворенность; лояльность; общественное питание; потребители.
ВВЕДЕНИЕ
Вопросы позиционирования лежат в плоскости изучения специалистов по маркетингу. Особое место в исследованиях подобного рода отводится оценке атрибутов позиционирования с точки зрения потребительского восприятия. Важность данного вопроса обусловлена тем, что на практике возникают разрывы между транслируемой позицией компании и воспринимаемым потребителями позиционированием, что приводит к «размыванию» имиджа компании в глазах потребителей и, как следствие, к снижению лояльности. Однако на сегодняшний день измерить разрывы достаточно непросто, поскольку не существует общепринятых методик и протоколов, регламентирующих данную процедуру. Любое исследование базируется на уже существующих знаниях по изучаемой проблеме, и наше исследование не является исключением. Так, результаты эмпирических исследо-
ваний АМеп й.Ь, Steenkamp ].В. & ВаГа Я. (1999) [1], Акака М.А. & АМеп й±. (2010) [2], Аакер Д. (2007) [3] подтверждают, что предприятия могут позиционировать свои бренды через различные атрибуты, однако, сформированный образ компании основывается не только на действиях фирмы. Они доказывают идею, что позиционирование предприятия и восприятие потребителей переплетаются и совместно формируют тот набор характеристик, с которыми бренд ассоциируется на рынке. Несколько иная точка зрения представляется нам в трудах Роджера Беста (2017) [4], который отмечает, что именно потребности целевой аудитории (воспринимаемые преимущества при использовании продукта) и цена, которую они готовы платить, должны определять позиционирование. К сторонникам Р. Беста можно также отнести Мазилкину Е.И. (2009) [5], Гринберг Т.Э. (2005) [6], Туруси-нуА. и Манна И. (2015) [7] и др.
Не совсем согласны с данной интерпретацией, поскольку ассоциируем позиционирование как «дорогу с двухсторонним движением», а именно: есть компания со своими ценностями, установками, ценностным предложением и есть сегмент потребителей, до которых данные ценности доносятся, которые разделяют установки и идеалы компании, и только на стыке возможно зарождение удовлетворенных и лояльных потребителей. Одномерное рассмотрение данного процесса, только с точки зрения потребителя, всегда будет приводить к когнитивному диссонансу. Таким образом, мы видим, что в последние годы основным подходом к понятию позиционирования среди российских и зарубежных авторов является представление позиционирования как метода определения места товара/торговой марки в сознании покупателей. Несмотря на то, что Ф. Котлер [8] в своей книге «Маркетинг 3.0» предсказывает, что
в ближайшем будущем основной целью позиционирования будет донесение ценности, на данный момент на практике мы имеем несколько иной подход. В рамках данного исследования мы представим результаты измерения разрывов между оценками важности и удовлетворенности потребителей атрибутами позиционирования на основе авторского исследовательского конструкта.
МЕТОДИКА ИССЛЕДОВАНИЯ
Основная цель данного исследования — измерить разрывы между важностью и удовлетворенностью потребителями атрибутами позиционирования предприятий общественного питания в разрезе разных форматов (фастфуд, столовая, ресторан и кафе). Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:
♦ разработать конструкт для оценки разрывов между важностью и удовлетворенностью потребителей атрибутами позиционирования предприятий общественного питания;
♦ рассчитать объем выборки для опроса потребителей услуг предприятий общественного питания;
♦ провести опрос респондентов согласно цели исследования;
♦ оценить разрывы между показателями важности и удовлетворенности потребителей атрибутами позиционирования предприятий общественного питания;
♦ рассчитать индекс лояльности NPS (англ. Net Promoter
Score) — индекс определения приверженности потребителей товару или компании (индекс готовности рекомендовать), используется для оценки готовности к повторным покупкам. Для достижения целей и задач исследования на первом этапе разработаем конструкт для оценки удовлетворенности потребителей атрибутами позиционирования. Авторский замысел заключается в проектировании конструкта, который, с одной стороны, охватывает атрибуты комплекса маркетинга-микс, с другой стороны, все предложенные атрибуты одновременно могут выступать как основа позиционирования предприятия. Значительный вклад в понимание и разработку конструкта внесло эмпирическое исследование Kukanja M., Gomezelj Omerzel D., Kodric B. [9], в котором авторы предприняли попытку описать интегративную модель комплекса-маркетинга для ресторана. Таким образом, в ходе научного поиска мы предлагаем следующий конструкт:
♦ продукт/еда: выбор блюд; размер порций; вкус; внешний вид блюда; качество блюда;
♦ физическое окружение: чистота зала; сотрудники опрятного вида; комфорт; чувство безопасности; дизайн в соответствии с тематикой заведения;
♦ персонал: достаточное количество обслуживающего персонала; присутствие менеджеров; участливость и внимательность персонала; гостеприимность со-
трудников; компетентность обслуживающего персонала;
♦ продвижение: присутствие рекламных материалов; привлекательные вывески и указатели; рекомендации по выбору блюд; специальные предложения; рекламная активность в СМИ и социальных медиа;
♦ цена: понятность цены; отсутствие ошибок в чеке; соотношение цена/ценность; конкурентоспособность цены относительно конкурентов; соотношение ожидаемого и реального уровня цен;
♦ распределение: свободный вход; удобная парковка; чистый, опрятный подъезд к зданию; ради ресторана стоит ехать так далеко; наличие доставки;
♦ процесс: ответы на вопросы; удовлетворенность потребностей гостей; отзывчивость персонала; рабочее время; время ожидания.
Для оценки показателей важности и удовлетворенности в данном исследовании предлагаем использовать семибалльную шкалу Лай-керта (пример фрагмента вопроса представлен в таблице 1).
При подборе респондентов выбрана детерминированная преднамеренная выборка, рассчитанная по формуле [10]:
А
1
- + —
р(1 - p)t2 N 1
0,052
' 243,
0,2(1 - 0,2)1,962 10000
Таблица 1
Шкала для оценки удовлетворенности потребителей услугами предприятия общественного питания
Вопрос: Пожалуйста, оцените вашу удовлетворенность предприятием по следующим показателям
№ Атрибуты Шкала оценки
А1 Выбор блюд Полностью не удовлетворен(а) 1 2 3 4 5 6 7 Полностью удовлетворен(а)
А2 Размер порций Полностью не удовлетворен(а) 1 2 3 4 5 6 7 Полностью удовлетворен(а)
n Полностью не удовлетворен(а) 1 2 3 4 5 6 7 Полностью удовлетворен(а)
1
n
1
+
где
N — генеральная совокупность; t — нормированное отклонение, которое определяется по выбранному уровню доверительной вероятности; р — доля признака в общей совокупности наблюдений; Д — вероятность ошибки, выраженная в сотых от единицы.
позиционирования предприятий общественного питания, а также с учетом величины индекса NPS предприятия смогут наметить перспективные направления повышения потребительской лояльности.
РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
По итогам опроса демографический профиль потребителей
представлен следующим образом (табл. 2).
Остановимся более подробно на результатах оценки мнений потребителей о важности и удовлетворенности характеристиками предприятий быстрого питания (фастфудами) и столовыми (табл. 3).
Индекс лояльности NPS (англ. Net Promoter Score) — индекс определения приверженности потребителей товару/компании(индекс готовности рекомендовать), используется для оценки готовности к повторным покупкам. В анкету включен вопрос: «Насколько вероятно, что Вы порекомендуете это предприятие другу или коллеге?». Вероятность оценивается по шкале от 0 до 10, где 0 — наименьшая вероятность рекомендации, а 10 — наибольшая. В зависимости от того, какой балл поставил клиент, ему присваивается класс: 9—10 баллов — промоутер; 7—8 — нейтрал; 0—6 — критик. На рисунке 1 представлена визуализация присвоения класса. Индекс NPS рассчитывается, как разница между процентным соотношением «промоутеров» и «критиков».
По итогам оценки разрывов между важностью и удовлетворенностью потребителей атрибутами
Критики Нейтралы Промоутеры
Рис. 1. Измерение NPS
Таблица 2
Распределение респондентов по демографическим признакам
Признак Характеристика Результат, %
По полу мужской 36
женский 64
до 18 лет 3
18-25 36
По возрасту 26-35 27
36-45 21
46-55 9
старше 55 4
низкий (до 25000) 9
По уровню доходов средний (25001-45000) 42
выше среднего (450001-70000) 35
высокий (более 70001) 14
учащийся, студент 25
рабочий 48
служащий 12
По сфере деятельности пенсионер 1
домохозяйка 3
предприниматель 9
топ-менеджер 2
Таблица 3
Разрывы между оценками важности и удовлетворенности потребителей атрибутами позиционирования предприятий
быстрого питания (фаст-фудов) и столовыми
Атрибуты позиционирования Фастфуд Столовая
Важность Удовлетворенность Разрыв Важность Удовлетворенность Разрыв
1 2 3 4 5 6 7
А1* - Выбор блюд 6,70 6,00 -0,70 6,98 4,96 -2,02
А2 - Размер порций 6,49 6,92 0,43 6,95 6,03 -0,92
А3 - Вкус 7,00 6,49 -0,51 7,00 5,96 -1,04
А4 - Внешний вид блюда 6,51 6,93 0,42 3,06 5,16 2,10
А5 - Качество блюда 6,98 6,47 -0,51 6,08 6,12 0,04
А6 - Чистота зала 6,99 5,91 -1,08 6,05 4,49 -1,56
А7 - Сотрудники опрятного вида 5,90 5,93 0,03 4,96 5,02 0,06
Таблица 3 (Окончание)
1 2 3 4 5 6 7
А8 - Комфорт 6,50 5,23 -1,27 6,96 5,03 -1,93
А9 - Чувство безопасности 6,00 6,98 0,98 7,00 6,92 -0,08
А10 - Дизайн в соответствии с тематикой заведения 6,10 6,60 0,50 5,09 5,10 0,01
А11 - Достаточное количество обслуживающего персонала 6,52 4,47 -2,05 5,06 6,95 1,89
А12 - Присутствие менеджеров 4,50 6,00 1,50 1,08 6,98 5,90
А13 - Участливость и внимательность персонала 5,94 4,02 -1,92 6,95 4,95 -2,00
А14 - Гостеприимность сотрудников 6,12 5,46 -0,66 6,92 6,96 0,04
А15 - Компетентность обслуживающего персонала 6,56 6,02 -0,54 6,89 4,85 -2,04
А16 - Присутствие рекламных материалов 5,03 6,97 1,94 6,02 6,91 0,89
А17 - Привлекательные вывески и указатели (вывеска заведения, меню и т.д.) 4,58 5,98 1,40 2,05 6,03 3,98
А18 - Рекомендации по выбору блюд 2,50 6,12 3,62 1,02 1,08 0,06
А19 - Специальные предложения 4,92 6,96 2,04 4,98 3,08 -1,90
А20 - Рекламная активность в СМИ и соцмедиа 2,96 5,48 2,52 1,58 1,62 0,04
А21 - Понятность цены 6,06 6,56 0,50 6,92 4,08 -2,84
А22 - Отсутствие ошибок в чеке 7,00 7,00 0,00 7,00 6,82 -0,18
А23 - Соотношение цена/ценность 6,59 5,98 -0,61 5,89 6,25 0,36
А24 - Конкурентоспособность цены относительно конкурентов 5,12 6,88 1,76 2,03 6,52 4,49
А25 - Соотношение ожидаемого и реального уровня цен 6,95 6,98 0,03 5,85 5,92 0,07
А26 - Свободный вход 5,96 6,43 0,47 6,02 6,98 0,96
А27 - Удобная парковка 3,12 3,52 0,40 6,58 3,96 -2,62
28 - Чистый, опрятный подъезд к зданию 5,56 6,08 0,52 6,82 6,92 0,10
А29 - Ради такого заведения стоит ехать так далеко 3,54 6,92 3,38 1,52 3,47 1,95
А30 - Наличие доставки 5,50 1,00 -4,50 1,00 1,12 0,12
А31 - Ответы на вопросы 4,08 6,11 2,03 1,81 1,92 0,11
А32 - Удовлетворение потребностей гостей 6,86 6,48 -0,38 5,58 4,47 -1,11
А33 - Отзывчивость персонала 6,95 5,93 -1,02 6,28 5,31 -0,97
А34 - Рабочее время 4,08 6,93 2,85 6,95 5,83 -1,12
А35 - Время ожидания 6,98 4,32 -2,66 7,00 5,96 -1,04
* Пояснения: элементы комплекса маркетинга (продукт: А1-А5; физическое окружение А6-А10; персонал А11-А15; продвижение А16-А20; цена А21-А25; распределение А26-А30; процесс А31-А35).
По результатам анализа данных можно заключить, что наиболее важными для потребителей фаст-фудов являются показатели, связанные со вкусом и качеством блюд, они ценят чистоту зала и быстрое обслуживание, не любят, когда в чеке есть ошибки, считают справедливыми невысокие цены. Таким образом, нами выделены те значимые атрибуты позиционирования, которые могут служить отличным источником повышения лояльности клиентов для формата фастфуд. Из списка важнейших атрибутов позиционирования для потребителей значительный разрыв зафиксирован по такому элементу как время ожидания (разрыв равен 2,66 балла). Очевидно, что устранение данно-
го разрыва сможет повлиять на лояльность потребителей. Также потребители считают, что доставка необходима (разрыв зафиксирован на уровне 4,5 балла) и не хватает персонала (разрыв равен 2,05). Основной отличительной чертой фастфудов как формата предприятия общественного питания по результатам исследования является нежелание посетителей общаться с обслуживающим персоналом (низкие оценки по критериям рекомендации от персонала, ответы на вопросы сотрудников). Однако при необходимости респонденты все же считают крайне важным присутствие отзывчивых и компетентных сотрудников. Современные идеи организации предприятий фастфуда должны
носить творческий характер. Чтобы привлечь покупателей, организаторы «быстрой еды» могут включать веселую музыку, проводить мероприятия для детей, организовывать акции, предоставлять скидки и подарки. В некоторых случаях все это становится более привлекательным, чем сама еда.
Несколько иная ситуация наблюдается по формату «столовая». На основе представленных ниже данных мы можем сделать вывод, что наиболее важными для посетителей такого формата предприятий общественного питания, как столовая, являются следующие характеристики: чувство безопасности, вкус блюд, отсутствие ошибок в чеке, время ожидания в очереди, выбор (представлен-
ность) блюд, комфорт в зале, участие и внимательность персонала и проч. Стоит отметить, что разрывы по некоторым важным для потребителей атрибутам зафиксированы достаточно значительные (например, выбор (представленность) блюд — разрыв равен 2,02 балла; комфорт в зале — разрыв 1,93 балла); участливость и приветливость персонала — разрыв 2,00 балла). Самые большие разрывы из всего списка атрибутов наблюдаются по таким как понятность цены (разрыв в 2,84 балла между показате-
лями важности и удовлетворенности; удобная парковка — 2,62 балла и компетентность обслуживающего персонала 2,04 балла). Интересный получился результат относительно неважных (менее 2 баллов) для потребителей атрибутов — это рекламная активность в СМИ, наличие доставки и рекомендации по выбору блюд, следовательно, данные параметры не могут включаться в основу для позиционирования предприятий общественного питания формата «столовая».
Далее рассмотрим результаты исследований относительно важности и удовлетворенности потребителей характеристиками ресторанов и кафе (табл. 4).
Результаты исследования показывают, что наиболее важными атрибутами для посетителей ресторанов оказалось большинство показателей, непосредственно связанных с приготовлением блюд в заведении — внешний вид, качество блюда, его вкус и подача. Однако, атрибуты вкус (разрыв 1,52 балла) и соотношение цена/
Таблица 4
Разрывы между оценками важности и удовлетворенности потребителей атрибутами позиционирования
ресторанов и кафе
Атрибуты Ресторан Кафе
позиционирования Важность Удовлетворенность Разрыв Важность Удовлетворенность Разрыв
А1-Выбор блюд 6,45 6,39 -0,06 5,21 3,19 -2,02
А2-Размер порций 6,12 6,10 -0,02 5,45 3,39 -2,06
А3-Вкус 7,00 5,48 -1,52 6,95 4,82 -2,13
А4-Внешний вид блюда 6,55 6,88 0,33 3,45 5,55 2,10
А5-Качество блюда 7,00 6,42 -0,58 7,00 4,95 -2,05
А6-Чистота зала 7,00 6,98 -0,02 6,98 6,92 -0,06
А7-Сотрудники опрятного вида 6,45 6,89 0,44 6,82 6,96 0,14
А8-Комфорт 7,00 6,45 -0,55 6,94 6,98 0,04
А9-Чувство безопасности 5,02 7,00 1,98 7,00 6,84 -0,16
А10-Дизайн в соответствии с тематикой заведения 6,54 6,84 0,30 5,89 6,92 1,03
АН-Достаточное количество обслуживающего персонала 6,85 6,38 -0,47 6,12 6,98 0,86
А12-Присутствие менеджеров 3,08 4,43 1,35 1,05 4,08 3,03
А13-Участливость и внимательность персонала 5,45 6,38 0,93 6,98 6,96 -0,02
А14-Гостеприимность сотрудников 6,14 5,9 -0,24 6,85 6,89 0,04
А15-Компетентность обслуживающего персонала 6,45 5,39 -1,06 6,82 6,87 0,05
А16-Присутствие рекламных материалов 2,02 5,45 3,43 1,12 4,32 3,20
А17-Привлекательные вывески и указатели (вывеска заведения, меню и т.д.) 5,32 5,38 0,06 1,23 4,42 3,19
А18-Рекомендации по выбору блюд 5,02 6,25 1,23 1,52 1,65 0,13
А19-Специальные предложения 5,21 6,45 1,24 3,23 1,43 -1,80
А20-Рекламная активность в СМИ и соцмедиа 2,08 4,95 2,87 1,85 2,05 0,20
А21-Понятность цены 5,12 6,45 1,33 1,05 2,42 1,37
А22-Отсутствие ошибок в чеке 7,00 6,45 -0,55 7,00 6,85 -0,15
А23-Соотношение цена/ценность 6,89 5,13 -1,76 5,45 2,33 -3,12
А24-Конкурентоспособность цены относительно конкурентов 5,89 6,21 0,32 3,45 3,85 0,40
А25-Соотношение ожидаемого и реального уровня цен 5,89 6,82 0,93 1,02 2,41 1,39
А26-Свободный вход 5,98 6,89 0,91 1,02 6,45 5,43
А27-Удобная парковка 2,00 4,45 2,45 1,05 2,11 1,06
28-Чистый, опрятный подъезд к зданию 3,12 6,84 3,72 5,21 5,25 0,04
А29-Ради такого заведения стоит ехать так далеко 6,45 6,55 0,10 1,11 2,18 1,07
А30-Наличие доставки 5,00 1,12 -3,88 1,32 1,42 0,10
А31-Ответы на вопросы 3,45 6,52 3,07 1,29 4,43 3,14
А32-Удовлетворение потребностей гостей 5,45 6,88 1,43 5,23 5,31 0,08
А33-Отзывчивость персонала 5,85 5,89 0,04 5,09 6,89 1,80
А34-Рабочее время 1,00 6,85 5,85 1,41 6,88 5,47
А35-Время ожидания 6,02 4,93 -1,09 5,21 5,41 0,20
ценность (разрыв 1,76 балла) не устраивают потребителей. Также крайне важным является чистота зала, сотрудники опрятного вида, комфорт. Посетители ресторанов хотят погрузиться в особую определенную атмосферу, наслаждаться дизайном в соответствии с тематикой заведения. Более того, по отношению к другим форматам, к ресторанам предъявляются наиболее высокие требования к обслуживающему персоналу — достаточное количество обслуживающего персонала, отсутствие ошибок в чеке. Продукт, физическое окружение и цена являются наиболее значимыми элементами комплекса маркетинга для позиционирования предприятия общественного питания формата ресторан. Стоит также отметить общую удовлетворенность потребителей услугами ресторанов. Однако такой атрибут, как доставка, выбивается из общей закономерности, и разрыв составляет 3,88 балла.
Наконец, рассмотрим результаты анализа потребительских мнений относительно позиционирования кафе. Наиболее не удовлетворены потребители выбором блюд, размером порций, вкусовыми ощущениями, качеством приготовленных блюд, а также соотношением цена/ценность. При этом стоит отметить, что именно эти атрибуты являются одними из наиболее важных. По результатам анализа видно, что предприятия формата кафе направляют свои маркетинговые усилия в развитие не тех атрибутов, которые были бы предпочтительнее для потребителей. Стратегию позиционирования кафе стоит строить вокруг таких атрибутов как физическое окружение и продукт, что связано со стремлением потребителей к самовыражению.
Произведем расчет индекса потребительской лояльности (Л/Я5) к различным форматам предприятий общественного питания (на примере предприятий общественного питания г. Владивостока). Для начала рассмотрим такой формат, как фастфуд (табл.5).
Из таблицы 5 мы видим, что уровень потребительской лояльности к ресторанам быстрого питания в г. Владивостоке равен нулю. Это говорит об индифферентности потребителей к каким-либо отдельным заведениям данного формата. Таким образом, мы можем говорить о высокой миграции посетителей между заведениями и отсутствием каких-либо барьеров при поиске альтернатив.
Далее проанализируем потребительскую лояльность к столовым (табл.6).
Результаты исследования показывают, что большинство потре-
бителей имеют отрицательный опыт взаимодействия с таким форматом предприятий общественного питания как столовая. Это позволяет сделать вывод о нелояльности потребителей. Большая часть потребителей данного формата располагаются в зоне сторонников (5 баллов — 31,5% и 6 баллов — 25,57%), что является неплохим индикатором. Руководству предприятий данного формата следует направить маркетинговые усилия именно на эту группу потребителей, чтобы преломить данную тенденцию и повысить показатели лояльности.
Рассмотрим результаты расчета индекса потребительской лояльности к ресторанам (табл. 7).
Итак, респонденты выразили средний уровень лояльности к такому формату как ресторан. Полученный результат можно интерпретировать как нормальную
Таблица 5
Расчет индекса потребительской лояльности (NPS) к предприятиям быстрого питания (фастфудам)
Критики Сторонники Промоу-теры
Баллы 1 2 3 4 5 6 7
Распределение ответов респондентов, % 3,29 0,95 5,02 14,55 27,97 23,98 24,24
Значение показателя NPS NPS = 24% - 24% = 0%
Таблица 6
Расчет индекса потребительской лояльности (NPS) к столовым
Критики Сторонники Промоу-теры
Баллы 1 2 3 4 5 6 7
Распределение ответов респондентов, % 5,15 1,43 8,28 12,42 31,15 25,67 15,90
Значение показателя NPS NPS = 16% - 27% = -11%
Таблица 7
Расчет индекса потребительской лояльности (NPS) к ресторанам
Критики Сторонники Промоу-теры
Баллы 1 2 3 4 5 6 7
Распределение ответов респондентов, % 1,68 0,7 3,39 8,22 14,02 21,13 50,86
Значение показателя NPS NPS = 51% - 14% = 37%
Таблица 8
Расчет индекса потребительской лояльности (NPS) к кафе
Критики Сторонники Промоу-теры
Баллы 1 2 3 4 5 6 7
Распределение ответов респондентов, % 1,04 1,76 0,78 13,08 17,71 21,61 44,02
Значение показателя NPS NPS = 44% - 17% = 27%
оценку, которая, при этом, подразумевает возможность улучшения и скорее говорит о наличии большого потенциала.
Рассчитаем значение индекса потребительской лояльности к формату предприятия общественного питания на примере кафе (табл. 8).
Таким образом, мы можем заключить, что формат кафе имеет средний уровень потребительской лояльности. Предположительно, сниженный интерес к данному формату объясняется слабой представленностью данного вида заведений на рынке г. Владивостока. Так, данный формат редко представлен в своем полном воплощении, и все чаще сдвигается в сторону некого кросс-формата.
ВЫВОДЫ
В рамках настоящего исследования:
1. Предложен конструкт для оценки разрывов между важно-
стью и удовлетворенностью потребителей атрибутами позиционирования предприятий общественного питания, который, с одной стороны, охватывает атрибуты комплекса маркетин-га-микс, с другой стороны, все предложенные атрибуты одновременно могут выступать как основа позиционирования предприятия.
2. На основе предложенной методики и конструкта удалось количественно измерить разрывы между важностью и удовлетворенностью в разрезе четырех форматов предприятий общественного питания: столовая, фастфуд, ресторан и кафе.
3. Рассчитаны индексы потребительской лояльности по методике NPS (Net Promoter Score), которые зафиксировали в целом достаточно низкие показатели лояльности потребителей.
В целом, стоит отметить, что дальнейшее направление исследований должно идти по пути поиска новых понятных инструментов по устранению разрывов между важностью и удовлетворенностью потребителей атрибутами позиционирования предприятий, что в итоге благоприятно скажется на уровне потребительской лояльности.
ИСТОЧНИКИ
1. Alden D.L., Steenkamp J.B., Batra R. (1999) Brand positioning through advertising in Asia, North America, and Europe: the role of global consumer culture // Journal of Marketing, 63(1), pp. 75—87.
2. Akaka M. A., A/den D. L. (2010). Global brand positioning and perceptions // International Journal of Advertising, 29(1), 37-56. doi:10.2501/s0265048709201026.
3. Аакер Д Стратегическое рыночное управление. — СПб: Питер, 2007. — 496 с.
4. Бест, Роджер Маркетинг от потребителя. Пер. с англ. Павла Миронова. — 6-е изд., перераб. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017. — 696 с.
5. Мазилкина Е.И., Паничкина Г.Г. Основы управление конкурентоспособностью. — М.: Изд-во «Омега-Л», 2009. — 328 с.
6. Гринберг Т.Э. Политические технологии: PR и реклама: учебное пособие для студентов вузов. — М.: Аспект пресс, 2005. — 317 с.
7. Манн И., Турусина А. Прибавить оборотов! 47 маркетинговых способов увеличить продажи — системно, быстро и без бюджета. — М.: Изд-во «Сила Ума-Паблишер», 2015. — 75 с.
8. Котлер Ф, Картаджайя Х., Сетиаван А. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее — к человеческой душе. — М.: Эксмо, 2011. — 240 с.
9. KukanjaM, GomezeljOmerzelD., KodricB. (2016). Ensuring restaurant quality and guests' loyalty: an integrative model based on marketing (7P) approach // Total Quality Management & Business Excellence, 28(13—14), 1509—1525. doi:10.1080/14783363.2016.1 150172.
10. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Финпресс, 1998. — 416 с.
Assessment of Consumers Satisfaction with Attributes of Food Enterprises Positioning Noskova Elena Viktorovna,
Candidat of Economic Sciences., associate professor of the chair of Marketing, Commerce and Logistics Department of School of Economics and Management, Far Eastern Federal University; Suhanova Street 8, Vladivostok, 690950, Russia ([email protected])
Positioning of catering enterprises is an important element of targeted marketing. Positioning errors are expensive for enterprises because they affect the image components of their activities. The purpose of this study is to quantitatively measure the gaps between the importance and customer satisfaction with positioning attributes (fast food, dining room, restaurant and cafe). We conducted a consumer survey conducted on a sample of 243 respondents based on the author's questionnaire. The results of the study identified gaps between the importance and satisfaction with the attributes of the positioning of public catering enterprises. We have identified promising foundations for the formation of competitive advantages for each format of a catering enterprise. We calculated the NPS (Net Promoter Score) indices for each of the formats (fast foods - 0%; canteens - (-11%); restaurants -37% and cafes - 27%) in Vladivostok. These indices are a guideline for the average market standard and allow enterprises to quickly diagnose their situation.
Keywords: positioning; satisfaction; loyalty; catering; consumers.
REFERENCES
1. Alden, D.L.; Steenkamp, J.B.; Batra R. (1999) Brand positioning through advertising in Asia, North America, and Europe: the role of global consumer culture. Journal of Marketing, 63(1), pp. 75—87.
2. Akaka, M.A.; Alden, D.L. (2010) Global brand positioning and perceptions. International Journal of Advertising, 29(1), 37-56. doi:10.2501/s0265048709201026.
3. Aaker, D. (2007) Strategic market management. [In Russian]. Saint Petersburg: Peter Publ., 2007, 496 p.
4. Best, Roger (2017) Marketing from the consumer. Translation from English Pavel Mironov. 6th ed., Revised. Moscow: Mann, Ivanov and Ferber Publ., 2017, 696 p.
5. Mazilkina, E.I.; Panichkina, G.G. (2009) Competitiveness management basics. Moscow: Omega-L Publishing House, 2009, 328 p.
6. Greenberg, T.E. (2005) Political technologies: PR and advertising: a textbook for university students. Moscow: Aspect Press Publ., 2005, 317 p.
7. Mann, I.; Turusina, A. (2015) Increase RPM! 47marketing ways to increase sales — systematically, quickly and without budget. Moscow: Publishing House «The Power of the Uma-Publisher», 2015, 75 p.
8. Kotler, Ph.; Kartajaya, H.; Setiavan, A. (2011) Marketing 3.0: from products to consumers and further to the human soul. In Russian. Moscow: Eksmo Publ., 2011, 240 p.
9. Kukanja, M.; Gomezelj, Omerzel D.; Kodric, B. (2016). Ensuring restaurant quality and guests' loyalty: an integrative model based on marketing (7P) approach. Total Quality Management & Business Excellence, 28(13-14), 1509-1525. doi:10.1080/ 14783363.2016.1 150172.
10. Golubkov, E.P. (1998) Marketing research: theory, methodology and practice. Moscow: Finpress Publishing House, 1998, 416 p.
