CC BY
21Предложен новый подход к формированию контент-стратегии бренда на основе концепции экосистемы знаний, подразумевающей синтез и синергию управления знаниями бренда и опытом потребителей во взаимодействии с брендом. Модель «Пирамида знаний» выступает как инструмент проектирования бренд-коммуникаций с целевыми аудиториями на четырех уровнях: данные, информация, знания и метазнания. Данный подход позволяет выстраивать тесные связи бренда с целевыми аудиториями, восходя от простой трансляции информационных сообщений до совместной генерации смыслов посредством эмоционального и когнитивного вовлечения потребителей и создания основы для проживания ими чувственного опыта в связи с брендом. Управление опытом потребителей в данной парадигме представляет собой построение отношений с брендом, где потребитель может пройти путь от «покупателя» до «соавтора идей» и «со-актора». Контент-стратегия на базе данного подхода направлена на поддержку этого целенаправленного трека в бренд-коммуникациях.
Ключевые слова: брендинг; бренд-коммуникации; контент-маркетинг; контент-стратегия; экосистема знаний; управление опытом потребителей; co-creation; комьюнити-маркетинг.
УДК 339.138
DOI: 10.24412/2071-3762-2023-12318-26-33
ПОДХОД К ФОРМИРОВАНИЮ КОНТЕНТ-СТРАТЕГИИ БРЕНДА НА ОСНОВЕ КОНЦЕПЦИИ ЭКОСИСТЕМЫ ЗНАНИЙ
Кувшинов Роман Анатольевич,
магистрант, факультет технологического менеджмента и инноваций, Университет ИТМО; г. Санкт-
Петербург, Россия, ул. Чайковского д. 11/2
rakuvshinov@itmo.ru
https://orcid.org/0009-0002-7711-4244
Соловьева Дина Витальевна,
кандидат экономических наук, доцент факультета технологического менеджмента и инноваций,
Университет ИТМО; г. Санкт-Петербург, Россия, ул. Чайковского д. 11/2
dvsoloveva@itmo.ru
https://orcid.org/0000-0003-4147-6622
Введение (Introduction)
Современная парадигма брен-динга продвигает идею брендов как акторов, которым недостаточно просто присутствовать в информационном поле потребителей и сообщать о своих предложениях. Брендам важно выстраивать вовлекающие и удерживающие связи с целевыми аудиториями таким образом, чтобы взаимодействие с брендом воспринималось потребителями как ценностно значимое, эмоционально окрашенное и наполненное смыслом,подразумева-ющим больше, чем отношения «продавец — покупатель». Размещение данных о товарах,трансля-ция информации о выгодных предложениях — это лишь первые уровни коммуникаций, далеко не достаточные для брендов, имеющих амбиции не только быть в top of mind потребителя, но и форми-
ровать его ценностные представления и влиять на стиль жизни, становясь не просто неотъемлемым его атрибутом,но и «проводником» или «спутником» человека в новом рЛуд/О-мире, пронизанном цифровыми технологиями и требующим от потребителя как новых знаний, так и нового видения.
Авторы статьи вводят новое понятие для обозначения бренда стакого рода проактивностью — brand-knowledger — бренд, который осознал ценность знаний (идей и смыслов) и видит свою миссию в изменении общества посредством трансляции и генерации знаний, созданных не только брендом для потребителей, но и совместно с потребителями. Такие бренды становятся трендсеттерами — задают и продвигают новые стандарты потребления, формируют и пропа-
гандируют новое качество жизни и социально-культурной среды потребителя. Они делают это, как предлагая новые товары и качество сервиса, так и продвигая новые знания (идеи и ценности) и тем самым создавая основу для новых отношений в социуме.
На прикладном уровне построение отношений бренда с потребителями реализуется через контент-стратегию, которая позволяет не только формировать вовлекающее информационное пространство, но и последовательно подводит потребителя к тому, чтобы он вырастал из роли «зрителя» (пассивного потребителя контента) и становился со-творцом смыслов и идей, влияя таким образом на трансформацию общества.
Проблема заключается в том, что попытка выстраивать такую контент-активность только на
инструментальном уровне может обернуться лишь имитацией взаимодействия бренда с целевыми аудиториями, если контент-стратегия не будет базироваться на понимании новой роли и миссии бренда как влиятеля и деятеля, побуждающего потребителя не только к отношениям «автор — зритель», но «автор — автор» и даже «актор — актор». Так из концепции co-creation (здесь — совместное творчество бренда и его целевых аудиторий) вырастает концепция экосистемы знаний бренда — единого для бренда и его ЦА пространства, где совместная деятельность осмысленна, и ее продуктом выступают новые знания, представления и миропонимание (в нашей интерпретации — метазнание). Таким образом, бренды на низшем уровне помогают потребителям ориентироваться в способах и средствах решения их утилитарных потребительских задач, а на верхнем уровне — в современном мироустройстве. И, более того, бренды вовлекают потребителей в эмоционально окрашенную интеллектуальную деятельность, где они могут совместно с брендом/комью-нити формировать и продвигать новые смыслы и действовать.
Опираясь на эти идеи, авторы предлагают новый метод формирования контент-стратегии, использование которого позволяет перейти от инструментального уровня к концептуальному. Бренд, который ставит себе цели влиять не только на «покупателей», но формировать сообщество «акторов», готовых воспринимать и генерировать знания, чтобы улучшать жизненную среду и менять мир, будем рассматривать как brand-knowledger или бренд с потенциалом развиваться как knowledger (далее также — ноледжер).
Методы (Materials and Methods)
Концепция экосистемы знаний бренда в новом прочтении и предлагаемый подход к созданию контент-стратегии были сформированы авторами статьи в результате исследования, включающего в себя desk research, опрос и наблюдение. Кабинетное исследование было направлено на анализ новых представлений и брендинговых течений в научном и бизнес-сообществе, трендов в практическом брендинге (путем бенчмаркинга нескольких десятков бизнес-кейсов). В качестве научных источников были использованы публикации, посвященные вопросам брен-динга [1, 2, 3], контент-маркетинга [4, 5, 6], бизнес-экосистем [7]. Также авторы опирались на свои предыдущие исследования в сфере брендинга и бренд-коммуникаций [8, 9].
Опрос проходил в формате экспертных интервью со специалистами в сферах брендинга, контент-маркетинга, управления опытом потребителей, управления знаниями (объем выборки составил 10 респондентов), а также глубинных интервью с потребителями в рамках нескольких прикладных маркетинговых проектов (общий объем выборки — 25 респондентов). Наблюдение было проведено за коммуникациями брендов и их взаимодействием с целевой аудиторией в социальных сетях (объем выборки — 10 компаний). Разработанный авторами метод формирования контент-стратегии был апробирован на реальных кейсах в следующих сферах: образовательные услуги, маркет-плейсы, логистические услуги. В статье кратко представлен один из апробационных кейсов, выполненный для образовательного проекта Marketorium.
Результаты (Results)
В результате проведенного исследования был сформирован понятийный аппарат новой теории, предложена типология брендов с потенциалом knowledger, разработана концептуальная модель «Пирамида знаний» и основанный на ней метод формирования контент-стратегии. Целью использования данного метода является построение вовлекающих, удерживающих и побуждающих бренд-коммуникаций, посредством которых формируется информационное пространство нового качества (мы называем такое пространство экосистемой знаний бренда). В рамках этого пространства бренд и его целевые аудитории выступают как соавторы, со-творцы и со-акторы.
В таблице 1 представлена авторская трактовка ключевых терминов, делающая акцент на идеях новой концепции экосистемы знаний бренда и формирующих ее понятийный фундамент.
Сфокусируемся на понятиях «контент» и «контент-стратегия», интерпретируемых нами в контексте концепции экосистемы знаний бренда. Мы рассматриваем контент не просто как сообщения, транслируемые целевым аудиториям, а как знания, сформулированные и выраженные через призму идей и ценностей бренда. Контент, публикуемый от имени бренда, упаковывается в соответствии с визуальной и вербальной айден-тикой бренда в различных формах (текст, визуалы, аудио, видео) и форматах коммуникаций (новости на сайте, посты в социальных сетях, лонгриды, подкасты, информационные рассылки, видеоролики, рекламные буклеты, гай-ды и т.д.). Точки контакта с целевой аудиторией, где бренд презентует контент и генерирует новый
Таблица 1
Ключевые понятия концепции экосистемы знаний бренда (авторская трактовка) Table 1. The key concepts of the brand knowledge ecosystem approach (compiled by the authors)
Понятие Определение
Бренд Совокупность идей, уникальным образом упакованная в форме, обладающей отличимой, узнаваемой и устойчивой идентичностью. Бренд манифестирует ценности компании через транслируемые месседжи и деятельность, обращенные к ЦА и обществу в целом так, что становится социально-культурным феноменом, выступая как актор, влиятель и трендсеттер.
Знания бренда Систематизированная и осмысленная информация, трактуемая через призму идей и ценностей бренда и принимающая форму интеллектуального продукта. Формулируются, генерируются, накапливаются и транслируются брендом его целевым аудиториям и обществу в целом.
Brand-knowledger Бренд, чья социальная миссия реализуется через генерацию, трансляцию и продвижение идей и смыслов, определяемых как новые знания для целевых аудиторий и социума.
Потенциал brand-knowledger Способность бренда развиваться в направлении осознания ценности знаний, создания новых знаний и их операционализации через деятельность, как направленную на целевые аудитории, так и реализуемую совместно с ними.
Бренд- коммуникации Взаимодействие бренда и целевых аудиторий, выстроенное в формате диалога и целенаправленно ведущее к построению отношений бренда с потребителями через вовлечение и удержание в определенном информационном пространстве.
Экосистема знаний бренда Информационное пространство бренда, в рамках которого бренд выстраивает устойчивые отношения с целевыми аудиториями (внутренними и внешними), чтобы создавать знания как интеллектуальный продукт бренда не только для ЦА, но и в сотрудничестве с ЦА.
Комьюнити бренда Сообщество представителей целевых аудиторий бренда, определенным образом организованное и направляемое, мотивированное взаимодействовать с брендом и заинтересованное в совместной активности, в том числе, связанной с генерацией знаний (идей и смыслов).
Контент Определенным образом организованные и упакованные знания бренда, публикуемые под его эгидой на различных площадках, как в цифровой, так и в физической среде. Может генерироваться как самим брендом, так и его целевыми аудиториями в сотрудничестве с брендом.
Контент-стратегия бренда Целенаправленно и последовательно реализуемая деятельность по формированию информационного пространства бренда и наполнению его контентом, где авторство может принадлежать как самому бренду (в лице его команды), так и целевым аудиториям.
контент, насыщенный знаниями, назовем «хабами знаний». Это могут быть как онлайн, так и офлайн площадки; к хабам знаний можно отнести сайт, сообщества в социальных сетях, каналы бренда в мессенджерах, площадки встреч бренда с ЦА (клубы, выставки, форумы, конференции и т.д.)
В зависимости от стадии развития экосистемы знаний бренда, степени осмысления информации и превращения ее в знания можно выделить четыре уровня, на которых бренд проектирует контент и реализует бренд-коммуникации: данные, информация, знания, метазнания. Представим это в модели «Пирамида знаний» (рис. 1).
Данные — первый уровень контента — информационное «сырье», не интерпретированные сведения, которые требуют дальнейшей систематизации, обработки и трактовки. Например, для внутренней
целевой аудитории это может быть неупорядоченный список клиентов, база данных держателей карт лояльности без фильтров по какому-либо признаку и т. п. Для внешней ЦА в качестве данных можно рассматривать перечень товарных позиций или список магазинов розничной сети без дополнительных пояснений.
Информация — второй уровень контента — сообщения, содержащие в той или иной мере полезные сведения для целевых аудиторий, понятные при поверхностном восприятии и не требующие глубокого погружения и осмысления. К этому уровню контента могут относиться новости о деятельности компании, информация о рекламных акциях и скидках, инструкции, простые гайды и рекомендации.
Знания — третий уровень контента — материалы бренда, обладающие ценностью для целевых
аудиторий не только с точки зрения функциональной пользы, но и с познавательной точки зрения. Требуют осмысления и понимания, принятия в систему знаний целевой аудитории. К уровню «знаний» может относиться аналитика отрасли, сравнительные обзоры товаров и технологий, образовательные статьи и кейсы с интерпретацией и выводами от имени бренда.
Метазнания — четвертый уровень контента — ценностные
Рис. 1. Пирамида знаний Fig. 1. Pyramid of Knowledge
представления, миропонимание, мировоззрение бренда, транслируемые им через контент. Можно определить такой вид знаний как «мудрость бренда», не только накопленная, но и осмысленная со своей позиции, выношенная и сформулированная через призму идей бренда. Такой контент может быть упакован как в малых формах (посты, статьи, видеоролики), так и в крупных(серия лон-гридов, подкасты, фильмы, книги). Метазнания требуют не только погружения и осмысления, но и принятия в систему ценностей потребителя, согласия с точкой зрения бренда.
Для достижения целей бренда в его взаимодействии с целевой аудиторией контент, подготовленный брендом на всех четырех уровнях и издаваемый на своих и партнерских площадках, должен соответствовать следующим требованиям:
♦ проектируется, выстраивается и транслируется таким образом, чтобы достичь требуемого воздействия;
♦ соответствует общей бренд-стратегии и платформе бренда, отражает видение бренда и следует целям развития бренда;
♦ идентифицируется целевой аудиторией как принадлежащий бренду и с точки зрения транслируемых смыслов, и по форме его упаковки (визуальная идентичность и брендовый tone of voice);
♦ является целостным, непротиворечивым и в совокупности, на разных площадках и в разных форматах, формирует целевой образ бренда;
♦ воспринимается целевой аудиторией как ценный, релевантный, актуальный, полезный; смыслы считываются ЦА в соответствии с тем, что заложено брендом;
♦ задействует интеллектуальные и эмоциональные драйверы для воздействия на аудиторию.
Однако мы рассматриваем контент не только как информационный продукт, производимый самим брендом, но как продукт совместного творчества бренда и его целевой аудитории. В этом смысле мы можем говорить не только о требованиях к контенту, но и к информационному пространству, где он создается и размещается. Оно должно поощрять творчество, быть насыщенным, определимым дружественным и пр.
В качестве же основного актора, транслирующего знания и побуждающего к генерации новых в сотворчестве с ним, выступают бренды, которые мы определили как Ьгапс1-кпсм1ес1дег. В зависимости от того, насколько активную и осознанную роль играет бренд в процессе формирования(накопления, трансляции, генерации) знаний и их операционализации через деятельность, выделим следующие типы ноледжеров (табл. 2). Заметим, что возможны и промежуточные варианты, в зависимости от того, как бренд реализуется в этих ролях. Также, исходя из уровня развития, мы говорим не о «ноледжерах» в абсолюте, а о более или менее реа-
лизованном потенциале Ьгапб-knowledger.
Представители целевой аудитории, как и сам бренд, могут обладать субъектностью и также реа-лизовываться в нескольких возможных ролях в рамках экосистемы знаний бренда:
♦ зритель — пассивный потребитель контента; может быть заинтересованным и вовлеченным, но ограничивается чтением/ просмотром, не вступая в активное взаимодействие;
♦ автор/со-автор — участник бренд-комьюнити, высказывающийся на релевантные бренду темы через авторские тексты, участие в дискуссии, публикацию Ц/бС-контента в рамках инициированных брендом проектов на его площадках;
♦ актор/со-актор — поддерживает социальные инициативы бренда, принимает участие в брендовых активностях, продвигает идеи, релевантные бренду, на других площадках, разделяет и пропагандирует ценности бренда, вовлекает в социальную деятельность бренда других людей.
Таким образом, развитие брен-да-ноледжера можно рассматривать в двух аспектах: бренд, как создатель знаний и актор; как соавтор и со-актор. Следовательно,
Таблица 2
Типология брендов с потенциалом brand-knowledger Table 2. Typology of brands with brand-knowledge potential
Тип бренда Характеристика
Систематизатор Преимущественно накапливает и систематизирует информацию, но еще не вышел на уровень ее концептуального осмысления и превращения в знания и метазнания.
Автор Бренд реализуется как создатель знаний, способный анализировать, осмыслять информацию, делать выводы, формулировать авторский взгляд на проблемы и предлагать их решения. Не склонен активно вовлекать потребителей в сотворчество, хотя и может предоставлять свои площадки для иЭС.
Актор Бренд осознает свою социальную миссию и реализуется как деятель через проекты, связанные либо непосредственно с его сферой функционирования, либо с его видением значимого вклада в социальное благо. Вовлекает людей в генерацию новых знаний и идей, побуждает их не только к высказыванию, но и к совместному творчеству и совместной деятельности через сторидуинг.
и контент-стратегия подразумевает два возможных вектора развития бренда:
♦ движение по «пирамиде знаний» для развития бренда как ноледжера (автора и актора);
♦ вовлечение потребителей в сотрудничество и стимулирование их развития как со-авторов/со-акторов бренда-ноледжера. Реализуя контент-стратегию
в этих двух аспектах, бренд-но-леджер формирует информационное пространство как экосистему знаний, где и сам бренд, и представители его ЦА, образующие комьюнити, не просто размещают контент, а развивают среду, благоприятную для того, чтобы делиться знаниями, создавать новые знания, генерировать новые идеи и смыслы.
Набор стратегических альтернатив, подразумевающий движение по «пирамиде знаний», включает в себя:
1. Стратегия восходящего перехода — последовательный переход по уровням знаний вверх, так что компания становится способна доносить до аудитории более сложные смыслы и через эти смыслы эффективнее управлять поведением и опытом потребителей.
2. Стратегия нисходящего перехода — от концептуальных положений и деклараций к формированию информационно насыщенного поля с проработкой каждого уровня контента.
3. Стратегия расширения — наполнение, насыщение каждого уровня контента. Компании недостаточно задать «скелет контента», информация должна обновляться, дополняться, новые релевантные темы и рубрики должны открываться, новые знания генерироваться и публиковаться.
4. Стратегия сужения — концентрация бренда на специальных темах, селективный подход к определению тем, достойных освещения по принципу «лучше меньше, да лучше». Аспекты контент-стратегии, связанные с управлением опытом потребителей в рамках экосистемы знаний, подразумевают выбор брендом тех или иных фокусных ролей, в которых он хотел бы видеть потребителей, например:
♦ просьюмер — продвинутый потребитель-эксперт, готовый высказываться, давать компетентные оценки, публиковать отзывы на товары и деятельность бренда, авторитетно советовать другим пользователям;
♦ исследователь — пользователь, увлеченный поиском новых знаний, например, о трендах отрасли, новинкахтехноло-гий, и готовый ими делиться с другими;
♦ актор комьюнити — заинтересованный и мотивированный пользователь, готовый вовлекать и вовлекаться в активности сообщества;
♦ амбассадор — популяризатор и промоутер идей бренда;
♦ творец — активный участник контент-проектов бренда, подразумевающих публикацию ЦЮС, инициатор новых тем, рубрик, направлений дискуссий;
♦ деятель — потребитель, выступающий не только как актор ко-мьюнити в рамках информационных площадок бренда, но
и как участник социальных инициатив бренда, его вувп^проек-тов. Реализует миссию перевода знаний в действия (операци-онализация знаний) для изменения жизненной среды. Возможны и другие роли, которые бренд может определять индивидуально исходя из своих целей и специфики взаимодействия с ЦА. Например, можно выделить такие роли, наряду с перечисленными выше, как инфлюенсер (влияет на мнения пользователей), лончер (инициирует и запускает процессы/проекты), друг (способствует созданию дружественной атмосферы, комфортной для пользователей среды), тестер (тестирует новинки бренда и делится мнением) и т.д. Бренд может выбрать одну фокусную роль для целевой аудитории, которая составит ядро пользователей и явится своеобразной «серебряной пулей». А наряду с фокусной ролью брендом могут быть определены в том или ином сочетании сопутствующие роли пользователей.
Таким образом, формирование контент-стратегии предлагается строить с помощью матричной модели, учитывающей два главных аспекта: развитие самого бренда и его контента, с одной стороны, и развитие целевой аудитории и ЦЮС, с другой стороны (рис. 2). В качестве основного вектора развития контента бренда-ноледжера выбирается одна из стратегических альтернатив: восхождение/ нисхождение/расширение/
Вектор развития бренда и его контента по «пирамиде знаний» Роли целевой аудитории во взаимодействии с брендом
Фокусная роль Сопутствующая роль 1 Сопутствующая роль 2
Восходящий переход
Нисходящий переход
Расширение
Сужение
Рис. 2. Матрица формирования контент-стратегии Fig. 2. The matrix of content strategy formation
сужение. Действия в остальных направлениях также могут реализо-вываться, но выступают как подчиненные. Для выбранного вектора развития бренда устанавливаются конкретные роли потребителей (фокусная и сопутствующие), наиболее желательные для бренда.
Далее кратко опишем этапы подготовки и формирования контент-стратегии, последовательность которых задает логический контур предлагаемого в статье метода.
Этап 1. Постановка задачи
♦ Команда бренда формулирует задачу разработки и реализации контент-стратегии. Определяет период реализации стратегии, задает ограничения по ресурсам и рамочные требования, исходя из целей и специфики бренда.
Этап 2. Анализ
♦ Проводится анализ бренда (его концепции, миссии, позиционирования, бренд-платформы, направлений развития и т.д.) для определения ключевых идей и месседжей, которые должны быть выражены в контенте.
♦ Изучаются накопленные знания бренда, через определение «ха-бов знаний» (точек контакта с ЦА, где бренд наиболее активно работает со знаниями). Строится «пирамида знаний» (см. рис. 1). Делаются выводы об уровне развития экосистемы знаний бренда, потенциале ьгоп6-know/edger и необходимом направлении его развития.
♦ Проводится анализ аудитории. Определяются целевые сегменты, их потребности, инсайты, драйверы (эмоциональные и когнитивные), влияющие на чувственный опыт во взаимодействии с брендом.
♦ Исследуется ландшафт информационного поля потребителей
и тренды в сфере деятельности бренда, а также в сфере коммуникаций и контент-проектов.
♦ По итогам анализа определяется направление развития бренда и его экосистемы знаний как информационного пространства, где бренд транслирует, генерирует и формирует знания, ценные и для бренда, и для ЦА.
Этап 3. Целеполагание
♦ Формулируются цели бренд-коммуникаций и, в частности, контент-стратегии. Строится дерево целей, где на верхних уровнях миссия и видение бренда, а на подчиненных — цели, касающиеся взаимодействия бренда и ЦА. Определяются цели бренда (по вовлечению ЦА, генерации 1ЮС, развитию экосистемы знаний и т.д.) и №!.
Этап 4. Формирование контент-стратегии
♦ С помощью матричной модели (см. рис. 2) формулируется контент-стратегия, включая выбор вектора развития знаний бренда и типа взаимодействия через определение ключевых ролей пользователей. Задаются основные принципы и ориентиры воплощения контент-стратегии в тактике. Формулируются концептуальные решения по развитию контент-проектов и бренд-комьюнити как сообщества соавторов и со-акторов.
Этап 5. Разработка тактики
♦ Определяются каналы, инструменты и механики коммуникаций в рамках контент-деятельности. Разрабатывается контент-план, опеределяются инструменты вовлечения ЦА, форматы и технологии взаимодействия, необходимые ресурсы.
Этап 6. Реализация. Оценка результатов
♦ В соответствии с контент-планом реализуется контент-деятельность. Регулярно измеряют-
ся заданные KPI, оценивается результативность и эффективность контент-деятельности (уровень достижения заданных целей с учетом вложенных ресурсов).
Обсуждение (Discussion)
Авторская концепция экосистемы знаний бренда и метод формирования контент-стратегии бренда обсуждались с экспертами в сфере брендинга и бренд-коммуникаций, был предложен к научной дискуссии на конференциях и апробирован на нескольких прикладных проектах. В частности, на базе метода была разработана контент-стратегия образовательного проекта Marketorium. Кратко опишем результаты.
Marketorium позиционирует себя как образовательную и состязательную среду, где студенты, практики и эксперты обмениваются своим видением, идеями и вдохновением. Проект можно характеризовать как место для становления и развития нового поколения профессионалов в маркетинге с новыми знаниями и представлениями, что отражает и его слоган: «Marketorium — территория нового маркетинга». Основные целевые группы проекта: студенты (профильных и смежных специальностей), специалисты (как начинающие, так и опытные, вплоть до экспертов). Таким образом, Marketorium открыт ко всем, кто интересуется маркетингом, одна из главных ценностей объединения — создание комьюнити. Сферу, в которой работает проект Marketorium, можно охарактеризовать как наукоемкую и насыщенную знаниями. Именно этом случае авторский подход будет наиболее эффективен.
Следуя вышеописанному методу, мы выделили основные «хабы знаний» проекта, определили
потенциал Marketorium как brand-knowledger по «пирамиде знаний» и сформировали новую контент-стратегию. В качестве ключевых «хабов знаний» Marketorium используются: сообщество проекта в ВКонтакте, база знаний Marketorium Cloud (онлайн-плат-форма авторских материалов по маркетингу, доступ к которой дается по подписке), мероприятия (форумы, мастер-классы, воркшо-пы, игры, креативные сессии), клубы по профессиональным интересам, объединяющие членов бренд-комьюнити. Все эти хабы подразумевают как авторский контент от имени бренда, так и управляемый и модерируемый брендом UGC.
На уровнях «пирамиды знаний» бренд наиболее активно работает с информацией, знаниями и метазнаниями. К уровню «информации» можно отнести новости, партнерские посты, анонсы мероприятий, прямые включения с мероприятий и отчеты о проведенных ивентах. Уровень «знаний» представлен авторскими материалами по маркетингу в Marketorium Cloud, лонгридами в ВК бренда, интервью с экспертами, также к этому уровню можно отнести форумы, образовательные мероприятия, публикуемые обзоры трендов и рыночные исследования, выполненные командой бренда и членами сообщества. К уровню «метазнаний» относятся программные статьи с авторским видением новых концепций маркетинга, материалы линейки Future-marketing о новейших направлениях и инструментах маркетинга.
Проект Marketorium оперирует широким набором смысловых сущностей, которые присутствуют на каждом уровне. Это значит, что бренд уже научился работать со
своими знаниями и его можно рассматривать как brand-knowledger. Однако было выявлено несколько моментов, связанных с несовершенством текущей контент-стратегии. Например, уровень «знания» и «метазнания» имеет существенный резерв для развития и насыщения, а на уровне «информации» целесообразно отдать приоритет прямым включениям и информативным отчетам и сократить количество формальных анонсов.
Исходя из проведенного анализа был сделан вывод о целесообразности контент-стратегии «расширения» с акцентом на развитие уровней знаний и метазнаний и повышение информативности и наглядности уровня «информации». Возможные новые рубрики на уровне «знаний»: «дискуссия с экспертом», «открытый микрофон» (площадка для высказываний пользователей), «авторские колонки» наиболее активных членов комьюнити, публикация результатов маркетинговых исследований, проводимых пользователями, научно-популярные статьи студентов-диссертантов. На уровне «метазнаний» рекомендуется развивать направление Future-marketing, не только публикуя статьи, но и проводя дискуссии с участием ЦА и экспертов, форсайт-сессии, креативные и стратегические сессии по заказу партнеров, готовых к новаторским решениям.
Для реализации данной стратегии были переопределены фокусные роли ЦА во взаимодействии с брендом. Поскольку Marketorium нацелен на развитии комьюнити маркетологов, основной ролью был выбран «деятель», готовый к активному участию в инициативах бренда и инициирующий но-
вые мероприятия и направления активностей. В качестве сопутствующей роли были определены «творец», «лончер» и «исследователь», готовые предлагать и воплощать новые идеи, инициировать и запускать новые проекты, проводить собственные изыскания и творчески интерпретировать их результаты в авторских публикациях и выступлениях. рекомендуется возродить и наполнить новыми форматами проект Marketorium Speech, где молодые маркетологи смогут проявить себя в питчин-ге новых идей,стартапов, презентации результатов своих исследований экспертам.
Таким образом, целесообразно формировать экосистему знаний Marketorium через синтез широкого ряда контент-форматов и e/eflt-проектов на онлайн- и оф-лайн-площадках, где равноправно высказываются и бренд, и потребители, переходя от роли пользователей к соавторам и со-акторам.
Заключение (Conclusion)
В заключение отметим, что предлагаемый в статье метод позволяет не только разрабатывать контент-стратегию, как часть коммуникационной политики компании. Также он направлен на создание целостной экосистемы знаний бренда, в рамках которой он выстраивает устойчивые отношения с целевой аудиторией, управляет опытом потребителей и предоставляет потребителям возможность формировать уникальный чувственный опыт, находясь не в пассивной позиции пользователя, а в активной творческой позиции, во-первых, влияя на бренд и пространство взаимодействия с брендом, а во-вторых, более широко — трансформируя свое жизненное пространство.
ИСТОЧНИКИ
1. Мышанский, А. А. Коммуникационная среда в брендинге / А. А. Мышанский, Ю. В. Терентьев // Московский экономический журнал. - 2022. - Т. 7, № 1. - С. 400-408.
2. Лящук, Ю. О. Сравнительный анализ стратегий управления брендом / Ю. О. Лящук, О. В. Платонова // Вестник Воронежского государственного университета инженерных технологий. - 2021. - Т. 83, № 1(87). - С. 343-352.
3. Pinar, M.; Trapp, P. Creating competitive advantage through ingredient branding and brand ecosystem: the case of Turkish cotton and textiles // Journal of International Food & Agribusiness Marketing. 2008. Vol. 20, № 1. Pp. 29-56.
4. Павленко, Т. С. Понятие «контент»: типология, виды и технология получения дидактического контента в образовательном процессе / Т. С. Павленко // Известия Волгоградского государственного педагогического университета. -2017. - № 10(123). - С. 31-35.
5. Милаева, О. В. Контент-маркетинг: к вопросу определения понятия / О. В. Милаева, Н. Е. Ростовская // Наука. Общество. Государство. - 2017. - Т. 5, № 1(17). - С. 162-168.
6. Кингснорт, С. Стратегия цифрового маркетинга. Интегрированный подход к онлайн-маркетингу. Руководство. М.: Олимп-Бизнес, 2019. - 416 с.
7. Масюк, Н. Н. Концепция экосистем в экономике знаний: теоретический базис / Н. Н. Масюк, М. А. Бушуева, А. А. Герасимова // Естественно-гуманитарные исследования. - 2022. - № 44(6). - С. 208-212.
8. Соловьева, Д. В. Применение инструментов трендмаркетинга для разработки медиаконтента бренда / Д. В. Соловьева, А. Н. Булыгина, Д. Д. Шатохина [и др.] // Практический маркетинг. - 2021. - № 4(290). - С. 41-48.
9. Соловьева, Д. В. Стратегический подход к разработке медиаконтента бренда / Д. В. Соловьева, А. Н. Булыгина, П. А. Семенова, А. С. Шевцова // Практический маркетинг. - 2020. - № 6(280). - С. 10-20.
UDC 339.138
DOI: 10.24412/2071-3762-2023-12318-26-33
An Approach to Developing Brand Content Strategy Based on the Knowledge Ecosystem Concept Kuvshinov Roman Anatolyevich,
Master's student, Faculty of Technological Management and Innovations, ITMO University, 11/2 Tchaikovsky St., Saint Petersburg,
Russia (rakuvshinov@itmo.ru)
https://orcid.org/0009-0002-7711-4244
Solovyova Dina Vitalyevna,
PhD in Economics, Associate Professor, Faculty of Technological Management and Innovations, ITMO University, 11/2 Tchaikovsky
St., Saint Petersburg, Russia (dvsoloveva@itmo.ru)
https://orcid.org/0000-0003-4147-6622
The paper proposes a new approach to the formation of brand content strategy based on the knowledge ecosystem concept that implies the synthesis and synergy of brand knowledge management and consumer experience in interaction with the brand. The «Knowledge Pyramid» model acts as a tool for designing brand communications with target audiences at four levels: data, information, knowledge and meta-knowledge. This approach allows building a close relationship between the brand and its target audiences, going from simple broadcasting of information messages to joint generation of meanings through emotional and cognitive involvement of consumers and creating a basis for them to live a sensory experience in connection with the brand. Consumer experience management in this paradigm is about building a relationship with the brand where the consumer can go from being a «customer» to being a «co-creator of ideas» and a «co-actor». The content strategy based on this approach aims to support this purposeful track in brand communications.
Keywords: branding; brand communications; content marketing; content strategy; knowledge ecosystem; consumer experience management; co-creation; community marketing.
REFERENCES:
1. Myshansky, A. A.; Terentyev, Yu. V. (2022) Communication Environment in Branding. Moscow Economic Journal, 2022, Vol. 7, no. 1, pp. 400-408.
2. Lyashchuk, Yu. O.; Platonova, O. V. (2021) Comparative Analysis of Brand Management Strategies. Proceedings of the Voronezh State University of Engineering Technologies, 2021, Vol. 83, no. 1, pp. 343-352.
3. Pinar, M.; Trapp, P. (2008) Creating Competitive Advantage Through Ingredient Branding and Brand Ecosystem: the Case of Turkish Cotton and Textiles. Journal of International Food & Agribusiness Marketing, 2008, Vol. 20, no. 1, pp. 29-56.
4. Pavlenko, T. S. (2017) The Concept of «Content»: Typology, Types and Technology of Didactic Content in the Educational Process. Ivzestia of the Volgograd State Pedagogical University, 2017, no. 10, pp. 31-35.
5. Milayeva, O. V.; Rostovskaya, N. E. (2017) Content Marketing: to the Issue of Concept Definition. Science. Society. State, 2017, Vol. 5, no. 1, pp. 162-168. - EDN YPPYGX.
6. Kingsnorth, Simon (2019) Digital Marketing Strategy. An Integrated Approach to Online Marketing. Manual. Moscow: Olympus Business Publ., 2019, 416p.
7. Masyuk, N. N.; Bushuyeva, M. A.; Gerasimova, A. A. (2022) Ecosystem Concept in the Knowledge Economy: Theoretical Basis. Natural-Humanitarian Research, 2022, no. 44, pp. 208-212. - EDN EBNAUB.
8. Solovieva, D. V.; Bulygina, A. N.; Shatokhina, D. D. [et al.] (2021) Trend Marketing Tools as a Method of Making Media Content for Brand. Practical Marketing, 2021, no. 4, pp. 41-48.
9. Solovieva, D. V.; Bulygina, A. N.; Semenova, P. A.; Shevtsova, A. S. (2020) Strategic Approach to Creating Mediacontent for Brands. Practical Marketing, 2020, no. 6, pp. 10-20.
