CC BY
96DOI: 10.24412/2071-3762-2022-5302-44-54
ГЕЙМИФИКАЦИЯ В УПРАВЛЕНИИ БРЕНДОМ НА ОСНОВЕ ENGAGEMENT-МАРКЕТИНГА
Бакламенко Даниил Васильевич,
студент магистратуры, Национальный исследовательский университет ИТМО, факультет технологического менеджмента и инноваций; 191187, г. Санкт-Петербург, Россия, ул. Чайковского 11/2 baklamenko1@mail.ru
Сологубов Владимир,
студент магистратуры, Национальный исследовательский университет ИТМО, факультет технологического менеджмента и инноваций; 191187, г. Санкт-Петербург, Россия, ул. Чайковского 11/2 vladimirsologubovbiz@gmail.com
Соловьева Дина Витальевна,
к. э. н., доцент факультета технологического менеджмента и инноваций, Национальный исследовательский университет ИТМО; 191187, г. Санкт-Петербург, Россия, ул. Чайковского 11/2 dinasolovieva@yandex.ru
Воробьева Алена Александровна,
ассистент преподавателя факультета технологического менеджмента и инноваций, Национальный исследовательский университет ИТМО; 191187, г. Санкт-Петербург, Россия, ул. Чайковского 11/2 alenka-vorobeva@mail.ru
В статье рассматривается концепция маркетинга вовлечения, в частности ее ключевой инструмент с точки зрения использования в управлении брендом - геймификации. Повышение лояльности аудитории, удержание потребителя, формирование комьюнити и увеличение частоты контактов потребителей с брендом возможно за счет использования геймификации. При этом важно закладывать данный элемент маркетинга вовлечения на концептуальный и стратегический уровни бренда, тогда как многие бренды ограничиваются исключительно тактическим (инструментальным) уровнем. Авторами рассмотрены существующие модели геймификации: «Модель РВЬ>, модель геймификации К. Вербаха и Д. Хантера, схема Октализа (Ю Кай Чоу). На основе проведенного анализа представлена адаптированная модель Октализа для исследования уровня значимости мотивов участия потребителей в геймификации при разработке концепции бренда и исследования уровня заинтересованности (вовлечения) потребителя в каждом из реализуемых брендом мотивов. Также разработана модель «Бренд-игрок», которая позволяет использовать выявленные ранее мотивы участия потребителей в геймификации на концептуальном, стратегическом и тактическом уровне бренда. В статье представлены результаты апробации разработанных моделей на примере образовательного бренда GameClub Ьу Marketorium.
Ключевые слова: бренд; геймификация; модель геймификации; engagement-маркетинг; маркетинг вовлечения; вовлечение; мотивы потребителя.
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность данной темы заключается в необходимости повышения вовлечения потребителя в деятельность бренда. Всё больше брендов переходят от стратегии односторонней массовой коммуникации с широкой аудиторией к увеличению уровня вовлечения целевых сегментов в деятельность бренда.
Необходимость вовлечения потребителя в бренд сформировалась благодаря тому, что данный процесс способствует увеличению уровня лояльности целевой аудитории и количества приверженцев бренда, таким образом брендам становится проще взаимодействовать с аудиторией и получать от них обратную связь, повышается активность целевой аудитории
в каналах коммуникации и бренд закрепляется на ассоциативном уровне в подсознании потребителя. Маркетинг вовлечения — это целая концепция с присущим ей набором специфических черт и инструментов, позволяющих бренду добиться описанных ранее результатов.
Однако данная концепция на данный момент используется
многими брендами исключительно на инструментальном уровне, что понижает ее потенциал и результативность. В рамках представленной работы мы ставим цель сформировать ряд рекомендаций и предложений по использованию концепции engagement-маркетинга, в частности ее инструмента — геймификации, на концептуальном, стратегическом и тактическом уровне бренда.
ENGAGEMENT-MAPKETHHr
Рассмотрим одну из современных маркетинговых концепций — engagement-маркетинг (маркетинг вовлечения). В связи с тем, что концепция является достаточно новой, нет устоявшегося определения данного понятия, разные исследователи делают акцент на разных элементах маркетинга вовлечения в зависимости от их сферы деятельности. Рассмотрим некоторые трактовки понятия «engagement-маркетинг».
И.А. Окольнишникова рассматривает маркетинг вовлечения как «межканальный подход, использующий контент-маркетинг, социальный медиа-маркетинг и автоматизацию маркетинга, чтобы создать программу входящего маркетинга с высокой степенью вовлеченности»^]. Таким образом, автор предлагает ряд инструментов для вовлечения потребителя во взаимодействие с брендом. Другого подхода придерживаются C. Harmeiing, J. Moffett, M. Arno/d, B. Carlson, которые определяют маркетинг вовлечения как преднамеренные усилия компании по мотивации, расширению возможностей и измерению добровольного вклада потребителей в маркетинговые функции [2]. В данном случае авторы рассматривают концепцию маркетинга вовлечения уже на стратегическом уров-
не, а не инструментальном, делают акцент на расширении возможностей компании и обращают внимание, что вовлечение должно быть добровольным.
В рамках данной работы мы рассматриваем епдадетеп^марке-тинг на концептуальном уровне, стратегическом уровне и инструментальном уровне, в связи с чем предлагаем следующее определение. £ngagemen^маркетинг, или маркетинг вовлечения — это концепция, направленная на вовлечение и мотивацию потребителя участвовать в жизнедеятельности бренда. Благодаря данной концепции потребитель рассматривается уже совсем в другой роли, не как получатель маркетинговых сообщений, а как важный элемент бренда, который активно участвует в развитии и взаимоотношении с брендом.
Одной из особенностей маркетинга вовлечения является не только широкий спектр маркетинговых инструментов, но и наличие собственной философии — предоставление аудитории возможности добровольно участвовать в деятельности бренда и самостоятельно выбирать каналы и способы взаимодействия с брендом.
Таким образом, концепция маркетинга вовлечения направлена на трансформацию искусственного удержания потребителя к естественному удержанию. В первом случае потребитель взаимодействует с брендом по напоминанию, через механики оповещения и мотивации, чтобы привить привычку взаимодействовать с данным брендом. В случае естественного удержания потребителя, данное взаимодействие с брендом является инициативой самой целевой аудитории бренда и закреплено на уровне привычки.
Рассмотрим более подробно ключевые инструменты епдадетеп^ маркетинг за счет которых реализуется вовлечение потребителей в жизнедеятельность бренда:
♦ геймификация;
♦ сторителлинг и сторидуинг;
♦ ^65-контент;
♦ со-творечество;
♦ создание комьюнити бренда.
Помимо вовлечения с помощью
данных инструментов возможно увеличить лояльность потребителя, повысить их мотивацию, а также улучшить стандартизированные моменты взаимодействия с брендом.
ГЕЙМИФИКАЦИЯ
В данной работе мы рассмотрим геймификацию, как один из ключевых инструментов маркетинга вовлечения. Рассмотрим различные трактовки термина «геймификация» для последующего формирования авторского определения данного понятия на основе идей маркетинга вовлечения в таблице 1 [3,4,5, 6,7, 8].
Основополагающее определение термина «геймификация» было предложено К. Вербахом, который определил неигровой контекст. Последующие определения уточняют цель и инструменты реализации геймификации, связанные концепции. На основе проведенного анализа и с учетом специфики концепции маркетинга вовлечения нами было предложено авторское определение гейми-фикации. Геймификация — это один из основных элементов маркетинга вовлечения, который может применяться брендами на различных уровнях своей деятельности (инструментальном, стратегическом и концептуальном) и способен повысить вовлечение, мотивацию и лояльность потребителей к бренду.
Геймификация, как элемент engagement-маркетинга, также способна решать задачи, поставленные в рамках данной концепции, такие как повышение лояльности клиента и увеличения уровня вовлечённости в деятельность бренда. Однако, благодаря данному элементу существует возможность удержания клиента в поле деятельности бренда, на уровне его внутренней мотивации, то есть не только получать от клиента, но и предоставлять ему обратную связь, его достижения, прогресс и профит от взаимодействия с брендом. При этом гейми-фикация понятна и проста в освоении для большинства потребителей, потому что так или иначе, разные сегменты целевой аудитории сталкивались с играми на практике в течение своей жизни.
Для дальнейшего описания понятия «геймификация» нами была составлена классификация типов геймификации, используемых брендами в рамках маркетинга вовлечения в таблице 2.
В настоящее время существует проблема неструктурированного использовании геймификации в деятельности брендов. Данный инструмент используется лишь на тактическом уровне, для того, чтобы выполнить краткосрочные или оперативные задачи. При этом большинство брендов не обращают внимания на потребности целевой аудитории в геймификации, совокупность использования методов геймификации и уровень, на котором она внедряется. Как уже было сказано выше, мы рассматриваем геймификацию на разных уровнях бренда в связи с чем необходимо разработать соответствующие методы, модели и методики для использования геймифи-кации не только на инструментальном уровне.
МОДЕЛИ ГЕЙМИФИКАЦИИ
Рассмотрим существующие модели геймификации. Одной из базовых моделей геймификации является модель ЯВА, которая систематизирует ключевые механики геймификации: таблицы лидеров, очки и значки (достижения). Це-
лью модели является совместное использование представленных механик, с целью увеличения эффективности решения поставленных брендом задач по повышению вовлечения и мотивации потребителя [9]. Данные механики достаточно знакомы и применяются как
Таблица 1
Основные определения понятия «геймификация»
Автор Определение
Кевин Вербах [3] «Геймификация - это использование игровых элементов и игровых механик в неигровом контексте».
Зиккерманн Г., Линдер Дж. [4] «Геймификация - новейшая бизнес-концепция, в которой используются лучшие идеи, взятые от программ лояльности, игровых механик и поведенческой экономики».
Маркеева А. [5] «Геймификация - это целенаправленное использование игровых элементов для формирования нового опыта в неигровых задачах, процессах и контексте»».
Александр С. [6] «Геймификация - это методология использования приемов игрового мышления с целью корректировки человеческого поведения за счет создания благоприятного эмоционального фона».
Бёрк Б. [7] «Геймификация - это мотивация игроков на достижение личных целей. А когда цели сотрудников соответствуют целям организации, последние реализуются как результат достижения игроками своих целей».
Чоу Ю.-К. [8] Геймификация - это не игровые элементы, а способ воздействия на ключевые стимулы поведения человека.
Таблица 2
Классификация геймификации в бренде в рамках маркетинга вовлечения
Признак классификации Виды
Геймификация по виду [3] Внутренняя
Внешняя
Изменяющая поведение
Геймификация по уровню использования в бренде Инструментальная
Стратегическая
Концептуальная
Геймификация в бренде в зависимости от сферы деятельности В брендах культурного досуга
В образовании
В брендах автомобильной сфера
В брендах общественного питания
В торговых брендах
В брендах доставки
В брендах благотворительных организаций
В брендах банковских услуг
В брендах по разработке игр
Геймификация по типу удовлетворения потребностей целевой аудитории [7] Потребность в риске
Потребность в занятости и продуктивности
Потребность в умственной работе
Потребность в физической работе
Потребность в исследовании
Потребность в командной работе
Потребность в творческой работе
Потребность в выборе и влиянии
отдельные элементы в различных сферах жизнедеятельности человека уже давно. Большая часть механик относится скорее к элементам обратной связи, также стоит отметить, что в модели РВЬ используется достаточно ограниченный потенциал механик гейми-фикации. Модель не учитывает потребности целевой аудитории, что противоречит основной философии епдадвтвп^маркетинга.
Рассмотрим модель геймифика-ции К. Вербаха и Д. Хантера, которые рассматривает геймифика-цию шире инструментального уровня. В данной модели выделяют три типа геймификации в зависимости от ключевой цели и сферы преобразования:
1.Внешняя — геймификация во взаимодействии с внешней средой, вовлечение и взаимодействие клиентов бренда, включает в себя такие задачи как «привлечение клиентов, узнаваемость продукта, укрепление лояльности потребителей и общий рост доходов» [4].
2.Внутренняя — геймификация внутри бренда, среди сотрудников и деятельности бренда. Она направлена на стимулирование инновационной деятельности компании и мотивации команды бренда. Как правило, данная геймификация сосуществует совместно с имеющейся системой управления и вознаграждения.
3.Меняющая поведение — гейми-фикация способствующая формированию новых привычек у потребителей.
В работе К. Вербаха и Д. Ханте-ра рассматривается поэтапное внедрение геймификации в бизнес, которое представлено в таблице 3.
Еще одной основополагающей моделью по созданию геймифика-
ции является схема Октализа Ю Кай Чоу. Авторы считают, что успех игры зависит от того, учитывает ли создатель базовые мотивации игрока и персонализирован ли его подход. Это видение легло в основу восьмигранного «Окта-лиза» — системы анализа, которая объясняет психологию игрока его поведением. Саму схему вы можете увидеть на рисунке 1.
Сегодня методику используют в медицине, образовании, продук-
товом дизайне и бизнесе, чтобы оценить качество игровых продуктов, повысить вовлеченность пользователей и удерживать их в игре. В сердце «Октализа» находится 8 простых стимулов, с помощью которых можно манипулировать поведением игроков, побуждая их к выполнению нужных брендам действий.
Нами была модернизирована модель Октализа Ю Кай Чоу (рис. 2), с целью исследования
Таблица 3
Этапы внедрения геймификации в бизнес
Этап Описание
Define Определение целей бренда. Необходимо определить какой перечень целей вынуждена будет достичь разрабатываемая система геймификации.
Delineate Описание желательного поведения. Предугадать и спроектировать возможное поведение участников геймификации, которое приведет к нужным результатам и достижению поставленных целей.
Describe Описание игроков. Подробное изучение мотивации участников геймификации, для более эффективного использования в системе геймификации.
Devise Разработка циклов активности. Описание действий участников в процессе геймификации, с подробной информацией их действий, мотивов и результатов от начала до конца взаимодействия.
Don't forge Не забывать о развлечении. Объективно оценить увлекательность и уровень интереса созданной системы геймификации.
Deploy Использование подходящих инструментов и механизмов.
Рис. 1. Схема Октализа
Рис. 2. Адаптированная модель Октализа
уровня значимости мотивов участия в геймификации при разработке концепции бренда и исследования уровня заинтересованности (вовлечения) потребителя в каждом из реализуемых брендом мотивов. Авторы работы в основу базовой модели Октализа привнесли возможность градации силы мотива, с помощью разделения каждого мотива на пять уровней. Визуально уровни значимости и заинтересованности целевой аудитории бренда в каждом из представленных мотивов представлена пятью ячейками. Данная модель поможет в определении вектора вовлечения при создании концепции бренда, а также позволит оценить эффективность реализуемой гей-мификации в бренде.
Структурно модель так же, как и в базовой вариации, разделяется на 8 граней, на каждую грань определена мотивация потребителя участия в геймификации.
«Миссия» — в данной грани замеряется внутренний стимул потребителя, который основан на вере последнего в его «особую» роль в достижении какой-то глобальной цели. Необходимо понять, насколько важно для потребителя осознавать свой вклад в реализацию глобальной цели.
В грани «Творчество» замеряется важность для потребителя вовлечения в творческий процесс, где они через раскрытие творческого потенциала, проявления креативности, свободно пробуя различные комбинации и самовыражаясь, чувствуют себя творцами.
Грань «Социальность» измеряет насколько потребитель подвержен влиянию общества и насколько ему важно быть причастным к нему, поддерживать общение с социумом. Мнение общества или же определённые общественные
тренды будут оказывать большое влияние на вовлечение данного потребителя.
Кратко описать суть грани «Неизвестность» можно так — в ней замеряется внутренняя мотивация потребителя к тому, чтобы узнать, что будет дальше. По сути, замеряется, в какой степени потребитель любопытен.
Грань «Безопасность» позволяет замерить, насколько потребителя мотивирует возможность потери и сохранения себя в безопасности. Это достаточно сильный внутренний мотиватор, который не стоит использовать на постоянном уровне, так как он будет заставлять потребителя часто покидать зону комфорта и может стать демотиватором.
В грани «Дефицит» измеряется предрасположенность потребителя к коллекционированию. Измеряется внутренняя мотивация потребителя обладать чем-то редким и эксклюзивным.
Чувство собственности потребителя замеряется в грани «Владение». Данная грань позволяет оценить внутреннюю мотивацию потребителя в обладании, увеличении и защите материальной и нематериальной собственности.
В заключительной, но не менее значимой, грани «Достижения» оценивается уровень внутренней мотивации потребителей к развитию, лидерству, преодоление препятствий и трудностей, а также желанием видеть достигнутые результаты.
Использовать данную модель необходимо:
1. На этапе начального маркетингового исследования, для получения информации об уровне значимости для потребителя каждого из представленных мотивов.
2. На этапе получения обратной связи о взаимодействии с брендом, где будет измеряться уровень заинтересованности целевой аудитории в каждом из представленных вариантов мотивации.
В первом случае, проводя исследование целевой аудитории через глубинные интервью и последующий массовый опрос, необходимо с помощью специальных вопросов, оценить важность представленных в модели мотивов от 1 до 6. Ячейки заполняются экспертом в процентном соотношении от ответов респондентов. Узнав уровень значимости, мы получим примерный ориентир на то, какие элементы геймификации будут эффективнее всего работать в бренде.
Если мотив из модели имеет уровень значимости 3 балла и ниже (три и менее заполненных ячейки), то это достаточно низкий уровень, и данные мотивы необходимо использовать только на инструментальном или стратегическом уровнях бренда. В случае, если уровень значимости мотива достигает 4, 5 и 6 баллов, возникает возможность применить его на концептуальном уровне бренда.
Повторное применение метода осуществляется через определённый период времени, после внедрения брендом геймификации в свою деятельность. Повторно проводятся глубинные интервью и массовые опросы, где узнается уже не степень важности, а уровень заинтересованности (вовлечённости) целевой аудитории в каждом из представленных мотивов. По результатам исследования эксперт заполняет ячейки в процентном соотношении от 1 до 6.
Рассмотрим геймификацию на разных уровнях бренда. Для этого нами была составлена специальная
модель, задача которой — структурировать и создать связь между разными элементами бренда, чтобы объединить их с помощью геймификации в таблице 4.
Каждая из представленных колонок модели является инструментальным, стратегическим и концептуальным уровнем бренда. В рамках каждого уровня перечислена информация, которую необходимо собрать в ходе маркетинговых исследований и структурировать, для эффективной разработки геймификации на определённом уровне.
На данный момент самый часто используемый уровень геймификации — это инструментальный. Для его организации брендам необходимо не так много времени, они лишь используют уже имеющуюся игру или игровые механики как инструменты для реализации определенных задач. Иначе говоря, бренд даёт поиграть в игры. Как правило, применяется брендами хаотично и точечно, либо наоборот, чересчур интенсивно, возможно, поэтому не приносит должной эффективности и разочаровывает бренд.
Несмотря на это, данный уровень безусловно важен и способен принести хорошую вовлечённость и мотивацию в бренд, необходимо лишь объединить всю хаотичную информацию в единую структуру. Так, по мнению автора, необходимо собрать следующую информацию по элементам, указанным в модели. Данная информация представлена в таблице 5.
Следующим уровнем бренда является стратегический уровень. Если внедрить геймификацию на данный уровень, то можно сказать, что в таком случае бренд будет играть. Данный уровень гей-мификации очень схож с опреде-
лением внутренней геймификации в бренде. Элементы, для которых необходимо собрать и структурировать на данном уровне, очень схожи с элементами предыдущих моделей и показывают ход исследования. Так что, при наполнении исследовательской информацией именно этого уровня, можно смело пользоваться другими моделями бренда, однако если после информация будет интерпретирована под формат, представленный в авторской модели. А именно — представить бренд как игрока в игре.
Геймификация на данном уровне способна улучшить разработку стратегии бренда, а также уве-
Таблица 4
Модель «Бренд-игрок»
Бренд, который даёт поиграть Бренд, который играет Бренд, в который играют
Задачи геймификации Цели и правила геймификации Цель геймификационной концепции бренда
Потребитель - игрок Бренд - игрок Правила
Игровые механики Конкурент - игрок Система обратной связи
Необязательные препятствия Игровое поле Добровольность участия
Сложность Потребитель, как обратная связь -
Частота взаимодействия Этапы игры -
- Анализ результатов игры -
- Создание альтернативных правил -
Характеристика необходимой информации для внедрения геймификации в инструментальный уровень бренда
Таблица 5
Элемент Характеристика информации
Задачи геймификации Данная информация поможет определить, зачем бренду использовать геймификацию и какие задачи будут решаться, когда потребитель будет играть в игры от бренда
Потребитель - игрок Данный элемент представляет из себя информацию о целевой аудитории, как о игроке. Поможет понять, в какие игры ему интересно играть, какой результат получать и интересно ли играть вообще. Также необходимо определить цели, для чего потребитель играет в игры от бренда.
Игровые механики На основе информации о задачах игры и потребностей потребителя, необходимо подобрать нужные игровые механики, которые будут способны более эффективно удовлетворить потребности и задачи.
Необязательные препятствия В данном элементе будет собрана информация о готовности потребителя проходить препятствия, достигать целей, а также перечень препятствий, который не отпугнет потребителя, а вдохновит его и даст ощущение продуктивности.
Сложность На основе всей предыдущей информации необходимо выявить, какой сложности необходимо сделать игру, чтобы потребитель преодолел барьер и почувствовал удовлетворения от достигнутой цели, сложность механик и препятствий. Также необходимо понять, стоит ли сделать одну игру или же несколько игр разной сложности, для разных задач и целевых аудиторий, с другими механиками и препятствиями.
Частота взаимодействия Необходимо собрать и структурировать информацию о том, с какой частотой необходимо применять геймификацию бренду, как к этому относятся потребители и понять, какая по времени игра сейчас будет максимально эффективной, короткая или длинная. Нужно не превратить игру в рутину.
личить вовлеченность управленческого и штатного персонала в бренд, а, следовательно, вовлеченность бренда на рынке. Подробное описание информации, которую необходимо собрать и структурировать на данном уровне, представлено в таблице 6.
Заключительным уровнем бренда, на который можно внедрить геймификацию, является концептуальный, или мета-уровень. Без преувеличений, успешно гейми-фицировав данный уровень, потребители будут играть уже в сам бренд, потому что он будет погружать на концептуальном уровне как большая игра. Именно поэтому, информация, которую необходимо будет собрать на данном уровне, включает в себя основные характеристики игры: цель, правила игры, система обратной связи и добровольность.
Внедрение геймификации на данный уровень бренда, в настоящий момент можно считать инновацией и одним из перспективных путей развития геймификации вуправлении брендом. Об этом говорят как профессиональная литература, так и эксперты в области. Раскроем подробнее информацию, которую необходимо собрать и структурировать на данном уровне, в таблице 7.
Стоит отметить, что геймифици-ровать можно каждый этап по отдельности, это сможет принести определенный уровень вовлеченности, мотивации и хорошим методом против рутины. Также у бренда появится структурированная информация о геймификации. Однако, максимальную эффективность геймификации можно ощутить, когда бренд внедрит её на всех своих уровнях и добьётся синергии между ними.
АПРОБАЦИЯ АВТОРСКИХ МОДЕЛЕЙ НА КЕЙСЕ GAME CLUB BY MARKETORIUM
Описанные авторские модели были апробированы на образовательном проекте Game Club By Marketorium, в рамках которого студенты высших учебных заведений, в частности университета ИТМО, посвящали время совместному изучению геймификации в различных областях, в том числе и в маркетинге. Клуб рассматривался как бренд в сфере современного образования.
На этапе разработки концепции бренда были проведены следующие исследования:Глубинные интервью, выборка: неслучайная, квотированная, бесповторная. Опрошено 6 человек. Квота 1: Студенты высших учебных заведений, бакалавриаты и магистры, которые помимо основного обучения в вузах стремятся к саморазвитию
Таблица 6
Характеристика необходимой информации для внедрения геймификации в стратегический уровень бренда
Элемент Характеристика информации
Цели и правила геймификации Тут необходимо точно понять, какие глобальные цели ставит перед собой компания и какие задачи геймификации предстоит решить для достижения поставленных целей
Бренд - игрок Необходимо собрать всю информацию о бренде. Какой он тип игрока, какие его основные характеристики и способности, а также, не менее важно знать свои слабые места. В данном элементе также собирается информация о персонале, для разработки внутренней геймификации.
Конкурент - игрок Важно собрать ту же информацию, что и о бренде игроке, конкуренте как типе игрока, основные характеристики, сильные и слабые стороны. Однако помимо этого необходимо понять, кто этот игрок на игровом поле, союзник, нейтрал или враг и в зависимости от этого выбирать стратегию взаимодействия.
Игровое поле Информация о некой площадке, в которой существуют бренд игрок и бренды конкуренты, на которой они могут получить потребителей. Это информация о рынке, каналах коммуникации, в которых находятся. Также необходимо выяснить правила и ограничения существующего игрового поля, понять какие могут быть необязательные препятствия.
Потребитель, как обратная связь Необходимо собирать информацию о потребителе, которая бы показывала эффективность его игры. К мгновенным результатам представленных бренду, должны относиться: само количество потребителей, в зависимости от его ходов, возросло оно или уменьшилось, уровень лояльности потребителей, какие типы потребителей игроков у него находятся и т.д.
Этапы игры В каждой игре нужно заранее выстраивать себе план действий, к намеченным целям и задачам. Чем он будет подробней расписан, тем лучше будет погружение в игру. В данном элементе необходимо собрать информацию, о том, какие этапы игры предстоит пройти, чтобы достичь цели, описать эти этапы, предположить результаты и рассчитывать на то, что не удастся пройти с первого раза, игры — это не всегда победы, но и частые поражения, это нужно знать
Анализ результатов игры После достижения поставленных целей, побед или проигрышей, необходимо остановиться и посмотреть на свою игру, собрать информацию о том, как конкуренты игроки преодолели сложные для вас моменты или попробовать разработать альтернативные этапы. При этом тут нужно собрать всю важную информацию с прошлых элементов, чтобы, когда бренд начнёт новую игру, у него уже было более чёткое понимание, как в неё играть
Создание альтернативных правил Когда мы собрали всю информацию об игре, вероятно оставаться на том же уровне будет скучно и не интересно. Поэтому бренду тут необходимо собрать информацию о том, какие он цели готов ставить теперь, с учётом успехов и неудач. Готов ли он повысить уровень сложности игры или начать совсем новую игру, не похожую на предыдущую.
Таблица 7
Характеристика необходимой информации для внедрения геймификации в концептуальный уровень бренда
Элемент Характеристика информации
Цель геймификационной концепции бренда Необходимо собрать информацию о том, какую глобальную цель компания транслирует целевой аудитории. А также цель, к которой стремится целевая аудитория. В идеале они должны совпадать, тогда можно говорить о том, что цель очень похожа на инсайт со стороны потребителя и на миссию со стороны бренда
Правила игры Необходимо провести сбор информации, о имеющихся правилах игры, подробно описать как и где потребитель взаимодействует с брендом, иначе вступает в игру для достижения цели. Нужно определить, имеются ли необходимые необязательные препятствия, которые будут стимулировать потребителей к игре. Также необходимо понять имеется ли у целевой аудитории чёткое и подробное понимание того, что нужно сделать, чтобы добиться поставленных целей и задач
Система обратной связи В данном элементе нужна информация о результатах, достижениях и прочей обратной связи, которую потребитель получает при взаимодействии с брендом. Нужно понять как часто он её получает и в каких формах
Добровольность Необходимо собрать информацию о том, насколько добровольно потребитель участвует в жизни бренда, какой у целевой аудитории уровень лояльности и есть ли какие-нибудь обязательные условия у бренда, для того, чтобы с ним взаимодействовали. Взаимодействие не должно казаться для потребителя чем-то рутинным и обязательным, нужно собирать информации о свободе взаимодействия и выбора каналов взаимодействия
и ищут возможность получить новые знания нестандартными и эффективными способами. Квота 2: Преподавательский состав высших учебных заведений, которые стремятся уйти от рутины и преподносить студентам необходимый материал в необычных и неконсервативных форматах, желают создать интерес у студентов в науке. Массовый опрос с помощью инструмента гугл-форма, выборка: неслучайная, квотированная, бесповторная. Опрошено 117 респондентов. Квота 1: Студенты высших учебных заведений, бакалавриаты и магистры, которые помимо основного обучения в вузах стремятся к саморазвитию и ищут возможность получить новые знания нестандартными и эффективными способами. Квота 2: Преподавательский состав высших учебных заведений, которые стремятся уйти от рутины и преподносить студентам необходимый материал в необычных и неконсервативных форматах, желают создать интерес у студентов в науке.
Помимо основного пула информации о предпочтениях целевой аудитории и барьеров, связанных с высшим образованием, были определены основные потребно-
сти целевой аудитории в геймифи-кации.
Был определен предварительный уровень значимости для целевой аудитории по определенным мотивам геймификации на основе адаптированной модели Октали-за. Поученные результаты по адаптированной модели Октализа представлены на рисунке 3.
В результате мы наблюдаем, что существует возможность внедрения геймификации на уровне концепции бренда сразу по нескольким мотивам целевой аудитории, таким как достижения, творчество, социальность, неизвестность, миссия, дефицит и владение. Мотивацию, основанную на
миссии, дефиците и безопасности можно внедрять на инструментальный уровень. Для внедрения геймификации на концептуальный уровень бренда был взят мотив владения. Остальные элементы можно применять как на инструментальном так и на стратегическом уровнях.
Структурируем собранную благодаря маркетинговому исследованию информацию в авторскую модель бренда, чтобы структури-зировать, как бренд будет выглядеть на концептуальном уровне в таблице 8.
В результате построения авторской модели была собрана и структурирована собранная
Миссия
Безопасность
Рис. 3. Результаты уровня значимости по адаптированной модели Октализа по бренду Game Club By Marketoriun
Таблица 8
Авторская модель «Бренд-игрок» на основе бренда Game Club By Marketorium
Бренд, который даёт поиграть Бренд, который играет Бренд, в который играют
Увеличить вовлеченность потребителя, повысить мотивацию участия в жизнедеятельности бренда и уменьшить рутину при взаимодействии с брендом Избавление от рутины и консервативного взгляда сотрудников, создание инноваций Свободное и захватывающее изучение ранее неизвестной вселенной геймификации. Овладение территориями и новой информацией.
Студент игрок с лидирующими мотивациями владения и неизвестности Бренд - игрок (Исследователь) Участник не просто созидатель бренда, а его активный и важный элемент развития, исследователь и открыватель
Использовать игровые механики в зависимости от потребностей участия в игре Конкурент - игрок (Дружественные объекты на рынке, с высоким шансом взаимодействия и интеграций) Создать ощущение развития персонажа и осознанности влияния на игровую вселенную. Не предсказуемый сюжет, с поощрениями за более низкие мотиваторы (миссия, безопасность и др.)
К необязательным препятствиям можно отнести сохранения уровня жизней, дополнительные миссии и прочее Площадка MIRO, социальная сеть ВКонтакте Вход и выход из клуба добровольный. Основываться на внутренней мотивации участников проекта, заинтересовать участвовать в проекте добровольно и с интересом
Минимальный уровень сложности - жанр игры (Песочница, RPG) Потребитель, как обратная связь. На этапе развития бренда важны: * Качественная информация от участников бренда; • Уровень вовлеченности во вселенную; * Определения барьеров; • Уровень мотивации -
Частота взаимодействия 1 раз в 2 недели Этапы игры: • знакомство участников со вселенной, создание персонажей; • постепенное прохождение основных миссий, открытие карты и развитие города геймификации; • развитие персонажей, накопление игровой валюты, опыта и вещей; • добровольное выполнения дополнительных квестов; • финальная битва. -
- Анализ результатов игры. Качественная и количественная обратная связь от участников, экспертов и сотрудников -
- Создание альтернативных правил. Развитие вселенной, построение альтернативных стратегий развития, продвижения и реализации бренда. -
ранее информация с этапа маркетинговых исследований. Появилась возможность определить связь между уровнями геймифи-кации в бренде и создать не только набор эффективных механик и сценария геймификации (стратегии), но и внедрить геймификацию на концептуальный уровень бренда, что в теории, может существенно увеличить вовлечение целевой аудитории в бренд и способствовать решению других задач, поставленных брендом.
После запуска клуба и спустя некоторое время, после реализации геймификации, был проведён
повторный опрос потребителей Game Club By Marketorium. В рамках исследования собиралась обратная связь по деятельности бренда, в том числе изучался уже не уровень значимости элементов геймификации, а уро-веньзаинтересованности(вовле-чения) в основных мотиваторах геймификации в бренде. Полученные результаты по адаптированной модели Октализа представлены на рисунке 4.
Если говорить о качественных результатах апробации представленных моделей, то можно сделать следующие выводы. Такие мотиваторы геймификации, как
владение, достижения и творчество, вызывали максимальную заинтересованность у потребителя в результате деятельности бренда. Так как мотиватор владения внедрялся в бренд на концептуальном уровне, можно сделать выводы, что разработанная и реализованная концепция бренда была эффективной.
Мотиватор неизвестности хоть и достаточно высок, однако начинает свою регрессию, следовательно, можно задуматься о доработке стратегии и сместить акценты в концепции бренда с мотиватора неизвестности, к новым мотиваторам с высоким уровнем вовлечённости,
Миссия
Безопасность
Рис. 4. Результаты уровня заинтересованности по адаптированной модели Октализа по бренду Game Club By Marketoriun
таким как достижения и творчество. Дефицит, социальность и миссия имели уже меньший уровень заинтересованности, следовательно, их лучше всего внедрять только на инструментальном уровне в совокупности с внешними мотиваторами. Такой мотиватор, как безопасность, для нашей целевой аудитории в принципе можно считать неактуальным.
Качественные результаты вовлечения потребителей в бренд существенно возросли. Так, по итогам глубинных интервью можно было сделать выводы, что участники были вовлечены в процесс, хотят уже не только принимать участие в проекте, но и влиять на его развития. Для измерения количественных результатов необходимо делать двойные замеры по метрикам, между которыми должно пройти время. Измерению количественных результатов вовлечения потребителя в бренд будут способствовать следующие метрики: уровень заинтересованности потребителя в мотивах геймификации, уровень лояльности потребителя к бренду, Engagement Rate, или коэффициент вовлечённости, и также уровень активности целевой аудитории в каналах коммуникации.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Таким образом, engagement-маркетинг способствует увеличению уровня лояльности целевой аудитории, потребители становят-
ся амбассадорами бренда, повышается активность целевой аудитории в каналах коммуникации и участие потребителя в деятельности бренда осуществляется благодаря привычке, в не внешним стимулам.
Использование геймификации на разных уровнях бренда создаёт возможность удержания потребителей в поле деятельности бренда, на уровне его внутренней мотивации. Бренд не только получает от клиента, но и предоставлять ему обратную связь, его достижения, прогресс и профит от взаимодействия с брендом. Структурированный подход к использованию геймификации на всех уровнях бренда, позволит в полном объёме реализовать потенциал гейми-фикации и вовлекать потребителя в деятельность бренда не только на инструментальном, но и на концептуальном уровне.
Предложенные авторские модели, которые учитывают уровни значимости и заинтересованности потребителя в мотивах геймификации, позволят определить на каком из уровней бренда стоит использовать определённые мотивы. Авторская модель «Бренд-игрок» способна структурировать полученную в рамках маркетингового исследования информацию в геймификационную модель бренда, что позволит объединить внутреннюю мотивацию потребителей в геймификации на инструментальном, стратегическом и концептуальном уровнях бренда и добиться максимального вовлечения потребителя не только внешними, но и внутренними мотиваторами. Модели успешно прошли апробацию, что позволяет заявить об их практической применимости.
ИСТОЧНИКИ
1. Окольнишникова И.А. Теоретические основы маркетинговой концепции вовлечения потребителей во взаимодействие с брендом // Научный вестник Уральской академии государственной службы: политология, экономика, социология, право. 2011. № 1(14). С. 56-65.
2. Harmeling C., Moffett J., Arnold M., Carlson B. Toward a theory of customer engagement marketing // Journal of the Academy of Marketing Science. 45 (3). 2016. pp. 312-335. DOI: 10.1007/s1 1747-016-0509-2.
3. Вербах К., Хантер Д Вовлекай и властвуй: игровое мышление на службе бизнеса. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015. 223 с
4. ГейбЗ. Геймификация в бизнесе, как пробиться сквозь шум и завладеть вниманием сотрудников и клиентов / Пер. с англ. И. Айзятулловой. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. 272 с.
5. МаркееваА. Геймификация как инструмент управления персоналом современной организации // Российское предпринимательство. 2015. T. 16. #12. C. 1923-1936.
6. ВетушинскийА.С. Больше, чем просто средство: новый подход к пониманию геймификации // Социология власти. 32 (3). 2020. C. 14-31.
7. Макгонигал Дж. Реальность под вопросом. Почему игры делают нас лучше и как они могут изменить мир / Пер. с англ. Н. Яцюк [науч. ред. В. Шульпин]. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2018. 384 с.
8. Chou Yu K. The Octalysis Framework for Gamification & Behavioral Design [Электронный ресурс]. Режим доступа: https:/ /yukaichou.com/gamification-examples/octalysis-complete-gamification-framework/ (дата обращения: 23.05.2022).
9. АкчелоВ Е.О., Галанина Е.В. Новый подход к геймификации в образовании // Векторы благополучия: экономика и социум. 2019. № 1 (32). URL: https://cyberleninka.rU/article/n/novyy-podhod-k-geymifikatsii-v-obrazovanii (дата обращения: 20.05.2022).
DOI: 10.24412/2071-3762-2022-5302-44-54
Gamification in Brand Management Based on Engagement Marketing Baklamenko Daniil Vasilyevich,
master's degree student, ITMO National Research University, Faculty of Technology Management and Innovation; Chaykovskiy 11/2, Saint Petersburg, Russia, 191187 (baklamenko1@mail.ru)
Sologubov Vladimir,
master's degree student, ITMO National Research University, Faculty of Technology Management and Innovation; Chaykovskiy 11/2, Saint Petersburg, Russia, 191187 (vladimirsologubovbiz@gmail.com)
Solovyeva Dina Vitalievna,
Associate Professor of Economics, docent of Faculty of Technology Management and Innovation, ITMO National Research University; Chaykovskiy 11/2, Saint Petersburg, Russia, 191187 (dinasolovieva@yandex.ru )
Vorobyeva Alena Aleksandrovna,
Teaching Assistant of Faculty of Technology Management and Innovation, ITMO National Research University; Chaykovskiy 11/2, Saint Petersburg, Russia, 191187 (alenka-vorobeva@mail.ru)
The article discusses the concept of engagement marketing. Special attention is paid to the key tool of this concept - gamification as a way of brand management. Through the use of gamification, it is possible to increase the loyalty of the audience, retain the consumer, form a community and increase the frequency of consumer contacts with the brand. At the same time, it is important to lay this element of engagement marketing at the conceptual and strategic levels of the brand. However, many modern brands are limited exclusively to the tactical (instrumental) level. The authors consider the existing gamification models: «PBL Model», K. Verbach and D. Hunter gamification model, Octalysis scheme (Yu Kai Chou). Based on the analysis, an adapted model of Octalysis is presented. This model is necessary to study the significance level of consumer participation motives in gamification within the framework of brand concept development. Also, this model will help in the study of the level of consumer interest (involvement) in each of the motives implemented by the brand. The authors propose a «Brand player» model, which allows using the previously identified motives for consumer participation in gamification at the conceptual, strategic and tactical level of the brand. The article presents the results of testing the developed models on the example of the educational brand GameClub by Marketorium.
Keywords: brand; gamification; gamification model; engagement marketing; engagement; consumer motives.
REFERENCES
1. Okolnishnikova, I.A. (2011) Theoretical foundations of the marketing concept of consumer engagement in brand interaction. Scientific Bulletin of the Ural Academy ofPublicAdministration: Political Science, Economics, sociology, law, 2011, No. 1, pp. 56—65.
2. Harmeling, C.; Moffett, J.; Arnold, M.; Carlson, B. (2016) Toward a theory of customer engagement marketing. Journal of the Academy ofMarketing Science, 45 (3), 2016, pp. 312 - 335. DOI: 10.1007/s11747-016-0509-2.
3. Verbakh, K.; Hunter, D. (2015) Engage and dominate: game thinking in the service ofbusiness. Moscow: Mann, Ivanov and Ferber Publ., 2015, 223 p.
4. Gabe, Z. (2014) Gamification in business, how to break through the noise and capture the attention of employees and customers [Translated from English I. Aizatullova]. Moscow: Mann, Ivanov and Ferber Publ., 2014, 272 p.
5. Markeeva, A. Gamification as a tool for personnel management of a modern organization. Russian entrepreneurship, 2015, Vol. 16, No. 12, pp. 1923-1936.
6. Vetushinsky, A.S. (2020) More than just a tool: a new approach to understanding gamification. Sociology of Power, 32 (3), 2020, pp. 14-31.
7. McGonigal, J. (2018) Reality is in question. Why games make us better and how they can change the world [Translated from English by N. Yatsiuk; scientific ed. by V. Shulpin]. Moscow: Mann, Ivanov and Ferber Publ., 2018, 384 p.
8. Chou, Yu K. The Octalysis Framework for Gamification & Behavioral Design. URL: https://yukaichou.com/gamification-examples/octalysis-complete-gamification-framework/ (accessed: 05/23/2022).
9. Akchelov, E.O.; Galanina, E.V. (2019) A new approach to gamification in education. Vectors of well-being: economics and society, 2019, No. 1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/novyy-podhod-k-geymifikatsii-v-obrazovanii (accessed: 05/20/2022).
