CC BY
210Геймификация - относительно новый метод привлечения и удержания клиентов. Тысячи компаний по всему миру используют новейшие тренды в маркетинге для того, чтобы сохранить лояльность клиента на необходимом уровне. Но иногда нужно всего лишь... сыграть с ним в игру. Взрослые и дети, мужчины и женщины - все любят играть. И все будут играть по правилам компании, если правильно это предложить.
Авторы статьи предлагают взглянуть на игры под другим углом и «взять на вооружение» новый и эффективный метод привлечения клиентов. В статье приводятся рекомендации и основные способы внедрения геймификации как для крупного, так и для мелкого бизнеса. Особое внимание уделяется современным трендам геймификации в маркетинге, а также опыту крупных корпораций в этом сегменте. Авторами обосновывается работоспособность этого метода коммуникации с клиентом.
Ключевые слова: маркетинг; геймификация; бренд; вовлеченность; лояльность потребителя.
ПРИВЛЕЧЕНИЕ, УДЕРЖАНИЕ И ВОЗВРАЩЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ ПОСРЕДСТВОМ ГЕЙМИФИКАЦИИ
Мастюгин Александр Юрьевич,
аспирант, факультет управления, Южный федеральный университет; 344006, г. Ростов-на-Дону,
ул. Большая Садовая, 105/42
Суранов Андрей Юрьевич,
аспирант, факультет управления, Южный федеральный университет; 344006, г. Ростов-на-Дону,
ул. Большая Садовая, 105/42
Успех мероприятий по удержанию и привлечению клиентов во многом зависит от владения актуальной информацией о своем потребителе.
Любой предпринимательской структуре необходимо вести, пополнять и обновлять базу данных своих клиентов. Современные технические средства позволяют налаживать взаимодействие с потребителем посредством ОЯМ-сис-тем — специализированных программ для учета и анализа информации о клиентах.
В наше время для построения эффективных взаимоотношений с клиентами не обязательно привлекать менеджеров к работе с уже существующей базой или созданию новой путем обзвона. Этот процесс можно автоматизировать и дать возможность пользователям самим показать свою заинтересованность в продукте. Такая
возможность появляется при внедрении системы геймификации в процесс взаимного интерактива с потребителем.
Геймификация — это использование игровых механик, поведенческих элементов и методов дизайна в неигровом контексте. Геймификация может быть выражена в чем угодно: от родителя, говорящего, что ложка с едой — это самолет, до дружеского соревнования в отделе продаж.
С точки зрения маркетинга, гей-мификация означает добавление игровых компонентов в рекламные кампании для повышения вовлеченности и удержания клиентов. Геймификация не подразумевает детские игры. И это очень важно, так как многие люди теряют интерес, при мысли об играх. Геймификация заключается в интеграции забавных или соревнова-
тельных элементов игры в реальную жизнь.
Вовлечение, по мнению Гейба Зихермана, — это пирамида, на вершине которой расположены самые простые действия, которые совершает пользователь, например, «лайкает» публикации. Внизу пирамиды-воронки — действия, которые посетитель выполняет реже: покупает продукт, рекомендует его своим знакомым или подписывается на рассылку. Цель маркетолога — провести как можно больше потенциальных потребителей через всю воронку. Зи-херман рекомендует разбить действия аудитории на этапы (например: чтение публикации, размещение на своей странице, привлечение друзей, подписка на новости и покупка), после чего можно приступить к анализу пользовательской активности на каждом этапе [1].
Для большей увлекательности игры используют наш конкурентный дух и часто заставляют нас действовать иначе, чем в случае, когда нет соревновательного элемента. Для маркетологов, гейми-фикация — это отличный способ увеличить воздействие и эффективность.
Она также улучшает качество обслуживания клиентов, делая его более увлекательным и привлекательным как для них, так и для компании.
Геймификацию можно рассматривать как один из элементов внедрения программы лояльности
Управление клиентской базой и программой лояльности тесно связаны в любой отрасли бизнеса. Получение вознаграждения за взаимодействие с брендом должно побудить клиентов продолжать пользоваться продуктом конкретного производителя. Проводя аналитику базы СЯМ-системы, можно персонализировать вознаграждение для каждого потребителя. В таком случае, он будет чувствовать себя более ценным для компании, что укрепит его лояльность.
Привлечение нового клиента для компании обходится гораздо дороже, чем удержание старого. При этом, обычно, среднестатистический клиент, разочарованный в продукте, делится негативным опытом взаимодействия со знакомыми. Тем самым, происходит снижение количества не только постоянных, но и потенциальных клиентов. Следовательно, умение удержать покупателя становится важным фактором выживания любой компании.
Лояльные клиенты чаще совершают покупки, чем те, кто не знаком с брендом. Именно поэтому важно выдавать вознаграждение за их активность.
Благодаря этому покупатели будут активно рекомендовать бренд своим знакомым, тем самым привлекая новых клиентов.
Подарком или скидкой как вознаграждением потребителя уже не удивить. Именно поэтому, изучая поведения покупателя и используя простые психологические ловушки, специалисты пришли к пониманию, что наиболее эффективный метод для удержания клиента — формирование лояльности потребителя через постепенное, системное накопление так называемых баллов.
Важным элементом игры является процесс соперничества покупателей друг с другом, в силу необходимости выполнения всех условий задания в определенное время, как гарантии достижения цели, и ограниченности количества предполагаемых призов.
Во взаимодействии бренда с потребителем система геймифи-кации подразумевает создание своеобразной цепочки заданий, с целью получения небольшого вознаграждения в виде получения очков за их выполнение. Один из фундаментальных психологических триггеров в создании схемы геймификации является игровой азарт и дух соревнования с внедрением рейтинга, где, набирая больше баллов, покупатель получает больше вознаграждений.
Геймификация позволяет продвигать продукты, для которых спрос еще не сформирован, и клиент только начинает интересоваться товаром. В этом случае элементы игры выступают мотиватором, привлекающим внимание. Например, попробовать новый продукт или сервис, оценить его выгоды и использовать его в дальнейшем.
В сущности, лояльность выражается в том, что про прочих рав-
ных условиях потребитель будет выбирать прежде всего ваш продукт. Это форма постепенно растущей привязанности, которую «трудно найти, легко потерять» и чью эффективность «невозможно забыть».
Многие крупные мировые компании уже давно внедряют гейми-фикацию в программу лояльности бренду. С помощью ее механизмов можно достичь увеличения клиентской базы, сделать потребителей довольными и увеличить прибыль.
Успешность процесса геймифи-кации в большой степени зависит от анализа портрета целевого клиента. Важно знать все данные потребителя: демографические характеристики, мотивацию приобретения продукта, средний чек, образ жизни. На основе этих данных схема взаимодействия с пользователем в геймификации приносит результат.
Одной из важнейших функций геймификации является возможность изучать потребности целевой аудитории в конкретную единицу времени. Что также позволяет обновить данные в существующей базе клиентов и принять оперативные решения по проведению рекламных мероприятий.
Вот несколько примеров успешных тактик геймификации, которые могут помочь развитию бренда.
Достижения
Получение достижений, основанных на активности на вашем сайте, является отличным способом удержать клиентов вовлеченными.
Чтобы это работало, бренд должен быть в состоянии предложить что-то ценное или действительно интересное и полезное —
например, бесплатные пробные версии, бесплатные подарки или возможность свободно публиковаться и комментировать — чтобы поощрять взаимодействие и давать пользователям что-то, к чему нужно стремиться.
Использование стратегии гей-мификации, основанной на достижениях, хорошо сочетается с программами лояльности или программами постоянных покупателей и может быть действенным и интересным способом привлечения внимания пользователей.
Однако достижения должны быть оправданы.
Нет смысла создавать сложную систему достижений и измерений, а затем продавать их, если участие будет минимальным. Все эти усилия будут потрачены впустую.
Викторины
Что может быть лучше, чтобы бросить вызов чьим-то знаниям и действительно заставить их задуматься над каким-либо вопросом? Добавление элемента конкуренции, в зависимости от предмета и характера контента, может побудить пользователей бросить вызов своим друзьям и знакомым, тем самым расширяя охват вашей аудитории.
Тесты могут также использоваться, для оживления страниц с изображениями и графикой.
«Квест-видео»
Видео популярны и, как правило, получают высокий уровень вовлеченности. Созданные по заказу видео можно использовать, чтобы предоставить пользователям возможность выбрать способ развития и окончания истории на основе принятых ими решений.
Создание альтернативных концовок и интересных сюжетных линий будет держать людей вовлеченными — особенно, если факт, что существуют альтернативные концовки, будет обнародован. Если это подготовлено достаточно интересно, игроки вернутся, чтобы посмотреть, что происходит, когда выбор меняется, и могут ли они достичь лучшего результата.
Головоломки
Отдельные головоломки или загадки — отличный способ быстро бросить вызов и взаимодействовать с пользователями. Хитрость теории в том, что основанный на каком-либо заметном вопросе веб-сайт может побудить пользователей щелкнуть мышью, чтобы узнать ответ. В результате пользователь потенциально может провести больше времени на вашем сайте. Если вы используете функцию обмена, люди могут задать вопрос своим друзьям и знакомым, особенно, если они знают ответ и хотят немного похвастаться.
Анимированные игры
Маленькие анимационные игры всегда популярны. В этом случае главное — умение сделать их простыми, но привлекательными. Мини-спортивные игры, проверяющие координацию рук и глаз с относительно легкой победой — отличный выбор, особенно если вы можете привязать ее к своему маркетинговому предложению. Таблицы лидеров являются хорошим способом повышения охватов — люди могут захотеть похвастаться и посоревноваться, поэтому необходимо убедиться, что есть простая в обращении таблица результатов.
Маркетинговые тенденции геймификации
Геймификация — уже не новая концепция в маркетинге. Однако постоянно появляются все новые и новые способы, которыми можно применить ее в своем бизнесе.
Дополненная / Виртуальная реальность
Ничто так не погружает в созданную атмосферу, как дополненная или виртуальная реальность. Данная технология молода, однако многие бренды стремятся к развитию в этой области. Дополненная реальность, в частности, отлично подходит для того, чтобы позволить вашим клиентам взаимодействовать с вашими продуктами или окружающим миром захватывающим, инновационным способом.
Примером эффективного использования дополненной реальности была кампания Pepsi Max «Невероятная автобусная остановка», которая принесла невероятные впечатления лондонским пассажирам, изменяя повседневную автобусную остановку.
Мобильные приложения и технологии
Мобильные приложения определенно занимают огромную нишу в нашем будущем. Добавление приложений в маркетинговую активность определенно укрепляет бизнес-модель.
Вы можете реализовать программу вознаграждений, предлагать эксклюзивные предложения и держать своих клиентов в курсе всех новостей с помощью мобильных приложений.
Социальные сети
Сайты социальных сетей являются бесценным инструментом
в маркетинговой стратегии любой компании.
Можно интегрировать геймифи-кацию в социальных сетях в свои маркетинговые кампании, чтобы оставаться актуальными и интересными для молодой, технически подкованной аудитории.
Блокчейн
Геймификация и блокчейн могут идти рука об руку. Блокчейн — это, скорее, дополнительная технология, которую можно использовать для обеспечения безопасности в цифровой экономике, защищая от пиратства и незаконного копирования.
Как другие бренды используют геймификацию в своих маркетинговых кампаниях?
Многие компании используют геймификацию, даже не подозревая об этом, но те, которые делают это преднамеренно, выводят ее на новый уровень. Крупные компании, такие как Nike, Starbucks, LinkedIn, Coca-Cola и M&M's, успешно повысили узнаваемость бренда и увеличили вовлеченность через несколько удивительных маркетинговых кампаний.
Nike +
В 2012 году бренд спортивной одежды Nike запустил приложение под названием Nike +. На первый взгляд это может показаться простым фитнес-приложением, но добавление игровых элементов помогло Nike укрепить «чувство комьюнити» и повысить ценность для своих клиентов.
Приложение было совместимо с фитнес-браслетом Fuelband и позволяло пользователям отслеживать свои тренировки, сле-
дить за их прогрессом, делиться своими достижениями в фитнесе со своими друзьями и сравнивать результаты в таблице лидеров Nike +.
My Starbucks Rewards
В приложении вознаграждений от Starbucks клиенты могут зарабатывать звезды за каждую купленную чашку кофе или чая.
Затем они могут повысить свой уровень и использовать специальные предложения, такие как бесплатный кофе, подарки и скидки. Это побудило людей покупать больше кофе в Starbucks, чтобы попытаться получить подарки.
Кока-Кола
Партнерство Coke-SkyFall стало одной из крупнейших вирусных маркетинговых кампаний 2012 года. Реальные клиенты получили возможность выиграть бесплатные билеты на премьеру фильма о Джеймсе Бонде «Координаты: SkyFal», приняв участие в серии испытаний. Участникам понравилось, что они должны притворяться элитным шпионом в течение нескольких минут, в то время как зрители по всему миру «лайкали» и делились видео, вызывая еще больше шума для Coca-Cola.
LinkedIn — отличный пример того, как вы можете реализовать геймификацию даже самым маленьким способом. Рассматривая пути клиентов и определяя, где они могут добавить игровые элементы, LinkedIn убедили пользователей больше взаимодействовать со своей платформой. Вебсайт показывает индикатор прогресса, когда вы регистрируетесь
на сайте, и вы можете развиваться, выполнив такие задачи, как загрузка фотографии, заполнение профиля и поиск друзей в Ипкв/Лп. Они также вознаграждают вас, «выравнивая» ваш профиль и делая его более доступным для потенциальных рекрутеров.
Согласно анализу поведения пользователей, эффективность геймификации можно выразить в следующих цифрах:
♦ 54% пользователей регистрируются и получают промокоды и скидки;
♦ 6% пользователей используют промокод и совершают покупку;
♦ на одного пользователя приходится 2—3 сессии. Средняя длительность сессии 6—7 минут;
♦ 67% играют более 2 минут;
♦ 27% игроков, участвующих в розыгрыше призов, делятся в социальных сетях*. Внедрение геймификации начинается с создания схемы, на основе нашего опыта, одной из базовых схем в социальных сетях является следующая комбинация, которая представлена на рисунке.
Видя рекламное объявление, пользователь переходит в личные сообщения, где уже автоматически настроенный чат-бот, вовлекает пользователя на ответы. Даже если пользователь выбрал неправильные для нас варианты, ему необходимо дать повторный шанс, чтобы он не ушел. Бонусы могут быть любыми. Например, скидка или подарок к последующей покупке.
На практическом примере эффективность внедрения гейми-фикации в интернет-школу курсов иностранных языков через
* Исследование компании Hezzl «Когда игры захватили маркетинг: геймификация в цифрах и кейсах» - 1^1.: https://www.cossa.ru/ trends/224726 (дата обращения 01.05.2020).
социальные сети за период две недели представлена в таблице.
Как видно, за двухнедельный промежуток выросла вовлеченность в сообщество, по сравнению с предыдущим аналогичным периодом. Также активное участие позволило пользователям детально ознакомиться с качеством предлагаемого продукта. В свою очередь, компания получила следующие возможности:
♦ на этапе вопросов выявить уровень владения языком у пользователя;
♦ на этапе обсуждения приобретения предложить ему курс для его уровня.
РАБОТАЕТ ЛИ ГЕЙМИФИКАЦИЯ?
Для того чтобы успешно внедрить и реализовать игровую программу лояльности необходимо затратить достаточно большое количество усилий. Запуск программы геймификации должен производиться только после проведения полноценного маркетингового исследования и разработки портрета целевой аудитории для выполнения критериев достижимости и соответствия игровых приемов интересам целевых сегментов компании.
Высокий уровень вовлеченности пользователей в процесс гей-мификации кроется в психологии человека: выполняя небольшие задания, пользователь получает вознаграждения, что способствует выделению эндорфинов — гормонов счастья.
Собранные данные позволяют точнее сегментировать целевую аудиторию, что позволяет максимально приближенно удовлетворить потребность пользователя и настраивать рекламные кампании на этот сегмент более эффективно, тем самым уменьшая расход на рекламу.
Статистические данные показывают, насколько успешной может быть геймификация. Общая выборка показывает, что средний посетитель тратил на 50% больше времени на страницу сайта после применения тактики геймификации.
Существует множество других примеров успешного использования геймификации. По оценкам Gartner, к концу 2014 года более 70 процентов из крупнейших 2 000 компаний мира применили хотя бы одну игровую механику в своих маркетинговых кампаниях. Аналитики утверждают, что стратегии геймификации могут привести к увеличению показателей вовлеченности на 100-150%.
Организации должны хорошо знать своих клиентов, чтобы сделать геймификацию эффективной для своей целевой аудитории.
Какую бы тактику геймифика-ции вы ни выбрали, не забывайте помнить о клиенте и бизнес-цели.
Какие игры и тактика будут работать с вашей аудиторией? Какие вещи им нравятся? К чему они будут более восприимчивы?
Все это — важные вопросы, которые должны быть связаны с вашей маркетинговой активностью и вашим предложением.
Такие методы, как геймифика-ция, хороши и имеют множество возможностей, однако они точны и эффективны тогда и только тогда, когда маркетологи бренда способны правильно сформулировать цель рекламных кампаний, а также простроить стратегию продвижения таким образом, чтобы не только охватить большое количество потенциальных клиентов, но и увеличить показатель их вовлеченности.
Геймификация являлась эффективной с самого ее появления,так и по сей день она показывает свою пользу. Она помогает повысить узнаваемость бренда и получить более глубокое вовлечение со стороны потребителей.
Рис. Базовая схема геймификации в социальных сетях
Таблица
Эффективность внедрения геймификации за период 2 недели
Показатель До После Изменение
Ежедневные просмотры 75 2 000 +1 925
Ежедневные комментарии 5 137 +132
Подписчики 1 541 1 898 +357
Покупок за период 0 7 +7
Далеко не каждая стратегия внедрения геймификации в систему маркетинга является эффективной. Это связано с тем, что невыполнение ее должным образом,
может нанести репутационный вред бизнесу вместо того, чтобы помочь: от простого добавления игровых элементов в коммуникацию продукт не станет лучше сам.
Эффективной системой для развития бренда и компании являются только хорошо продуманные механики и процессы гейми-фикации.
ИСТОЧНИК
Zichermann G. 6 Ways to Gamify Your Facebook Marketing. — URL: http://mashable.com/2012/06/20/gamification-facebook-marketing/.
Attracting, Retaining, and Returning Consumers through Gamification Mastyugin Alexandr Yurievich,
Postgraduate Student, Department of Management, Southern Federal University; Bolshaya Sadovaya 105/42, Rostov-on-Don, Russia, 344006 ([email protected])
Suranov Andrey Yurievich,
Postgraduate Student, Department of Management, Southern Federal University; Bolshaya Sadovaya 105/42, Rostov-on-Don, Russia, 344006 ([email protected])
Gamification is a relatively new method of attracting and retaining customers. Thousands of companies around the world use the latest trends in marketing in order to maintain customer loyalty at the required level. But sometimes all you have to do is... play a game with him. Adults and children, men and women - everyone loves to play. And everyone will play by the company's rules, if you offer it correctly.
The authors of the article suggest looking at games from a different angle and «adopt» a new and effective method of attracting customers. The article provides recommendations and main ways to implement gamification for both large and small businesses. Special attention is paid to current trends in gamification in marketing, as well as the experience of large corporations in this segment. The authors justify the efficiency of this method of communication with the client.
Keywords: marketing; gamification; brand; customer engagement; customer loyalty. REFERENCES
Zichermann, G. 6 Ways to Gamify Your Facebook Marketing. — URL: http://mashable.com/2012/06/20/gamification-facebook-marketing/.
